12
A. Loyalitas Nasabah a. Pengertian Loyalitas
Menurut Tjiptono loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek, toko dan pemasok berdasarkan sifat yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang positif.1 Menurut Oliver loyalitas adalah komitmen pelanggan bertahan secara mendalam untuk berlangganan kembali atau melakukan pembelian ulang produk atau jasa terpilih secara konsisten dimasa yang akan datang, meskipun pengaruh situasi dan usaha-usaha pemasaran mempunyai potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.2
Loyalitas merupakan satu kata lama yang biasanya digunakan untuk menggambarkan kesetiaan dan kepatuhan terhadap negara, gerakan, atau individu. Definisi lain yang diberikan oleh Javalgi dan Moberg sebagaimana dikutip oleh Egan menyatakan bahwa terdapat dua defenisi mengenai loyalitas :3
1. Loyalitas dalam pengertian perilaku umumnya didasarkan pada jumlah pembelian dan diukur dengan melakukan monitoring ferkuensi pembelian tersebut dan pada setiap perpindahan merek.
1 Fandy Tjiptono, Service, Quality & Satisfaction (Yogyakarta: Andi, 2007) hal. 387 2
Mamang Sangadji, Prilaku Konsumen (Yogyakarta: Andi, 2013) hal. 104
3
Dadang Munandar , Relationship Marketing : Strategi Menciptakan Keunggulan bersaing (Yogyakarta: Candi Gebang, 2016) hal. 87
2. Loyalitas dalam pengertian sikap adalah menyatukan preferensi konsumen dan disposisi terhadap merek untuk menentukan tingkat loyalitas.
Parasuraman mendefinisikan loyalitas pelanggan dalam konteks pemasaran jasa sebagai respon yang terkait erat dengan ikrar atau janji untuk memegang teguh komitmen yang mendasari kontinuitas relasi, dan biasanya tercermin dalam pembelian berkelanjutan dari penyedia jasa yang sama atas dasar dedikasi dan kendala pragmatis. Morais menyatakan bahwa loyalitas pelanggan adalah komitmen pelanggan terhadap suatu merek toko, atau pemasok, berdasarkan sikap yang sangat positif dan tercermin dalam pembelian ulang yang konsisten.4 Menurut Griffin loyalitas pelanggan adalah wujud perilaku dari unit-unit pengambilan keputusan untuk melakukan pembelian secara terus menerus terhadap barang atau jasa dari suatu perusahaan yang dipilih.
Dari uraian diatas, maka dapat ditarik kesimpulan bahwa loyalitas merupakan ukuran kedekatan dan kesetiaan pelanggan pada sebuah produk atau jasa yang telah dibeli dan dikonsumsi. Kesetiaan pelanggan yang ditunjukkan dengan adanya pembelian berulang-ulang dan komitmen yang kuat untuk membeli produk yang dibutuhkan walaupun ada kesempatan untuk berpindah, sehingga akan tercipta hubungan jangka panjang.
4
b. Tingkatan Loyalitas
Terdapat empat tingkatan loyalitas yaitu :5 1. Tanpa Loyalitas
Untuk berbagai macam alasan, beberapa pelanggan tidak menerapkan sifat loyalitas pada suatu produk barang atau jasa. Para pelaku bisnis hendaknya menghindari pelanggan ini untuk menjadi target mereka tidak akan menjadi loyal, serta sedikit berpengaruh terhadap tingkat penjualan dan keuntungan bisnis perusahaan.
2. Loyalitas Tersembunyi
Pada tahap ini dalam melakukan pembelian mereka cenderung untuk lebih situasional dari pada attitudinal. Dengan memahami factor situasional, pihak pelaku bisnis dapat melakukan diversifikasi produk untuk memerangi situasi ini dan memberikan tingkat kepuasan kepada tamu, dengan harapan mampu meningkatkan pelanggan dalam melakukan pembelian berulang.
3. Loyalitas Lemah
Pelanggan pada tipe ini melakukan pembelian terhadap suatu produk atau jasa hanya dikarenakan kebiasaan mereka. Pelanggan dengan tipe ini sangat mudah untuk berpaling kepada pesaing apabila mereka melihat kelebihan pesaing secara nyata.
5
Jill Griffin, Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan Pelanggan (Jakarta: Erlangga 2005) hal. 22-23.
4. Loyalitas Premium
Merupakan tipe loyalitas yang diinginkan atau diharapkan oleh setiap perusahaan. Pelanggan pada kategori ini bangga terhadap produk yang mereka gunakan dan tidak segan-segan menghimbau orang-orang yang ada disekitarnya untuk membeli produk tersebut. Pelanggan ini adalah yang paling berharga yang harus dipertahankan kebutuhannya oleh perusahaan karena memberikan keuntungan dalam melakukan usaha promosi.
c. Karekteristik Nasabah Yang Loyal
Nasabah yang loyal merupakan aset yang penting bagi perusahaan. Hal ini dapat dilihat dari karakteristik yang dimilikinya. Nasabah yang loyal memiliki karakteristik sebagai berikut :6
1. Melakukan penabungan berulang secara teratur
Merupakan nasabah yang telah melakukan penabungan sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan penabungan atas jasa yang sama sebanyak dua kali kesempatan yang berbeda pula.
2. Mereferensikan kepada orang lain
Merupakan membeli produk atau jasa yang ditawarkan dan yang mereka butuhkan, serta melakukan penabungan secara teratur. Selain itu, mereka mendorong teman-teman mereka agar menggunakan produk atau jasa perusahaan atau merekomendasikan perusahaan tersebut pada orang
6
lain, dengan begitu secara tidak langsung mereka telah melakukan pemasaran untuk perusahaan dan membawa konsumen untuk perusahaan. 3. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan dari pesaing
Merupakan tidak mudah terpengaruh oleh tarikan persaingan produk sejenis lainnya. Ini bermaksud bahwa walaupun terdapat situasi dimana produk sejenis menawarkan keunggulannya, namun konsumen tidak mempunyai ketertarikan terhadap produk pesaing tersebut.
Terdapat beberapa factor tambahan yang berperan sebagai potensi menghasilkan keuntungan dari nasabah yang bertahan lama yang dapat mencerminkan karakteristik loyalitas yaitu :7
1. Mereka menggunakan jasa Bank lebih banyak
Semakin lama seorang pelanggan menjalin relasi dengan perusahaan, mereka cenderung menggunakan jasa Bank lebih banyak Mereka menjadi nyaman.
Ketika nasabah yang memiliki loyalitas sejati ditanya mengapa mereka kembali dan kembali lagi pada sebuah perusahaan selama bertahun-tahun., mereka sering berkata bahwa mereka merasa nyaman untuk berurusan dengan perusahaan tersebut. Mereka mulai mengenal staf perusahaan tersebut dan merasakan hal tersebut sebagai sesuatu yang rutin atau bahkan menjadi suatu kebiasaan.
7
James G. Barnes, Secret Of Customer Relationship Management (Yogyakarta: Andi, 2003) hal. 43-45.
2. Mereka menyebarkan berita yang positif
nasabah loyal jangka panjang adalah sumber iklan gratis. Mereka menjadi duta bagi perusahaan tersebut.
3. Mereka lebih murah untuk dilayani
Biaya untuk menarik pelanggan baru amat mahal. Demikian juga, karyawan memerlukan waktu untuk mengenal pelanggan baru tersebut dan untuk memperbaiki kesalahan karena mereka belum memahami keinginan dan kebutuhan mereka. Sebaliknya pelanggan yang loyal telah tercantum dalam database dan karyawan mengenal mereka dengan baik. Sehingga mereka lebih mudah untuk dilayani.
4. Mereka lebih memaafkan
Nasabah yang memiliki loyalitas sejati lebih mungkin memaafkan dan memberikan kesempatan kedua bagi perusahaan untuk memperbaiki kesalahan mereka, dengan alasan tertentu.
5. Mereka membuat kita lebih efisien
Sebuah perusahaan memiliki kesempatan untuk mengenal seorang nasabah dan kebutuhan mereka dengan sangat baik, jika perusahaan tersebut memiliki basis nasabah yang loyal yang kokoh.
6. Mereka berpotensi menghasilkan keuntungan yang lebih besar
Sementara pelanggan baru harus ditarik dengan tawaran harga atau insentif lain atau diskon, pelanggan yang loyal memiliki potensi yang jauh lebih besar untuk menghasilkan keuntungan karena mereka lebih mungkin untuk membayar dengan harga penuh.
4. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas
Beberapa faktor yang mempengaruhi loyalitas pelanggan diantaranya yaitu :8
1. Relationship marketing
Menurut Berry dan Parasuraman menjelaskan loyalitas terbentuk dari adanya hubungan yang baik antara pelanggan dengan perusahaan.9 Sementara itu Alexander dan Colgate mengemukakan bahwa relationship marketing membawa stabilitas dan penurunan ketidakpastian kepada perusahaan dengan bertindak sebagai penghalang untuk masuk pesaing dan dengan menjaga dasar yang stabil dan solid dari pelanggan. Dalam kaitannya dengan relationship marketing, loyalitas pelanggan adalah hasil yang didapat dari suatu organisasi yang menciptakan manfaat untuk para pelanggannya.
2. Kualitas pelayanan
Layanan atau jasa merupakan kunci untuk mendiferensiasi suatu toko dari yang lain. Fandy menyatakan bahwa kesediaan dan kesigapan para karyawan untuk membantu dan dan melayani pelanggan berpengaruh secara langsung secara positif terhadap loyalitas pelanggan karena memberikan nilai plus berupa motivasi khusus bagi pelanggan untuk
8 Jill Griffin, Customer Loyalty : Menumbuhkan dan Mempertahankan Kesetiaan
Pelanggan (Jakarta: Erlangga 2005) hal 45-46
9
Sivesan, How Relationship Marketing Contributes to Gaining Customer Loyalty to Banking Industry in Sri Lanka, Asian Journal Of Multidimensional Research, Vol 1 No 3 pp 17
menjalin ikatan relasi saling menguntungkan dalam jangka panjang dengan perusahaan. Ikatan ini lah yang membuat pelanggan loyal.10
Menurut Zikmund loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh lima faktor, yaitu :11
1. Kepuasan (Satisfaction)
Kepuasan pelanggan merupakan pengukuran gap antara harapan pelanggan dengan kenyataan yang mereka terima atau yang dirasakan. 2. Ikatan emosi (Emotional Bonding)
Konsumen dapat terpengaruh oleh sebuah merek yang memiliki daya tarik tersendiri sehingga konsumen dapat diidentifikasikan dalam sebuah merek, karena sebuah merek dapat mencerminkan karakteristik konsumen tersebut.
3. Kepercayaan (Trust)
Kemauan seseorang untuk mempercayakan perusahaan atau sebuah merek untuk melakukan atau menjalankan sebuah fungsi.
4. Kemudahan
Konsumen akan merasa nyaman dengan sebuah kualitas produk dan merek ketika situasi mereka melakukan transaksi memberikan kemudahan. 5. Pengalaman dengan perusahaan
Sebuah pengalam seseorang pada perusahaan dapat membentuk perilaku. Ketika mendapatkan pelayanan yang baik dari perusahaan maka akan mengulangi perilaku pada perusahaan tersebut.
10 Fandy Tjiptono, Pemasaran Jasa (Malang: Bayumedia Publishing, 2008) hal. 95. 11 Vanesa Graffar, Manajemen Bisnis (Bandung: Alfabeta, 2007) hal. 72.
Akhter et.al mengemukakan bahwa faktor-faktor seperti kepuasan pelanggan, relationship marketing, citra produk dan kepercayaan organisasi memainkan peran yang sangat penting dalam memperkuat loyalitas pelanggan. Akhter juga memperkuat bahwa pandangan relationship marketing dan kepuasan pelanggan harus tetap menjadi fokus utama organisasi untuk mempertahankan market share dilingkungan bisnis yang kompetitif saat ini.12
Menurut Ndubisi bahwa relationship marketing telah diuji secara empiris sehingga memiliki pengaruh yang kuat terhadap loyalitas konsumen. Ndubisi telah meneliti bahwa terdapat tiga dimensi relationship marketing, yang terdiri dari kepercayaan, komitmen, dan komunikasi.
6. Manfaat Loyalitas
Loyalitas merupakan asset yang tidak ternilai dari perusahaan, dengan tingginya loyalitas pelanggan, maka akan mengurangi adanya biaya promosi yang berlebihan untuk menjaga pelanggan agar tidak beralih pada pesaing. Keuntungan-keuntungan yang akan diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain :13
1. Dapat mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen yang baru lebih mahal)
12
Akhtar waheed et.al, Faktor Affecting Customer Loyalty In Pakistan, African Journal of Bussiness Management, Vol 5 No 4 (2011), pp 1167
13
2. Mengurangi biaya transaksi, dapat mengurangi biaya perputaran konsumen atau turn over (karena pergantian konsumen yang lebih sedikit)
3. Dapat meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan
4. Mendorong pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth) yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang puas.
5. Dapat mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya pergantian dan lain-lain).
B. Relationship Marketing
a. Pengertian Relationship Marketing
Istilah Relationship Marketing diperkenalkan pada dekade 1980an dan merupakan sebuah konsep yang relatif baru dan terus berkembang. Sebuah definisi dini diberikan oleh Leonard Berry Relationship Marketing adalah upaya menarik pelanggan dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Pandangan Christopher M, dkk tentang Relationship Marketing memperluas definisi ini. Pandangan yang diperluas ini memiliki tiga perspektif tambahan.14
1. Sifat bagaimana cara perusahaan memandang hubungan mereka dengan pelanggan berubah-rubah. Penekanan bergerak dari fokus pada
14 Adrian Payne, Pemasaran Jasa (Yogyakarta: Andi and Pearson Education (Asia)
transaksi hingga fokus pada hubungan dengan tujuan mempertahankan pelanggan dalam jangka panjang.
2. Pandangan yang lebih luas adalah munculnya pasar dengan siapa perusahaan berinteraksi. Sebagai tambahan untuk pasar pelanggan, organisasi juga memusatkan perhatian kepada perkembangan dan peningkatan hubungan yang lebih nyaman dengan pasar eksternal lain termasuk pemasok, rekrutment, koneksi dan pengaruh dan juga pasar internal.
3. Kesadaran bahwa kualitas, layanan pelanggan dan kegiatan-kegiatan pemasar perlu diintegrasikan. Orientasi Relationship Marketing berfokus pada upaya menyatukan ketiga unsur tersebut kedalam jajaran yang lebih dekat.
Relationship marketing adalah menciptakan, menjaga dan meningkatkan hubungan yang kuat dengan pelanggan dan pemegang saham yang lain.15 Zeithaml mengungkapkan istilah Relationship Marketing dengan defenisi Relationship Marketing is a philosophy of doing business a strategic orientation, that focuses on keeping and improving current customers, rather than on acquiring new customer. RM adalah suatu filosofi menjalankan bisnis yang fokus terutama pada perbaikan pelayanan pada langganan yang sudah ada, dibandingkan dengan mencari langganan baru. Oleh karena itu Relationship Marketing
15 Philip Kotler dan Gary Armstrong, Prinsip-Prinsip Pemasaran edisi kedelapan jilid 2
ialah upaya mengenal konsumen lebih baik, sehingga perusahaan dapat memenuhi needs dan wants mereka.16
Morgan dan Hunt mengemukakan bahwa relationship marketing adalah semua kegiatan pemasaran yang diarahkan untuk membangun, mengembangkan, dan mempertahankan kesuksesan pertukaran relasional. Parvatiyar dan Sheth memandang pemasaran relasional sebagai suatu orientasi yang mengembangkan interaksi yang erat dengan pelanggan terpilih, pemasok, dan pesaing untuk penciptaan nilai melalui usaha kerjasama.17
Berdasarkan definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa Relationship Marketing adalah sebuah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan, meningkatkan, dan mempertahankan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Dimana dari hubungan tersebut akan memberikan keuntungan bagi masing-masing pihak yang terkait.
b. Dimensi Relationship Marketing
Baron dan Harris merangkum tujuh dimensi kunci dari pendekatan relationship marketing yaitu tingkat kepercayaan yang tinggi antara kedua belah pihak, tingkat komitmen yang tinggi antara kedua belah pihak, horizon waktu yang lama, Saluran komunikasi terbuka antara kedua belah pihak dengan informasi yang dipertukarkan antara kedua belah pihak,
16 Dadang Munandar , Op.cit., hal. 371.
17 Ujang Sumarwan dkk, Riset Pemasaran dan Konsumen (Bogor: IPB Press, 2012) hal.
memiliki kepentingan pelanggan di hati, komitmen terhadap kualitas dari kedua belah pihak dan upaya untuk menguntungkan atau mempertahan pelanggan.
Menurut Morgan dan Hunt, terdapat dua faktor kunci keberhasilan relationship marketing, yaitu adanya komitmen dan kepercayaan dari semua pihak yang terlibat. Sementara dalam penelitian yang dilakukan oleh Zulkifli dalam penelitian nya menggunakan tiga dimensi relationship marketing dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan.
1. Commitment yaitu keinginan organisasi untuk memelihara hubungan baik dengan para pelanggannya
2. Trust yakni kepercayaan dari kedua belah pihak untuk menjaga ketahanan dan integritas hubungan timbal balik
3. Relationship satisfaction ialah kepuasan dari organisasi dan pelanggannya atau hubungan yang dijalin kedua belah pihak.
Ndubisi mengusulkan tiga kebijakan utama yang mendukung relationship marketing yaitu kepercayaan, komitmen, dan komunikasi.18 Dalam penelitian ini penulis akan menggunakan tiga dimensi yang mendukung relationship marketing yaitu :19
18
Ndubisi Nelson oly, Relationship Marketing Dan Customer Loyalty, journal of Marketing Intelligence & Planning Vol 25 No 1 Pp 98-106, 2007
19
1. Komitmen
Menurut Barnes Komitmen ialah suatu keadaan psikologi yang secara global mewakili pengalaman ketergantungan pada suatu hubungan dan komitmen meringkas pengalaman ketergantungan sebelumnya dan mengarahkan reaksi pada situasi baru. Komitmen merupakan orientasi jangka panjang dalam suatu hubungan, termasuk keinginan untuk mempertahankan hubungan itu, baik dalam senang maupun susah.
Ndubisi menyatakan bahwa Komitmen dapat ditujukan dengan terus menerus melakukan pembelajaran untuk menyediakan kebutuhan pelanggan dan kualitas layanan akan meningkatkan kepuasan pelanggan, yang pada akhirnya akan membawa perusahaan pada terciptanya hubungan yang erat dengan pelanggan.20
Telaghani et al berpendapat bahwa commitment adalah penentu penting dari kekuatan pemasaran, dan berguna untuk mengukur kemungkinan loyalitas pelanggan dan memprediksi frekuensi pembelian ulang dimasa yang akan datang.21
2. Kepercayaan
Menurut Barnes kepercayaan adalah faktor yang mungkin paling banyak mendapat perhatian dalam literatur tentang hubungan antar pribadi dan hubungan pelanggan. Kepercayaan juga dapat didefinisikan sebagai kesediaan seseorang untuk bertingkah laku tertentu karena
20
Ndubisi Nelson oly, Relationship Marketing Dan Customer Loyalty, journal of Marketing Intelligence & Planning Vol 25 No 1 Pp 98-106, 2007
21 Telaghani et al, “The Role of Relationship Marketing in Customer Orientation Process
in the Banking Industry with Focus on Loyalty (Case Study: Banking Industry of Iran)” International Journal of Business and Social Science, 2, 19 (2011), hal 155-166
keyakinan bahwa partnernya akan memberikan kepuasan yang ia harapkan dan suatu harapan yang umumnya dimiliki seseorang bahwa kata janji atau pernyataan orang lain dapat dipercaya.
Pendapat Ndubisi menyatakan “Kepercayaan merupakan hal penting dalam membangun hubungan dan pengembangan loyalitas. Hal ini dapat diartikan bahwa jika kepercayaan diterapkan dengan baik oleh perusahaan, maka akan membuat nasabah akan menjadi lebih loyal. Namun sebaliknya, jika kepercayaan nasabah tidak dapat ditingkatkan dengan baik oleh perusahaan, maka mengakibatkan nasabah menjadi tidak loyal.22
3. Komunikasi
Menurut Barnes Komunikasi mengarah pada kemampuan untuk memberikan informasi yang terbaru dan dapat dipercaya. Selain itu, komunikasi merupakan salah satu karakteristik fundamental dari salah satu hubungan yang baik. Ketika komunikasi terhambat, kemungkinan hubungan tersebut akan memburuk. Keefektifan komunikasi merupakan kemudahan mendapatkan informasi yang benar dan tepat waktu sehingga nasabah yang ingin menggunakan jasa dapat secara langsung mengambil keputusan untuk memilih sesuai dengan kebutuhannya.
Ndubisi berpendapat bahwa komunikasi juga memberitahukan apakah pelanggan merasa tidak puas dengan apa yang dilakukan oleh perusahaan, sehingga perusahaan dapat memperbaiki penyebab dari
22
ketidakpuasaan pelanggan. Ketika ada komunikasi yang efektif antara perusahaan dengan pelanggan, hubungan yang lebih baik akan menghasilkan pelanggan yang loyal.23
c. Tujuan Relationship Marketing
Tujuan utuma Relationship Marketing sebenarnya adalah untuk menemukan Lifetime Value (LTV) dari pelanggan. Setelah LTV didapatkan, tujuan selanjutnya adalah bagaimana agar LTV masing-masing kelompok pelanggan dapat terus diperbesar dari tahun ke tahun. Setelah itu, tujuan ketiganya adalah bagaimana menggunakan profit yang didapat dari dua tujuan pertama tadi untuk mendapatkan pelanggan baru dengan biaya yang relatif murah. Dengan demikian, tujuan jangka panjangnya adalah menghasilkan keuntungan terus-menerus dari dua kelompok pelanggan : pelanggan sekarang dan pelanggan baru.
Zeithaml dan Bitner menyatakan bahwa tujuan utama dari pemasaran relasional adalah untuk membangun dan mempertahankan pelanggan yang komit yang menguntungkan bagi perusahaan dan pada waktu yang sama meminimumkan waktu dan usaha yang dikeluarkan untuk pelanggan yang kurang menguntungkan.24 Menurut Tjiptono tujuan sebuah perusahaan menerapkan relationship marketing adalah agar perusahaan tersebut dapat membangun dan mempertahankan basis nasabah yang memiliki relationship commitment kuat dan profitable bagi perusahaan.
23 Ibid, Vol 25 No 1 Pp 98-106.
d. Kegiatan Relationship Marketing di Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang
Relationship Marketing adalah sebuah kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk menciptakan, meningkatkan, dan mempertahankan hubungan perusahaan dengan pelanggan. Dimana dari hubungan tersebut akan memberikan keuntungan bagi masing-masing pihak yang terkait.
Kegiatan Relationship Marketing yang dilakukan oleh Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang adalah dengan melakukan sosialisasi dengan nasabah, melayani nasabah dengan sebaik mungkin, menghubungi nasabah dengan menanyakan kabar nasabah, mendengar keluhan nasabah, memberi kado ketika nasabah berulangtahun,menjaga hubungan yang baik dengan nasabah sehingga nasabah tetap loyal terhadap Bank Syariah Mandiri.25
C. Hubungan Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah
Banyak perusahaan yang berusaha membedakan dirinya dari perusahaan yang lain dengan cara tidak menjadi yang terbesar tetapi dengan memberi service yang terbaik. spesifikasi produk yang baik tidak selalu memenangkan penjualan, tetapi kuncinya terletak pada penciptaan hubungan yang kuat dengan nasabah. Menurut Barnes Relationship marketing dapat diimplementasikan melalui dimensi-dimensinya seperti kepercayaan, komitmen, hubungan timbal balik, ketergantungan, komunikasi dua arah, minat pada kebutuhan, pengetahuan dan
25 Wawancara Pribadi dengan Vanny, Marketing nasabah prioritas Bank Syariah Mandiri
lainnya, yang pada akhirnya akan terbentuk suatu hubungan yang saling menguntungkan dan hubungan jangka panjang serta menimbulkan loyalitas.26
Menurut Fandy relationship marketing merupakan orientasi strategic atau filosofi menjalankan bisnis yang berfokus pada upaya mempertahankan dan menumbuh kembangkan relasi dengan pelanggan saat ini (terutama profitable customer atau selected customer) dibandingkan merebut pelanggan baru. Dukungan relationship marketing itu sendiri dapat mendorong terbentuknya loyalitas nasabah. Dengan membangun hubungan yang baik dengan nasabah maka keinginan nasabah untuk melanjutkan hingga menuju kepada kesetiaan jangka panjang tidak diragukan lagi.27
Relationship marketing merupakan cara bagaimana suatu perusahaan menjalin hubungan baik dengan palanggannya agar pelanggan melakukan pembelian kembali secara berkelanjutan, sedangkan loyalitas nasabah merupakan kesetiaan nasabah terhadap suatu produk sehingga melakukan pembelian secara berulang-ulang. Semakin baik relationship marketing yang dilakukan oleh suatu perusahaan maka semakin besar loyalitas yang diberikan nasabah.
Adapun hubungan variabel-variabel relationship marketing terhadap loyalitas nasabah adalah sebagai berikut :
26
James G Barnes, Op.cit., hal. 147.
27
a. Hubungan Antara Komitmen Dengan Loyalitas Nasabah
Menurut Morgan dan Hunt Komitmen nasabah pada dasarnya adalah keinginan yang berlangsung lama dalam diri nasabah untuk mempertahankan hubungan yang berharga atau hubungan yang memberikan manfaat (valued relationship).28 Konsep valued relationship tersebut menunjukkan bahwa, nasabah akan memiliki komitmen yang kuat atau tinggi jika hubungan yang dilakukan dianggap penting. Komitmen perusahaan menunjukkan bahwa perusahaan menganggap kelanjutan hubungan dengan pembelinya merupakan hal yang harus dijaga dengan baik.
pendapat Ndubisi menyatakan bahwa : “komitmen sebagai faktor penting dalam membangun loyalitas nasabah”. Komitmen dapat ditujukan dengan terus menerus melakukan pembelajaran untuk menyediakan kebutuhan pelanggan.29
Henning-Thurau menyatakan bahwa : “Adanya komitmen secara emosional akan menimbulkan loyalitas dari nasabah”. Komitmen akan menimbulkan keinginan yang kuat bagi para nasabah untuk terus melakukan kerjasama dengan perusahaan yang pada akhirnya nasabah
28
Morgan, Robert M dan Hunt, Shelly D 1994,”The Commitment-Trus Theory of Relationship Marketing.” Journal of Marketing, Vol 58, No. 7, pp 20-38
29
Ndubisi Nelson oly, Relationship Marketing Dan Customer Loyalty, journal of Marketing Intelligence & Planning Vol 25 No 1 Pp 98-106, 2007
akan menjadi lebih loyal. Masih menurut Henning-Thurau bahwa loyalitas dipengaruhi secara positif oleh komitmen.30
b. Hubungan Antara Kepercayaan dan Loyalitas Nasabah
Ndubisi menyatakan “Kepercayaan merupakan hal penting dalam membangun hubungan dan pengembangan loyalitas.31 Hal ini dapat diartikan bahwa jika kepercayaan diterapkan dengan baik oleh perusahaan, maka akan membuat nasabah akan menjadi lebih loyal. Namun sebaliknya, jika kepercayaan nasabah tidak dapat ditingkatkan dengan baik oleh perusahaan, maka mengakibatkan nasabah menjadi tidak loyal.
Timbulnya kepercayaan karena hasil dari keandalan dan integritas mitra yang ditujukan melalui sikap seperti konsisten, kompeten, adil, tanggung jawab, suka menolong dan memiliki kepedulian. Dalam konteks hubungan perusahaan dan terhadap loyalitas, kepercayaan timbul ketika perusahaan dapat menunjukkan kemampuan, etika, keahlian, dan kehandalannya.
(Ball dkk) Kepercayaan memberikan pengaruh yang cukup kuat untuk menciptakan loyalitas. Tidak adanya kepercayaan terhadap penyedia jasa maka pasar yang kompetitif tidak akan menjadi loyal.32 Aydin et.al
30
Henning-Thurau, T. (2004), “Customer Orientation Of Service Employees : Its Impact On Customer Satisfaction, Commitment, And Retention,” International Journal of Service Industry Management, Vol 15, No 5 pp. 460-478
31 Ndubisi Nelson oly, Relationship Marketing Dan Customer Loyalty, journal of
Marketing Intelligence & Planning Vol 25 No 1 Pp 98-106, 2007
32
Ball, dkk (2004),”The Role of Communication and Trus in Explaining Customer Loyalty : an Extention to The ACSI Model,” European Journal of Marketing, Vol 38 No 9/10, pp 1272-1293
menyatakan bahwa “adanya pengaruh kepercayaan konsumen terhadap loyalitas secara positif dan signifikan.
Barnes yang menyatakan perkembangan kepercayaan, menjadi komponen fundamental dari strategi pemasaran yang ditujukan untuk mengarah pada penciptaan hubungan pelanggan sejati.33
c. Hubungan antara Komunikasi dan Loyalitas Nasabah
Komunikasi mengarah pada kemampuan untuk memberikan informasi yang terbaru dan dapat dipercaya. (Ndubisi) menjelaskan bahwa komunikasi memiliki pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Ketika komunikasi antara perusahaan dengan nasabah berjalan dengan efektif maka dapat tercipta hubungan yang lebih baik dan nasabah akan menjadi loyal. Komunikasi yang efektif akan mempengaruhi nasabah untuk tetap menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan oleh suatu perusahaan.
(Ball dkk) Komunikasi yang baik akan mempengaruhi semua aspek yang ada dalam relationship marketing termasuk loyalitas, dimana komunikasi memiliki pengaruh yang cukup besar dalam menciptakan loyalitas.
D. Penelitian Terdahulu
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Jushermi dan Ari Asriandi (2013) dengan judul Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pengguna Kartu KFC Music Hitter Pada KFC Sudirman Pekanbaru. Aidah
33
James G. Barnes, Secret Of Customer Relationship Management (Yogyakarta: Andi, 2003 hal 150
Nusanti menggunakan empat dimensi relationship marketing yang mempengaruhi loyalitas pelanggan dan hasil yang ditemukan dalam penelitian tersebut ialah relationship marketing yang terdiri atas variabel kepercayaan, komunikasi, dan shared value berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan sementara variabel empati tidak memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Zulkifli (2012) melakukan penelitian dengan judul Relationship Marketing Terhadap Customer Retention dan Customer Loyalty Pada Nasabah Bank Mega Tbk Malang. Zulkifli menggunakan tiga dimensi relationship marketing yang mempengaruhi loyalitas nasabah dan hasil yang ditemukan dalam penelitian tersebut ialah relationship marketing yang terdiri atas komitmen, kepercayaan dan kepuasan hubungan memiliki pengaruh yang signifikan terhadap customer retention. Sementara itu kepercayaan dalam relationship marketing juga mempengaruhi loyalitas nasabah, namun komitmen dan kepuasan hubungannya tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen. Selanjut nya customer retention memiliki pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas konsumen. Erika (2009) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT Olagafood Industri Medan dan menggunakan tiga indikator relationship marketing dalam mempengaruhi loyalitas pelanggan. Ketiga indikator tersebut diantaranya financial benefit, social benefit dan structural ties. Dimana dalam penelitian tersebut menjelaskan ketiga indikator dalam relationship
marketing yang terdiri atas financial benefit, social benefit dan structural ties mempengaruhi loyalitas pelanggan secara signifikan. Sementara itu variabel financial benefit berpengaruh negative tetapi signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Niken Tambingon (2012) melakukan penelitian dengan judul Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Konsumen dalam penggunaan kartu prabayar simpati telkomsel pada mahasiswa universitas kristen Satya wacana salatiga, dan menggunakan tiga dimensi relationship marketing dalam mempengaruhi loyalitas konsumen. Ketiga dimensi tersebut ialah komunikasi, komitmen, dan kepercayaan. Dimana dalam penelitian tersebut menjelaskan ketiga dimensi dalam relationship marketing yang terdiri atas komunikasi, komitmen, dan kepercayaan mempengaruhi loyalitas konsumen secara signifikan.
Table 2.1
Tinjauan Penelitian Terdahulu
Nama Judul Penelitian Unit
Analisis Persamaan Perbedaan Jushermi dan Ari Asriandi (2013) Pengaruh relationship marketing terhadap loyalitas pengguna kartu KFC music Hitter pada KFC Sudirman Pekanbaru Pengguna kartu KFC music Hitter pada KFC Sydirman Pekanbaru Mengguna-an variabel X (kepercayaa n, komunikasi) dan Y (loyalitas pelanggan) yang sma Menggunak an dua variabel yang berbeda dengan peneliti yaitu shared value, dan Empati. Zulkifli (2012) Relationship Marketing terhadap customer retention Nasabah Bank Mega kota Menggunak an variabel X Menggunak an satu variabel
dan costumer loyalty pada nasabah Bank Mega Malang. Malang (komitmen dan kepercayaan ) dan Y (customer loyalty) yang sama. yang berbeda dengan peneliti yaitu kepuasan hubungan dan objek penelitian yang berbeda. Erika (2009) Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan Pada PT Olagafood Industri Medan. Pelanggan Pada PT Olagafood Industri Medan. Menggunak an Y (loyalitas pelanggan) yang sama Menggunak an variabel X yang berbeda dengan peneliti yaitu financial benefit, social benefit dan structural ties Niken Tambingon (2012) Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Konsumen dalam penggunaan kartu prabayar simpati telkomsel pada mahasiswa universitas kristen Satya wacana salatiga. pada mahasiswa universitas kristen Satya wacana salatiga. Menggunak an variabel X dan Y yang sama yaitu dimensi dari relationship marketing dan loyalitas yang sama. Objek penelitian yang berbeda.
Sumber : Data Primer diolah 2017
Perbedaan antara penelitian ini dengan penelitian terdahulu diatas adalah penelitian yang dilakukan oleh Jushermi dan Ari Asriandi Menggunakan dua variabel yang berbeda dengan peneliti yaitu shared value, dan Empati. Sedangkan penelitian yang dilakukan oleh Zulkifli
Menggunakan satu variabel yang berbeda dengan peneliti yaitu kepuasan hubungan dan objek penelitian yang berbeda. Penelitian yang dilakukan oleh Erika Menggunakan variabel X yang berbeda dengan peneliti yaitu financial benefit, social benefit dan structural ties. Penelitian yang dilakukan Niken Tambingon perbedaannya hanya terletak pada objek penelitian saja.
E. Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual ini bermaksud sebagai konsep untuk menjelaskan, mengungkapkan, dan menentukan persepsi keterkaitan variabel yang diteliti berdasarkan batasan dan rumusan masalah. Keterkaitan hubungan variabel-variabel yang diteliti diuraikan dengan berpedoman pada kajian teori diatas. Adapun variabel bebas dalam penelitian ini adalah dimensi relationship marketing yang terdiri dari komitmen, kepercayaan dan komunikasi. Sedangkan variabel terikat didalam penelitian ini adalah loyalitas nasabah.
Dengan adanya komitmen pada Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang, maka akan membuat nasabah menjaga hubungan jangka panjang dengan pihak bank yang akhirnya membuat nasabah menjadi loyal. Komitmen dapat diperoleh dengan cara Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang menjadikan nasabah sebagai prioritas utama, berjangka waktu panjang, dan selalu menepati janjinya kepada nasabah.
Selain itu, dengan adanya kepercayaan antara nasabah dan Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang, maka akan membuat nasabah
untuk tetap menggunakan bank tersebut. Hal itu terjadi karena pihak perusahaan memberikan pelayanan yang dijanjikan kepada nasabahnya dan menjamin keamanan dan kenyamanan dalam bertransaksi yang nantinya membuat nasabah puas bahkan loyal.
Pengelolaan komunikasi yang baik antara Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang dengan nasabah, maka akan memudahkan nasabah untuk mendapatkan informasi yang cepat dan aurat seputar produk dan pelayanan terbaru yang ditawar kan oleh pihak bank. Ketika komunikasi terhambat, kemungkinan hubungan tersebut akan memburuk.
Dari hubungan variabel bebas dan variabel terikat diatas dapat dirumuskan sebuah model penelitian sebagai berikut :
Gambar 2.I Kerangka Konseptual Sumber : Ndubisi (2007) Komitmen (X1) Kepercayaan (X2) Komunikasi (X3) Loyalitas Nasabah (Y) e
F. Hipotesis
Bedasarkan kerangka konseptual di atas, maka dapat diambil suatu hipotesis yaitu:
H0 = Diduga komitmen tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang.
Ha = Diduga komitmen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang.
H0 = Diduga kepercayaan tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang.
Ha = Diduga kepercayaan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang.
H0 = Diduga komunikasi tidak berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang.
Ha = Diduga komunikasi berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah Bank Syariah Mandiri KC Padang Ulak Karang.
