PENGARUH PROMOTION MIX DAN PRODUCT KNOWLEDGE
TERHADAP INTENSI NASABAH UNTUK MENGAJUKAN
PEMBIAYAAN MURA<BAH{AH DI KOPERASI SIMPAN PINJAM
PEMBIAYAAN SHARI>AH (KSPPS) BMT MANDIRI SEJAHTERA
CABANG SEKAPUK GRESIK
SKRIPSI
Oleh:
WIWIK MASHLAHATUL ASLAMIYAH NIM: C94213192
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUNAN AMPEL
FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS ISLAM
PROGRAM STUDI EKONOMI SYARIAH
SURABAYA
ABSTRAK
Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui ada dan tidaknya pengaruh antara promotion mix (X1) dan product knowledge (X2) secara simultan terhadap intensi
(Y) nasabah mengajukan pembiayaan mura<bah}ah di Koperasi Simpan Pinjam Pembiayaan Shari>ah (KSPPS) BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik. Dan rumusan masalah yang kedua pengaruh antara promotion mix (X1) dan product
knowledge (X2) secara parsial terhadap intensi (Y) nasabah mengajukan pembiayaan
mura<bah}ah di Koperasi Simpan Pinjam Pembiayaan Shari>ah (KSPPS) BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.
Metodologi penelitian yang digunakan adalah menggunakan metode penelitian kuantitatif, dengan jenis penelitian deskriptif. Untuk menjawab rumusan masalah yang ada maka digunakan analisis linier berganda dengan uji signifikan F dan t. Jumlah sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden dengan menggunakan teknik simple random sampling. Teknik pengumpulan data dengan penyebaran kuesioner dan dokumentasi. Sedangkan untuk pengujian instrumen menggunakan uji validitas, reliabilitas, dan uji asumsi klasik.
Hasil penelitian yang diperoleh menunjukkan bahwa promotion mix dan product knowledge secara simultan terhadap intensi nasabah mengajukan pembiayaan mura<bah}ah berpengaruh secara positif dan signifikan dengan proporsi promotion mix (X1) dan product knowledge (X2) terhadap intensi (Y) sebesar 14%.
Sedangkan untuk pengujian parsial promotion mix dan product knowledge terhadap intensi nasabah mengajukan pembiayaan mura<bah}ah diketahui bahwa promotion mix (X1) berpengaruh secara positif dan signifikan sedangkan untuk variabel kedua
product knowledge (X2) juga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap
intensi (Y) nasabah mengajukan pembiayaan mura<bah}ah di Koperasi Simpan Pinjam Pembiayaan Shari>ah (KSPPS) BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.
DAFTAR ISI
Halaman
SAMPUL DALAM ... i
PERNYATAAN KEASLIAN ... ii
PERSETUJUAN PEMBIMBING ... iii
PENGESAHAN ... iv
ABSTRAK ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
DAFTAR TRANSLITERASI ... xii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 15
C. Tujuan Penelitian ... 16
D. Kegunaan Hasil Penelitian ... 16
BAB II KAJIAN PUSTAKA ... 18
A. Landasan Teori ... 18
B. Penelitian Terdahulu yang Relevan ... 42
C. Kerangka Konseptual ... 48
D. Hipotesis ... 49
BAB III METODE PENELITIAN ... 51
A. Jenis Penelitian ... 51
B. Waktu dan Tempat Penelitian ... 52
C. Populasi dan Sampel Penelitian ... 52
E. Definisi Operasional ... 54
F. Uji Validitas dan Reabilitas ... 55
G. Data dan Sumber Data ... 58
1. Jenis Data ... 58
2. Sumber Data ... 59
H. Teknik Pengumpulan Data ... 60
I. Teknik Analisis Data ... 61
BAB IV HASIL PENELITIAN ... 68
A. Deskripsi Umum Objek Penelitian ... 68
1. Lokasi Penelitian ... 68
2. Profil KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik ... 68
3. Karakteristik Responden ... 81
B. Analisis Data ... 85
BAB V PEMBAHASAN ... 101
BAB VI PENUTUP ... 114
A. Simpulan ... 114
B. Saran ... 115
DAFTAR PUSTAKA ... 117
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1.1 Data Jumlah Nasabah di KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang
Sekapuk Gresik Tahun 2011– September 2016 ... 3
1.2 Data Jumlah Nasabah Pembiayaan Mura<bah}ah, Qard} dan Rahn di KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik Tahun 2011 – September 2016 ... 4
2.1 Perbedaan dan Persamaan Penelitian Sekarang dan Penelitian Terdahulu ... 47
3.1 Variabel Penelitian dan Definisi Operasional ... 55
3.2 Alternatif Jawaban Skala Likert ... 61
4.1 Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 81
4.2 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin... 82
4.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 82
4.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 83
4.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Pendapatan ... 84
4.6 Uji Validitas Variabel Promotion Mix (X1) ... 86
4.7 Uji Validitas Variabel Product Knowledge (X2) ... 86
4.8 Uji Validitas Variabel Intensi (Y) ... 87
4.9 Uji Reabilitas Variabel X1 X2 dan Y ... 88
4.10 Hasil Uji Normalitas ... 89
4.11 Hasil Uji Multikolinieritas... 91
4.12 Hasil Uji Heteroskedastisitas Glejser ... 92
4.13 Hasil Koefisien Determinasi ... 94
4.14 Hasil Uji Regresi Linier Berganda ... 95
4.15 Hasil Uji F ... 97
4.16 Hasil Uji t Promotion Mix (X1) ... 98
DAFTAR GAMBAR
Tabel Halaman
2.1 Pengaruh Faktor X terhadap Faktor Y ... 48 4.1 Struktur Organisasi KSPPS BMT Mandiri Sejahtera
1 BAB I PENDAHULUAN
A.Latar Belakang Masalah
Lembaga keuangan adalah setiap perusahaan yang kegiatan usahanya
berkaitan dengan bidang keuangan. Dalam operasionalnya lembaga keuangan
dapat berbentuk lembaga keuangan konvensional dan lembaga keuangan shari>ah.1
Sistem keuangan di Indonesia dijalankan oleh dua jenis lembaga keuangan, yaitu
lembaga keuangan bank dan lembaga keuangan non-bank.2
Lembaga keuangan shari>ah ialah badan usaha yang melakukan kegiatan
utamanya dibidang keuangan, dalam bentuk penghimpunan dan penyaluran dana,
portofolio saham maupun obligasi serta bentuk lainnya sesuai dengan
prinsip-prinsip shari>ah. Dalam satu dasawarsa belakangan ini, perkembagan industri
lembaga keuangan shari>ah mengalami kemajuan yang sangat pesat, seperti
perbankan shari>ah, asuransi shari>ah, pasar modal shari>ah, reksadana shari>ah,
obligasi shari>ah, pegadaian shari>ah, serta Baitul Ma>l wat Tamwil (BMT).
1 Andri Soemitra, Bank dan Lembaga Keuangan Shari>ah (Jakarta: Kencana Prenamedia Group, 2014), 29.
2
Demikian pula disektor riil, seperti hotel shari>ah dan multi level marketing
shari>ah, dsb.3
Bait al-Ma<l wa al-Tamwil merupakan lembaga atau badan usaha yang
menawarkan berbagai jasa keuangan dimana lembaga ini melakukan kegiatan
utamanya dibidang keuangan, dalam bentuk penghimpunan dan penyaluran dana,
simpanan biasa, berjangka atau deposit dan bentuk kerjasama antara lembaga
atau institusi lainnya sesuai prinsip-prinsip shari>ah.4
Keberadaan lembaga keuangan yang menawarkan berbagai bentuk fasilitas
pembiayaan untuk lebih memperluas penyediaan pembiayaan alternatif bagi dunia
usaha dalam sistem perekonomian modern yang sangat dibutuhkan. Lembaga
pembiayaan diperlukan guna mendukung dan memperkuat sistem keuangan
nasional yang terdiversifikasi sehingga dapat memberikan alternatif yang lebih
banyak bagi pengembangan sektor usaha.5 Bait al-Ma<l wa al-Tamwil selanjutnya
disebut BMT merupakan lembaga mikro yang dioperasikan dengan prinsip bagi
hasil dan pembiayaan untuk mengembangkan usaha mikro dan kecil.
Perusahaan pembiayaan didirikan dalam bentuk perseroan terbatas atau
koperasi.6 Salah satu lembaga keuangan shari>ah yang tengah berdiri di Desa
Sekapuk Gresik adalah Koperasi Simpan Pinjam Pembiayaan Shari>ah Baitul Ma>l
wat Tamwil Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.
3 Nur Lailah et al, Lembaga Keuangan Islam Non-Bank Cet. 1 (Surabaya: IAIN Press, 2013), 6-7. 4 Ibid.,164.
3
Kantor pusat KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik adalah
di Desa Karangcangkring Dukun Gresik Jawa Timur dan terdapat 21 kantor
cabang yang telah berdiri, 7 salah satunya adalah KSPPS BMT Mandiri Sejahtera
Cabang Sekapuk Gresik. Dalam aktivitas usahanya, KSPPS BMT Mandiri
Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik melakukan penghimpunan dan penyaluran dana
dari atau kepada anggota yang sah menurut shari>ah dan tidak bertentangan
dengan peraturan perundang-undangan Negara Kesatuan Republik Indonesia.
Salah satu bentuk penyaluran dana yang dilakukan adalah memberikan
pembiayaan. Pembiayaan berdasarkan prinsip shari>ah adalah penyedia uang atau
tagihan yang dengan pihak lain yang mewajibkan pihak yang dibiayai untuk
mengembalikan uang atau tagihan tersebut setelah jangka waktu tertentu dengan
imbalan bagi hasil.8
Berdasarkan data jumlah nasabah dan jumlah nasabah pembiayaan yang
peneliti dapatkan adalah sebagai berikut:9
Tabel 1.1
Data Jumlah Nasabah di KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik Tahun 2011– September 2016
No Tahun Anggota
7 Brosur KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik, 2016.
8 Andri Soemitra, Bank dan Lembaga Keuangan Shari>ah..., 166.
4
Tabel 1.2
Data Jumlah Nasabah Pembiayaan Mura>bah}ah, Qard}, dan Rahn di KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik Tahun 2011 – September 2016
No Tahun Jenis Pembiayaan
Mura>bah}ah Qard} Rahn
1 2011 62 orang 102 orang 23 orang
2 2012 264 orang 127 orang 3 orang
3 2013 337 orang 155 orang 1 orang
4 2014 578 orang 81 orang 2 orang
5 2015 701 orang 69 orang 53 orang
6 September 2016 397 orang 23 orang 187 orang
Dari data tersebut dapat diketahui bahwa jumlah nasabah di KSPPS BMT
Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik terus mengalami peningkatan setiap
tahun. Begitu pula dengan pembiayaan yang ada di KSPPS BMT Mandiri
Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik juga terus mengalami peningkatan terutama
dalam pembiayaan mura>bah}ah.
Dengan banyaknya lembaga keuangan yang ada, menjadikan posisi KSPPS
BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik sebagai salah satu lembaga
keuangan syariah yang harus mampu bersaing secara kompetitif. Persaingan yang
ketat menuntut perusahaan untuk melihat berbagai kesempatan yang ada dan
mencari strategi untuk menarik konsumen baru dan mempertahankan konsumen
lama.10
5
Kalau perusahaan telah memutuskan untuk menetapkan strategi penentuan
posisinya, hendaknya perusahaan mempersiapkan perencanaan yang terperinci
mengenai marketing mix. Komponen-komponen pokok marketing mix yang dapat
perusahaan gabungkan terdiri dari 4 (empat) variabel yang dikenal dengan nama
4P, yaitu: (product, price, place, promotion).11 Sedangkan Boom dan Bitner
menambah dalam bisnis jasa, bauran pemasaran disamping 4P seperti yang
dikemukakan di atas, terdapat tambahan dengan 3P yaitu: people (orang),
physical evidence (bukti fisik), process (proses).12
Rambat Lupiyoadi dan A. Hamdani dalam bukunya menajemen pemasaran
mengemukakan bahwa promosi merupakan salah satu variabel dalam bauran
pemasaran yang sangat penting dilaksanakan oleh perusahaan dalam memasarkan
produk jasa. Kegiatan promosi tersebut bukan hanya berfungsi sebagai alat
komunikasi perusahaan dengan konsumen dalam kegiatan pembelian atau
penggunaan jasa sesuai keinginan dan kebutuhannya.13
Semua lembaga keuangan pasti menginginkan perkembangan lembaga
keuangan yang baik, serta produk-produk yang ditawarkan dapat dikenal oleh
banyak orang maka yang dilakukan oleh KSPPS BMT Mandiri Sejahtera adalah
6
mempromosikan produk agar dapat bersaing dengan lembaga keuangan lain
dalam hal membujuk dan mempengaruhi nasabah.14
Kegiatan promosi memudahkan suatu lembaga keuangan untuk memasarkan
produknya dengan lancar mengingat persaingan yang semakin ketat dan
kebebasan nasabah dalam memilih produk yang ditawarkan kepada nasabah,
dalam hal ini dibutuhkan suatu promosi yang berfungsi untuk mempengaruhi
kecenderungan membeli dan loyalitas nasabah terhadap jasa yang ditawarkan.
Promosi merupakan bagian yang ditujukan untuk mempengaruhi nasabah agar
mereka dapat mengenal akan produk yang ditawarkan oleh pihak yang
bersangkutan. Tanpa adanya promosi jangan diharapkan nasabah dapat mengenal
lembaga keuangan tersebut beserta produk-produk yang ditawarkan.
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Syukron Makmun dan Ririn Tri
Ratnasari15 strategi pemasaran termasuk promosi merupakan salah satu faktor
yang mempengaruhi keputusan nasabah dalam memilih BMT Mandiri Sejahtera
Gresik selain faktor bagi hasil, religiusitas, citra perusahaan, hadiah menabung
dan biaya administrasi.
Dalam menghadapi persaingan yang ada dalam lembaga keuangan, promosi
merupakan sarana yang paling ampuh untuk menarik dan mempertahankan
nasabahnya. Salah satu tujuan promosi adalah menginformasikan segala jenis
14 Iskan SE, wawancara, KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik, 03 Januari 2017. 15 Syukron Makmun dan Ririn Tri Ratnasari, “Faktor Nasabah Memilih BMT Mandiri Sejahtera
7
produk yang ditawarkan dan berusaha untuk menarik calon nasabah yang baru.
Kemudian promosi juga berfungsi mengingatkan nasabah akan produk, promosi
juga ikut mempengaruhi nasabah untuk membeli dan akhirnya akan
meningkatkan citra dimata para nasabahnya.16
Maka dari itu, promosi merupakan cara berkomunikasi yang dilakukan
perusahaan untuk mendorong atau menarik calon konsumen agar membeli produk
atau jasa yang dipasarkan.17 Komunikasi pemasaran merupakan usaha untuk
menyampaikan pesan kepada publik terutama konsumen sasaran mangenai
keberadaan produk di pasar. Konsep yang secara umum sering digunakan untuk
menyampaikan pesan ialah apa yang disebut sebagai bauran promosi
(promotional mix).18 Elemen-elemen promosi terdiri dari: Advertising, personal
selling, sales promotion dan publicity.19
Promosi yang dilakukan oleh suatu lembaga keuangan harus berlandaskan
pada prinsip kebenaran dan kejujuran agar promosi yang dilakukan mendapat
image positif dimata masyarakat. Selain itu, nasabah juga akan cenderung untuk
berminat terhadap suatu produk yang ada dalam lembaga keuangan tersebut. Hal
ini sesuai dengan firman Allah SWT dalam al-Quran surat al-Ah}za<b ayat 70 yang
berbunyi:
16 Kasmir, Pemasaran Bank Edisi Revisi…, 156. 17 Mairus P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran…, 241.
Dalam kegiatan pemasaran modern sekarang ini, kebijakan perusahaan yang
berkaitan dengan perencanaan dan pengembangan produk yang baik, penentuan
harga yang menarik, dan penetapan saluran distribusi yang mudah dijangkau oleh
konsumen sasaran, merupakan kegiatan pemasaran yang dilakukan di dalam
lingkungan perusahaan atau diantara perusahaan dan rekannya di dalam
pemasaran. 21 Pemasaran merupakan salah satu dari kegiatan-kegiatan pokok yang
dilakukan oleh organisasi untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya, untuk
berkembang dan mendapatkan keuntungan.22
Namun, seringkali terdapat banyak lembaga keuangan yang tidak mampu
bersaing dalam mempertahankan nasabah. Hal ini selain dikarenakan kondisi
keuangan lembaga keuangan itu sendiri, namun juga dikarenakan kurangnya
pemahaman masyarakat pada produk yang ditawarkan.23
Upaya pengembangan lembaga keuangan tidak cukup hanya berlandaskan
pada peraturan perundang-undangan tetapi harus berorientasi kepada pasar
sasaran atau masyarakat sebagai pengguna jasa lembaga keuangan. Dengan
20 Departemen Agama RI, al-Qur’an dan Terjemahannya, (Jakarta: t.p., 2002), 210. 21 Marius P. Angipora, Dasar-dasar pemasaran…, 219.
22Dimas Wibowo Saputro, “Pengaruh Periklanan, Personal Selling dan Promosi Penjualan Terhadap
Peningkatan Volume Penjualan Produk CV.Mutiarasolo” (skripsi—Universitas Muhammadiyah Surakarta, 2008), 1.
23Amena Kristiani Sitanggang, “Jurnal Analisis Tingkat Pemahaman Masyarakat Terhadap Produk
9
demikian hal tersebut dapat mempengaruhi persepsi dan sikap masyarakat
terhadap lembaga keuangan. Karena tugas penting lembaga keuangan adalah
untuk meningkatkan sosialisasi BMT melalui media masa yang efektif sehingga
pengetahuan nasabah terhadap produk tidak hanya sebatas lembaga keuangan
menggunakan sistem bagi hasil tetapi pengetahuan nasabah dalam
mempertimbangkan keputusan untuk melakukan pembiayaan.
Kompetensi pada BMT akan semakin tinggi pertumbuhannya apabila
masyarakat mempunyai permintaan dan antusiasme terhadap produk dan lembaga
keuangan tersebut dikarenakan peningkatan pemahaman dan pengetahuan tentang
produk disamping faktor-faktor lain yang dapat menarik minat dan
kecenderungan nasabah terhadap produk yang ditawarkan. Dalam hal ini adalah
kecenderungan nasabah untuk mengajukan pembiayaan mura>bah}ah.
Pengetahuan tentang produk atau biasa disebut dengan product knowledge
dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai pengetahuan yang dimiliki oleh
konsumen mengenai produk/ jasa yang akan dikonsumsi.24 Pengetahuan nasabah
berfokus pada informasi yang diketahui oleh nasabah mengenai suatu hal tertentu.
Pengetahuan nasabah mencakup pengetahuan produk, pengetahuan pembelian dan
pengetahuan pemakaian. Nasabah yang mengetahui mengenai produk dan jasa
yang ditawarkan maka nasabah cenderung berminat untuk mengajukan
pembiayaan atau menggunakan jasa yang ada tersebut.
24Elsye Rumondang Daminik, “Bagaimana Product Knowledge dan Product Involement Memotivasi
10
Pada umumnya, nasabah yang ingin melakukan pembelian sebuah produk
selalu mencari pengenalan produk yang tujuannya untuk melakukan perbandingan
dan menambah pengetahuan yang dimiliki oleh nasabah terhadap suatu produk
serta melakukan tinjauan langsung sesuai dengan kebutuhannya dan akan
mempengaruhi kecenderungannya dalam pengambilan sebuah keputusan.
Aspek pengetahuan produk menjadi salah satu pertimbangan konsumen
dalam mengevaluasi produk. Pengetahuan produk menunjukkan seberapa besar
informasi produk yang telah diserap oleh konsumen (Engel et al, 2005).25
Konsumen memiliki kecenderungan untuk membeli ataupun mengambil
tindakan yang berhubungan dengan pembelian, hal itu dapat diukur dengan
tingkat kemungkinan konsumen dalam melakukan pembelian. Begitu pula dalam
lembaga keuangan, nasabah memiliki kecenderungan untuk menggunakan atau
memilih produk tabungan, pembiayaan maupun jasa tertentu. Kecenderungan
konsumen atau nasabah dalam pengambilan keputusan pembelian tersebut sering
disebut dengan intensi atau niat.
Intensi menurut Ajzen dan Fishbein (1975) yaitu komponen dalam diri
individu yang mengacu pada keinginan untuk melakukan tingkah laku tertentu.
Intensi adalah hal-hal yang diasumsikan dapat menangkap faktor-faktor yang
25 Tony Wijaya, “Nilai dan Pengetahuan sebagai Prediktor Intensi Beli Makanan Organik”, Jurnal
11
memotivasi dan berdampak kuat pada tingkah laku.26 Sedangkan purchase
intention merupakan minat beli atau niat beli konsumen terhadap
kecenderungannya untuk bertindak dan mengambil keputusan pembelian. Intensi
diasumsikan sebagai faktor motivasional yang mempengaruhi perilaku. Intensi
merupakan indikasi seberapa keras seseorang berusaha untuk menampilkan suatu
perilaku. Sebagai aturan umum, semakin keras intensi seseorang untuk terlibat
dalam suatu perilaku tersebut.27
Faktor-faktor yang mempengaruhi intensi adalah latar belakang individu
sebagai berikut (Ajzen, 2005), diantaranya adalah faktor pribadi, faktor sosial
dan informasi.28 Sebelum nasabah memutuskan untuk memilih suatu produk jasa,
tabungan, maupun mengajukan pembiayaan, nasabah memulai dengan
mengumpulkan informasi produk berdasarkan pengalaman pribadi dan lingkungan
eksternal.
Informasi yang diperoleh oleh nasabah dari komunikasi yang dilakukan
perusahaan bertujuan untuk menarik minat atau intensi nasabah dan calon
nasabah baru agar memilih produk yang ada dalam lembaga keuangan.
Komunikasi pemasaran tersebut dilakukan melalui bauran promosi (promotion
26 Tony Wijaya, “Hubungan Advertensity Intelligence dengan Intensi Berwirausaha”, Jurnal
Manajemen dan Kewirausahaan, Vol 9 No. 2 September 2007: 117-127, 118.
27 Desy Fatmawati, “Pengaruh Pendapatan, Religiusitas, dan Informasi terhadap Intensi Menabung di Bank Shari>ah pada Kalangan Santri Mahasiswa PP. Wahid Hasyim di Sleman”, (skripsi—Universitas Negeri Yogyakarta, 2015), 17.
12
mix), promosi tersebut bertujuan untuk mengingatkan atau memberikan informasi
kepada nasabah agar nasabah memiliki pengetahuan mengenai produk (product
knowledge). Selain itu, pengalaman atas produk juga merupakan informasi yang
diperoleh diri sendiri maupun orang lain yang dapat mempengaruhi pengetahuan
nasabah mengenai produk tersebut.
Sebelumnya telah terdapat beberapa penelitian yang membahas mengenai
bauran promosi (promotion mix) dan pengetahuan tentang produk (product
knowledge), diantaranya adalah:
Penelitian yang dilakukan oleh Aditya Syamsu dan Sanaji dengan judul
“Pengaruh Pengetahuan Produk dan Promosi Penjualan terhadap Niat Beli
Pelanggan Telepon Rumah pada Layanan Speedy Pre Wired”.29 Dengan hasil
penelitian yang menyatakan bahwa pengetahuan produk memiliki pengaruh
positif dan signifikan terhadap niat beli dan promosi penjualan memiliki pengaruh
positif tetapi tidak signifikan terhadap niat beli. Sedangkan secara simultan
pengetahuan produk dan promosi penjualan mempunyai pengaruh positif dan
signifikan terhadap niat beli pelanggan telepon rumah pada layanan speedy pre
wired.
Penelitian selanjutnya adalah penelitian yang dilakukan oleh Trisha Sari
Pratiwi dengan judul “Pengaruh Daya Tarik Promosi, Pengetahuan Produk,
13
Persepsi Manfaat dan Kesesuaian Harga terhadap Minat Menggunakan Kartu
Flazz BCA dalam Menggerakkan Financial Inclusion di Surabaya”.30 Dengan
hasil penelitian yang menunjukkan bahwa variabel daya tarik promosi,
pengetahuan produk, persepsi manfaat dan kesesuaian harga secara simultan
berpengaruh terhadap minat nasabah. Secara parsial pengetahuan produk dan
persepsi manfaat berpengaruh secara positif namun tidak signifikan terhadap
minat. Sedangkan variabel daya tarik promosi berpengaruh positif dan signifikan
terhadap minat dan variabel kesesuaian harga berpengaruh secara negatif dan
tidak signifikan terhadap minat menggunakan kartu flazz BCA di Surabaya.
Hasil dari kedua penelitian tersebut menunjukkan promosi dan pengetahuan
produk (product knowledge) berpengaruh secara positif terhadap minat dan niat
beli. Namun, hasil dari penelitian pertama menunjukkan bahwa pengetahuan
produk berpengaruh positif dan signifikan sedangkan promosi berpengaruh positif
tetapi tidak signifikan terhadap niat beli. Sementara hasil penelitian kedua
menunjukkan bahwa pengetahuan produk berpengaruh positif tetapi tidak
signifikan sedangkan promosi berpengaruh positif dan signifikan terhadap minat.
Selain terdapat penelitian yang menggunakan variabel promosi dan
pengetahuan produk, juga terdapat penelitian yang membahas mengenai promosi
terhadap intensi maupun pengetahuan produk terhadap intensi, diantaranya:
14
Penelitian pertama, merupakan penelitian yang dilakukan oleh Dian Yudhiartika
dengan judul “Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi Penjualan terhadap
Kesadaran Merek dan Intensi Membeli Produk Kecantikan Pond’s”31 dengan hasil
simpulan yang menyatakan bahwa personal selling tidak berpengaruh secara
signifikan terhadap kesadaran merek, display tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap kesadaran merek, dan promosi penjualan berpengaruh positif signifikan
terhadap kesadaran merek. Personal selling berpengaruh positif signifikan
terhadap intensi membeli, promosi penjualan tidak berpengaruh secara signifikan
terhadap intensi dan kesadaran merek berpengaruh terhadap intensi membeli.
Penelitian selanjutnya mengenai pengetahuan produk terhadap intensi
pernah dilakukan oleh Tony Wijaya dengan judul “Nilai dan Pengetahuan sebagai
Prediktor Intensi Beli Makanan Organik”.32 Dengan hasil yang menyatakan
bahwa nilai orientasi alami manusia memiliki pengaruh positif dan signifikan
terhadap sikap pada makanan organik. Begitu juga dengan pengetahuan organik
memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap sikap pada makanan organik.
Dari beberapa referensi penelitian di atas, yang menunjukkan bahwa promosi
dan pengetahuan berpengaruh terhadap intensi, maka penulis tertarik untuk
mengadakan penelitian dan ingin membuktikan apakah bauran promosi
31 Dian Yudhiartika dan Jony Oktavian Haryanto, “Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi
Penjualan terhadap Kesadaran Merek dan Intensi Membeli pada Produk Kecantikan Pond’s”, Jurnal Buletin Studi Ekonomi, Vol. 17 No. 2, Agustus 2012, 148.
32 Tony Wijaya, “Nilai dan Pengetahuan sebagai Prediktor Intensi Beli Makanan Organik”, Jurnal
15
(promotion mix) yang dilakukan oleh KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang
Sekapuk dan pengetahuan nasabah tentang produk (product knowledge) juga
memiliki pengaruh terhadap intensi nasabah dan seberapa besar variabel-variabel
tersebut mempengaruhi intensi nasabah. Selain itu, penelitian ini juga dapat
digunakan sebagai bahan untuk menguatkan penelitian sebelumnya.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut, maka penulis kemudian tertarik
untuk melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH PROMOTION MIX
DAN PRODUCT KNOWLEDGE TERHADAP INTENSI NASABAH UNTUK
MENGAJUKAN PEMBIAYAAN MURA<BAH}AH DI KOPERASI SIMPAN
PINJAM PEMBIAYAAN SHARI>AH (KSPPS) BMT MANDIRI SEJAHTERA
CABANG SEKAPUK GRESIK”
B.Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang tersebut, maka penulis merumuskan masalah
sebagai berikut:
1. Apakah terdapat pengaruh antara promotion mix dan product knowledge
secara simultan terhadap intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan
mura>bah}ah di KSPPS BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik?
2. Apakah terdapat pengaruh antara promotion mix dan product knowledge
secara parsial terhadap intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan
16
C.Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penulisan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui dan
menganalisis:
1. Pengaruh antara promotion mix dan product knowledge secara simultan
terhadap intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan mura>bah}ah di KSPPS
BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.
2. Pengaruh antara promotion mix dan product knowledge secara parsial terhadap
intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan mura>bah}ah di KSPPS BMT
Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik.
D.Kegunaan Hasil Penelitian
Dari penelitian ini, diharapkan dapat memberikan manfaat serta berguna
untuk hal-hal sebagai berikut:
1. Dari segi teoritis
a. Memperkuat dan menyempurnakan teori-teori yang ada tentang
promotion mix, product knowledge dan intensi.
b. Menambah referensi, wawasan, dan menyempurnakan pengetahuan bagi
peneliti yang ingin melakukan penelitian tentang pengaruh antara
promotion mix dan product knowledge terhadap intensi nasabah untuk
17
2. Dari segi praktis
a. Sebagai bahan penelitian dan informasi bagi KSPPS BMT Mandiri
Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik dalam menentukan kebijakan promosi
dan meningkatkan jumlah transaksi pembiayaan dari intensi nasabah.
b. Sebagai bahan perbandingan bagi peneliti yang meneliti promotion mix
dan product knowledge di BMT untuk mendapatkan hasil yang lebih
BAB II
KAJIAN PUSTAKA
A.Landasan Teori
1. Promotion Mix
a. Pengertian Promosi
Promosi adalah arus informasi atau persuasi satu arah yang dibuat
untuk mengarahkan seseorang atau organisasi kepada tindakan yang
menciptakan pertukaran dalam pemasaran.1
Promosi merupakan semua jenis kegiatan pemasaran yang ditujukan
untuk mendorong permintaan konsumen atas produk yang ditawarkan oleh
produsen atau penjual. Setiap perusahaan maupun lembaga keuangan selalu
berusaha untuk memenangkan persaingan dibidang usahanya. Berbagai
upaya dilakukan untuk mewujudkan tujuan perusahaan maupun lembaga
keuangan tersebut, salah satunya dilakukan melalui kegiatan promosi.
Secara singkat, promosi berkaitan dengan bagaimana konsumen dapat
mengenal produk yang ditawarkan oleh suatu lembaga keuangan, kemudian
memunculkan ketertarikan kepada nasabah dan pada ahirnya nasabah
1 Basu Swasta dan Irawan, Manajemen Pemasaran Modern, (Yogyakarta: Liberty Yogyakarta, 1997),
19
memutuskan untuk memilih produk yang ditawarkan oleh lembaga
keuangan tersebut.
b. Pengertian Promotion Mix
Menurut Drs. Basu Swastha Promotional Mix adalah: “Kombinasi
strategi yang paling baik dari variabel-variabel periklanan, personal
selling, dan alat promosi lainnya, yang kesemuanya direncanakan untuk
mencapai tujuan penjualan”.2
Menurut J. Paul Peter dan James H. Donnelly “The promotion mix
concept refers to the combination and types of nonpersonal and personal
communication the organization puts forth during a specified period”.3
promotion mix merupakan kombinasi dari komunikasi non-personal dan
komunikasi personal untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasif dan membangun hubungan pelanggan selama jangka waktu
tertentu.
Menurut Kotler dan Amstrong bauran promosi (promotion mix) juga
disebut bauran komunikasi pemasaran (marketing comunication mix)
perusahaan merupakan paduan spesifik iklan, promosi penjualan, hubungan
masyarakat, penjualan personal, dan sarana pemasaran langsung yang
2 Marius P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran Cet. 1, (Jakarta: Raja Grafindo Persada, 1999), 228.
3
J. Paul Peter dan James H. Donnelly, Marketing Management 8th ed, (McGraw-Hill Irwin, 2007),
20
digunakan perusahaan untuk mengkomunikasikan nilai pelanggan secara
persuasif dan membangun hubungan pelanggan.4
c. Tujuan Promosi
Tujuan kegiatan promosi pada dasarnya adalah sebagai berikut:5
1) Informing: yaitu memberikan informasi selengkap-lengkapnya kepada
calon pembeli tentang barang yang ditawarkan, siapa penjualnya,
siapa pembuatnya, dimana memperolehnya, harganya dan sebagainya.
Informasi yang diberikan dapat melalui tulisan, gambar, kata-kata dan
sebagainya, yang disesuaikan dengan keadaan,
2) Persuading: yaitu membujuk calon konsumen agar mau membeli
barang atau jasa yang ditawarkan. Perlu ditekankan disini bahwasanya
membujuk bukan berarti memaksa calon konsumen. Membujuk
dengan berlebih-lebihan akan memberikan kesan yang negatif pada
calon konsumen sehingga keputusan yang diambil mungkin justru
keputusan yang negatif,
3) Reminding: yaitu mengingatkan konsumen tentang adanya barang
tertentu, yang dibuat dan dijual perusahaan tertentu, ditempat
tertentu dengan harga tertentu pula. Konsumen kadang-kadang
memang perlu diingatkan, karena mereka tidak ingin bersusah payah
4 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran Edisi 12 Jilid 2 (Jakarta: Erlangga,
2006), 116.
21
untuk selalu mencari barang apa yang dibutuhkan dan dimana
mendapatkannya.
d. Macam-macam Promotion Mix
Ada empat jenis promosi yang akan dibahas yaitu: (1) periklanan
(advertising), (2) penjualan perseorangan (personal selling), (3) promosi
penjualan (sales promotion), (4) publisitas (publicity).6
1) Periklanan (Advertising)
Menurut Drs. Basu Swastha: “periklanan adalah komunikasi non
individu, dengan sejumlah biaya, melalui berbagai media yang
dilakukan oleh perusahaan, lembaga, non lembaga, non laba, serta
individu-individu”.7
Fungsi-fungsi dari advertising, antara lain:8
a) Membantu dalam memperkenalkan barang baru dan kepada atau
dimana barang itu dapat diperoleh,
b) Membantu dan mempermudah penjualan yang dilakukan oleh para
penyalur,
c) Membantu salesman dalam memperkenalkan adanya barang
tertentu dan pembuatannya,
6 Etta Memang Sangdji dan Sopiah, Perilaku Konsumen Pendekatan Praktis Disertai Kumpulan
Jurnal Penelitian, (Yogyakarta: Andi Offset, 2013), 18.
22
d) Memberikan keterangan/ penjualan kepada pembeli atau calon
pembeli,
e) Membantu mereka yang melakukan penjualan,
f) Membantu ekspansi pasar.
Tujuan penggunaan dan pemilihan media iklan tergantung dari
tujuan dari lembaga keuangan. Tiap-tiap media mempunyai tujuan
yang berbeda. Sedikitnya ada empat macam tujuan penggunaan iklan
sebagai media promosi yaitu:9
a) Untuk pemberitahuan tentang segala sesuatu yang berkaitan
dengan produk dan jasa yang dimiliki oleh suatu bank. Seperti
peluncuran produk baru, manfaat produk, atau dimana dapat
diperoleh, keuntungan dan kelebihan suatu produk, atau informasi
lainnya. Iklan juga bertujuan untuk memberitahukan tentang
pembukaan cabang baru, atau penggunaan teknologi baru,
b) Untuk mengingatkan kembali kepada nasabah tentang keberadaan
atau keunggulan jasa bank yang ditawarkan. Biasanya karena
banyak saingan yang masuk sehingga perlu diingatkan agar
nasabah kita tidak beralih ke bank lain,
c) Untuk menarik perhatian dan minat para nasabah baru dengan
harapan akan memperoleh daya tarik dari para calon nasabah.
9 Kasmir, Pemasaran Bank Edisi Revisi Cet. ke-4, (Jakarta: Kencana Prenada Media Group, 2010),
23
Diharapkan mereka mencoba untuk membeli atau menggunakan
produk yang ditawarkan atau paling tidak mereka sudah mengerti
tentang kehadiran produk,
d) Mempengaruhi nasabah saingan agar berpindah ke bank yang
mengiklankan. Dalam hal ini sasarannya adalah nasabah yang
sudah mengerti dan sudah menjadi nasabah kita. Diharapkan
nasabah bank lain juga ikut terpengaruh dengan peringatan kita,
e) Membangun citra perusahaan untuk jangka panjang, baik untuk
produk yang dihasilkan maupun nama perusahaan.
Sedangkan advertising yang berhasil dapat memberikan
keuntungan-keuntungan atau kebaikan-kebaikan, antara lain:10
a) Penghematan biaya
Dengan advertensi sekaligus dalam waktu yang serentak
dapat mendatangi konsumen (pembaca) dalam jumlah yang besar.
b) Dapat mencapai sasaran yang dimaksud
c) Selalu mengingatkan kepada pembeli/ calon-calon pembeli
d) Membentuk produk motivasi atau patronage motives
24
Selain advertising dapat memberikan keuntungan-keuntungan,
advertising juga mempunyai kelemahan, antara lain:11
a) Advertising tidak fleksibel, hal ini disebabkan karena pesan-pesan
yang disampaikan adalah bersifat standar, sehingga sulit untuk
menyesuaikan kebutuhan-kebutuhan serta perbedaan yang
terdapat pada setiap konsumen,
b) Informasi yang diberikan dari advertising sifatnya terbatas,
mengingat adanya biaya yang tinggi, sehingga pesan yang
disampaikan hanya singkat,
c) Cara mempengaruhi konsumen pada advertising dilakukan secara
tidak langsung, sehingga feedback biasanya membutuhkan waktu
yang cukup lama.
Penggunaan promosi dengan iklan dapat dilakukan dengan
berbagai media, seperti lewat:12
a) Pemasangan billboard (papan nama) dijalan-jalan strategis,
b) Pencetakan brosur baik disebarkan disetiap cabang maupun
pusat-pusat perbelanjaan,
c) Pemasangan spanduk di lokasi tertentu yang strategis,
d) Melalui koran,
e) Melalui majalah,
11 Ibid., 231.
25
f) Dan menggunakan media lainnya.
2) Penjualan Perseorangan (Personal Selling)
Personal selling adalah suatu cara mempromosikan barang atau
jasa dengan menawarkannya langsung kepada calon pembeli.13 Personal
selling merupakan suatu cara promosi yang menggunakan komunikasi
langsung.14
Dalam personal selling terjadi interaksi langsung, saling bertemu
muka antara pembeli dan penjual. Komunikasi yang dilakukan kedua
belah pihak bersifat individual dan dua arah sehingga penjual dapat
langsung memperoleh tanggapan sebagai umpan balik tentang
keinginan dan kesukaan pembeli. Penyampaian berita atau percakapan
yang mereka lakukan sangat fleksibel karena dapat menyesuaikan
dengan situasi yang ada.15
Dalam dunia perbankan penjualan pribadi secara umum dilakukan
oleh seluruh pegawai bank, mulai dari cleaning service, satpam, sampai
pejabat bank. Personal selling juga dilakukan melalui merekrut
tenaga-tenaga salesman dan salesgirl untuk melakukan penjualan door to
door.16
13 Marwan Asri, Marketing…, 371. 14 Ibid.
26
Penjualan secara personal selling akan memberikan beberapa
keuntungan bank, yaitu antara lain:17
a) Bank dapat langsung bertatap muka dengan nasabah atau calon
nasabah, sehingga dapat langsung menjelaskan tentang produk
bank kepada nasabah secara rinci,
b) Dapat memperoleh informasi langsung dari nasabah tentang
kelemahan produk kita langsung dari nasabah, terutama dari
keluhan yang nasabah sampaikan termasuk informasi dari nasabah
tentang bank lain,
c) Petugas bank dapat langsung mempengaruhi nasabah dengan
berbagai argumen yang dimiliki,
d) Memungkinkan hubungan terjalin akrab antara bank dengan
nasabah,
e) Petugas bank yang memberikan pelayanan merupakan citra bank
yang diberikan kepada nasabah jika pelayanan yang diberikan baik
dan memuaskan,
f) Membuat situasi seolah-olah mengharuskan nasabah
mendengarkan, memperhatikan, dan menanggapi bank.
Secara khusus personal selling dilakukan oleh petugas customer
service atau service assistance.
27
3) Promosi Penjualan (Sales Promotion)
Promosi penjualan adalah bentuk persuasi langsung melalui
penggunaan berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang
pembelian produk dengan segera dan atau meningkatkan jumlah barang
yang dibeli pelanggan.18
Menurut William J. Stanton promosi penjualan adalah:
Kegiatan-kegiatan diluar penjualan perseorangan, periklanan dan publisitas yang
menstimulasi pembelian oleh konsumen dan keefektifan dealer,
misalnya pameran, pertunjukan, demonstrasi serta berbagai kegiatan
penjualan luar biasa yang bukan kerja rutin biasa.19
Promosi penjualan dapat dilakukan dengan pemberian diskon,
kontes, kupon, atau sampel produk. Dengan menggunakan alat tersebut
akan memberikan 3 manfaat bagi promosi penjualan, yaitu:20
a) Komunikasi, yaitu memberikan informasi yang dapat menarik
perhatian nasabah untuk membeli,
b) Intensif, yaitu memberikan dorongan dan semangat kepada
nasabah untuk segera membeli produk yang ditawarkan,
c) Invitasi mengharapkan nasabah segera merealisasi pembelian.
Bagi bank promosi penjualan dapat dilakukan melalui:21
18 Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi III, (Yogyakarta: CV. Andi Offset, 2008), 229. 19 Mairus P. Angipora, Dasar-dasar Pemasaran…, 236.
28
a) Pemberian bunga khusus (special rate) untuk jumlah dana yang
relatif besar walaupun hal ini akan mengakibatkan persaingan tidak
sehat (misalnya, untuk simpanan yang jumlahnya besar),
b) Pemberian insentif kepada setiap nasabah yang memiliki simpanan
dengan saldo tertentu,
c) Pemberian cindera mata, hadiah, serta kenang-kenangan lainnya
kepada nasabah yang loyal,
d) Dan promosi penjualan lainnya.
Sama seperti halnya dengan iklan, promosi penjualan juga memiliki
program tersendiri. Dalam praktiknya program promosi penjualan
memliki tiga macam cara, yaitu:22
a) Promosi konsumen, seperti penggunaan kupon, sampel produk,
hadiah dan bentuk undian,
b) Promosi dagang, yaitu berupa bantuan peralatan atau insentif,
c) Promosi wiraniaga, melalui kontes penjualan.
4) Publisitas (Publicity)
Publisitas merupakan kegiatan promosi untuk memancing nasabah
melalui kegitatan seperti pameran, bakti sosial, serta kegiatan lainnya.
21 Ibid.
29
Kegiatan publisitas dapat meningkatkan pamor bank dimata para
nasabahnya. Oleh karena itu, publisitas perlu diperbanyak lagi.23
Publisitas merupakan bagian dari fungsi yang lebih luas, disebut
hubungan masyarakat, meliputi usaha-usaha untuk menciptakan dan
mempertahankan hubungan yang menguntungkan antara organisasi
dengan masyarakat, termasuk pemilik perusahaan, karyawan, lembaga
pemerintahan, penyalur, serikat buruh, disamping juga calon pembeli.24
Tujuannya adalah agar nasabah mengenal bank lebih dekat.
Dengan ikut kegiatan tersebut, nasabah akan selalu mengingat bank
tersebut dan diharapkan akan menarik nasabah. Kegiatan publisitas
dapat dilakukan melalui:25
a) Ikut pameran,
b) Ikut kegiatan amal,
c) Ikut bakti sosial,
d) Sponsorship kegiatan.
Dari kegiatan publisitas tersebut, nasabah dapat mengetahui
tentang kelebihan suatu produk melalui media promosi yang digunakan.
Informasi yang diterima oleh nasabah tersebut juga dapat disebar
luaskan oleh nasabah kepada nasabah yang lain (word of mouth). Dapat
23 Ibid., 160.
30
diartikan bahwa word of mouth merupakan strategi pemasaran yang
dilakukan oleh suatu konsumen kepada orang lain dan membicarakan
pengalamannya tentang produk tersebut. Secara tidak langsung
konsumen tersebut telah melakukan promosi yang dapat menarik minat
beli konsumen lain.26
Seorang konsumen yang merasa puas cenderung akan menyatakan
hal-hal yang baik tentang produk dan perusahaan yang bersangkutan
kepada orang lain. Oleh karena itu pembeli yang puas merupakan iklan
yang terbaik.27
2. Product Knowledge
Product knowledge dalam bahasa Indonesia dapat diartikan sebagai
sebagai pengetahuan yang dimiliki oleh konsumen mengenai produk/ jasa yang
akan dikonsumsi.28
“Product knowledge refers to the amount of information a consumer has
stored in her or his memory about particular product class, product form,
brands, models, and ways to purchase them”.29 Dari pengertian tersebut dapat
diketahui bahwa pengetahuan produk mengacu pada jumlah informasi
26 Nur Afifa Hanum, “Pengaruh Word of Mouth (WOM) dan Iklan terhadap Keputusan Pembelian
Produk Indah Bordir Sidoarjo”, (skripsi—Universitas Islam Negeri Sunan Ampel, Surabaya, 2016), 17.
27 Fandi Tjiptono, Strategi Pemasaran Edisi III, (Yogyakarta: CV. Andi Offset, 2008), 21.
28 Elsye Rumondang Daminik, Bagaimana “Product Knowledge dan Product Involement Memotivasi
Konsumen?”, Jurnal Humaniora Vol.4 No.2 Oktober 2013: 1336-1344, 1336.
31
konsumen telah disimpan dalam dirinya atau ingatannya tentang kelas produk
tertentu, bentuk produk, merek, model dan cara-cara mereka untuk membeli.
Pengetahuan produk adalah kumpulan berbagai macam informasi
mengenai produk. Pengetahuan ini meliputi kategori produk, merek,
terminologi, atribut atau fitur produk, harga produk, dan kepercayaan
mengenai produk.30
Dari pengertian diatas dapat diketahui bahwa product knowledge
merupakan pengetahuan tentang produk atau jasa tertentu yang dimiliki oleh
konsumen dan bersumber dari informasi-informasi yang tersimpan dalam
ingatannya.
Peter dan Olson (2010) menyebutkan bahwa konsumen memiliki tingkat
pengetahuan produk yang berbeda. Pengetahuan ini meliputi kelas produk
(product class), bentuk produk (product form), merek (brand), dan model/ fitur
(model/ features).31
Peter dan Olson (2010) juga membagi tiga jenis pengetahuan produk, yaitu
pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk, pengetahuan tentang
manfaat produk, dan pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk
bagi konsumen.32 Pelaku usaha yang berpengalaman akan memberikan
30
Ibid., 148.
32
informasi dan pemahaman kepada setiap calon pembeli khususnya dan kepada
masyarakat pada umumnya.
a. pengetahuan tentang karakteristik atau atribut produk
Atribut dapat diartikan sebagai karakteristik nyata dan tidak nyata
(tangible dan intangible) dari produk yang memberikan kepuasan subjektif
atau pemuasan kebutuhan bagi konsumen.33
Konsumen perlu mengetahui tentang karakteristik suatu produk karena
hal ini berkaitan erat dengan pengambilan keputusan konsumen dalam
melakukan pembelian. Atribut produk adalah unsur-unsur yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi),
pelayanan, dan sebagainya.34 Pengetahuan tentang atribut produk ini dapat
disebabkan karena ketertarikan dan kebutuhan nasabah akan karakter dari
produk yang dipilih dan berpengaruh terhadap pemahaman dan
pengambilan keputusan nasabah.
b. Pengetahuan manfaat produk
Jenis pengetahuan produk yang kedua adalah pengetahuan tentang
manfaat produk. Pengetahuan tentang manfaat produk adalah penting bagi
konsumen, karena pengetahuan ini akan mempengaruhi keputusan
33 Kusmayasari et al., “Pengaruh Atribut Produk terhadap Keputusan Pembelian dan Kepuasan
Konsumen Green Product”, Jurnal Administrasi Bisnis Vol.14 No. 1 September 2014, 3.
34
33
pembeliannya.35 Terdapat beberapa nasabah yang berpikir tentang
konsekuensi, manfaat maupun resiko yang akan diambil oleh nasabah.
Maka pengetahuan tentang manfaat produk menjadi cukup penting bagi
kecenderungannya dalam pengambilan keputusan karena manfaat
merupakan konsekuensi yang diinginkan oleh nasabah dalam menggunakan
produk jasa yang ditawarkan oleh lembaga keuangan. Selain itu, manfaat
yang diberikan oleh produk jasa berbeda-beda dan tergantung kebutuhan
nasabah maka manfaat produk yang diberikan oleh lembaga keuangan juga
berpengaruh terhadap pengambilan keputusan yang dilakukan oleh
nasabah.
c. Pengetahuan tentang kepuasan yang diberikan produk bagi konsumen
Apabila nasabah mengetahui tentang kepuasan yang diberikan oleh
lembaga keuangan atau perusahaan maka hal tersebut dapat mempengaruhi
keputusan nasabah dalam memilih produk.
Product knowledge merupakan cakupan informasi yang akan tersimpan
dalam memori konsumen dan informasi-informasi tersebut dapat menjadi
bahan pertimbangan konsumen dalam menentukan tindakan selanjutnya.
Pengetahuan konsumen terhadap suatu produk sangat berpengaruh terhadap
keputusannya dalam melakukan pembelian. Semakin luas pengetahuan
konsumen mengenai suatu produk maka akan semakin tinggi level product
34
knowledge konsumen. Karena konsumen dengan tingkat product knowledge
yang tinggi akan cenderung mengevaluasi produk tersebut berdasarkan
kualiatas yang mereka rasakan.
3. Intensi
a. Pengertian Intensi
Definisi yang dikemukakan oleh Fishbein dan Ajzen (1975) sebagai
berikut: “Intention as a person’s location on subjective probability
dimension involving a relation between himself and some action. A
behavioral intention, therefore, refers to a person’s subjective probability
that he will perform some behavior”.36 Intensi merupakan komponen
dalam diri individu yang mengacu pada keinginan untuk melakukan
tingkah laku tertentu. Intensi didefinisikan sebagai dimensi probabilitas
subjektif individu dalam kaitan antara diri dan perilaku.
Sedangkan Bandura (1986) menyatakan bahwa intensi merupakan
suatu kebulatan tekad untuk melakukan aktivitas tertentu atau
menghasilkan suatu keadaan tertentu di masa depan. Intensi menurutnya
adalah bagian vital dari self regulation individu yang dilatar balakangi
oleh motivasi seseorang untuk bertindak.37
36 Rahmah, “Pengaruh Sikap, Norma Subjektif, dan Perceived Behavioral Control Terhadap Intensi
Membeli Buku Referensi Kuliah Ilegal pada Mahasiswa UIN Syarif Hidayatullah”, (skripsi—
Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah, Jakarta, 2011), 23.
37 Tony Wijaya, “Hubungan Advertensity Intelligence dengan Intensi Berwirausaha”, Jurnal
35
Intensi diasumsikan sebagai faktor motivasional yang mempengaruhi
perilaku. Intensi merupakan indikasi seberapa keras seseorang berusaha
untuk menampilkan suatu perilaku. Sebagai aturan umum, semakin keras
intensi seseorang untuk terlibat dalam suatu perilaku, semakin besar
kecenderungan ia benar-benar melakukan perilaku tersebut. Intensi untuk
berperilaku dapat menjadi perilaku sebenarnya hanya jika perilaku
tersebut ada dibawah kontrol individu yang bersangkutan. Individu
memiliki pilihan untuk memutuskan perilaku tertentu atau tidak sama
sekali (Ajzen, 1991: 6).38
b. Niat Beli (Purchase Intention)
Purchase intention merupakan bagian dari komponen perilaku dan
sikap mengkonsumsi. Menurut Kinnear dan Taylor (1995: 306), adalah
tahap kecenderungan responden untuk bertindak sebelum keputusan
membeli benar-benar dilaksanakan.39
Intensi mempunyai makna yang sama dengan niat yaitu maksud dan
tujuan, sedangkan purchase intention dapat diartikan sebagai
kecendrungan untuk melakukan pembelian atau niat beli. Dalam penelitian
ini intensi memiliki maksud yang hampir sama dengan niat membeli
38Desy Fatmawati, “Pengaruh Pendapatan, Religiusitas, dan Informasi terhadap Intensi Menabung di
Bank Syariah pada Kalangan Santri Mahasiswa PP. Wahid Hasyim di Sleman”, (skripsi—Universitas Negeri Yogyakarta, 2015), 17.
39 Tommy Soebagyo dan Hartono Subagio, “Analisa Pengaruh Store Image Terhadap Purchase
36
karena mengarah pada ketertarikan nasabah pada produk jasa yang
ditawarkan oleh lembaga keuangan.
Niat beli dalam lembaga keuangan dapat diartikan sebagai
kecenderungan nasabah untuk memilih atau membei produk jasa yang
ditawarkan oleh lembaga keuangan. Sedangkan menurut Anoraga (2000),
intensi membeli atau niat beli merupakan suatu proses pengambilan
keputusan yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengadakan pembelian
atas produk yang ditawarkan atau yang diperlukan oleh konsumen.40
Jadi, menurut pengertian di atas purchase intention merupakan niat
beli konsumen terhadap kecenderungannya untuk bertindak dan
mengambil keputusan pembelian.
c. Determinan Intensi
Ada 3 hal yang menjadi penentu intensi seseorang dalam berperilaku.
Ketiga hal tersebut adalah: a) sikap (attitude), b) Norma subjektif
(subjective norm), dan c) Kontrol perilaku yang didasarkan (perceived
behavioral control).41
1) Sikap (attitude)
Allport mendefinisikan sikap adalah mempelajari kecenderungan
memberikan tanggapan pada suatu obyek atau kelompok atau obyek
40 Dian Yudhiartika dan Jony Oktavian Haryanto, “Pengaruh Personal Selling, Display, Promosi
Penjualan terhadap Kesadaran Merek dan Intensi Membeli pada Produk Kecantikan Pond’s”, Jurnal Buletin Studi Ekonomi, Vol. 17 No. 2, Agustus 2012, 148.
37
baik disenangi maupun tidak disenangi secara konsisten.42 Sikap juga
disebut sebagai rangkaian evaluasi terhadap perilaku dari sebuah
objek yang positif maupun negatif bagi dirinya.
2) Norma subjektif (subjective norm)
Norma subjektif merupakan keyakinan individu mengenai harapan
orang-orang sekitar berpengaruh baik perorangan ataupun kelompok
untuk menampilkan perilaku tertentu atau tidak. Norma subjektif juga
dapat diartikan sebagai persepsi seseorang terhadap tekanan untuk
melakukan atau tidak melakukan suatu tingkah laku.
3) Kontrol perilaku yang didasarkan (perceived behavioral control)
Menurut Fishbein dan Ajzen (1975), norma subjektif secara
umum mempunyai dua komponen berikut: 1) normatives beliefs,
persepsi atau keyakinan mengenai harapan orang lain terhadap dirinya
yang menjadi acuan menampilkan perilaku atau tidak. 2) motivation
to comply, motivasi individu untuk memenuhi harapan tersebut.
d. Indikator-indikator Purchase Intention
Durianto (2001), mengemukakan tiga indikator niat membeli yang
digunakan oleh pelanggan yaitu:43
1) Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk,
42 Sutisna, Perilaku Konsumen dan Komunikasi Pemasaran, (Bandung: PT Remaja Rosdakarya,
2002), 99.
38
2) Keinginan untuk membeli atau mencari produk,
3) Memiliki preferensi bahwa produk inilah yang diinginkan.
e. Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Intensi
1) Faktor Pribadi
Keputusan seorang pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik
pribadi seperti usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, situasi ekonomi,
gaya hidup, dan kepribadian dan konsep pembelian tersebut.44
a) Sikap umum terhadap sesuatu (general attitudes)
Sikap menggambarkan evaluasi, perasaan dan kecenderungan
seseorang yang secara relatif konsisten terhadap suatu objek atau
gagasan. Sikap menempatkan seseorang pada suatu kerangka
berpikir tentang menyukai atau tidak menyukai sesuatu, bergerak
mendekat atau menjauh dari hal itu.45
b) Kepribadian (personality traits)
Setiap individu memiliki karakteristik tersendiri yang unik
sekumpulan karakteristik perilaku yang dimiliki oleh individu dan
bersifat permanen biasa disebut sebagai kepribadian. Secara lebih
jelas, kepribadian didefinisikan sebagai pola perilaku yang
konsisten dan bertahan lama.
44 Philip Kotler dan Gary Amstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran, (Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama,
1997), 162.
39
Kepribadian dapat menjadi variabel yang bermanfaat untuk
menganalisis perilaku pembeli dan berdasarkan hal itu
kepribadian dapat diklasifikasi, dianalisis kuat-lemahnya korelasi
antara tipe kepribadian tertentu dengan pilihan produk atau
merek tertentu.46
c) Nilai (values)
Nilai merupakan pertimbangan yang fundamental bagi
hubungan konsumen dengan lingkungan. Individu yang menganut
nilai akan memberikan pengaruh terhadap perilaku konsumsi.47
d) Emosi (emotions)
Emosi merupakan reaksi penilaian tentang positif maupun
negatif dari saraf seseorang terhadap rangsangan dari luar atau
dari dalam diri sendiri.
e) Kecerdasan (intelligence)
Kecerdasan diambil dari kata dasar “cerdas”. Menurut Kamus
Besar Bahasa Indonesia (KBBI), cerdas berarti sempurna,
perkembangan akal budi seseorang menusia untuk berfikir,
mengerti, tajam pikiran dan sempurna pertumbuhan tubuhnya.48
46 Philip Kotler, Manajemen Pemasaran Analisis, Perencanaan, Implementasi dan Pengendalian Edisi
ke Enam Jilid 1, (Jakarta: PT Gelora Aksara Pratama, 1996), 245.
47Tony Wijaya, “Nilai dan Pengetahuan Preiktor Intensi…, 71.
40
2) Faktor Sosial
Perilaku konsumen juga dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial.
Faktor sosial adalah faktor yang berasal dari individu maupun
kelompok dengan lingkungan sekitar.
a) Usia (age) dan jenis kelamin (gender)
Usia dan jenis kelamin sangat berpengaruh terhadap perilaku
konsumen dan pengambilan keputusannya dalam pembelian. Usia
sangat mempengaruhi pembelian dikarenakan kebutuhan
berdasarkan usia berbeda-beda. Jenis kelamin juga mempengaruhi
perilaku konsumen karena laki-laki dan perempuan cenderung
memiliki perbedaan dalam melakukan pembelian.
b) Ras (race) dan Etnis (ethnicity)
Menurut Horton dan Hunt (1987), ras adalah suatu kelompok
manusia yang agak berbeda dengan kelompok-kelompok lainnya
dari segi fisik bawaan. Etnis adalah penggolongan manusia
berdasarkan kepercayaan, nilai, kebiasaan, adat-istiadat, norma,
bahasa, sejarah, geografis dan hubungan kekerabatan.49
c) Pendidikan (education)
Pendidikan adalah proses dimana masyarakat, malalui
lembaga-lembaga pendidikan dengan mentransformasikan budaya,
41
pengetahuan, nilai dan keterampilan. Pendidikan juga menunjuk
pada suatu tindakan atau pengalaman yang berpengaruh terhadap
perkembangan jiwa, watak atau kemampuan individu.
d) Pendapatan (income)
Pengertian pendapatan (income) menurut Reksoprayitno
(2009) merupakan total uang yang diterima seorang atau
perusahaan dalam bentuk gaji, upah, sewa bunga dan laba,
termasuk juga beragam tunjangan. 50
e) Kepercayaan (religion)
Kepercayaan adalah suatu pemikiran deskriptif yang seseorang
miliki tentang sesuatu. Kepercayaan ini meningkatkan citra produk
dan jasa, dan orang-orang cenderung bertindak sesuai dengan
kepercayaan.51
3) Informasi
a) Pengalaman (experience)
Pengalaman masa lalu mempengaruhi sikap terhadap merek.
Pengalaman penggunaan suatu merek produk pada masa lalu akan
memberikan evaluasi atas merek tersebut.52
b) Pengetahuan (knowledge)
50 Ibid., 25.
42
Menurut KBBI, pengetahuan adalah segala sesuatu yang
diketahui, kepandaian, segala sesuatu yang diketahui berkenaan
dengan hal (mata pelajaran) (www.kbbi.web.id).53
c) Pemberitahuan media massa (media exposure)
Proses penyampaian komunikasi pemasaran dapat melalui
media massa. Hal tesebut dimaksudkan agar informasi yang
diperoleh konsumen meningkat dan menambah pengetahuan
konsumen terhadap produk.
B.Penelitian Terdahulu yang Relevan
Kajian terhadap masalah pengaruh promotion mix dan product knowledge
terhadap intensi nasabah untuk mengajukan pembiayaan mura>bah}ah di KSPPS
BMT Mandiri Sejahtera Cabang Sekapuk Gresik juga pernah dilakukan oleh
peneliti lain dengan jenis penelitian dan objek yang berbeda. Adapun kajian yang
telah dianalisis antara lain:
1. Winda Christanti Firmaningtyas (2012), skripsi dengan judul “Pengaruh
Bauran Promosi dan Pengetahuan Konsumen terhadap Proses Pengambilan
Keputusan Konsumen untuk Berbelanja di Perusahaan Ritel Indomaret (Studi
pada Konsumen Indomaret Jalan Gajah Mada No. 20 Genteng -
43
Banyuwangi)”.54 Skripsi ini merupakan penelitian kuantitatif dengan jumlah
responden 30 orang dan metode pengumpulan data melalui metode angket dan
dokumentasi. Sedangkan teknik analisis data yang digunakan adalah regresi
linier berganda, uji asumsi klasik, analisis varian garis regresi dengan uji F dan
uji t.
Hasil penelitian tersebut membuktikan bahwa bauran promosi dan
pengetahuan konsumen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap proses
pengambilan keputusan konsumen. Hal ini dibuktikan dengan hasil
perhitungan uji F dimana Fhitung ≥ Ftabel yaitu sebesar 13,728 ≥ 3,316 dengan
tarif signifikasi 0.000. Sedangkan koefisien determinasi (Rsquare) sebesar 0,504
yang berarti bahwa besarnya varian bauran promosi dan pengetahuan
konsumen sebesar 50,4%, sisanya sebesar 49,6% dipengaruhi oleh variabel lain
yang tidak diteliti dalam penelitian ini.
2. Aditya Samsu dan Sanaji (2014), jurnal dengan judul “Pengaruh Pengetahuan
Produk dan Promosi Penjualan terhadap Niat Beli Pelanggan Telepon Rumah
pada Layanan Speedy Pre Wired”.55 Penelitian ini merupakan penelitian
kuantitatif dengan jumlah sampel yang digunakan adalah sebanyak 84
responden dan metode pengumpulan data adalah melalui metode angket,
54Winda Christanti Firmaningtyas, “Pengaruh Bauran Promosi dan Pengetahuan Konsumen terhadap
Proses Pengambilan Keputusan Konsumen untuk Berbelanja di Perusahaan Ritel Indomaret (Studi pada Konsumen Indomaret Jalan Gajah Mada No. 20 Genteng - Banyuwangi)” (skripsi— Universitas Jember, 2012).
55Aditya Syamsu dan Sanaji, “Pengaruh Pengetahuan Produk dan Promosi Penjualan terhadap Niat
44
wawancara, dokumentasi dan observasi. Teknik analisis data yang digunakan
dalam penelitian ini adalah regresi linier berganda.
Hasil dari penelitian aditya adalah pengetahuan produk bernilai positif
terhadap niat beli yaitu nilai koefisien regresi dengan 0,200 dan nilai
probabilitas signifikansi yaitu 0,000 ≤ 0,05. Sedangkan promosi penjualan
berpengaruh positif tetapi tidak signifikan terhadap niat beli dengan nilai
koefisien regresi yaitu 0,103 dengan nilai probabilitas signifikansi yaitu 0,188
≥ 0,05.
3. Manuella Chriesya Denadha (2014), skripsi dengan judul “Pengaruh Bauran
Promosi terhadap Intensi Pembelian Produk pada PT. Berlina Tbk”.56
Penelitian ini merupakan penelitian kuantitatif dengan jumlah sampel yang
diteliti adalah sebanyak 36 responden. Teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah dengan menggunakan kuesioner yang diukur menggunakan
skala Likert, sedangkan teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian
ini adalah regresi linier berganda.
Hasil dari penelitian yang dilakukan oleh Manuella secara parsial atau
sendiri-sendiri adalah variabel pertama, tidak terdapat pengaruh yang
signifikan antara periklanan atau advertising terhadap intensi dengan hasil uji t
dengan thitung 1,237 ≤ ttabel 2,039 dengan tingkat signifikansi 0,226. Variabel
kedua, tidak terdapat pengaruh yang signifikan antara penjualan pribadi atau
56Manuella Chriesya Denadha, “Pengaruh Bauran Promosi terhadap Intensi Pembelian Produk pada
