1 BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Sejak merebaknya wabah covid-19 atau yang dikenal sebagai Virus Corona banyak pekerja dirumahkan atau di PHK (Pemutusan Hubungan Sepihak) sehingga tidak mendapat penghasilan, harga beberapa komoditas melonjak tinggi semakin menjadi-jadi dapat menjadi kemungkinan penyebab kelesuan pasar. Kamar Dagang dan Industri (Kadin) Indonesia mencatat hingga saat ini ada lebih dari 6,4 juta pekerja yang dirumahkan atau mengalami pemutusan hubungan kerja (PHK) akibat pandemi virus Corona (news.ddtc.co.id).Berbagai kondisi tersebut dapat berdampak besar terhadap pertumbuhan ekonomi nasional, terlebih lagi secara individu akan berdampak pada keputusan pembeliannya terhadap barang-barang atau jasa tertentu.
Konsumsi seseorang terhadap produk barang atau jasa tidak lepas dari sebuah proses pembelian, hingga akhirnya terjadi keputusan pembelian.
Keputusan pembelian merupakan hal yang lazim dipertimbangkan konsumen dalam proses pemenuhan kebutuhan akan suatu barang. Menurut Kotler dan Keller (2016) keputusan pembelian konsumen terhadap suatu merek produk biasanya disebabkan oleh banyak faktor, diantaranya adalah citra merek, kualitas produk, dan harga. Selain itu, Keputusan pembelian menurut Sangadji dan Sopiah (2013) adalah semua perilaku dilandaskan pada segala keinginan yang dihasilkan ketika konsumen secara sadar memilih salah satu diantara tindakan alternatif yang ada.
Keputusan pembelian merupakan suatu proses penyelesaian masalah yang terdiri dari mengenali masalah, mencari informasi, mengevaluasi alternatif yang ada, membuat keputusan pembelian, dan perilaku setelah pembelian. Keputusan pembelian dapat dipengaruhi oleh harga yang ditetapkan, dan kualitas produk yang ditawarkan oleh perusahaan serta citra merek dari perusahaan itu sendiri. Di era pandemi Covid-19 ini, semakin banyak peminat konsumen terhadap produk yang dapat melindungi diri dari ancaman bakteri dan virus berbahaya yang marak beredar dan menjadikan para perusahaan menyediakan berbagai produk Antiseptik yang beragam, salah satunya yaitu produk Antiseptik Hand Sanitizer.
Disaat memulai bisnis perusahaan harus mengetahui terlebih dahulu kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga dapat memberikan kemudahan perusahaan dalam menanamkan Citra Merek di benak konsumen. Citra Merek yang tertanam baik di benak konsumen dapat memberikan pengaruh positif terhadap keputusan pembelian, sehingga banyak produk yang menunjukkan Citra Merek terbaik agar sesuai dengan keinginan konsumen.
Salah satunya produk Handsanitizer yang beragam sehingga memberikan kemudahan bagi konsumen dalam memilih produk sesuai dengan kebutuhan.
Semakin besar keberhasilan suatu merek yang tertanam dalam benak konsumen, akan menjadikan konsumen tersebut loyal atas suatu produk yang disediakan oleh para market share yang ada, hal ini berdampak baik terhadap laba yang didapatkan perusahaan yang memiliki citra merek terhadap produk tersebut.
Menurut Kotler dan Amstrong (2018), citra merek adalah nama, istilah, tanda, symbol, atau rancangan, atau kombinasi dari semua ini yang dimaksudkan untuk mengenali produk atau jasa dari seorang atau beberapa penjual dan untuk membedakannya dari produk pesaing. Konsumen yang merasakan kepuasan akan suatu brand image terhadap produk pilihannya memberikan pengaruh dalam benak konsumen untuk terus melakukan pembelian terhadap produk tersebut.
Selain citra merek, kualitas produk yang baik tentu akan menarik minat konsumen untuk membeli karena konsumen menginginkan membeli produk yang berkualitas. Kualitas produk merupakan keseluruhan ciri dari suatu produk yang dapat memenuhi kebutuhan pelanggan sesuai yang diharapkan pelanggan . Apabila perusahaan dapat memberikan produk yang berkualitas, maka pelanggan akan segan untuk melakukan keputusan pembelian pada produk tersebut. Menurut definisi dari American Society for Quality Control : Kualitas (quality) adalah totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat. Konsumen memiliki persepsi yang positif terhadap kualitas produk dengan harapan hasil yang ditawarkan sesuai. Jika hasil yang didapatkan sesuai dengan persepsi konsumen maka akan meningkatkan laba perusahaan secara maksimal. Sehingga kualitas produk menjadi faktor yang penting dalam suatu perusahaan.
Demikian juga dengan harga, harga merupakan salah satu variabel dalam pemasaran yang fleksibel dan dapat dimainkan dibanding dengan variabel pemasaran lainnya. Suatu harga dapat menjadi pertimbangan
konsumen sebelum memutuskan pembelian terhadap produk, maka dari itu perusahaan dapat memberikan kebijakan dalam menentukan harga. Menurut Tjiptono (2008) menyatakan bahwa harga adalah satuan moneter atau ukuran lainnya (termasuk barang dan jasa lainnya) yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa. . Pada konsep bisnis, harga merupakan salah satu faktor penting yang mempengaruhi pemasaran suatu produk. Tinggi rendahnya harga selalu menjadi patokan dan perhatian utama bagi para konsumen ketika membeli suatu produk. Semakin banyaknya produk yang bermunculan semakin beragam pula harga yang ditawarkan dari berbagai produk Handsanitizer yang mana saya telah melakukan prariset sebelum melakukan penelitian dan hasilnya yaitu merek yang dikenal oleh sebagian besar mahasiswa adalah handsanitizer merek Nuvo, Lifebuoy, dan juga Aiken dengan alasan bahwa mereka lebih sering menemukan produk tersebut dipasaran di sekitar tempat tinggal mereka.
Harga handsanitizer yang dapat dilihat pada tabel 1 dibawah ini:
Tabel 1 Harga Hand Sanitizer
No. Produk Harga
1 Nuvo Hand Sanitizer 85 ml Rp. 8.800 2 Lifebuoy Hand Sanitizer 90
ml
Rp. 20.900 3 Aiken Hand Sanitizer 100 ml Rp. 17.800 Sumber : Indomart
Berbicara tentang produk yang booming saat ini, hand sanitizer awalnya merupakan produk kebutuhan sekunder di kalangan masyarakat Indonesia. Akan tetapi, sejak merebaknya wabah covid-19 pada bulan
Februari 2020 yang lalu membuat produk handsanitizer menjadi produk primer untuk mencegah penularan virus covid-19.
Penyebaran virus covid-19 yang berbeda-beda di setiap Kota di Indonesia membuat seluruh kalangan masyarakat berupaya untuk mengantisipasi agar tidak tertular dari orang yang bukan penduduk asli daerah tersebut. Terlebih lagi di Kawasan Universitas Muhammadiyah Malang yang dihuni oleh mahasiswa dari berbagai Kota di Indonesia. Dikutip dalam JatimTimes.com, dikonfrmasi oleh Humas Satgas Covid-19 Kabupaten Malang, Aniswaty Aziz, jumlah terkonfirmasi positif Covid-19 di Kabupaten Malang meningkat dari 516 kasus menjadi 520 kasus. (Senin 3/8/2020). Hal tersebut membuat mahasiswa yang berada di dalam kawasan Universitas Muhammadiyah Malang lebih waspada terhadap penularan virus covid-19.
Selain melakukan pembatasan sosial dan lockdown daerah tertentu, mahasiswa Universitas Muhammadiyah Malang tentunya juga semakin rajin menggunakan handsanitizer sebagai salah satu produk penangkal virus, oleh sebab itu, selain penelitian mengenai konsumsi produk handsanitizer di masa pandemi ini belum banyak dilakukan juga melihat bagaimana pengaruh citra merek, harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen handsanitizer menjadi daya tarik bagi peneliti untuk melakukan pengamatan
dan menganalisis lebih dalam penelitian ini yang berjudul “Pengaruh Citra Merek, Harga Dan Kualitas Produk Terhadap Keputusan Pembelian Konsumen Hand Sanitizer Di Era Pandemi Covid-19”.
B. Rumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang di atas, maka masalah yang dikembangkan dalam penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut :
1. Apakah Citra Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen HandSanitizer ?
2. Apakah Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Hand Sanitizer?
3. Apakah Kualitas Produk berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen HandSanitizer?
4. Apakah Citra Merek, Harga Dan Kualitas Produk berpengaruh secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian konsumen HandSanitizer ?
5. Diantara Citra merek, Harga, dan Kualitas Produk manakah variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen HandSanitizer
?
C. Batasan Masalah
Demi menghindari perluasan pembahasan, penelitian ini dilakukan hanya mengenai variabel citra merek, harga dan kualitas produk terhadap keputusan pembelian konsumen handsanitizer. Yang mana pada produk hand sanitizer tersebut hanya difokuskan dari beberapa merek yang terkenal, yaitu Nuvo Hand Sanitizer, Lifebuoy Hand Sanitizer, Aiken Hand Sanitizer.
D. Tujuan dan Manfaat Penelitian
1. Tujuan Penelitian
Berdasarkan uraian latar belakang dan rumusan masalah diatas, maka penelitian ini bertujuan sebagai berikut:
a. Mengetahui pengaruh Citra Merek terhadap keputusan pembelian konsumen HandSanitizer.
b. Mengetahui pengaruh Harga terhadap keputusan pembelian konsumen HandSanitizer.
c. Mengetahui pengaruh Kualitas Produk terhadap keputusan pembelian konsumen HandSanitizer.
d. Mengetahui pengaruh Citra Merek, Harga Dan Kualitas Produk secara bersama-sama terhadap keputusan pembelian konsumen Hand Sanitizer.
e. Mengetahui Variabel yang paling berpengaruh terhadap keputusan pembelian konsumen Hand Sanitizer.
2. Manfaat Penelitian
Berdasarkan hasil penelitian, manfaat penelitian yang diharapkan adalah sebagai berikut :
a. Bagi Perusahaan
Penelitian ini diharapkan mampu menggambarkan bahwa Hand Sanitizer (citra merek) yang baik, harga yang terjangkau serta kualitas
yang bagus dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian dan menjadi pertimbangan bagi perusahaan untuk menentukan strategi yang tepat agar produk HandSanitizer dapat lebih diminati oleh konsumen dan mampu untuk dijadikan keunggulan bagi perusahaan.
b. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat dijadikan referensi, rujukan atau bahan masukan dan mampu memberikan pandangan dan wawasan yang lebih konkrit dalam memahami ilmu manajemen pemasaran terutama mengenai keputusan pembelian yang dikaitkan dengan variabel Citra merek, harga dan kualitas produk.
