10 BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
A. Kajian Pustaka 1. Landasan Teori
Tinjauan pustaka merupakan sekumpulan teori yang menjadi dasar pemikiran berhubungan dengan masalah yang dihadapi. Teori- teori yang relevan mengacu kepada judul penelitian, sehingga dapat digunakan sebagai pengantar perumusan hipotesis, dasar dalam pembahasan hasil penelitian, dan sebagai penyusun instrument penelitian. Teori-teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah Perilaku konsumen, sebagai grand theory dalam penelitian ini;
keputusan pembelian, personal selling, advertising dan kualitas pelayanan sebagai middle theory dalam penelitian ini.
a. Perilaku Konsumen
Grand Theory pada penelitian ini adalah Perilaku Konsumen.
Perilaku konsumen merupakan perilaku yang dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pencarian, pembelian, penggunaan, pengevaluasian setelah menggunakan suatu produk dalam memenuhi kebutuhannya. Schiffman dalam Tjiptono (2014) berpendapat bahwa perilaku konsumen adalah perilaku yang ditunjukkan oleh konsumen dalam mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi,
maupun memberhentikan pemakaian produk atau jasa yang mereka harapkan dapat memuaskan kebutuhan mereka.
Menurut Kotler dan Keller (2018) perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana konsumen dalam menentukan, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman yang dirasakan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan yang ada. Sedangkan menurut Harman Malau (2017) menjelaskan jika perilaku konsumen adalah sikap mengenai perseorangan, golongan atau lembaga dan tahapan yang mereka lalui guna menentukan, mengamankan, dan mengkonsumsi produk, pengalaman atau ide untuk kepuasan.
Oleh karena itu dapat disimpulkan bahwa perilaku konsumen adalah kegiatan yang dilakukan oleh individu guna menentukan, membeli, atau menggunakan suatu produk atau jasa atas dasar kebutuhan yang dirasa dibutuhkan pada saat itu.
b. Model Perilaku Konsumen
Pemahaman terhadap perilaku konsumen bukanlah suatu hal yang mudah untuk dilakukan, karena terdapat banyak faktor yang berpengaruh dan saling interaksi satu sama lainnya, sehingga pendekatan pemasaran yang dilakukan oleh suatu perusahaan harus benar-benar dirancang sebaik mungkin dengan memperhatikan faktorfaktor tersebut. Selain itu, para pemasar harus mampu memahami konsumen, dan berusaha mempelajari bagaimana
mereka berperilaku, bertindak dan berpikir. Walaupun konsumen memiliki berbagai macam perbedaan namun mereka juga memiliki banyak kesamaan.
Para pemasar wajib memahami keragaman dan kesamaan konsumen atau perilaku konsumen agar mereka mampu memasarkan produknya dengan baik. Pemasar yang mengerti perilaku konsumen akan mampu memperkirakan bagaimana kecenderungan konsumen untuk bereaksi terhadap informasi yang diterimanya, sehingga pemasar dapat menyusun strategi pemasaran yang sesuai. Tidak dapat diragukan lagi bahwa pemasar yang memahami konsumen akan memiliki kemampuan bersaing yang lebih baik. Kotler dan Keller (2016) menggambarkan model perilaku konsumen sebagai berikut:
Gambar 2.1 Model Perilaku Konsumen
Rangsangan Pemasaran
Barang & jasa Harga Saluran Distribusi Komunikasi
Rangsangan Lain
Ekonomi Teknologi
Politik budaya
Psikologi konsumen
Motivasi Persepsi Pembelajaran
Memori
Karakteristik Konsumen
Budaya Sosial personal
Proses Keputusan Pembelian
• Pengenalan Masalah
• Pencarian informasi
• Evaluasi alternatif
• Keputusan pembelian
• Perilaku pasca pembelian
Keputusan Pembelian
• Pilihan produk
• Pilihan merek
• Pilihan penyalur
• Jumlah pembelian
• Waktu pembelian
Sumber: Kotler (2016)
Berdasarkan gambar 2.1 tersebut, disimpulkan jika langkah pertama untuk mengenal perilaku konsumen yaitu dengan mengetahui model perilaku konsumen, serta rangsangan dari luar baik yang berbentuk rangsangan pemasaran (barang dan jasa, harga, saluran distribusi dan komunikasi) ataupun rangsangan lain (meliputi ekonomi, teknologi, politik serta budaya) yang mampu mempengaruhi preferensi konsumen dan mempunyai dua penentuan dari aspek psikologi konsumen (yakni motivasi, persepsi, pembelajaran, dan memori), serta karakterisitik konsumen (berupa budaya, sosial, dan personal).
Kedua hal ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian seseorang dan sebelum terjadi tindakan pembelian maka seseorang akan melewati proses keputusan pembelian seperti pengenalan masalah, pencarian informasi, pemilihan alternatif, keputusan pembelian serta keputusan pasca pembelian.
c. Keputusan Pembelian
Menurut Schiffman dan Kanuk (2014) keputusan pembelian merupakan keputusan yang dilakukan oleh konsumen dalam memilih salah satu dari beberapa alternatif pilihan yang ada dari produk, jasa, ataupun suatu ide. Sedangkan menurut Kotler (2016) yang menyatakan bahwa keputusan pembelian merupakan tahapan-
tahapan yang dilakukan konsumen sebelum memutuskan untuk melakukan pembelian terhadap suatu produk.
Menurut Manap (2016) keputusan pembelian merupakan suatu tindakan yang dilakukan oleh konsumen dalam memilih untuk membeli atau tidak suatu produk yang dimana dapat dipengaruhi oleh tindakan-tindakan dari beberapa alternatif pilihan dalam memenuhi kebutuhannya. Dalam pengambilan suatu keputusan, konsumen akan memanfaatkan informasi-informasi yang didapat mengenai suatu produk yang dimana nantinya akan menentukan bagaimana keputusan konsumen terhadap produk tersebut.
Dari beberapa pengertian menurut para ahli dapat disimpulkan bahwa keputusan pembelian adalah keputusan yang dilakukan oleh konsumen untuk melakukan pembelian terhadap suatu barang atau jasa yang akan dibutuhkan pada saat itu juga.
1. Tahapan dalam proses pengambilan keputusan
Menurut Kotler (2016), tahapan dalam proses pengambilan keputusan pembelian terdiri dari lima tahap, yaitu :
a). Identifikasi masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal atau eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan tertentu.
Dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen, para
pemasar dapat mengidentifikasikan rangsangan yang paling sering membangkitkan minat akan kategori yang mampu memicu minatkonsumen.
2). Menggali informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya kedalam dua level rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan perhatian. Pada level itu orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk. Pada level selanjutnya, orang itu mungkin masuk ke pencarian informasi secara aktif : mencari bahan bacaan, menelpon teman, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi konsumen digolongkan kedalam empat kelompok :
a) Sumber pribadi : keluarga, teman, tetangga, kenalan.
b) Sumber komersial : iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
c) Sumber publik : media massa, organisasi penentu peringkat konsumen.
d) Sumber pengalaman : pengenalan, pengkajian, dan pemakaian produk.
3). Evaluasi alternatif
Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan, dan model yang terbaru memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses
yang berorientasi kognitif, yaitu model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian atas produk dengan sangat sadar dan rasional. Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen: pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, konsumen memandang masing - masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan manfaat yang digunakan untuk memuaskan kebutuhan itu. Para konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang berbagai atribut yang dianggap relevan dan penting. Mereka akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang dicarinya.
4). Keputusan pembelian
Setelah konsumen mempertimbangkan berbagai faktor sebelum membeli, selanjutnya mereka mengambil tindakan keputusan pembelian pada suatu produk. Hasil keputusan inilah yang dianggap yang tepat.
5). Sikap setelah pembelian
Pasca pembelian suatu barang atau jasa, maka akan muncul kepuasan. Konsumen dikatakan puas apabila apa yang diterimanya sebanding dengan yang diharapkannya. Sebaliknya, konsumen akan merasa tidak puas jika apa yang diharapkan berbanding negatif dengan apa yang diterimanya
Gambar 2.2 Model Keputusan Pembelian
2. Indikator Keputusan Pembelian
Menurut Hahn (2012) menjelaskan bahwa ada tiga indikator dalam proses keputusan pembelian yaitu :
a) Rutinitas konsumen dalam melakukan pembelian b) Kualitas yang diperoleh dari suatu keputusan pembelian c) Komitmen atau loyalitas konsumen untuk tidak mengganti
keputusan yang sudah biasa dibeli dengan produk pesaing.
Menurut Kotler dan Keller (2014) mengemukakan empat indikator dalam keputusan pembelian seseorang terhadap sebuah produk, yaitu :
a) Kemantapan pada suatu barang atau jasa b) Kebiasaan dalam pembelian barang atau jasa c) Merekomendasikan kepada orang lain d) Melakukan pembelian berulang
Indikator selanjutnya menurut Sudaryono (2016) menjelaskan enam indikator keputusan pembelian, yaitu sebagai berikut :
a) Keputusan jenis produk
Konsumen dapat melakukan keputusan untuk membeli atau menggunakan suatu produk dengan pertimbangan
Menggali Informasi
Evaluasi Alternatif
Keputusan Pembelian Identifikasi
Masalah
Sikap Setelah Pembelian
tertentu.
b) Keputusan bentuk produk
Konsumen melakukan tindakan untuk memutuskan berdasarkan ukuran, mutu, dan corak yang disukai konsumen agar memiliki daya tarik.
c) Keputusan merek
Konsumen mengambil tindakan tentang merek yang akan dibeli sesuai keinginan.
d) Keputusan tempat penjualan
Konsumen melakukan keputusan pembelian berdasarkan pemilihan tempat penjualan.
e) Keputusan jumlah produk
Konsumen melakukan keputusan berdasarkan seberapa banyak produk yang akan dibeli sesuai keinginan konsumen.
f) Keputusan waktu pembelian
Keputusan tentang kapan harus melakukan pembelian.
Keputusan dipengaruhi oleh faktor penentuan waktu pembelian.
g) Keputusan metode pembayaran
Konsumen melakukan keputusan berdasarkan metode atau cara pembayaran produk yang akan dibeli.
d. Personal Selling
Menurut Ali Hasan (2013:604), penjualan personal (Personal Selling) merupakan bentuk presentasi secara lisan dengan satu atau lebih calon pembeli dengan tujuan melakukan penjualan.
Selanjutnya menurut Swastha (2008) dalam Satriyo, dkk (2014), “Personal Selling merupakan interaksi antarindividu, saling bertemu muka untuk menciptakan, memperbaiki, menguasasi atau mempertahankan hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dengan pihak lain”.
Kemudian menurut Sofjan Assauri (2014), Personal Selling merupakan hubungan antara dua orang atau lebih secara bertatap muka untuk menimbulkan hubungan timbalbalik dalam rangka membuat, mengubah, menggunakan, dan membina hubungan komunikasi antara produsen dengan konsumen.
Dari beberapa pengertian menurut ahli dapat disimpulkan bahwa personal selling adalah suatu kegiatan yang dimana penjual dan pelanggan bertatap muka dengan penjual menjelaskan produk yang dijual dan memberikan informasi produk kepada pelanggan agar pelanggan mau menggunakan produk atau jasa tersebut.
1. Tahap-tahap Dalam Personal Selling
Menurut Kotler dan Keller (2016) tahap personal selling yaitu:
a. Memilih dan Menilai Prospek (Prospecting And Qualifying) Langkah pertama adalah mengidentifikasi pelanggan yang
potensial yang berkualitas. Pendekatan kepada pelanggan potensial sangat diperlukan dikarenakan cara untuk mendorong penjualan perusahaan.
b. Prapendekatan (Preapproach)
Sebelum mengunjungi calon pelanggan, tenaga penjual harus belajar banyak tentang pelanggan yang prospektif sebelu melakukan kunjungan penjualan. Tenaga penjual dapat mencari keterangan calon pelanggan dengan cara mengumpulkan informasi, data dan hal lainnya.
c. Pendekatan (Approach)
Tenaga penjual juga harus mengetahui cara bertemu dan memberi salam kepada pembeli dan memulai hubungan dengan baik. Langkah ini memerlukan penampilan tenaga penjual yang baik, kalimat pembuka, dan catatan untuk tidak lanjut. Pembukaan ini diikuti oleh sejumlah pertanyaan kunci untuk belajar lebih banyak tentang kebutuhan pelanggan atau dengan memperlihatkan tampilan atau sampel untuk menarik perhatian dan keingintahuan pembeli. Seperti dalam seluruh tahap proses penjualan, mendengarkan pelanggan adalah hal penting.
d. Presentasi dan Demonstrasi (Presentation & Demonstration) Selama langkah prensentasi dalam proses penjualan, tenaga penjual menceritakan tentang kisah produk kepada calon
pembeli, menyajikan manfaat produk bagi pelanggan dan memperlihatkan bagaimana produk itu menyelesaikan masalah pelanggan.
e. Mengatasi Keberatan (Handling Objection)
Pelanggan hampir selalu mengajukan keberatan selama presentasi atau ketika diminta menempatkan pesanan. Dalam mengatasi keberatan tenaga penjual harus menggunakan pendekatan positif, mencari keberatan tersembunyi, meminta pembeli mengklarifikasi semua keberatan, menganggap keberatan sebagai kesempatan untuk menyediakan lebih banyak informasi dan mengubah keberatan menjadi alasan membeli.
f. Penutupan (Closing)
Setelah mengatasi keberatan calon pelanggan, kemudian tenaga penjual menutup penjualan. Tenaga penjual bisa menggunakan teknik penutupan. Mereka dapat meminta pesanan, meninjau ulang poin kesepakatan, menawarkan bantuan menulis pesanan.
g. Tindak Lanjut (Follow Up)
Langkah terakhir dalam proses penjualan adalah tindak lanjut kepada pelanggan jika ingin memastikan kepuasan pelanggan dan mengulangi bisnis. Setalah menutup penjualan, tenaga penjual harus melengkapi berbagai detail tentang waktu
pengiriman, persyaratan pembelian, tenaga harus melengkapi berbagai detail tentang waktu pengiriman, persyaratan pembelian dan masalah lain.
2. Indikator Personal Selling
Menurut Kotler & Armstrong (2016), untuk mengukur variabel personal selling, digunakan indikator-indikator sebagai berikut:
a) Alat penunjang presentasi lengkap.
b) Wiraniaga menguasai informasi perusahaan.
c) Kemampuan wiraniaga dalam menjelaskan produk bagi pelanggan memuaskan.
d) Identifikasi konsumen.
e) Menangani keluhan konsumen.
f) Memberi solusi kepada konsumen.
g) Kemampuan untuk menutup penjualan.
Menurut Hermawan (2012) indikator dari personal selling adalah sebagai berikut:
a) Salesmanship. Penjual harus memiliki pengetahuan tentang produk dan menguasai seni menjual, seperti cara mendekati pelanggan, memberikan presentasi dan demonstrasi, mengatasi penolakan pelanggan, dan mendorong pembelian.
b) Bernegosiasi. Penjual harus mempunyai kemampuan untuk bernegosiasi tentang syarat-syarat penjualan.
c) Pemasaran hubungan (relationship marketing). Penjual melakukan komunikasi hubungan antarmanusia yang efektif dengan mengetahui setiap karakter individu yang ditemuinya.
Menurut Gunasekharanet et al., (2015) menggunakan 4 indikator untuk mengukur efektivitas personal selling dalam meningkatkan minat konsumen untuk melakukan pembelian, yaitu:
1) Kemampuan komunikasi (communication ability).
Kemampuan komunikasi menunjukkan kemampuan sales personal untuk menjalin komunikasi yang baik dengan konsumen, memiliki sikap yang sopan, mampu mengendalikan emosi.
2) Pengetahuan produk (product knowledge) Pengetahuan produk menunjukkan kemampuan sales person dalam menjelaskan karakteristik produk, manfaat produk, serta mampu menjawab berbagai pertanyaan yang diajukan oleh konsumen mengenai produk yang ditawarkan.
3) Kreativitas (creativity) Kreativitas merujuk pada keterampilan sales person dalam memasarkan produk, menggunakan berbagai metode komunikasi dalam menarik perhatian konsumen, serta memiliki kesabaran ketika menawarkan produk kepada konsumen.
4) Empati (empathy) Empati merujuk pada kemampuan sales person untuk memberikan perhatian individual kepada konsumen, sungguh-sungguh mengutamakan kepentingan konsumen dan pemahaman sales person terhadap kebutuhan konsumen serta kemampuan sales person dalam memberikan solusi terhadap masalah yang dihadapi konsumen
e. Advertising
Pengertian advertising adalah komunikasi non personal mengenai produk, ide, jasa yang dibayar oleh sponsor. Komunikasi non personal berarti penggunaan media massa sebagai penyampai pesan kepada individu dalam skala besar. Menurut Faela Sufa (2016) advertising adalah media informasi yang dibuat dengan cara tertentu untuk menarik penonton, asli, dan memiliki karakteristik tertentu dan persuasif, sehingga konsumen secara sukarela terdorong untuk melakukan sesuatu sesuai dengan apa yang diinginkan perusahaan.
Menurut Wibowo dan Kharimah (2012) advertising adalah elemen komunikasi pemasaran yang persuasif, nonpersonal, dibayar oleh sponsor dan disebarkan melalui saluran komunikasi massa untuk mempromosikan pemakaian barang, atau jasa. Kemudian menurut Arisna Pratiwi (2016) menyatakan bahwa advertising dengan media yang digunakan akan efektif jika diimbangi dengan kreativitas yang juga berasal dari daya tarik iklan itu sendiri. Secara
sederhana iklan adalah pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media
Dari beberapa pengertian menurut para ahli dapat disimpulkan bahwa Advertising adalah kegiatan yang mempunyai tujuan untuk mempengaruhi pelanggan dan mengingatkan pelanggan akan sebuah produk atau jasa agar pelanggan membeli produk atau menggunakan jasa tersebut. Dengan kegiatan advertising ini pelanggan akan mudah mengingat produk atau jasa apa yang akan mereka beli atau gunakan untuk kebutuhan mereka.
1. Tujuan Advertising
Menurut Rahmawati (2013) advertising diartikan memiliki tujuan yaitu sebagai berikut :
a) Mendorong peningkatan permintaan b) Mengimbangi Iklan Pesaing
c) Meningkatkan Efektivitas Wiraniaga d) Meningkatkan Penggunaan Produk
e) Menguatkan Citra Produk dalam Ingatan Konsumen 2. Fungsi Advertising
Fungsi Periklanan Menurut Shimp dalam Hartini (2016) fungsi periklanan meliputi:
a) Memberi Informasi.
Advertising dapat memberitahukan pasar tentang suatu produk baru dan perubahan harga, menyusulkan kegunaan
suatu produk baru menjelaskan cara kerja, dan membangun citra perusahaan.
b) Membujuk.
Advertising dapat membentuk preferensi merek, mengubah persepsi konsumen tentang atribut produk, mengajak konsumen untuk mencoba produk atau jasa yang diiklankan dan membujuk konsumen untuk membeli sekarang.
c) Mengingatkan.
Advertising menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konsumen dan meningkatkan minat konsumen terhadap merek yang sudah ada.
d) Memberikan Nilai Tambah.
Advertising memberikan nilai tambah pada merek dengan mempengaruhi persepsi konsumen, sehingga seringkali merek dipandang sebagai lebih elegen, lebih bergaya dan biasa lebih unggul dari tawaran pesaing.
3. Indikator Advertising
Menurut Hermawan (2012) indikator-indikator yang digunakan untuk mengukur advertising adalah :
a). Memberikan informasi (to inform) b). Membujuk (to persuade)
c). Mengingatkan (to remind)
Menurut Wibisono (2012) indikator iklan adalah sebagai berikut:
a) Dapat Menimbulkan perhatian.
b) Menarik.
c) Dapat menimbulkan keinginan.
d) Menghasilkan suatu tindakan.
Indikator advertising menurut Sundarapandiyan et al., (2015) yaitu:
a) Attention (perhatian) terhadap tayangan iklan.
b) Interest (ketertarikan) pada visualisasi.
c) Conviction (keyakinan) terhadap isi pesan iklan f. Kualitas Pelayanan
Menurut Kotler (2019) mendefinisikan kualitas pelayanan adalah bentuk penilaian konsumen terhadap tingkat pelayanan yang diterima dengan tingkat pelayanan yang diharapkan. Apabila pelayanan yang diterima atau dirasakan sesuai dengan yang diharapkan,maka kualitas pelayanan di persepsikan baik dan memuaskan . Kepuasan yang telah terbentuk dapat mendorong konsumen untuk melakukan pembelian ulang dan nantikan akan menjadi pelanggan setia.
Kemudian Menurut Goesth dan Davis (2019) mendefinisikan kualitas pelayanan merupakan suatu kondisi dinamis yang
berhubungan dengan produk jasa ,manusia, proses,lingkungan yang mampu memenuhi dan atau melebihi harapan konsumen.
Menurut Abdullah dan Tantri (2019) kualitas layanan adalah keseluruhan ciri dan karakteristik suatu barang atau jasa yang berpengarauh pada kemampuan nya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan maupun yang tersirat. Kualitas Pelayanan yang diberikan oleh perusahaan untuk dapat memenuhi harapan konsumen nya.
Berdasarkan beberapa definisi diatas penulis menyimpulkan bahwa kualitas pelayanan merupakan suatu penyajian produk atau jasa yang sama dengan apa yang diharapkan konsumen atau melebihi ekspetasi dari konsumen.
1. Model Kualitas Pelayanan
Model Kualitas Pelayanan Menurut Gronroos (1990), dalam Tjiptono (2014) model kualitas layanan atau total perceived quality menunjukkan kaitan antara pengalaman kualitas dengan aktivitas pemasaran tradisional yang akan menghasilkan perceived service quality. Persepsi kualitas yang baik akan diperoleh apabila kualitas yang dialami oleh pelanggan memenuhi harapan dari pelanggan.
Kualitas yang diharapkan dipengaruhi oleh beberapa faktor, yaitu komunikasi pasar, komunikasi gethok tular, citra lokal, dan kebutuhan pelanggan.
Model kualitas pelayanan total perceived quality akan dijabarkan oleh gambar 2.3 sebagai berikut:
Gambar 2.3 Model Total Percieved Quality Gronroos
Sumber: Gronroos (1990) dalam Tjiptono (2014)
2. Indikator Kualitas Pelayanan
Menurut Tjiptono (2017) untuk mengetahui kualitas pelayanan yang dirasakan secara nyata oleh konsumen, ada indikator kualitas pelayanan yang terletak pada lima dimensi kualitas pelayanan, yaitu :
a) Tangible (bukti fisik) b) Reliability (kehandalan) c) Responsiveness (ketanggapan d) Assurance (jaminan)
e) Emphaty (empati)
Masing-masing dimensi memiliki indikator-indikator yang akan dijelaskan sebagai berikut :
1) Tangibles (bukti fisik)
Expected Quality
Technical Quality Functional Quality Experienced Quality
Image
Market Communication Image Word-of-Mouth Costumer Needs
Percieved Service Quality
Kualitas pelayanan berupa sarana fisik perkantoran, komputerisasi, administrasi, ruang tunggu, tempat informasi. Indikatornya adalah :
a) Penampilan petugas dalam melayani pelanggan b) Kenyamanan tempat dalam melakukan pelayanan c) Kemudahan dalam proses pelayanan
d) Kedisiplinan petugas dalam melakukan pelayanan
e) Kemudahan akses pelanggan dalam permohonan pelayanan
f) Penggunaan alat bantu dalam pelayanan 2) Reliability (kehandalan).
Kemampuan dan kehandalan untuk menyediakan pelayanan yang terpercaya. Indikatornya adalah :
a) Kecermatan petugas dalam melayani b) Memiliki standar pelayanan yang jelas
c) Kemampuan petugas dalam menggunakan alat bantu dalam proses pelayanan
d) Keahlian petugas dalam menggunakan alat bantu dalam proses pelayanan
3) Responsiveness (ketanggapan).
Kesanggupan untuk membantu dan menyediakan pelayanan secara tepat dan tepat, serta tanggap terhadap keinginan konsumen. Indikatornya adalah :
a) Merespon setiap pelanggan yang ingin mendapatkan pelayanan
b) Petugas melakukan pelayanan dengan cepat c) Petugas melakukan pelayanan dengan tepat d) Petugas melakukan pelayanan dengan cermat
e) Petugas melakukan pelayanan dengan waktu yang tepat f) Semua keluhan pelanggan direspon oleh petugas 4) Assurance (jaminan)
Kemampuan serta sopan santun pegawai dalam meyakinkan kepecayaan konsumen. Indikatornya adalah :
a) Petugas memberikan jaminan tepat waktu dalam pelayanan
b) Petugas memberikan jaminan biaya dalam pelayanan
c) Petugas memberikan jaminan legalitas dalam pelayanan
d) Petugas memberikan jaminan kepastian biaya dalam pelayanan
5) Emphaty (empati)
Sikap tegas tetapi penuh perhatian dari pegawai terhadap konsumen. Indikatornya adalah :
a) Mendahulukan kepentingan pelanggan
b) Petugas melayani dengan sikap ramah
c) Petugas melayani dengan sikap sopan santun
d) Petugas melayani dengan tidak diskiminatif
e) Petugas melayani dan menghargai setiap pelanggan
Menurut Kotler (2012) terdapat lima dimensi kualitas pelayanan yang harus dipenuhi, yaitu:
a) Bukti Fisik
Yaitu penampilan fisik layanan perusahaan, seperti penampilan fisik, peralatan, personel, kerbesihan, kerapian dan media komunikasi.
b) Empati
Yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan.
c) Kehandalan
Yaitu kemampuan perusahaan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan tepat dan terpecaya.
d) Daya Tanggap
Yaitu daya tanggap perusahaan dalam memberi layanan bagi pelanggan dan memberikan jasa dengan sigap dan cepat dalam melayani menangani transaksi dan penanganan keluhan pelanggan .
e) Jaminan
Yaitu kemampuan perusahaan memberi jaminan pelayanan yang merupakan pengetahuan dan kesopanan
karyawan serta kemampuan mereka untuk menimbulkan kepercayaan dan keyakinan.
2. Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian ini, penulis menggunakan penelitian terdahulu sebagai tolak ukur dalam membandingkan pengaruh suatu variabel.
Adapun hasil dari peneltian terdahulu menjadi tolak ukur tidak terlepas dari topik penelitian yang dibuat. Tinjauan penelitian terdahulu ini dapat dilihat di (lampiran 1 hal 87) yaitu sebanyak 22 penelitian terdahulu yang berkaitan dengan variabel dan objek penelitian.
B. Kerangka Pikir dan Hipotesis 1. Kerangka Pikir
Sugiyono (2017) mendefinisikan kerangka berpikir merupakan sintesa tentang hubungan antar variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah dideskripsikan, selanjutnya dianalisis secara kritis dan sistematis, sehingga menghasilkan sintesa tentang hubungan antar variabel yang diteliti. Sintesa tentang hubungan variabel tersebut, kemudian digunakan untuk merumuskan hipotesis. Kerangka pikir penelitian dapat dilihat pada gambar 2.4.
Gambar 2.4. Kerangka pikir penelitian
H1
H2
H3
2. Hipotesis
a. Hubungan Personal Selling dan Keputusan Pembelian.
Personal selling berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian polis asuransi sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Akhiruddin Aji Santoso (2014), Ahmad Ardani (2015), Dyah Novita (2015), Gita Virga (2015), Mustainah Intan Sahir (2016), Adi Suparwo dkk (2017), Rani Rifani Afiruddin dkk (2019), Yulia Sukmawati (2019), Wiwit Wulandari (2019), Ika Nirmala (2019).
H1 : Diduga Personal Selling berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Polis Asuransi pada AXA Mandiri Insurance Surabaya.
Personal Selling (X1)
Kualitas Pelayanan
(X3)
Keputusan Pembelian
Polis Asuransi
(Y) Advertising
(X2)
b. Hubungan Advertising dan Keputusan Pembelian
Advertising berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian polis asuransi sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Husnul Khatimah (2013), Ahmad Ardani (2015) , Dyah Novita Hedyani (2015), Mustainah Intan Sahir (2016), Muhammad Ramdhan (2017), dan Annisatul Ummah (2017), Triana (2019), Dinda Hapsari (2019), Ika Nirmala (2019), Abdul Basit (2020).
H2 : Diduga Advertising berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Polis Asuransi pada Asuransi AXA Mandiri Insurance Surabaya.
c. Hubungan Kualitas Pelayanan dan Keputusan Pembelian
Kualitas Pelayanan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian polis asuransi sesuai dengan hasil penelitian yang dilakukan oleh Ida Royani Tamba (2015), Dyah Novita (2015), Ahmad Ardani (2015), Annisatul Ummah (2017), Muhammad Ramdhan (2017), Adi Suparwo (2017), Triana (2019) Rani Rifani Afiruddin (2019), Yulia Sukmawati (2019), Arif Wijayanto dkk (2019).
H3 : Diduga Kualitas Pelayanan berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian Polis Asuransi pada Asuransi AXA Mandiri Insurance Surabaya.
d. Hubungan Personal Selling, Advertising,Kualitas Pelayanan dan Keputusan Pembelian
Personal selling menjadi kegiatan yang terpenting dibanding advertising dan kualitas pelayanan dikarenakan menjadi alat promosi, alat komunikasi bagi perusahaan dan mampu menghadirkan penjualan secara langsung.
Personal Selling berpengaruh paling dominan terhadap keputusan pembelian didukung oleh penelitian yang dilakukan oleh Gita (2015) dan Ika (2019).
H4 : Diduga variabel Personal Selling berpengaruh paling dominan terhadap Keputusan Pembelian Polis Asuransi pada asuransi AXA Mandiri Insurance Surabaya.
