ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI MOBIL HONDA JAZZ DI SURABAYA.

(1)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi

Jurusan Manajemen

Oleh:

Putu Agus Sumahajaya 0612010116/ FE /EM

FAKULTAS EKONOMI

UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL `VETERAN`

JAWA TIMUR

2011

USULAN PENELITIAN

Hak Cipta © milik UPN "Veteran" Jatim :

(2)

Yang Diajukan Oleh

Putu Agus Sumahajaya 0612010116/ FE /EM

Telah diseminarkan dan disetujui untuk menyusun skripsi oleh

Pembimbing Utama

Sugeng Purwanto SE, MM Tanggal: ………..

Mengetahui

Ketua Program Studi Fakultas Ekonomi

Dr. Muhadjir Anwar,MM NIP : 19650907199103101

(3)

DI SURABAYA

Yang diajukan

Putu Agus Sumahajaya 0612010116 / FE /EM

Disetujui untuk Ujian Lisan oleh

Pembimbing Utama

Sugeng Purwanto SE, MM Tanggal: ………..

Mengetahui

Wakil Dekan I Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Drs. Ec. R. A. Suwaedi, MS NIP.196003301986031003

(4)

DI SURABAYA

Disusun oleh: Putu Agus Sumahajaya

0612010116/ FE /EM

Telah Dipertahankan Dihadapan

Dan Diterima Oleh Tim Penguji Skripsi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “VETERAN” Jawa Timur

pada tanggal.

Pembimbing Tim Penguji Pembimbing Utama Ketua

Sugeng Purwanto SE, MM

Sekretaris

Anggota

Mengetahui

Dekan Fakultas Ekonomi

Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE,MM. NIP. 030 202 389

(5)

i

atas Asung Kerta Wara Nugraha-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK TERHADAP MINAT BELI MOBIL HONDA JAZZ DI SURABAYA”

Skripsi ini disususn sebagai salah satu syarat untuk dapat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Jurusan Ekonomi Manajemen di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur

Dengan selesainnya penulisan skripsi ini, penulis sangat berterima kasih atas segala bantuan dan fasilitas dari berbagai pihak yang diberikan kepada penulis guna mendukung penyelesaian skripsi ini. Maka kesempatan ini penulis mengucapkan terima kasih sebesar-besarnya kepada yang terhomat :

1. Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Sudarto, MP selaku Rektor Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

2. Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur. SE, MM, selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.

3. Bapak Dr. Muhadjir Anwar,MM, MS. Selaku Ketua Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur. 4. Bapak Sugeng Purwanto. SE. MM selaku Dosen Pembimbing Utama yang telah

memberikan bimbingan skripsi sehingga penulis bisa merampungkan tugas skripsinya

(6)

ii

semangat serta doa restu, baik secara moril maupun materill

7. Berbagai pihak yang turut membantu dan menyediakan waktunya demi terselesainya skripsi ini yang tidak dapat penyusun sebutkan satu persatu.

Akhir kata semoga Ida Shang Hyang Widhi Wasa selalu memberikan Asung Kerta Wara Nugraha-Nya kepada kita Semua

Penulis menyadari sepenuhnya bahwa apa yang telah disusun dalam skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu penulis sangat berharap saran dan kritik membangun dari pembaca dan pihak lain.

Akhir kata, Penulis berharap agar skripsi ini bermanfaat bagi semua pihak yang membutuhkan.

Surabaya, November 2011

Penulis

(7)

iii

2.2.1. Pengertian Pemasaran ... 13

2.2.2. Konsep Pemasaran... 15

2.3. Merek ... 16

2.3.1. Pengertian Merek ... 16

2.3.2. Manfaat Merek... 17

2.4. Ekuitas Merek ... 19

2.4.1. Pengertian Ekuitas Merek ... 19

2.5. Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 20

2.5.1.Pengertian Kesadaran Merek (Brand Awareness) ... 20

2.5.2. Kesadaran Merek Dalam Sebuah Tingkatan... 22

2.6. Presepsi Kualitas (Perceived Quality) ... 23

2.6.1. Pengertian Presepsi Kualitas... 23

2.6.2. Presepsi Kualitas Menghasilkan Nilai... 24

(8)

iv

2.9. Perilaku Konsumen ... 29

2.9.1. Pengertian Perilaku Konsumen... 29

2.9.2. Perilaku Pembelian Konsumen... 30

2.10. Minat Beli... 30

2.11. Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Minat Beli Konsimen .. 31

2.12. Kerangka Konseptual ... 33

2.13. Hipotesis... 33

BAB III METODE PENELITIAN 3.1. Definisi Operasional Dan Pengukuran Variabel ... 34

3.1.1. Definisi Operasional Variabel... 34

3.2. Pengukuran Variabel... 37

3.3. Teknik Penentuan Sampel ... 38

3.5.2.1. Asumsi Model (Structure Equation Modelling) 41 3.5.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal... 44

3.5.4. Pengujian Model dengan One Step Approach ... 44

3.5.5. Evaluasi Model ... 45

(9)

v

4.2.1. Analisis Karakteristik Responden ... 50

4.2.2. Deskripsi Variabel Ekuitas Merek (X) ... 52

4.2.3. Deskripsi Variabel Minat Beli (Y) ... 57

4.3.Analisis Data ... 58

4.3.1. Evaluasi Outlier ... 58

4.3.2. Evaluasi Reliabilitas ... 60

4.3.3. Evaluasi Validitas ... 61

4.3.4. Evaluasi Construct Reliability dan Variance Extracted 62 4.3.5. Evaluasi Normalitas ... 64

4.3.6. Analisis Model SEM ... 65

4.3.7. Uji Kausalitas ... 68

4.3.8. Analisis Unidimensi First Order... 69

4.3.9. Analisis Unidimensi Second Order ... 69

4.4.Pembahasan ... 70

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN 5.1 Kesimpulan ... 76

5.2 Saran ... 76

DAFTAR PUSTAKA LAMPIRAN

(10)

vi

2008-2010 ... 6

Tabel 1.2. Data Penjualan Mobil Honda Jazz, Toyota Yaris dan Suzuki Swift di Indonesia ... 7

Tabel 1.3. Top Brand Index Kategori Otomotif Mobil City Car-Mini APV 2008-2010 ... 9

Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 51

Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 52

Tabel 4.3. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Dimensi Variabel Ekuitas Merek ( Kesadaran Merek X1 ) ... 52

Tabel 4.4. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Dimensi Variabel Ekuitas Merek ( Presepsi Kualitas X2 ) ... 54

Tabel 4.5. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Dimensi Variabel Ekuitas Merek ( Asosiasi Merek X3 )... 55

Tabel 4.6. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Variabel Minat Beli... 57

Tabel 4.7. Outlier Data ... 59

Tabel 4.8. Realibilitas Data ... 60

Tabel 4.9. Validitas Data ... 62

Tabel 4.10. Contrust Reliability dan Variance Extracted ... 63

Tabel 4.11. Normalitas Data ... 64

Table 4.12. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices: Model One Step Approach – Base Model... 66

Tabel 4.13. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices: Model One Step Approach – Modifikasi ... 67

Tabel 4.14. Hasil Uji Kausalitas ... 68

Tabel 4.15. Unidimensi First Order ... 69

Tabel 4.16 Unidimensi Second Order... 69

(11)

vii

Tabel 4.19. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Asosiasi

Merek X3 ... 72 Tabel 4.20. Tabulasi Data Frekuensi Validitas Indikator Minat

Beli Y ... 73

(12)

viii

Gambar 4.1. Logo Honda... 49 Gambar 4.2. Model Pengukuran Dan Struktural: Brand Equity

And Purchase Intention Model Specification : One Step

Approach Base Model ... 66 Gambar 4.3. Model Pengukuran Dan Struktural: Brand Equity

And Purchase Intention Model Specification : One Step

Approach Modification Model ... 67

(13)

ix Lampiran 3 : Data Uji Outlier

Lampiran 4 : Data Uji Realibilitas

Lampiran 5 : Data Uji Normalitas dan Data Uji Realibilitas Lampiran 6 : Data Uji Hipotesis Kausal

(14)

x

Abstraksi

Seiring dengan perkembangan perekonomian dan teknologi yang maju, mobil merupakan salah satu alat transportasi yang dibutuhkan masyarakat luas. Keanekaragaman bentuk mobil yang tersedia saat ini membuat konsumen memiliki pilihan yang luas. Kurangnya minat beli dari konsumen terhadap Honda Jazz, dikarenakan konsumen menilai kwalitas, rancangan dan modifikasi Honda Jazz terkesan tidak fresh atau tidak cemerlang lagi. Hal ini yang membuat para pesaingnya gencar mengeluarkan produk baru, seperti halnya PT. Toyota Astra Motor (TAM). Berdasarkan data Gabungan Industri Kendaraan bermotor Indonesia, penjualan wholesales mobil

hactchback andalannya. Toyota Yaris Sepanjang Februari 2010 berhasil menyalip

penjualan pesaing terberatnya Honda Jazz. Dalam hal ini, penjualan mobil Honda Jazz yang turun mengindikasikan kekuatan merek (brand equity) Honda melemah. Hal ini jelas merupakan ancaman bagi Honda Jazz dalam dominasinya di segmen mobil

hatchback, bahkan Toyota Yaris sangat berpotensi menggeser posisi urutan yang

pertama dalam tiga besar yang ditempati oleh Honda Jazz saat ini. Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi pemasar dikarenakan ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek. Konsumen sebagai sasaran pemasaran perusahaan selalu menentukan sendiri apa yang hendak dibelinya, bnyak factor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Factor-faktor tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam menilai, memilih, dan membeli suatu produk. Perilaku konsumen terhadap produk dapat dipengaruhi oleh beberapa factor antara lain keyakinan konsumen terhadap produk yang bersangkutan, keyakinan terhadap pengalaman masa lalu konsumen. Berkaitan dengan keinginan konsumen untuk membeli dikenal istilah minat beli. Dengan demikian penelitian ini bertujuan untuk menganalisis pengaruh ekuitas merek terhadap minat beli mobil Honda Jazz di Surabaya

Populasi dalam penelitian ini adalah semua orang calon pembeli mobil yang berada di Surabaya. Sampel yang diambil adalah sebesar 108 responden. Data yang dipergunakan adalah data primer yaitu data yang berdasarkan kuisioner hasil jawaban responden. Sedangkan analisis yang dipergunakan adalah Structural Equation

Modelling.

Berdasarkan dari hasil penelitian yang telah dilakukan telah didapatkan bahwa : Ekuitas Merek tidak berpengaruh terhadap Minat Beli Konsumen.

Keywords : Ekuitas Merek, Minat Beli

(15)

1 1.1. Latar Belakang Masalah

Perkembangan pesat industri otomotif di Indonesia membuat tingkat persaingannya menjadi ketat, khususnya pada industri mobil. Para Agen Tunggal Pemegang Merek (ATPM) mobil terus melakukan inovasi terhadap produknya. Hal ini terlihat dari semakin beraneka ragamnya merek dan jenis mobil di Indonesia. Akibatnya konsumen semakin selektif dalam memilih produk yang akan dibeli. Faktor yang menjadi pertimbangan bagi konsumen dalam memilih produk yaitu faktor nilai atau manfaat yang akan diperoleh konsumen dari suatu produk. Selain itu, konsumen juga mempertimbangkan berapa besar biaya yang harus dikeluarkan untuk memperoleh produk tersebut.

Banyaknya produk yang memiliki kesamaan bentuk, kegunaan dan fitur-fitur lain membuat konsumen kesulitan untuk membedakan produk. Inovasi produk terus dilakukan oleh ATPM mobil untuk menarik perhatian konsumen dan tentu saja agar konsumen bersedia membeli produk yang dihasilkan ATPM.

Merek merupakan faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. American Marketing Association (AMA) mendefinisikan merek (brand) sebagai ”nama, istilah, tanda, simbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjual atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari barang atau jasa pesaing.

(16)

Jika sebuah perusahaan memiliki suatu ekuitas merek dari perusahaannya, maka merek tersebut dapat memberikan keuntungan jangka panjang bagi perusahaan baik dari aspek produk, orang, sistem, penjualan, dan perusahaan (Rahmawati, 2002). Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi pemasar dikarenakan ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek.

Menurut Aaker (1997) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan. Ekuitas merupakan aset tak berwujud yang penting, yang memiliki nilai psikologis dan keuangan bagi perusahaan (Kotler dan Keller, 2007). Ekuitas merek (brand equity) bisa dikelompokkan dalam lima elemen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand

association), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset-aset dari hak merek lain (other

propriertary brand assets) (Aaker, 1991). Elemen ekuitas merek yang digunakan dalam

penelitian ini terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), loyalitas merek (brand loyalty), tanpa mengikutsertakan aset-aset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) karena tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek dari perspektif konsumen, sedangkan aset dari hak merek lain (other propriertary brand assets) merupakan komponen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan. Sehingga pada pembahasan elemen ekuitas merek dalam penelitian ini hanya terdiri dari empat variabel tersebut.

(17)

Menurut Aaker (1991, p. 60) brand awareness merupakan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Merek menjadi bagian considerations

set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih merek tersebut (Astuti

dan Cahyadi, 2007).

Menurut Susanto (2004, p. 129), persepsi kualitas (perceived quality) adalah persepsi konsumen terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama dengan maksud yang diharapkannya. Persepsi kualitas yang tercipta dari sebuah merek dapat memberikan penilaian positif terhadap suatu merek (Rahmawati, 2002). Kesan kualitas yang positif di pikiran pelanggan dapat memberikan berbagai keuntungan bagi pengembangan merek (Astuti dan Cahyadi, 2007).

Asosiasi merek adalah apapun yang terkait di dalam ingatan pelanggan pada suatu merek. Menurut Aaker (2001, p. 167), asosiasi merek (brand association) merupakan kumpulan keterkaitan secara langsung maupun tidak langsung dengan ingatan konsumen terhadap suatu merek. Ditambahkan oleh Susanto (2004, p. 133) hal-hal yang penting dalam asosiasi merek adalah asosiasi yang menunjukan fakta bahwa produk dapat digunakan untuk mengekspresikan gaya hidup, kelas social, dan peran professional; atau, yang mengekspresikan asosiasi-asosiasi yang memerlukan aplikasi produk dan tipe-tipe orang yang menggunakan produk tersebut, toko yang menjual produk atau wiraniaganya.

(18)

Menurut Ford (2005, p. 132) menyatakan bahwa loyalitas merek (brand loyalty) adalah suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan pada sebuah merek dan dapat dilihat dari seberapa sering orang membeli merek itu dibandingkan dengan merek lain. Loyalitas merek merupakan sikap positif pelanggan dan komitmen pelanggan terhadap sebuah merek di atas merek lainnya (Dharmmesta, 1999).

Sedemikian pentingnya peran ekuitas merek sebagai landasan dalam menetukan langkah dan strategi pemasaran dari suatu produk, sehingga sering kali ekuitas merek memperoleh pengkajian yang mendalam. Semakin kuat ekuitas merek suatu produk, semakin kuat pula daya tariknya dimata konsumen untuk mengkonsumsi produk tersebut (niat beli). Dan selanjutnya dapat menggiring konsumen untuk melakukan pembelian serta mengantarkan perusahaan untuk mendapatkan keuntungan dari waktu ke waktu. (Durianto et. Al, 2001:3).

Keberhasilan pemasaran suatu perusahaan tidak hanya dinilai dari seberapa banyak konsumen yang berhasil diperoleh, namun juga bagaimana cara mempertahankan tersebut. Dalam pemasaran dikenal bahwa sebelum konsumen melakukan pembelian ada tahap dimana konsumen memiliki minat membeli suatu produk atau jasa, kemudian konsumen melakukan keputusan pembelian, selanjutnya ada proses yang dinamakan tingkah laku pasca pembelian yang didasarkan rasa puas dan tidak puas. Konsumen sebagai sasaran pemasaran perusahaan selalu menentukan sendiri apa yang hendak dibelinya, bnyak factor yang mempengaruhi konsumen untuk membeli. Factor-faktor tersebut akan mempengaruhi perilaku konsumen dalam menilai, memilih, dan membeli suatu produk. Perilaku konsumen terhadap produk dapat dipengaruhi oleh

(19)

beberapa factor antara lain keyakinan konsumen terhadap produk yang bersangkutan, keyakinan terhadap pengalaman masa lalu konsumen. Berkaitan dengan keinginan konsumen untuk membeli dikenal istilah minat beli. Minat beli merupakan bagian konsumen dari proses menuju kearah tindakan pembelian yang dilakukan konsumen.

Seiring dengan perkembangan perekonomian dan teknologi yang maju, mobil merupakan salah satu alat transportasi yang dibutuhkan masyarakat luas. Keanekaragaman bentuk mobil yang tersedia saat ini membuat konsumen memiliki pilihan yang luas. Hal ini menjadikan perusahaan-perusahaan otomotif saling berlomba untuk menghasilkan mobil yang mampu memenuhi kebutuhan, keinginan dan selera konsumen serta menawarkan harga yang bisa dijangkau oleh konsumen pada umunya.

Saat ini segmen mobil yang sedang diminati adalah segmen mobil hatchback. Karena segmen hatchback adalah mobil dengan harga di atas Rp. 150 juta berkapasitas lima penumpang dengan kapasitas mesin lebih dari 1.200 cc. Mobil segmen hatchback sedang diminati konsumen karena menawarkan kepraktisan bergerak di tengah lalu lintas padat dan konsumsi bahan bakar yang cukup irit. Mobil segmen hatchback di Indonesia dalam beberapa tahun ini sangat padat oleh berbagai merek pabrikan dunia. Sehingga kini di segmen hatchback terdapat beragam varian seperti Mazda 2, Honda Jazz, Chevrolet Aveo, Ford Fiesta, Toyota Yaris, Suzuki Swift, Nissan Livina, Hyundai Avega, dan Proton Gen 2.

Pada tabel 1.1 dibawah ini tampak penjualan mobil segmen hatchback di Indonesia dalam tiga tahun terakhir:

(20)

Tabel 1.1

DATA PENJUALAN MOBIL HATCHBACK DI INDONESIA TAHUN 2008- 2010

TAHUN UNIT

2008 57.000

2009 36.057

2010 54.258

Sumber: www. Toyota. Co. Id

Dari data di atas dapat terlihat bahwa penjualan mobil segmen hatchback sempat mengalami penurunan pada tahun 2009 sebesar 20.943 unit, namun penjualannya kembali meningkat sebesar 18.021 unit ditahun 2010 atau tumbuh sekitar 33,21%. Hal ini menunjukkan bahwa saat ini mobil hatchback sedang diminati konsumen.

Dalam lima tahun terakhir, mobil hatchback memang kembali menjadi primadona. Kehadiran Honda Jazz tahun 2004 seperti mengobati kerinduan konsumen akan kendaraan jenis tersebut. Sebagaimana dialkukan sebelumnya kategori hatchback sempat ramai oleh kehadiran Starlet. Kerinduan pasar akan kendaraan jenis ini tampak jelas sejak Honda Jazz pertama kali hadir. Sambutan pasar terhadap produk besar PT. Honda Prospect Motor (HPM) ini bias dibilang cukup baik. Hal itu terlihat dalam beberapa tahun ini, penjualan mobil segmen hatchback didominasi oleh tiga merek mobil besar yaitu Honda Jazz, Toyota Yaris dan Suzuki Swift. Tiga merek mobil

hatchback tersebut mendominasi pasar penjualan mobil hatchback dalam tiga tahun

(21)

terakhir. Berikut ini adalah data penjualan mobil dari tiga merek tersebut dalam tiga tahun terakhir:

Tabel 1.2

DATA PENJUALAN MOBIL HONDA JAZZ, TOYOTA YARIS, DAN SUZUKI SWIFT DI INDONESIA

TAHUN 2008 – 2010

Sumber : SWA 18/XXVI/September 2010

Dari tabel di atas menunjukkan bahwa adanya penurunan penjualan yang di alami oleh Honda Jazz sepanjang tahun 2008 hingga 2010 dibanding dengan merek pesaing yang penjualannya terus meningkat. Penurunan penjualan Honda Jazz mengindikasikan bahwa minat beli konsumen atau ketertarikan konsumen terhadap Honda Jazz mengalami penurunan. Kurangnya minat beli dari konsumen terhadap Honda Jazz, dikarenakan konsumen menilai kwalitas, rancangan dan modifikasi Honda Jazz terkesan tidak fresh atau tidak cemerlang lagi. Hal ini yang membuat para pesaingnya gencar mengeluarkan produk baru, seperti halnya PT. Toyota Astra Motor (TAM). Berdasarkan data Gabungan Industri Kendaraan bermotor Indonesia, penjualan

(22)

wholesales mobil hactchback andalannya. Toyota Yaris Sepanjang Februari 2010

berhasil menyalip penjualan pesaing terberatnya Honda Jazz (SWA 18/XXVI/September 2010). TAM mengirim 1.518 unit Toyota Yaris ke seluruh deler-nya, sedangkan pengiriman Honda Jazz hanya 1.373 unit.

Dalam hal ini, penjualan mobil Honda Jazz yang turun mengindikasikan kekuatan merek (brand equity) Honda melemah. Hal ini jelas merupakan ancaman bagi Honda Jazz dalam dominasinya di segmen mobil hatchback, bahkan Toyota Yaris sangat berpotensi menggeser posisi urutan yang pertama dalam tiga besar yang ditempati oleh Honda Jazz saat ini.

Salah satu survei merek di Indonesia yang dijadikan sebagai indikator kinerja sebuah merek adalah Top Brand Award. Survei ini dipelopori oleh majalah “MARKETING” yang bekerja sama dengan lembaga survei Frontier Consulting Group. Konsep tentang Top Brand mengenai merek suatu produk didasarkan pada tiga parameter yaitu: merek yang paling diingat (top of mind), merek yang terkahir kali dibeli atau dikonsumsi (last used), serta merek yang akan dipilih kembali di masa mendatang (future intention). Ketiga parameter tersebut diformulasikan dengan cara menghitung rata-rata terboboti masing-masing parameter untuk membentuk Top Brand Index (TBI). Kriteria yang harus dipenuhi agar sebuah merek berhak menyandang predikat Top

Brand adalah memperoleh Top Brand Index minimum sebesar 10% dan berada dalam

posisi top three di dalam kategori produknya. Dengan adanya dua kriteria tersebut tidak menutup kemungkinan dalam satu kategori produk terdapat lebih dari satu merek –

(23)

maksimal tiga merek yang meraih predikat Top Brand (majalah “MARKETING” edisi 02/X/FEBRUARI 2010).

Survei Top Brand juga melakukan survei pada mobil segmen hatchback. Dalam survei Top Brand ini, mobil segmen hatchback dimasukan dalam kategori otomotif mobil city car-mini MPV seperti yang terlihat dalam tabel berikut ini:

Tabel 1.3

Top Brand Index Kategori Otomotif Mobil City Car-Mini MPV 2008-

2010

TOP BRAND INDEX (TBI) MEREK

MOBIL _{2008 2009 2010}

HONDA JAZZ 34,6% 52,7% 44.1%

TOYOTA YARIS 2,8% 7,8% 10,0% SUZUKI SWIFT 1,4% 7,8% 9,5% Sumber : Marketing 02/X/Feb/2010

Berdasarkan tabel 1.3, terlihat bahwa Honda Jazz mengalami penurunan Top

Brand Index (TBI) sebesar 8,6% ditahun 2010. Meskipun terjadi penurunan, TBI Honda

Jazz masih yang tertinggi dibanding dua pesaingnya. Kemudian Toyota Yaris mengalami peningkatan TBI sebesar 2,2% pada tahun 2010, dan dua merek tersebut berhasil meraih predikat Top Brand ditahun 2010 berdasarkan kriteria yang telah ditentukan. Sedangkan Suzuki Swift mengalami kenaikan TBI sebesar 2,6% pada tahun 2010. Penurunan TBI ini merupakan indikasi adanya permasalahan pada ekuitas merek

(24)

Honda. Hal itu dikarenakan survei TBI ini didasarkan pada tiga parameter yaitu: merek yang paling diingat (top of mind), merek yang terkahir kali dibeli atau dikonsumsi (last

used), serta merek yang akan dipilih kembali di masa mendatang (future intention).

Adanya indikasi permasalahan pada ekuitas merek akan mempengaruhi keputusan pembelian Honda Jazz. David Aaker (1997) mengatakan bahwa untuk memenangkan persaingan maka harus mempunyai ekuitas merek (brand equity) yang kuat yang akan berdampak terhadap minat beli calon pelanggan.

Berdasarkan latar belakang dan permasalahan yang telah diuraikan di atas, maka penelitian ini akan memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek, yaitu kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek (Aaker,1991). Oleh karena itu, penelitian ini mengambil judul :

“

ANALISIS PENGARUH EKUITAS MEREK

TERHADAP MINAT BELI MOBIL HONDA JAZZ DI SURABAYA

”

1.2.

Rumusan Masalah

Merujuk pada pendahuluan, dapat ditarik beberapa rumusan masalah penelitian, antara lain:

1. Apakah variabel Ekuitas merek berpengaruh terhadap minat beli konsumen?

(25)

1.3.

Tujuan dan Manfaat Penelitian

1.3.1.

Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah untuk menganalisis lebih spesifik mengenai pengaruh variabel Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, Asosiasi Merek terhadap minat beli mobil Honda Jazz.

1.3.2

Manfaat Penelitian

Adapun manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut:

1. Dapat memberikan gambaran dan informasi yang berguna bagi perusahaan dalam melakukan kebijakan dan strategi pemasaran yang berkaitan dengan keputusan pembelian, kesadaran merek, persepsi kualitas, asosiasi merek, dan loyalitas merek.

2. Sebagai bahan referensi dalam memecahkan masalah yang berkaitan dengan masalah yang dikaji dalam penelitian ini.

3. Sebagai media untuk menguji kemampuan menulis dalam mengimplementasikan ilmu yang telah diperoleh.

(26)

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Hasil Penelitian Terdahulu

Sebagai bahan acuan perbandingan dalam penelitian ini peneliti mempunyai acuan yang relevan dengan penelitian ini, yaitu :

1. Penelitian tahun 2007 oleh Sri Wahjuni dan I Gede Cahyadi dengan judul:

Pengaruh Elemen Ekuitas Merek Terhadap Rasa Percaya Diri Pelanggan Di

Surabaya Atas Keputusan Pembelian Sepeda Motor Honda. Kesamaan

penelitian ini dengan peneliti sebelumnya terletak pada kesamaan memandang konsep ekuitas merek sebagai sekumpulan asset yang menambah atau mengurangi nilai dari barang dan jasa bagi pelanggan dan perusahaan serta pada cara pembagian elemen ekuitas merek. Penelitian tersebut diatas kemudian menjadi salah satu dasar penelitian ini, bedanya penelitian ini menggunakan Produk Mobil Honda Jazz dan teknik analisis yang digunakan untuk menguji hipotesis penelitian ini adalah menggunakan analisis SEM (structural equation modeling). Dimana Variabel dependen yang digunakan penelitian yang terdahulu adalah keputusan pembelian namun dalam penelitian ini adalah Minat beli konsumen.

2. Penelitian tahun 2009 oleh Yuni Kristanto dan Seto Dwi Wicaksono dengan judul: Pengaruh Harga Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Minat Beli

(27)

adalah terletak pada variabel dependent yang dimana peneliti menggunakan minat beli konsumen. Karena minat beli konsumen sangat berpengaruh terhadap ekuitas merek yang dimana minat beli konsumen berpengaruh positif. Perbedaan dalam penelitian ini adalah peneliti terdahulu menggunakan Independent harga dan kualitas pelayanan sedangkan dalam penelitian ini menggunakan ekuitas merek.

3. Penelitian tahun 2007 oleh Epy Ponco Istiyono dengan judul : Pengaruh

Ekuitas Merek berbasis pelanggan Telkomnet Instan terhadap minat

pembelian Telkomnet Speedy. Kesamaan penelitian ini dengan peneliti

sebelumnya terletak pada kesamaan variabel dependent dan independentnya yaitu pada variabel dependent menggunakan Minat beli konsumen sedangkan variabel independentnya menggunakan ekuitas merek dan dalam penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa ekuitas merek berpengaruh positif terhadap minat beli konsumen. Bedanya penelitian ini dengan penelitian terdahulu adalah penelitian ini respondennya (sampel) dilakukan di Surabaya sedangkan penelitian terdahulu dilakukan di Makasar

2.2. Landasan Teori

2.2.1. Pengertian Pemasaran

(28)

iklan surat kabar, surat penawaran, dan kunjungan wiraniaga. Selalu ada seseorang yang ingin mencoba menjual sesuatu kepada kita.

Oleh karena itu, mengetahui bahwa penjualan dan periklanan hanya merupakan puncak gunung es pemasaran. Semuanya hanya dua dari banyak fungsi pemasaran, dan sering kali bukan yang lebih penting. Pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama tapi dalam arti baru, yaitu memuaskan kebutuhan

pelanggan. Pemasar melakukan tugas memahami kebutuhan pelanggan dengan

baik, mengembangkan produk yang memberikan nilai superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan secara efektif. Tujuan pemasaran adalah membuat penjualan berlebihan, tujuannya adalah mengetahui dan memahami pelanggan sedemikian baik sehingga produk atau jasa tersebut cocok. Jadi definisi dari Pemasaran sebagai proses social dan menejerial yang membuat individu dan kelompok memperoleh apa yang mereka butuhkan serta inginkan lewat penciptaan dan pertukaran timbale balik produk dan nilai dengan orang lain (Kotler dan Armstrong,1996:6).

(29)

2.2.2. Konsep Pemasaran

Menurut Kotler dan Armstrong (2008:12), konsep pemasaran menyatakan bahwa pencapaian tujuan organisasi tergantung pada pengetahuan akan kebutuhan dan keinginan target pasar dan memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada pesaing. Konsep pemasaran dimulai dengan pasar yang terdefinisi dengan baik, fokus pada kebutuhan pelanggan, dan mengintegrasikan semua kegiatan pemasaran yang mempengaruhi pelanggan. Sebagai imbalannya, pemasaran mencapai keuntungan dengan menciptakan hubungan yang langgeng dengan pelanggan yang tepat, berdasarkan nilai dang keputusan pelanggan.

Menurut Kotler dan Keller (2007:19), konsep pemasaran muncul pada pertengahan 1950-an. Sebagai ganti filosofi “buat dan Jual,” yang berpusat pada produk, bergeser ke filosofi “pahami dan tanggapi” sebagai ganti ”berburu,” pemasaran adalah “berkebun”. Jabatan itu bukan untuk menemukan pelanggan yang tepat bagi pruduk, melainkan menemukan produk yang tepat bagi pelanggan. Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai tujuan organisasi yang ditetapkan adalah menciptakan, menyerahkan, dan mengomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.

(30)

dengan cara memupuk kerjasama dan menghindari pertentangan agar mudah dilakukan koordinasi, sehingga akhirnya nanti akan dapat dicapai tujuan perusahaan dan sekaligus dapat memberikan kepuasan kepada konsumen.

2.3. Merek

2.3.1. Pengertian Merek

Pemberian merek telah menjadi masalah penting dalam strategi produk. Nama merek yang kuat mempunyai ”francaiz” konsumen, yakni nama merek yang memiliki kesetiaan konsumen yang kuat. Perusahaan yang mampu mempertahankan merek dengan “frencaiz” konsumen akan mampu mempertahankan serangan para pesaing. Bila kembali ke definisi dari merek mengambil dari pemaparan American Marketing Association dalam kotler dan Keller (2007: 332) merek adalah nama, istilah, tanda, simbol atau rancangan kombinasi dari semuanya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa penjulan atau kelompok penjual dan untuk mendiferensiasikannya dari produk atau jasa lain yang dirancang untuk memuaskan kebetulan yang sama.

Menurut UU Merek No. 15 Tahun 2001 pasal 1 ayat 1, merek adalah tanda berupa gambar, nama, kata, huruf-huruf, angka-angka, susunan warna, atau kombinasi dari unsur-unsur tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan perdagangan barang dan jasa (Tjiptono,2005:2).

(31)

pembeli. Merek-merek terbaik memberikan jaminan kuliatas. Tetapi merek lebih dari sekedar simbol. Merek memiliki enam tingkatan pengertian:

a. Atribut : Merek meningkatkan pada atribut-atribut tertentu. b. Manfaat : Suatu merek lebih dari serangkaian atribut, mereka

membeli manfaat.

c. Nilai : Merek juga menyatakan sesuatu tentang nilai produsen. d. Budaya : Merek juga mewakili budaya tertentu.

e. Kepribadian : Merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. f. Pemakai : Merek menunjukan jenis konsumen yang membeli

Pada hakekatnya, merek merupakan identifier (dalam kontruksi apapun yang dipilih pemiliknya, misalnya logo, simbol, nama, karakter, dan seterusnya) yang terdiri dari atas dua elemen pokok (1) produk atau market offering yang mempresentasikan, dan (2) komunikasi tawaran dan janji merek bersangkutan.(Tjiptono,2005:19)

2.3.2. Manfaat Merek

Merek bermanfaat bagi produsen dan konsumen. Bagi produsen merek merupakan peran penting sebagai (Kotler,2003;Tjiptono,2005:20-21) :

a. Sarana indetifikasi untuk memudahkan proses penanganan atau pelacakan produk bagi perusahaan, terutama dalam pengorganisasian sediaan dan pencatatan akutansi.

(32)

c. Signal tingkat kualitas bagi para pelanggan yang puas, sehingga mereka dapat dengan mudah memilih dan membeli lagi dari waktu ke waktu. Loyalitas merek menghasilkan sebuah security permintaan bagi perusahaan dan menciptakan hambatan masuk yang menyulitkan perusahaan lain untuk memasuki pasar.

d. Sarana menciptakan asosiasi dan makna unik yang bisa membedakan produk dari para pesaing.

e. Sumber keuntungan kompetitif, terutama melalui perlindungan hukum, Loyalitas pelanggan dan citra unik yang terbentuk dalam benak konsumen. f. Sumber financial returns, terutama menyangkut pendapatan masa datang.

Manfaat bagi konsumen, merek memberikan macam nilai melalui sejumlah fungsi dan manfaat potensial. (Kitler,2003; Tjiptono,2005:21) mengemukakan tujuh manfaat pokok merek bagi kosumen, yaitu sebagai identifikasi sumber produk, penetapan tanggung jawab pada manufaktur atau distributor tertentu, pengurangan resiko, penekanan biaya pencarian (search

costs) internal dan eksternal, janji atau ikatan khusus dengan produsen, alat

(33)

2.4. Ekuitas Merek

2.4.1. Pengertian Ekuitas Merek

Merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. Ekuitas merek menjadi sangat penting bagi pemasar dikarenakan ekuitas merek dapat meningkatkan preferensi konsumen terhadap sebuah merek. Menurut Kotler dan Keller (2007:334) ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam cara kosumen berpikir, merasa dan bertindak terhadap merek, harga, pangsa pasar dan profitabilitas yang dimiliki perusahaan. Menurut Aaker (1997) ekuitas merek adalah seperangkat aset dan liabilitas merek yang berkaitan dengan suatu merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan oleh sebuah barang atau jasa kepada perusahaan atau para pelanggan perusahaan.

Selain itu, ekuitas merek juga merupakan seperangkat asosiasi dan perilaku yang dimiliki oleh pelanggan merek, anggota saluran distribusi, dan perusahaan yang memnugkinkan suatu merek mendapatkan kekuatan, daya tahan, dan keunggulan yang dapat membedakan dengan merek pesaing (Astuti dan Cahyadi, 2007). Seperangkat aset yang dimiliki oleh merek tersebut terdiri dari kesadaran merek (brand awareness), persepsi kualitas (perceived quality), asosiasi merek (brand association), dan loyalitas merek (brand loyalty).

(34)

a. Kesadaran merek (brand awareness), dapat dikelola dengan cara meningkatkan secara terus manfaat produk terhadap konsumen.

b. Persepsi kualitas (Perceived quality), dapat dikelola dengan cara menerapkan strategi differensiasi, strategi harga, melibatkan kelompok kosumen yang sama dan menjaga kualitas produk sehingga sesuai harapan konsumen.

c. Asosiasi merek (brand association), dapat dikelola dengan cara menciptakan perasaan dan perilaku positif terhadap merek secara terus menerus.

d. Loyalitas merek (brand loyalty), dapat dikelola dengan cara menciptakan tingkat pembeli kembali, menciptakan daya tarik kepada kosumen (perhatikan dan melibatkan konsumen serta pelayanan secara terus menerus), memberikan respon terhadap pesaing yang mengancam serta berusaha untuk mengoptimalkan biaya pemasaran.

e. Aset merek lainnya (other brand asset), dapat dikelola dengan cara menciptakan keunggulan bersaing terhadap produk-produknya.

2.5. Kesadaran Merek (Brand Awareness) 2.5.1. Pengertian Kesadaran Merek

(35)

dilihat dari kemampuan pelanggan mengenal dan mengingat sebuah merek. Kesadaran merek dapat membantu mengkaitkan merek dengan asosiasi yang diharapkan oleh perusahaan, menciptakan familiary pelanggan pada merek dan menunjukkan komitmen kepada pelanggan. Tingkat kesadaran merek berkisar dari tingkat recognize the brand yaitu pelanggan dapat mengenal suatu merek sampai pada tingkat dimana merek menjadi dominant brand recalled, merek sebagai satu-satunya yang diingat dan menjadi identitas katagori produk.

Saat pengambilan keputusan pembelian konsumen dilakukan, kesadaran merek memegang peran penting. Merek menjadi bagian dari consideration set sehingga memungkinkan preferensi pelanggan untuk memilih produk tersebut. Pelanggan cenderung membeli merek yang sudah dikenal dan beranggapan merek yang sudah dikenal kemungkinan bisa diandalkan dan kualitas yang bisa dipertanggungjawabkan (Astuti dan Cahyadi,2007:147).

Menurut Astuti dan Cahyadi (2007:151) indikator yang mempengaruhi didalam pembentukan kesadaran merek adalah:

a. Kemampuan pelanggan menganali logo.

b. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan yang ditayangkan di televisi.

(36)

2.5.2 Kesadaran Merek Dalam Sebuah Tingkatan

Aaker (1997) menyatakan bahwa ada empat tingkatan kesadaran merek, mulai dari kesadaran merek tingkat terendah sampai tingkat tertinggi sebagai berikut:

1. Unaware Of Brand (Tidak Menyadari Merek)

Unaware Of Brand yaitu tingkat dimana calon konsumen tidak menyadari

kehadiran suatu merek.

2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Brand Recognition merupakan tingkat dimana ingatan konsumen terhadap

suatu merek akan muncul jika konsumen diberi bantuan agar dapat kembali mengingat merek tersebut. Tingkat ini merupakan tingkat minimal dari kesadaran merek.

3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)

Brand Recall merupakan tingkat dimana konsumen dapat mengingat kembali

suatu merek tanpa adanya bantuan apapun, atau disebut juga unaided recall. 4. Top Of Mind (Puncak Pikiran)

Top Of Mind adalah tingkatan dimana suatu merek menjadi merek yang

disebutkan pertama kali muncul dalam benak konsumen. Dalam tingkatan ini, merek tersebut merupakan merek utama dari berbagai merek yang ada dalam benak konsumen.

(37)

seorang konsumen. Apabila kesadaran konsumen terhadap merek rendah, maka dapat dipastikan bahwa ekuitas mereknya juga rendah.

2.6. Persepsi Kualitas (Perceived Quality) 2.6.1. Pengertian Persepsi Kualitas

Menurut Aaker (1997) persepsi kualitas adalah persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Sedangkan Astuti dan Cahyadi (2007) menyatakan bahwa persepsi kualitas merupakan perspepsi pelanggan atas atribut yang dianggap penting baginya. Persepsi kualitas juga merupakan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan (Durianto, dkk, 2004).

Dan dalam persepsi kualitas berartimengukur persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas yang dimiliki produk. Kualitas yang dimaksud adalah kualitas dari atribut yang dimiliki oleh produk tersebut. Menurut Astuti dan Cahyadi (2007) indicator yang mempengaruhi di dalam pembentukan persepsi kualitas terhadap keputusan pembelian antara lain :

a. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan produk

(38)

b. Persepsi pelanggan terhadap tampilan produk

Mencerminkan tampilan suatu produk yang unik yang bisa menarik minat konsumen.

c. Persepsi pelanggan terhadap kehandalan produk

Mencerminkan konsentrasi kinerja yang dihasilkan dari satu pembeli ke pembeli berikutnya.

d. Persepsi pelanggan terhadap ketahanan produk Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

2.6.2. Persepsi Kualitas Menghasilkan Nilai

Persepsi kualitas mempunyai peran yang penting dalam membangun suatu merek, dalam bayangan konteks persepsi kualitas sebuah merek dapat menjadi alasan yang penting pembelian suatu merek yang akan dibeli.

Menurut Aaker et al (1997: 126) persepsi kualitas (perceived quality) memberikan nilai dalam beberapa bentuk antara lain :

1. Alasan Untuk Membeli

(39)

2. Diferensiasi atau posisi

Suatu karakteristik yang penting dari merek adalah posisinya dalam dimensi persepsi kualitas, apakah merek tersebut merupakan merek terbaik atau sama baiknya dengan merek lain.

3. Harga optimum

Penentuan harga optimum yang tepat dapat membantu perusahaan untuk meningkatkan persepsi kualitas merek tersebut.

4. Minat saluran distribusi

Pengecer, distributor, dan berbagai pos saluran lainnya lebih menyukai untuk memasarkan produk yang disukai oleh konsumen, dan konsumen lebih menyukai produk dengan persepsi kualitas yang baik.

5. Perluasan merek

Merek dengan persepsi kualitas yang kuat akan memiliki peluang sukses yang lebih besar dalam melakukan kebijakan perluasan merek.

2.7. Asosiasi Merek (Brand Associations) 2.7.1. Pengertian Assosiasi Merek

(40)

merek suatu produk akan lebih kuat apabila didukung oleh pengalaman dalam menggunakannya. Penggunaan suatu produk akan menimbulkan perasaan yang berkaitan dengan produk tersebut, yang diungkapkan kedalam asosiasi. Asosiasi merek sangat penting untuk membedakan atau memisahkan suatu merek dengan merek lain.

Asosiasi dan pencitraan, keduanya mewakili berbagai persepsi yang dapat mencerminkan realita obyektif. Suatu merek yang telah mapan akan mempunyai posisi yang menonjol dalam suatu kompetisi karena didukung oleh asosiasi yang kuat. Suatu brand positioning mencerminkan bagaimana orang bisa memandang suatu merek, positioning dan positioning strategy dapat juga digunakan untuk merefleksikan bagaimana sebuah perusahaan sedang berusaha dipersepsikan. Nilai mendasarkan sebuah merek seringkali merupakan makna merek tersebut bagi khalayak.

Menurut Astuti dan Cahyadi (2007: 151) indikator yang mempengaruhi didalam pembentukan asosiasi merek adalah:

a. Inovasi desain model dan teknologi

Mencerminkan suatu produk dengan desain model yang berinovasi dan dengan menggunakan suatu alat teknologi yang canggih pada produk tersebut.

b. Produk yang terkenal mereknya

(41)

c. Produk yang diprodusir oleh suatu perusahaan yang kredibilitasnya tinggi.

Menurut Keller (dalam palupi, 2002) asosiasi merek ini memiliki beberapa type, yaitu :

1. Atribut (Atributes), yaitu asosiasi yang dikaitkan dengan atribut-atribut dari merek tersebut baik yang berhubungan langsung terhadap produknya (product related atributes), ataupun yang tidak berhubungan langsung terhadap produknya. (non product related atribues) yang meliputi price,

user imagery, usage imagery, feelings, experiences, dan brand personality.

2. Manfaat (Benefits), merupakan asosiasi suatu merek yang dikaitkan dengan manfaat dari merek tersebut, baik itu manfaat secara fungsional (fucntional

benefit), manfaat secara simbolik (symbolic benefit), dan pengalaman yang

dirasakan penggunanya (experiential benefit).

3. Perilaku (Attitudes), adalah asosiasi yang dikaitkan dengan motivasi diri sendiri yang merupakan bentuk perilaku yang bersumber dari bentuk-bentuk

punishmment, reward, learning, dan knowledge.

2.7.2. Asosiasi Merek Menciptakan Nilai

(42)

1. Membantu proses/ penyusunan informasi

Asosiasi-asosiasi bisa membantu mengikhtiarkan sekumpulan fakta dan spesifikasi yang mungkin sulit diproses dan diakses para pelanggan dan bisa jadi mahal bagi perusahaan untuk mengkomunikasikannya. Sebuah asosiasi bisa menciptakan informasi padat bagi pelanggan.

2. Differensiasi/ posisi

Suatu asosiasi memberikan landasan yang penting bagi usaha membedakan.

3. Alasan untuk membeli

Banyak asosiasi merek membutuhkan berbagai atribut produk atau manfaat pelanggan (customer benefits) yang bisa mendorong suatu alasan untuk menggunakan merek tersebut.

4. Menciptakan sikap/ perasaan positif

Beberapa asosiasi mampu merangsang suatu perasaan positif yang gilirannya mencapai merek yang bersangkutan.

5. Landasan untuk perluasan

(43)

2.8. Aset Merek Lainnya (Other Brand Asset)

Menurut Durianto (2001:7) Aset Ekuitas Merek lainnya dapat memberikan keuntungan yang kompetitif bagi suatu perusahaan dengan memanfaatkan celah-celah yang tidak dimiliki oleh para pesaing. Biasanya, bila dimensi utama dari ekuitas merek yaitu, kesadaran merek, persepsi kaulitas, asosiasi merek dan loyalitas merek sudah sangat kuat secara otomatis aset ekuitas merek lainnya juga akan kuat. Oleh karena itu penekanan dalam aset ekuitas merek tersebut bisa diberikan pada keempat elemen utama ekuitas merek sedangkan aset merek lainnya secara otomatis terimbas oleh kekuatan dari keempat elemen utama tersebut.

2.9. Perilaku Konsumen

2.9.1. Pengertian Perilaku Konsumen

Ada beberapa definisi perilaku konsumen. Menurut Engel et al (1995) didalam simamora (2004), perilaku konsumen adalah tindakan yang langsung terlibat untuk mendapatkan, mengkonsumsi dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan.

(44)

2.9.2. Perilaku Pembelian Konsumen

Banyak model yang dikembangkan oleh para ahli tenaga perilaku konsumen. Namun, semuanya mengarah pada prinsip yang sama bahwa perilaku konsumen melibatkan input, proses, dan output. Hanya masing-masing ahli mempunyai perbedaan pendapat dalam merangkai ketiga komponen tersebut. Kotler didalam Simamora (2004) menjelaskan bahwa keputusan seseorang atas merek katagori produk, tempat untuk didatangi, waktu pembelian dan jumlah pembelian, merupakan hasil dari rangsangan (stimuli) yang berasal dari luar dirinya, yang diolah dalam diri sendiri konsumen.

2.10. Minat Beli

Menurut Kotler (2002:174) mengemukakan pengertian Minat Beli adalah pikiran seseorang yang mengandung niat untuk membeli produk tertentu. Adapun pengertian menurut Howard (1994: 41) minat beli adalah pernyataan yang berkaitan dengan batin yang mencerminkan rencana dari pembeli untuk membeli suatu merek tertentu dalam suatu periode waktu tertentu. Jelasnya bahwa daya tarik sangat berperan dalam usaha seseorang untuk mencapai suatu tujuan karena didalam minat terkandung unsur dan perhatian sehingga kemauan yang dipaksa tersebut merupakan kemauan yang disertai rasa senang.

(45)

1. Intensitas pencarian informasi mengenai suatu produk 2. Keinginan segera membeli atau memiliki sautu produk

3. Keinginan Preferensial : Preferensial dimana produk tertentu inilah yang di inginkan seseorang bersedia mengabaikan pilihan yang lain.

2.11. Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Minat Beli konsumen

Ketika merek dipertanyakan untuk pertama kalinya, yang ada di pikiran ketika mempertimbangkan untuk membeli sebuah produk hal ini menunjukkan bahwa merek utama dapat menimbulkan minat untuk membeli. Periklanan adalah ruang media untuk sebuah merek, kekuatan hubungan antara ekuitas merek dengan variabel objektif akan melengkapi dasar untuk prioritaskan oelh calon pembeli.

Sedangkan menurut Howard (1994) minat adalah bentuk dari efek perilaku konsumen membangun suatu merek dan kepercayaan dalam pertimbangan tentang kualitas dan kepercayaan yang rendah di duga bisa mempunyai efek yang negative. Oleh karena itu hubungan dengan merek yang kuat menyakinkan konsumen untuk membeli.

(46)

(47)

2.12. Kerangka Konseptual

2.13. Hipotesis

Sesuai dengan rumusan masalah dari landasan teori maka hipotesis yang diangkat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

 Ekuitas Merek (X) berpengaruh positif terhadap Minat Beli (Y) mobil

Honda Jazz. Kesadaran Merek (X1)

Persepsi Kualitas (X2)

Asosiasi Merek (X3)

Ekuitas Merek (X)

(48)

BAB III

METODOLOGI PENELITIAN

3.1. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel 3.1.1. Definisi Operasional Variabel

Variabel beserta definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan

penelitian ini adalah sebagai berikut :

Ekuitas Merek (X)

Ekuitas merek adalah seperangkat aset yang dimiliki perusahaan yang

berkaitan dengan merek, nama dan simbol yang dapat menambah atau

mengurangi nilai yang diberikan produk kepada perusahaan atau para

pelanggannya. Dimensi ekuitas merek menurut Aaker (1997) adalah:

1. Kesadaran Merek (X1)

Menurut penerimaan merek dalam pikiran (ingatan) pelanggan yang

ditunjukkan dari mengenali kembali sebuah merek indicator dari kesadaran

merek menurut Wahjuni (2007:151) adalah :

X1.1. Kemampuan pelanggan mengenali logo kendaraan bermotor

(mobil) merek Honda Jazz.

X.1.2. Kemampuan pelanggan mengingat salah satu iklan kendaraan

bermotor (mobil) Honda Jazz yang di tayangkan di televisi.

X.1.3. Kemampuan pelanggan mengingat model varian kendaraan

(49)

2. Persepsi Kualitas (X2)

Persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan

suatu produk. Indikator dari persepsi kualitas menurut Astuti dan Cahyadi (2007:151) :

X2.1. Persepsi pelanggan terhadap kenyamanan mobil Honda Jazz : mencerminkan pada saat konsumen menggunakan mobil Honda

Jazz dengan nyaman.

X2.2. Persepsi pelanggan terhadap tampilan mobil Honda Jazz : mencerminkan tampilan mobil Honda Jazz yang sangat unik dan

dinamis yang bisa menarik minat konsumen.

X2.3. Persepsi pelanggan terhadap keandalan Mobil Honda Jazz : mencerminkan bagaimana kinerja yang dihasilkan dari pembeli

satu ke pembeli berikutnya.

3. Asosiasi Merek (X3)

Merupakan kumpulan keterkaitan sebuah merek pada saat konsumen

mengingat sebuah merek. Indikator dari asosiasi merek menurut wahjuni (2007:147) :

X3.1. Inovasi desain dan teknologi mobil Honda Jazz : mencerminkan Honda Jazz mampu membuat desain model yang berfariasi dan

(50)

X3.2. Produk yang terkenal mereknya : mencerminkan seberapa jauh Honda Jazz terkenal di benak konsumen.

X3.3. Produk yang diproduksi oleh perusahaan yang kredibilitasnya tinggi : mencerminkan Honda Jazz diproduksi oleh Honda Prospect

Motor(HPM) yang sudah lama diakui kridibilitasnya oleh

konsumen.

Minat Beli (Y)

Pikiran seseorang yang mengandung niat membeli produk tertentu.

Indikator dari minat beli menurut Ferdinand Agusty (2006:242) sebagai berikut :

Y1.1. Intensitas pencarian informasi : mencerminkan seseorang yang secara intens mencari informasi mengenai mobil Honda Jazz.

Y1.2. Keinginan segera membeli : mencerminkan seseorang yang berkeinginan segera membeli mobil Honda Jazz.

Y1.3. Keinginan preferensial : mencerminkan dimana mobil Honda Jazz yang diinginkan seseorang untuk di beli dan mengabaikan pihak lain.

(51)

3.2. Pengukuran Variabel

Skala pengukuran variabel yang digunakan penelitian ini menggunakan

Skala Interval. Menurut Riduwan (2004:84), skala interval merupakan skala yang menunjukkan jarak antara satu data dengan data lain yang lain dan

mempunyai bobot yang sama, sedangkan teknik pengukuran sikap

menggunakan Skala Likert. Riduwan (2004:90) menyatakan bahwa skala ini digunakan untuk mengukur sikap, pendapat dan persepsi seseorang atau

sekelompok tentang kejadian atau gejala sosial. Analisis ini dilakukan dengan

meminta responden untuk menjawab atau memberikan penilaian terhadap suatu

konsep atau objek tertentu. Skala data yang digunakan adalah 1 sampai 5.

Contoh praktis pertanyaan betuk Checklist

Berilah jawaban pernyataan dengan tanda (  ) pada kolom yang tersedia sesuai

dengan pendapat saudara.

1 Pedoman pembuatan struktur organisasi

dewan sekolah disosialisasikan



2 Dinas pendidikan memiliki data sejumlah

sekolah memiliki organisasi dewan sekolah

(52)

3.3. Teknik Penentuan Sampel 3.3.1. Populasi

Populasi adalah merupakan sekumpulan orang atau objek dan individu

maupun kelompok yang memiliki kesamaan dalam satu atau beberapa hal dan

membentuk dalam suatu riset khusus. Populasi dalam penelitian ini adalah

semua orang calon pembeli mobil yang berada di Surabaya.

3.3.2. Sampel

Sampel merupakan bagian dari keseluruhan populasi yang menjadi

obyek sesungguhnya dari suatu penelitian. Penelitian ini menggunakan teknik

purporsive sampling yaitu sebuah sampel non probabilitas yang menyesuaikan

diri dengan kretaria atau ciri-ciri karakteristik dan populasi, yaitu dengan

criteria antara lain :

1. Minimum orang yang berusia 20 tahun keatas.

2. Orang tersebut berdomisili di Surabaya.

3. Golongan pembeli menengah keatas.

Penentuan sampel dalam penelitian ini menggunakan pedoman dari

Ferdinand (2002:48), yaitu :

1. 100-200 sampel untuk teknik maksimum likelihood estimation

2. Tergolong pada jumlah parameter yan diestimasi pedomannya adalah 5-10

kali jumlah parameter yang diestimasi.

3. Tergantung jumlah indikator dikali 5-10 bila terdapat indicator besarnya

(53)

4. Dalam penelitian ini sampel diambil dari konsumen yang berniat membeli

dan melihat iklan kendaraan bermotor (mobil) dalam merek Honda Jazz di

Surabaya dengan jumlah sampel 12 indikator x 9 = 108 responden.

3.4. Teknik Pengumpulan Data 3.4.1. Jenis Data

Data Primer

Dalam penelitian ini data yang dipakai berupa data primer, yaitu data yang

diperoleh secara langsung dan jawaban responden, seperti penyebaran

kuesioner.

Data Sekunder

Data yang dari majalah-majalah yang berhubungan dengan fenomena mobil

Honda Jazz.

3.4.2. Sumber Data

a. Data penelitian ini diperoleh melalui jawaban responden malalui kuisioner,

yang merupakan jawaban atas permasalahan yang diteliti.

b. Diperoleh dari majalah dan internet.

3.4.3. Pengumpulan data a. Kuisioner

Merupakan daftar pertanyaan yang dimana untuk memperoleh data berupa

(54)

b. Wawancara

Metode dilakukan dengan mengadakan pengamatan langsung terhadap

konsumen yang berhubungan dengan permasalahan yang diteliti dan

mencatat kegiatan yang ada.

c. Dokumentasi

Merupakan data artikel-artikel yang bersumber dari media majalah dan

internet.

3.5. Teknik Analisis Data dan Pengujian Hipotesis 3.5.1. Teknik Analisis

Model yang digunakan untuk menganalisis data dalam penelitian ini

adalah Structural equation Model (SEM). Model pengukuran faktor sikap,

minat dan perilaku konsumen menggunakan Confirmatory Factor Analysis.

Penaksiran pengaruh masing-masing variabel bebas terhadap variabel terikatnya

menggunakan koefisien jalur. Langkah-langkah dalam analisis SEM model

pengukuran dengan contoh dimensi faktor kesadaran merek dilakukan sebagai

berikut :

X . = λ1 Kesadaran Merek + er_1

X. = λ2 Kesadaran Merek + er_2

X. = λ3 Kesadaran Merek + er_3

Demikian juga factor lain seperti persepsi kualitas, asosiasi merek dan

(55)

untuk di uji Undimensionalitasnya melalui Confirmatory Factor Analisis. Maka

model pengukurannya akan Nampak sebagai berikut :

Gambar 3.1 : Gambar pengukuran Model SEM.

3.5.2. Pengujian Hipotesis

3.5.2.1. Asumsi Model (Structure Equation Modeling)

Pada permodelan SEM terdapat asumsi-asumsi yang harus dipenuhi

dalam prosedur pengumpulan dan pengolahan data yang di analisis sebagai

(56)

1. Ukuran Sampel

Ukuran sampel yang harus dipenuhi dalam permodelan SEM adalah

minimum berjumlah 100 atau dengan 5 perbandingan observasi untuk

estimasi parameter.

2. Uji Normalitas Sebaran dan Linieritas

a) Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar histogram data atau dapat diuji dengan metode-metode statistik.

b) Menggunakan Critical Ratio diperoleh dengan membagi koefisien sampel dengan standart error-nya dan skeness value yang biasanya

disajikan dalam statistic deskriptif dimana nilai statistik untuk menguji

normalitas itu disebut Z-value. Pada tingkat signifikasi 1%, jika nilai Z

lebih besar dan nilai Z-score lebih besar dan nilai kritis, maka dapat

diduga bahwa distribusi data adalah tidak normal.

c) Normal Probability Plat (SPSS 10,1)

d) Linearitas dengan mengamati scatter plots dari data yaitu dengan memilih pasangan data dan dilihat pola penyebaran untuk menduga

ada tidaknya linieritas.

3. Evaluasi atas Outlier

1) Mengamati nilai Z-score : kriterianya diantara ± 3,0 non outlier.

(57)

jumlah variabel bebasnya. Ketentuan : bila Mahalonobis > dan nilai x

adalah multivariate outlire.

3) Outlire adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrim baik secara univariat maupun multivariate yaitu yang muncul karena

kombinasi karakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh

berbeda dari observasi-observasi lainnya.

4. Deteksi Multicollinierity dan Singularity

Dengan mengamati determinant matriks covariance. Dengan ketentuan

apabila determinan sampel matriks mendakati angka 0 [kecil], maka terjadi

multicollinierity dan singularity (Tabachnick & Fibel, 1998).

5. Uji Validitas dan Reabilitas

Validitas menyangkut tingkat akurasi yang dicapai oelh sebuah

indikator dalam menilai sesuatu yang akurat pengukurannya atas apa yang

seharusnya diukur. Sedangkan reabilitas adalah ukuran mengenai

konsistensi internal dari indikator-indikator sebuah konstrak yang

menunjukkan derajat sampai dimana masing-masing indikator itu

mengindikasikan sebuah konstruk yang umum.

Karena indikator multidimensi, maka iji validitasdan setiap latent

variabel/construct akan diuji melihat loading factor dan hubungan antara

setiap observed variabel dan latent variabel. Sedangkan reabilitas uji

dengan construct reability dan variance extracted dihitung dengan rumus

(58)

∑Standardize Loading Construct Reability =

{[Standardize loading]+ ∑ej }

∑Standardize Loading Variance Extraced =

{[Standardize Loading]+ ∑ej}

Sementara εj dapat dihitung dengan formula εj = 1 - [Standardize

Loading]. Secara umum, nilai construct reliability yang dapat diterima

adalah ≥ 0,7 dan variance extracted≥ 0,5 ( Hair et.al,1998 ). Standardize Loading dapat diperoleh dari output AMOS 4.01, dengan melihat nilai

estimasi setiap butir sebagai indikator yang didapat dari hasil perhitungan

komputer.

3.5.3. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal

Pengaruh langsung [ koefisien jalur ] diamati dari bobot regresi

terstandar, dengan pengujian signifikan pembanding nilai CR [Critical Ratio]

atau p [probability] yang sama dengan nilai t hitung. Apabila nilai t hitung lebih

besar dari pada table berarti signifikan.

3.5.4. Pengujian Model dengan One Step Approach

Dalam metode SEM, model pengukuran dan model struktur

parameter-parameternya diestimasi secara bersama-sama. Cara ini agak mengalami

(59)

apabila model diyakini landasan teori yang kuat serta validitas dan reabilititas

yang sangat baik.

3.5.5. Evaluasi Model

Hair et.al., 1998 menjelaskan bahwa pola “confirmatory” menunjukkan

prosedur yang dirancang untuk mengevaluasi utilitas hipotesis-hipotesis dengan

pengujian fit antara model teoritis dan data empiris. Jika model teoritis

menggambarkan “good fit” dengan data, maka model dianggap sebagai yang

diperkuat. Sebaliknya, suatu model teotitis tidak diperkuat jika teori tersebut

mempunyai suatu “poor fit” dengan data. Amos dapat menguji apakah model

“good fit” atau “poor fit”. Jadi, “good fit” model yang diuji sangat penting

dalam penggunaan structural equation modelling.

Pengujian terhadap model yang dikembangkan dengan berbagai criteria

goodness of fit, yakni Chi-Square, probability, RMSEA, GFI, TLI, CFI, AGFI

CMIN/ DF.

Apabila model awal tidak good fit dengan data maka model

dikembangkan dengan pendekatan two step approach to SEM.

Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk mengukur

atau menguji hipotesis mengenai model. Beberapa indeks kesesuaian dan out-off

value untuk digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima atau

(60)

1. X_{² -}CHI - SQUARE STATISTIK

Alat uji paling fundamental untuk mengukur overall fit adalah

likelihood ratio chi-square ini bersifat sangat sensitif terhadap besarnya

sampel yang digunakan. Karenanya bila jumlah sampel cukup besar (lebih

dari 200), statistik chi-square ini harus didampingi oleh alat uji lain. Model

yang diuji akan dipandang baik atau memuaskan bila nilai chi-squarenya

rendah. Semakin kecil nilai X² semakin baik model itu. Karena tujuan

analisis adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai

dengan data atau yang fit terhadap data, maka yang dibutuhkan justru sebuah

nilai X² yang kecil dan signifikan. X² bersifat sangat sensitif terhadap

besarnya sampel yaitu terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang

terlalu besar.

2. RMSEA- The Root Mean Square Error Of Approximation

RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan

mengkompensasi chi-square statistik dalam sampel yang besar. Nilai

RMSEA menunjukkan goodness-of-fit yang dapat diharapkan bila model

diestimasi alam populasi. Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama dengan

0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya degress of freedom.

3. GFI – Goodness Of Fit Index

GFI adalah analog dari R dalam regresi berganda. Indeks kesesuaian

ini akan menghitung proporsi tertimbang dari varians dalam matriks

(61)

terestimasi. GFI adalah sebuah ukuran non- statistika yang mempunyai

rentang nilai antara 0 (poor fit) sampai dengan 1,0 (perfect fit). Nilai yang

tinggi dalam indeks ini menunjukkan sebuah “better fit”.

4. AGFI – Adjusted Goodnes of Fit Index

AGFI = GFI/df Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah

bila AGFI mempunyai niali yang sama dengan atau lebih besar dari 0.90.

GFI maupun AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi

tertimbang dari varians alam sebuah matriks kovarians sampel. Nilai sebesar

0,95 dapat diinterprestasikan sebagai tingkatan yang baik (good overall

model fit) sedangkan besaran nilai antara 0,90-0,95 menunjukkan tingkatan

cukup (adequate fit).

5. CMIN/DF

Sebagai salah satu indikator untuk mengukur tingkat fitnya sebuah

model. Dalam hal ini CMNI/DF tidak lain adalah statistik chi-square, X²

dibagi Dfnya sehingga disebut X² relatif. Nilai X² relatif kurang dari 2,0 atau

bahkan kurang dari 3,0 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan

data. Nilai X² relatif yang tinggi menandakan adanya perbedaan yang

signifikan antara matriks kovarians yang diobservasikan dan diestimasi.

6. TLI – Tucker Lewis Indeks

TLI adalah sebuah model yang diuji terhadap sebuah baseline model.

(62)

adalah penerimaan ≥0,95 nilai yang sangat mendekati 1 menunjukkan a

verry good fit.

7. CFI – Comperative Fit Index

Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana

semakin mendekati 1, mendidentifikasikan tingkat fit yang paling tinggi ( a

very good fit). Nilai yang direkomendasikan adalah CFI > 0.95. Keunggulan

dari indeks ini besarnya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu

sangat baik untuk mengukur tingkat penerimaan sebuah model. Indeks CFI

adalah identik dengan Relatif Non certrality Indeks (RNI).

(63)

BAB IV

ANALISIS DAN PEMBAHASAN

4.1. Gambaran Umum Obyek Penelitian

4.1.1 Sejarah Honda Surabaya Center ( PT.IMSI)

Honda (Logo Perusahaan gambar 4.1) yang didirikan pada tahun 1948

merupakan perusahaan yang bergerak dalam bidang otomotif, dimana Honda

senantiasa mempersembahkan berbagai produk inovatif yang memberikan arti

pada mobilitas masing-masing individu dan kehidupan di suatu masyarakat.

Honda menghormati masyarak dan perbedaan yang ada pada diri mereka

masing-masing, yang mana hal ini kemudian mengarahkan Honda untuk

selalu berusaha mengembangkan diri semata-mata demi kepuasan masyarkat

di seluruh dunia.

Gambar 4.1. Logo Honda

Honda berjuang untuk memberikan produk dan servis yang paling

diinginkan oleh pelanggan dimanapun ia berada. Untuk memastikan bahwa

Honda memenuhi keinginan penduduk di suatu daerah, Honda menetapkan

jaringan penjualan lokal. Honda telah membagi sistem operasi sehingga

(64)

beberapa tempat nantinya. Hasilnya adalah sebanyak 124 fasilitas pabrik di 28

negara di luar jepang untuk melayani kebutuhan sekitar 17 juta pelanggan

setiap tahunnya.

Latar belakang yang mendasari didirikannya Honda Surabaya Center,

adalah :

1. Honda Surabaya Center ingin berkontribusi dalam pembangunan

nasional, dengan menyediakan kendaraan roda empat yang terbaik untuk

kemudahan mobilitas customer.

2. Honda Surabaya Center berupaya untuk membantu dalam menyediakan

lapangan pekerjaan.

3. Honda Surabaya Center berusaha untuk memenuhi kebutuhan dan

keinginan pelanggan sehingga nantinya dapat menimbulkan kepuasan

pelanggan.

4. Honda Surabaya Center ingin turut serta berpartisipasi dalam

pengembangan Sumber Daya Manusia yang ada, sehingga nantinya

bermanfaat bagi perusahaan, karyawan dan juga masyarakat.

4.2. Deskriptif Hasil Penelitian

4.2.1. Analisis Karakteristik Responden

Data mengenai keadaan responden dapat diketahui melalui jawaban