BAB 1 PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Penelitian
Di masa depan, program loyalitas pelanggan akan memainkan peran strategi bagi kelangsungan bisnis suatu perusahaan. Pemeliharaan pelanggan
(customer retention marketing) di masa depan akan menjadi kunci keberhasilan
pemasaran.1
Suatu hubungan yang berkelajutan secara terus menerus dan bersifat dua arah. Yang menimbulkan perubahan dari product centric menjadi customer
centric dimana untuk dapat menerapkan hal tersebut dibutuhkan startegi
pemasaran yang berbasisikan pelanggan yaitu menekankan pentingnya hubungan antara pemasar dengan pelanggan dalam kegiatan pemasarannya atau yang disebut customer retention marketing.
Banyak pengusaha yang menghabiskan banyak biaya iklan untuk mendorong strategi promosi mereka, baik untuk penjualan maupun untuk mengakuisisi pelanggan baru, dan mengurangi biaya pelatihan karyawan untuk menangani pelanggan yang sudah ada (menguntungkan), akibatnya karyawan tidak perduli pada pelanggan, dan pada akhirnya secara bersamaan pelanggan melakukan pembelokan (employee defection) atau mendeklarasikan untuk meninggalkan penyedia produk (customer declare, that will certainly leave
product provider). Strategi retensi pelanggan digunakan untuk mengarahkan
1
Jill, Griffin. Customer Loyality: Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga, 2005, hal 135.
perilaku pelanggan atau merubah customer defection menjadi setia atau memiliki keterikatan yang kuat pada perusahaan untuk jangka panjang.2
Customer retention marketing merupakan sebuah strategi bisnis untuk
memilih dan mengelola hubungan yang sangat menguntungkan dengan pelanggan.
Customer retention marketing muncul karena semakin ketatnya persaingan dan
semakin tingginya tuntutan pelanggan terhadap produk atau layanan yang mereka inginkan.
Kajian empiris menunjukkan, banyak perusahaan mengalokasikan sumber daya yang mencapai rata-rata 5-10 kali lipat untuk menarik pelanggan baru menciptakan transaksi baru ( marketing ofensif), walaupun dampaknya terkadang tidak signifikan terhadap profitabilitas. Pelanggan jangka panjang dapat menciptakan promosi dari mulut ke mulut tanpa biaya. Biaya layanan untuk pelanggan yang setia biasanya cenderung lebih murah karena mereka akrab dengan proses, membutuhkan lebih sedikit pendidikan, pelatihan, saran, dan konsisten dalam pesanan mereka.
Memperoleh pelanggan yang setia dan berjangka panjang dengan pelanggan adalah satu prasyarat utama supaya perusahaan bisa tetap hidup. Perusahaan yang berhasil dalam customer retention marketing adalah perusahaan yang meletakkan konsumen mereka di puncak segala-galanya dari apa yang mereka lakukan.
Peningkatan retensi pelanggan dan loyalitas membuat karyawan lebih mudah dan lebih memuaskan. Pada akhirnya, karyawan yang bahagia akan
2
berusaha memberikan kepuasan pelanggan yang lebih baik.3 Konsep retensi pelanggan muncul karena banyak perusahaan yang waktu itu cenderung mengabaikan pelanggan yang sudah ada dan lebih memprioritaskan melakukan program akuisisi. Padahal, setelah dilakukan sejumlah kajian biaya mendapatkan pelanggan baru lebih tinggi daripada biaya mempertahankan pelanggan lama. Maka, jika harus memilih karena keterbatasan sumber daya misalnya, lebih baik memprioritaskan program retensi pelanggan daripada program akuisisi pelanggan.
Dua kondisi penting yang berhubungan dengan loyalitas adalah retensi pelanggan (customer retention) dan total pangsa pelanggan (total share of
customer). Retensi pelanggan menjelaskan lamanya hubungan dengan pelanggan.
Tingkat retensi pelanggan adalah persentase pelanggan yang telah memenuhi sejumlah pemebelian ulang selama periode waktu yang terbatas. Banyak perusahaan beroperasi dengan anggapan yang keliru bahwa pelanggan yang “bertahan” secara otomatis menjadi pelanggan yang loyal.4
Dengan customer retention marketing Tokopedia dapat mengoptimalkan fungsinya dalam memberikan pelayanan prima (service excellence) yang tak terduga dan tak terlupakan, sekaligus membina hubungan jangka panjang dengan para pelanggan kuncinya.
Marketing communication adalah kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik-teknik komunikasi yang bertujuan untuk memberikan informasi pada orang banyak agar tujuan perusahaan tercapai, yaitu terjadinya peningkatan pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang
3
Ibid. 715
4
ditawarkan. Marketing communication merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan untuk memperkuat startegi pemasaran, guna meraih segmentasi yang lebih luas. Kajian ini dapat juga dikatakan sebagai barang dan jasa yang dimilki perusahaan.5
Munculnya internet sebagai media baru untuk berbisnis, tentu menimbulkan wujud – wujud baru pula dalam media internet. Salah satunya ialah
website – website yang menyediakan lahan bisnis, baik untuk menjual suatu
produk hingga menawarkan suatu produk kepada para pembeli. Melalui media internet, sungguh kemajuan zaman yang menyenangkan dan menguntungkan.
Salah satu website bisnis untuk melakukan transaksi jual beli, antara lain adalah Tokopedia. Di Tokopedia, siapapun dapat menjual dan membeli barang dengan mengunggahnya di app playstore android, ios, dan website Tokopedia. Setelah iklan dan rincian dari produknya muncul, maka iklan tersebut akan bebas dikonsumsi oleh siapapun yang mengunjungi halaman Tokopedia. Dari sinilah muncul adanya kemungkinan produk itu dapat dibeli, hingga berujung pada transaksi jual beli yang sesungguhnya.
Segmen yang dibidik dari paradigma CRM adalah seluruh individu, individu yang memiliki usaha/UKM. Upaya PT.Tokopedia membangun loyalitas terus berbuah hasil. Indikatornya keberhasilannya adalah mampu melayani dua juta transaksi tiap bulannya. Hal ini juga yang menyebabkan Tokopedia menduduki peringkat ke-26 di Indonesia dan peringkat ke-1797 di dunia. Selain meningkatkan jumlah seller, adanya loyalitas program meningkatkan transaksi.
5
Kennedy, John E & R Dermawan Soemanagara. Marketing Communication Taktik & Strategi.
Hal ini bisa dilihat dari semakin banyaknya nasabah yang menggunakan channel BCA baik internet banking, ATM, atau mobile banking.6
Untuk jumlah seller loyal, angka tidak pasti karena sebetulnya kedekatan konsumen tidak bisa diukur dari berapa lama dia menjadi seller/buyer, tetapi lebih kepada rutinitas produk-produk yang di upload dan aktif menggunakan semua fasilitas Tokopedia, sekaligus merekomendasikan kepada konsumen lainnya. Sejatinya memiliki loyalitas pelanggan yang tinggi dan dikenal luas oleh masyarakat secara tidak langsung dapat meningkatkan brand awareness Tokopedia.
Ada beberapa program yang dilakukan Tokopedia dalam membangun loyalitas pelanggan, seperti “point reward” yang memberikan kesempatan pelanggan mendapatkan beragam penawaran dan benefit berdasarkan gaya hidup pelanggan.
Asosiasi Penyelenggara Jasa Internet Indonesia (APJII) bersama Badan Pusat Statistik (BPS) mengungkapkan jumlah pengguna internet di Indonesia mencapai 71,19 juta orang hingga akhir tahun 2013. Jumlah tersebut berarti tumbuh 13 persen dibandingkan catatan akhir 2012 yang sebanyak 63 juta orang. Pada kuartal I 2014 angka ini naik menjadi 82 juta dari total populasi Indonesia yaitu 251, 2 juta orang.
Hasil survei tahunan yang dilakukan oleh MarkPlus Insight menguak
angka pengguna Internet Indonesia tahun 2013 berjumlah 74,6 juta orang, atau meningkat 13 juta dari angka sebelumnya (61,1 juta orang). Berkaca pada angka
6
Kevin L. Keller. “Pakar Branding Paling Top di Dunia.” Majalah Marketing, Edisi 02/XIV/Februari 2014, hal 42,43.
tersebut, penetrasi pengguna Internet terhadap seluruh populasi Indonesia masih berada di angka sekitar 32,5%. Pergerakannya meningkat cukup tinggi dari tahun 2013 yang ada di angka 26,3%.
Profil hasil survei di atas merupakan tantangan sekaligus peluang bagi penyelenggara internet untuk berperan serta meningkatkan penetrasi dan
penggunaan internet di Indonesia. Perlu dicatat bahwa Millenium Development
Goals (MDG’s) menargetkan 50% penduduk Indonesia atau sekitar 107 juta pada
tahun 2014 dan 139 juta pada tahun 2015 harus terkoneksi internet. 7
Kecanggihan teknologi internet telah membawa gaya hidup kita menjadi semakin praktis dan modern. Banyak sekali hal-hal yang kini mudah dilakukan dengan bantuan internet, termasuk berbelanja. Jika dulu kita harus pergi ke pasar atau pusat perbelanjaan untuk bisa membeli barang yang kita inginkan, kini kita bisa melakukan secara mudah dan bebas melalui perantaraan internet.
Dunia bisnis internet yang dikenal dengan sebutan
e-commerce berkembang pesat sejak tahun 2011. Bahkan sebuah survey
menyatakan bahwa perkembangan e-commerce di Amerika Serikat mencapai angka penjualan sebesar US$ 200 milyar pada tahun tersebut. Banyak sekali konsep yang diusung dalam menjalankan bisnis e-commerce, misalnya toko
online dan marketplace. Keduanya tentunya mempunyai keuntungan serta
kekurangannya masing-masing, baik untuk para penjual ataupun pembeli.8
7
Pengguna Internet di Indonesia. Diakses pada tanggal 25 Juni 2015 dari http/ http://www.idsa.co.id/index.php?
8
Mencermati Perbedaan Toko Online dan Marketplace. Diakses pada tanggal 27 Juni 2015 dari https://www.maxmanroe.com/mencermati-perbedaan-toko-online-dan-marketplace.html
Gambar 1.1 Perilaku Online Kelas Menengah Indonesia
Sumber : Majalah SWA, 8-17 Juni 2015
Berdasarkan sumber diatas, Belanja melalui internet, dalam satu tahun
terakhir, 17% konsumen kelas menegah pernah melakukan belanja online.
Smartphone merupakan device yang dominan digunakan untuk berbelanja, baik
melalui aplikasi maupun web browser. Trend toko online sedikit demi sedikit
mulai masuk ke Indonesia. Fenomena toko online ini sebenarnya sudah ada di awal tahun 2000-an. Namun karena cakupan internet yang saat itu belum
menjangkau semua kalangan, belanja secara online masih menjadi hal yang mustahil di kalangan masyarakat Indonesia. Baru kemudian di era tahun 2010-an ketika internet sudah mulai masuk desa, toko online yang sudah ada sejak lama ini seolah mendadak bermunculan. Dan produk yang dibeli secara online pakaian adalah produk paling banyak dibeli kelas menengah secara online dengan presentase 61,8%.
Dalam rilisnya disebutkan, sebanyak 50,08% pembeli Tokopedia berasal dari pulau Jawa, dengan 19,72%-nya merupakan pembelanja yang berdomisili di Jakarta. Dari sisi penjual, sebanyak 55,25% penjual berasal dari pulau Jawa (di luar DKI Jakarta), yang diikuti oleh 36,13% penjual Tokopedia berasal dari Jakarta. Statistik juga menyebutkan bahwa kaum wanita mendominasi platform Tokopedia dari sisi pembeli maupun pihak penjual dengan persentase sebesar 60,5% nilai transaksi.
Dalam hal akses, sebanyak 54,7% pengguna mengakses platform Tokopedia melalui perangkat mobile, baik itu melalui smartphone maupun feature
phone. Melihat banyaknya pengguna mobile ini pihak Tokopedia akan serius hadir
di ranah mobile.9
Customer Retention Marketing dalam loyalty marketing merupakan hal
yang sulit, khususnya dalam membantu perusahaan menciptakan produk dan jasa yang customized dan personalized. Dalam konsep loyalty marketing, loyalitas tidak hanya diukur dari lama pelanggan tinggal (retensi), tetapi juga dari
9
Tokopedia tetap beri layanan gratis. (14 Agustus 2014) info computer (online). Diakses pada tanggal 4 Mei 2015 dari http://www.infokomputer.com/2014/08/berita/berita-reguler/ultah-ke-5-tokopedia-tetap-beri-layanan-gratis/
persentase uang pelanggan yang dibelanjakan untuk membeli produk perusahaan relatif terhadap produk pesaing, yang biasa disebut dengan customer share atau
wallet share. Singkatnya, pelanggan yang paling loyal adalah pelanggan paling
lama “bersama” perusahaan dan membeli produk kita lebih banyak.
Pada hakikatnya, tujuan utama setiap bisnis untuk menciptakan dan mempertahankan pelanggan. Kenyataan, dalam praktik banyak perusahaan (termasuk organisasi jasa) yang jauh lebih mengutamakan penciptaan pelanggan baru daripada retensi pelanggan yang sudah ada. Menurut penelitian Clancy & Shulman, fokus semacam itu keliru besar, karena semata-mata berorientasi jangka pendek dan merupakan apa yang mereka sebut “Death-Wish Paradox”. Hasil riset mereka terhadap sejumlah kategori produk menunjukkan bahwa biaya mempertahankan seorang pelanggan saat ini seringkali hanyalah sebesar 25% dari biaya mendapatkan seorang pelanggan baru. Selain itu, dengan asumsi bahwa program pemasaran yang ada sudah memadai, kemungkinan mempertahankan seorang pelanggan saat ini lebih dari 60%, sementara probilitas mendapatkan seorang pelanggan baru kurang dari 30%. Menurut Reicheld & Sasser, peningkatan retensi pelanggan sebesar 5% bisa menghasilkan peningkatan laba jangka panjang antara 25% sampai 95% pada jumlah industri.10
Sesuai dengan visi, misi Tokopedia yaitu membangun Indonesia lebih baik lewat internet, maka Tokopedia telah memberikan pelayanan kepada ratusan ribu UKM Indonesia mengirimkan lebih dari 5 juta produk per bulan-nya kepada para
10
Fandy Tjiptono. Pemasaran Jasa. Jawa Timur: Bayumedia Publishing Anggota IKAPI Edisi Pertama Cetakan Pertama, Januari 2005, hal 369.
pelanggan-nya di seluruh Indonesia. Para merchant Tokopedia telah membuka ribuan lapangan pekerjaan baru di Indonesia.
Tokopedia sangat menyadari bahwa pelanggan yang sudah ada harus diretensi dengan baik terutama pelanggan loyal dengan profit margin yang besar agar tidak berpindah kepada perusahaan pesaing (customer migration). Dengan menjaga dan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang Tokopedia akan mampu bertahan dan memenangi arus persaingan yang semakin deras dan tajam.
Peneliti tertarik memilih PT. Tokopedia sebagai objek penelitian karena sebagai perusahaan yang terbilang masih baru di industry marketplace. Dan Kegiatan Customer Retention Marketing masih baru dijalankan yaitu sekitar sembilan bulan sejak tahun 2014 sampai dengan sekarang. Dilatar belakangi hal tersebut, peneliti tertarik untuk mengkaji lebih dalam lagi mengenai strategi
customer retention marketing yang dijalankan oleh Tokopedia dalam
Mempertahankan loyalitas pelanggannya.
1.2 Fokus Penelitian
Adapun yang menjadi fokus penelitian ini adalah “Strategi Customer
Retention Marketing PT.Tokopedia dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan”
dengan terfokus pada strategi dasar CRM dengan empat langkah yaitu
Identification, Differentiation, Interaction, dan Customization (IDIC).
1.3 Identifikasi Masalah
“Bagaimana Strategi Customer Retention Marketing PT. Tokopedia dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan”.
Tujuan yang ingin dicapai oleh penulis melalui proses penelitian ini yaitu untuk mengetahui apakah PT.Tokopedia sudah melakukan program Customer
Retention Marketing yang benar dan seperti apa yang dilakukan oleh Tokopedia
dalam melaksanakan.
Customer Retention Marketing yang dilakukan Tokopedia akan dibahas
dan dipelajari lebih terperinci dalam penelitian ini, dimana setiap data yang diambil akan didapat melalui pembicaraan atau wawancara langsung terhadap pihak-pihak yang berkompeten diperusahan tersebut.
1.5 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan acuan, masukan atau sumbangan pemikiran yang lebih dalam tentang kajian ilmu komunikasi pemasaran terutama dibidang pemasaran tentang Customer Retention Marketing. Berdasarkan tujuan penelitian masalah diatas, maka dalam penelitian dapat memberikan manfaat sebagai berikut:
1.5.1 Manfaat Teoritis/Akademis
Memperkaya pelaku akademi khususnya jurusan komunikasi dalam teori dan kajian tentang Customer Relationship Marketing khususnya yang terkait dengan Strategi Customer Retention Marketing PT. Tokopedia dalam Mempertahankan Loyalitas Pelanggan.
1. Laporan penelitian ini dapat digunakan sebagai referensi penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti lainnya.
2. Sebagai sumber literatur yang dapat disimpan oleh Universitas Mercu Buana
1.5.2 Manfaat Praktis
Memberikan masukan dan acuan bagi PT.Tokopedia untuk lebih meningkatkan lagi kegiatan-kegiatan dalam menyusun strategi Customer
Retention Marketing yang sudah ada sekarang sehingga dapat mempertahankan
loyalitas pelanggan melalui kegiatan-kegiatan yang telah diselenggarakan agar dapat menciptakan hubungan yang kuat dengan para pelanggan.
