PENGARUH KEMASAN BARU SUNSILK TERHADAP PREFERENSI PEMBELIAN KONSUMEN DI KOTA
PURWOREJO
SKRIPSI
Diajukan guna memenuhi salah satu syarat memperoleh gelar Sarjana Ekonomi
Oleh :
DWI MEGO SUWONDO NIM 062210014
PROGRAM STUDI MANAJEMEN FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS MUHAMMADIYAH PURWOREJO
2012
PENGARUH KEMASAN BARU SUNSILK TERHADAP PREFERENSI PEMBELIAN KONSUMEN DI KOTA PURWOREJO
Oleh :
DWI MEGO SUWONDO NIM 062210014
Skripsi ini telah disetujui Pembimbing untuk dipertahankan dihadapan Tim Penguji Skripsi
Menyetujui
Mengetahui,
Ketua Program Studi Pembimbing
Endah Pri Ariningsih, S.E., M.Sc. Titin Ekowati S.E., M.Sc.
NIDN: 0024017701 NIDN: 06
PENGARUH KEMASAN BARU SUNSILK TERHADAP PREFERENSI PEMBELIAN KONSUMEN DI KOTA PURWOREJO
Oleh :
DWI MEGO SUWONDO
NIM 062210014
Skripsi ini telah dipertahankan didepan Panitia Penguji Skripsi Universitas Muhammadiyah Purworejo
Pada tanggal: 12 September 2012
TIM PENGUJI
Intan Puspitasari, S.E., M.Sc. ………
NIDN. 0610067601 ( Penguji Utama)
Endah Pri Ariningsih, S.E., M.Sc. ………
PERNYATAAN
Yang bertanda tangan dibawah ini:
Nama mahasiswa : Dwi Mego Suwondo
NIM : 062210014
Program Studi : Manajemen
Dengan ini saya menyatakan bahwa yang tertulis di dalam skripsi ini benar-benar hasil karya saya sendiri, bukan jiplakan orang lain, baik sebagian maupun seluruhnya. Pendapat atau temuan orang lain yang terdapat dalam skripsi ini dikutip atau dirujuk berdasarkan kode etik ilmiah.
Apabila terbukti/ dapat dibuktikan bahwa skripsi ini adalah hasil jiplakan, saya bersedia bertanggung jawab secara hukum yang diperkarakan oleh Universitas Muhammadiyah Purworejo.
Purworejo, 24 September 2012 Yang membuat pernyataan,
Dwi Mego Suwondo
MOTTO
Masalahnya bukanlah apakah anda dijatuhkan tetapi apakah anda bangkit kembali.
(Vince Lombardi)
Bersungguhlah saat harapan anda kecil, lebih bersungguhlah saat anda mungkin kalah, dan makin bersungguh-sungguhlah saat anda tidak mungkin menang.
(Mario teguh)
Janganlah melepaskan harapan atau putus asa karena sudah lampau, meratapi sesuatu yang tidak dapat diperoleh kembali merupakan kelemahan yang paling rapuh.
(Kahlil Gibran “Suara Sang Nabi”)
PERSEMBAHAN
1. Ayah dan ibu ku yang jauh disana, walaupun lautan memisahkan kita namun kasih sayang kalian tetap kurasakan disini. terimakasih semoga Allah SWT selalu memberikan kesehatan, keselamatan, dan kebahagiaan bagi mereka. Amin
2. Kakakku, mbak wijil yang selalu mensupport aku.
3. Simbah kakung (alm) dan simbah putri.
4. My lovely
5. Semua orang yang turut membantu baik tenga, fikiran, dan support nya, terimakasih
banyak.
KATA PENGANTAR Assalamu’alakum Wr.Wb.
Dengan mengucapkan puja dan puji syukur kehadirat Allah SWT, karena berkat rahmat dan hidayah-Nya, skripsi ini terselesaikan dengan lancar. Sehingga peneliti dapat menyesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Universitas Muhammadiyah Purworejo dengan judul
”PENGARUH KEMASAN BARU SUNSILK TERHADAP PREFERENSI PEMBELIAN KONSUMEN DI KOTA PURWOREJO”
Dalam penyusunan skripsi ini peneliti mendapatkan bimbingan, pengarahan, dan bantuan dari berbagai pihak, baik secara langsung maupun secara tidak langsung. Tanpa bantuan dari berbagai pihak tersebut, tentunya peneliti tidak mampu menyelesaikan skripsi ini. Oleh karena itu peneliti dengan rasa tulus ikhlas ingin menyampaikan terima kasih kepada :
1. Ibu Intan Puspitasari, S.E, M.Sc., selaku Dekan Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Purworejo yang telah memberikan ijin kepada peneliti dalam mengadakan penelitian.
2. Ibu Endah Pri Ariningsih, S.E, M.sc., selaku Ketua Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Purworejo atas nasehat dan masukannya.
3. Ibu Titin Ekowati, S.E, M.Sc., selaku dosen pembimbing yang telah memberikan bimbingan, masukan, dan pengarahan sepenuhnya untuk dapat terselesainya skripsi ini.
4. Segenap dosen beserta staf Fakultas Ekonomi Program Studi Manajemen Universitas Muhammadiyah Purworejo.
5. Berbagai pihak yang telah memberikan motivasi, dorongan, dan doa yang senantiasa diberikan sehingga selesainya skripsi ini.
Semoga skripsi ini dapat menjadi jawaban atas semua dukungan dan dapat memberi manfaat bagi pihak-pihak yang membaca skripsi ini. Semoga Allah SWT melimpahkan berkah dan rahmat-Nya kepada pihak yang telah memberikan bantuan dan dorongan dalam penyusunan skripsi ini. Amin.
Purworejo, Juli 2012 Penyusun
Dwi Mego Suwondo
ABSTRAK
Penelitian ini berjudul: ” Pengaruh Kemasan Baru Sunsilk Terhadap Preferensi Pembelian Konsumen Di Kota Purworejo”. Penelitian ini dilatarbelakangi ketatnya persaingan industri shampo di Indonesia serta telah bergesernya nilai-nilai mengenai rambut oleh para wanita yang telah memacu Sunsilk untuk melakukan inovasi dalam desain kemasannya dalam rangka menyesuaikan dengan perubahan nilai ini.
Penelitian ini bertujuan untuk menguji apakah warna, bentuk, merek/logo, ilustrasi, tipografi, dan tata letak berpengaruh positif terhadap terhadap preferensi pembelian konsumen pada shampo Sunsilk, Hasil penelitian ini akan menjelaskan pengaruh variabel warna, bentuk, ilustrasi, merek/ logo, tipografi, dan tata letak pada preferensi pembelian shampo Sunsilk.
Populasi dalam penelitian ini adalah semua konsumen shampo Sunsilk di kota Purworejo. Sedangkan teknik pengambilan sampel menggunakan metode judgment sampling, dengan sampel sebanyak 100 responden. Metode analisis yang digunakan adalah regresi berganda. Data yang digunakan adalah data primer dan kuesioner digunakan untuk pengambilan data.
Analisis data yang digunakan adalah uji instrumen untuk mengukur uji validitas, uji reliabilitas serta regresi berganda. Berdasarkan pengujian tersebut diketahui bahwa variabel warna berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen pada shampo Sunsilk, dengan tingkat signifikansi 0.037 < α
= 0.05, variabel bentuk berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen pada shampo Sunsilk, dengan tingkat signifikansi 0. 047 < α = 0.05, variabel logo/ merek berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen pada shampo Sunsilk, dengan tingkat signifikansi 0.036 < α = 0.05, variabel ilustrasi berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen pada shampo Sunsilk, dengan tingkat signifikansi 0.040 < α = 0.05, variabel tipografi berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen pada shampo Sunsilk, dengan tingkat signifikansi 0.010 < α = 0.05 dan variabel tata letak berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen pada shampo Sunsilk, dengan tingkat signifikansi 0.030 < α = 0.05.
Kesimpulan dari penelitian ini adalah: semakin baik perubahan kemasan yang dibuat perusahaan semakin tinggi pula preferensi pembelian konsumen.
Berdasarkan hasil tersebut disarankan pada pihak perusahaan untuk memperhatikan unsur-unsur warna, bentuk, ilustrasi, merek/ logo, tipografi, dan tata letak saat merubah kemasan suatu produk.
Kata kunci: warna, bentuk, ilustrasi, merek/logo, tipografi, tata letak, Preferensi Pembelian Konsumen
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN PEMBIMBING ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
PERNYATAAN ... iv
HALAMAN MOTTO ... v
HALAMAN PERSEMBAHAN ... vi
KATA PENGANTAR ... vii
ABSTRAK ... ix
DAFTAR ISI ... x
DAFTAR TABEL ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR LAMPIRAN ... xiv
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 4
C. Batasan Masalah ... 5
D. Tujuan Penelitian ... 5
E. Manfaat Penelitian ... 6
BAB II LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS ... 7
A. Kemasan ... 7
B. Konsep Pengemasan ... 7
C. Fungsi Pengemasan ... 7
D. Daya Tarik kemasan ... 10
1. Daya Tarik Visual ... 10
2. Daya Tarik Praktis ... 11
E. Unsur Grafis Kemasan ... 11
1. Warna ... 11
2. Bentuk ... 13
3. Merek/ Logo ... 14
4. Ilustrasi ... 16
5. Tipografi ... 17
6. Tata Letak ... 18
F. Perubahan Kemasan ... 19
G. Preferensi Pembelian ... 19
H. Penelitian Terdahulu ... 21
I. Hipotesis ... 22
J. Kerangka Berpikir ... 22
BAB III METODE PENELITIAN ... 24
A. Desain Penelitian ... 24
B. Jenis dan Sumber Data ... 24
1. Jenis Data ... 24
2. Sumber Data ... 24
C. Populasi dan Sampel ... 24
1. Populasi ... 24
2. Sampel ... 25
D. Teknik Pengambilan Sampel ... 25
E. Teknik Pengukuran Data ... 25
F. Definisi Operasional ... 26
1. Definisi Operasional ... 26
a. Variabel Independent (X) ... 28
b. Variabel Dependent (Y) ... 28
G. Alat Analisis ... 28
1. Uji Instrumen ... 28
a. Uji Validitas ... 28
b. Uji Reliabilitas ... 29
2. Analisis Data ... 30
a. Analisis Regresi Berganda ... 30
b. Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis ... 31
BAB IV PENYAJIAN HASIL DAN PEMBAHASAN ... 32
A. Data Penelitian ... 32
1. Pengumpulan Data ... 32
2. Karakteristik Responden ... 32
3. Distribusi Jawaban Responden ... 34
B. Hasil Pengujian Instrumen ... 38
1. Uji Validitas ... 39
2. Uji Reliabilitas ... 43
C. Hasil Pengujian Hipotesis ... 44
BAB V PENUTUP ... 50
A. Simpulan ... 50
B. Keterbatasan Penelitian ... 51
C. Implikasi Penelitian ... 52 DAFTAR PUSTAKA
LAMPIRAN-LAMPIRAN
DAFTAR TABEL
Tabel 1 : Para pemimpin pasar shampo Indonesia tahun 2006 ... 3
Tabel 2 : Hasil pengumpulan data responden ... 32
Tabel 3 : Responden Berdasarkan Usia ... 33
Tabel 4 : Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 33
Tabel 5 : Responden Berdasarkan Pendidikan Terakhir ... 34
Tabel 6 : Distribusi Frekuensi Skor dari Variabel Warna (X1) ... 35
Tabel 7 : Distribusi Frekuensi Skor dari Variabel Bentuk (X2) ... 35
Tabel 8 : Distribusi Frekuensi Skor dari Variabel Logo/ Merek (X3)... 36
Tabel 9 : Distribusi Frekuensi Skor dari Variabel Ilustrasi (X4) ... 36
Tabel 10 : Distribusi Frekuensi Skor dari Variabel Tipografi (X5) ... 37
Tabel 11 : Distribusi Frekuensi Skor dari Variabel Tata Letak (X6) ... 37
Tabel 12 : Distribusi Frekuensi Skor dari Variabel Preferensi Pembelian Konsumen ... 38
Tabel 13 : Hasil Pengujian KMO and Bartlett’s Test Data Pre Test ... 39
Tabel 14 : Hasil Pengujian Validitas Data Pre Test ... 40
Tabel 15 : Hasil Pengujian KMO and Bartlett’s Test Data Akhir... 41
Tabel 16 : Hasil Pengujian Validitas Data Akhir ... 42
Tabel 17 : Ringkasan Hasil Uji Reliabilitas Pre Test ... 43
Tabel 18 : Ringkasan Hasil Uji Reliabilitas Data Akhir ... 44
Tabel 19 : Hasil Uji Regresi Berganda ... 45
DAFTAR GAMBAR
Gambar 1 : Evaluasi Alternatif dan Pembentukan Persepsi ... 21 Gambar 2: Kerangka Pemikiran Penelitian ... 23
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 Surat Penetapan Doen Pembimbing Skripsi.
Lampiran 2 Kartu Kemajuan Bimbingan Skripsi.
Lampiran 3 Kuesioner.
Lampiran 4 Hasil Uji Data Pre-Test.
Lampiran 5 Hasil Uji Data Akhir.
BAB I
PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Perubahan lingkungan senantiasa terjadi terus menerus dalam proses perkembangan suatu negara. Perkembangan ini secara langsung maupun tidak langsung akan mempengaruhi tata kehidupan sosial, ekonomi, budaya, teknologi serta gaya hidup masyarakatnya. Perubahan-perubahan dalam hal ekonomi, sosial masyarakat tentu saja mempengaruhi sistem pemasaran di negara tersebut. Perkembangan teknologi yang sangat pesat akhir-akhir ini telah mempengaruhi segala bidang kegiatan manusia. Perkembangan teknologi ini telah memperketat persaingan dalam dunia pemasaran, dimana para produsen harus melakukan inovasi secara berkesinambungan untuk dapat memenangkan dan mempertahankan loyalitas konsumennya (Mahrinasari & Indriani: 2009).
Saat ini ketika berada di sebuah supermarket, berjajar berbagai macam produk yang dipajang dalam sebuah rak panjang. Semua produk ditempatkan sesuai dengan jenis dan kelompoknya. Ada bagian khusus untuk produk makanan, produk rumah tangga, produk makanan anak, produk shampoo dan lain-lain. Pada saat konsumen mempunyai daftar belanja yang sudah pasti, maka dengan mudah memasukkan produk-produk tertentu ke dalam keranjangnya. Bagi sebagian konsumen yang lain, pasti akan membandingkan, menimbang, dan memilih salah satu produsen dari sekian banyak jenis produk yang sama. Konsumen kini membutuhkan waktu lebih
1
banyak untuk memilih produk yang dicari, karena merek produk semakin banyak untuk satu jenis produk tertentu saja. Apa yang membedakan produk satu dengan produk yang lain? tidak lain adalah merk, dan kemasannya (Mahrinasari & Indriani: 2009).
”Kemasan merupakan suatu kegiatan merancang dan memproduksi wadah suatu produk yang dapat digunakan untuk meningkatkan citra dari barang dan jasa yang dihasilkan dengan memperhatikan apa yang diinginkan oleh perusahaan yang dituju dan kebutuhan konsumen” (Wirya: 1999).
Daniel Surya, direktur pengelola The Brand Union mengatakan bahwa dalam waktu belakangan banyak sekali produsen yang memutuskan untuk mengganti kemasan produknya www.matrofingun.wordpress.com.
Ada beberapa alasan dibalik perubahan kemasan ini, diantaranya :
1. Desain kemasan harus sesuai dengan gaya hidup konsumen. Jika terjadi perubahan gaya hidup konsumen, maka perubahan ini harus diimbangi dengan memperbaharui kemasan.
2. Pertumbuhan pasar modern yang sangat pesat belakangan ini juga sangat berpengaruh pada desain kemasan.
Sunsilk, sebuah brand perawatan rambut milik PT Unilever telah ada di Indonesia sejak tahun 1952. Sebagai salah satu merek tertua dari Unilever, tentu saja Sunsilk merupakan salah satu produk unggulan. Pada tahun 2003 share penjualan dari unilever dalam penjualan shampo ini adalah sebesar 50% dengan 60% diantaranya disumbangkan oleh Sunsilk. Dalam riset Top of Mind (TOM) yang dilakukan oleh MARS SWA pada bulan Juli
2003 (Majalah SWA Edisi Kamis 10 Juli 2003), merek Sunsilk memperoleh TOM yang tertinggi yaitu 36,2%, dengan nilai BV (Brand Value) sebesar 207,23. Meskipun memperoleh TOM dan BV tertinggi, dari segi customer satisfaction, Sunsilk memperoleh Gain Index (GI) terendah, yaitu hanya
13,8% www.swamajalah.com.
Yuswohadi mengatakan bahwa rendahnya GI (Gain Index) yang diperoleh Sunsilk adalah suatu hal yang wajar terjadi. Hal ini dikarenakan Sunsilk terlalu konservatif dan kurang ekspansif dalam menginovasi produk- produknya, sehingga terkesan begitu-begitu saja. Pengembangan tetap dilakukan tetapi tidak seagresif produk lain. Pada tahap ini posisi Sunsilk bisa dibilang sudah mentok dan konsumen sudah jenuh karena tidak ada perubahan yang dapat dirasakan oleh konsumennya www.swamajalah.com.
Tabel 1
Para Pemimpin Pasar Shampo Indonesia tahun 2006.
Posisi Produk Pangsa Pasar Produsen
1 Clear 35% Unilever
2 Pantene 20% P&G
3 Sunsilk 18% Unilever
Sumber : Majalah SWA, Edisi Kamis 24 Agustus 2006
Riset yang Sunsilk lakukan di Indonesia menemukan fakta bahwa 97% perempuan berpendapat rambut memiliki peran penting dalam penampilan, yang membuatnya lebih bahagia dan tampil percaya diri. Bahkan lebih dari 50%, perempuan di Surabaya dan Makassar mengatakan bahwa rambut lebih penting dibanding pakaian. Yang menarik, 94% perempuan di Indonesia menyatakan bahwa rambut dapat mengubah penampilan dalam seketika yang melahirkan rasa bahagia, percaya diri dan yakin dalam
menjalani hidup saat ini dan meraih cita-citanya. www.unilever- indonesia.com.
Sunsilk membaca fenomena tersebut. Awal tahun 2008, Sunsilk yang selama 50 tahun menemani wanita Indonesia melakukan perubahan besar dengan meluncurkan logo dan kemasan baru. Melalui kampanye global
"Sebab Hidup Tak Bisa Menunggu". Secara resmi perubahan besar Sunsilk diluncurkan di hadapan pers pada tanggal 10 Maret 2008 di Four Season Hotel, Jakarta. Logo sunsilk dengan tagline tanda seru bermakna bahwa hidup tidak dapat menunggu www.lifestyle.okezone.com. Berdasar latar belakang tersebut maka penulis memilih judul penelitian “Pengaruh Kemasan Baru Sunsilk Terhadap Preferensi Pembelian Konsumen di Kota Purworejo”.
B. Rumusan Masalah
Dalam penelitian ini rumusan masalah disusun sebagai berikut:
1. Apakah warna berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen?
2. Apakah bentuk berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen?
3. Apakah merek/logo berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen?
4. Apakah ilustrasi berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen?
5. Apakah tipografi berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen?
6. Apakah tata letak berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen?
C. Batasan Masalah
Pada penelitian ini dilakukan pembatasan masalah pada objek penelitian adalah Shampo Sunsilk, sedangkan subjek penelitian yaitu konsumen Shampo Sunsilk di Kota Purworejo. Penelitian ini juga dibatasi pada variabel penelitian yaitu kemasan baru Sunsilk yang meliputi warna, bentuk, logo/ merek, ilustrasi, tipografi dan, tata letak.
D. Tujuan Penelitian
Penelitian ini disusun untuk tujuan sebagai berikut :
1. Untuk menguji pengaruh warna terhadap preferensi pembelian konsumen.
2. Untuk menguji pengaruh bentuk terhadap preferensi pembelian konsumen.
3. Untuk menguji pengaruh logo/merek terhadap preferensi pembelian konsumen.
4. Untuk menguji pengaruh ilustrasi terhadap preferensi pembelian konsumen.
5. Untuk menguji pengaruh tipografi terhadap preferensi pembelian konsumen.
6. Untuk menguji pengaruh tata letak terhadap preferensi pembelian konsumen.
E. Manfaat Penelitian
1. Manfaat Secara Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan kontribusi secara teoritis tentang pengertian preferensi pembelian konsumen, pengertian kemasan, pengertian kemasan, daya tarik kemasan yang meliputi warna, bentuk, logo/ merek, ilustrasi, tipografi, dan tata letak, serta perubahan kemasan dengan preferensi pembelian konsumen, juga memberikan tambahan informasi yang terkait dengan manajemen pemasaran khususnya strategi pemasaran produk.
2. Manfaat Secara Praktis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi bagi perusahaan untuk dapat menentukan strategi yang tepat dalam proses pengambilan keputusan dalam memasarkan produk serta dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan mempertahankan loyalitas pelanggan.
BAB II
LANDASAN TEORI DAN HIPOTESIS
A. Pengertian Kemasan
Definisi kemasan menurut Kotler (1999)
”Kemasan adalah kegiatan merancang dan memproduksi wadah atau bungkus bagi sebuah produk”.
Definisi kemasan menurut Wirya (1999)
“Kemasan merupakan suatu kegiatan merancang dan memproduksi wadah suatu produk yang dapat digunakan untuk meningkatkan citra dari barang dan jasa yang dihasilkan dengan memperhatikan apa yang diinginkan oleh perusahaan yang dituju dan kebutuhan konsumen”.
B. Konsep Pengemasan
Konsep pengemasan telah menjadi bagian penting yang harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai ke pemakai akhir. Menilik situasi ini, pertimbangan-pertimbangan yang ditetapkan untuk suatu rancangan kemasan harus dilandasi pemahaman tentang karakteritik produk, proses produksi, harga produk, jalur distribusi, produk pesaing, sasaran pasar, promosi, dan kecenderungan mode (Wirya: 1999).
C. Fungsi Kemasan
Fungsi kemasan harus menampilkan sejumlah faktor penting sebagai berikut (Wirya: 1999).
1. Faktor Pengamanan
Melindungi produk terhadap berbagai kemungkinan yang dapat menjadi penyebab timbulnya kerusakan barang, misalnya: cuaca, sinar, jatuh, tumpukan, kuman, serangga, dan lain-lain.
7
2. Faktor Ekonomi
Perhitungan biaya produksi yang efektif termasuk pemilihan bahan, sehingga biaya tidak melebihi proporsi manfaatnya.
3. Faktor Pendistribusian
Mudah didistribusikan dari pabrik ke distributor atau pengecer sampai ke tangan konsumen, di tingkat distributor atau pengecer, kemudahan penyimpanan dan pemajangan perlu dipertimbangkan.
4. Faktor Komunikasi
Sebagai media komunikasi yang menerangkan atau mencerminkan produk, citra merek, dan juga sebagai bagian dari promosi, dengan pertimbangan mudah dilihat, dipahami, dan diingat.
5. Faktor Ergonomi
Berbagai pertimbangan agar kemasan mudah dibawa/ dipegang, dibuka, dan mudah diambil / dihabiskan isinya.
6. Faktor Estetika
Keindahan merupakan daya tarik visual yang mencakup pertimbangan penggunaan warna, bentuk, merek/logo, ilustrasi, huruf, dan tata letak, untuk mencapai mutu daya tarik visual secara optimal.
7. Faktor Identitas
Secara keseluruhan, kemasan harus berbeda dengan kemasan lain, yakni memiliki identitas produk agar mudah dikenali dan membedakannya dengan produk-produk yang lain.
Sedangkan menurut Hermawan Kartajaya, seorang pakar di bidang pemasaran mengatakan bahwa teknologi telah membuat packaging berubah fungsi, dulu orang bilang “Packaging protects what it sells (Kemasan melindungi apa yang dijual).” Sekarang, “Packaging sells what it protects (Kemasan menjual apa yang dilindungi).” Dengan kata lain, kemasan bukan lagi sebagai pelindung atau wadah tetapi harus dapat menjual produk yang dikemasnya (Kartajaya: 1996).
Perkembangan fungsional kemasan tidak hanya berhenti sampai di situ saja. Sekarang ini kemasan sudah berfungsi sebagai media komunikasi.
Misalnya pada kemasan susu atau makanan bayi seringkali dibubuhi nomor telepon toll-free atau bebas pulsa. Nomor ini bisa dihubungi oleh konsumen tidak hanya untuk complain, tetapi juga sebagai pusat informasi untuk bertanya tentang segala hal yang berhubungan dengan produk tersebut (Kartajaya: 1996).
Kemasan juga dapat berfungsi untuk mengkomunikasikan suatu citra tertentu. Contohnya, produk-produk makanan Jepang. Orang Jepang dikenal paling pintar membuat kemasan yang bagus. Permen Jepang seringkali lebih enak dilihat daripada rasanya. Mereka berani menggunakan bahan-bahan mahal untuk membungkus produk yang dijual. Walaupun tidak ada pesan apa-apa yang ditulis pada bungkus tersebut, tapi kemasannya mengkomunikasikan suatu citra yang baik (Kartajaya: 1996).
Semua produk yang dijual di pasar swalayan harus benar-benar direncanakan kemasannya dengan baik. Karena produk dalam kategori yang
sama akan diletakkan pada rak yang sama. Jika produsen ingin meluncurkan suatu produk baru, salah satu tugas yang penting adalah membuat kemasannya stands out, lain daripada yang lain dan unik. Kalau tidak terkesan berbeda dengan produk lain, maka produk baru itu akan
“tenggelam”. Sebelum mencoba isinya, konsumen akan menangkap kesan yang dikomunikasikan oleh kemasan, dengan demikian kemasan produk baru tersebut harus mampu “beradu” dengan kemasan produk-produk lainnya (Kartajaya: 1996).
Dengan melihat fungsi kemasan yang sangat penting, maka konsep fungsional pengemasan harus mencakup seluruh proses pemasaran dari konsepsi produk sampai ke pemakai akhir (Kartajaya:1996).
D. Daya Tarik Kemasan 1. Daya Tarik Visual
Menurut (Wirya: 1999) daya tarik visual mengacu pada penampilan kemasan atau label suatu produk, yang mencakup warna, bentuk, merek, ilustrasi, teks, serta tata letak. Seluruhnya dikombinasikan untuk menciptakan suatu kesan menyeluruh untuk memberikan mutu daya tarik visual secara optimal. Daya tarik visual berhubungan dengan faktor emosi dan psikologis yang terletak pada bawah sadar manusia, desain yang baik memiliki efek positif yang sebagian besar tak disadari karena konsumen umumnya tidak menyadari bahwa mereka dipengaruhi oleh desain dan mereka tidak menganalisis setiap unsur.
2. Daya Tarik Praktis
Menurut (Wirya: 1999) daya tarik praktis menunjukkan efektivitas dan efisiensi suatu kemasan yang ditujukan kepada konsumen maupun distributor/ pengecer. Beberapa daya tarik praktis yang lain, yaitu:
a. Kemasan yang menjamin dapat melindungi produk.
b. Kemasan yang mudah dibuka atau ditutup kembali untuk disimpan.
c. Kemasan dengan porsi yang sesuai untuk produk makanan / minuman, atau dengan alternatif volume untuk pembelian eceran.
d. Kemasan yang dapat digunakan kembali.
e. Kemasan yang mudah dibawa, dijinjing, dipegang.
f. Kemasan harus memudahkan pemakai untuk menghabiskan atau mengambil isinya dan mengisinya kembali untuk jenis produk yang dapat diisi ulang.
E. Unsur Grafis Kemasan
Menurut Wirya (1999) Elemen-elemen yang menjadi daya tarik suatu kemasan dapat dilihat dari
1. Warna
Pada dasarnya warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia. Hal ini menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina mata bereaksi, yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek-objek yang dilihat sehingga dapat mengubah persepsi manusia (Wirya: 1999). Konsumen melihat warna jauh lebih cepat
daripada melihat bentuk atau rupa, dan warnalah yang pertama kali terlihat bila produk berada di tempat penjualan.
Menurut Wirya (1999) warna dibagi dalam kategori terang (muda), sedang, gelap (tua). Sebagai bahan pertimbangan keterlihatan konsumen, daya pantul cahaya dapat dinilai sebagai berikut:
a. Warna terang nilai daya pantulnya 50% sampai 70%.
b. Warna sedang nilai daya pantulnya 25% sampai 50%.
c. Warna gelap nilai daya pantulnya 5% sampai 25%.
Warna pada kemasan sangat penting artinya. Berikut adalah beberapa fungsi warna pada kemasan.
a. Untuk identifikasi, komposisi warna harus berbeda dengan produk- produk pesaing agar konsumen dapat dengan mudah mengenali produk atau mencari produk yang kita tawarkan.
b. Untuk menarik perhatian, warna terang/cerah akan memantulkan cahaya lebih jauh dibandingkan dengan warna gelap, sehingga warna terang lebih cepat menarik perhatian walaupun pada jarak penglihatan yang jauh.
c. Untuk menimbulkan pengaruh psikologis.
d. Untuk mengembangkan asosiasi, memberikan asosiasi tertentu terhadap produknya.
e. Untuk menciptakan suatu citra, warna disesuaikan untuk mencerminkan atau menggambarkan keadaan produknya.
f. Untuk menghiasi produk, suatu produk tidak dapat ditampilkan secara akurat hanya dengan warna hitam-putih.
g. Untuk memastikan keterbacaan yang maksimum, gunakan warna kontras untuk sesuatu yang ingin ditonjolkan.
h. Untuk mendorong tindakan, dibandingkan dengan kemasan yang polos, pemberian warna dapat memberikan dampak lebih. Di sini peranan warna adalah untuk menjual.
i. Untuk proteksi dari cahaya, warna dapat digunakan untuk melindungi isi dari efek cahaya yang merusak.
j. Untuk mengendalikan temperatur, warna yang terang cenderung memantulkan panas dari sebuah benda dan menjaga bagian dalam kemasan tetap sejuk.
k. Untuk membangkitkan minat dalam mode, warna dapat mencerminkan trend yang sedang berlangsung.
2. Bentuk
Bentuk kemasan merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya seluruh daya tarik visual (Wirya: 1999).
a. Bentuk yang sederhana lebih disukai daripada bentuk yang rumit, karena konsumen cenderung melihat bentuk dari segi kepraktisannya.
b. Suatu bentuk yang teratur akan memiliki daya tarik lebih. Bentuk yang tidak teratur ada kalanya manjur pada kondisi tertentu, tapi pada umumnya orang lebih menyukai sesuatu yang sederhana.
c. Suatu bentuk harus seimbang.
d. Bentuk yang cembung lebih disukai daripada bentuk yang cekung, karena produk akan terlihat lebih padat atau lebih banyak isinya.
e. Bentuk bulat lebih disukai oleh wanita, dan mereka lebih menyukai bentuk lingkaran daripada segitiga.
f. Bentuk seharusnya mudah terlihat dan tidak bersistorsi bila dipandang dari jauh.
3. Merek / Logo
Desain kemasan melibatkan pula keputusan yang berkenaan dengan tanda tanda identifikasi, terutama merek dagang dan logo perusahaan.
Bila kita memperhatikan perilaku konsumen di pasar, sering terjadi seseorang membeli merek, terutama barang-barang yang dipandang dapat menaikkan gengsi atau statusnya di lingkungan sekitarnya, dengan demikian merek dagang dan logo dapat memainkan peranan penting untuk meningkatkan daya tarik kemasan. Beberapa faktor yang biasanya dipertimbangkan dalam menetapkan rupa merek dagang atau logo perusahaan adalah: (Wirya: 1999).
a. Sejarah (heraldic) b. Identitas atau kekhasan c. Asosiatif
d. Artistik e. Komunikatif f. Simbolik
g. Impresif
Dan dari sudut reka bentuk suatu merek dagang sebaiknya:
(Wirya: 1999).
a. Mengandung keaslian
b. Mudah dibaca atau diucapkan c. Menggugah
d. Cocok dengan produknya e. Mudah diingat
f. Sederhana dan ringkas.
g. Mudah disisipkan pada media mana pun
h. Tidak mengandung konotasi yang kurang menyenangkan.
i. Cocok untuk diekspor j. Tidak sulit digambarkan.
Berbeda dengan pendapat Murphy dan Rowe (1998) yang mengatakan bahwa: karena dari sifat, logo, dan simbol sering mudah dikenali dan dapat menjadi nilai untuk mengidentifikasi produk, meskipun kunci perhatian adalah sebagaimana baiknya mereka dapat saling berhubungan dalam ingatan bagi korespondensi nama merek dan produk untuk tambahan dalam penarikan merek
Elemen visual memainkan peran yang penting dalam sebuah brand, terutama untuk mencapai awareness. Murphy dan Rowe (1998)
mengklasifikasikan logo dalam tujuh kategori, yaitu:
a. Name-only logos, diambil dari brand name dengan visualisasi khusus.
b. Name-symbol logos, diambil dari brand name dengan tipografis berkarakter dan termuat dalam symbol visual sederhana.
c. Initial lettel logos, logo yang menggunakan huruf awal brand name.
d. Pictorial name logos, logo yang menggunakan brand name sebagai komponen penting dari gaya logos. Secara keseluruhan logo ini tampil secara khas.
e. Associate logos, logo yang berdiri bebas, biasanya tidak memuat brand name.
f. Allusive logos, logo yang bersifat kiasan, biasanya berkaitan dengan produk atau jasa yang ditawarkan.
g. Abstact logos, logo yang dapat menimbulkan berbagai kesan tergantung persepsi khalayak.
4. Ilustrasi
Ilustrasi merupakan salah satu unsur penting yang sering digunakan dalam komunikasi sebuah kemasan karena sering dianggap sebagai bahasa universal yang dapat menembus rintangan yang ditimbulkan oleh perbedaan bahasa. Fungsi ilustrasi dalam kemasan adalah: (Wirya: 1999).
a. Menarik perhatian
b. Menonjolkan salah satu keistimewaan produk
c. Memenangkan persaingan dalam menarik perhatian konsumen
d. Mendramatisasi pesan
e. Merangsang minat membaca keseluruhan pesan f. Menjelaskan suatu pernyataan
g. Menciptakan suatu suasana khas
h. Menonjolkan suatu merek atau menunjang slogan yang ditampilkan 5. Tipografi
Teks pada kemasan merupakan pesan kata-kata, digunakan untuk menjelaskan produk yang ditawarkan dan sekaligus mengarahkan sedemikian rupa agar konsumen bersikap dan bertindak sesuai dengan harapan konsumen.
Beberapa tipe huruf mengesankan suasana-suasana tertentu, seperti kesan berat, ringan, kuat, lembut, jelita, dan sebagainya (Wirya: 1999).
Sedangkan dalam buku (Natadjaja: 2008) Michael Beaumont berpendapat bahwa tipografi yang baik dikerjakan dengan bentuk, keseimbangan, dan warna. Selalu memperhatikan bentuk huruf yang dipakai, sangat penting untuk memperhatikan bukan hanya bentuk tapi juga karakter individual atau bentuk kata, juga space disekitarnya dan dalam bentuk yang aktual
a. Tipografi sebagai brand personality Contoh : Aqua, Coca Cola
b. Tipografi bisa mencerminkan jenis produk Contoh : Oreo, Mie & me
c. Tipografi diterapkan untuk tulisan informasi
Contoh : peringatan pada produk rokok, produk obat.
6. Tata Letak
Menurut Wirya (1999) tata letak adalah meramu semua unsur grafis, meliputi warna, bentuk, merek/ logo, ilustrasi, tipografi menjadi suatu kesatuan baru yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan secara utuh dan terpadu. Enam butir pertimbangan dalam pengembangan tata letak adalah:
a. Keseimbangan (balance)
Penataan unsur-unsur untuk mencapai suatu kesan visual dengan penyebaran yang menyenangkan
b. Titik Pandang (focus)
Menonjolkan salah satu unsur untuk menarik perhatian.
c. Lawanan (contrast)
Penggunaan warna yang sangat berbeda untuk menarik perhatian dan keterbacaan.
d. Perbandingan (proportion)
Penggunaan ukuran yang serasi antara panjang-lebar, besar- kecil, tebal-tipis, untuk mencapai keterpaduan yang enak dilihat.
e. Alunan pirza (gaze-motion)
Penataan yang sedemikian rupa antara merek /logo, ilustrasi, teks, dan tanda-tanda lainnya, dalam pengurutan yang paling logis untuk memberikan alur keterbacaan sesuai dengan kebiasaan orang membaca.
f. Kesatuan (unity)
Mutu keseimbangan, titik pandang, lawanan, perbandingan, dan alunan pirza, digabungkan untuk pengembangan kesatuan pikir, penampilan dan tata letak.
F. Perubahan Kemasan
Beberapa alasan sebagai pertimbangan dalam mengubah desain kemasan antara lain (Wirya: 1999).
1. Turunnya penjualan
2. Perubahan kecenderungan konsumen 3. Perubahan sikap konsumen
4. Perubahan kondisi pasar 5. Kemasan pesaing lebih unggul 6. Perkembangan bahan dan teknologi 7. Perkembangan eceran baru
8. Kebijakan pemasaran baru G. Preferensi Pembelian
Kotler (2000) mengatakan bahwa konsumen memproses informasi tentang produk didasarkan pada pilihan merek untuk membuat keputusan terakhir. Timbulnya pembelian suatu produk terlihat dimana konsumen mempunyai kebutuhan yang ingin dipuaskan. Konsumen akan mencari informasi tentang manfaat produk dan selanjutnya mengevaluasi atribut produk tersebut. Konsumen akan memberikan bobot yang berbeda untuk
setiap atribut produk sesuai dengan kepentingannya, dari sini akan menimbulkan preferensi konsumen terhadap merek yang ada.
Menurut Lilien, Kotler dan Moriarthy (1995) dan Kotler (2000) dalam buku karangan Simamora (2003), ada beberapa langkah yang harus dilalui sampai konsumen membentuk preferensi :
1. Diasumsikan bahwa konsumen melihat produk sebagai sekumpulan atribut. Konsumen yang berbeda memiliki persepsi yang berbeda tentang atribut apa yang relevan.
2. Tingkat kepentingan atribut berbeda-beda sesuai dengan kebutuhan dan keinginan masing-masing. Konsumen memiliki penekanan yang berbeda- beda dalam menilai atribut apa yang paling penting. Konsumen yang daya belinya terbatas, kemungkinan besar akan memperhitungkan atribut harga sebagai yang utama.
3. Konsumen mengembangkan sejumlah kepercayaan tentang letak produk pada setiap atribut. Sejumlah kepercayaan mengenai merek tertentu disebut kesan merek.
4. Tingkat kepuasan konsumen terhadap produk akan beragam sesuai dengan perbedaan atribut. Konsumen akan sampai pada sikap terhadap merek yang berbeda melalui prosedur evaluasi. Proses evaluasi yang dimaksud adalah aturan kompensasi dan bukan kompensasi.
Gambar 1
Evaluasi Alternatif dan Pembentukan Persepsi
Sumber : Hawkins, Best dan Coney (2001) dalam Mahrinasari dan Indriani (2009)
Hawkins, Best, dan Coney (2001) dalam Mahrinasari dan Indriani (2009) mengatakan bahwa berdasarkan faktor yang dipertimbangkan, pada dasarnya pengambilan keputusan bisa dibagi dua, yaitu pengambilan keputusan berdasarkan atribut produk dan pengambilan keputusan berdasarkan sikap.
H. Penelitian Terdahulu
Penelitian terkait dengan preferensi pembelian pernah diteliti sebelumnya oleh Mahrinasari dan Indriani pada tahun 2009 yang mengangkat judul Analisis Pengaruh Perubahan Kemasan Sunsilk Terhadap Preferensi Pembelian Konsumen (Studi Pada Mahasiswa Universitas Lampung).
Variabel independen adalah warna, bentuk, logo, ilustrasi, tipografi, dan tata letak sedangkan variabel dependennya adalah preferensi pembelian. Metode Faktor - faktor
pertimbangan (criteria evaluative)
Alternatif yang dipertimbangkan
Tingkat kepentingan (criteria evaluative)
EVALUASI ALTERNATIF PADA SETIAP KRITERIA
Model yang digunakan
PREFERENSI MEREK
analisis yang digunakannya adalah analisis linier berganda dan hasil pengujian hipotesis menggunakan uji t menunjukkan bahwa variabel tipografi terbukti tidak mempengaruhi preferensi pembelian sedangkan variabel warna, bentuk, ilustrasi, logo, dan tata letak terbukti mempengaruhi preferensi pembelian.
I. Hipotesis
Kesimpulan sementara yang akan dibuktikan kebenarannya dalam penelitian ini adalah:
H1 : Diduga warna kemasan baru Sunsilk berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen.
H2: Diduga bentuk kemasan baru Sunsilk berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen.
H3 : Diduga merek/logo kemasan baru Sunsilk berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen.
H4 : Diduga ilustrasi kemasan baru Sunsilk berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen.
H5 : Diduga tipografi kemasan baru Sunsilk berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen.
H6 : Diduga tata letak kemasan baru Sunsilk berpengaruh positif terhadap preferensi pembelian konsumen.
J. Kerangka Berpikir
Kerangka pemikiran merupakan suatu sintesa tentang hubungan antara variabel yang disusun dari berbagai teori yang telah diartikan. Berdasarkan
teori yang telah dideskriptifkan tersebut, selanjutnya di analisis secara kritis dan sistematis sehingga menghasilkan sintesa tentang hubungan antara variabel – variabel yang diteliti (Sugiyono: 2006).
Gambar 2
Kerangka Pemikiran Penelitian
Keterangan :
: Pengaruh variabel independen secara parsial terhadap variabel dependen.
Ilustrasi (X4)
Preferensi Pembelian Konsumen (Y) Warna (X1)
Merek/ Logo (X3) Bentuk (X2)
Tipografi (X5)
Tata Letak (X6) Kemasan Baru
HI (+)
H2 (+) H3 (+)
H4 (+)
H5 (+) H6 (+)
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Penelitian ini menggunakan desain penelitian survei dengan memberikan kuesioner terhadap responden. Survei adalah metode pengumpulan data utama melalui komunikasi, apakah komunikasi verbal atau non verbal, dengan responden yang terwakili (Zikmund dalam Subiantoro:
2000).
B. Jenis Data
Data yang dibutuhkan dalam penelitian ini adalah data primer.
Menurut Umar (2002: 130), “Data primer adalah data yang didapat dari sumber pertama baik dari individu atau perorangan”. Data ini berupa kuesioner yang diberikan langsung kepada responden.
Sumber data berasal dari responden. Data primer merupakan informasi yang dikumpulkan peneliti langsung dari sumbernya. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini adalah hasil pengisian kuesioner oleh responden, yaitu konsumen yang memakai/ mengkonsumsi produk shampo Sunsilk dan membeli shampo Sunsilk. Penyusunan item kuesioner dalam penelitian ini berdasarkan pada unsur grafis kemasan warna, bentuk kemasan, merek/ logo, ilustrasi, tipografi, dan tata letak pada shampo Sunsilk yang dilakukan di kota Purworejo.
C. Populasi dan Sampel 1. Populasi
24
Populasi adalah “kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi obyek penelitian.” (Kuncoro, 2003: 103).
Adapun populasi dari penelitian ini adalah semua konsumen shampoo Sunsilk di kota Purworejo.
2. Sampel
Sampel adalah “suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi.” (Kuncoro, 2003: 103). Adapun sampel yang diambil dalam penelitian ini sejumlah 100 sampel dengan pertimbangan bahwa jumlah tersebut sudah melebihi jumlah sampel minimal (n=30) dalam penelitian yang dilakukan untuk studi korelasional dan studi kausal-komparatif (Gay dan Diehl: 1996 dalam Kuncoro, 2003: 111).
D. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik pengambilan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah judgment sampling yang merupakan salah satu dari purposive sampling. Judgment sampling yaitu teknik pengambilan sampel dimana
sampel dipilih berdasarkan penilaian terhadap karakteristik anggota sampel yang disesuaikan dengan maksud penelitian (Kuncoro, 2003: 119)). Dalam penelitian ini kriteria tersebut adalah konsumen yang sering (minimal 3 kali pemakaian dalam seminggu) menggunakan produk shampo Sunsilk.
E. Teknik Pengukuran Data
Data yang digunakan dalam penilitian ini berasal dari data primer.
Data primer diperoleh dengan menggunakan kuesioner. Menurut Umar (2002:
167), “kuesioner merupakan teknik pengumpulan data dengan cara memberikan pertanyaan atau pernyataan tertulis kepada responden untuk dijawab”. Dalam penelitian ini pengukuran variabel dengan menggunakan skala likert dengan 5 pilihan jawaban yaitu.
Tingkatan Skor
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Netral 3
Tidak Setuju 2 Sangat Tidak Setuju 1 F. Definisi Operasional Variabel
1. Variabel bebas / Independen (X)
Variabel independen adalah variabel yang mempengaruhi variabel lainnya. Variabel bebas dalam penelitian ini adalah kemasan iklan yang terdiri dari materi warna, bentuk, logo/ merek, ilustrasi, tipografi, dan tata letak. Penjelasan keenam variabel di atas adalah sebagai berikut:
a. Variabel (X1) Warna yaitu Pada dasarnya warna adalah suatu mutu cahaya yang dipantulkan dari suatu objek ke mata manusia. Hal ini menyebabkan kerucut-kerucut warna pada retina mata bereaksi, yang memungkinkan timbulnya gejala warna pada objek- objek yang dilihat sehingga dapat mengubah persepsi manusia.
Indikatornya:
1) Komposisi warna
2) Keatraktifan warna
3) Penggambaran citra produk
b. Variabel (X2) Bentuk yaitu bentuk kemasan merupakan pendukung utama yang membantu terciptanya seluruh daya tarik visual.
Indikatornya:
1) Keatraktifan bentuk 2) Kemudahan dilihat
3) Memenuhi kaidah kepraktisan
c. Variabel (X3) Logo/ merek yaitu bagian yang memainkan peranan penting untuk meningkatkan daya tarik kemasan
Indikatornya : 1) Komunikatif
2) Menggugah keinginan
3) Kesesuaian dengan image produk
d. Variabel (X4) Ilustrasi yaitu bahasa universal yang dapat menembus rintangan perbedaan bahasa.
Indikatornya :
1) Keatraktifan ilustrasi
2) Menonjolkan keistimewaan produk 3) Merangsang minat baca pesan
e. Variabel (X5) Tipografi yaitu pemilihan jenis huruf yang ditampilkan dalam kemasan.
Indikatornya :
1) Kesesuaian dengan pesan yang ingin disampaikan produk 2) Memberikan kesan kuat
3) Tidak cepat pudar oleh mode
f. Variabel (X6) Tata letak yaitu meramu semua unsur grafis, meliputi warna, bentuk, merek, ilustrasi, tipografi menjadi suatu kesatuan baru yang disusun dan ditempatkan pada halaman kemasan secara utuh dan terpadu
Indikatornya :
1) Keseimbangan tata letak
2) Titik pandang yang menjadi pusat perhatian 3) Perbandingan ukuran unsur- unsur dalam kemasan 2. Variabel Terikat / Dependen (Y)
Variabel terikat disini adalah preferensi pembelian konsumen dalam membeli produk sunsilk (Y).
Indikatornya :
a. Pemenuhan kebutuhan akan produk b. Meningkatkan keterpilihan akan produk c. Pembentukan preferensi pembelian G. Alat Analisis
1. Uji Instrumen a. Uji validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner. Suatu kuesioner dikatakan valid jika
pertanyaan pada kuesioner mampu untuk mengungkapkan sesuatu yang akan dikur oleh kuesioner tersebut (Ghozali, 2007: 45).
Cara yang digunakan untuk menguji valid tidaknya suatu kuesioner dengan menggunakan uji Confirmatory Factor Analysis (CFA).
Uji dengan CFA adalah faktor yang digunakan untuk menguji apakah suatu konstruk mempunyai unidimensionalitas atau apakah indikator-indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasikan sebuah konstruk atau variabel. Jika masing-masing indikator merupakan indikator pengukur konstruk maka akan memiliki nilai loading faktor (minimal 0,4) yang tinggi. Asumsi yang mendasari dapat tidaknya digunakan analisis faktor adalah data matrik harus memiliki korelasi yang cukup (Suffiction correlation). Alat uji lain yang digunakan untuk mengukur tingkat korelasi antar variabel dan dapat tidaknya dilakukan analisis faktor, adalah Kaiser – Meyer – Olkin Measure of Sampling Adequacy (KMO MSA). Nilai KMO bervariasi dari 0
sampai dengan 1. Nilai yang dikehendaki harus > 0,50 untuk dapat dilakukan analisis faktor (Ghozali, 2007: 49).
b. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas digunakan untuk mengukur suatu kuesioner yang merupakan indikator dari variabel atau konstruk. Suatu kuesioner dikatakan reliabel atau handal jika jawaban seseorang terhadap pertanyaan adalah konsisten atau stabil dari waktu ke waktu.
Instrumen dikatakan reliabel apabila instrumen tersebut cukup dapat dipercaya untuk digunakan sebagai alat pengumpulan data. Suatu variabel dikatakan reliabel jika memberikan nilai cronbach alpha >
0,6 (Nunnualy dalam Ghozali, 2006: 42).
2. Analisis Data
a. Analisis Regresi Linear Berganda
Merupakan suatu alat analisis peramalan nilai pengaruh dua variabel bebas atau lebih terhadap variabel terikat untuk membuktikan ada atau tidaknya hubungan fungsi atau hubungan kausal antara dua variabel bebas atau lebih terhadap satu variabel terikat.
Persamaannya dirumuskan sebagai berikut:
Y= a + b1X1 + b2X2+ b3X3 + b4X4 +b5X5 +b6X6 + e Keterangan :
Y = preferensi pembelian konsumen X1 = perubahan warna
X2 = perubahan bentuk X3 = perubahan logo/ merek X4 = perubahan ilustrasi X5= perubahan tipografi X6= perubahan tata letak a = konstanta
b1, b2, b3, b4, b5, b6 = koefisien regresi e = pengganggu (error)
(Sugiyono, 2006: 261)
b. Kriteria Penerimaan dan Penolakan Hipotesis
Kriteria penerimaan dan penolakan hipotesis berdasarkan signifikansi.
1) Jika signifikansi > 0,05 (a = 5%) maka Ho diterima dan Ha ditolak, yang berarti pengaruh tidak signifikan.
2) Jika signifikansi < 0,05 (a = 5%) maka Ho ditolak dan Ha diterima, yang berarti pengaruh terbukti signifikan.
BAB IV
PENYAJIAN HASIL DAN PEMBAHASAN
A. Data Penelitian 1) Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, data dikumpulkan dengan cara membagikan kuesioner secara langsung kepada responden. Proses pengumpulan data dilakukan oleh peneliti sendiri dengan membagikan kuesioner kepada responden yang ada di Kota Purworejo. Pengumpulan data dilakukan terhitung mulai dari tanggal 10 Juli 2011 sampai dengan 05 Agustus 2011.
Kuesioner yang disebar sebanyak 115 kuesioner, karena dalam proses pengumpulan data kuesioner ada yang tidak kembali sebanyak 15 kuesioner sehingga diperoleh 100 kuesioner yang dapat diteliti.
Hasil pengumpulan data secara lengkap disajikan dalam tabel berikut : Tabel 2
Hasil pengumpulan data responden
Keterangan Jumlah
Kuesioner yang disebar Kuesioner yang tidak kembali Kuesioner yang dapat diolah
115 15 100
Sumber : Data Primer diolah
2) Karakteristik Responden
Karakteristik responden pada penelitian ini dibedakan atas usia, jenis
32
kelamin, dan pendidikan terakhir yang tertera dalam kuesioner dan telah diisi oleh responden.
a. Karakteristik responden berdasarkan usia
Karakteristik responden berdasarkan usia dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 3
Responden berdasarkan usia
Usia Jumlah Responden Prosentase (%)
≤ 20 tahun 21 – 30 tahun 31 – 40 tahun
38 55 7
38%
55%
7%
Jumlah 100 100%
Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa responden terbanyak terdapat pada usia 21 – 30 tahun dengan tingkat prosentase sebesar 55% .
b. Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin
Karakteristik responden berdasarkan jenis kelamin dapat dilihat dalam tabel berikut:
Tabel 4
Responden Berdasarkan Jenis kelamin
Jenis Kelamin Jumlah Responden Prosentase (%) Laki- laki
Perempuan
43 57
43%
57%
Jumlah 100 100%
Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa responden terbanyak adalah responden perempuan dengan tingkat prosentase sebesar 57%.
c. Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir
Karakteristik responden berdasarkan pendidikan terakhir dapat dilihat dalam tabel berikut :
Tabel 5
Responden berdasarkan pendidikan terakhir
Tahun Jumlah Responden Prosentase (%) SMP
SMA Diploma
S1
12 67 9 12
12%
67%
9%
12%
Jumlah 100 100%
Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa responden terbanyak dengan pendidikan terakhir SMA dengan tingkat prosentase sebesar 67%.
3) Distribusi Jawaban Responden
Analisa ini menunjukkan tentang distribusi jawaban responden pada masing-masing variabel yang diteliti yaitu variabel warna (X1), bentuk (X2), logo/merek (X3), ilustrasi (X4), tipografi (X5), tata letak (X6) dan preferensi pembelian konsumen (Y). Dalam distribusi jawaban ini tiap variabel disajikan dengan skor yang masing-masing memiliki bobot yang berbeda-beda sesuai dengan tingkatannya. Adapun tingkatan dan skor yang masing-masing memiliki bobot yang berbeda-beda sesuai dengan tingkatannya. Adapun tingkatan dan skor yang diberikan adalah sebagai berikut :
Tingkatan Skor
Sangat Setuju 5
Setuju 4
Netral 3
Tidak Setuju 2
Sangat Tidak Setuju 1 a. Variabel Warna (X1)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel warna (X1) ditunjukkan oleh tabel 6 berikut :
Tabel 6 Variabel Warna (X1)
No Pertanyaan SS S N TS STS Jumlah
1 2 3
4 11 3
64 62 49
30 24 44
2 2 2
- 1 2
100 100 100
Jumlah 18 175 98 6 3 300
Prosentase (%) 6 58,3 32,7 2 1 100
Sumber : Data Primer diolah
Dari data di atas menunjukkan sebesar 58,3% responden menyatakan bahwa perubahan warna kemasan sunsilk mempengaruhi preferensi pembelian.
b. Variabel Bentuk (X2)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel bentuk (X2) ditunjukkan oleh tabel 7 berikut :
Tabel 7 Variabel Bentuk (X2)
No Pertanyaan SS S N TS STS Jumlah
1 2 3
5 5 5
55 60 46
36 32 44
4 2 5
- 1 0
100 100 100
Jumlah 15 161 112 11 1 300
Presentase (%) 5 53,7 37,3 3,7 0,3 100
Sumber : Data Primer diolah
Dari data di atas menunjukkan sebesar 53,7 % responden menyatakan bahwa preferensi pembelian responden dipengaruhi oleh perubahan bentuk kemasan sunsilk.
c. Variabel Logo/ merek (X3)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel logo/merek (X3) ditunjukkan oleh tabel 8 berikut :
Tabel 8
Variabel Logo/ merek (X3)
No Pertanyaan SS S N TS STS Jumlah
1 2 3
4 5 -
49 56 51
43 35 44
4 4 4
- 0 1
100 100 100
Jumlah 9 156 122 12 1 300
Prosentase (%) 3 52 40,7 4 0,3 100
Sumber : Data Primer diolah
Dari data di atas menunjukkan sebesar 52% responden menyatakan bahwa responden setuju perubahan logo/merek kemasan sunsilk mempengaruhi preferensi pembelian.
d. Variabel Ilustrasi (X4)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel ilustrasi (X4) ditunjukkan oleh tabel 9 berikut:
Tabel 9
Variabel ilustrasi (X4)
No Pertanyaan SS S N TS STS Jumlah
1 2 3
5 6 7
59 55 52
35 37 39
1 2 2
- - -
100 100 100
Jumlah 18 166 111 5 0 300
Prosentase (%) 9 53,3 37 1,7 0 100
Sumber : Data Primer diolah
Dari data di atas menunjukkan sebesar 53,3% responden menyatakan setuju bahwa ilustrasi mempengaruhi preferensi pembelian.
e. Variabel Tipografi (X5)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel tipografi (X5) ditunjukkan oleh tabel 10 berikut :
Tabel 10
Variabel Tipografi (X5)
No Pertanyaan SS S N TS STS Jumlah
1 2 3
8 3 5
61 55 50
28 38 43
3 3 1
- 1 1
100 100 100
Jumlah 15 166 109 7 2 300
Prosentase (%) 5,3 55,3 36,3 2,3 0,7 100
Sumber : Data Primer diolah
Dari data di atas menunjukkan sebesar 55,3% responden menyatakan setuju bahwa tipografi kemasan sunsilk mempengaruhi preferensi pembelian produk Sunsilk.
f. Variabel Tata letak (X6)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel tata letak (X6) ditunjukkan oleh tabel 11 berikut:
Tabel 11
Variabel Tata Letak (X6)
No Pertanyaan SS S N TS STS Jumlah
1 2 3
3 7 5
55 53 50
39 38 39
3 1 6
- 1 -
100 100 100
Jumlah 15 158 116 10 1 300
Prosentase (%) 5 52,7 38,7 3,3 0,3 100
Sumber : Data Primer diolah
Dari data di atas menunjukkan sebesar 52,7% responden menyatakan responden setuju bahwa perubahan tata letak kemasan baru Sunsilk mempengaruhi preferensi pembelian.
g. Variabel Preferensi Pembelian Konsumen (Y)
Berdasarkan jawaban responden terhadap variabel preferensi pembelian konsumen (Y) ditunjukkan oleh tabel 12 berikut :
Tabel 12
Variabel Preferensi Pembelian Konsumen (Y)
No Pertanyaan SS S N TS STS Jumlah
1 2 3
3 9 10
55 70 63
40 19 25
2 1 1
- 1 1
100 100 100
Jumlah 22 188 84 4 2 300
Prosentase (%) 7,3 62,7 28 1,3 0,7 100
Sumber : Data Primer diolah
Dari data di atas menunjukkan sebesar 62,7% responden menyatakan setuju bahwa perubahan kemasan Sunsilk dapat mempengaruhi preferensi pembelian.
B. Hasil Pengujian Instrumen
Dalam melakukan suatu penelitian yang menggunakan suatu instrumen seperti kuesioner diperlukan pengukuran yang menyangkut validitas dan reliabilitas instrumen tersebut. Hal ini sangat penting untuk menentukan apakah alat pengukuran tersebut dapat digunakan atau tidak dalam mengumpulkan data yang diperlukan sehingga bisa didapat hasil
pengujian hipotesis yang tepat sasaran. Untuk itu sangat diperlukan instrumen penelitian yang memiliki validitas dan reliabilitas yang tinggi.
1. Uji Validitas
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu mengungkapkan sesuatu yang akan diukur. Pengujian validitas dilakukan dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA) menggunakan software SPSS 16.0 for windos. Uji CFA digunakan untuk menguji apakah
indikator-indikator yang digunakan dapat mengkonfirmasikan sebuah variabel yaitu jika mempunyai nilai loading faktor yang tinggi, yaitu diatas 0.6, sedangkan nilai KMO MSA > 0.50 dengan nilai signifikansi 0.000 untuk dapat dilakukan analisis faktor selanjutnya.
Berdasarkan pre-test yang disebar kepada 50 responden di Purworejo didapatkan nilai KMO sebesar 0.522 sehingga dapat dilakukan analisis factor. Begitu juga dengan nilai Bartlett’s Test dengan Chi-square
= 469.890 dan signifikansi pada 0.000, maka dapat disimpulkan bahwa uji analisis faktor dapat dilanjutkan dengan Confirmatory Factor Analysis (CFA). Hasil uji KMO MSA Pre test ditunjukkan pada tabel berikut ini:
Tabel 13
Pengujian KMO and Bartlett’s Test KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .522
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 469.890
Df 210
Sig. .000
Sumber: Data Primer diolah
Berdasarkan nilai loading factor nya maka semua item valid karena melebihi loading factor minimal sebesar 0.4, dapat dilihat dalam tabel Rotated Component Matric berikut ini:
Tabel 14
Hasil Pengujian Validitas Data Pre Test
Rotated Component Matrixa Component
1 2 3 4 5 6 7
W1 .605
W2 .824
W3 .684
B1 .787
B2 .813
B3 .832
L1 .776
L2 .815
L3 .872
I1 .859
I2 .828
I3 .732
T1 .859
T2 .797
T3 .693
TL1 .849
TL2 .839
TL3 .835
P1 .770
P2 .835
P3 .785
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Sumber : Data Primer diolah
Dari tabel tersebut dapat disimpulkan semua indikator dari masing- masing variabel valid, karena mengelompok pada satu faktor dengan nilai loading faktor diatas 0.6. Sedangkan hasil pengujian validitas akhir yang
disebar kepada 100 responden dari faktor analisis dapat dilihat dalam tabel 15 sebagai berikut :
Tabel 15
Pengujian KMO and Bartlett’s Test
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .772
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 732.932
Df 210
Sig. .000
Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan tabel di atas yang disebar kepada 100 responden didapatkan nilai KMO sebesar 0.772 dimana nilainya > 0.50 berarti bahwa ada kedekatan antar variabel. Pada uji bartlett test diperoleh nilai statistik 732.932 pada taraf signifikansi 0.000, maka dapat disimpulkan bahwa antar variabel terjadi korelasi (signifikansi < 0.05). Analisis ini dapat dilanjutkan ke analisis berikutnya karena syarat untuk dapat melakukan analisis faktor adalah jika nilai KMO lebih besar dari 0.50 (Ghozali, 2007:49).
Berdasarkan nilai loading factor-nya maka semua item valid karena melebihi loading factor minimal sebesar 0.4, dapat dilihat dalam tabel Rotated Component Matrix berikut ini.
Tabel 16
Hasil Pengujian Validitas Akhir
Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
W1 .622
W2 .776
W3 .781
B1
.656
B2 .629
B3 .808
L1 .799
L2 .785
L3 .750
I1 .747
I2 .672
I3 .591
T1 .632
T2 .597
T3 .671
TL1 .559
TL2 .871
TL3 .888
P1 .569
P2 .724
P3 .730
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 10 iterations.
Sumber : Data Primer diolah
Dari tabel tersebut dapat disimpulkan bahwa semua indikator dari masing-masing variabel valid, karena mengelompok pada satu faktor dengan nilai loading faktor di atas 0.4. Dengan demikian dapat dinyatakan bahwa seluruh item pernyataan yang berhubungan dengan variabel penelitian telah memenuhi uji validitas.
