PRIVATE LABEL ATAU MEREK NASIONAL (
OPTIMALISASI PENINGKATAN KINERJA GERAI)
Oleh
Andreas Ari Sukoco - ( 922012002 )
Promotor ,
Prof. Dr. Ir. Sony Heru Priyanto, MM Ko Promotor ,
Prof. John J.O.I Ihalauw , SE.,Ph.D Dr. Antonius Surjo Abdi, SE., MM
PROGRAM DOKTOR ILMU MANAJEMEN UNIVERSITAS KRISTEN SATYA WACANA
2019
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan yang karena perkenanNya disertasi ini dapat diselesaikan.
Penelitian disertasi ini diawali dengan adanya fenomena pertumbuhan bisnis ritel yang cukup pesat. Berdasar data dari Aprindo perkembangan bisnis ritel di Indonesia terus menunjukkan grafik yang menaik sejak tahun 2005.
Banyak faktor yang memengaruhi pertumbuhan industri ritel di Indonesia. Hadirnya beberapa hypermarket dan supermarket di Indonesia sejak tahun 1990 menjadi titik awal yang mewarnai pesatnya perkembangan industri ritel moderen. Selain Carrefour dan Makro, hadir pula Continent, Lotte Mart, Hypermart, Giant, Matahari, Hero yang pada era tersebut menjadi primadona tempat belanja konsumen Indonesia.
Pada perkembangan selanjutnya bukan hanya kelas hypermarket dan supermarket yang mengalami pertumbuhan pesat, di kategori minimarket juga mengalami pertumbuhan yang sama. Berdasar laporan yang disusun Global Ritel Development, jumlah gerai mini market moderen di Indonesia pada tahun 2018 telah menembus angka 129.248 gerai.
Maraknya pertumbuhan pada industri ritel juga memicu persaingan yang semakin ketat. Beberapa pemain ritel akhirnya mencoba melakukan terobosan efisiensi dengan menghadirkan produk dengan merek yang dikelola sendiri (private label)
Perjalanan waktu menunjukkan bahwa private label semakin dikenal dan mendapat tempat dalam industri ritel global. Kemunculan private label ini bukan hanya pada produk tertentu saja melainkan sudah berkembang pada beberapa kategori produk.
Penelitian ini memfokus pada upaya untuk mengetahui pengaruh atribut produk, atribut gerai dan latar belakang konsumen terhadap niat beli produk private label. Hasil penelitian lapangan mengenai produk private label ini diharapkan dapat memberi tambahan wawasan mengenai bagaimana seharusnya peritel mengelola produk private labelnya.
Penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada promotor, co-promotor, dan semua pihak yang telah ikut ambil bagian memberikan sumbangan pemikiran untuk penyelesaian disertasi ini.
Akhir kata, tak ada gading yang tak retak. Penulis mohon maaf sebesar-besarnya atas segala kekurangan dan keterbatasan yang ada pada tulisan ini. Kiranya karya kecil ini boleh memberi makna dan sumbangan tersendiri dalam segala keterbatasannya.
Tuhan memberkati,
Salatiga, April 2019 Andreas Ari Sukoco
ABSTRAK
Penelitian ini melihat pengaruh atribut kemasan dan harga terhadap niat beli produk private label, serta sejauh mana aspek pendapatan dan citra gerai memoderasi pengaruh tersebut. Penelitian ini dilakukan di propinsi Daerah Istimewa Yogyakarta dengan pengambilan sampel pada 4 daerah setingkat kabupaten. Responden yang diambil adalah mereka yang berbelanja di gerai Indomaret dengan latar belakang sosial ekonomi dan demografi yang beragam. Hasil penelitian dengan menggunakan alat analisis Structural Equation Modelling (SEM) menunjukkan bahwa atribut kemasan dan harga memiliki pengaruh yang signifikan terhadap niat beli. Pendapatan memoderasi pengaruh harga terhadap niat beli dengan arah negatif. Semakin tinggi pendapatan seseorang maka hal ini justru akan memperlemah pengaruh harga terhadap niat beli. Citra gerai memoderasi pengaruh hubungan harga dengan niat beli. Citra gerai yang baik berdampak pada atibut produk private label. Temuan lain menunjukkan bahwa niat beli terhadap produk private label indomaret relatif kurang. Peritel perlu menyesuaikan strateginya terkait penyediaan private label dan merek nasional dengan memperhatikan karakteristik sosial ekonomi pelanggan
Kata kunci : private label, national brand, niat beli, kemasan, harga, pendapatan, pendidikan, citra gerai
DAFTAR ISI
PERNYATAAN KEASLIAN DISERTASI ... iii
HALAMAN PENGESAHAN ... iv
ABSTRAK ... v
ABSTRACT ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
UCAPAN TERIMA KASIH ... viii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xvi
DAFTAR GAMBAR ... xviii
BAB I PENDAHULUAN 1.1. Perkembangan Ritel dan Private Label ... 2
1.2. Mini Market di Indonesia ... 8
1.3.Arahan Penelitian Mendatang Dari Penelitian Terdahulu ... 9
1.4 Identifikasi Celah Penelitian ... 14
1.5. Masalah Penelitian ... 16
1.6. Persoalan Penelitian ... 16
1.7. Tujuan Penelitian ... 17
1.8. Manfaat Penelitian ... 18
BAB II TINJAUAN PUSTAKA 2.1. Perilaku Konsumen ... ... 19
2.2. Bisnis Ritel ... 23
2.3. Merek (Brand) ... 25
2.3.1. Merek Pabrikan ... 27
2.3.2. Private Label ... 28
2.3.2.1. Perbedaan Antara Private Label dengan Merek pabrikan ... 28
2.3.2.2. Perkembangan Private Label ... 32
2.4. Niat Beli Produk Private Label ... 32
2.5. Atribut Produk ... 34
2.5.1. Persepsi ... 35
2.5.2. Persepsi Kemasan ... 36
2.5.3. Persepsi Harga ... 37
2.6. Karakteristik Status Sosial Ekonomi Konsumen ... 38
2.6.1. Pendapatan ... 39
2.6.2. Pendidikan ... 39
2.7. Citra Gerai ... 40
2.8. Keterkaitan Antar Peubah ... 40
2.8.1. Keterkaitan Antara Persepsi Kemasan Produk Private Label dengan Niat Beli Produk Private Label ... 40
2.8.2. Pendapatan Konsumen sebagai Pemoderasi Pengaruh Persepsi Kemasan Produk Private Label terhadap Niat Beli ... 41
2.8.3. Pendidikan Konsumen sebagai Pemoderasi Pengaruh Persepsi Kemasan ProdukPri vate Label terhadap Niat Beli ... 42
2.8.4. Citra Gerai sebagai Pemoderasi Pengaruh Persepsi Kemasan Produk Private Label terhadap Niat Beli Produk Private Label ... 42
2.8.5. Keterkaitan Antara Persepsi Harga Produk Private Label dengan Niat Beli Produk Private Label ... 43
2.8.6. Pendapatan Konsumen sebagai Pemoderasi Pengaruh Persepsi Harga Produk Private Label terhadap Niat Beli ... 44
2.8.7. Pendidikan Konsumen sebagai Pemoderasi Pengaruh Persepsi Harga Produk Private Label terhadap Niat Beli ... 45
2.8.8. Citra Gerai sebagai Pemoderasi Pengaruh Persepsi Harga Produk
Private Label terhadap Niat Beli Produk Private Label ... .... 46
2.9. Model Penelitian ... 47
BAB III. METODE PENELITIAN 3.1. Desain Penelitian ... 48
3.1.1 Populasi dan Sampel ... 49
3.1.2. Teknik Pengumpulan Data ... 50
3.2. Definisi Operasional dan Pengukuran Instrumen Penelitian ... .. 51
3.2.1. Peubah Niat Beli Konsumen ... 51
3.2.2. Peubah Persepsi Kemasan ... 52
3.2.3. Peubah Persepsi Harga ... 52
3.2.4. Peubah Pendapatan Konsumen ... 53
3.2.5. Peubah Pendidikan Konsumen ... 54
3.2.6. Peubah Citra Gerai ... 55
3.3 Pengujian Instrumen Penelitian ... 55
3.3.1. Pengujian Kesahihan Instrumen Penelitian ... 56
3.3.2. Pengujian Keandalan Instrumen Penelitian ... .... 56
3.4 Teknik Analisis Data ... ... 56
3.4.1. Statistik Deskriptif... 56
3.4.2. Metode Struktural Equation Modelling ... 57
3.4.2.1 Persamaan Struktural Tanpa Pemoderasi ... 58
3.4.2.2 Persamaan Struktural Dengan Pemoderasi Pendapatan ... 58
3.4.2.3 Persamaan Struktural Dengan Pemoderasi Pendidikan ... 59
3.4.2.4. Persamaan Struktural Dengan Pemoderasi Citra Gerai ... 59
BAB IV. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN 4.1. Hasil Pengumpulan Data ... 61
4.2. 1.Profil Berdasarkan Gender ... 61
4.2.2. Profil Berdasarkan Usia Responden ... 62
4.2.3 Pekerjaaan Responden ... 63
4.2.4. Pendapatan Responden ... 63
4.2.5 Pendidikan Responden ... 64
4.2.6 Gambaran Umum Indikator dan Peubah ... 65
4.2.7 Peubah Niat Beli ... 66
4.2.8. Peubah Persepsi Kemasan ... 67
4.2.9 Peubah Persepsi Harga ... 67
4.2.10 Peubah Pendapatan ... 68
4.2.11 Peubah Pendidikan ... 69
4.2.12. Peubah Citra Gerai ... 69
4.2.13. Aspek Pendapatan dan Niat Beli ... 70
4.2.14 . Pengujian Kesahihan Dengan Analisis Faktor (CFA) ... 70
4.2.14.1 Peubah Bebas ... 71
4.2.14.2 . Peubah Bebas dan Peubah Pemoderasi ... 72
4.2.14.3. Hasil Analisis Model Empirik ... 73
4.2.14.4. Model Dasar ... 75
4.12.4.5 Model Dengan Pemoderasi ... 76
4.3. Evaluasi Model ... 77
4.3.1. Evaluasi Normalitas Data ... 77
4.3.2. Evaluasi Data Outlier ... 78
4.3.3. Modifikasi Model ... 80
4.3.4 Evaluasi Model Pasca Membuang Outlier ... 83
4.4. Pengujian Hipotesis ... 85
4.4.1. Model Tanpa Pemoderasi ... 85
4.4.2 Model Dengan Pemoderasi Pendapatan ... 87
4.4.3. Model Dengan Pemoderasi Pendidikan ... 88
4.4.4. Model Dengan Pemoderasi Citra Gerai ... 89
BAB V. PEMBAHASAN HASIL PENGUJIAN HIPOTESIS 5.1. Pengaruh Persepsi Kemasan Terhadap Niat Beli Produk Private Label ... 91
5.2. . Pengaruh Persepsi Kemasan Terhadap Niat Beli Produk Private Label Indomaret yang dimoderasi Pendapatan ... 93
5.3. Pengaruh Persepsi Kemasan Terhadap Niat Beli Produk Private Label Indomaret yang Dimoderasi Pendidikan ... 93
5.4. Pengaruh Persepsi Kemasan Terhadap Niat Beli Produk Private Label Indomaret yang Dimoderasi Citra Gerai ... 94
5.5 Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Niat Beli Produk Private Label ... 95
5.6. Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Niat Beli Produk Private Label yang dimoderasi Pendapatan ... 96
5.7. . Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Niat Beli Produk Private Label yang dimoderasi Pendidikan ... 97
5.8. Pengaruh Persepsi Harga Terhadap Niat Beli Produk Private Label yang Dimoderasi Citra Gerai ... 98
5.9. Niat Beli Produk Private Label ... 99
5.10. Merek Private Label dan Merek Nasional ... 100
BAB VI. SIMPULAN DAN SARAN 6.1. Simpulan ... 102
6.1.1. Niat Beli Produk Private Label ... 102
6.1.2. Implikasi Penelitian ... 103
6.1.2.1 Implikasi Teoritis ... 103
6.1.2.2 Implikasi Praktis ... 104
6.2. Keterbatasan Penelitian ... 105
6.3 . Saran Untuk Penelitian yang akan datang ... 105
DAFTAR PUSTAKA ... 106 LAMPIRAN ... 118
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Beberapa Contoh Produk Private Label di Indonesia ... 7
Tabel 1.3.1 Rekapitulasi Arahan Penelitian Mengenai Aspek Niat Beli Private Label ... 10
Tabel 1.3.2 Rekapitulasi Arahan Penelitian Mengenai Pentingnya Memasukkan Profil Konsumen ... 11
Tabel 1.3.3. Rekapitulasi Arahan Penelitian Mengenai Pentingnya Memasukkan Citra Gerai ... 12
Tabel 2.1. Perbedaan Merek Nasional dengan Private Label ... 28
Tabel 2.2. Jenis Private Label ... 29
Tabel 3.1. Instrumen Peubah Niat Beli Konsumen ... 51
Tabel 3.2. Instrumen Peubah Persepsi Kemasan ... 52
Tabel 3.3. Instrumen Peubah Persepsi Harga ... 53
Tabel 3.4. Instrumen Peubah Pendapatan Konsumen ... 54
Tabel 3.5 . Instrumen Peubah Pendidikan Konsumen ... 54
Tabel 3.6. Instrumen Peubah Citra Gerai ... 55
Tabel 4.1. Skor Rata Rata Niat Beli ... 66
Tabel 4.2. Skor Rata Rata Persepsi Responden mengenai Kemasan ... 67
Tabel 4.3. Skor Rata Rata Persepsi Responden mengenai Harga ... 67
Tabel 4.4. Skor Rata Rata Persepsi Responden mengenai Pendapatan ... 68
Tabel 4.5. Skor Rata Rata Persepsi Responden mengenai Pendidikan ... 69
Tabel 4.6. Skor Rata Rata Persepsi Responden mengenai Citra ... 69
Tabel 4.7. Peta Profil Konsumen tentang Pendapatan dan Niat Beli ... 70
Tabel 4.8. Confirmatory Factor Analysis Peubah Bebas dan Pemoderasi ... 73
Tabel 4.9. Hasil Pengujian Kelayakan Model SEM ... 75
Tabel 4.10 Hasil Pengujian Kelayakan Model SEM dengan Pemoderasi ... 76
Tabel 4.11. Uji Normalitas Data ... 77
Tabel 4.12. Identifikasi Outlier ... 78
Tabel 4.13. Mahalanobis Distance ... 79
Tabel 4.14. Hasil Evaluasi Model ... 81
Tabel 4.15. Hasil Pengujian Setelah Outlier di Keluarkan ... 82
Tabel 4.16. Uji Normalitas Data ... 83
Tabel 4.17. Hasil Reliabilitas ... 84
Tabel 4.18. Nilai Regression Weight Tanpa Pemoderasi ... 86
Tabel 4.19. Nilai Regression Weight Dengan Pemoderasi Pendapatan ... 87
Tabel 4.20 Nilai Regression Weight Dengan Pemoderasi Pendidikan ... 89
Tabel 4.21. Nilai Regression Weight Dengan Pemoderasi Citra Gerai ... 90
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1. Perkembangan Kategori Private Label ... 31
Gambar 2.2 . Model Penelitian ... 47
Gambar 4.2. Komposisi Gender ... 61
Gambar 4.3. Usia Responden ... 62
Gambar 4.4. Pekerjaan Responden ... 63
Gambar 4.5. Pendapatan Responden ... 64
Gambar 4.6. Pendidikan Responden ... 64
