12 BAB II
KERANGKA TEORI 2.1 Landasan Teori
Landasan teori merupakan dasar-dasar teori dari berbagai penjelasan para ahli yang mendefinisikan sebagai dasar untuk melakukan kajian terhadap masalah yang ingin diteliti serta memberikan batasan secara umum, sehingga tidak menyimpang dari pokok permasalahan. Adapun landasan teori dalam penulisan ini adalah:
2.1.1 Teori SOR
13 2.1.2 Pengertian Pemasaran
Pemasaran ada dimana-mana, baik secara formal atau informal, orang dan organisasi terlibat dalam sejumlah besar aktivitas yang dapat disebut dengan pemasaran. Pemasaran yang baik telah menjadi elemen yang semakin vital untuk kesuksesan bisnis. Menurut Hermawan Kertajaya (2009:9), Marketing is a strategic business discipline that directs the process of creating, offering, and
exchanging value from one initiator to its stakeholders. (Pemasaran adalah sebuah disiplin bisnis strategi yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran, dan perubahan values dari inisiator kepada stakeholders-nya).
Sedangkan definisi pemasaran menurut Kotler (2009:5) dibedakan menjadi defenisi sosial yaitu pemasaran adalah sebuah proses kemasyarakatan dimana individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai bagi orang lain.
Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa bisa sesuai dengan kebutuhannya sehingga terjual sendiri. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan seorang pelanggan yang siap untuk membeli. Dengan demikian yang dibutuhkan hanyalah memastikan produk dan jasa tersedia.
2.1.2.1 Bauran Pemasaran
14
perusahaan yang berupa produk barang atau jasa dengan menetapkan harga menyalurkan penawaran perusahaan kepasar melalui proses logistik atau distribusi, dan mengkomunikasikan penawaran perusahaan melalui promosi.
Menurut Hermawan Kertajaya (2009:86) marketing mix adalah mengintegrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi.
Bauran pemasaran memiliki komponen-komponen sebagai berikut: 1. Produk
Produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan, bisa berupa barang atau jasa yang dapat ditawarkan oleh suatu perusahaan.
2. Harga
Harga adalah jumlah yang harus disiapkan oleh pelanggan yang ingin mendapatkan barang atau jasa.
3. Lokasi
Lokasi adalah sebagai kumpulan dari organisasi yang independen, yang membuat suatu barang atau jasa menjadi tersedia sehingga pelanggan dapat menggunakan atau mengkonsumsi barang atau jasa tersebut.
4. Promosi
15 2.1.3 Brand
Inti merek berhasil adalah produk atau jasa yang hebat, didukung oleh perencanaan yang seksama, sejumlah besar komitmen jangka panjang, dan pemasaran dirancang dan dijalankan secara efektif. Merek yang kuat menghasilkan loyalitas konsumen yang tinggi.
Kemampuan untuk menciptakan memelihara, melindungi dan meningkatkan merek merupakan keahlian yang paling unik dari pemasar. Para pemasar mengatakan bahwa pemberian merek adalah seni dan bagian penting dalam pemasaran.
America Marketing Association mendefenisikan merek sebagai “nama, istilah, tanda, simbol, atau desain, atau kombinasinya yang dimaksudkan untuk mengidentifikasikan barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan dari pesaing.” Menurut Hermawan Kertajaya (2004:121), merek adalah aset yang menciptakan value bagi pelanggan dengan meningkatkan kepuasan dan menghargai kualitas.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2009:258), merek adalah produk atau jasa yang dimensinya mendiferensiasikan merek tersebut dengan beberapa cara dari produk atau jasa lainnya yang dirancang untuk memuaskan kebutuhan yang sama. Perbedaan ini bisa fungsional, rasional atau nyata berhubungan dengan kinerja produk dari merek. Perbedaan ini bisa juga lebih bersifat simbolis, emosional, atau tidak nyata berhubungan dengan apa yang dipresentasikan merek.
16
1. Atribut: merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih atribut-atribut ini untuk meningkatkan produknya. Selama bertahun-tahun Mercedes mengiklankan “Dirancang tidak seperti mobil manapun juga di dunia ini.” Ini berfungsi sebagai dasar untuk meletakkan posisi bagi untuk memproyeksikan atribut lainnya. 2. Manfaat: merek tidak saja serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli
atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk dikembangkan menjadi manfaat fungsional dan/ atau emosional. Atribut tahan lama dapat dikembangkan menjadi manfaat fungsional.
3. Nilai: merek juga menyatakan nilai produsen. Mercedes mengatakan kinerja tinggi, keamanan, prestise, dan lain-lain.
4. Budaya: merek juga mewakili budaya tertentu. Mercedes mewakili budaya Jerman yaitu terorganisir, efisien, dan bermutu tinggi.
5. Kepribadian: merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. Mercedes mencerminkan seorang pimpinan yang masuk akal (orang), singa yang memerintah (hewan), atau suatu tempat yang sederhana (objek).
6. Pemakai: merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli atau menggunakan produk tersebut. Kita akan terkejut melihat seorang sekretaris berumur 20 tahun mengendarai Mercedes. Pemakainya adalah orang-orang yang menghargai nilai, budaya, dan kepribadian produk tersebut.
17
merek, simbol, atau logo membuat merek tersebut segera dapat dikenali oleh konsumen, sehingga segala sesuatu yang berkaitan dengannya tetap diingat.
Dengan demikian suatu merek dapat mengandung tiga hal, yaitu: 1. Menjelaskan apa yang dijual perusahaan
2. Menjelaskan apa yang dijalankan oleh perusahaan 3. Menjelaskan profil perusahaan itu sendiri.
2.1.3.1 Elemen Brand
Elemen merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek yang terdiri dari logo, lambang dan slogan. Menurut Fandy Tjiptono (2011:10), mengatakan sebuah merek memiliki beberapa elemen atau identitas, baik yang bersifat tangible maupun intangible. Secara garis besar, elemen-elemen tersebut bisa dijabarkan menjadi nama merek (brand names), URL (Uniform Resource Locators), logo, simbol, karakter, juru bicara (spokespeople), slogan, jingles, kemasan, dan signage.
Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek (Kotler dan keller: 2009) anatara lain:
1. Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali?
18
itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang menggunakan merek?
3. Dapat ditransfer. Apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berebeda ?
4. Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbaharui?
5. Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum dan dapat dilindungi secara kompetitif?
2.1.3.2 Peran Brand
Peran merek menurut Kotler dan Keller (2009) adalah sebagai berikut:
1. Merek mengidentifikasi sumber atau pembuat produk dan kemungkinan konsumen (bisa individual atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjanya kepada pabrikan atau distributor. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. 2. Merek juga melaksanakan fungsi yang berharga bagi perusahaan.
19
3. Merek menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali.
2.1.3.3 Manfaat Brand
Menurut Fandi Tjiptono (2011:43), merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen, merek berperan penting sebagai :
1. Sarana identifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencetakan akuntansi.
2. Bentuk proteksi hukum terhadap fitur atau aspek produk yang unik. Merek bisa mendapatkan perlindungan properti intelektual. Nama merek bisa diproteksi melalui merek dagang terdaftar (registered trademarks), proses pemanufakturan bisa dilindungi melalui hak paten, dan kemasan bisa diproteksi melalui hak cipta (copyrights) dan desain.
3. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka bisa dengan mudah memilih dan membelinya lagi dilain waktu. Loyalitas merek seperti ini menghasilkan predictability dan security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.
20
5. Sumber keunggulan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen.
6. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa mendatang.
Bagi konsumen, merek bisa memberikan beraneka macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. Ada tujuh manfaat pokok merek bagi konsumen yaitu:
1. Sebagai identifikasi sumber produk.
2. Penetapan tanggung jawab pada pemanufaktur atau distributor tertentu.
3. Pengurang resiko.
4. Penekan biaya pencarian (search costs) internal dan eksternal. 5. Janji atau ikatan khusus dengan produsen.
6. Alat simbol yang memproyeksikan citra diri dan 7. Signal Kualitas.
2.1.3.4 Tipe-Tipe Brand
Menurut Fandy Tjiptono (2011:45), pemahaman mengenai peran strategik merek tidak bisa dipisahkan dari tipe-tipe utama merek, karena masing-masing merek memiliki citra merek yang berbeda. Ketiga tipe tersebut meliputi:
21
atribut fungsional produk. Kerapkali sangat sukar bagi konsumen untuk menilai kualitas dan fitur secara objektif atas begitu banyak tipe produk, sehingga mereka cenderung memilih merek-merek yang dipersepsikan sesuai dengan kualitasnya.
2. Aspirational brands, yaitu merek-merek yang menyampaikan citra tentang tipe orang yang membeli merek yang bersangkutan. Citra tersebut tidak banyak menyangkut produknya, tetapi justru lebih banyak berkaitan dengan gaya hidup yang didambakan. Keyakinan yang dipegang konsumen adalah bahwa dengan memiliki merek semacam ini, akan tercipta asosiasi yang kuat antara dirinya dengan kelompok aspirasi tertentu (misalnya, golongan kaya, prestisius, populer).
3. Experience brands, mencerminkan merek-merek yang
menyampaikan citra asosiasi dan emosi bersama (shared associations and emotions). Tipe ini memiliki citra melebihi sekedar aspirasi dan lebih berkenan dengan kesamaan filosofi antara merek dan konsumen individual.
2.1.4 Brand Image
22
eksternal yang mampu mempengaruhi bagaimana sebuah merek itu dirasakan oleh target pasar atau pelanggan.
Image secara keseluruhan (brand, product, dan value) adalah penyatuan semua persepsi dan perasaan orang-orang yang berpegang pada sebuah perusahaan. Indikator nilai membuat sebuah merek itu ada berdasarkan evaluasi pelanggan (positif atau negatif). Evaluasi ini membentuk citra merek dalam persepsi pelanggan, dan dalam arti faktual mereka memerlukan bukti objektif-nyata dalam menciptakan persepsi-persepsi tertentu yang mampu mempengaruhi keputusan pembelian pelanggan. Jika semua citra merek, produk, dan nilai yang positif dimata pelanggan secara terus-menerus, merek akan bekerja untuk perusahaan dalam suatu persaingan yang sangat kompetitif.
Menurut Fandi Tjiptono (2011:21), brand image yakni deskripsi tentang asosiasi merek tertentu. Istilah “merek” sebenarnya memiliki banyak interpretasi dan tidaklah mudah membedakannya dengan produk dan market offering. Salah satunya interpretasi merek adalah sebagai citra merupakan serangkaian asosiasi yang dipersepsikan oleh individu sepanjang waktu, sebagai hasil pengalaman langsung maupun tidak langsung atas sebuah merek.
23
Konsumen dapat membuat asosiasi merek berdasarkan atribut produk, manfaat produk dan evaluasinya atau sikapnya terhadap merek. Konsumen dapat membuat asosiasi berdasarkan atribut yang berkaitan dengan produk misalkan harga dan kemasan atau atribut yang berhubungan dengan produk misalkan warna, ukuran, desain dan fitur lain. Asosiasi juga dapat diciptakan berdasarkan manfaat.
Sikap positif (favorability) dan keunikan asosiasi merek terdiri dari tiga hal dibenak konsumen yaitu adanya keinginan, kemudian keyakinan bahwa merek tertentu dapat memenuhi keyakinannya dan yang terpenting adalah keyakinan konsumen bahwa merek yang signifikan dibandingkan merek lainnya. Kekuatan asosiasi merek ditentukan dari pengalaman langsung konsumen dengan merek, pesan-pesan yang sifatnya non komersial maupun komersial.
2.1.4.1 Manfaat Brand Image
Brand image merupakan hal yang penting dalam pemasaran. Dengan adanya brand image yang kuat dibenak konsumen, maka akan dapat membawa perusahaan menuju pada puncak kesuksesannya. Brand image juga dapat digunakan untuk mengetahui apakah strategi pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan sudah tepat atau belum.
Manfaat brand image atau citra merek menurut Ali Hasan (2013:215-217) terdiri dari:
1. Manfaat bagi Pelanggan
24
a. Sebuah merek yang kuat akan memudahkan konsumen untuk mengevaluasi, menimbang dan membuat keputusan membeli dari semua rincian nilai-nilai yang terkait dengan kinerja produk, harga, pengiriman, garansi. Merek dengan image yang kuat adalah sintesis bagi pembeli dari segala sesuatu yang ditawarkan oleh pemasok, mengurangi resiko keputusan pembelian yang rumit.
b. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa percaya diri dalam pilihan mereka, menyederhanakan pilihan sehari-hari. Branding yang kuat mampu menciptakan hubungan kepercayaan jangka panjang, aksesibilitas, kepercayaan, rasa aman dan kenyamanan.
c. Sebuah merek yang kuat membuat pelanggan merasa lebih puas dengan pembelian mereka, memberikan manfaat dan ikatan emosional .
2. Manfaat bagi Perusahaan
a. Harga premium. Sebuah merek dengan citra positif akan menciptakan margin yang lebih besar walaupun ada tekanan untuk menjual dengan harga rendah atau menawarkan diskon, akan tetapi relatif tidak atau kurang rentan terhadap kekuatan kompetitif.
25
c. Kompetitif parrier. Sebuah merek yang kuat mampu bertindak sebagai penghalang untuk beralih keproduk pesaing. Brand adalah pertahanan yang berlangsung secara parmanen.
d. Komunikasi pemasaran lebih mudah diterima. Perasaan positif tentang suatu merek akan mengakibatkan orang mampu menerima klaim baru terhadap kinerja produk.
e. Pengembangan merek. Sebuah merek yang terkenal menjadi platform untuk pengembangan/menambah produk baru karena beberapa aspek dari citra positif yang berpengaruh dan membantu dalam peluncuran produk baru.
f. Kepuasan pelanggan. Sebuah citra positif akan memberikan tingkat kepuasan pelanggan ketika menggunakan produk.
g. Jaringan distribusi. Sebuah merek yang kuat lebih mudah dijual ke pedagang grosir dan distributor yang sangat responsif terhadap apa yang diinginkan pelanggannya.
h. Perizinan dan peluang. Dapat mendukung transaksi usaha patungan atau mengizinkan merek dilisensikan untuk digunakan dalam aplikasi baru atau negara lain.
i. Nilai harga jual lebih tinggi. Sebuah perusahaan dengan nama merek – goodwill yang baik akan mendapat premi yang lebih tinggi jika akan dijual.
26
1. Konsumen dengan image yang positif terhadap suatu brand, lebih memungkinkan untuk melakukan pembelian.
2. Perusahaan dapat mengembangkan lini produk dengan memanfaatkan image positif yang telah terbentuk terhadap brand produk lama.
3. Kebijakan family branding dan leverage branding dapat dilakukan jika brand image produk yang telah ada positif.
2.1.4.2 Variabel Brand Image
Menurut Biel dalam jurnal penelitian Setyaningsih & Didit Darmawan (2004) brand image memiliki tiga variabel pendukung, antara lain :
a. Citra Pembuat (Corporate Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap perusahaan yang membuat suatu produk atau jasa. Sedangkan menurut Simamora (2004) adapun cara pengukuran citra pembuat ditentukan oleh nama besar perusahaan, layanan perusahaan dan jaringan penjualan.
b. Citra Pemakai (User Image) merupakan sekumpulan asosiasi yang dipersepsikan konsumen terhadap pemakai yang menggunakan suatu barang atau jasa. Sedangkan menurut Simamora (2004) adapun cara pengukuran citra pemakai berdasarkan gaya, percaya diri dan menarik.
27
menurut Simamora (2004) adapun citra produk dapat diukur berdasarkan merek, kualitas, fitur/gaya serta desain.
2.1.4.3 Brand Image dan Strategi Pemasaran
1. Pemasar harus terlebih dahulu mendefenisikan secara jelas brand personalitynya agar sesuai dengan kepribadian konsumennya. Adanya kesesuaian ini menandakan konsumen telah mengasosiasikan merek seperti dirinya sendiri. Asosiasi yang kuat akan mendorong terciptanya citra merek yang positif.
2. Pemasar harus mengupayakan agar tercipta persepsi bahwa merek yang ditawarkan sesuai dengan nilai-nilai yang diyakini oleh konsumen dalam keputusan pembeliannya melalui strategi komunikasinya.
3. Pemasar harus melakukan image analysis yang bertujuan untuk mengumpulkan informasi bagaimana asosiasi konsumen terhadap merek. Beberapa langkah yang dapat dilakukan pemasar dalam melakukan image analysis:
a) Mengidentifikasi segala asosiasi yang mungkin telah dilakukan konsumen dalam benaknya.
b) Langkah kedua, menghitung seberapa kuat hubungan antara merek yang diteliti dengan asosiasi konsumen.
28 2.1.5 Perilaku Konsumen
Menurut Kotler & Keller (2009:166). Perilaku Konsumen adalah studi tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana barang, jasa, ide, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, dan pribadi. Faktor budaya memberikan pengaruh yang paling luas dan dalam.
1. Faktor Budaya
Kelas budaya, subbudaya, dan sosial sangat mempengaruhi perilaku pembelian konsumen. Budaya (culture) adalah determinan dasar keinginan dan perilaku seseorang. Pemasar harus benar-benar memperhatikan nilai-nilai budaya disetiap negara untuk memahami cara terbaik untuk memasarkan produk lama mereka dan mencari peluang untuk mencari produk baru.
29 2. Faktor Sosial
Selain faktor budaya, faktor sosial seperti kelompok referensi, keluarga, serta peran sosial dan status mempengaruhi perilaku pembelian.
Kelompok Referensi (reference group) seseorang adalah semua kelompok yang mempunyai pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang mempunyai pengaruh langsung disebut kelompok keanggotaan (membership group). Beberapa dari kelompok ini merupakan kelompok primer (primary group), dengan siapa seseorang berinteraksi dengan apa adanya secara terus-menerus dan tidak resmi, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja. Masyarakat juga menjadi kelompok sekunder (secondary group), seperti agama, profesional, dan kelompok persatuan perdagangan, yang cenderung lebih resmi dan memerlukan interaksi yang kurang berkelanjutan.
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat, dan anggota keluarga mempersentasikan kelompok referensi utama yang paling berpengaruh.
30 3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi meliputi :
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Konsumsi juga dibentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia serta jenis kelamin orang dalam rumah tangga pada satu waktu tertentu.
b. Pekerjaan dan Keadaan Ekonomi
Pekerjaan juga mempengaruhi pola konsumsi. Pilihan produk sangat dipengaruhi oleh keadaan ekonomi. Penghasilan yang dapat dibelanjakan (tingkat, stabilitas, dan pola waktu), tabungan dan aset, utang, kekuatan pinjaman dan sikap terhadap pengeluaran dan tabungan.
c. Kepribadian dan Konsep Diri
Setiap orang mempunyai karakteristik pribadi yang mempengaruhi perilaku pembelian. Yang dimaksudkan dengan kepribadian (personality) adalah sekumpulan sifat psikologis manusia yang menyebabkan respon yang relatif konsisten dan tahan lama terhadap rangsangan lingkungan (termasuk perilaku pembelian). d. Gaya Hidup dan Nilai
31 2.1.6 Keputusan Pembelian
Proses pengambilan keputusan yang rumit sering melibatkan beberapa keputusan. Suatu keputusan (decision) melibatkan pilihan diantara dua atau lebih alternatif tindakan. Keputusan selalu selalu mengisyaratkan pilihan diantara beberapa perilaku yang berbeda.
Menurut Peter Jerry C. Olson (2013:162-164), Suatu keputusan (decision) mencakup suatu pilihan diantara dua atau lebih tindakan atau perilaku alternatif. Pemasar secara khusus tertarik pada perilaku pembelian, terutama pilihan konsumen mengenai merek-merek yang akan dibeli. Proses inti dalam pengambilan keputusan konsumen (consumer decision making) adalah proses integrasi yang digunakan untuk mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih satu diantaranya. Hasil proses integrasi tersebut adalah suatu pilihan (choice), secara kognitif menunjukkan intensi perilaku.
2.1.6.1 Pihak-Pihak yang berperan dalam Keputusan Pembelian Peran seseorang (bukan pembeli utama) dalam proses pengambilan keputusan pembelian produk perlu diketahui oleh marketer, karena diantara mereka ini terkadang justru menjadi faktor yang sangat kuat dalam keputusan pembelian (Ali Hasan, 2008), adalah sebagai berikut:
32
b. Influencer adalah orang yang sering berperan sebagai pemberi pengaruh yang karena pandangan, nasihat atau pendapatnya mempengaruhi keputusan pembelian konsumen.
c. Decider adalah orang yang berperan sebagai pengambil keputusan dalam menentukan apakah produk jadi dibeli, produk apa yang akan dibeli, bagaimana cara membeli dan dimana produk itu dibeli.
d. Buyer adalah orang yang melakukan pembelian aktual.
e. User adalah orang yang mengonsumsi atau menggunakan produk yang dibeli.
2.1.6.2 Proses Keputusan Pembelian Konsumen
Peran psikologis dasar memainkan peranan penting dalam memahami bagaimana konsumen benar-benar membuat keputusan pembelian. Perusahaan berusaha untuk memahami proses keputusan pembelian pelanggan secara penuh-semua pengalaman mereka dalam pembelajaran, memilih, menggunakan, dan bahkan menyingkirkan produk.
Menurut Kotler dan Keller (2009), Periset pemasaran telah mengembangkan “model tingkat” proses keputusan pembelian, antara lain:
Gambar 2.1 Model Lima Tahap Proses Pembelian Keputusan
33 1. Pengenalan Masalah
Proses pembelian dimulai ketika pembeli menyadari suatu masalah atau kebutuhan yang dipicu oleh rangsangan internal atau eksternal. Dengan rangsangan internal, salah satu dari kebutuhan normal seseorang – rasa lapar, haus, seks-naik ketingkat maksimum dan menjadi dorongan; atau kebutuhan bisa timbul akibat rangsangan eksternal. Seseorang mungkin mengagumi mobil baru tetangga atau melihat iklan di televisi yang memicu pemikiran tentang kemungkinan melakukan pembelian. Pemasar harus mengidentifikasi keadaan yang memicu keadaan kebutuhan tertentu dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen.
2. Pencarian Informasi
Ada dua yang dapat membedakan antara dua tingkat keterlibatan dengan pencarian. Keadaan pencarian yang lebih rendah disebut perhatian tajam. Pada tingkat ini seseorang hanya menjadi lebih respektif terhadap informasi tentang sebuah produk. Pada tingkat berikutnya, seseorang dapat memasuki pencarian informasi aktif: mencari bahan bacaan, menelepon teman, melakukan kegiatan online, dan mengunjungi toko untuk mempelajari produk tersebut.
Sumber informasi utama dimana konsumen dibagi menjadi empat kelompok:
a. Pribadi. Keluarga, teman, tetangga, rekan.
b. Komersial. Iklan, situs web, wiraniaga, penyalur, kemasan, tampilan.
34
d. Eksperimental. Penangan, pemeriksaan, penggunaan produk. Jumlah dan pengaruh relatif dan sumber-sumber ini bervariasi dengan kategori produk dan karakteristik pembeli. Secara umum, konsumen menerima informasi terpenting tentang sebuah produk dari komersial-yaitu sumber yang didominasi pasar. Meskipun demikian, informasi yang paling efektif sering berasal dari sumber pribadi atau sumber publik yang merupakan otoritas independen. Setiap sumber informasi melaksanakan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi keputusan pembelian.
3. Evaluasi Alternatif
Pada tahap ini, konsumen memproses informasi merek kompetitif dan melakukan penilaian nilai akhir. Bahwa, tidak ada proses tunggal yang digunakan oleh semua konsumen, atau oleh seorang konsumen dalam semua situasi pembelian. Ada beberapa proses, dan sebagian besar model terbaru melihat konsumen membentuk sebagian besar penilaian secara sadar dan rasional.
35 4. Keputusan Pembelian
Dalam tahap evaluasi, konsumen membentuk preferensi antar merek dalam kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan yaitu merek, penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran (kartu kredit).
5. Perilaku Pasca pembelian
Setelah pembelian, konsumen mungkin akan mengalami konflik dikarenakan melihat fitur mengkhawatirkan tertentu atau mendengar hal-hal menyenangkan tentang merek lain dan waspada terhadap informasi yang mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran seharusnya memasok keyakinan dan evaluasi yang memperkuat pilihan konsumen dan membantunya merasa nyaman tentang merek tersebut. Karena tugas pemasar tidak berakhir dengan pembelian. Pemasar harus mengamati kepuasan pascapembelian, tindakan pasca pembelian, dan penggunaan produk pascapembelian.
a. Kepuasan Pasca pembelian
36 b. Tindakan Pasca pembelian
Jika konsumen puas, ia mungkin ingin embeli produk itu kembali. Pelanggan yang puas juga cenderung mengatakan hal-hal baik tentang merek kepada orang lain. Dipihak lain, konsumen yang kecewa mungkin mengabaikan atau mengembalikan produk.
c. Penggunaan dan Penyingkiran Pasca pembelian
Pemasar juga harus mengamati bagaimana pembeli menggunakan dan menyingkirkan produk. Pendorong kunci frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk-semakin cepat pembeli mengkonsumsi sebuah produk, semakin cepat mereka kembali kepasar untuk membelinya lagi.
2.2 Hubungan antara Brand Image dan Keputusan Pembelian
37 2.3 Kerangka Berpikir
Kerangka berpikir merupakan penjelasan ilmiah mengenai preposisi antarkonsep/antarkonstruk atau pertautan/hubungan antarvariabel penelitian. Pertautan atau hubungan antarvariabel ini penting dikemukakan sebagai landasan untuk merumuskan hipotesis. Juliandi dan Irfan (2014:114).
Kerangka berpikir dalam penelitian ini dapat dilihat pada gambar sebagai berikut:
Gambar 2.2 Kerangka Berpikir
Dikembangkan dalam penelitian ini, 2014
