TANTANGAN DALAM PELAYANAN FARMASI SERTA SOLUSINYA (PRESPEKTIF COSTUMER LEADERSHIP)
A . pengantar
Industri farmasi memproduksi sedimikian banyak obat, baik obat ethical maupun obat bebas (over the counter/ OTC). Dalam satu kelas terapi terdapat banyak obat yang mempunyai indikasi yang sama dengan berbagai nama dagang (barnd name) maupun nama generic, yang diproduksi oleh berbagai perusahaan farmasi. Di Indonesia saat ini terdapat 198 perusahaan manufaktur farmasi yang terdiri dari perusahaan dosmetik maupun multi nasional yang memproduksi belasan ribuan obat. Obat yang dihasilkan oleh produsen farmasi Indonesia tersebut kemudian didistribusikan oleh pedagang besar farmasi (PBF) atau distributor kepada apotek, rumah sakit dan took obat (untuk OTC) di seluruh Indonesia, menjangkau konsumen dalam skala yang sangat luas mencapai ratusan juta penduduk Indonesia. Selain dipasarkan dalam negeri, obagt-obat tersebut juga diekspor ke berbagai Negara.
Memasarkan produk farmasi terutama obat ethical, sanagat berbeda dengan komoditas biasa. Industri highly regulator semua aspek diatur dengan sangat ketat, mulai dari produksi,distribusi, pemasaran, promosi, pelayanan obat sampai penggunaannya oleh konsumen. Para marketer farmasi mesti menyadari bahwa obat mempunyai sensitifas public yang tinggi karena berkaitan dengan kesehatan bahkan nyawa manusia. Oleh karena itu, dalam praktek-praktek pemasaran, elemen nilai kemanusian tidak boleh diabaikan hanya untuk mengejar profitabilitas financial. Konsep inti pemasaran yakni untuk memenuhi kepuasan kebutuhan costumer adalah hal yang sangat fundamental dalam pemasaran dan pelayanan farmasi.
Banyak factor sesungguhnya yang memberikan andil pada keberhasilan suatu perusahaan, antara lain: strategi yang unggul, karyawan yang loyal, system informasi yang baik dan implementasi pelayanan yang baik. Namun diakui bahwa sukses yang dicapai oleh semua perusahaan memiliki satu kesamaan yaitu focus yang sangat kuat kepada konsumen dan mempunyai komitmen yang tinggi kepada pelayanan yang prima. Perusahaan yang sukses mempunyai dedikasi yang sangat kuat dalam memahami dan memuaskan kebutuhan konsumennya dengan menetapkan target pasar secara tepat dan cermat. Perusahaan seperti ini berupaya secara sungguh-sungguh untuk memotivasi setiap orang yang ada di dalam perusahaan
untuk memproduksi dan memberikan layanan dengan nilai dan kualitas yang superior. Perusahaan berupaya secara maksimal untuk tidak melakukan kesalahan sekecil apapun (zero defect) untuk memastikan agar konsumen mendapatkan kepuasan pada level yang paling tinggi.
Meskipun selling and advertising merupakan praktek pemasaran yang menonjol dan dikenali secara luas, sesungguhnya keduanya hanya bagian dari marketing mix, satu perangkat alat pemasaran yang secara bersama-sama mempengaruhi pasar. Lalu apa yang dimaksud dengan pemasaran? Philip Kotler dalam bukunya Principles of Marketing mendefinisikan:
“marketing as a social and managerial process by which individuals and groups obtain what they need and want through creating and exchange producs and value with others”
Untuk menjelaskan definisi ini, terminology penting yang perlu dipahami adalah; kebutuhan, keinginan, dan permintaan, nilai , kepuasan dan mutu.
B.Permasalahan
Bagaimana agar dokter dapat mengetahui keunggulan suatu obat sehingga dokter tersebut tergerak untuk meresapkan kepada pasiennya? Bagaimana obat OTC dapat dipromosikan dengan tepat agar konsumen tertarik untuk membeli dan menggunakannya? Bagaimana farmasis dapat melakukan costumer relationship dan costumer leadership yang prima di apotek dan rumah sakit? Bagaimana memasarkan obat di pasar farmasi yang haihly regulated? Ini semua adalah ranah pemasaran farmasi yang merupakan ujung tombak yang sangat menentukan kelangsungan hidup (survival) perusahaan farmasi di masa kini dan masa depan.
C. Pembahasan
Pemasaran dapat dikatakan melebihi fungsi-fungsi bisnis lainnya karena pemasaran melakukan deals langsung dengan konsumen. Menciptakan kegairahan (excitement) , value, dan kepuasan konsumen adalah inti terdalam dari konsep dan praktek pemasaran dan pelayanan modern. Banyak definisi pemasaran, tetapi definisi yang paling simple namun memiliki makna paling intens adalah: marketing is the delivery of konsumen value as satisfaction at a profit. Subtansi intinya adalah delivery of costumer value dengan ultimate goal untuk costumer satisfaction. Melalui costumer value dan costumer satisfaction tersebut perusahaan dengan sendirinya akan mendapatkan profit. Dengan paradigma pemasaran yang berorentasi pada
konsumen tersebut maka bisnis akan terus berkembang dan sustainable karena fondasinya adalah nilai dan kepuasan konsumen.
Pemasaran Farmasi
Pemasaran farmasi adalah suatu sub spesialisasi pemasaran dimana pharmaceutical care diaktualisasikan. Orentasi pemasaran farmasi tidak hanya terbatas pada produk tetapi justru memberikan perhatian yang besar pada layanan farmasi yang prima. Ini mengindikasikan bahwa eksitensi pemasaran farmasi adalah memberikan kepuasan atas kebutuhan dan keinginan pasien, bukan hanya sekedar menjual produk untuk meraih keuntungan sebesar-besarnya.
Seorang farmasis tidak hanya menjadi custumer leader bagi pasien, tetapi seorang farmasis harus bisa menjadi custumer leader bagi dokter. Karena penentu utama permintaan obat ethical adalah dokter, karena dokter yang menentukan obat apa yang digunakan pasien, dalam dosis berapa, dan lamanya penggunaannya. Dalam hal ini sesungguhnya dokter berperan sebagai agent of patient. Karena pasien mempercayakan sepenuhnya kepada dokter atas obat-obat yang harus dibeli dan digunakannya. Tentunya pasien berharap pemilihan obat yang dilakukan oleh dokter tersebut adalah yang terbaik untuk kesehatan pasien dan terjangkau oleh kemampuan financial pasien.
Berbeda dengan di Indonesia, di Negara-negara maju seperti Amerika Serikat ada pihak ketiga yang ikut berperan penting yaitu asuransi kesehatan. Dikarenakan adanya persaingan yang ketat, pihak asuransi kesehatan akan berupaya untuk mengurangi harga obat karena posisi tawarnya yang kuat dalam pembiyaan kesehatan. Suatu yang fenomenal di amerika serikat adalah perkembangan yang sangat pesat dalam adopsi formularium obat dan protocol tatalaksana pengelolahan penyakit yang dilakukan oleh manage care organization yang realitasnya dapat membatsi opsi penulisan resep.
Pada sisi lain, farmasis yang memberikan layanan obat dengan counseling kepada pasien dapat pula mempengaruhi permintaan obat. Farmasis mempunyai kewajiban untuk menjamin bahwa pasien memperoleh informasi tentang penggunaan obat termasuk bagaimana mekanisme kerja obat tersebut, indikasi, dan kontraindikasi serta efek sampingnya. Selain itu farmasis harus juga memastikan bahwa resep berikut dosisnya telah tepat dan benar.
Pada tahun-tahun terakhir ini, asuransi kesehatan di Amerika Serikat mengadopsi manage care system sekaligus untuk melakukan observasi dan mengubah perilaku pasien, dokter dan farmasis dalam konteks untuk mengontrol peningkatan biaya obat. Meningkatnya peran farmasis dalam counseling obat untuk pasien dan konsultasi medikasi dengan dokter mempunyai efek positif terhadap pasar farmasi. Counseling obat yang diberikan farmasis relative berbiaya rendah dan dalam banyak hal dapat meningkatkan kepatuhan pasien dalam menggunakan obat. Layanan ini memberikan insentif baru pada pasar farmasi dengan menciptakan persaingan yang sehat diantara ritel farmasi.
Value dan Kepuasan Konsumen
Dalam realitasnya konsumen dapat menyaksikan di pasar sedemikian banyak produk jasa yang mungkin dapat memuaskan kebutuhan dan keinginannya. Bagaimana konsumen dapat memilih produk yang sedemikian banyak itu dan pertimbangan-pertimbangan apa yang dilakukan oleh konsumen sebelum mengambil keputusan untuk melakukan transaksi atau pembelian atas suatu obat yang ditawarkan? Salah satu pertimbangan pentingnya adalah customer value yaitu value yang diperoleh konsumen atas biaya yang telah dikeluarkannya untuk memperileh suatu produk atau jasa yang dibutuhkannya.
Apa yang didsebut dengan kepuasaan konsumen? Kepuasaan konsumen tergantung pada performansi nilai produk terhadap ekspektasi konsumen. Jika performansi produk jauh dari ekspektasi konsumen maka tidak akan dapat memuaskan konsumen. Jika performansi sesuai dengan ekspektasi konsumen maka pembeli akan terpuaskan.
Kepuasan konsumen sangat berkaitan erat dengan kualitas. Dalam produk farmasi (obat), ada tiga aspek penting yaitu: safety, efficacy, dan quality sebagai satu kesatuan yang tidak dapat dipisahkan. Untuk menjamin safety, efficacy dan quality harus dilaksanakan system jaminan mutu yang komprehensf mulai sejak awal proses (kualitas bahan), proses produksi sampai produk tersebut beredar dan siap untuk dikonsumsi oleh masyarakat. Dalam konteks quality assurance pada industri dan bisnis farmasi dikenal antara lain: cGMP (current good manufacturing practices), good laboratory practices, dan sss. Upaya untuk menjaga mutu ini harus dilakukan secara total, tidak boleh ada sedikitpun kesalahan yang dapat mencederai
konsumen. Terlebih dalam produk farmasi yang berkaitan dengan keselamatan jiwa manusia, sama sekali tidak ada ruang untuk berkompromi mengenai keamanan, khasiat, dan mutu obat.
