MATA KULIAH : PEMASARAN FARMASI KODE MATA KULIAH : FR 407 / 4 SKS (2T/2P)
WAKTU PERTEMUAN : 1X PERTEMUAN X (2 X 50 MENIT) PERTEMUAN : KE – 1 & 2
DOSEN : DRA. HIANY SALIM, APT, M.M.KES.
A. TUJUAN INSTRUKSIONAL 1. UMUM
Setelah menyelesaikan mata kuliah ini, mahasiswa akan dapat menerapkan konsep pemasaran farmasi dan kewirausahaan.
2. KHUSUS
Setelah mengikuti mata kuliah ini, mahasiswa akan dapat: 1. Menjelaskan prinsip pemasaran farmasi
2. Menjelaskan tujuan pemasaran farmasi
B. POKOK BAHASAN
1. Konsep Dasar Pemasaran
C. SUB POKOK BAHASAN 1. Pendahuluan
Istilah pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama Marketing. Asal kata pemasaran adalah pasar = market. Yang dipasarkan adalah barang dan jasa. Memasarkan barang tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual, tetapi lebih luas dari itu. Didalamnya tercakup berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, mengangkut barang, menyimpan, mensortir, dsb. Dalam marketing usaha kita kenal sebagai fungsi - fungsi marketing.
Beberapa pengertian marketing sebagai:
a. Charles F. Philip Ph.D and Delbert J. Duncan Ph.D, dalam bukunya “Marketing Principles and Methods” menyatakan bahwa “Marketing yang oleh para pedagang diartikan sama dengan distribusi dimaksdkan segala kegiatan untuk menyampaikan barang-barang ke tangan konsumen (rumah tangga) dan ke konsumen industri. Jadi, dalam kegiatan marketing itu tidak termasuk kegiatan perubahan bentuk barang yang kita jumpai di dalam industri.
b. Maynard and Beckman dalam bukunya “Principles of Marketing” menyatakan; “Marketing berarti segala usaha yang meliputi penyaluran barang dan jasa dari sektor produksi ke sektor konsumsi.
c. Paul D. Converse and Fred M. Jones (1958) dalam “Introduction to Marketing” mengemukakan bahwa dunia bisnis itu dibagi dua yaitu produksi dan marketing. Produksi diartikan sebagai pekerjaan menciptakan barang, sedangkan marketing ialah pekerjaan memindahkan barang-barang ke tangan konsumen.
d. Beberapa defenisi lain dibaca dari Hermawan Kertajaya (2002) sebagai berikut:
Defenisi pemasaran telah berkembang pesat sekali dari dulu sampai sekarang yang dirumuskan antara lain sebagai berikut:
- Pemasaran adalah menghubungkan penjual dengan pembeli potensial.
- Pemasaran adalah menjual barang, dan barang tersebut tidak kembali ke orang yang menjualnya.
- Pemasaran adalah memberikan sebuah standar kehidupan
- Tahun 1953, Brech mendefenisikan pemasaran adalah suatu proses dalam menentukan permintaan konsumen akan barang dan jasa, memotivasi penjualan, mendistribusikan ke konsumen akhir dengan keuntungan sebagai imbalannya.
- Tahun 1972 (Kotler) pemasaran adalah sekumpulan aktivitas manusia yang ditujukan untuk memfasilitasi dan melaksanakan pertukaran.
- Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategis yang mengarahkan proses penawaran, dan perubahan values dari satu inisiator kepada stakeholdernya.
e. Philip Kotler, dalam bukunya “Marketing Management edisi 2000”, menyatakan bahwa pengertian marketing dapat dilihat dari 2 sudut pandang.
Pengertian dari sudut pandang Societal (masyarakat) menunjukkan peranan marketing dalam masyarakat. Sedangkan menurut pandangan Marketer, marketing berperan untuk menyampaikan standar hidup yang lebih tinggi bagi masyarakat. Artinya marketing adalah proses dimana seseorang atau kelompok dapat memenuhi need (kebutuhan) dan want (keinginan) melalui penciptaan, penawaran dan pertukaran barang dan jasa.
Dari sudut pandang manajerial dikutip pengertian marketing menurut The American Marketing Association: Marketing adalah proses merencanakan konsepsi, harga, promosi dan distribusi ide, menciptakan peluang yang memuaskan individu dan sesuai dengan tujuan organisasi.
Adanya kepuasan yang dirasakan oleh konsumen, menimbulkan respon positif berupa terjadinya pembelian ulang dan menganjurkan konsumen lain agar membeli produk yang sama. Keuntungan berlipat ganda akan diperoleh produsen, melalui penyebaran informasi positif dari konsumen ke konsumen lain. Hal ini dikenal dengan mouth to mouth advertising.
Yang perlu mendapat perhatian dari batasan – batasan di atas adalah batasan marketing yang menyangkut adanya place (tempat), time (waktu) and possession utility (hak milik).
Jadi yang paling penting harus diingat disini ialah bahwa marketing itu pertama – tama harus berhubungan dengan adanya pemindahan hak milik secara memuaskan.
KONSEP PEMASARAN FARMASI
Industri farmasi memproduksi obat sedemikian banyak, baik obat ethical maupun obat bebas (Over The Counter/OTC).
Dlm satu kelas terapi terdapat banyak obat yang mempunyai indikasi/khasiat yang sama dgn berbagai nama dagang maupun nama generik, yang diproduksi oleh berbagai perusahaan farmasi. Di Indonesia terdapat sekitar 198 perusahaan farmasi, baik perusahaan domestik maupun multi nasional yang memproduksi belasan ribu item obat.
Obat yg dihasilkan oleh produsen farmasi Indonesia tsb kemudian didistribusikan oleh Pedagang Besar Farmasi (PBF)/distributor kepada Apotik, Rumah Sakit dan Toko Obat (untuk OTC) diseluruh Indonesia, sehingga menjangkau konsumen dalam skala yang sangat luas mencapai ratusan juta penduduk Indonesia. Selain dipasarkan di dalam negeri, obat2 tsb juga diekspor ke berbagai Negara.
Dalam pemasaran farmasi, keputusan pembelian produk ethical berada pada dokter (di Negara maju Perusahaan Asuransi juga mempunyai otoritas dalam pemilihan obat). Sedangkan untuk obat OTC pemasar melakukan deal langsung dengan konsumen.
Dokter harus mengetahui keunggulan suatu obat, agar dokter tsb tergerak untuk meresepkannya kepada pasiennya. Sedangkan obat2 OTC dapat dipromosikan dgn tepat agar konsumen tertarik untuk membeli dan menggunakannya.
Untuk itu seorang farmasis harus melakukan costumer relationship yang prima baik di Apotik maupun Farmasi Rumah Sakit.
Bagaimana kita memasarkan obat dipasar farmasi yang highly regulated? Semua hal tsb diatas merupakan ujung tombak yang sangat menentukan bagi kelangsungan hidup perusahaan farmasi.
Sesungguhnya, banyak faktor yang dapat memberikan andil pada keberhasilan suatu perusahaan, a.l.: strategi yang unggul, karyawan yang loyal, sistem informasi yang baik dan implementasi yang prima.
Diakui bahwa sukses yang dicapai oleh semua perusahaan, memiliki kesamaan yaitu fokus yang sangat kuat kepada konsumen dan mempunyai komitmen yang tinggi kepada pemasaran. Perusahaan yang sukses mempunyai dedikasi yang sangat kuat dalam memahami dan memuaskan kebutuhan konsumennya, dgn menetapkan target pasar secara tepat dan cermat.
PEMASARAN FARMASI
Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran , dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orientasi pemasaran farmasi tdk hanya terbatas pada produk, tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang prima. Ini berarti eksistensi pemasaran farmasi adalah memberi kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, jadi bukan hanya sekedar menjual produk untuk meraih keuntungan.
Secara garis besar produk farmasi dikelompokkan menjadi 2 kategori : 1. Obat bebas (OTC) yang dapat dibeli bebas oleh konsumen.
2. Obat ethical (obat keras) yang hanya dapat dibeli melalui resep dokter. Dokter adalah penentu utama bahkan penentu tunggal dalam pemilihan dan penggunaan obat untuk pasien. Dgn karakteristik ini, permintaan untuk produk ethical berbeda dengan produk biasa. Jadi permintaan produk farmasi (ethical) adalah permintaan kesehatan yang ditentukan oleh dokter. Dan ini mempunyai implikasi yang luas dan kompleks pada pemasaran farmasi.
2. KONSEP MANAJEMEN PEMASARAN Pengertian Manajemen Pemasaran
Philip Kotler and Amstrong,1999:11 memberikan definisi : Manajemen Pemasaran ialah kegiatan menganalisa, merencanakan, mengimplementasi dan mengawasi segala kegiatan (program), guna memperoleh tingkat pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran dalam rangka mencapai tujuan organisasi.
Ben M. Enis(1974:28) menyatakan bahwa Manajemen pemasaran adalah proses untuk meningkatkan efisiensi dan efektifitas dari kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh individu atau perusahaan.
Logika dari definisi diatas ialah apabila seseorang atau perusahaan ingin memperbaiki pemasarannya, maka ia harus melakukan kegiatan pemasaran itu sebaik mungkin.
Manajemen pemasaran merupakan suatu proses. Penekanan pada efisiensi dan efektifitas erat hubungannya dengan pengertian produktivitas.
Paul Mali (1978:7) menyatakan bahwa produktivitas adalah merupakan kombinasi antara efektivitas dan efisiensi). Jika ingin menentukan produktivitas, maka kita harus mengetahui hasil yang dicapai (ini masalah efektifitas), dan sumber2 apa yang telah digunakan (masalah penggunaan sumber2 seefisien mungkin dan berdaya guna) dan mendapatkan hasil yang maksimal (berhasil guna), inilah efisiensi dan efektifitas.
Untuk memahami manajemen sebagai suatu proses, dibawah ini digambarkan pendekatan system (system approach,pada umumnya).
(Masukan) (luaran) PROCESSING (PROSES) INPUTS OUTPUTS OBJECTIVE (TUJUAN)
Feedback (balikan)
Hal diatas dijelaskan sbb:
Untuk keberhasilan kegiatan manajemen pemasaran pada suatu perusahaan, maka diperlukan masukan. Masukan ini berasal dari informasi kegiatan yang berjalan di lapangan. Misalnya obat merek X kurang laku di pasaran, ternyata ini disebabkan oleh harga yang lebih tinggi dari saingannya. Ini adalahmerupakan masukan informasi yang harus diproses. Setelah dianalisis dari berbagai sumber informasi lainnya, akhirnya muncullah output (luaran), yaitu berupa suatu keputusan atau kebijaksanaan yang harus ditempuh guna mencapai tujuan perusahaan. Setelah keputusan diambil dan dilaksanakan, ditunggu bagaimana hasil pelaksanaannya. Inilah yang disebut feedback (balikan) yang sangat berguna bagi manajemen untuk memperbaiki kebijaksanaan lebih lanjut. Dengan demikian proses manajemen pemasaran akan lebih meningkatkan efisiensi dan efektivitas. Definisi singkat dari William J. Stanton (1981 : 14) : Marketing management is the marketing concept in action. Definisi ini mempunyai implikasi sbb.:
1. Kegiatan pemasaran pada sebuah perusahaan, harus dikoordinasi, dikelola sebaik-baiknya.
2. Manajer perusahaan, harus memainkan peranan penting dalam perencanaan perusahaan.
Konsep Manajemen Pemasaran
Secara intern keputusan yang menguntungkan, sekarang beralih tidak hanya kepada taksiran produksi atau penjualan, tetapi juga termasuk bagian kepegawaian, keuangan, manajemen dan accounting. Tiap bagian perusahaan mempunyai aspek pemasaran, sebaliknya pemasaran mengandung fungsi dari semua bagian yang lain.
Pendekatan awal dalam penawaran menekankan pada komoditi, institusi dan fungsi. Elemen – elemen ini dipelajari untuk menentukan sifat dan aktivitas pemasaran.
Konsep dasar pemasaran ialah mengenai: 1. kebutuhan konsumen
2. keinginan konsumen 3. kemampuan membeli
4. adanya produk (penawaran)
5. transaksi (ukuran dan pemasaran) 6. pasar (kumpulan pembeli)
1. memperbaiki produksi dan distribusi supaya sedapat mungkin yang efisien.
2. meningkatkan mutu dan penampilan produk 3. melakukan promosi penjualan
4. memasarkan kebutuhan pelanggan
5. memikirkan kepentingan konsumen, perusahaan dan masyarakat
Maka itu sasaran pemasaran ditujukan kepada:
1. memaksimalkan pemakaian produk oleh konsumen dan pelanggan 2. memaksimalkan kepuasan pelanggan
3. memaksimalkan mutu produk
4. memaksimalkan pilihan produk untuk dan oleh pelanggan
Dalam pemasaran bila tiap bagian menonjolkan diri masing – masing akan timbul konflik fungsional. Sebagai contoh seperti:
1. Bila bagian akuntan menghendaki ROI (Return On Investment) yang tinggi,
2. Manajer produksi menghendaki peralatan yang canggih (mahal) untuk membuat produk yang kwalitasnya tinggi dan homogeny,
3. Petugas pengontrol biaya menghendaki pembelanjaaan yang kecil dan membatasi amcamnya,
4. Manajer personil menghendaki produksi stabil tapi dengan permintaan siklus macam pekerjaan yang sedikit dan
5. Petugas pemasaran menghendaki pembiayaan yang besar disertai kenaikan macam – macam biaya untuk memuaskan pelanggan dan penjualan meningkat.
Melihat hal – hal tersebut di atas, strategi pemasaran akan melibatkan banyak kompromi sebelum keputusan akhir optimal dapat tercapai. Sekarang pemasar mementingkan dan menonjolkan strategi pemasaran.
Proses manajemen pemasaran dapat dikerjakan dengan:
1. menganalisa peluang pasar. Peluang pasar dapat diidentifikasikan sebagai berikut:
a. melakukan research dan sistem informasi, b. mempengaruhi tingkah laku konsumen,
d. mengetahui jenis dan karateristik pasar. 2. perkembangan strategi pemasaran ada 2 tahap yaitu:
a. memilih sasaran pasar
b. menciptakan dan mengembangkan kombinasi pemasaran 3. mengelola usaha – usaha pemasaran.
Permintaan Produk Farmasi
Permintaan konsumen dapat terjadi jika ada keinginan konsumen untuk membeli dan ada kemampuan untuk membayarnya. Dengan demikian secara kuantitatif permintaan berkaitan langsung dengan pendapatan (income). Permintaan untuk produk farmasi adalah derivat dari permintaan kesehatan. Dalam banyak hal permintaan kesehatan dan permintaan produk farmasi/obat merupakan satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan.
Penentu utama permintaan obat (ethical) adalah dokter, karena dokter yang menentukan obat apa yang digunakan pasien,dosisnya dan berapa lama digunakan.
Pada sisi lain, farmasis yang memberikan layanan obat dengan counseling kepada pasien dapat pula mempengaruhi permintaan obat. Farmasis mempunyai kewajiban untuk menjamin bahwa pasien memperoleh informasi tentang penggunaan obat termasuk bagaimana mekanisme kerja obat tersebut, indikasi dan kontra indikasi dan efek sampingnya. Selain itu farmasis juga harus memastikan bahwa resep berikut dosisnya telah tepat dan benar.
Banyak studi menunjukkan bahwa ada perbedaan penggunaan obat antara pria dan wanita. Studi Leibowitz (1985) menemukan belanja obat untuk wanita lebih tinggi secara signifikan dibandingkan dgn pria. Untuk wanita <65 tahun, belanja obat wanita ternyata 2 X lebih besar dibanding belanja obat pria. Wanita usia lanjut juga lebih sering menerima resep polifarmasi dibandingkan dengan pasien pria pada usia yang sama. Dari hasil studi ini juga diketahui belaja obat anak-anak sekitar separuh dari belanja tahunan pria dewasa.
Segmentasi pasar, targeting dan positioning
Di pasar terdapat banyak sekali pembeli/kelompok pembeli dengan kebutuhan yang sangat luas dan beraneka ragam. Tidak mungkin perusahaan dapat melayani semua kebutuhan kelompok pembeli yang ada di pasar, karena sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki perusahaan memang terbatas. Kelompok pembeli ini disebut segmen pasar. Perusahaan harus memilih segmen mana yang paling tepat dan dapat dilayani dengan sebaik-baiknya. Pemilihan ini disebut targeting/pasar sasaran. Tahap lebih lanjut adalah market positioning – menetapkan competitive positioning untuk produk dan marketing mix yang lebih rinci.
Segmentasi adalah suatu proses mengidentifikasi dan menggambarkan pasar sasaran. Agar dapat digunakan secara efektif, segmen pasar perlu memiliki karakteristik:
1. dapat diukur : Size dan daya beli konsumen serta profil segmen tsb harus dapat diukur untuk mengetahui potensinya.
2. terjangkau : segmen tsb harus dapat dijangkau secara efektif dan dapat dilayani perusahaan dengan baik.
3. Substansial : artinya memiliki size yang besar atau cukup menguntungkan untuk dilayani.
4. Actionable/responsiveness : artinya pada segmen tsb dapat didesain suatu program yang atraktif untuk melayani segmen tsb.
Perusahaan perlu melakukan evaluasi berbagai segmen, untuk kemudian menetapkan satu atau beberapa segmen yang akan dilayaninya. Pada umumnya perusahaan menginginkan target segmen dengan ukuran penjualan yang besar, tingkat pertumbuhan yang tinggi dan tingkat keuntungan yang tinggi. Tetapi pasar yang seperti ini tidak terlalu baik untuk perusahaan kecil karena sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki tidak mampu untuk bersaing.
Banyak cara yang dapat digunakan untuk melakukan segmentasi guna memilih area pasar yang tepat untuk bersaing. Pasar konsumen (consumer market) dapat disegmentasikan berdasarkan:
1. Segmen geografik: membagi pasar dalam unit geografik yang ber-beda2 termasuk: Negara, region dan kota.
2. Segmen demografik: membagi pasar dalam variabel2 a.l. umur,jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, ras dan kebangsaan.
3. Segmen psychografik membagi konsumen dalam kelompok2 yang berbeda yang berbasis pada kelas sosial, gaya hidup, dan karakteristik personal. Orang yang berada dalam kelompok demografi yang sama, bisa berbeda dalam segmen psychografik.
4. Segmen perilaku (behavior) membagi konsumen berdasarkan pengetahuan, sikap (attitude), penggunaan dan respon terhadap produk. Para pemasar percaya bahwa variabel perilaku ini merupakan starting point yang terbaik untuk membangun segmentasi pasar.
Target market/targeting (sasaran pasar)
Segmen ini menggambarkan berbagai peluang pasar yang dihadapi oleh perusahaan. Perusahaan perlu melakukan evaluasi secara saksama thd berbagai segmen tsb, untuk kemudian memilih dan memutuskan satu segmen atau beberapa segmen dimana perusahaan tsb akan beroperasi dan bersaing. Dalam melakukan evaluasi terhadap berbagai segmen tsb, perusahaan harus melihat tiga faktor penting, yaitu:
Perusahaan perlu menelaah data tentang penjualan di suatu segmen dan pertumbuhannya selama ini serta proyeksinya ke depan.
Ada perusahaan yang memilih segmen pasar yang memiliki ukuran yang besar dan pertumbuhan yang tinggi dgn profitabilitas yang besar. Namun ada juga perusahaan yang memilih segmen pasar yang tidak terlalu besar dengan pertumbuhan yang sedang, tetapi tidak terlalu banyak player di segmen ini. Perusahaan skala kecil dan menengah biasanya memilih segmen ini, karena sumber daya dan kapabilitasnya tidak memadai untuk bersaing di segmen pasar yang ber volume besar dan banyak pesaing besar yang bermain di segmen tsb.
2. Daya tarik struktur segmen
Besarnya ukuran segmen belum tentu selalu terkait dgn daya tariknya. Segmen pasar yg berukuran besar dan mempunyai pertumbuhan tinggi ttp jumlah pesaing potensialnya sangat banyak, dlm banyak hal merupakan dasar bagi perusahaan baru untuk memasuki pasar tsb. Industri farmasi relatif mempunyai size and growth yang besar, tetapi sangat tidak mudah untuk dimasuki oleh pendatang2 baru. Berbeda dgn industri makanan, ukuran segmen pasar, pertumbuhan dan profitabilitasnya cukup baik dan perusahaan mempunyai peluang yang luas untuk beroperasi dan bersaing di segmen pasar industri makanan. Untuk industri farmasi di segmen produk analgetik dan antipiretik,
ukuran pasarnya besar tetapi jumlah pesaing di segmen ini sangat banyak dan beberapa pemain besar mempunyai market share yng sangat dominan. Untuk bersaing di segmen ini, perusahaan akan menghadapi tantangan yang sangat berat. Berbeda dgn obat kanker, jumlah pemain di segmen ini sangat sedikit, krn hanya perusahaan farmasi tertentu yang mampu memproduksi obat kanker. Pertumbuhan segmen pasar obat kanker tidak terlalu besar tetapi memiliki profitabiltas yang tinggi.
3. Tujuan dan sumber daya perusahaan
Ukuran segmen pasar yang besar dgn daya tarik yg tinggi, belum tentu dapat dimasuki oleh suatu perusahaan, jika tujuan dan sumber daya perusahaan tsb tidak sesuai dgn segmen tsb.
Pertumbuhan segmen obat jantung dipasar farmasi Indonesia cukup tinggi dgn profitabilitas yang sangat baik, namun PT. konimex misalnya tidak mungkin memasuki pasar tsb, krn tujuan dan sumber daya perusahaan tsb hanya di fokuskan untuk oat bebas (OTC).
Selain itu perusahaan harus mencermati apakah skill, sumber daya dan kapabilitas yang dimilikinya lebih superior dibandingkan dgn pesaing2 yang ada di segmen tsb. Suatu perusahaan akan berhasil bila mereka memiliki keunggulan dibandingkan dgn para pesaing yang ada di segmen tsb.
Setelah dilakukan evaluasi atas berbagai segmen pasar, langkah selanjutnya adalah memilih dan memutuskan satu atau beberapa segmen untuk dijadikan pasar sasaran. Disini ada tiga pilihan strategi pemasaran yang dapat dilakukan perusahaan, yaitu:
1. Pemasaran tidak terdiferensiasi, digunakan jika perusahaan mengabaikan adanya diferensiasi segmen pasar. Perusahaan hanya berfokus pada produk yang dibutuhkan oleh konsumen dlm skala yg luas. Sejalan dgn ini perusahaan juga melakukan distribusi maupun iklan secara massal, untuk memperoleh citra superior dibenak konsumennya. Strategi ini dpt mereduksi biaya produksi, distribusi maupun iklan. Tetapi banyak pemasar meragukan efektifitas strategi ini dalam bisnis modern krn sulit dilaksanakan, bahwa satu produk dengan satu brand dapat memuaskan seluruh konsumen yang ada dipasar. Pertanyaan: mengapa obat generik yg dipasarkan secara lintas segmen (undifferentiated) pertumbuhan penjualannya di pasar relatif kecil? 2. Pemasaran terdifferensiasi, digunakan jika suatu perusahaan memilih
beberapa segmen pasar dan menawarkan produk yang berbeda pada setiap segmennya. Dengan menawarkan produk yang berbeda dan pasar yang berbeda diharapkan perusahaan akan dapat memperoleh penjualan yang besar. Contoh: PT.Dexa Medica selain menjual antibiotika branded, juga menjual padanan generiknya untuk segmen pasar yang berbeda. Dengan memasarkan keduanya ternyata PT. Dexa Medica memperoleh penjualan yang besar. Disini diperlukan taktik yang cerdas untuk mencegah terjadinya cannibalism – penjualan obat generik mereduksi penjualan branded . Ternyata disini penjualan branded dan generik sama2 meningkat, bahkan produk generik dapat digunakan sbg lapis pelindung untuk produk branded-nya.
3. Pemasaran terkonsentrasi, digunakan jika perusahaan mempunyai keterbatasan sumber daya. Perusahaan ini memilih untuk bergerak di segmen pasar yang kecil tapi mempunyai market share yang besar. Dgn pemasaran terkonsentrasi,perusahaan dapat lebih mudah memperkuat posisinya di segmen yang dilayaninya, krn perusahaan mempunyai pengalaman dan reputasi yang baik di segmen tsb. Contoh: PT.Cendo, PT.Mahakam Beta Farma dll.
Perusahaan harus mempertimbangkan banyak faktor, ketika hendak menetapkan pilihan strategi pemasarannya.
Strategi yang baik sangat tergantung pada sumber daya dan kapabilitas yang dimiliki oleh perusahaan. Jika sumber daya terbatas, maka pilihan strategi pemasaran terkonsentrasi adalah alternative yang paling sesuai. Jika perusahaan memiliki variasi produk yang cukup banyak, maka dapat dipasarkan di pasar yang terdiferensiasi. Jika sebagian besar pembeli memiliki kesamaan cita rasa, membeli dalam jumlah yang sama serta memberikan respons yang sam thd upaya pemasaran, maka pemasaran yang tidak terdiferensiasi akan lebih sesuai. Faktor lain yang perlu diperhatikan adalah strategi yang ditempuh oleh pesaing. Kesamaan strategi dgn pesaing berarti tingkat persaingan menjadi ebih ketat dan perusahaan tidak mudah untuk memperoleh market share dan profit yang besar.
Posisi pasar (Market Positioning)
Ketika perusahaan sudah memutuskan untuk memaski segmen pasar tertentu, maka mereka harus segera memutuskan dimana dan bagaimana
posisi yang diinginkan di segmen pasar tsb. Disini perlu dipahami tentang posisi produk (product position), yaitu bagaimana konsumen menempatkan produk tsb, berikut atribut2 pentingnya, dimana letak produk tsb dibenak konsumen dibandingkan dgn produk pesaing.
Perencanaan posisi produk sangat diperlukan untuk memperoleh keunggulan pada segmen pasar yang telah dipilih.
Mengembangkan strategi posisi produk tergantung pula bagaimana posisi pesaing. Disini perusahaan dapat mengembangkan strategi yang dekat dengan pesaing ataukah strategi yang jauh berbeda dgn pesaing.
Membuat statement tentang positioning ini sesungguhnya tidaklah terlalu sulit, cukup dgn menjawab pertanyaan2 berikut:
1. Konsumen : siapa target konsumen perusahaan anda?
2. Benefit : Apa yg dpt dilakukan perusahaan untuk konsumen anda? 3. Metoda : bagaimana perusahaan anda melakukannya?
4. Unik : apa perusahaan anda melakukannya dgn lebih baik disbanding pesaing?
Strategi positioning ini dapat digunakan untuk mendesain seluruh komunikasi pemasaran perusahaan dan diintegrasikan pada seluruh aspek program pemasaran. Pernyataan positioning merefleksikan kebutuhan untuk mengkomunikasikan produk perusahaan dgn pesan yang tepat dan dalam waktu yang tepat kepada konsumen. Jadi harus dipastikan bahwa seluruh komunikasi konsisten dgn content-nya. Jangan sampai suatu produk memiliki banyak pesan tetapi tidak konsisten.
Juga dapat disebutkan bahwa target market adalah suatu bagian yang spesifik yang terpilih oleh penjual karena sifatnya yang khusus. Ada anggapan bahwa setiap pasar mempunyai permintaan yang heterogen terdiri dari pelanggan yang potensial kedalam bagian-bagian dari kombinasi pemasaran yang memungkinkan dapat memenuhi kebutuhan mereka dan perusahaan mampu memenuhi dan melayani kebutuhan mereka.
Disamping itu tujuan program pemasaran perusahaan dan faktor lainnya dapat tercapai.
Untuk menganalisa pasar digunakan kisi-kisi pasar dan selanjutnya menyusun sasaran pasar dan kombinasi pemasaran yang sesuai bagi tiap bagian individual.
Kombinasi pemasaran
Manajemen pemasaran dalam kombinasi pemasaran memilih elemen – elemen untuk dikombinasikan dalam usaha memenuhi kebutuhan sarana pasar. Banyaknya variable dalam kombinasi pemasaran dapat dikurangi menjadi empat golongan tersebut disebut 4P(product, price, promotion and place).
1. Produk: adalah sifat dari produk itu sendiri yang telah dirancang untuk memuaskan golongan pelanggan yang telah ditentukan sebelumnya merupakan suatu bagian (segmen)
2. Harga: pemberian harga yang tergantung keinginan perusahaan dalam membayangkan mengenai saingan harga dan permintaan pasar.
3. Promosi: dapat dilakukan melalui surat kabar, majalah, radio, TV atau tempat promosi penjualan dan lainnya.
4. Tempat: tidak hanya meliputi daerah geografis atau Negara yang dipilih, tapi juga termasuk semua saluran dan peraturan pemasaran melalui mana produk itu berjalan termasuk pula transportasi yang digunakan dan rute ke pemakai.
Menyusun kombinasi pemasaran yang baik
Tiap perusahaan mempunyai batasan lingkungan intern tertentu disamping batasan ekstern.
Meskipun tujuan objektif kombinasi pemasaran telah disusun tetapi produk akhir atau campuran harus dirangkai dengan keputusan perusahaan mengenai tingkat laba, pertumbuhan atau kelangsungan hidup dan keadaan ekstern mengenai sosial, ekonomi, politik, moral, peraturan perundang – undangan dan etika.
Kombinasi pemasaran akan memberi refleksi faktor – faktor tersebut dalam menyusun 4P.
Kebijakan dan keputusan pemasaran harus dibuat dalam hubungan perusahaan secara keseluruhan dan diantara faktor – faktor paling penting ialah manajer harus memandang persoalan atas dasar keseluruhan yang objektif dari perusahaan. Keputusan pemasaran tidak boleh tanpa maksud tujuan.
Pasar dan perusahaan selalu berada di dalam keadaan yang berubah – ubah dan memperlakukan kombinasi pemasaran untuk dapat memenuhi kondisi internal dan eksternal yang berubah – ubah.
Dengan demikian kombinasi pemasaran memerlukan orientasi pada konsumen secara terus – menerus bila volume penjualan yang menguntungkan akan direalisir.
Fungsi umum dari pemasaran
Penggolongan fungsi – fungsi merupakan dasar, karena merupakan pondasi / landasan bagi 4P dan pendekatan manajerialnya. Seperti:
1. Fungsi – fungsi yang melibatkan pengalihan nama termasuk fungsi ini ialah fungsi pembelian dan fungsi penjualan = proses pertukaran.
Fungsi pembelian bersangkutan dengan kebijaksanaan dan prosedur mendefinisikan tentang kebutuhan, menyeleksi dan mengevaluasi produk dan pelayanan dan negosisasi tentang pengalihan hak milik. Penjualan meliputi penemuan dan memotivasi para pembeli melalui macam – macam teknik promosi. Banyak orang menganggap pemasaran sinonim dengan penjualan, yaitu suatu sistem dimana pembeli lebih tahu.
2. Fungsi – fungsi yang melibatkan pembekalan (fisik) yaitu transportasi dan penyimpanan / pergudangan berkaitan dengan penanganan dan perpindahan barang dan sering perubahan pemilikan barang. Biaya transportasi merupakan lebih dari penggantian dalam mencipta keperluan akan tempat dan fungsi penyimpanan yang memberi pada kita akan kebutuhan waktu.
Transportasi dan penyimpanan barang merupakan aktivitas terbesar dari kebanyakan badan pemasaran seperti: pedagang besar, pergudangan, pengapalan, pipa jalan, beberapa pengecer dan pabrik. 3. Fungsi – fungsi fasilitas
Fungsi – fungsi pembantu dalam pembelian, penjualan, transportasi dan penyimpanan ialah masalah standarisasi dan penilaian pengambilan resiko, informasi pasar dan pembelanjaan.
Pelayanan dari pembantu adalah penting karena merupakan bagian dari pabrik dalam menyusun konsep manajemen.
4. Sifat penting dari fungsi – fungsi pemasaran
Dalam mengurangi biaya pemasaran ada kemungkinan mengganti perantara pemasaran tertentu yang bekerja tidak efisien, tetapi kita tidak dapat mengabaikan fungsi – fungsinya yang telah terbentuk dan tetap memerlukan seseorang untuk mengerjakan. Efisiensi akan tercapai melalui penambahan perantara pemasaran yang mengkhususkan memperkenalkan dalam daerah baru.
3. RISET PEMASARAN
Manajemen pemasaran selalu memerlukan riset untuk menentukan suatu masalah daerah yang harus diambil keputusan yang berhubungan dengan sasaran pasar dan kombinasi pemasaran yang paling cocok bagi pasaran tersebut. Mereka harus membuat ramalan mengenai aksi persaingan yang mungkin timbul dan faktor lingkungan yang berubah – ubah dan sulit dikontrol.
Riset pemasaran merupakan suatu tugas yang dapat membantu manajer pemasaran. Bantuan tersebut tidak hanya mengenai perencanaan tapi juga informasi umpan balik bagi pengawasan.
Riset pemasaran dikerjakan secara sistematik dan objektif menyimpulkan data yang lengkap, mencatat dan menganalisa fakta yang ada hubungannya dalam lapangan pemasaran.
Riset pemasaran meliputi macam – macam tipe riset antara lain:
1. Riset produk, termasuk tes pasar bagi produk baru yaitu mencari kegunaan dan penggunaan baru dari produk yang tersedia, melakukan studi pengemasan yang efektif dan aktivitas lain.
2. Analisa pasar, terutama studi tentang ukuran lokasi dan karaterisitik pasar.
3. Riset penjualan, suatu aktivitas kebijaksanaan mengevaluasi penjualan, studi menentukan harga penaksiran penjual yang efektif, menyusun kuota penjualan.
4. Riset konsumen, terutama menyangkut penemuan dan analisa sikap konsumen, reaksi dan kecenderungan didalam memilih produk.
5. Riset advertensi disusun untuk mengevaluasi program advertensi dan membuat keputusan mengenai hal ini.
Riset kualitatif atau motivasi
Riset motivasi adalah alat yang digunakan untuk membuat kesimpulan dan merupakan metode ilmiah tentang perilaku terutama mengenai, psikologi, sosiologi dan antropologi.
Tujuannya adalah menemukan tidak hanya opini, kesadaran sikap, kecenderungan dan keperluan saja, tetapi juga ketidaksadaran mereka mendorong dan memotivasinya.
Tipe riset yang digunakan disebut interview ketajaman berfikir.
Batasan riset pemasaran
Riset pemasaran bukan merupakan pengobatan bagi setiap problema yang berhubungan dengan pemasaran..
Ini terlihat mengenai biaya riset pemasaran yang rata – rata 0,2% dari hasil penjualan sedangkan dibandingkan dengan riset produk baru biaya menjadi naik 5 – 10%, sedangkan hasil pengembangan produk baru ialah sangat kecil, dalam hubungannya dengan potensi pasar.
Tahap perencanaan riset pemasaran
Beberapa tahap dasar dalam perencanaan riset pemasaran terdiri dari: 1. Pengembangan hipotesa
Hipotesa harus menyatakan dalam bentuk yang dapat diukur dan dapat diterima atau ditolak. Sebagai contoh:
“Merek dagang mengembangkan kesetiaan pembeli lebih kuat pada toko penjual barang makanan dan minuman pilihan dibanding dengan faktor lain”.
Bila tanpa konklusi digunakan hipotesa nol atau dengan pernyataan tidak ada perbedaan. Misalnya sebagai contoh:
“TIdak ada perbedaan yang nyata dalam kesetiaan pembeli di toko penjual barang makanan dan minuman antara yang menggunakan merek dagang dengan yang tidak menggunakan”.
Validasi hipotesa tersebut lebih mudah untuk dilaporkan dan bila diterima atau ditolak dapat diukur. Dalam menyusun hipotesa, peneliti harus yakin bahwa variabel yang diperiksa hanya merupakan satu – satunya variabel. Misalnya dalam contoh:
“Toko harus merupakan harga barang apa yang dapat dibandingkan, mengenakkan, mempunyai seleksi yang sama terhadap barang dan lain sebagainya”.
2. Sumber informasi pasar
Riset pasar dapat memberi informasi untuk mengurangi resiko dan menolong pelaksana membuat suatu pilihan yang rasional atau di bawah kondisi kurang pengetahuan sempurna.
Riset pemasaran meliputi pencarian fakta dan bimbingan manajemen. Pencarian fakta merupakan koleksi data sebenarnya dan memperoleh informasi.
Aktivitas ini meliputi mencari data primer dan data sekunder yang selanjutnya diolah dengan aplikasi operasi teknik riset.
Data primer adalah data informasi yang dikumpulkan dari sumber asli untuk suatu maksud dan tujuan khusus.
Teknik pengumpulan data primer dilakukan sebagai berikut: 1. Survey
Dilakukan dengan membuat pertanyaan yang dijawab melalui telephone atau personal, melalui interview tatap muka atau melalui surat kiriman.
2. Observasi
Disini konsumen diamati di waktu mereka melakukan pembelian. Kadang – kadang difilm lalu dianalisa.
3. Eksperimen lapangan
Dapat menggunakan metode survey maupun dengan metode observasi ataupun keduanya menggunakan rancangan riset yang baik dan sering menggunakan control golongan dan teknik statistik tingkat tinggi.
Data sekunder dapat diperoleh dengan sedikit biaya atau tanpa biaya. Data ini dapat diperoleh baik dari laporan intern suatu perusahaan, publikasi pemerintah, gabungan pedagang, ikatan profesi,
hasil penelitian, universitas, perpustakaan, advertensi dan laporan – laporan perusahaan lain.
Interpretasi hasil riset
Awal mengerjakan riset pasar perlu mempelajari dan menyusun beberapa petunjuk untuk mengevaluasi terus – menerus selama masa pengumpulan data.
Sering riset tak ada gunanya, karena si pemakai tidak memahami uraian yang panjang dari batasan – batasan riset atau penggunaan teknologi yang tidak biasa. Dalam laporan tertulis atau presentasi oral dikehendaki hasil yang jelas.
Kemajuan dalam hasil riset pasar berhubungan dengan penggunaan teknik statistik lanjut. Hal ini harus dapat berakibat mengurangi resiko dan ketidakpastian dalam mengambil keputusan dagang.
Riset adalah penting dan bukan proses sekali baik awal maupun lanjutannya mengenai perubahan besar dalam mengambil keputusan dan menjamin bahwa data – data riset itu tetap valid dan berlaku.
4. STRATEGI PEMASARAN
Dalam menetapkan strategi pemasaran ada 2 komponen utama yang selalu harus diperhatikan:
1. Pemilikan sasaran pasar
2. Kombinasi pemasaran yang terkenal dengan istilah 4P
Keputusan pemilikan sasaran pasar sangat erat hubungannya dengan keputusan tentang produk dan merupakan rangkaian keputusan yang amat penting.
Salah satu cara yang ditempuh dalam mengambil keputusan pasar produk adalah sebagai berikut:
1. Produk sekarang – pasar sekarang 2. Produk baru – pasar sekarang 3. Produk sekarang – pasar baru
Dari alternatif diatas perusahaan memilih satu keputusan.
Di dalam pemasaran penentuan produk dapat diklasifikasikan sebagai berikut:
1. Percobaan; termasuk modifikasinya demi: a. menjangkau pemakai baru
b. menemukan pemakai baru (penggunaan) c. meningkatkan pemakaian
2. Posisi atau reposisi
3. Mengembangkan produk baru: a. ekstensi merk
b. strategi multi merk c. produk baru
4. Menghentikan pemasaran produk tertentu
Beberapa kasus pemasaran yang berhasil dengan terutama mengandalkan sasaran pasar – penentuan produk.
Sebagai contoh:
1. Strategi multi merk seperti Unilever (Lux dan Lifeboy)
2. Reposisi. Pepsodent untuk gigi menjadi untuk gigi dan gusi
3. Pemilikan segmen premium oleh Sanaflu, dibandingkan merk lain yang memilih segmen yang sama Inza – Procold.
Itulah beberapa contoh satu keputusan saja dapat menghasilkan sukses yang besar. Keputusan tersebut dinamakan pemasaran yang strategis.
Sebagai manajer pemasaran atau manajer produk harus pandai menentukan keputusan demikian.
Sebagai top manajer harus dapat membedakan antara keputusan yang operasional / sehari – hari dan keputusan yang strategis.
Kegiatan operasional memang harus dijalankan tetapi jangan sampai mengabaikan pengambilan keputusan yang strategis. Setahun sekali diperlukan keputusan rancangan strategi pemasaran.
Dalam proses rencana strategi pemasaran inilah akan dihasilkan alternatif strategi yang baru dan memerlukan analisa situasi total sebagai prasyarat mutlak.
Dalam Analisa Situasi Total harus dianalisa tiga hal secara komprehensif, yaitu:
a) Keadaan perusahaan, terutama analisa produk b) Keadaan pasar (total market analysis) terdiri dari:
a. analisa kompetisi b. analisa pelanggan c. analisa pasar c) Keadaan lingkungan
Kesimpulan hasil analisa situasi dapat disingkat SWOT dari perusahaan:
- Strength (kekuatan) - Weaknesses (kelemahan) - Opportunities (kesempatan)
- Threats (ancaman / permasalahan)
SWOT inilah yang menjadi dasar dalam menetapkan tujuan dan strategi pemasaran.
Analisa Produk (keadaan perusahaan)
Beberapa hal yang harus dianalisa:a) Dianalisa perkembangan penjualan selama lima tahun terakhir. Dianalisa mengapa omset penjualan naik, konstan atau tetap?
b) Keadaan
Perlu dianalisa apakah posisi produk/pasar sudah tepat atau perlu diubah keadaannya
c) Perbaikan produk atau pengembangan produk baru
Mampukah kita memperbaiki produk kita agar dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen?
d) Sudahkah harga produk kita terjangkau oleh konsumen?
e) Sudahkah peliputan distribusi sudah cukup luas dan tinggi dan saluran pengecer cukup membantu?
f) Perlu dianalisa manajemen penjualan. Mengenai tenaga penjualan apakah sudah mencukupi? Apakah motivasinya dan apakah salesmanship mereka?
g) Media – media apakah yang digunakan dalam advertensi serta strategi dan tindakan kreatifnya apakah sudah tepat?
h) Dalam menempuh strategi pemasaran yang lebih agresif, apakah keadaan keuangan memungkinkan?
Dari hasil analisa mengenai:
a. Perkembangan penjualan lima tahun terakhir b. Posisi produk/pasar
c. Perbaikan/pengembangan produk baru d. Harga produk perusahaan
e. Distribusi
f. Manajemen penjualan g. Advertensi
h. Keuangan perusahaan
Dapat ditentukan apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan perusahaan dan produk kita.
Analisa pasar total
Untuk tujuan ini perlu dianalisa keadaan perusahaan/merk yang dipandang sebagai saingan utama/langsung sebagai berikut:
a. Perlakuan penjualan
Dianalisa mengapa penjualan produk mereka naik atau turun dan mengapa?
b. Strategi inti
Dianalisa usaha mereka terutama apakah ingin menjangkau segmen saja atau market niche, dan elemen manakah dari 4P yang menjadi andalan strategi mereka.
c. Kekuasaan melakukan pemasaran
Bagaimanakah kemampuan mereka dan apakah mempunyai strategi favorit tertentu?
d. Sumber keuangan
Bagaimana keadaan keuangan mereka? e. Kontribusi produk
Seberapa besarnya kontribusi produk yang menjadi saingan kita, terhadap sales atau profit total mereka.
Produk tulang punggung mereka pasti akan memperoleh dana dan perhatian manajemen yang paling maksimal.
Hasil analisa tersebut akan dapat menentukan apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan saingan utama/langsung kita.
Analisa pasar total
Untuk tujuan ini ada beberapa hal yang perlu dianalisa: a. Kebutuhan dan keinginan
Apakah kebutuhan dan keinginan mereka masih tetap atau mengalami perubahan.
b. Daya beli
Apakah ada kecenderungan naik atau menurun mengenai daya beli c. Berbelanja/kelakuan membeli
Perlu dianalisa tentang:
i. Apakah mereka masih tetap membeli dari saluran pengecer sekarang
ii. Apakah ada kecenderungan membeli pada waktu – waktu tertentu?
iii. Berapa jumlah/kuantitas produk yang biasa mereka beli? iv. Apakah umumnya mereka mendapat saluran pengecer?
v. Media kebiasaan
Media apakah yang paling sering mereka baca, dengar atau lihat?
vi. Masalah karateristik demografi dan psichografi Demografi : usia, jenis kelamin, tingkat pendidikan
Psichografi: masalah yang erat berhubungan dengan gaya hidup, kepribadian dan sikap hidup
vii. Geografi
Tempat tinggal mereka apakah masih tetap? Apakah ada kecenderungan akan pindah ke daerah real estate/sub urban. Dari hasil analisa diatas akan diperoleh gambaran tentang profil pelanggan yang komprehensif.
d. Analisa pasar
Beberapa hal yang dianalisa ialah: i. Ukuran pasar total
ii. Kecepatan pertumbuhan iii. Siklus-kehidupan-produk
Apakah bisnis produk kita akan memasuki pertumbuhan? Dikarenakan masing – masing tahap mempunyai implikasi strategis yang berlainan.
iv. Apakah ada segmen baru yang terbentuk yang dapat dijangkau? v. Bagaimana kebiasaan praktik industri/perdagangan yang
berlaku?
Ada tidak kecenderungan untuk lebih melonggarkan atau memperketat kredit yang diberikan kepada dealer atau saluran pengecer, dan bagaimana dengan promosi perdagangan.
vi. Kepekaan harga
Dari hasil analisa pasar total mengenai: - Kompetisi
- Pelanggan - Analisa pasar
Akan dapat disimpulkan apa yang menjadi: - Kesempatan
- Ancaman/permasalahan yang dihadapi perusahaan atau produk kita
e. Analisa lingkungan
Beberapa hal yang perlu dianalisa yaitu: 1. Perundang-undangan
Dengan perkembangan politik apakah pemerintah akan mengeluarkan peraturan baru dan apakah cenderung semakin diperketat?
2. Perkembangan ekonomi
- Apakah akan terjadi inflasi atau justru berkembang?
- Apakah pemerintah akan mengadakan kebijakan baru seperti devaluasi atau mengeluarkan peraturan yang berpengaruh pada situasi ekonomi.
3. Keadaan sosial
Masa akan dating penduduknya berkembang atau tidak. Perlu diperhatikan kelompok usia yang akan dating bagaimana? Juga adanya perubahan nilai sosial atau kehidupan.
4. Perkembangan teknologi
Dengan berkembangnya teknologi baru apakah produk kira akan tergeser atau tidak.
Hasil analisa di atas akan menambah wawasan tentang kesempatan dan ancaman yang dihadapi perusahaan atau produk kita.
5. PERBEDAAN PENJUALAN DENGAN PEMASARAN Perbedaan antara penjualan dan pemasaran ialah: Penjualan:
2. Perusahaan mula – mula membuat produk, kemudian berusaha menjualnya)
3. Manajemen di sini berorientasi pada bagaimana tercapainya volume penjualan sebesar – besarnya.
4. Rencananya biasanya berjangka pendek, dengan kata lain produk sekarang, harus dipasarkan sekarang.
Pemasaran:
1. Menekankan pada apa yang diinginkan oleh konsumen
2. Perusahaan mula – mula meneliti apa keinginan konsumenn, kemudian merancang bagaimana membuat produk tersebut, agar memuaskan selera konsumen
3. Manajemen berorientasi pada profit, dalam arti laba total, bukan laba per unit barang
4. Rencana dibuat jangka panjang, dalm arti memikirkan pertumbuhan perusahaan di masa yang akan dating
6. TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN
Manajemen pemasaran atau marketing management berasal dari dua kata management dan marketing, yaitu dua ilmu yang terpisah kemudian dipadukan dalam satu kegiatan. Artinya, fungsi – fungsi yang ada dalam kedua ilmu tersebut digabung dalam bentuk suatu kerjasama.
Kemudian yang terakhir, lebih popular dan sederhana adalah fungsi – fungsi manajemen yang dikemukakan oleh G.R,Terry dengan istilah POAC, yaitu Planning, Organizing, Actuating, dan Controlling.
Dari fungsi – fungsi manajemen yang dikemukakan oleh Terry dapat dilihat contoh penerapannya di dalam marketing. Misalnya untuk pelaksanaan marketing suatu produk perusahaan perlu diadakan planning lebih dulu. Planning ini dibuat berdasarkan data yang ada di perusahaan. Misalnya planning daerah pemasaran, planning tentang harga, planning strategi yang akan digunakan dalam memasuki pasar, teknik promosi yang akan digunakan, dsb. Kemudian disusun organisasi yang jelas dan efisien, sehingga dengan jelas diketahui siapa yang bertanggung jawab, kepada siapa harus dipertanggungjawabkan, bagaimana koordinasi dalam perusahaan. Jadi di sini diperlukan suatu struktur yang jelas, sehingga tidak terjadi saling lempar tanggung jawab seandainya terjadi penyimpangan – penyimpangan dalam pekerjaan.
Actuating sebagai fungsi ketiga, yaitu melaksanakan pekerjaan, bagaimana cara kerja, ke mana harus pergi, kapan, dsb. Agar pelaksanaan pekerjaan berjalan dengan mulus, maka para pekerja perlu diberi insentif. Dengan demikian harus ditetapkan secara jelas tentang gaji, honor, uang lelah, uang komisi penjualan, dsb.
Fungsi terakhir ialah perlu adanya control dari setiap pekerjaan yang dilakukan. Control harus dilakukan sedini mungkin agar tidak terjadi kesalahan yang berlarut – larut. Jika terjadi penyimpangan dari planning yang telah ditetapkan maka perlu diambil tindakan pencegahannya.
Analisa lebih lanjut tentang kegiatan dari masing – masing fungsi di atas dapat ditinjau dari buku – buku yang khusus membahas ilmu manajemen.
7. PERANAN DAN PROFESI PENJUAL
Peranan dan Profesi Penjual
Menjual ialah masalah yang bersifat kreatif. Pekerjaan menjual merupakan keahlian yang tidak mungkin diganti dengan mesin. Pada zaman modern seperti sekarang ini seorang penjual yang pandai masih sangat dibutuhkan. Lebih – lebih di neagara yang sedang berkembang, pekerjaan penjual mendapat kedudukan sangat dominan sekali karena mereka dibutuhkan untuk menjaul kelebihan produksi, dan menjaga tetap berputarnya diputar roda industry. Dengan demikian maka penjual bukan hanya sekedar tugas sampingan saja, tetapi penjual adalah suatu pekerjaan yang menghasilkan dan sebagai karir dalam hidup yang paling menantang.
Memang kita kenal ada mesin yang bias menjual secara otomatis yang disebut “Vending Machine”. Pembeli memasukkan uang (coin) ke dalam lobang mesin itu, kemeudian dengan menekan tombol barang yang kita ingini akan keluar sendiri. Namun pelayanan mesin itu terbatas pada barang – barang tertentu saja, seperti minuman botol, makanan kaleng, rokok dan sebagainya. Sangat beruntung sebuah perusahaan yang mempunyai seorang penjual ahli, seorang penjual profesional. Perusahaan akan merasa sangat terpukul bila penjual profesional meninggal dunia ataupun keluar dari perusahaannya. Untuk mendapat gantinya memerlukan waktu yang sangat lama karena harus mendidik, melatih seseorang yang baru dari bawah lagi.
Seorang penjual professional, harus dapat menjawab pertanyaan “Apa yang dapat saya lakukan untuk kepentingan langganan dan masa depan saya?(Charles Atkinson Kirkpatrick,1966) Bukan sebaliknya apa yang saya harapkan dari langganan dan kemungkinan masa depan saya. Seorang penjual professional, harus memiliki dedikasi tinggi untuk melayani kebutuhan dan mengatasi masalah yang dihadapi oleh para pembeli. Seorang penjual harus memberi advis kepada pembeli, apa yang harus dibeli, bagaimana cara menggunakan barang dan sebagainya.
Gambaran seorang penjual professional adalah sebagai berikut (Atkinson Kirkpatrick,1966):
1. Memiliki kemampuan menjual yang memuaskan. 2. Dia bangga memilih pekerjaan menjual ini.
3. Dia memiliki standar etika yang tinggi. 4. Terampil dalam pekerjaannya.
5. Memiliki pengetahuan 6. Benar bila berjanji
7. Dia tidak ketinggalan jaman, karena selalu belajar.
8. Dia memelihara keutuhan pribadinya dan kemerdekaannya. 9. Dia mengetahui bahwa pekerjaan menjual artinya.
Kaum professional dalam segala bidang pekerjaan, tidak dibentuk dalam sekejap mata, dia tidak dilahirkan, tapi harus melewati proses panjang, dan kerja keras. Seorang dokter akan tersohor dan banyak pasiennya, setelah dia praktek puluhan tahun, seorang dosen professional harus mempunyai pengalaman mengajar puluhan tahun, seorang petinju professional akan terbentuk berkat pengalaman yang lama, dan tidak lupa membaca buku – buku yang relevan dengan bidangnya.
Ada beberapa keuntungan dan kelemahan, bila seseorang terjun ke dalam bidang professional penjualan ini.
Keuntungannya:
1. Akan memperoleh gaji/penghasilan yang cukup tinggi, dibandingkan dengan orang – orang yang menerima upah, gaji tetap.
2. Memiliki kesempatan yang lebih luas untuk berkembang, dibandingkan pegawai tetap pada umumnya.
3. Memiliki kesempatan mengadakan tour, ke seluruh daerah, dan ini akan menambah wawasan pengetahuan dan pengalaman, bergaul dengan banyak orang dari segala lapisan.
4. Rasa bangga akan pekerjaannya dan lebih bebas, tidak selalu bekerja di bawah seorang mandor seperti dalam pabrik.
5. Pribadinya dapat berkembang, karena banyak mendapat ide – ide baru, dari hasil interelasinya dengan orang lain.
6. Memiliki rasa tanggung jawab tinggi, karena sudah terlatih. Kelemahannya:
1. Kurang waktu tinggal di rumah, karena seorang penjual banyak bepergian ke luar daerah.
2. Kurang kekuasaan, karena segala kegiatan yang dilakukan sudah ditetapkan oleh perusahaan.
3. Monoton, pekerjaan bias membosankan, karena sehari – hari yang dilakukan tidak aka perubahan.
Bagaimanapun juga karir seorang penjual, banyak tergantung pada orang itu sendiri. Jika ada bakat, mau belajar, gandrung dengan prestasi, bukan mengejar prestise, maka seorang penjual akan sukses menjadi seorang pengusaha besar. Banyak contoh dapat dilihat dari sejarah hidup para pengusaha besar baik dalam negeri maupun luar negeri dimulai dari pekerjaan menjual ini. Di Jepang seorang sarjana Ekonomi memulai karirnya dari bawah. Dia harus menjadi pelayan/pramuniaga lebih dulu, baru kemudian naik pangkat secara bertahap.
Penjual sebagai Artist dan Scientist
Banyak para penjual mengalami rintangan dan mengalami kesulitan serta kerugian dalam tugasnya. Apakah itu orang berbakat, tidak berbakat ataupun tidak berilmu? Mereka membuat kesalahan dalam mengambil keputusan karena terdapat kelemahan pada dirinya. Mungkin karena ia tidak bersekolah, hanya mengandalkan nasibnya pada bakat yang ada sehingga setiap tindakannya itu terlampau subyektif didorong oleh perasaannya bukan oleh pertimbangan yang rasional. Padahal bagaimanapun juga sikap yang jernih, pandangan yang obyektif serta penuh perhitungan berdasarkan data keterangan nyata dalam mengambil keputusan perlu pertimbangan. Sehingga dengan cara demikian kerugian minimum dapat dieliminir (dikurangi) dan keuntungan maksimal bias diperjuangkan.
Oleh karena itu untuk mengatasi kelemahan – kelemahan seseorang yang dibawa sejak lahir dan dibesarkan dengan intuisi serta pengalaman maka para ahli telah mencoba menyusun pengetahuan menjual itu secara sistematis dari data dan informasi yang terus dikembangkan menjadi teori – teori yang dapat dipelajari. Sekarang bagi setiap orang yang berminat menjadi penjual, teori menjual dapat dipelajari di bangku sekolah maupun perguruan tinggi. Kemudian teori menjual tersebut dipraktekkan melalui latihan kerja dalam dunia usaha. Sehingga ia akan memperoleh pengalaman yang mendekatkan teorinya dengan praktek. Dengan ketekunan, kerja kerjas, penuh inisiatif dan kemauan, maka lama kelamaan seseorang akan menjadi ahli dalam menjual. Jadi seorang penjual harus berlaku sebagai “Artist” dalam melakukan transaksi penjualan dan harus bersikap scientist dalam memecahkan persoalan – persoalan menjual melalui analisa secara ilmu pengetahuan agar diperoleh cara – cara menjual yang obyektif, rasional dan menguntungkan.
Dikatakan pula bahwa penjual itu disamping merupakan ilmu, juga merupakan seni, sebagaimana manajemen juga dikatakan demikian. Ilmu menjual sebagai suatu ilmu, mempelajari tentang bagaimana menciptakan suatu keinginan membeli, bahwa dengan cara memiliki barang yang ditawarkan akan dapat memuaskan dan memberikan keuntungan kedua belah pihak,
Sedangkan menjual suatu seni, ialah merupakan suatu keahlian dalam menjual dengan menggunakan kepandaian bakat, intuisi.. dalam bahasa Inggris ilmu menjual ini terkenal dengan istilah “Salesmanship”. Akhirnya ship disini boleh diterjemahkan dengan ketrampilan jadi ketrampilan menjual.
Selanjutnya perhatikan satu batasan dari Paul D. Converse Huegy dan Mitchell: Menjual adalah suatu metode yang paling tua dan paling efektif dalam menciptakan dan mendorong permintaan, mencari pembeli dan melakukan penjualan.
Cara – cara Menemui dan Mempengaruhi Calon Pembeli
Sebelum melakukan penjualan, maka terlebih dahulu harus dipikirkan bagaimana cara mendekati calon pembeli. Adapun berbagai cara yang dapat ditempuh untuk mengadakan kontak dengan calon pembeli, yaitu:
1. Datang sendiri dengan memperkenalkan diri
Seorang penjual itu bukan hanya menunggu pembeli datang ke toko, tetapi bilamana perlu didatangi. Terutama pada zaman sekarang masalah komunikasi bukan lagi masalah yang sukar, asal mau, dapat dengan segera dilakukan. Siapkanlah sebelumnya apa yang diperlukan untuk mendatangi seseorang atau toko sehingga semua berjalan lancer. Perkenalkan diri serta kemukakan maksud dan tujuan kedatangan kita seperti seorang sahabat yang sudah lama tak berjumpa. Jangan lupa apabila perlu berikan kartu nama sehingga jabatan dan profesi kita dapat diketahuinya.
2. Dengan perantaraan orang lain
Apabila kita akan berkunjung atau mendatangi calon – calon pembeli yang belum kita kenal, maka mintalah pertolongan teman yang berada di daerah tersebut atau melalui orang – orang penting yang berpengaruh agar membantu memperkenalkan. Dengan demikian rasa kaku dan asing dapat teratasi dan akan melancarkan komunikasi.
3. Dengan perantara surat
Mungkin penjual telah mendapatkan alamat calon – calon pembelinya. Tapi karena jaraknya agak jauh, maka untuk mempercepat pertemuan kita dapat mengirimkan surat pemberitahuan kedatangan kita atau penyampaian order barang yang akan ditawarkan. Biasanya kalau dalam surat itu termasuk tujuan untuk menawarkan, maka disertakan pula daftar barang disertai harganya. Apakah itu prospectus atau katalogus yang disertai syarat – syarat pembayarannya dan penyerahannya. Hal ini memudahkan pembeli mengambil pertimbangan akan berbagai kemungkinan barang yang akan dipesannya.
4. Dengan perantaraan telepon
Zaman sekarang telepon sudah umum digunakan, perusahaan mendapat prioritas utama memasang telepon. Dalam pembicaraan telepon orang harus pandai bahwa seolah-olah orang diajak bicara itu ada didepan kita. Jadi pakailah sopan santun dalam bahasa, tekanan mengasikkan ddan bersahabat. Dalam pembicaraan telepon janganlah terlalu lama sebab bias mengganggu, tetapi tidak
berarti membatasi apabila orang diajak bicara itu punya banyak waktu.
5. Melalui organisasi/perkumpulan
Kita mengetahui ada perkumpulan/organisasi ibu-ibu seperti arisan, PKK, perkumpulan olahraga, sepakbola, tenis, volley ball dan sebagainya. Semua ini dapat dijadikan media menemui para pembeli.
Cara Menghadapi Pembeli
Untuk mengetahui dan mendapatkan calon pembeli, kita harus melakukan sebagai berikut:
A. Menciptakan suasana yang menyenangkan.
Bagaimana kita dapat menciptakan suatu suasana yang dapat menyenangkan perasaan hati pembeli. Perlu dipikirkan langkah – langkah yang akan kita lakukan dalam menghadapi pembeli. Sebab penciptaan suasana yang menyenangkan berarti memberikan suatu keleluasaan bagi si pembeli untuk menyampaikan isi hatinya, yang kadang – kadang kita sukar untuk menebak sebelumnya. Apabila telah jelas apa yang diinginkannya kita berusaha untuk lebih mengkhususkan pembicaraan pada barang yang menjadi obyek sehingga calon pembeli dapat mengambil keputusan membeli barang tersebut.
Adapun langkah – langkah yang dapat dijalankan untuk menciptakan suasana yang menyenangkan bagi pembeli:
1) Buatlah suasana persahabatan yang intim.
2) Besarkanlah perasaan hati konsumen agar merasa dirinya itu adalah orang penting.
3) Tanamkanlah kepercayaan pada dirinya agar ia mempunyai ilham atau inspirasi/pikiran.
4) Berikanlah jalan untuk mempermudah pembeli dalam menentukan keputusannya.
Kalau keinginan pembeli sudah ada, maka pikiran orang itu pindah kepada berbagai pertimbangan serta alas an baik kualitas, harga, barang substitusi lainnya yang dapat dipengaruhi oleh penjual.
B. Mengadakan Pendekatan Terhadap Pembeli
Pendekatan terjadi sejak pembeli memasuki toko serta berakhir, setelah pramuniaga menawarkan barang dagangannya. Pada dasarnya tujuan utama dari pendekatan itu adalah untuk mengenali pembeli. Pada dasarnya pendekatan pada setiap pembeli tergantung pada situasi yang berbeda – beda. Cara ini perlu diketahui oleh pramuniaga sehingga suasana penjualan dapat berjalan dengan menyenangkan. Perbedaan masing – masing cara itu adalah berpangkal pada kata pertama yang memberikan kesan pada pembeli atas sifat para pramuniaga juga dapat mempengaruhi keputusan para pembeli. Di bawah ini diberikan cara – cara
untuk mengadakan pendekatan terhadap pembeli yang dapat dilakukan oleh pramuniaga sebagai berikut:
a. Dengan memberi salam
Sebagai kata untuk mendekati penjual pada pembelinya sewaktu masuk ke dalam toko apakah kita ucapkan: assalamualaikum bagi yang beragama Islam atau selamat sore, selamat siang dan selamat malam atau mungkin sudah kenal betul-betul kita cukup mengatakan “halo’wah , sudah lama tak kesini dan sebagainya. Tujuan kita menegur/menyapa demikian itu adalah untuk pembeli atau pendekatan persahabatan.
b. Menunggu Sejenak
Dalam hal ini kita mencoba, dengan menanyakan apakah ada sesuatu yang dicari calon pembelinya. Tentu saja dalam cara ini jangan terlalu tergesa-gesa, pembeli baru masuk langsung ditanya. Cara ini hanya dapat dijalankan apabila pembeli sejenak telah melihat-lihat dimana dari mimiknya ia mengharapkan sesuatu bantuan kita. Tidak perlu calon pembeli yang masuk toko kita dibuntuti, diikuti terus-menerus, karena akan timbul rasa kesal, seakan calon pembeli dicurigai. Biarkan calon pembeli itu jalan-jalan secara bebas, dan setelah ia berhenti bari didekati pelan-pelan.
c. Pendekatan dagang
Cara ini dapat dilakukan apabila pembeli telah langsung melihat dan meraba sesuatu barang ia lalu memeriksanya. Sambutlah dengan gembira lalu cobalah berikan bantuan sedikit menjelaskan barang yang diperiksanya dengan sugesti. “Nah barang yang tuan pegang itu baru kemarin tiba”. Seminggu yang lalu banyak orang yang menanyakan, tetapi tidak dapat kami layani. Rupanya tuan datang pada saat barangnya ada.
d. Dengan menaruh perhatian
Mungkin pada saat anda sedang melayani pembeli, datang pembeli yang baru. Cukup kita member perhatian dengan mengangguk. Kalau pembeli yang pertama belum ada kepastian membeli, maka anda dapat menyapa pembeli yang baru masuk itu dengan menanyakan apa yang diperlukannya. Perhatian yang dapat diberikan kepada calon pembeli ini hanya dapat kita lakukan apabila kita menghadapi lebih dari satu calon pembeli.
Cara untuk Memperoleh Perhatian Pembeli
Masalah yangpertama-tama dihadapi oleh para penjual ialah bagaimana dapat menarik perhatian calon pembeli? Bila dianggap perlu penjual harus sanggup menjual kesan sebelum menjual barangnya.
Setelah timbul perhatian, berikanlah kesan yang baik dengan sikap yang sesuai. Kesan pertama sebagaipembuka jalan transaksi ialah harus dapat menimbulkan perhatian pembeli.
