i
PEMBELIAN KONSUMEN KENDARAAN RODA EMPAT MEREK HONDA
SKRIPSI
Diajukan untuk Memenuhi Salah Satu Syarat Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Program Studi Manajemen
Oleh:
Natalia Kinanti Rahayu
NIM: 122214021
PROGRAM STUDI MANAJEMEN, JURUSAN MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SANATA DHARMA YOGYAKARTA
iv
“If you spend too much time thinking about a thing, you'll never get it done.”
-Bruce Lee-
“Segala perkara dapat kutanggung di dalam Dia yang memberi kekuatan kepadaku.”
-Filipi 4:13-
“Your life will not be changed by fate, but be transformed by the changes that you did.”
-Jim Rohn-
vii
Puji dan Syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan
rahmat-Nya sehingga peneliti dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “Pengaruh
Electronic Word of Mouth Pada Keputusan Pembelian Konsumen Kendaraan
Roda Empat Merek HONDA”. Tujuan penulisan skripsi ini adalah untuk
memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi bagi mahasiswa
program S-1 pada Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas
Sanata Dharma Yogyakarta.
Dalam penyusunan skripsi ini peneliti mendapat banyak bantuan dari
berbagai pihak, sehingga pada kesempatan ini dengan segala kerendahan hati dan
penuh rasa hormat peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar – besarnya kepada semua pihak yang telah memberikan bantuan moril maupun materil baik
secara langsung maupun secara tidak langsung:
1. Bapak Albertus Yudi Yuniarto S.E., M.B.A, selaku Dekan Fakultas
Ekonomi Universitas Sanata Dharma.
2. Bapak Dr. Lukas Purwoto S.E., M.Si., selaku Ketua Program Studi
Manajamen Universitas Sanata Dharma.
3. Ibu Ike Janita Dewi, S.E., MBA., Ph. D., selaku dosen pembimbing I,
yang selama ini dengan sabar telah membimbing dan selalu mendukung
peneliti dalam segala kondisi, serta memberikan ilmu dan pengetahuan
viii
yang telah membimbing peneliti dengan sabar dalam melengkapi dan
menyempurnakan skripsi ini.
5. Responden yang telah bersedia meluangkan waktunya untuk mengisi
kuesioner penelitian guna mendukung terselesaikannya penelitian ini.
6. Alm. Papa dan Mama tersayang, yang tanpa kenal lelah selalu mendoakan,
mendukung dan memberikan motivasi pada peneliti, serta selalu
mengingatkan peneliti agar segera menyelesaikan skripsinya. Terima kasih
untuk Alm. Papa dan Mama.
7. Alm. Mas Eko dan Mas Arie tersayang, yang selalu mendukung dan
mengingatkan peneliti untuk terus tekun dan fokus dalam menyelesaikan
skripsinya.
8. Sahabatku Agit, Ira, Maya, Putri, Anastasia, Shinta, Oktaviani, Adolfina,
Irma, Bestari, dan Riga yang selalu mendukung, menyemangati dan
mengingatkan peneliti untuk segera menyelesaikan skripsinya.
9. Seluruh teman-teman Manajemen angkatan 2012, yang membuat peneliti
x
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO DAN PERSEMBAHAN ... iv
LEMBAR PERNYATAAN PERSETUJUAN PUBLIKASI... v
HALAMAN PERNYATAAN KEASLIAN KARYA TULIS ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xiii
DAFTAR GAMBAR ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
ABSTRAK ... xvii
ABSTRACT ... xviii
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 6
C. Tujuan Penelitian ... 7
D. Batasan Penelitian ... 8
E. Manfaat Penelitian ... 9
BAB II TINJAUAN LITERATUR DAN PERUMUSAN HIPOTESIS ... 10
xi
C. Rumusan Hipotesis ... 30
D. Kerangka Konseptual ... 35
BAB III METODE PENELITIAN ... 36
A. Pendahuluan ... 36
B. Jenis Penelitian ... 36
C. Subjek dan Objek Penelitian ... 37
D. Lokasi dan Waktu Penelitian ... 37
E. Populasi dan Sampel ... 38
F. Jenis dan Sumber Data ... 38
G. Teknik Pengumpulan Data ... 39
H. Variabel Penelitian ... 39
I. Definisi Konseptual dan Operasional ... 39
J. Skala Pengukuran ... 42
K. Teknik Pengujian Instrumen ... 43
L. Teknik Analisis Data ... 46
BAB IV GAMBARAN UMUM OBJEK PENELITIAN ... 55
A. Sejarah HONDA ... 55
B. Electronic Word of Mouth ... 58
BAB V ANALISIS DAN PEMBAHASAN ... 60
A. Karakteristik Responden ... 60
B. Analisis Uji Validitas dan Reliabilitas ... 63
xii
E. Analisis Regresi Linier Berganda... 73
F. Analisis Regresi Linier Sederhana ... 75
G. Uji Beda ... 75
H. Diskusi dan Pembahasan ... 77
BAB VI KESIMPULAN DAN IMPLIKASI... 80
A. Kesimpulan ... 80
B. Implikasi Hasil Penelitian ... 81
DAFTAR PUSTAKA ... 83
xiii
Tabel Judul Halaman
I.1 Data Pengguna Internet Aktif di Dunia Tahun 2010 – 2014 ... 2
I.2 Data Pengguna Internet Aktif di Indonesia Tahun 2010 – 2014 ... 2
III.1 Tabel Skala Likert ... 43
V.1 Persentase Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 60
V.2 Persentase Responden Berdasarkan Usia ... 61
V.3 Persentase Responden Berdasarkan Pekerjaan ... 62
V.4 Persentase Responden Berdasarkan Penghasilan ... 62
V.5 Hasil Uji Validitas ... 64
V.6 Hasil Uji Reliabilitas ... 65
V.7 Hasil Pengukuran Variabel Penelitian Untuk Variabel Sikap Terhadap WOM Konvensional ... 66
V.8 Hasil Pengukuran Variabel Penelitian Untuk Variabel Sikap Terhadap WOMOnline ... 67
V.9 Hasil Pengukuran Variabel Penelitian Untuk Variabel Sikap Terhadap Produk ... 67
V.10 Hasil Pengukuran Variabel Penelitian Untuk Variabel Keputusan Pembelian ... 68
V.11 Hasil Pengukuran Uji Normalitas ... 69
V.12 Hasil Uji Multikolinieritas ... 71
V.13 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Uji F Untuk
xiv
V.14 Hasil Analisis Regresi Linier Berganda Uji T Untuk
Variabel WOM Konvensional Pada Sikap Terhadap Produk Dan
WOM Online Pada Sikap Terhadap Produk ... 74
V.15 Hasil Analisis Regresi Linier Sederhana Untuk
Variabel Sikap Terhadap Produk Pada Keputusan Pembelian ... 75
V.16 Hasil Uji Beda Untuk Variabel WOM Konvensional ... 76
xv
Gambar Judul Halaman
II.1 Elemen Dalam Proses Komunikasi ... 10
II.2 Kerangka Konseptual ... 35
V.1 Normal P – P Plot ... 70
V.2 Hasil Uji Heteroskedastisitas ... 72
xvi
No. Lampiran Judul Halaman
Lampiran 1 Tabel Pengujian Uji Validitas ... 86
Lampiran 2 Tabel Pengujian Uji Reliabilitas ... 87
Lampiran 3 Tabel Pengujian Uji Regresi Linier Berganda ... 89
Lampiran 4 Tabel Pengujian Uji Asumsi Klasik (Normalitas) ... 90
Lampiran 5 Tabel Pengujian Uji Asumsi Klasik (Multikolinieritas) ... 91
Lampiran 6 Tabel Pengujian Uji Asumsi Klasik (Heteroskedastisitas) ... 91
Lampiran 7 Tabel Pengujian Uji Regresi Linier Sederhana ... 92
Lampiran 8 Tabel Pengujian Uji Beda Sikap Terhadap WOM Konvensional Dan Sikap Terhadap WOM Online Dilihat Dari Karakteristik Responden (Kelas Sosial Ekonomi) ... 92
Lampiran 9 Kuesioner Penelitian ... 95
xvii
PEMBELIAN KONSUMEN KENDARAAN RODA EMPAT MEREK HONDA
Natalia Kinanti Rahayu Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2016
Penelitian dengan topik pengaruh electronic word of mouth pada keputusan pembelian konsumen kendaraan roda empat merek HONDA ini memiliki tujuan, antara lain 1) untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap WOM Konvensional pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA. 2) untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap WOM Online pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA. 3) untuk mengetahui perbedaan sikap terhadap WOM Konvensional dan sikap terhadap WOM Online dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial ekonomi. 4) untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap produk pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek HONDA.
Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 orang responden yang sudah memiliki kendaraan roda empat dengan merek HONDA di Yogyakarta. Analisis data menggunakan teknik analisis regresi linier sederhana, teknik analisis regresi linier berganda dan teknik analisis anova.
Hasil penelitian pertama menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap
WOM Konvensional pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA. Hasil penelitian kedua menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap
WOM Online pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA. Hasil penelitian ketiga menunjukkan tidak adanya perbedaan sikap terhadap
WOM Konvensional dan sikap terhadap WOM Online dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial ekonomi. Hasil penelitian keempat menunjukkan adanya pengaruh sikap terhadap produk pada keputusan pembelian kendaraan roda empat merek HONDA.
xviii
CONSUMER PURCHASING DECISIONS FOUR-WHEELED VEHICLES BRAND HONDA
Natalia Kinanti Rahayu Universitas Sanata Dharma
Yogyakarta 2016
The topic of the research is on the influence of electronic word-of-mouth (WOM) on consumer purchasing decision of four-wheeled vehicles of brand HONDA. The objectives of the research are: 1) to determine the influence of attitude toward Conventional WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA, 2) to determine the influence of attitude toward Online WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA, 3) to determine the difference in attitude toward Conventional WOM and attitude toward Online WOM based on consumer characteristic, that is socioeconomic class, and 4) to determine the influence of attitude toward product on consumer purchasing decisions of four-wheeled vehicles of brand HONDA.
The sample in this study was 100 respondents who already have a four-wheeled vehicle of brand HONDA in Yogyakarta. Analysis of data employed simple linear regression analysis, multiple linear regression analysis techniques and ANOVA.
Results show the positive influence of attitude toward Conventional WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA. Results also show the positive influence of attitude toward Online WOM on attitude toward four-wheeled vehicles of brand HONDA. Further, results show no difference in attitude toward Conventional WOM and attitude toward Online WOM based on consumer characteristic, that is socioeconomic class. Lastly, there is a positive influence of attitude toward product on consumer purchasing decisions of four-wheeled vehicles of brand HONDA.
1 BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Internet (Interconnected Network) merupakan jaringan global yang
menghubungkan komputer yang satu dengan lainnya diseluruh dunia. Dengan
internet, komputer dapat saling terhubung untuk berkomunikasi, berbagi dan
memperoleh informasi. Dengan begitu maraknya informasi dan kegiatan di
internet, menjadikan internet seakan-akan sebagai dunia tersendiri yang tanpa
batas.
Menurut data terakhir dari Internet Live States, pengguna internet aktif di
seluruh dunia tiap tahunnya mengalami kenaikan. Berikut disajikan data
pengguna internet aktif:
Tahun(pada 1 Juli)
Sumber: www.InternetLiveStats.com
Grafik I.1 Grafik peningkatan pengguna internet aktif di Dunia tahun
2010-2014
2010 2011 2012 2013 2014
Pengguna Internet
Tabel I.1 Data pengguna internet aktif di dunia tahun 2010-2014
tiap tahunnya mengalami peningkatan tetapi untuk pertumbuhan pengguna
internet justru mengalami penurunan yang dikarenakan banyaknya penduduk di
dunia yang belum menggunakan internet.
Tabel I.2 Data pengguna internet aktif di Indonesia tahun 2010-2014
* Perkiraan
** Pengguna Internet = individu yang dapat mengakses internet di rumah, melalui jenis perangkat dan koneksi apa saja.
Sumber: www.InternetLiveStats.com
Berbeda dengan data pengguna internet aktif di dunia, Tabel I.2
menunjukkan bahwa pengguna internet aktif di Indonesia mengalami
peningkatan tiap tahun dan pertumbuhan penggunanya tidak selalu mengalami
penurunan tetapi juga mengalami peningkatan meskipun tidak banyak.
Kemudahan-kemudahan yang ditawarkan oleh layanan internet telah
mengubah cara pandang dan hidup manusia. Berbagai bidang kehidupan bisa
dilakukan secara elektronik. Kini orang dengan mudah mendapatkan informasi
yang lengkap dan beragam mulai dari tulisan, program komputer, database,
gambar, musik, video, film dan lain sebagainya di internet. Bahkan orang dapat
membeli barang-barang yang diinginkan hanya dengan membuka komputer
dimanapun dia berada dan melakukan transaksi secara online. Dari hal tersebut
munculah istilah E-Marketing yang menurut Strauss dan Frost (2012)
e-marketing adalah penggunaan teknologi informasi dalam proses membuat,
berkomunikasi, dan memberikan nilai kepada pelanggan. Dari e-marketing ini
muncul juga istilah seperti eWOM (electronic Word of Mouth). Electronic
word of mouth (eWOM) adalah jenis komunikasi dalaminternet platform yang
tidak secara langsung bertatap muka dengan muka.
Komunikasi pemasaran sekarang ini merupakan komunikasi pemasaran
modern yang memudahkan konsumen untuk mendapatkan informasi dan
membandingkan beberapa produk serupa sebelum mereka melakukan suatu
pembelian. Dengan adanya informasi yang didapatkan di internet, konsumen
dapat mengenal lebih dalam mengenai produk dan perusahaan sehingga
konsumen mampu melakukan pengambilan keputusan pembelian yang tepat.
Teknologi internet juga dapat membantu perusahaan dalam memulai
menciptakan electronic word of mouth (eWOM) yang baik mengenai produk
yang ditawarkan.
Di Indonesia, eWOM banyak dijumpai pada situs forum online seperti,
Kaskus (www.kaskus.co.id), Detik Forum (www.detikforum.com),
Indowebster (www.indowebster.com), Forum VIVA (www.forum.viva.co.id),
dan Forum Kompas (www.forum.kompas.com). Kaskus merupakan situs
forum komunitas maya terbesar Indonesia. Kaskus menempati urutan ketiga
forum online terbesar di dunia. Kaskus didirikan pada tanggal 6 November
1999. Kaskus merupakan singkatan dari Kasak Kusuk. Kaskus sekarang
memiliki sekitar 7,8 juta member teregistrasi, dengan jumlah pageview tiap
bulannya mencapai lebih dari 800 juta (2014). Dengan jumlah member yang
banyak, Kaskus tidak pernah sepi dari pengunjung yang selalu ramai
membahas suatu topik atau ulasan tertentu. Kaskus banyak digunakan oleh
konsumen sebagai alat untuk mencari data mengenai produk yang akan dibeli.
Konsumen biasa mencari informasi terkait produk yang akan dibeli
berdasarkan pengalaman pribadi ataupun dari pengalaman orang lain. Hal ini
menunjukkan bahwa seseorang juga memperhatikan respon orang lain terkait
suatu produk.
Cara pandang dan hidup manusia yang telah mengalami perubahan
menghasilkan kebutuhan dan keinginan yang semakin beragam. Karena
kebutuhan dan keinginan yang semakin beragam, maka cara untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan tersebut pun menjadi turut beragam. Manusia
terus berkembang dan modern saat ini, informasi akan mudah didapatkan
sehingga manusia tidak mengalami kesulitan dalam mencari informasi yang
dibutuhkan. Secara tidak langsung, informasi di internet dalam hal ini
electronic word of mouth dirancang untuk mempengaruhi sikap konsumen.
Sikap konsumen merupakan suatu kecenderungan yang dipelajari untuk
bereaksi terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik
ataupun kurang baik secara konsukuen. Sikap konsumen turut mempengaruhi
keputusan pembelian konsumen akan sebuah produk. Keputusan pembelian
merupakan perilaku konsumen dalam memilih produk dari beberapa alternatif
untuk dicarikan jalan keluar dan melahirkan keputusan untuk menggunakan
produk tersebut.
Penelitian ini akan membahas mengenai sejauh mana WOM online
(eWOM) memiliki pengaruh pada keputusan pembelian produk. Penelitian
akan menggunakan konsumen kendaraan roda empat merek HONDA di
B. Rumusan Masalah
Dengan adanya internet dan teknologi, konsumen semakin dimudahkan
dalam mendapatkan informasi akan suatu produk. Informasi positif yang ada di
internet dapat mempengaruhi sikap konsumen dan membentuk nilai yang baik
bagi produk tersebut. Untuk menciptakan itu semua, para pemasar dapat
membangun komunikasi pemasaran yang baik kepada konsumen. Namun
sebelumnya para pemasar harus mengetahui terlebih dahulu komunikasi
pemasaran seperti apa yang efektif dan efisien saat ini dan platform seperti apa
yang digunakan pada era digital selama ini. Komunikasi pemasaran via internet
atau electronic word of mouth (eWOM) merupakan salah satu komunikasi
pemasaran yang efektif dan efisien saat ini yang dapat dimanfaatkan oleh para
pemasar.
Berdasarkan rumusan masalah tersebut, peneliti mengajukan pertanyaan
penelitian sebagai berikut:
1. Apakah sikap terhadap WOM konvensional berpengaruh pada sikap
terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA?
2. Apakah sikap terhadap WOM online (eWOM) berpengaruh pada sikap
terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA?
3. Apakah ada perbedaan sikap terhadap komunikasi pemasaran WOM
konvensional dan komunikasi pemasaran WOM online (eWOM) dilihat
dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial ekonomi?
4. Apakah sikap terhadap produk berpengaruh pada keputusan
C. Tujuan Penelitian
Secara umum tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh
electronic word of mouth terhadap keputusan pembelian produk. Secara
spesifik penelitian ini diajukan untuk tujuan sebagai berikut:
1. Mengetahui pengaruh sikap konsumen terhadap WOM konvensional pada
sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA.
2. Mengetahui pengaruh sikap konsumen terhadap WOM online (eWOM)
pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA.
3. Mengetahui perbedaan sikap konsumen terhadap komunikasi pemasaran
WOM konvensional dan komunikasi pemasaran WOM online (eWOM)
dilihat dari karakteristik konsumen yaitu kelas sosial ekonomi.
4. Mengetahui pengaruh sikap terhadap produk pada keputusan pembelian
D. Batasan Penelitian
Karakteristik pembeli dan proses pengambilan keputusannya akan
menimbulkan keputusan pembelian tertentu. Perilaku pembelian konsumen
pada dasarnya merupakan proses memilih, membeli dan menggunakan produk
untuk memenuhi kebutuhan. Perilaku pembelian mobil oleh konsumen
dipengaruhi oleh beberapa faktor berikut:
1. Kebutuhan mengakomodasi jumlah keluarga yang bertambah besar
2. Mendapatkan suatu prestige yang akan memberikan kepuasan tersendiri
bagi seseorang yang memiliki dan menaiki mobil tersebut
3. Mendapatkan fitur terbaru
4. Mendapatkan mobil yang lebih irit
Sebelum melakukan pembelian akan produk tersebut, konsumen akan
melakukan riset terlebih dahulu dengan mencari informasi yang lengkap
mengenai produk tersebut. Informasi yang dibutuhkan dapat dengan mudah
konsumen dapatkan melalui berbagai media, salah satunya media online
(internet). Dalam penelitian ini, peneliti hanya akan membatasi penelitian pada
pengaruh komunikasi pemasaran WOM online (eWOM) pada keputusan
E. Manfaat Penelitian
1. Bagi Perusahaan
Dengan adanya penelitian ini, diharapkan dapat menjadi
pertimbangan bagi perusahaan dalam mengambil kebijakan untuk
pengembangan pemasaran yang tepat dan perusahaan dapat lebih
memahami perilaku konsumen dengan membangun interaksi yang baik
dengan konsumen agar tercipta nilai konsumen yang baik bagi produk dan
perusahaan.
2. Bagi Konsumen
Manfaat bagi konsumen adalah diharapkan konsumen dapat lebih
teliti dan bijak dalam mengambil keputusan untuk membeli sebuah
produk. Selain itu, diharapkan konsumen terlebih dahulu melakukan riset
dengan mencari informasi yang lengkap mengenai spesifikasi produk atau
keunggulan dan kelemahan serta tidak lupa untuk membandingkan produk
yang serupa agar tidak terjadi penyesalan atau salah langkah.
3. Bagi Penulis
Diharapkan penulis dapat lebih memahami komunikasi pemasaran
modern saat ini dan perilaku konsumen serta dapat menerapkan ilmu yang
pernah didapatkan selama masa perkuliahan untuk dipraktekkan langsung
di lapangan dan menjadi sarana evaluasi bagi penulis dalam memperoleh
10 BAB II
TINJAUAN LITERATUR
A. Landasan Teori
1. Komunikasi Pemasaran
a. Pengertian Komunikasi Pemasaran
Menurut Hermawan (2012:4), komunikasi merupakan suatu
proses penyampaian informasi (pesan, ide, gagasan) dari satu pihak
kepada pihak lain agar terjadi saling memengaruhi di antara
keduanya. Manusia berkomunikasi untuk membagi pengetahuan
dan pengalaman. Melalui komunikasi, sikap dan perasaan
seseorang atau sekelompok orang dapat dipahami oleh pihak lain.
Gambar II.1 dibawah ini menggambarkan elemen-elemen
yang terdapat dalam setiap tindak komunikasi.
Gambar II.1 Elemen dalam proses komunikasi
Model ini menunjukkan beberapa faktor penting dalam
komunikasi yang baik. Pengirim perlu mengetahui harapan yang
ingin dicapai dan respons yang diinginkan oleh audience sasaran. Ganggu
Umpan Balik
Penerima Pengirim Pengiriman
pesan Media
Pesan Penguraian pesan
Mereka harus menyampaikan pesan yang benar, sehingga harus
mempertimbangkan cara audience sasaran menguraikannya. Pesan
harus dikirim melalui media agar mencapai audience sasaran, dan
mereka harus mengembangkan saluran umpan balik sehingga dapat
mengukur respons audience terhadap pesan.
Menurut Buchory dan Saladin (2010:2) pemasaran adalah
suatu proses sosial dan manajerial menyangkut individu atau
kelompok untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui
penciptaan, penawaran dan pertukaran (nilai) produk dengan yang
lain. Menurut Kotler dan Amstrong (2012:4),
“Marketing is a societal process by which individuals and group obtain what they need and want through creating, offering, and exchanging products and services of value freely with others”.
Berdasarkan definisi di atas, pemasaran diartikan sebagai
suatu proses sosial dimana individu dan kelompok mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui penciptaan,
menawarkan, dan bertukar produk dan jasa yang bernilai secara
bebas dengan orang lain.
Selanjutnya, komunikasi pemasaran merupakan proses
dialog yang berkelanjutan (the countinuing dialogue) antara
pembeli dan penjual dalam suatu tempat pemasaran (market place).
Menurut Mahmud (2010:16), komunikasi pemasaran adalah istilah
yang digunakan untuk menerangkan arus informasi tentang produk
b. Proses Komunikasi Pemasaran
Proses komunikasi merupakan suatu proses penyampaian
informasi dari satu pihak ke pihak lain dimana seseorang atau
beberapa orang, kelompok, organisasi dan masyarakat menciptakan
dan menggunakan informasi agar terhubung dengan lingkungan
dan orang lain. Proses komunikasi dapat terjadi apabila ada
interaksi antar manusia dan ada penyampaian pesan untuk
mewujudkan motif komunikasi.
Machfoedz (2010:17) menguraikan unsur-unsur yang
merupakan tahapan dalam proses komunikasi, yaitu:
1) Sumber Informasi. Sumber informasi ialah pemasar
(perusahaan atau organisasi).
2) Kode/Program. Proses pembentukan pesan atau ide ke dalam
bentuk yang dapat dipahami dan diharapkan dapat
mempengaruhi penerima.
3) Pesan. Pesan dapat diungkapkan dengan berbagai cara,
meliputi kata-kata (secara lisan atau tertulis), diagram, gambar,
dan dramatisasi dalam berbagai bentuk.
4) Media. Saluran yang digunakan untuk mengkomunikasikan
pesan, seperti radio, televisi, media cetak, telepon, faksimili,
dan hubungan langsung antara wiraniaga dan konsumen, atau
5) Penguraian kode. Pesan yang sama dapat ditafsirkan berbeda
oleh penerima yang beragam, yang mempunyai pengalaman,
pengetahuan, dan lingkungan masing-masing.
6) Penerima. Pihak yang menerima pesan, perusahaan, konsumen,
atau stakeholder pengirim pesan yang ingin mempengaruhi
dengan cara tertentu.
7) Umpan balik. Respons penerima terhadap pesan, yang
diharapkan oleh pemasar akan dapat mengubah sikap atau
perilaku atau permintaan informasi yang lebih rinci.
c. Bauran Komunikasi Pemasaran
Menurut Kotler dan Keller (2009:172), bauran komunikasi
pemasaran adalah sarana dimana perusahaan berusaha
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
secara langsung maupun tidak langsung tentang produk dan merek
yang dijual. Intinya, komunikasi pemasaran mempresentasikan
suara perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana
perusahaan dapat membuat dialog dan membangun hubungan
dengan konsumen. Bauran komunikasi pemasaran merupakan alat
efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik
konsumen maupun perantara) yang perlu ditangani secara cermat
karena masalahnya bukan hanya menyangkut bagaimana
besarnya biaya yang akan dipergunakan (Buchory dan Saladin,
2010:192).
Bauran komunikasi pemasaran mempunyai delapan model
komunikasi dalam komunikasi pemasaran (Kotler & Keller, 2009),
yaitu:
1) Iklan, yaitu semua bentuk terbayar dari presentasi non personal
dan promosi ide, barang atau jasa melalui sponsor yang jelas.
2) Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk
mendorong percobaan atau pembelian produk atau jasa.
3) Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang disponsori
perusahaan yang dirancang untuk menciptakan interaksi harian
atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4) Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang
dirancang untuk mempromosikan atau melindungi citra
perusahaan atau produk individunya.
5) Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, facsimile,
e-mail, atau internet untuk berkomunikasi secara langsung
dengan atau meminta respons atau dialog dari pelanggan dan
prospek tertentu.
6) Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang
dirancang untuk melibatkan pelanggan atau prospek secara
memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan
jasa.
7) Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan
elektronik antarmasyarakat yang berhubungan dengan
keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan
produk atau jasa.
8) Penjualan personel, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih
pembeli prospektif untuk tujuan melakukan presentasi,
menjawab pertayaan, dan pengadaan pesanan.
d. Komunikasi Pemasaran via Internet
Jika di dunia ada Craigslist yaitu sebuah web platform yang
memfasilitasi informasi mengenai apa yang sedang dicari dan apa
yang sedang ingin dijual oleh orang, maka di Indonesia ada Kaskus
(kasak kusuk) yang merupakan situs forum komunitas maya
terbesar Indonesia. Tidak hanya Kaskus, Indonesia juga memiliki
beberapa situs forum diskusi lainnya seperti, Detik Forum,
Indowebster, Forum VIVA, Forum Kompas, dan lain-lain.
Situs-situs forum tersebut didirikan dengan maksud untuk
menyebarluaskan informasi dan pengetahuan kepada orang lain
yang bisa dilakukan kapan saja dan dimana saja. Di dalam forum
tersebut semua orang dapat berinteraksi di dalam
komunitas-komunitas yang terbagi berdasarkan topik permasalahan yang
Melihat kedua fenomena Craigslist dan Kaskus, kita dapat
sama-sama menyadari bahwa di era yang semakin modern ini,
pasar memang menjadi semakin berubah. Pasar global telah
menjadi datar dan semua marketer memiliki kesempatan yang
sama. Thomas Friedman, kolumnis dari New York Times,
mencetuskan tesisnya mengenai “The World is Flat”, dimana ia
berkata bahwa kemajuan teknologi berbasis internet akan mampu
mentransformasikan dan membebaskan individu, membebaskan
potensinya, membebaskan kreativitasnya, dan membebaskan
kapabilitasnya. Dengan teknologi tersebut, umat manusia, siapa
saja, dimana saja, kapan saja, bisa bersaing di tingkat global,
asalkan terhubung ke internet. Dengan adanya teknologi terutama
didorong oleh berbagai macam platform yang ada di dunia online
dan mobile, konsumen mendapatkan keleluasaan untuk memilih
berbagai penawaran dari manapun untuk mendapatkan value yang
terbaik.
Seiring dengan adanya perkembangan teknologi, aktifitas
komunikasi pemasaran kini semakin luas. Dahulu kita mengenal
komunikasi pemasaran konvensional yaitu penyebaran informasi
secara lisan dari mulut ke mulut atau yang disebut word of mouth
(WOM). Menurut Hasan (2010:32), word of mouth adalah tindakan
konsumen memberikan informasi kepada konsumen lain dari
merek, produk maupun jasa. Setiap orang setiap harinya berbicara
dengan yang lainnya, saling tukar pikiran, saling tukar informasi,
saling berkomentar dan proses komunikasi lainnya. WOM
konvensional menjadi perhatian konsumen karena WOM
konvensional memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi karena
penerima pesan (receiver) menyadari siapa yang menjadi sumber
rekomendasi, sehingga penyelesaian masalahnya terletak pada
apakah pengirim (sender) merupakan orang yang tepat untuk
dimintai pendapat. Selain memiliki tingkat kepercayaan yang
tinggi, konsumen lebih mudah memahami bahasa WOM
konvensional dibanding iklan-iklan yang ada sekarang ini. Karena
banyaknya iklan yang menawarkan produk dengan berbagai gaya
dan bahasa membuat konsumen sulit untuk memahami isi pesan
yang disampaikan dalam iklan tersebut, sehingga konsumen
cenderung untuk lebih memilih menggunakan WOM konvensional.
Banyak peneliti menyatakan bahwa jika seorang konsumen
merasa puas, maka dia hanya akan berbicara kepada satu orang
saja, dan sebaliknya jika tidak puas dia akan berbicara
ketidakpuasannya tersebut kepada sepuluh orang. Komunikasi
mulut ke mulut akan berbahaya bagi perusahaan yang mempunyai
citra negatif, sebaliknya akan menguntungkan jika dalam
komunikasi dari mulut ke mulut itu adalah mengenai citra yang
Dengan adanya internet dan teknologi, terciptalah sebuah
paradigma baru dalam komunikasi word of mouth dan inilah awal
munculnya istilah electronic word of mouth (eWOM). Dalam
komunikasi pemasaran, WOM adalah komunikasi antara orang ke
orang, antara pemberi dan penerima pesan mengenai merek,
produk atau layanan. Tetapi eWOM adalah jenis komunikasi dalam
internet platform yang tidak secara langsung bertatap muka dengan
muka.
Perbedaan antara word of mouth dan electronic word of
mouth dapat dibedakan berdasarkan pada media yang digunakan;
penggunaan WOM biasanya bersifat face to face atau tatap muka,
sedangkan penggunaan eWOM biasanya bersifat secara online
melalui cyberspace. Cyberspace atau dunia maya adalah media
elektronik dalam jaringan komputer yang banyak dipakai untuk
keperluan komunikasi satu arah maupun timbal-balik
secara online (terhubung langsung). Adapun lingkungan WOM dan
eWOM menurut Schiffman dan Kanuk (2010:283) yaitu:
1) Social Network. Jaringan sosial seorang opinion leader yang
luas sangat membantu dalam penyebaran komunikasi word of
mouth. Hal ini terjadi karena adanya pengaruh dari hubungan
pertalian yang kuat antara setiap individu yang
kepercayaan baik hubungan sosial yang terjadi baik disengaja
maupun tidak.
2) Brand Communities. Komunitas terhadap merek ini
maksudnya dimana seorang pemasar yang tanpa disengaja
masuk pada komunitas tertentu yang mengakibatkan orang
tersebut masuk pada gaya hidup mereka yang pengaruhnya
cukup besar akan produk-produk tertentu yang bersifat unik,
menarik dan beragam. Contohnya seperti komunitas
pengendara mobil merek HONDA.
3) Consumer massage broad and weblog. Pesan konsumen yang
luas yang tidak bisa dijangkau pada pertemuan face to face
yang memaksa orang untuk mengikuti penggunaan internet
sebagai media yang menyediakan informasi yang mendunia
secara luas yang sedang terjadi pada dunia nyata maupun dunia
maya yang dapat diakses dengan menggunakan internet.
Internet dan teknologi telah memberdayakan providers dan
konsumen melalui berbagai bentuk platform komunikasi yang
memungkinkan mereka untuk berbagi informasi dan pendapat baik
dari Business to Consumer dan dari Consumer to Consumer.
Konsumen berperan utama sebagai inovator, sebagai sumber
informasi seputar keinginan dan preferensi. Hal ini menjadi potensi
dasar untuk keunggulan kompetitif, berpotensi karena pelanggan
Aksesibilitas tinggi eWOM dapat mencapai jutaan orang,
dapat dilakukan untuk jangka waktu yang panjang, dan dapat
ditemukan oleh siapa saja yang tertarik pada produk tertentu atau
perusahaan. Electronic word of mouth menjadi sebuah venue atau
sebuah tempat yang sangat penting untuk konsumen memberikan
opininya dan dianggap lebih efektif dibandingkan WOM karena
tingkat aksesibilitas dan jangkauannya yang lebih luas daripada
WOM tradisional yang bermedia offline. Electronic word of mouth
lebih efektif daripada promosi langsung yang dilakukan oleh
pemasar karena konsumen lebih mudah terpengaruh oleh
rekomendasi orang lain yang sudah merasakan manfaat produk
daripada janji yang ditawarkan oleh pemasar.
Dengan adanya rekomendasi ataupun review yang
diberikan konsumen lain misal dalam sebuah sharing review
platform ataupun komunitas niscaya mampu mempengaruhi
konsumen dalam pengambilan keputusan untuk membeli suatu
produk atau jasa. Komunikasi eWOM melalui media elektronik
mampu membuat konsumen tidak hanya mendapatkan informasi
mengenai produk dan jasa terkait dari orang-orang yang mereka
kenal, namun juga dari sekelompok orang yang berbeda area
geografisnya yang memiliki pengalaman terhadap produk atau jasa
Konsumen yang kritis dapat bersatu untuk membentuk
suatu community dan dapat mengerahkan kekuasaan di atas
perusahaan. Pelanggan menggunakan media online dengan tujuan
untuk berbagi pengalaman mereka sendiri terhadap suatu merek,
produk, ataupun layanan yang sudah pernah mereka alami sendiri.
Selain itu, konsumen juga memanfaatkan pengalaman orang lain,
ketika ingin membeli sesuatu sebelum akhirnya memutuskan untuk
melakukan pembelian terhadap sesuatu barang atau jasa.
Ada beberapa dimensi yang mendasari alasan penggunaan
komunikasi eWOM dalam web berbasis opini menurut Schiffman
dan Kanuk (2010) yaitu:
1) Kekuatan ikatan (tie strength) yaitu tingkat keintiman dan
frekuensi interaksi antara pencari informasi dan sumbernya,
2) Kesamaan (similarity) yaitu kesamaan antar anggota baik
secara demografik dan gaya hidup,
3) Kredibilitas sumber informasi (source credibility) yaitu
persepsi pencari informasi terhadap keahlian/kompetensi si
pemberi informasi atau saran.
Thurau dan Walsh (2003) mengungkapkan motivasi yang
mendorong seseorang membaca komunikasi eWOM dalam web
berbasis opini antara lain untuk mengurangi resiko pembelian,
mengurangi waktu pencarian informasi, untuk mempelajari
menetapkan posisi sosial, rasa memiliki komunitas virtual,
mendapatkan keuntungan finansial dan untuk mempelajari produk
baru yang beredar di pasaran. Schiffman dan Kanuk (2010)
menyatakan komunikasi eWOM terjadi secara online di jejaring
sosial, komunitas merek tertentu, dan boards yang berisi pesan
antarkonsumen. Proses eWOM sendiri dapat lebih menguntungkan
perusahaan di banding proses WOM pada umumnya karena ketika
proses tersebut terjadi ketika konsumen hanya sekali memposting
pengalamannya mencoba produk namun semua rekan dari
konsumen tersebut dapat melihat dan bertanya kepada konsumen
atas apa yang telah dia posting.
2. Sikap Konsumen
a. Pengertian Sikap Konsumen
Danang Sunyoto (2012:271) sikap merupakan sesuatu yang
mengarah pada tujuan yang dihadapi dalam bentuk tindakan,
ucapan, perbuatan maupun emosi seseorang. Sikap konsumen
merupakan suatu kecenderungan yang dipelajari untuk bereaksi
terhadap penawaran produk dalam masalah-masalah yang baik
ataupun kurang baik secara konsekuen.
Sebelum memutuskan untuk membeli produk, terlebih
dahulu konsumen akan melihat manfaat atau hal positif yang
terhadap manfaat yang diberikan sebuah produk, maka konsumen
akan bersikap untuk selalu setia dan menggunakan produk tersebut.
Namun, apabila produk tersebut tidak memberikan manfaat yang
baik, maka sikap konsumen adalah tidak akan mau untuk membeli
dan menggunakan produk tersebut.
b. Fungsi sikap
Menurut Walgito (2010:111) terdapat empat fungsi sikap,
antara lain:
1) Sikap berfungsi sebagai alat untuk menyesuaikan diri.
Bahwa sikap adalah sesuatu yang bersifat communicable,
artinya sesuatu yang mudah menjalar, sehingga mudah pula
menjadi milik bersama.
2) Sikap berfungsi sebagai pengatur tingkah laku.
3) Sikap berfungsi sebagai alat pengukur
pengalaman-pengalaman. Dalam hal ini perlu dikemukakan bahwa
manusia di dalam menerima pengalaman-pengalaman dari
dunia luar sikapnya tidak pasif, tetapi diterima secara aktif,
artinya pengalaman yang berasal dari dunia luar itu tidak
semuanya dilayani oleh manusia, tetapi manusia memilih
mana-mana yang perlu dan mana yang tidak perlu dilayani.
4) Sikap berfungsi sebagai pernyataan kepribadian. Sikap
karena sikap tidak pernah terpisah dari pribadi yang
mendukungnya.
3. Proses Pengambilan Keputusan
a. Keputusan Pembelian
Keputusan pembelian merupakan perilaku konsumen dalam
memilih produk dari beberapa alternatif untuk dicarikan jalan
keluar dan melahirkan keputusan untuk mengggunakan produk
tersebut. Menurut Danang Sunyoto (2012:279) setiap keputusan
membeli mempunyai suatu struktur. Terdapat tujuh struktur dengan
komponen-komponen sebagai berikut:
1) Keputusan tentang jenis produk. Konsumen dapat mengambil
keputusan untuk membeli sebuah produk.
2) Keputusan tentang bentuk produk. Keputusan ini menyangkut
ukuran, mutu, corak dan sebagainya.
3) Keputusan tentang merek. Konsumen harus mengambil
keputusan tentang merek mana yang akan dibeli.
4) Keputusan tentang penjualnya. Konsumen harus mengambil
keputusan dimana produk tersebut akan dibeli.
5) Keputusan tentang jumlah produk. Konsumen dapat
mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk yang
6) Keputusan tentang waktu pembelian. Konsumen dapat
mengambil keputusan tentang kapan ia harus melakukan
pembelian.
7) Keputusan tentang cara pembayaran. Konsumen harus
mengambil keputusan tentang metode atau cara pembayaran
produk yang akan dibeli.
Menurut Kotler dan Keller (2009:184) terdapat lima proses
keputusan pembelian yang dilalui oleh setiap individu dalam
melakukan pembelian, yaitu:
1) Pengenalan kebutuhan. Tahap awal keputusan membeli,
konsumen mengenali adanya masalah kebutuhan akan produk
yang akan dibeli. Konsumen merasa adanya perbedaan antara
keadaan nyata dan keadaan yang diinginkan. Kebutuhan sangat
dipicu oleh ransangan internal (kebutuhan) dan eksternal
(pengaruh pengguna produk serupa sesuai kebutuhan).
2) Pencarian informasi. Tahap keputusan pembelian yang dapat
meransang konsumen untuk mencari informasi lebih banyak.
Konsumen mungkin hanya meningkatkan perhatian atau
mungkin aktif mencari informasi.
3) Evaluasi alternatif. Proses yang dilakukan konsumen untuk
menggunakan informasi yang didapat untuk mengevaluasi
4) Keputusan pembelian. Konsumen merencanakan untuk
membeli sebuah produk dan kemudian membeli produk
tertentu untuk pemenuhan kebutuhan.
5) Tingkah laku pasca pembelian. Tindak lanjut setelah membeli
berdasarkan pada rasa puas atau tidaknya konsumen pada
produk yang digunakannya.
b. Keterkaitan antara eWOM terhadap keputusan pembelian
Dalam media promosi yang berpengaruh terhadap
keputusan pembelian salah satunya ialah word of mouth yaitu
komunikasi interpersonal antara dua bahkan lebih individu seperti
anggota kelompok referensi atau konsumen dan tenaga penjual
dimana semua orang mempunyai pengaruh atas pembelian terus
menerus melalui suatu komunikasi sedangkan Word of Mouth
online adalah proses word of mouth dengan menggunakan media
internet atau web. Internet saat ini telah diberdayakan konsumen
untuk berbagi informasi yang dapat dengan mudah diakses dan
sebagian besar konsumen dapat memberitahukan pengalamannya
melalui internet dan mempengaruhi konsumen lainnya melalui
eWOM. Ketika terjadi pertukaran informasi melalui eWOM,
konsumen akan melakukan evaluasi terhadap produk terlebih
B. Penelitian Sebelumnya
Penelitian pertama yang digunakan sebagai referensi dalam
penelitian ini diambil dari Viranti Mustika Sari dengan judul penelitian
“Pengaruh Electronic Word of Mouth (eWOM) di Social Media Twitter Terhadap Minat Beli Konsumen” dengan studi kasus pada Restoran
Holycowsteak pada tahun 2012. Tujuan penelitian ini adalah untuk
menganalisis pengaruh electronic word of mouth (eWOM) di social media
twitter terhadap minat beli konsumen. Populasinya adalah konsumen yang
pernah terpapar informasi mengenai holycowsteak dengan jumlah sampel
100 responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
metode non-probability sampling serta teknik snowball. Teknik
pengumpulan data yang digunakan adalah teknik komunikasi tidak
langsung (kuesioner) dengan menggunakan alat analisis multiple
regression. Pada penelitian ini disimpulkan bahwa electronic word of
mouth (eWOM) di socia l media twitter memiliki pengaruh kuat terhadap
minat beli.
Penelitian kedua yang digunakan sebagai referensi dalam
penelitian ini diambil dari Tommi Wijaya dan Eristia Lidia Paramita
dengan judul penelitian “Pengaruh Electronic Word of Mouth terhadap Keputusan Pembelian Kamera DSLR” dengan studi kasus pada komunitas
fotografi KOKAS (Komunitas Kamera Apa Saja) dalam grup facebook
pada tahun 2014. Tujuan penelitian ini adalah untuk menganalisis
DSLR. Populasinya adalah seluruh anggota komunitas fotografi di
Salatiga dengan sampel dalam penelitian ini adalah anggota Komunitas
Kamera Apa Saja (KOKAS) yang tergabung dalam grup facebook
KOKAS dan memiliki kamera DSLR sebanyak 30 responden. Teknik
pengambilan sampel yang digunakan adalah non-probability sampling
dengan teknik judgement sampling. Teknik pengumpulan data yang
digunakan adalah teknik komunikasi tidak langsung (kuesioner).
Penelitian ketiga yang digunakan sebagai referensi dalam
penelitian ini diambil dari Mustika Ekawati, Srikandi Kumadji, dan
Andriani Kusumawati dengan judul penelitian “Pengaruh Electronic Word of Mouth Terhadap Pengetahuan Konsumen Serta Dampaknya Pada
Keputusan Pembelian” dengan studi kasus pada followers account twitter
@WRPdiet pada tahun 2014. Tujuan penelitian ini adalah untuk
mengetahui dan menjelaskan pengaruh electronic word of mouth terhadap
pengetahuan konsumen, mengetahui dan menjelaskan pengaruh electronic
word of mouth terhadap keputusan pembelian, mengetahui dan
menjelaskan pengaruh pengetahuan konsumen terhadap keputusan
pembelian. Populasinya adalah followers pada account twitter @WRPdiet
yang pernah menggunakan produk WRP dengan jumlah sampel sebanyak
116 orang responden. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah
simple random sampling. Teknik pengumpulan data yang digunakan
adalah teknik komunikasi tidak langsung (kuesioner). Kesimpulan pada
langsung dan signifikan terhadap variabel pengetahuan konsumen,
electronic word of mouthberpengaruh langsung dan signifikan terhadap
keputusan pembelian, pengetahuan konsumen berpengaruh langsung dan
C. Rumusan Hipotesis
1. Relasi antara sikap konsumen terhadap WOM konvensional dan sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA
WOM konvensional berkaitan erat dengan pengalaman penggunaan
suatu merek produk. WOM konvensional merupakan suatu cara untuk
mengurangi ketidakpastian, karena dengan bertanya kepada teman dan
kerabat atau orang yang sudah pernah menggunakan produk tersebut
informasinya lebih dapat dipercaya, sehingga akan mengurangi
penelusuran dan evaluasi merek. Inilah yang membuat WOM
konvensional memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi. Selain
memiliki tingkat kepercayaan yang tinggi, WOM konvensional juga
semakin diperhatikan karena konsumen lebih mudah dalam
memahami bahasa WOM konvensional dibandingkan iklan-iklan yang
ada sekarang ini. Jangankan mengerti pesan iklan-iklan itu, untuk
mengingatnya pun sudah sulit. Jika dilihat dari proses pengambilan
keputusan oleh konsumen, pengaruh WOM konvensional akan
semakin besar dibanding iklan pada tahap-tahap akhir proses
pengambilan keputusan. Pada tahap awal, yaitu pada tahap
pengumpulan informasi tentang barang atau brand apa saja yang ingin
dibeli, konsumen akan menggunakan iklan untuk mengetahui nama
produk atau brand. Ketika masuk pada tahap penilaian informasi,
dengan yang lainnya. Pada tahap ini konsumen cenderung
menggunakan informasi WOM konvensional daripada iklan.
Berdasarkan argumen tersebut, maka penelitian ini mengajukan
Hipotesis 1 sebagai berikut.
H1: Sikap terhadap WOM konvensional berpengaruh positif pada
sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA.
2. Relasi antara sikap konsumen terhadap WOM online (eWOM) dan
sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA
Sebuah komunikasi WOM online (eWOM) akan berpengaruh pada
konsumen yang tertarik dengan saran dari orang yang telah
berpengalaman terhadap suatu produk tertentu. Konsumen yang
merasa tidak yakin terhadap suatu produk akan mencari informasi
melalui internet yaitu berupa komentar online dalam web berbasis
opini. Komentar-komentar online tersebut membantu konsumen dalam
penambahan informasi karena dalam komentar online terdapat banyak
pendapat dari pengguna produk di berbagai daerah dan hanya dengan
melihat komentar online, konsumen merasa mudah dan nyaman dalam
melakukan keputusan pembelian. WOM online (eWOM) positif dapat
mempersuasi pelanggan potensial dan mempengaruhi purchase
intentions pelanggan terhadap produk yang direkomendasikan
Berdasarkan argumen tersebut, maka penelitian ini mengajukan
Hipotesis 2 sebagai berikut.
H2: Sikap konsumen terhadap WOM online (eWOM) berpengaruh
positif pada sikap terhadap produk kendaraan roda empat merek
HONDA.
3. Perbedaan sikap konsumen terhadap WOM konvensional dan WOM online (eWOM) dilihat dari kelas sosial ekonomi
Kelas sosial adalah pembagian anggota masyarakat ke dalam suatu
hierarki status kelas yang berbeda sehingga para anggota setiap kelas
secara relatif mempunyai status yang sama, dan para anggota kelas
lainnya mempunyai status yang lebih tinggi atau lebih rendah. Ada tiga
kelas sosial yang sudah kita kenal, yaitu:
a. Kelas sosial golongan atas dikenal memiliki kecenderungan
membeli barang-barang yang mahal dan bermerek terkenal.
Dengan uang yang mereka miliki, mereka cenderung melakukan
pemborosan uang dan terkadang mereka membeli sesuatu tanpa ada
pertimbangan yang baik. Karena merasa memiliki banyak uang,
bagi mereka tidak perlu berpikir lama-lama untuk membeli suatu
produk tertentu.
b. Kelas sosial golongan menengah cenderung berkeinginan membeli
barang mahal dengan kualitas cukup memadai dan harga yang
produk mereka akan mulai melakukan beberapa pertimbangan
terlebih dahulu.
c. Kelas sosial golongan rendah cenderung mengutamakan membeli
barang yang dibutuhkan, memberikan manfaat yang baik, dan
harga yang terjangkau. Sebelum membeli produk tertentu, akan ada
banyak hal yang menjadi pertimbangan mereka dalam pengambilan
keputusan pembelian produk, misalnya dalam hal informasi
manfaat, kelebihan dan kekurangan produk, serta spesifikasi
lainnya. Dapat dikatakan bahwa kelas sosial untuk golongan ini
cenderung lebih teliti dalam membeli suatu produk tertentu untuk
menghindari kerugian atau penyesalan di akhir.
Bagi kelas sosial golongan atas, informasi melalui satu saluran
WOM atau eWOM sudah cukup sehingga tidak perlu berlama-lama
atau bersusah-susah dalam mencari informasi yang lengkap mengenai
produk tersebut. Asal memiliki uang untuk membeli produk tersebut,
pertimbangan lain seringkali kurang diperhatikan oleh mereka. Tidak
masalah bagi mereka jika produk yang dibeli tidak sepenuhnya sesuai
dengan keinginan mereka. Berbeda dengan kelas sosial golongan
menengah dan bawah, sangat dibutuhkan informasi yang lengkap
mengenai suatu produk tertentu dengan mencari informasi
sebanyak-banyaknya dari berbagai saluran komunikasi pemasaran WOM dan
eWOM sebelum mengambil keputusan pembelian produk. Hal ini
Berdasarkan argumen tersebut, maka penelitian ini mengajukan
Hipotesis 3 sebagai berikut.
H3: Ada perbedaan sikap konsumen terhadap komunikasi
pemasaran WOM konvensional dibanding WOM online (eWOM) dilihat dari kelas sosial ekonomi.
4. Relasi antara sikap terhadap produk dan keputusan pembelian
kendaraan roda empat merek HONDA
Sikap merupakan kecenderungan yang dipelajari, ini berarti bahwa
sikap yang berkaitan dengan perilaku membeli terbentuk sebagai hasil
dari pengalaman langsung mengenai produk, informasi secara lisan
yang diperoleh dari orang lain atau terpapar oleh iklan di media masa,
internet dan berbagai bentuk pemasaran langsung. Sikap dapat
mendorong konsumen kearah perilaku tertentu atau menarik konsumen
dari perilaku tertentu. Sikap konsumen terhadap suatu produk dapat
bervariasi bergantung pada apa yang menjadi orientasi. Berkenaan
dengan sikap, pemasar diharapkan mengidentifikasi segmen konsumen
berdasarkan manfaat produk yang diinginkan oleh konsumen.
Konsumen yang suka atau bersikap positif terhadap suatu produk akan
cenderung memiliki keinginan yang kuat untuk memilih dan membeli
produk yang disukainya tesebut. Sebaliknya, kalau konsumen bersikap
negatif terhadap suatu produk, maka biasanya akan tidak
tidak jarang akan menyampaikan ketidaksukaannya tersebut kepada
teman, kerabat atau tetangganya.
Berdasarkan argumen tersebut, maka penelitian ini mengajukan
Hipotesis 4 sebagai berikut.
H4: Sikap terhadap produk berpengaruh positif pada keputusan
pembelian kendaraan roda empat merek HONDA.
D. Kerangka Konseptual
Berdasarkan uraian dalam bab 2, maka kerangka konseptual dari
penelitian ini adalah sebagai berikut:
Gambar II.2 Kerangka Konseptual
Keputusan pembelian Sikap terhadap
WOM konvensional
Sikap terhadap WOM online
(eWOM)
Sikap terhadap
produk Kelas
36 BAB III
METODE PENELITIAN
A. Pendahuluan
Pada bab ini peneliti memaparkan perancangan penelitian yang
digunakan untuk mencapai tujuan dalam penulisan ini. Metode yang
digunakan dimulai dengan mengidentifikasi pengaruh electronic word of
mouth pada keputusan pembelian produk. Data didapatkan dengan
melakukan survei langsung dengan menggunakan kuesioner yang berisi
pertanyaan-pertanyaan kepada responden yang selanjutnya dianalisis
dengan menggunakan metode analisis kuantitatif. Penelitian ini bertujuan
untuk membuktikan adanya pengaruh dari suatu variabel terhadap variabel
lain.
B. Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang digunakan pada penelitian ini adalah
penelitian kuantitatif dengan desain penelitian survei. Penelitian survei
adalah penelitian yang mengambil sampel dari satu populasi dan
menggunakan kuesioner sebagai alat pengumpulan data yang pokok.
Survei dalam penelitian ini dilakukan untuk membuktikan hubungan
sebab-akibat atau hubungan mempengaruhi dan dipengaruhi dari
C. Subjek dan Objek Penelitian
1. Subjek Penelitian
Subjek penelitian atau responden adalah pihak-pihak yang
dijadikan sebagai sampel dalam sebuah penelitian. Subjek dari
penelitian ini adalah pemilik kendaraan roda empat merek HONDA di
Yogyakarta.
2. Objek Penelitian
Objek penelitian adalah sesuatu hal yang akan diteliti dengan
mendapatkan data untuk tujuan tertentu dan kemudian dapat ditarik
kesimpulan. Objek dari penelitian ini adalah electronic word of mouth
dalam web berbasis opini dan keputusan pembelian mobil merek
HONDA.
D. Lokasi dan Waktu Penelitian
1. Lokasi Penelitian
Lokasi penelitian ini meliputi beberapa wilayah di Yogyakarta.
2. Waktu Penelitian
E. Populasi dan Sampel Penelitian
1. Populasi
Populasi yang diambil dalam penelitian ini adalah pemilik
kendaraan roda empat merek HONDA di Yogyakarta. Lokasi yang
akan diteliti meliputi beberapa wilayah di Yogyakarta.
2. Sampel Penelitian
Sampel dalam penelitian ini adalah konsumen yang sudah memiliki
mobil dengan merek HONDA sebagai pengguna atau pemakai yang
ikut ambil bagian dalam proses pemilihan mobil merek HONDA di
Yogyakarta. Penelitian ini akan mengambil sampel 100 responden.
3. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel pada penelitian ini adalah Sampling
Insidental. Sampling Insidental adalah teknik penentuan sampel
berdasarkan kebetulan, yaitu siapa saja yang secara kebetulan atau
insidental bertemu dengan peneliti dapat digunakan sebagai sampel,
bila dipandang orang yang kebetulan ditemui itu cocok sebagai
narasumber. Dalam pengambilan sampel, peneliti terjun langsung ke
beberapa tempat yang dapat dijadikan lokasi penelitian di sekitar
wilayah Yogyakarta.
F. Jenis dan Sumber Data
Jenis sumber data yang digunakan untuk penelitian ini adalah data
G. Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini adalah dengan
melakukan survei kepada responden melalui kuesioner. Kuesioner
digunakan untuk mendapatkan data langsung dari responden terkait
dengan masalah yang akan diteliti.
H. Variabel Penelitian
Variabel penelitian adalah suatu atribut atau sifat atau nilai dari
orang, obyek atau kegiatan yang mempunyai variasi tertentu yang
ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan ditarik kesimpulannya.
1. Sikap terhadap WOM konvensional
2. Sikap terhadap WOM online
3. Kelas sosial ekonomi
4. Sikap terhadap produk
5. Keputusan pembelian
I. Definisi Konseptual dan Definisi Operasional
1. Definisi Konseptual
Definisi konseptual merupakan penggambaran secara umum dan
menyeluruh yang menyiratkan maksud dan konsep atau istilah tersebut
Berikut beberapa definisi konseptual yang digunakan dalam penelitian
ini:
a. Komunikasi pemasaran online yang dalam hal ini ialah electronic
word of mouth dalam web berbasis opini. eWOM adalah jenis
komunikasi dalam internet platform yang tidak secara langsung
bertatap muka dengan muka. eWOM memuat informasi mengenai
suatu produk atau jasa dimana informasi tersebut merupakan
opini-opini yang disampaikan oleh konsumen suatu produk berdasarkan
pengalamannya dengan tujuan berbagi informasi dan pengalaman
kepada konsumen lainnya.
b. Sikap konsumen. Sikap konsumen adalah pikiran atau pandangan
konsumen yang menggambarkan kepercayaan terhadap manfaat
yang baik dari produk. Sikap konsumen dibentuk oleh beberapa
faktor diantaranya, pengalaman pribadi, pengaruh orang lain yang
dianggap penting, pengaruh kebudayaan, media massa, lembaga
pendidikan dan lembaga agama, serta faktor emosional.
c. Keputusan pembelian. Keputusan pembelian adalah perilaku
konsumen dalam memilih produk dari beberapa alternatif untuk
dicarikan jalan keluar dan melahirkan keputusan untuk
menggunakan produk tersebut. Ada beberapa tahapan yang
dilakukan oleh konsumen dalam melakukan pembelian yaitu
pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif,
2. Definisi Operasional
a. WOM konvensional
Komunikasi pemasaran konvensional atau yang disebut juga
Word of Mouth (WOM) konvensional merupakan penyebaran
informasi secara lisan dari mulut ke mulut. WOM konvensional
dapat berupa tindakan konsumen dalam memberikan informasi
kepada konsumen lain mengenai sebuah produk ataupun jasa.
b. WOM online
WOM online atau yang disebut juga Electronic Word of Mouth
(eWOM) merupakan jenis komunikasi dalam internet platform yang
tidak secara langsung bertatap muka dengan muka atau bersifat
online.
1) Sikap terhadap WOM konvensional
a) Suka atau Tidak Suka
b) Percaya atau Tidak Percaya
c) Informasi Kredibel atau Tidak Kredibel
d) Mendukung atau Tidak Mendukung
e) Selalu Memantau atau Tidak
2) Sikap terhadap WOM online
a) Suka atau Tidak Suka
b) Percaya atau Tidak Percaya
c) Informasi Kredibel atau Tidak Kredibel
e) Selalu Memantau atau Tidak
3) Sikap terhadap produk
a) Suka atau Tidak Suka
b) Percaya atau Tidak Percaya
c) Informasi Kredibel atau Tidak Kredibel
4) Keputusan pembelian
a) Saya tidak ragu-ragu saat membeli mobil merek HONDA.
b) Saya berketetapan hati saat membeli mobil merek
HONDA.
c) Saya yakin saat membeli mobil merek HONDA.
d) Saya tidak pernah menyesal telah membeli mobil merek
HONDA.
5) Kelas sosial ekonomi
a) Penghasilan di bawah Rp 10.000.000,- per bulan
b) Penghasilan Rp 10.000.000,- - Rp 15.000.000,- per bulan
c) Penghasilan Rp 15.100.000,- - Rp 20.000.000,- per bulan
d) Penghasilan di atas Rp 20.000.000,- per bulan
J. Skala Pengukuran
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah
skala likert. Skala likert adalah skala yang digunakan untuk mengukur
kategori jawaban dari kemungkinan jawaban responden dengan skor
sebagai berikut:
Tabel III.1 Tabel Skala Likert
Kategori Skor
Sangat Setuju (SS) 5
Setuju (S) 4
Netral (N) 3
Tidak Setuju (TS) 2
Sangat Tidak Setuju (STS) 1
K. Teknik Pengujian Instrumen
Setelah kuesioner dibagikan kepada responden, selanjutnya akan
dilakukan tes validitas dan tes reliabilitas untuk menguji instrumen
penelitian.
1. Uji Validitas
Uji validitas menunjukkan ketepatan dan kecermatan alat ukur
dalam melakukan fungsi ukurnya. Uji validitas dilakukan untuk
mengetahui tingkat kevalidan dari instrumen (kuesioner) yang
digunakan dalam pengumpulan data yang diperoleh dengan cara
mengkorelasi setiap skor variable jawaban responden dengan total skor
masing-masing variabel, kemudian hasil korelasi dibandingkan dengan
nilai kritis pada taraf siginifikan 0,05 dan 0,01. Tinggi rendahnya
terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang
dimaksud. Pada uji validitas akan digunakan teknik perhitungan
korelasi pearson product moment, yaitu teknik yang digunakan untuk
mengukur kekuatan hubungan dua variabel dan juga untuk dapat
mengetahui bentuk hubungan antara dua variabel tersebut.
Rumus yang digunakan untuk menghitung korelasi Pearson
Product Moment adalah sebagai berikut:
(√
)
keterangan:
: Koefisien korelasi antara X dan Y (product moment)
: Nilai total jawaban dari masing-masing nomor dari
responden
: Total butir dari jawaban responden
: Jumlah skor butir
: Jumlah hasil kali antara X dan Y
: Jumlah sampel yang diuji
Pengujian menggunakan uji dua sisi dengan taraf signifikansi 0,05.
Kriteria pengujian adalah sebagai berikut:
– Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka
instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan
– Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka
instrumen atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi
signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid).
2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas adalah serangkaian pengukuran atau serangkaian
alat ukur yang memiliki konsistensi bila pengukuran yang dilakukan
dengan alat ukur itu dilakukan secara berulang. Reliabilitas digunakan
untuk melihat sejauh mana pengukuran dari suatu uji coba yang
dilakukan tetap memiliki hasil yang sama meskipun dilakukan secara
berulang-ulang terhadap subjek dan dalam kondisi yang sama.
Instrumen alat ukur dianggap bisa diandalkan apabila memberikan
hasil yang konsisten untuk pengukuran yang sama dan tidak bisa
diandalkan bila pengukuran yang dilakukan secara berulang-ulang itu
memberikan hasil yang relatif tidak sama.
Uji reliabilitas dilakukan dengan uji Alpha Cronbach. Rumus
Alpha Cronbach sebagai berikut:
keterangan:
: Koefisien reliabilitas instrumen (Alpha Cronbach)
: Jumlah item pertanyaan yang diuji
: Jumlah varian skor tiap-tiap item
L. Teknik Analisis Data
Dalam penelitian ini akan dilakukan dua teknik analisis data yaitu
analisis regresi linier berganda dan analisis regresi linier sederhana.
1. Analisis Regresi Linier Berganda
Untuk mengetahui pengaruh sikap terhadap WOM
konvensional dan sikap terhadap WOM online (eWOM) pada sikap
terhadap produk kendaraan roda empat merek HONDA, maka
peneliti akan menggunakan analisis regresi linier berganda.
Analisis regresi linier berganda Analisis regresi linier berganda
adalah hubungan secara linear antara dua atau lebih variabel
independen (X1, X2,….Xn) dengan variabel dependen (Y). Analisis
ini digunakan untuk mengetahui arah hubungan antara variabel
independen dengan variabel dependen apakah masing-masing
variabel independen berhubungan positif atau negatif dan untuk
memprediksi nilai dari variabel dependen apabila nilai variabel
independen mengalami kenaikan atau penurunan.
Rumus regresi linier berganda:
keterangan:
