commit to user
THESIS
STRATEGI KOMUNIKASI DAN
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
(
CSR
)
Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP 6 Yogyakarta Tahun 2011 Dalam
Pembentukan Citra Perusahaan
Disusun Oleh :
DIAN RHESA RAHMAYANTI
S230809014
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
THESIS
STRATEGI KOMUNIKASI DAN
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY
(
CSR
)
(Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui CSR dan PKBL Dalam Pembentukan Citra PT. KAI (Persero) DAOP VI
Yogyakarta Tahun 2011)
Disusun Oleh :
DIAN RHESA RAHMAYANTI
S230809014
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
PROGRAM PASCA SARJANA
UNIVERSITAS SEBELAS MARET SURAKARTA
commit to user
ii
STRATEGI KOMUNIKASI DAN
CORPORATE SOCIAL RESPONBILITY
(CSR)
(Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP VI Yogyakarta Tahun 2011 Dalam
Pembentukan Citra Perusahaan)
TESIS
Oleh:
Dian Rhesa Rahmayanti NIM S230809014
Telah Disetujui Oleh Tim Pembimbing
Jabatan Nama Tanda Tangan Tanggal
Pembimbing I Dr. Widodo Muktiyo, M.Com
NIP 19640227 19880 3 100 ……….. ………..
Pembimbing II Drs. Sudarto, M.Si
NIP 19550202 198503 1 006 ……….. ………..
Mengetahui,
Ketua Progam Studi Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
ii
STRATEGI KOMUNIKASI DAN
CORPORATE SOCIAL RESPONBILITY
(CSR)
(Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui CSR dan PKBL Dalam Pembentukan Citra PT. KAI (Persero) DAOP VI Yogyakarta
Tahun 2011)
TESIS
Oleh:
Dian Rhesa Rahmayanti NIM S230809014
Telah Disetujui Oleh Tim Pembimbing
Jabatan Nama Tanda Tangan Tanggal
Pembimbing I Dr. Widodo Muktiyo, M.Com
NIP 19640227 19880 3 100 ……….. ………..
Pembimbing II Drs. Sudarto, M.Si
NIP 19550202 198503 1 006 ……….. ………..
Mengetahui,
Ketua Progam Studi Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi
commit to user
iii
PENGESAHAN
TESIS
STRATEGI KOMUNIKASI DAN
CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
Studi Tentang Implementasi Strategi Komunikasi PT. KAI (Persero) melalui CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP 6 Yogyakarta Tahun 2011 Dalam Pembentukan Citra Perusahaan
Tesis ini telah diuji dan dipertahankan di hadapan Dewan Penguji Tesis
Program Studi Ilmu Komunikasi
Program Pasca Sarjana
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Jabatan Dewan Penguji Tanda Tangan Tanggal
Ketua Drs. H. Pawito, Ph.D ………. ... NIP. 19540805 198503 1 002
Sekretaris Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D ………. ...
NIP. 19710217 199802 1 001
Anggota Dr. Widodo Muktiyo, M.Com ………. ... Sarjana Ilmu Komunikasi NIP 19490428 19790 3 001
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
MOTTO
“ Kenalilah Allah saat kamu senang, niscaya Dia akan mengenalimu saat kamu sedang susah. ”
(HR. Ahmad, Tirmidzi, Hakim, dan Baihaqi)
“ Hanya Engkaulah yang kami sembah
dan hanya kepada Engkaulah kami mohon pertolongan. ” (QS. Al Fatihah: 4)
Bila kita terjatuh, yakinlah itu karena kita mampu berdiri, bila kita menangis ketahuilah karena kita akan segera tertawa, dan bila kita tak pernah menyerah itu karena dalam hidup selalu ada
commit to user
v
KATA PENGANTAR
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah S.W.T. atas berkah, rahmat, dan hidayah-Nya sehingga penulisan skripsi ini dapat diselesaikan dengan baik. Penulisan skripsi ini hanya merupakan sebuah karya sederhana yang tidak luput dari kekurangan dan kesalahan. Namun demikian penulis berharap penulisan ini dapat menambah pengetahuan dan wawasan bagi yang membacanya.
Program implementasi CSR, PKBL adalah salah satu strategi komunikasi perusahaan yang dilaksanakan untuk membangun dan membina reputasi perusahaan. Agar terlaksana dengan baik maka diperlukan perencanaan dan penyusunan yang matang dan kemudian mengimplementasikan program dengan sebaik-baiknya pula. Akan tetapi implementasi program-program tersbut tidak selalu berjalan mulus. Selalu ada perbedaan dari sisi praktis maupun alasan strategis yang mucul baik dari perusahaan maupun dari pihak masyarakat dan lingkungannya. Terlebih lagi program CSR dan PKBL ini dilaksanakan oleh perusahaan publik milik negara sebagai satu-satunya penyedia moda transportasi kereta api di Indonesia. Hal inilah yang menarik peneliti untuk mengkaji lebih dalam bagaimanakah implementasi dan startegi komunikasi yang diterapkan pada CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) dalam kaitannya dengan pembentukan citra perusahaannya.
Dalam proses penulisan Tesis ini, tentu saja melibatkan berbagai pihak yang telah banyak memberikan kontribusi pada penulis baik secara akademis maupun non akademis. Pada kesempatan ini penulis banyak mengucapkan terimakasih kepada: 1. Prof. Drs. Totok Sarsito, SU, MA, Ph.D Ketua Progam Studi Pasca Sarjana Ilmu
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
vi
2. Dr. Widodo Muktiyo., S.E., M.Com. sebagai dosen pembimbing pertama dan Drs. Sudarto., M.Si sebagai pembimbing kedua atas waktu, perhatian dan diskusi-diskusi menarik yang dicurahkan untuk membimbing penulis dalam menyelesaikan Tesis ini. Selanjutnya penulis juga ingin menyampaikan ucapan terimakasih kepada Drs. H. Pawito, Ph.D sebagai dosen penguji yang dengan sabar telah memberikan masukan-masukan, memberikan semangat, kritik dan saran yang membangun. Dan Sri Hastjarjo, S.Sos., Ph.D., sebagai dosen penguji dua yang dengan sabar pula memberi pengarahan membantu penulis menyelesaikan penulisan tesis ini.
3. Seluruh Pengajar Program Studi Ilmu Komunikasi Program Pasca Sarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta, yang telah memberikan ilmu dan pengetahuannya kepada penulis.
4. Haris Annisari INR, Suparno dan seluruh Karyawan staf Tata Usaha Program Studi Ilmu Komunikasi Program Pasca Sarjana Universitas Sebelas Maret Surakarta 5. Suprapto, Junior Manager Hubungan Eksternal PT. KAI (Persero) Pusat Bandung,
atas segala informasi, data-data, diskusi, dan bantuan yang luar biasa diberikan kepada penulis dalam proses revisi.
6. Suyatno, Vice President CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) Pusat Bandung, atas segala informasi dan data-data, yang diberikan kepada penulis dalam proses revisi. 7. Eko Budiyanto, Manager Humas PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta, atas ijin
dan kesempatan wawancara yang diberikan kepada penulis.
commit to user
vii
9. Kuswardoyo, Asisten Manager Humas PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta atas waktu dan informasi yang telah diberikan
10.Setya Budi Harwanto, Staf Humas Daop 6 PT. KAI (Persero) Yogyakarta atas informasi yang diberikan kepada penulis.
11.Andien Kushandini, Manager Community Relation PT. KAI (Persero) atas waktu dan bantuan yang telah diberikan.
12.Seluruh staf karyawan PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta yang telah membantu dan memberi kesempatan untuk belajar mengenai PT. KAI (Persero) khususnya Daop 6 Yogyakarta.
13.Keluarga besar Program Studi Ilmu Komunikasi Progam Pasca Sarjana Universitas Sebelas Maret Angkatan 2009 dan 2010 yang tidak dapat disebutkan satu persatu, terimaksih atas canda, tawa, suka dan duka selama menyelesaikan perkuliahan. 14.Dan seluruh pihak yang membantu terselesaikannya penulisan ini yang tidak dapat
disebutkan satu persatu.
Surakarta, 7 Mei 2012 Penulis,
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
viii
PERSEMBAHAN
Halaman persembahan ini sebagai bentuk penghargaan dan ucapan
terimakasih kepada banyak pihak yang telah memberikan penghargaan dan dukungan
dalam penulisan tesis ini. salam hormat dan terimakasih kepada:
1. Anton Muryanto dan Nurasaini selaku orang tua penulis yang tak pernah lelah
mencurahkan cinta, doa dan kasih sayangnya. Terimakasih Papa, Ibu, selanjutnya
ijinkan ‘nduk’ mu ini dengan segenap jiwa dan raga untuk membahagiakan
kalian.
2. Andriyan Muryanto dan Hanif Trianingrum selaku kakak penulis yang senantiasa
memberikan pengarahan dan bimbingan.
3. Keluarga Budhe Titik di Bali, Keluarga Alm. Om Toro, Dek Eva, Mey, atas doa
dan dukungannya.
4. Bernard Sarah Utama atas kesabaran, pengertian, kasih sayang dan dukungannya.
commit to user
1.3Identifikasi Masalah ... 12
1.4Tujuan Penelitian ... 13
1.5Signifikansi Penelitian ... 13
1.6Manfaat Penelitian ... 15
1.7Sistematika Penulisan ... 15
BAB II TELAAH PUSTAKA ... 18
2.1 Komunikasi Secara Umum ... 19
2.2 Strategi Komunikasi ... 20
2.2.1 Strategik Manajemen Dan Respon Sosial ... 24
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
x
2.2.3 Penerapan Respon Sosial ... 27
2.2.4 Strategi Respon Sosial ... 28
2.3 Stategi Komunikasi Korporasi ... 31
2.4 Corporate Image dan Corporate Reputation ... 36
2.5 Corporate Social Responsibility dan Program Kemitraan dan Bina Lingkungan .. 44
2.5.1 Corporate Social Responsibility... 44
2.5.2 Program Kemitraan dan Bina Lingkungan ... 53
2.6 Toeri Sistem ... 59
3.4 Analisis Data dan Penyajian Penelitian ... 70
3.5 Validitas dan Realibilitas Penelitian ... 71
3.6 Lokasi dan waktu Penelitian ... 73
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN ... 74
4.1 Sekilas Tentang PT. Kereta Api Indonesia (Persero) ... 74
4.2 Sekilas Tentang DAOP VI PT. KAI (Persero) Yogyakarta ... 78
4.3 Visi, Misi dan Motto PT. KAI (Persero) ... 82
4.4 Strategi dan Budaya Perusahaan PT. KAI (Persero) ... 83
4.5 Progam CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) ... 84
4.6 Struktur Organisasi PT. KAI (Persero) ... 88
BAB V ANALISIS DAN HASIL PENELITIAN ... 96
commit to user
xi
5.2 Implementasi Corporate Social Responsibility dan Program Kemitraan Bina
Lingkungan PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta... 116
5.2.1 Implementasi Corporate Social Responsibility PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta ... 117
5.2.2 Implementasi Program Kemitraan dan Bina Lingkungan PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta ... 127
BAB VI KESIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ... 144
6.1 Kesimpulan ... 144
6.2 Keterbatasan Penelitian ... 147
6.3 Implikasi-Implikasi ... 148
6.3.1 Implikasi Metodologis ... 148
6.3.2 Implikasi Teoritis ... 148
6.3.3 Implikasi Praktis ... 149
Daftar Lampiran ... xviii
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xii
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Realisasi Anggaran PKBL PT. KAI (Persero) Per Daerah 2010/2011 ... 85
Tabel 4.2 Realisasi Anggaran PKBL PT. KAI (Persero) Per DAOP Th.2011 ... 86
Tabel 4.3 Dana PKBL Tahun 2011 ... 87
Tabel 5.1 Strategi Komunikasi CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta
... 141
Tabel 5.2 Implementasi Program CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta
commit to user
xiii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Model Strategi Komunikasi Korporasi ... 33
Gambar 2.2 Piramida CSR Menurut Archie B. Carroll ... 48
Gambar 2.3 Kerangka Pemikiran ... 61
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xiv
STRATEGI KOMUNIKASI DAN CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY (CSR)
(Studi Tentang Strategi Komunikasi dalam Implementasi Progam CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP VI Yogyakarta Tahun 2011 Terhadap Pembentukan Citra Perusahaan)
Abstrak
Dian Rhesa Rahmayanti, S230809014. 2012. Strategi Komunikasi Dan Corporate
Social Responsibility (CSR) (Studi Tentang Strategi Komunikasi dalam
Implementasi Progam CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) DAOP VI Yogyakarta Tahun 2011 Terhadap Pembentukan Citra Perusahaan). Pembimbing I: Dr. Widodo Muktiyo, S.E., M.Comm. Pembimbing II: Drs. Sudarto, M.Si. Progam Studi Manajemen Komunikasi. Progam Pasca Sarjana Ilmu Komunikasi. Universitas Sebelas Maret. Surakarta. 2012.
Tujuan penelitian ini adalah: 1). Mengetahui implementasi program CSR dan PKBL yang dilakukan PT. KAI (Persero). 2). Mengetahui strategi komunikasi yang diterapkan PT. KAI (Persero) dalam mengimplementasikan program CSR dan PKBL.
Penelitian ini menggunakan metode pendekatan penelitian diskripsi kualitatif. Metode ini digunakan untuk mengkaji implementasi program CSR dan PKBL serta strategi komunikasi yang dilakukan PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta dalam kurun waktu yang telah ditentukan yakni sepanjang tahun 2011. Penelitian kualitatif ini diharapkan mampu menggambarkan secara faktual dan akurat mengenai fakta-fakta yang terjadi di dalamnya. Dengan penelitian ini diharapkan juga mampu menerjemahkan hubungan implementasi PKBL dalam konteks CSR, dan CSR itu sendiri sebagai kajian komunikasi khususnya komunikasi korporat. Berdasarkan sifat penelitiannya, penelitian ini bersifat evaluatif formatif yaitu mengkaji implementasi program-program CSR dan PKBL PT. KAI (Persero) beserta strategi komunikasinya dalam kurun waktu tertentu yakni sepanjang tahun 2011. Teknik pengumpulan data yang digunakan yakni menggunakan metode wawancara, observasi atau pengamatan langsung, dokumentasi dan studi pustaka literatur-literatur umum maupun dokumen-dokumen milik PT. KAI yang relevan dengan penelitian.
commit to user
xv
maksimal. Terbukti secara teknis pelaksanaan PKBL PT. KAI (Persero) masih konvensional. SDM yang menangani bidang ini pun belum terstruktur secara organisasional dan masih dititipkan bersama bagian perusahaan yang lain. Sementara itu untuk Progam-progam CSR dan PKBL ini pada dasarnya masih dalam satu frame yang sama. Oleh karena itulah kedua progam ini sebaiknya disinergikan untuk saling mengisi satu sama lain dalam mencapai citra posistif perusahaan di mata masyarakat.
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
xvi
COMMUNICATION STRATEGY AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR)
(Studies in Communication Strategy and Implementation CSR and PKBL Programs PT. KAI (Pesero) Daop 6 Yogyakarta in 2011 Against Corporate Image Formation)
Dian Rhesa Rahmayanti, S230809014. 2012. COMMUNICATION STRATEGY AND CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY (CSR). (Studies in Communication Strategy and Implementation CSR and PKBL Programs PT. KAI (Pesero) Daop 6 Yogyakarta in 2011 Against Corporate Image Formation). Thesis consultant I: Dr. Widodo Muktiyo, S.E., M.Comm. Thesis consultant II: Drs. Sudarto, M.Si. Post Graduated Communication Programs major in Management Communication. Sebelas Maret University. Surakarta. 2012.
The purpose of this study were: 1). Knowing the implementation of CSR and PKBL programs by PT. KAI (Persero). 2). Knowing the communication strategies employed PT. KAI (Persero) in implementing the CSR and PKBL programs. This study applies a qualitative description of the research approach. This method is applied for assessing the implementation and communication strategies of CSR and PKBL programs conducted by PT. KAI (Persero) Daop 6 Yogyakarta within the allotted time during the year 2011. Hopefully this qualitative research is able to describe factually and accurately about the facts that happened in it. Besides this research also be able to translate PKBL relationship in the context of implementation of CSR, and CSR it self as the study of communication especially as corporate communication. Based on the nature of the research, formative evaluative study is assessing the implementation of CSR and PKBL programs PT. KAI (Persero) along with its communication strategy that is within a certain time of the year 2011. The techniques of data collection in this research are using interviews, observation or direct observation, documentation and study of literature, general literature and documents owned by PT. KAI (Persero) which are relevant to the study.
commit to user
xvii
PKBL programs have not been fully conducted. The human reshourches which is in charge of this matter has not been managed organizationally and it was still deposited with the firm. Basically CSR and PKBL programmes are still in the same frame. Hence both programs should be synergized to complement each other in achieving the company’s positive image in the society.
