BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Penelitian
Implikasi dari kehadiran era globalisasi adalah persaingan antar industri menjadi semakin ketat akibat perubahan teknologi, ekonomi, dan kondisi pasar yang terjadi hampir di setiap sektor industri. Hal tersebut berlaku pula pada industri kosmetik dan toiletries. Para produsen dalam industri ini dituntut untuk melakukan terobosan bisnis baru agar dapat mengungguli para pesaing, dengan menghasilkan produk yang diinginkan dan dapat diterima oleh konsumen.
Salah satu kategori produk dalam industri kosmetik dan toiletries adalah pelembab muka. Beberapa tahun terakhir, industri ini diwarnai oleh persaingan yang ketat, yang ditandai dengan munculnya beberapa jenis pelembab muka dengan berbagai variasi merek, kemasan, harga, serta kualitasnya. Berikut ini akan diperlihatkan dalam bentuk Tabel 1.1 perusahaan-perusahaan dalam industri pelembab muka.
Tabel 1. 1
Industri-Industri Pelembab Muka Tahun 2006
No Nama Perusahaan Merek Pelembab Muka yang dihasilkan 1 Unilever Ponds, Citra, Hazeline
2 P&G Olay
3 Vitapharm Viva
4 Kao Biore
5 Seger surya Seger snow
Berdasarkan Tabel 1.1 terlihat bahwa cukup banyak perusahaan yang muncul di Indonesia sehingga mengakibatkan persaingan. Produk pelembab muka di Indonesia dikuasai oleh dua perusahaan besar yaitu Unilever dan P&G. Produk pelembab muka P&G adalah Olay, sedangkan produk pelembab muka Unilever adalah Ponds. Produk ini menghasilkan berbagai varian, dimana varian Olay bersaing dengan varian Ponds. Misalnya, ketika Olay meluncurkan produk Olay total white, Ponds juga meluncurkan Ponds white beauty. Olay juga meluncurkan produk Olay total effect, Ponds juga meluncurkan Ponds Miracle Age.
Persaingan dari kedua Produk ini sangat ketat, karena selain kedua merek sudah termasuk merek internasional juga mempunyai kemasan yang hampir sama, saluran distribusi yang sama kuat bahkan memiliki kualitas yang sama-sama tinggi (Majalah Marketing edisi 28 september 2006). Namun apabila dilihat dari kinerja merek, Olay jauh ketinggalan. Berikut ini disajikan dalam Tabel 1.2 kinerja merek pelembab muka.
Tabel 1. 2
Peringkat Kinerja Merek Produk Pelembab Muka Pada Tahun 2004-2007
No Merek Brand Value
2004 Brand Value 2005 Brand Value 2006 Brand Value 2007 1 2 3 4 5 Ponds Sari Ayu Viva Oil of Olay Hazeline Snow 92,2 104,4 73,8 ** 18,5 83,3 83,4 68,5 42,2 ** 169,4 108,8 102,4 41,0 19,6 50,1 33,9 38,7 27,0 30,4 Sumber: Majalah Swa No.16/XXIII/26 juli – 8 Agustus 2007
Berdasarkan data pada Tabel 1.2 bahwa Olay sebagai produk dari perusahaan Unilever menduduki peringkat ke empat dan brand value yang dimilikinya mengalami penurunan. Bila dibandingkan dengan Ponds sebagai pesaing utamanya, kinerja merek Olay sangat jauh ketinggalan bahkan masih
berada dibawah produk Sari ayu dan Viva, bahkan pada tahun 2007 berada dibawah Hazeline Snow. Rendahnya brand value pelembab muka Olay mengindikasikan bahwa citra merek (brand image) Olay masih rendah dimata konsumen.
Citra merek (brand image) menurut Komaruddin Sastradipoera (2003:133) adalah lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis atau anggapan tentang merek suatu barang atau jasa. Rendahnya kinerja merek tersebut berdampak terhadap pengkonsumsian pelembab muka Olay yang dapat dilihat dari pangsa pasarnya. Berdasarkan penelitian AC Nielson, 30 November 2005 pangsa pasar pelembab muka Olay adalah 9,89% angka ini lebih rendah dari Ponds sebagai pesaing utamanya yaitu 16,41%.
Berbagai cara yang dapat dilakukan oleh perusahaan untuk membangun citra merek produk maupun perusahaan diantaranya dengan melakukan strategi promosi yang salah satunya adalah dengan pemasangan iklan melalui televisi. Hal tersebut juga dilakukan oleh pelembab muka Olay. Perusahaan pelembab muka Olay sangat serius dalam berpromosi hal ini terlihat dari belanja iklan televisi yang dilakukan oleh pelembab muka Olay yang setiap tahunnya meningkat yaitu pada tahun 2004 sebesar Rp 5,3 miliar dan tahun 2005 P & G menghabiskan Rp 74,68 miliar untuk mengkomunikasikan Olay.
Tayangan iklan di televisi yang dilakukan oleh industri Olay, awalnya tampil dengan komunikasi yang hampir sama dengan Ponds, yakni mengedukasi pasar dengan topik-topik (alur cerita) seputar tanda-tanda penuaan atau lebih bersifat ilmiah dengan tujuan agar konsumen memilih produk secara rasional
(ilmiah) yaitu melakukan pilihan atas dasar fungsi dan manfaat praktisnya. Dalam hal ini para pemakainya (konsumen) tidak begitu peduli dengan gengsi, citra atau simbol dan status melainkan kegunaannya. Pola ini lalu diubah menggunakan testimoni beberapa selebriti seperti Ratna Listi, Indi Barends, Haque bersaudara (Marisa, Soraya dan Shahnaz) yang sudah mencoba Olay Total Effect lewat proses uji buta.
Selain itu pada tahun 2005 Olay juga mengubah image (citra) produknya dengan menggunakan artis Siti Nurhaliza yang sudah terkenal secara internasional untuk varian Olay total effect dan Audy yang mengiklankan produk Olay total white dengan lagu terbarunya ”Aku bernyanyi untuk sahabat”. Penggunaan artis ini terutama untuk mengubah persepsi konsumen mengenai pelembab muka Olay dan meningkatkan citra (image) Olay.
Mengingat pentingnya bagi perusahaan untuk mengetahui pengaruh iklan melalui media televisi terhadap citra merek maka perlu diadakan penelitian dengan judul “Pengaruh tayangan iklan di televisi terhadap citra merek pelembab muka Olay survei pada mahasiswi pengguna pelembab muka Olay Jurusan Ekonomi angkatan 2006 FPIPS UPI Bandung ”.
1.2 Identifikasi dan Perumusan Masalah 1.2.1 Identifikasi Masalah
Citra merek (brand image) merupakan lukisan, bayangan, kesan, penampakan secara simbolis atau anggapan tentang merek suatu barang atau jasa. Kesan ini bisa diperoleh pada saat penayangan iklan sedang berlangsung.
Pelanggan bisa menilai image satu merek dari alur cerita, slogan, jingle, atau endoser yang mendukung iklan tersebut. kedudukan citra bagi suatu produk sangat penting karena citra yang terbentuk pada akhirnya akan mempengaruhi sikap seseorang terhadap suatu produk.
PT P&G memiliki produk pelembab muka yakni Olay yang citra merek (brand image) yang rendah dibandingkan dengan pesaing utamanya yaitu Ponds. Indikator rendahnya brand image salah satunya dari perolehan nilai suatu merek terhadap seluruh pelembab, dimana kinerja merek pelembab muka Olay cenderung menurun. Adapun strategi yang dilakukan oleh perusahaan P&G untuk meningkatkan citra merek (brand image) yaitu melalui tayangan iklan (advertising) di televisi.
1.2.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang diatas maka rumusan masalahnya adalah sebagai berikut:
1. Bagaimana tanggapan mahasiswi pengguna pelembab muka Olay jurusan ekonomi angkatan 2006 FPIPS UPI tentang tayangan iklan di televisi yang terdiri atas pesan dan media yang digunakan oleh produk pelembab muka Olay.
2. Bagaimana tanggapan mahasiswi pengguna pelembab muka Olay jurusan ekonomi angkatan 2006 FPIPS UPI terhadap citra merek yang terdiri atas recognition (kesadaran merek), reputation (kesan kualitas), affinity (assosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) produk pelembab muka Olay.
3. Bagaimana pengaruh tayangan iklan di televisi terhadap citra merek pada mahasiswi pengguna pelembab muka Olay jurusan ekonomi angkatan 2006 FPIPS UPI.
1.3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian 1.3.1 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui tanggapan mahasiswi pengguna pelembab muka Olay jurusan ekonomi angkatan 2006 FPIPS UPI tentang tayangan iklan di televisi yang terdiri atas pesan dan media yang digunakan oleh produk pelembab muka Olay.
2. Untuk mengetahui tanggapan mahasiswi pengguna pelembab muka Olay jurusan ekonomi angkatan 2006 FPIPS UPI tentang citra merek yang terdiri atas recognition (kesadaran merek), reputation (kesan kualitas), affinity (assosiasi merek), dan brand loyalty (loyalitas merek) produk pelembab muka Olay.
3. Untuk mengetahui pengaruh tayangan iklan di televisi terhadap citra merek produk Pelembab muka Olay pada mahasiswi pengguna pelembab muka Olay jurusan ekonomi angkatan 2006 FPIPS UPI.
1.3.2 Kegunaan penelitian
Penulisan penelitian ini diharapkan bisa memberikan manfaat secara teoritis maupun secara praktis.
1. Secara Teoritis
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan manfaat secara teoritis, berupa studi banding mengenai kajian pengaruh tayangan iklan di televisi terhadap citra merek (brand image).
2. Secara praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat menjadi sumbangan dan masukan bagi pihak produsen khususnya produsen pelembab muka Olay, hasil penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan masukan dalam merancang program tayangan iklan di televisi dalam upaya meningkatkan citra merek produknya.
1.4 Kerangka pemikiran
Persaingan di dunia bisnis pada dasawarsa ini dirasakan semakin ketat sehingga diperlukan usaha dan strategi yang kuat untuk bertahan dalam persaingan ini. Salah satu strategi yang dilakukan oleh perusahaan adalah yang berkaitan dengan Marketing Mix. Kotler and Armstrong (2006:48) mengemukakan bahwa “The marketing mix is the set controllable, tactical marketing tools that the firm blend to produce the response it wants in the target market”. Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran taktis dan terkontrol yang dipadukan untuk menghasilkan respon yang diinginkan pasar sasaran.
Defenisi lain dikemukakan oleh Buchari Alma (2004:205) yang menyatakan bahwa “Bauran pemasaran merupakan strategi mencampurkan kegiatan-kegiatan pemasaran, agar dapat dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil yang paling memuaskan”. Berdasarkan pengertian dari para
ahli diatas maka dapat ditarik kesimpulan bahwa marketing mix merupakan salah satu strategi pemasaran dengan membuat kombinasi dari kegiatan-kegiatan pemasaran yang ada untuk mencapai tujuan pemasaran.
Marketing Mix untuk produk barang (goods) terdiri dari empat komponen yaitu produk (product), harga (price), distribusi (distribution), promosi (promotion) atau yang dikenal dengan istilah 4P yang menggambarkan pandangan penjual tentang alat-alat pemasaran yang digunakan untuk mempengaruhi pembeli.
Buchari Alma (2004:182) menyatakan bahwa bauran komunikasi pemasaran (Marketing mix) terdiri atas beberapa cara komunikasi utama yaitu: 1. Advertising (Periklanan) merupakan alat promosi yang sangat ampuh, dapat
mencapai daerah yang sangat jauh dan sulit dimasuki. Advertising dapat menggunakan berbagai media seperti televisi, radio, surat kabar, dan sebagainya.
2. Personal selling (Penjualan Pribadi) adalah promosi yang dilakukan oleh orang. Jangkauan operasional personal selling ini sangat terbatas jika dibandingkan dengan advertising dan biayanya pun sangat mahal. Akan tetapi personal selling memiliki keunggulan, yaitu dapat mengatasi keberatan-keberatan yang diajukan oleh pembeli dan bisa berkomunikasi dengan konsumen.
3. Public relation (Hubungan Masyarakat) merupakan bagian dari perusahaan yang memberi informasi kepada publik mengenai perusahaan dan produk yang dihasilkannya. Informasi dari perusahaan ini dapat dilakukan dengan
menerbitkan buletin, membuat brosur atau menjadi sponsor dalam event atau peristiwa tertentu.
4. Sales promotion (Promosi Penjualan) artinya adalah memberi insentif atau hadiah kepada konsumen agar mereka tertarik untuk membeli. Sales promotion biasanya mengajak konsumen agar mau membeli pada saat itu juga.
Dalam kurun 10 tahun terakhir ini, fungsi iklan mulai terasa sangat dibutuhkan. Iklan adalah satu hal yang tidak bisa dipisahkan dari pemasaran. Menurut Buchari Alma (2004:182) Advertising (Periklanan) merupakan penyampaian pesan-pesan penjualan yang diarahkan kepada masyarakat, yang dilakukan secara persuasive yang bertujuan menjual barang, jasa atau ide.
Sedangkan menurut Philip Kotler (2002:658) mendefenisikan advertising (iklan) adalah segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa non personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.
Tujuan periklanan adalah tugas komunikasi spesifik untuk dilaksanakan dengan audiens sasaran spesifik dalam periode waktu spesifik. Tujuan periklanan dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuan primer apakah untuk memberi informasi, membujuk, atau mengingatkan. Selain tujuan dalam periklanan juga perlu memperhatikan pesan iklan. Pesan iklan adalah mempengaruhi permintaaan akan suatu produk. Setelah menetapkan tujuan iklan dan pesan iklan, selanjutnya perusahaan menetapkan anggaran untuk setiap produk. Perusahaan ingin mengeluarkan jumlah yang diperlukan untuk mencapai sasaran penjualan.
Anggaran iklan yang besar tidak menjamin berhasilnya kegiatan periklanan. Iklan hanya sukses kalau siaran mendapat perhatian dan berkomunikasi dengan baik.
Di dalam advertising kita akan mengenal istilah iklan lini atas (Above the line) dan iklan lini bawah (Below the line). Iklan lini atas (Above the line) merupakan jenis iklan yang mengharuskan pembayaran komisi kepada biro iklan, misalnya tayangan iklan di media cetak maupun elektronik. Iklan lini bawah (Below the line) merupakan aktivitas promosi diluar media konvensional serta tidak mengharuskan adanya komisi. Below the line meliputi didalamnya: sponsorship, sampling, consumer promo, event promotion, spanduk, dan stiker. Dengan menggunakan iklan Above the line memungkinkan penjual mengulang pesan berkali-kali, sedangkan calon pembeli dapat membandingkan pesan yang diterima dari berbagai pesaing.
Advertising (periklanan) merupakan suatu komunikasi non personal, dimana dalam pengembangannya program advertising tersebut harus memutuskan lima hal utama yaitu mission (tujuan), money (uang), message (pesan), media (media), dan measurement (pengukuran), (Philip Kotler 2002:658; 2006:429). Dari kelima keputusan utama dalam periklanan, hanya dua yang dapat dilihat oleh pelanggan yaitu message (pesan) dan media (media). Pesan dan media merupakan alat komunikasi utama yang berhubungan langsung dengan pelanggannya, sedangkan sisanya yaitu mission (misi), money (uang), measurement (pengukuran) merupakan hal yang dimiliki perusahaan dan pelanggan tidak dituntut untuk mengetahuinya. Hal yang bisa diketahui oleh pelanggan dalam pesan periklanan adalah bahasa, bentuk pesan, isi pesan, jingle iklan, slogan iklan
dan alur cerita, sedangkan dalam media, pelanggan dapat mengetahui daya tarik iklan, frekuensi iklan dan endoser yang mendukung iklan tersebut. Media advertising yang digunakan oleh perusahaan pelembab muka Olay untuk mengkomunikasikan produknya meliputi televisi, majalah dan pamplet. Akan tetapi yang paling gencar dilakukan dalam mempromosikan produknya adalah melalui media televisi.
Menurut Kotler and Armstrong (2006:427), ada beberapa langkah utama didalam memilih dan menyeleksi media ini yaitu:
1. Menentukan jangkauan, frekuensi dan dampak 2. Menentukan jenis media utama
3. Menentukan sarana media khusus 4. Menentukan waktu media
Advertising (periklanan) yang tepat dapat memberikan kemudahan kepada perusahaan dalam membangun brand image (citra merek) karena dapat memberikan keuntungan baik dalam jangka pendek maupun jangka panjang. Brand (merek) didefenisikan oleh Freddy Rangkuti (2002:418) sebagai berikut “Merek sebagai nama, symbol atau rancangan atau kombinasi hal-hal tersebut”. Oleh karena itu, apabila perusahaan sudah memiliki merek yang kuat dalam benak konsumen maka akan memudahkan bagi perusahan untuk menciptakan suatu brand image (citra merek) yang baik.
Menurut Gary Hamel dan CK Prahalad (2000:484), terdapat 4 hal pokok yang harus diperhatikan dalam membentuk brand yaitu:
1. Recognition, adalah tingkat dikenalnya sebuah merek (brand) oleh konsumen.
2. Reputation , adalah suatu tingkat atau status yang cukup tinggi bagi sebuah merek (brand) karena lebih terbukti mempunyai ‘track-record’ yang baik. 3. Affinity, adalah semacam emotional relationship yang timbul antar sebuah
merek (brand) dengan konsumennya.
4. Brand Loyalty, adalah ukuran dari kesetiaan pelanggan terhadap suatu merek
Tidak mudah membentuk image, tetapi sekali terbentuk tidak mudah pula untuk mengubahnya. Pengenalan merek menjadi landasan terbentuknya assosiasi merek. Proses assosiasi adalah bentuk pengorganisasian stimulus guna membentuk persepsi secara sederhana, setiap orang berusaha mempermudah proses mempersepsikan sesuatu.
Advertising (periklanan) merupakan sarana bagi konsumen untuk mendapatkan informasi mengenai perusahaan beserta produk yang dihasilkannya. Advertising dapat mempengaruhi persepsi konsumen mengenai Brand Image. Keefektifan pesan mengenai brand image yang disampaikan oleh perusahaan terkait dengan jenis advertising media yang dipilih, disesuaikan dengan tujuan dan kemampuan yang dimiliki perusahaan. Hal tersebut pada akhirnya akan membentuk persepsi konsumen mengenai brand image seperti yang diharapkan oleh perusahaan.
Menurut pendapat Kotler dan Amstrong (2004:623), pemasangan iklan dapat digunakan untuk membangun citra jangka panjang dari sebuah produk atau perusahaan. Pendapat lain dari Siswanto Sutojo (2004:54) yang menyatakan bahwa advertising memiliki peranan yang sangat penting untuk mempopulerkan
citra dikalangan konsumen, pelanggan, dan anggota masyarakat lain. Hal senada juga diungkapkan oleh Fandy Tjiptono (2005:299), bahwa iklan dapat dimanfaatkan secara efektif untuk membangun citra jangka panjang untuk produk maupun perusahaan.
Siswanto Sutojo (2004:53) mengemukakan tujuan iklan mengenai citra (image) adalah:
a. Membangun kepedulian kelompok sasaran terhadap produk atau perusahaan. b. Membentuk persepsi masyarakat terhadap jati diri produk seperti yang
mereka kehendaki.
c. Mempertahankan persepsi tersebut selama mungkin.
Berdasarkan uraian di atas maka dapat digambarkan kerangka pemikiran sebagai berikut:
Sumber: Gary Hamel dan CK Prahalad (2000:484) Gambar 1. 1
Kerangka Pemikiran Pengaruh Tayangan Iklan Di Televisi Terhadap Citra Merek Pelembab Muka Olay
Keterangan:
= Bagian yang diteliti
= Bagian yang tidak diteliti
Berdasarkan kerangka pemikiran diatas maka untuk lebih memfokuskan penelitian pada beberapa variabel saja yang menggunakan pola pikir yang menunjukkan hubungan antar variabel yang akan diteliti sekaligus mencerminkan jenis dan rumusan masalah yang perlu dijawab melalui penelitian, teori yang digunakan untuk memutuskan hipotesis, dan teknik analisa yang digunakan dibuatlah pradigma penelitian seperti terlihat dalam gambar 1.2:
Promotion Product Place Price Advertising Mision Message Media Money Measurement Personal Selling Sales promotion Public Relation Direct Marketing Konsep Marketing Bauran Pemasaran BRAND IMAGE 1. Recognition 2. Reputation 3. Affinity 4. Brand Loyalty Feed Back Radio Televisi Majalah Surat kabar Internet Biilboard
Gambar 1. 2
Paradigma Penelitian Tayangan Iklan Di Televisi Terhadap Citra Merek Pelembab Muka Olay
1.5 Asumsi
Menurut (Suharsimi Arikunto:65) menyatakan bahwa: “Asumsi adalah sesuatu yang diyakini kebenarannya oleh peneliti yang akan berfungsi sebagai hal-hal yang akan dipakai untuk tempat berpijak bagi peneliti didalam melaksanakan penelitiannya ”.
Asumsi digunakan sebagai dasar berpijak pada masalah yang diteliti serta memberikan arah, bentuk serta hakikat dalam penyelidikan, penganalisisan data baik secara teoritis maupun secara praktis.
Asumsi dalam penelitian ini dirumuskan sebagai berikut:
1. Tayangan iklan di televisi merupakan salah satu strategi perusahaan untuk dapat meningkatkan citra merek.
2. Citra merek menurut konsumen berbeda-beda dengan konsumen yang lainnya sesuai dengan iklan yang ditampilkan perusahaan.
TAYANGAN IKLAN DI TELEVISI - Pesan - Media BRAND IMAGE (CITRA MEREK) - Recognition - Reputation - Affinity - Brand Loyalty
1.6 Hipotesis
Sebelum mengemukakan hipotesisnya, terlebih dahulu penulis jelaskan pengertian hipotesis menurut Sugiyono (2002:38) sebagai berikut: “Hipotesis dapat diartikan sebagai jawaban yang bersifat sementara terhadap permasalahan penelitian sampai terbukti melalui data yang terkumpul.”
Berdasarkan pendapat di atas, maka dapat disimpulkan bahwa hipotesis merupakan jawaban sementara dan masih harus dibuktikan kebenarannya melalui penelitian lebih lanjut.
Secara umum tayangan iklan di televisi memberi pengaruh positif terhadap citra merek produk pelembab muka Olay. Dengan demikian, maka dalam penelitian ini penulis mengemukakan hipotesis bahwa: “Terdapat pengaruh yang positif mengenai tayangan iklan di televisi terhadap citra merek.
