Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. 1 PENGARUH CELEBRITY ENDORSER DAN SIKAP PADA IKLAN
TERHADAP SIKAP PADA MEREK DAN LOYALITAS (Studi Empiris Pengguna Kartu Prabayar IM3 di Surakarta)
Lintang Pamugar Mukti Aji lintangpamugar@yahoo.co.id Universitas Nahdlatul Ulama Surakarta
Abstract
The purpose of this research was to analyze the effect of celebrity endorser and attitude toward advertising on attitude toward brand and consumer loyalty.This research used design explanatory. Population were IM3 prepaid card consumers in Surakarta. The sampling techniquewas convenience sampling with 100 respondents. Analysis used validity test, reliability test, t-test, f-test, R Square test and path analysis.
The results showed that celebrity endorser significant affected on attitude toward brand. Attitude toward advertising significant affected on attitude toward brand. Celebrity endorser significant affected on consumer loyalty. Attitude toward advertising significant affected on consumer loyalty. Attitude toward brand significant affected on consumer loyalty. Celebrity endorser and attitude toward advertising affected on attitude toward brand simultaneous. Celebrity endorser, attitude toward advertising and attitude toward brand affected on consumer loyalty simultaneous.
The coefficient of determination of total results (R2) was 59,0% so consumer loyalty can be explained variable celebrity endorser, attitude toward brand within attitude toward brand as a intervening variables and the remaining 41.0% was explained variables outside the model. Celebrity endorser is a proven direct and indirect effect on consumer loyalty.
Directly affect celebrity endorser on consumer loyalty has regression coefficient is greater than regression coeficient the effect of celebrity endorser on consumer loyalty through attitude toward brand. Attitude toward advertising is a proven direct and indirect effect on consumer loyalty.
Directly affect attitude toward advertising on consumer loyalty has regression coefficient is greater than regression coeficient regression the effect of attitude toward advertising on consumer loyalty through attitude toward brand. Based on the result above the variable of attitude toward brand is less effective as intervening variable.
Keyword : celebrity endorser, attitude toward advertising, attitude toward brand and consumer loyalty
PENDAHULUAN
Setiap perusahaan berusaha untuk menarik perhatian (calon) konsumen dengan berbagai cara, salah satunya dengan pemberian informasi tentang produk.Menurut Kottler (2005 : 219)
pemberian informasi tentang produk tersebut dapat dilakukan melalui berbagai bentuk program komunikasi pemasaran di antaranya : advertising,
salespromotions, personal selling, public relations dan direct marketing”. Dari
2 Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. berbagai program komunikasi pemasaran
tersebut, iklan (advertising) merupakan salah satu cara yang paling umum digunakan perusahaan untuk mengarahkan komunikasi persuasif pada target audiens. Media ini dirasa paling efektif dalam mempengaruhi konsumen untuk melakukan pembelian.
Hasil penelitian Sari dan Djatikusuma (2013 :1) menunjukkan bahwa iklan menjangkau pembeli yang tersebar secara geografis dan dapat membangun citra jangka panjang bagi produk atau memicu penjualan cepat. Media televisi dan iklan televisi terbukti merupakan media komunikasi massa yang paling efektif dan efisien sebagai media untuk informasi produk dan citra suatu perusahaan. Pemilihan sumber penyampai pesan dalam iklan memang harus diperhatikan karena menyangkut kesuksesan perusahaan nantinya terutama dalam memasarkan produknya. Menggunakan pendukung (endorser) merupakan suatu cara yang efektif dalam proses tersebut dan banyak diminati oleh perusahaan periklanan saat ini. Endorser berperan besar dalam kesuksesan iklan.Selebriti sebagai product endorser sering disebut selebriti pendukung (celebrity endorser).Endorser sering juga disebut sebagai sumber langsung (direct source) yaitu seorang pembicara yang mengantarkan sebuah pesan dan atau memperagakan sebuah produk atau jasa (Hardiman, 2006: 38). Hardiman (2006: 38) juga mengartikan bahwa
endorser sebagai orang yang dipilih
mewakili citra sebuah produk (product
image) dan biasanya dari kalangan tokoh
masyarakat yang memiliki karakter menonjol serta mempunyai daya tarik yang kuat.
Pemakaian selebriti pendukung (celebrity endorser) harus melalui beberapa pertimbangan, diantaranya adalah tingkat popularitas selebriti apakah selebriti yang dipilih dapat
mewakili karakter produk yang sedang diiklankan (Royan, 2004: 8). Royan (2004:6) juga menyatakan bahwa penggunaan seorang selebriti dalam iklan dapat membantu dalam membentuk dua hal yaitu membentuk sikap pada merek atau hanya sekedar untuk meningkatkan volume penjualan dalam waktu yang sangat pendek. Pilihan pada selebriti ini dapat dilakukan melalui berbagai pertimbangan diantaranya pilihan akan dijatuhkan pada selebriti yang sedang naik daun dengan pertimbangan apakah selebriti yang dipilih dapat mewakili karakter produk yang sedang diiklankan dan yang berhubungan dengan keuangan perusahaan. Persepsi mengenai endorser juga mempengaruhi pembentukan sikap konsumen sasaran terhadap sikap mereka pada iklan karena sangat populernya endorser yang digunakan. Konsumen hanya ingat bintang iklannya
(endorser) tapi lupa merek produknya.
Dalam hal ini kreativitas pada iklan merupakan inti dari efektivitas suatu iklan sebab hal itu akan dapat menangkap perhatian konsumen dan membuat iklan menjadi lebih diingat. Iklan yang kreatif memang akan menarik perhatian dari gambar dan isi iklan namun akan mengganggu perhatian terhadap merek yang akan diiklankan sehingga akan mengurangi efektivitas terhadap merek yang sedang diiklankan. Hal ini senada dengan pendapat Ishak (2005 : 32) yang mengatakan bahwa kreativitas iklan hanya merupakan pemenuhan kebutuhan artistik dari pembuatnya saja.
Menurut Howard dalam Kurniawati (2009:19) sikap konsumen terhadap merek dapat timbul setelah mengenal merek baik langsung mendengar atau melihat pesan iklan (informasi) yang disampaikan produsen. Pangsa pasar dari suatu merek akanmeningkat padasaat sikap pada
Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. 3 merek (brand attitudes) konsumen
menjadi positif. Ferrinadewi (2008 : 163) menyatakan dalam memperkuat merek melalui brand share atau market share, perusahaan perlu menciptakan aktivitas-aktivitas yang akan menumbuhkan sikap yang positif terhadap merek, salah satunya dengan menggunakan iklan. Stimuli dalam iklan baik yang verbal atau non verbal didesain khusus agar atribut produk yang ingin ditonjolkan mampu diapresiasi positif oleh konsumen seperti klaim-klaim tentang produk, bintang iklan yang kredibel dan juga kredibilitas perusahaan.
Indosat merupakan salah satu perusahaan operator seluler yang menyediakan jasa telekomunikasi kepada konsumen.Salah satu produk yang dihasilkan oleh Indosat adalah kartu prabayar IM3 (Indosat Multi
Media Mobile).Kartu prabayar IM3
merupakan salah satu produk dari PT. Indosat Tbk. yang bergerak melayani pelanggan di bidang jasa telekomunikasi. Dalam menghadapi persaingan tersebut maka pihak PT. Indosat Tbk. dengan produk IM3-nya juga tidak ketinggalan dengan menggunakan selebriti diantaranya Girlband JKT 48, Fatin dan juga bintang selebriti yang sedang naik daun yaitu Caesar yang terkenal dengan goyang caesarnya. Hal ini dilakukan untuk semakin mengenalkan produk IM3 kepada konsumen. IM3 adalah salah satu operator seluler di segmen anak muda dan produk IM3 menguasai 2/3 dari total pelanggan PT. Indosat Tbk. yang memang memfokuskan pasarnya untuk kalangan anak muda. Penelitian Nikmah (2013:9) membuktikan bahwa pasar anak muda merupakan pasar seluler terbesar kedua setelah pasar pekerja.
Fenomena negatif yang ditunjukkan oleh PT. Indosat nampaknya juga terjadi pada tingkat kehilangan pelanggan (churn rate). Hasil laporan
perusahaan menunjukkan bahwa tingkat
churn rate yang dialami PT. Indosat
cukup tinggi dan ada kecenderungan terus mengalami kenaikan. Bahkan pada situs investasi untuk Indonesia menyatakan bahwa Indosat kehilangan beberapa persen pasar pelanggan telepon genggamnya pada tahun terakhir. Hasil Rapat Umum Pemegang Saham Tahun (RUPST) menyatakan bahwa PT Indosat Tbk (ISAT) mengalami penurunan jumlah pelanggan pada triwulan pertama tahun ini sebanyak 2,5 juta pelanggan. Nikmah (2013: 6) berdasarkan hasil penelitiannya menyatakan bahwa fonomena ini berbanding terbalik dengan triwulan keempat tahun 2012 yang tumbuh sebanyak 3 juta pelanggan.Hal ini tentunya menjadi salah satu hal yang kurang baik bagi Indosat mengingat Indosat merupakan salah satu perusahaan jasa telekomukasi tertua di Indonesia.
Berdasarkan latar belakang masalah tersebut diatas, maka tujuan dalam penelitian ini adalah berusaha mengetahui dan menganalisis :
1. Pengaruh celebrity endorser dan sikap pada iklan berpengaruh terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 ?
2. Pengaruh celebrity endorser dan sikap pada iklanberpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk kartu prabayar IM3 ? 3. Pengaruhsikap pada merek
berpengaruh terhadap loyalitas konsumen produk kartu prabayar IM3 ?
TINJAUAN PUSTAKA Loyalitas
Loyalitas konsumen menurut Tjiptono (2006 : 31) sebagai suatu ukuran kesetiaan dari pelanggan dalam menggunakan suatu merek produk atau merek jasa pada kurun waktu tertentu pada situasi dimana banyak pilihan
4 Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. produk ataupun jasa yang dapat
memenuhi kebutuhannya dan pelanggan memiliki kemampuan mendapatkannya. Berdasarkan definisi loyalitas konsumen diatas dapat disimpulkan bahwa loyalitas konsumen adalah kesetiaan konsumen yang dipresentasikan dalam pembelian yang konsisten terhadap produk atau jasa sepanjang waktu dan ada sikap yang baik untuk merekomendasikan orang lain untuk membeli produk. Indikasi loyalitas yang sesunggunhnya diperlukan suatu pengukuran terhadap sikap yang dikombinasikan dengan pengukuran terhadap perilaku.
Celebrity Endorser
Widodo (2013: 2) mendefinisi-kan Celebrity endorser adalah bintang televisi, aktor atau aktris film, atlet terkenalyang dapat mempengaruhi sikap serta perilaku konsumen pada produk yang diiklankannya. Definisi lain dari
Celebrity endorser menurut Shimp
(2003 : 217) adalah seorang pribadi baik itu aktor, artis maupun atlit yang dikenal masyarakat dan menjadi pujaan, karena prestasinya di suatu bidang dan digunakan dalam menyampaikan pesan iklan yang dimaksudkan untuk menarik perhatian sehingga mempengaruhi konsumen sasaran. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa celebrityendorser adalah artis maupun atlit yang dikenal oleh masyarakat yang digunakan oleh perusahaan untuk menyampaikan iklan dari produknya. Selebriti biasanya digunakan untuk menarik perhatian khalayak dan berperan penting dalam meningkatkan awareness produk. Penggunaan selebriti dalam mendukung iklan suatu produk, mewajibkan pemasar untuk rela membayar tinggi selebriti yang banyak disukai oleh masyarakat. Sikap pada Iklan
Menurut Kurniawati (2009 : 18) sikap terhadap iklan adalah kecenderungan konsumen untuk merespon dalam cara yang yang menguntungkan atau tidak menguntungkan, positif, atau negatif terhadap iklan secara keseluruhan. Berdasarkan pengertian tersebut dapat disimpulkan bahwa sikap terhadap iklan adalah suatu kecenderungan seseorang untuk merespon dengan cara yang baik atau tidak baik suatu stimuli iklan tertentu. Keberadaan iklan merupakan pesan yang disampaikan oleh komunikator yang bertujuan untuk memberikan informasi, membujuk, mempengaruhi khalayak dan bertindak sesuai dengan keinginan pengiklan. Sikap Pada Merek
Sikap konsumen terhadap merek diartikan Soesatyo dan Rumambi (2013 : 2) sebagai penyampaian apa yang diharapkan pembeli agar dapat memuaskan kebutuhan-kebutuhan pembeli. Karena itu sikap konsumen dapat memacu keinginan atau niat untuk membeli suatu produk.Sikap terhadap merek (brand attitude) dapat ditampilkan sebagai fungsi ganda dari kepercayaan yang terpenting yang dimiliki konsumen tentang suatu merek (sebagai contoh, tingkatan sejauh mana sesuatu yang dipikirkan konsumen bahwa suatu merek memiliki beberapa atribut atau kegunaan di dalamnya) dan juga penilaian evaluatif dari kepercayaan itu (maksudnya seberapa baik atau buruk atribut atau kegunaan yang dimiliki oleh suatu merek). Suhandang (2008 : 29) mengatakan dalam bukunya bahwa sikap terhadap merek mempresentasikan pengaruh konsumen terhadap suatu merek yang dapat mengarah pada tindakan nyata seperti pilihan terhadap suatu merek.
Kerangka Konseptual
Kerangka pemikiran dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. 5 Gambar I.1. Kerangka Konseptual
Hipotesis
Hipotesis dalam penelitian ini adalah sebagai berikut:
1. Celebrityendorser berpengaruh terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3.
2. Sikap pada iklan
berpengaruhterhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3.
3. Celebrity endorserberpengaruh
terhadap loyalitas konsumen pada produk kartu prabayar IM3.
4. Sikap pada iklan berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada produk kartu prabayar IM3.
5. Sikap pada merek berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada produk kartu prabayar IM3.
METODE PENELITIAN Desain Penelitian
Penelitian ini penelitian explanatory yang menjelaskan hubungan kausal antar variabel bebas dan terikat. Tujuan penelitian ini menguji hipotesis
pengaruh variabel bebas/ independent terhadap veriabel terikat/ dependent. Data dan informasi yang dibutuhkan didapat dari dokumen dan respon konsumen IM3 di Surakarta
Lokasi dan Obyek Penelitian
Lokasi penelitian berada di Surakarta dan obyek dalam penelitian ini adalah para konsumen pengguna kartu prabayar IM3.
Populasi dan Sampel
Sugiyono (2010 : 61) mengartikan bahwa populasi merupakan wilayah generalisasi yang terdiri dari objek atau subjek yang menjadi kuantitas dan karakteristik tertentu yang ditetapkan oleh peneliti untuk dipelajari dan kemudian ditarik kesimpulannya. Populasi dalam penelitian ini adalah konsumen kartu prabayar IM3 di Surakarta. Pengambilan sampel dalam penelitian menggunakan rumus dari Umar (2004: 66), yaitu sebagai berikut :
n = 2 20 , 0 05 , 0 . 2 1 Z n = 2 20 , 0 96 , 1 n = 96,04 n = 100 (pembulatan)
Teknik pengambilan sampel menggunakan convenience samplingdi mana peneliti mengambil sampel sesuai dengan kriteria sebagai pengguna kartu prabayar IM3 yang secara kebetulan ditemui oleh peneliti.
Sikap pada Merek H3 H5 Loyalitas (Y) Celebrity Endorser (X1) Sikap pada Iklan (X2) H1 H2 H4 Keterangan : E = 0,20 (error of estimate) α = 0,05
6 Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap…..
HASIl PENELITIAN DAN
PEMBAHASAN
Uji Instrumen Penelitian
1. Uji Validitas (Uji Kesahihan) Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau valid tidaknya suatu kuesioner.Sebuah instrumen dikatakan valid apabila nilai rhitung lebih besar dari rtabel dan nilai positif maka butir pertanyaan atau indikator tersebut dinyatakan valid, adapun hasil uji validitas dapat dilihat pada tabel sebagai berikut: a. Validitas celebrity endorser
(X1)
Hasil uji validitas celebrity endorser adalah sebagai berikut:
Tabel 1
Hasil Uji Validitas Celebrity Endorser Item
Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan X1_1 X1_2 X1_3 X1_4 X1_5 X1_6 X1_7 0,212 0,260 0,250 0,303 0,643 0,564 0,556 0,194 0,194 0,194 0,194 0,194 0,194 0,194 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Valid Sumber: Data primer diolah, 2014
Dari Tabel 1 diatas bisa dilihat keseluruhan item kuesioner
celebrity endorser mempunyai
nilai rhitung>rtabel sehingga item tersebut dinyatakan valid.
b. Validitas Sikap Pada Iklan (X2) Hasil uji validitas sikap pada iklan adalah sebagai berikut :
Tabel 2
Hasil Uji Validitas Sikap Pada Iklan
Item
Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan
X2_1 X2_2 X2_3 0,373 0,406 0,536 0,194 0,194 0,194 Valid Valid Valid X2_4 X2_5 X2_6 X2_7 0,513 0,400 0,219 0,243 0,194 0,194 0,194 0,194 Valid Valid Valid Valid Sumber: Data primer diolah, 2014
Berdasarkan Tabel 2 tersebut diketahui bahwa seluruh item kuesioner sikap pada iklan mempunyai nilai rhitung>rtabel sehingga item tersebut dinyatakan valid.
c. Validitas Sikap Pada Merek (X3) Hasil uji validitas sikap pada merek adalah sebagai berikut :
Tabel 3
Hasil Uji Validitas Sikap Pada Merek
Item
Pertanyaan rhitung rtabel Keterangan
X3_1 X3_2 X3_3 X3_4 X3_5 X3_6 0,536 0,565 0,586 0,491 0,449 0,252 0,194 0,194 0,194 0,194 0,194 0,194 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Sumber: Data primer diolah, 2014
Tabel 3 menunjukkan semua item kuesioner sikap pada merek mempunyai nilai rhitung>rtabel sehingga item tersebut dinyatakan valid.
d. Validitas Loyalitas (Y)
Hasil uji validitas loyalitas konsumen adalah sebagai berikut :
Tabel 4
Hasil Uji Validitas Loyalitas Item
Pertanyaan rhitung rtabel
Keterang an Y_1 Y_2 Y_3 Y_4 Y_5 Y_6 0,254 0,611 0,625 0,586 0,301 0,280 0,194 0,194 0,194 0,194 0,194 0,194 Valid Valid Valid Valid Valid Valid Sumber: Data primer diolah, 2014
Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. 7 Coefficientsa 5,532 2,446 2,262 ,026 ,228 ,102 ,252 2,248 ,027 ,371 ,113 ,368 3,273 ,001 (Constant) Celebrity Endorser Sikap pada iklan Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.
Dependent Variable: Sikap Pada Merek a.
Pada Tabel 4 tersebut terlihat item-item kuesioner loyalitas konsumen mempunyai nilai rhitung>rtabel sehingga item tersebut dinyatakan valid.
2. Uji Reliabilitas (Uji Keandalan) Hasil uji reliabilitas dapat dilihat
pada tabel sebagai berikut: Tabel 5
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Alpha
Cronbach Kriteria Ket.
Celebrity endorser
Sikap pada iklan Kepuasan kerja Loyalitas konsumen 0,693 0,675 0,742 0,712 0,60 0,60 0,60 0,60 Reliabel Reliabel Reliabel Reliabel
Sumber: Data primer diolah, 2014
Dari hasil uji reliabilitas pada Tabel 5 terlihat jelas bahwa semua pernyataan mengenai celebrity endorser, sikap pada iklan, sikap
pada merek dan loyalitas konsumen memiliki nilai
Cronbach Alpha> nilai kritis
(0,60) sehingga keseluruhan variabel tersebut adalah reliabel. Uji Prasyarat Penelitian
Dari hasil uji linieritas menunjukkan nilai R2 sebesar 0,000 dengan jumlah sampel 100, besarnya nilai c2 hitung = 100 x 0,000= 0,00 sedangkan nilai c2 tabel sebesar 123,86. Nilai c2 hitung < c2 tabel jadi dapat disimpulkan bahwa model yang benar adalah model linier.
Uji Hipotesis 1 Analisis Jalur
Hasil analisis persamaan regresi I adalah sebagai berikut :
a. Persamaan Pertama
Hasil regresi I adalah sebagai berikut :
Tabel 6
Hasil Regresi Persamaan I
Persamaan regresi I adalah sebagai berikut :
Y1 = 0,252X1 + 0,368X2+ e (0,027)* (0,001)*
**signifikan pada α 0,05 atau 5% Keterangan :
Y1 = Sikap pada merek X1 = Celebrity endorser X2= Sikap pada iklan
Dari hasil pengujian persamaan pertama tersebut dapat diartikan sebagai berikut :
1) β1 = 0,252, adalah koefisien regresi variabel celebrity
endorser yang bertanda
positif, artinya bahwa semakin baik celebrity endorser maka dapat meningkatkan sikap pada merek.
2) β2 = 0,368, adalah koefisien regresi variabel sikap pada iklan yang bertanda positif, artinya semakin baik sikap pada iklan maka dapat
8 Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. Coefficientsa -2,050 1,480 -1,386 ,169 ,243 ,061 ,277 3,953 ,000 ,525 ,070 ,536 7,449 ,000 ,179 ,060 ,184 2,983 ,004 (Constant) Celebrity Endorser Sikap pada iklan Sikap Pada Merek Model 1 B Std. Error Unstandardized Coefficients Beta Standardized Coefficients t Sig.
Dependent Variable: Loyalitas a.
meningkatkan sikap pada merek.
3) Berdasarkan hasil koefisien regresi tersebut dapat diketahui bahwa sikap pada iklan lebih dominan pengaruhnya terhadap sikap pada merek dibandingkan dengan
celebrity endorser, hal ini
karena nilai koefisien
regresi sikap pada iklan (0,368) lebih tinggi dibandingkan nilai koefisien regresi celebrity
endorser (0,252).
b. Persamaan Kedua
Hasil regresi II adalah sebagai berikut :
Tabel 7
Hasil Regresi Persamaan II
Persamaan regresi II adalah sebagai berikut :
Y1 = 0,277X1 + 0,536X2 + 0,184X3 (0,000)*** (0,000)*** (0,004)** ** signifikan pada α 0,05 atau 5%
*** signifikan pada α 0,01 atau 1% Keterangan :
Y2 = Loyalitas konsumen X1 = Celebrity endorser X2 = Sikap pada iklan X3 = Sikap pada merek
1) Dari hasil pengujian persamaan kedua ini bisa dijabarkan sebagai berikut :
2) β1 = 0,277, adalah koefisien regresi variabel celebrity endorser yang bertanda positif artinya bahwa semakin baik celebrity endorser maka dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
3) β2 = 0,536, adalah koefisien regresi variabel sikap pada iklan yang bertanda positif artinya bahwa semakin baik sikap pada iklan
maka dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
4) β3 = 0,184, adalah koefisien regresi variabel sikap pada merek yang bertanda positif artinya bahwa semakin tinggi sikap pada merek maka dapat meningkatkan loyalitas konsumen.
5) Berdasarkan hasil koefisien regresi tersebut dapat diketahui bahwa sikap pada iklan lebih dominan pengaruhnya terhadap loyalitas konsumen dibandingkan dengan
celebrity endorser dan sikap pada
merek, hal ini karena nilai koefisien regresi sikap pada iklan (0,536) lebih tinggi dibandingkan nilai koefisien regresi celebrity
endorser (0,277) dan nilai koefisien regresi sikap pada merek (0,184).
2. Uji t
Hasil uji t baik regresi I dan regresi II dapat dilihat pada tabel sebagai berikut :
Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. 9 Tabel 8
Hasil Uji t
Persamaan Hubungan Antar Variabel Beta t hitung Sig I Celebrity endorser → Sikap pada merek
Sikap pada iklan → Sikap pada merek
0,252 0,368 2.248 3.273 0,027** 0,001** II Celebrity endorser → loyalitas konsumen
Sikap pada iklan → loyalitas konsumen Sikap pada merek → loyalitas konsumen
0,277 0,536 0,184 3.953 7.449 2.983 0,000*** 0,000*** 0,004** Sumber : data primer diolah, 2014
** signifikan pada α 0,05 *** signifikan pada α 0,01
Berdasarkan hasil pengujian yang telah dilakukan, maka dapat diinterpretasikan hasil uji t sebagai berikut :
a. Hipotesis 1
Hasil pengaruh celebrity endorser terhadap sikap pada
merek diperoleh nilai signifikansi 0,027 < 0,05, sehingga celebrityendorser
berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 (H1 terbukti kebenarannya). b. Hipotesis 2
Hasil pengaruh sikap pada iklan terhadap sikap pada merek diperoleh nilai signifikansi 0,001 < 0,05, sehingga sikap pada iklan berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 (H2 terbukti kebenarannya). c. Hipotesis 3
Hasil pengaruh celebrity endorserterhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai signifikansi 0,000 < 0,05,
sehingga celebrity endorser berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 (H3 terbukti kebenarannya). d. Hipotesis 4
Hasil pengaruh sikap pada iklan terhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai signifikansi 0,000< 0,05, sehingga sikap pada iklan berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 (H4 terbukti kebenarannya). e. Hipotesis 5
Hasil pengaruh sikap pada merek terhadap loyalitas konsumen diperoleh nilai signifikansi 0,004< 0,05, sehingga sikap pada merek berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 (H5 terbukti kebenarannya). 3. Uji F
Hasil uji F persamaan I dapat diperoleh hasil sebagai berikut :
10 Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. ANOVAb 277,808 2 138,904 23,123 ,000a 582,702 97 6,007 860,510 99 Regression Residual Total Model 1 Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Sikap pada iklan, Celebrity Endorser a.
Dependent Variable: Sikap Pada Merek b. ANOVAb 609,146 3 203,049 97,223 ,000a 200,494 96 2,088 809,640 99 Regression Residual Total Model 1 Sum of
Squares df Mean Square F Sig.
Predictors: (Constant), Sikap Pada Merek, Celebrity Endorser, Sikap pada iklan a.
Dependent Variable: Loyalitas b. Model Summary ,568a ,323 ,309 2,451 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate
Predictors: (Constant), Sikap pada iklan, Celebrity Endorser
a.
Tabel 9. Hasil Uji F Regresi I
Hasil uji secara serempak (Uji F) regresi I tampak bahwa besarnya nilai Fhitung sebesar 23,123 dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 sehingga dapat disimpulkan bahwa
celebrity endorser dan sikap pada
iklan secara bersama-sama
berpengaruh terhadap sikap pada merek.
Sedangkan Hasil uji F persamaan II dapat diperoleh hasil seperti pada tabel 10 sebagai berikut :
Tabel 10 Hasil Uji F Regresi II
Hasil uji secara serempak (Uji F) regresi II menunjukkan nilai Fhitung sebesar 97,223 dengan nilai signifikansi 0,000 < 0,05 dan sehingga dapat disimpulkan bahwa
celebrity endorser, sikap pada
iklan dan sikap pada merek secara
bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. 4. Koefisien Determinasi (R2)
a. Koefisien determinasi Persamaan I
Tabel 11
Koefisien Determinasi Persamaan I
Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. 11 Model Summary b ,867a ,752 ,745 1,445 Model 1 R R Square Adjusted R Square Std. Error of the Estimate Predictors: (Constant), Sikap Pada Merek, Celebrity
Endorser, Sikap pada iklan a.
Dependent Variable: Loyalitas b.
Hasil uji koefisien determinasi persamaan I diperoleh nilai R Square (0,323) atau 32,3% yang berarti bahwa
celebrity endorser dan sikap pada iklan
berpengaruh sebesar 32,3% terhadap sikap pada merek. Sedangkan sisanya sebesar 67,7% dijelaskan oleh variabel
lainnya yang tidak dimasukkan dalam model regresi. Sehingga nilai ε1=
b. Koefisien determinasi Persamaan II
Tabel 12
Koefisien Determinasi Persamaan II
Sumber : data primer diolah, 2014 Hasil uji koefisien determinasi persamaan II didapatkan nilai R Square (0,752) atau 75,2% yang berarti celebrity
endorser, sikap pada iklan dan sikap
pada merek berpengaruh sebesar 75,2% terhadap loyalitas konsumen. Sedangkan selebihnya sebesar 24,8% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak dimasukkan dalam model regresi. Sehingga nilai ε2=
Secara lengkap hasil analisis jalur dalam penelitian ini dapat dijelaskan secara rinci pada gambar sebagai berikut :
0,726 0,277 0,252 0,609 0,498 0,184 0,536 0,368 0,536 0,819
Gambar 1.2. Hasil Analisis Jalur
823 , 0 0,677 0,323 -1 1 R12 498 , 0 0,248 0,752 -1 1 R12 Loyalitas (Y) Celebrity Endorser (X1) Sikap pada Iklan (X2) Sikap pada Merek (X3) 0,823 0,498
12 Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. KESIMPULAN DAN SARAN
Kesimpulan
1. Secara individual pengujian terhadap hipotesis penelitian menunjukkan bahwa :
a. Celebrity
endorserberpengaruh
signifikan terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 sehingga H1 terbukti kebenarannya.
b. Sikap pada iklan
berpengaruh signifikan terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3 sehingga H2 terbukti kebenarannya.
c. Celebrity endorser
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 sehingga H3 terbukti kebenarannya.
d. Sikap pada iklan
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3, sehingga H4 terbukti kebenarannya.
e. Sikap pada merek
berpengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3 sehingga H5 terbukti kebenarannya.
2. Secara simultan atau bersama-sama maka hasil pengujian tersebut adalah sebagai berikut : a. Celebrity endorser dan sikap
pada iklan secara bersama-sama berpengaruh terhadap sikap pada merek kartu prabayar IM3.
b. Celebrity endorser, sikap
pada iklan dan sikap pada merek secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabayar IM3.
3. Hasil koefisien determinasi diperoleh nilai R2 total sebesar 0,590 dapat diartikan bahwa variabel celebrity endorser dan sikap pada iklan berpengaruh sebesar 59,0% terhadap loyalitas konsumen dengan sikap pada merek sebagai intervening sedangkan sisanya 41,0% dijelaskan variabel di luar model, misalnya kepuasan dan kualitas pelayanan.
4. Hasil analisis jalur dapat disimpulkan sebagai berikut : a. Celebrity endorser terbukti
berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabyar IM3 dan juga dapat berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen. Variabel celebrity endorser yang langsung mem-pengaruhi loyalitas konsumen memiliki koefisien regresi sebesar 0,277 sehingga lebih besar dibandingkan koefisien regresi pengaruh variabel
celebrity endorser terhadap
loyalitas konsumen yang melalui sikap pada merek sebesar 0,046.
b. Sikap pada iklan terbukti berpengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen pada kartu prabyar IM3 dan juga dapat berpengaruh secara tidak langsung terhadap loyalitas konsumen. Variabel sikap pada iklan
yang langsung
mempengaruhi loyalitas
konsumen memiliki
koefisien regresi sebesar 0,536 sehingga lebih besar dibandingkan koefisien regresi pengaruh variabel
Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. 13 sikap pada iklan terhadap
loyalitas konsumen yang melalui sikap pada merek sebesar 0,068.
Saran
Saran yang dapat diberikan dalam penelitian ini antara lain adalah sebagai berikut :
1. Melihat tanggapan responden yang positif terhadap celebrity endorser, sikappada iklan, sikap pada merek dan loyalitas konsumen khususnya sikap pada iklan maka perusahaan
sebaiknya membuat iklan yang menghibur, yang sesuai dengan jiwa anak muda dan yang menarik agar mampu meningkatkan daya tarik produk sehingga konsumen loyal terhadap produk.
2. Bagi peneliti selanjutnya hendaknya melakukan penelitian tentang faktor-faktor yang dapat mempengaruhi loyalitas konsumen misalnya kepuasan dan kualitas pelayanan
DAFTAR PUSTAKA
Ferrinadewi, Ema, 2008, Merek & Psikologi Konsumen,Yogyakarta :Graha Ilmu. Hardiman, Ima 2006, 400 Istilah PR Media dan Periklanan, Jakarta : Gagas Ulung. Ishak, Asmai, 2005, Pentingnya Kepuasan Konsumen Dan ImplementasiStrategi
Pemasarannya, Jurnal Siasat Bisnis On Marketing, Vol 2, No. 1, hal : 1-11.
Kotler, Philip, 2005, Manajemen Pemasaran, Alih Bahasa Benyamin Molan, Jakarta : Indeks Kelompok Gramedia.
Kurniawati, Dyah, 2009, Studi Tentang Sikap Terhadap Merek Dan Implikasinya Pada Minat Beli Ulang (Kasus pada produk mi instan Indomie di Kota Semarang), Tesis, Program Studi Magister Manajemen Program Pascasarjana, Semarang : Universitas Diponegoro, tidak dipublikasikan.
Nikmah, Sri, 2013, Analisis Pengaruh Persepsi Harga, Kualitas Produk, Kualitas Layanan Terhadap Minat Beli Ulang Kartu Prabayar Indosat Im3 (Studi Kasus pada Mahasiswa Universitas Diponegoro Semarang), Skripsi, Fakultas Ekonomika dan Bisnis Universitas Diponegoro Semarang.
Royan, Frans, 2004, Marketing Celebrities,Jakarta : Elex Media Komputindo
Sari, Dinny Puspita dan Edin S. Djatikusuma, 2013, Pengaruh Celebrity Endorser Ayu Ting Ting Dalam Iklan Televisi Terhadap Brand Image Produk Mie Sarimi,
Skripsi, Jurusan Manajemen STIE MDP Business School, Palembang. Diakses dari
www.eprints.mdp.ac.idtanggal 12 Desember 2013.
Shimp, A. Terence, 2003, Promosi dan Periklanan, Alih Bahasa Revyani Sjahrial, Erlangga, Jakarta.
14 Pengaruh Celebrity Endorser Dan Sikap Pada Iklan Terhadap….. Soesatyo, Natalia dan Lenoid Julivan Rumambi, 2013, Analisa Credibility Celebrity
Endorser Model : Sikap Audience Terhadap Iklan Dan Merek Serta Pengaruhnya
Pada Minat Beli “Top Coffee”, Jurnal Strategi Pemasaran, Vol, 1 No. 2, hal : 1 – 12.
Sugiyono, 2010, Statistika Untuk Penelitian, Bandung : Alfabeta.
Suhandang, 2008, Periklanan Manajemen, Kiat dan Strategi, Nuansa, Bandung Tjiptono, Fandy, 2005, Periklanan Yang Efektif,Yogyakarta : Andi
Umar, Husein, 2004, Manajemen Riset danPerilaku Konsumen,Jakarta : Gramedia Pustaka Utama.
Widodo, Iwan, 2013, Pengaruh Celebrity Endorser Terhadap Keputusan Pembelian Sepeda Motor Merek Honda Vario, diakses dari ejournal.umpwr.ac.id/ , tanggal 12 Desember 2013.
