i
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK (BRAND TRUST) TERHADAP LOYALITAS HANDPHONE NOKIA
(Studi Kasus pada Mahasiswa FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Angkatan Tahun 2008 - 2011)
SKRIPSI
Oleh:
PUTRI TUNJUNGSARI K 7408133
BIDANG KEAHLIAN KHUSUS PENDIDIKAN TATA NIAGA PROGRAM STUDI PENDIDIKAN EKONOMI
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA Juli 2012 commit to user
ii
PERNYATAAN KEASLIAN TULISAN
Saya yang bertanda tangan dibawah ini
Nama : Putri Tunjungsari
NIM : K7408133
Jurusan/ Program Studi : P.IPS/ Pendidikan Ekonomi
menyatakan bahwa skripsi saya yang berjudul PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK (BRAND TRUST) TERHADAP LOYALITAS HANDPHONE NOKIA (Studi Kasus pada Mahasiswa FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Angkatan Tahun 2008-2011) ini benar-benar merupakan hasil karya saya sendiri. Selain itu, sumber informasi ini dikutip dari penulis lain telah disebutkan dalam teks dan dicantumkan dalam daftar pustaka.
Apabila pada kemudian hari terbukti atau dapat dibuktikan skripsi ini hasil jiplakan, saya bersedia menerima sanksi atas perbuatan saya.
Surakarta, Juli 2012 Yang membuat pernyataan,
Putri Tunjungsari
iii
PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK (BRAND TRUST) TERHADAP LOYALITAS HANDPHONE NOKIA
(Studi Kasus pada Mahasiswa FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Angkatan Tahun 2008 - 2011)
SKRIPSI
Disusun Oleh: PUTRI TUNJUNGARI
K7408133
Skripsi
diajukan untuk memenuhi salah satu persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan Program Studi Pendidikan Ekonomi
Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial
FAKULTAS KEGURUAN DAN ILMU PENDIDIKAN UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA Juli 2012 commit to user
iv
PERSETUJUAN
Skripsi ini telah disetujui untuk dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta. Surakarta, Juli 2012 Persetujuan Pembimbing, Pembimbing I Drs. Sunarto, M.M. NIP. 19540806 198003 1 002 Pembimbing II
Jonet Ariyanto Nugroho, SE.,MM NIP. 19750728 200501 1 002
v
HALAMAN PENGESAHAN
Skripsi ini telah dipertahankan di hadapan Tim Penguji Skripsi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret dan diterima untuk memenuhi persyaratan mendapatkan gelar Sarjana Pendidikan.
Pada hari : Tanggal :
Tim Penguji Skripsi
Ketua : Dra. Sri Wahyuni, M.M. 1. __________
Sekretaris : Leny Noviani, S.Pd., M.Si. 2. __________ Anggota : Drs. Sunarto, M.M. 3. __________
Anggota : Jonet Ariyanto Nugroho, SE.,MM 4. __________
Disahkan oleh:
Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta
Dekan
Prof. Dr. rer. nat. Sajidan, M.Si NIP 19660415 199103 1 002
vi ABSTRAK
Putri Tunjungsari. K7408133. PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK (BRAND TRUST) TERHADAP LOYALITAS HANDPHONE NOKIA (Studi Kasus pada Mahasiswa FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Angkatan Tahun 2008 - 2011), Skripsi. Surakarta : Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret. Juli 2012.
Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui (1) Ada tidaknya pengaruh Kepercayaan Merek yang terdiri dari karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik pelanggan-merek secara simultan terhadap loyalitas Handphone Nokia Studi Kasus pada Mahasiswa FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Angkatan Tahun 2008-2011. (2) Ada tidaknya pengaruh karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik pelanggan-merek secara parsial terhadap loyalitas Handphone Nokia Studi Kasus pada Mahasiswa FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Angkatan Tahun 2008-2011.
Jenis penelitian yang dilakukan oleh penulis adalah penelitian deskriptif kuantitatif dengan teknik pengumpulan data berupa kuesioner. Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah jenis non probabilitas sampel dengan menggunakan cara sampling kuota dan sampling kebetulan . Populasi penelitian ini adalah seluruh mahasiswa FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta angkatan 2008-2011 pengguna Handphone Nokia yang pernah melakukan pembelian berulang (minimal 2 kali). Pada penelitian ini besarnya jumlah sampel ditentukan sebanyak 60 responden. Try out yang dilakukan terhadap 30 responden di dalam populasi, dengan hasil valid dan reliabel. Adapun teknis analisis data yang digunakan adalah teknik analisis regresi linier berganda.
Berdasarkan hasil penelitian dapat disimpulkan bahwa (1) adanya pengaruh Kepercayaan Merek terhadap loyalitas merek. Hal ini tercermin dari hasil uji F diperoleh nilai probabilitas sebesar 0,000. Nilai probabilitas (0,000) lebih kecil dari 0,05, maka Ho ditolak, sehingga dapat disimpulkan bahwa variabel Kepercayaan Merek yang terdiri dari: karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik pelanggan-merek berpengaruh secara simultan terhadap loyalitas merek. (2) hasil perhitungan data untuk variabel karakteristik merek memiliki tingkat signifikansi 0,039, variabel karakteristik perusahaan memiliki tingkat signifikansi 0,001, variabel karakteristik pelanggan-merek memiliki tingkat signifikansi 0,000, variabel. Probabilitas lebih kecil dari 0,05 maka dapat dikemukakan bahwa berpengaruh secara parsial loyalitas merek. Kata kunci: Kepercayaan Merek, Loyalitas Merek
vii ABSTRACT
Putri Tunjungsari. K740833. THE EFFECT OF BRAND TRUST ON NOKIA CELLULAR PHONE LOYALTY (A Case Study in Teacher Training and Education Faculty’s Students on Academic Year 2008-2011 Sebelas Maret University). Thesis, Surakarta: Teacher Training and Education Faculty, Surakarta Sebelas Maret University, July 2012.
The aim of research is to find out: (1) whether or not there is an effect of brand characteristics, company characteristics, and consumer-brand characteristics simultaneously on the Nokia cellular phone loyalty, A Case Study in Teacher Training and Education Faculty’s Students on Academic Year 2008-2011 Sebelas Maret University, and (2) whether or not there is an effect of brand characteristics, company characteristics, and consumer-brand characteristics partially on the Nokia cellular phone loyalty, A Case Study in Teacher Training and Education Faculty’s Students on Academic Year 2008-2011 Sebelas Maret University.
This study was a descriptive quantitative research with questionnaire as the technique of collecting data. The technique sampling are non probaility sampling with quota sampling and accidental sampling. The population of research was all 2008-2011 Generation of Teacher Training and Education Faculty’s Students of Surakarta Sebelas Maret University are user Nokia cellular phone who had repurchase it at least for 2 times successively. In the research, the sample consisted of 60 respondents. Try out was carried out with 30 respondents in the population with valid and reliable results. The technique of analyzing data used was multiple linear regression analysis.
Based on the result of research, it could be concluded that (1) there was an effect of brand trust on brand loyalty. It could be seen from the result of F test with probability value of 0.000. The probability value (0.000) was lower than 0.05, therefore H0 was not supported, so that it could be concluded that the Brand Trust variable consisting of: brand characteristics, company characteristics, and consumer-brand characteristics affected simultaneously the brand loyalty. (2) The result of data calculation for brand characteristic variable had significance level of 0.039, company characteristics of 0.001, customer-brand characteristics of 0.000. The probability was lower than 0.05, therefore it could be stated that those variables affected partially the brand loyalty.
Keywords: Brand Trust, Brand Loyalty
viii MOTTO
# Sesungguhnya sesudah kesulitan itu ada kemudahan. (QS. Al-Nashyrah : 6) # # Siapa yang menginginkan dunia, hendaklah ia mempunyai ilmu.
Siapa yang menginginkan akherat, hendaklah ia mempunyai ilmu. Siapa yang menginginkan keduanya, hendaklah ia mempunyai ilmu. (Al
Hadist) #
# Bekerjalah untuk duniamu seakan kau akan hidup selamanya,
beribadahlah untuk akheratmu seakan kau akan mati hari esok. (H.R. Bukhori Muslim) #
# Suatu pencapaian yang membanggakan pasti membutuhkan suatu proses. Dan poses itu nikmat jika kita bisa memaknainya dengan positif. (Penulis) # # Suatu kebenaran yang kita yakini benar,
belum tentu menurut orang lain juga sama benarnya,
dan begitu pula dengan suatu kesalahan, semua tergantung dari sudut pandang mana kita melihatnya. (Penulis) #
ix
HALAMAN PERSEMBAHAN
Teriring syukurku pada-Mu, kupersembahkan karya ini untuk :
v “Bapak dan ibu tercinta”
Doamu yang tiada terputus, dan yang senantiasa memberikan kasih sayang tulus, dan pengorbanan yang tak ternilai dengan apapun. Semuanya
membuatkubangga memiliki kalian.
v Adikku “Anggarani Dwi Putantri”
Terima kasih karena selalu ada di sampingku baik di saat kutegar maupun di saat kujatuh dan terluka.
v Niko Pratama”
Terima kasih karena senantiasa mendorong langkahku dengan perhatian dan motivasi yang positif serta memberikan inspirasi demi meraih masa depanku.
v Sahabatku “Santi dan Rima ”
Terima kasih karena senantiasa menjadi tempat berbagi.
v Teman-teman Pendidikan Tata Niaga 2008” v Almamater tercinta Universitas Sebelas Maret, Surakarta”
x
KATAPENGANTAR
Puji syukur penulis panjatkan kehadirat Tuhan Yang Maha Esa atas berkat dan karunia-Nya serta dengan usaha keras, akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Pendidikan Program Pendidikan Ekonomi Bidang Keahlian Khusus Pendidikan Tata Niaga Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Pada kesempatan ini penulis ingin menyampaikan rasa terima kasih yang tulus dan penghargaan yang tinggi kepada semua pihak yang telah membantu, baik secara langsung maupun tidak langsung hingga selesainya skripsi ini. Ucapan terima kasih dan penghargaan penulis haturkan kepada:
1. Prof. Dr. M. Furqon Hidayatullah, M.Pd., selaku Dekan Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan ijin dalam rangka mengadakan penelitian guna penyusunan skripsi ini.
2. Drs. Saiful Bachri, M.Pd., selaku Ketua Jurusan Pendidikan Ilmu Pengetahuan Sosial Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah menyetujui atas permohonan ijin penyusunan skripsi ini.
3. Dr. Wiedy Murtini, M.Pd., selaku Ketua Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan pengarahan dan ijin dalam penyusunan skripsi ini.
4. Dra. Sri Wahyuni, M.M., selaku Ketua BKK Pendidikan Tata Niaga Program Studi Pendidikan Ekonomi Fakultas Keguruan dan Ilmu Pendidikan Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah memberikan pengarahan dan ijin dalam penyusunan skripsi ini.
xi
5. Drs. Sunarto, M.M., selaku Pembimbing I yang dengan arif dan bijak dalam memberikan masukan, dorongan, bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
6. Jonet Ariyanto Nugroho, SE.,MM., selaku Pembimbing II yang dengan arif dan bijak dalam memberikan masukan, dorongan, bimbingan dan pengarahan sehingga skripsi ini dapat terselesaikan.
7. Dosen Prodi Ekonomi BKK PTN yang telah memberi bekal ilmu pengetahuan sehingga dapat menunjang terselesainya skripsi ini.
8. Tim penguji skripsi yang telah menyediakan waktu dan tenaga untuk menguji penulis, sehingga penulis dapat melaksanakan ujian skripsi guna menyelesaikan studi di bangku kuliah.
9. Pengguna Nokia di FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta yang telah bersedia mengisi angket, terima kasih atas kerjasamanya.
10. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah membantu penulis dalam menyelesaikan skripsi ini
Segala kritik dan saran sangat penulis harapkan dari pembaca guna dapat memperbaiki penulisan yang akan datang. Semoga skripsi ini bermanfaat bagi perkembangan ilmu pengetahuan dan dunia pendidikan.
Surakarta, Juli 2012
Penulis
xii DAFTAR ISI
Halaman
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERNYATAAN... ii
HALAMAN PENGAJUAN ... iii
HALAMAN PERSETUJUAN ... iv HALAMAN PENGESAHAN ... v ABSTRAK ... vi ABSTRACT ... ... vii MOTTO ... viii HALAMAN PERSEMBAHAN ... ix KATA PENGANTAR ... x
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR GAMBAR ... xiii
DAFTAR TABEL ... xv
DAFTAR LAMPIRAN ... xvi
BAB I PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang Masalah ... 1
B. Rumusan Masalah ... 7
C. Tujuan Penelitian... 8
D. Manfaat Penelitian... 8
xiii
BAB II LANDASAN TEORI ... 10
A. Tinjauan Pustaka ... 10
1. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen ... 10
2. Tinjauan Tentang Merek ... 13
3. Tinjauan Tentang Kepuasan Konsumen ... 16
4. Tinjauan Tentang Loyalitas Merek ... 19
5. Tinjauan Tentang Keprcayaan Merek ... 25
B. Penelitian yang Relevan ... 32
C. Kerangka Pemikiran ... 33
D. Hipotesis ... 34
BAB III METODE PENELITIAN ... 36
A. Tempat dan Waktu Penelitian ... 36
B. Rancangan/ Desain Penelitian ... ... 37
C. Populasi dan Sampel ... 38
D. Teknik Pengambilan Sampel ... ... 40
E. Teknik Pengumpulan Data ... 42
F. Validasi Instrumen Penelitian ... 46
G. Teknik Analisis Data ... 48
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 54
A. Deskripsi Data ... 54
B. ... Pengu jian Persyaratan Analisis ... 55
1. Uji Normalitas ... 55 2. Uji Multikolineritas ... 56 3. Uji Heteroskedastisitas ... 56 4. Uji Autokorelasi ... 57 5. Uji Linieritas ... 58 C. Pengujian Hipotesis ... 58
D. Permbahasan Hasil Analisis Data ... 63 commit to user
xiv
BAB V SIMPULAN, IMPLIKASI DAN SARAN ... 65
A. Simpulan ... 68 B. Implikasi ... 68 C. Saran ... 69 DAFTAR PUSTAKA ... 71 LAMPIRAN ... 75 commit to user
xv
DAFTAR GAMBAR
Gambar Halaman
1 Model Perilaku Konsumen ... 11
2 Konsep Kepuasan Konsumen ... 16
3 Nilai loyalitas Merek ... 22
4 Kerangka Berpikir ... 34
5 Grafik Normal P-Plot of Regression Standardized Residual ... 55
6 Scatterplot Regression Studentised Residual ... 57
7 Scatterplot Regression Studentised Residual ... 58
xvi
DAFTAR TABEL
Tabel Halaman
1 Top Brand Index Merek Handphone Tahun 2010... ... 5
2 Top Brand Index Merek Handphone Tahun 2011 ... 6
3 Best Global Brands 2010 Rangkings ... ... 6
4 Tabel Jadwal Penelitian ... .... 36
5 Deskripi Data Statistik ... 54
6 Hasil Uji Multikolinieritas ... 56
7 Hasil Uji Autokorelasi ... 57
8 Koefisien Regresi ... 59
9 ANOVA ... 61
10 Coefficients ... 62
11 Model Summary ... 63
xvii DAFTAR LAMPIRAN Lampiran Halaman 1 Difinisi Operasional ... 77 2 Kisi-kisi Angket ... 82 3 Angket ... 88
4 Tabulasi Data Try Out ... 94
5 Data Output Reliable Try Out ... 98
6 Tabulasi Data Penelitian ... 100
7 Daftar Responden ... 107
8 Output Hasil Analisis Regresi Berganda ... 110
9 Surat Permohonan Ijin Penyusunan Skripsi ... 113
10 Surat Keputusan Dekan FKIP ... 114
11 Surat Permohonan Ijin Research / Try Out ... 115
12 Surat Permohonan Ijin Research / Try Out ... 116
13 Surat Keterangan Telah Melakukan Penelitian ... 117
1 BAB 1 PENDAHULUAN A. Latar Belakang Masalah
Persaingan bisnis dewasa ini menuntut para produsen untuk bersaing secara kompetitif (competitive rivalry) dalam hal menciptakan dan mempertahankan konsumen yang loyal (secara lebih spesifik disebut pelanggan), dan salah satunya adalah melalui ‘perang’ antar merek. Perusahaan semakin menyadari merek menjadi faktor penting dalam persaingan dan menjadi aset perusahaan yang bernilai. Persoalan merek menjadi salah satu persoalan yang harus dipantau secara terus-menerus oleh setiap perusahaan. Menurut Kartajaya, (2010:3) merek (brand) berperan sebagai value indicator bagi seluruh stakeholder perusahaan (pelanggan, karyawan, serta investor). Pelanggan akan cenderung memilih produk dengan merek yang lebih terkenal dari merek baru yang belum terkenal.
Kepercayaan Merek merupakan salah satu strategi untuk dapat mempertahankan pelangan dari suatu merek produk. Suatu perusahaan yang peka terhadap nilai merek, sepenuhnya akan menyadari bahwa merek yang menjadi identitas diri perusahaan dan menjadi “added value” dalam menjual produknya. Merek bukanlah hanya sekedar simbol, logo, istilah atau nama saja, merek merupakan sebuah janji perusahaan untuk secara konsisten memberikan pelayanan pada konsumen.
Merek yang mempunyai nilai lebih akan cenderung disukai oleh konsumen dan mendapatkan tempat tersendiri di benak konsumen. Jika suatu merek mampu memenuhi harapan konsumen atau bahkan melebihi harapan konsumen dan memberikan jaminan kualitas pada setiap kesempatan penggunaannya, serta merek tersebut diproduksi oleh perusahaan yang mempunyai reputasi yang baik maka konsumen akan semakin yakin dengan merek pilihannya, semakin menyukai merek tersebut dan akan menaruh kepercayaan pada sebuah merek yang dianggapnya menjadi bagian dari dirinya.
Sehingga dengan adanya kepercayaan konsumen terhadap merek maka loyalitas terhadap suatu merek akan semakin mudah dibentuk.
Kepercayaan pada suatu merek bukanlah kepercayaan pada seorang ataupun sebuah simbol tetapi merupakan kesediaan konsumen untuk bersandar pada merek dan resikonya karena adanya harapan merek tersebut memberikan hasil positif. Kepercayaan merupakan suatu variabel kunci untuk pengembangan dan pemeliharaan hubungan jangka panjang pada sebuah merek sehingga akan dapat menciptakan konsumen yang setia atau loyal. Untuk dapat menciptakan loyalitas dan melindungi kesuksesan pemasar industri, maka pemasar harus dapat membangun hubungan dengan konsumen untuk mendapat kepercayaan dari konsumen. Apabila pemasar sudah mengetahui cara membangun hubungan dengan konsumen yang dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek, maka perusahaan akan semakin mudah dalam menyiapkan strategi pemasaran untuk menciptakan dan mempertahankan kepercayaan konsumen terhadap merek yang akan mengarah pada loyalitas.
Loyalitas merek merupakan sesuatu yang penting bagi perusahaan, karena loyalitas merek dapat diartikan sebagai penjualan di masa depan. Loyalitas terbentuk dari adanya kepercayaan konsumen terhadap merek yang mengakibatkan kepuasan konsumen karena telah memiliki pengalaman yang baik terhadap merek yang dipilih. Pemasar harus memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan konsumen terhadap merek untuk memperoleh loyalitas dalam pasar. Loyalitas dapat menunjukkan sikap dan perilaku positif, seperti pembelian ulang merek yang sama ataupun perekomendasian yang positif.
Kepercayaan terhadap merek merupakan kepercayaan konsuman bahwa merek yang mereka inginkan dapat diandalkan dan memberikan jaminan tidak merugikan. Dalam penelitiannya Arlan Tjahyadi terdapat beberapa faktor yang mempengaruhi pembentukan kepercayaan merek. Faktor-faktor pembentuk kepercayaan merek tersebut meliputi karakteristik merek (brand characteristics), karakteristik perusahaan (company characterisics) dan karakteristik pelanggan-merek (consumer-brand characteristics).
Faktor karakteristik merek (brand characteristics) merupakan salah satu hal yang penting dalam hubungannya untuk membangun sebuah kepercayaan. Brand characteristics mempunyai peran dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek, karena konsumen biasanya melakukan penilaian terlebih dahulu sebelum membeli suatu merek. Pertimbangan konsumen dalam pemilihan suatu merek akan menentukan apakah konsumen akan membangun hubungan terhadap merek tersebut. (Lau dan Lee,1999) menyatakan bahwa karakteristik merek terdiri atas tiga elemen yaitu: reputasi merek (brand reputation), kecakapan memprediksi merek (brand predictability), dan kompetensi merek (brand competence).
Selain itu, faktor karakteristik perusahaan (company characteristics) yang biasanya berada dibelakang merek dapat juga mempengaruhi derajat kepercayaan konsumen terhadap merek. Hal ini dapat terjadi karena pengetahuan kosumen tentang perusahaan yang ada merupakan dasar awal pemahaman konsumen terhadap merek produk. (Lau dan Lee,1999) menyatakan bahwa kepercayaan konsumen terhadap perusahaan, terdiri dari empat dimensi yaitu: kepercayaan pada perusahaan (trust in company), reputasi perusahaan (company reputation), motif perusahaan yang diinginkan (perceived motives of the company) dan integritas perusahaan (company integrity).
Sedangkan faktor yang terakhir adalah karakteristik konsumen-merek (cunsomer-brand characteristics). Faktor ini juga dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. Hal ini dapat terjadi karena keduanya yaitu antara karaktersisik konsumen dan merek merupakan dua kelompok yang saling mempengaruhi. Oleh karenena itu karakteristik antara keduanya dapat mempengaruhi kepercayaan terhadap merek. (Lau dan Lee,1999) menyatakan bahwa karakteristik konsumen-merek terdiri dari lima elemen yaitu: kesamaan antara self-concept konsumen dengan citra merek, kesukaan merek (brand liking), pengalaman konsumen/ pelanggan (experience with the brand), kepuasan konsumen/ pelanggan (satisfaction with the brand) dan dukungan dari rekan (peer support).
Salah satu persaingan yang mengalami persaingan yang ketat pada saat ini adalah perusahaan telepon seluler. Produk handphone dalam beberapa tahun terakhir mengalami perkembangan yang pesat. Produk handphone dari berbagai merek terus menciptakan inovasi-inovasi baru yang dapat menarik konsumen dan juga dapat meningkatkan loyalitas konsumen terhadap produknya. Berbagai merek telepon seluler semakin marak menjamur di pasaran seperti : Nokia, Sony Ericsson, Samsung, Siemens, Motorolla, BlackBerry, O2, LG, Philpis, Nexian dan sebagainya.
Perkembangan Teknologi dan Ilmu Pengetahuam merupakan salah satu pemicu makin maraknya pengguna ponsel. Selain faktor atribut produk, citra merek serta harga yang harus diperhatikan oleh para produsen telepon seluler produsen juga harus bisa membuat konsumen merasa tertarik dan percaya dengan produk yang ditawarkan di pasaran dengan cara mengikuti selera konsumen atau yang sedang diminati konsumen saat ini. Segmen ponsel pintar atau yang biasa disebut dengan smartphone semakin diminati oleh banyak konsumen. Dengan semakin inovatifnya Perusahaan Research in Motion (RIM) dengan BlackBerry andalannya dan apple dengan iPhone telah mencuri pangsa pasar Nokia. Selain itu belakangan ini ada vendor Samsung dan HTC yang mengalami kenaikan walaupun relatif kecil yang tidak menutup kemungkinan akan semakin menganggu kedudukan Nokia sebagai market leader. Namun, pada kenyataannya Nokia masih tetap menjadi market leader dan masih menguasai pasar smartphone. Nokia sebagai salah satu perusahaan yang bergerak di bidang Consumer Electronics merupakan produsen ponsel yang memiliki pangsa pasar terbesar di dunia. Begitu juga di tanah air, Nokia juga mengungguli para pesaing yang telah terlebih dahulu mempunyai pangsa pasar seperti Sony Ericsson, Samsung, dan LG. Disamping maraknya ponsel-ponsel buatan Cina yang menawarkan harga yang murah dijangkau, dengan berbagai kemajuan fitur dan tekhnologi mutakhir, Nokia masih tetap bisa menjadi penguasa pasar ponsel di Indonesia.
Hal ini tidak terlepas dari strategi pemasaran yang dilakukan oleh Nokia. Nokia mendesain beragam jenis ponsel untuk semua jenis segmen pasar. Artinya
Nokia menjalankan strategi multi product for multi market segment. Kalau kita amati, semua kelas ponsel, mulai dari kelas low end hingga kelas high end dimasuki oleh produk Nokia. Dengan strategi ini maka Nokia bisa melakukan penetrasi ke semua lapisan pasar ponsel di tanah air.
Selain itu, Nokia juga menciptakan desain produk yang memang menarik dan elegan. Kalau diperhatikan hampir semua produk ponsel Nokia memiliki desain yang menarik dan relatif disukai oleh pasar. Selain menarik dan elegan, produk Nokia juga relatif memiliki tingkat keawetan yang bagus. Artinya ponselnya tahan banting sehingga bisa digunakan dalam waktu relatif lama.
Mengingat dinamika pasar yang makin tinggi, Nokia kini juga memperkenalkan ragam produk yang berorientasi pada kebutuhan gaya hidup, misalnya ponsel musik atau yang dikenal dengan sebutan “Nokia Express Music, ponsel khusus untuk chating, ataupun ponsel yang memiliki mutu kamera yang bagus. Hasilnya handphone merek Nokia berhasil menjadi market leader pada beberapa kurun waktu terakhir. Hal ini tidak terlepas dari adanya kepercayaan merek oleh para konsumen sehingga merek Nokia masih menduduki posisi pertama pada tahun 2010-2011 dan menguasai pasar telepon seluler. Berikut ini merupakan data top brand index tahun 2010-2011 :
Tabel 1: Top Brand Index Merek Handphone Tahun 2010
Merek Top Brand Index
Nokia 72,0 % Sony Ericcson 9,6 % Blackberry 4,3 % Samsung 3,3 % Huawei 2,4 % Motorola 1,5 %
Sumber : Marketing/ No.02/ X/ Februari 2010
Tabel 2 : Top Brand Index Merek Handphone Tahun 2011
Merek Top Brand Index
Nokia 61,5 % Huawei 12,5 % Sony Ericsson 5,8 % Nexian 3,7 % Samsung 2,7 % Motorola 1,7 %
Sumber: http://www.topbrand award.com/ tbi201102612198200000i.php (2011)
Dari data di atas dapat disimpulkan bahwa Nokia masih menjadi market leader handpone kurun beberapa waktu terakhir ini. Selain itu, menurut data yang dirilis Krusell, produsen pernak-pernik perangkat elektronik dan ponsel asal Swedia empat dari sepuluh ponsel terbaik dan terlaris pada Januari 2011 merupakan produk dari Nokia. (http://www.teknologinet.com/2011/02/ inilah 10 ponsel terlaris januari 2011.html).
Berdasarkan survei yang dilakukan oleh Interbrand Creating and Managing Brand Value, Nokia juga termasuk perusahaan yang menduduki posisi kedelapan untuk semua kategori Best Global Brand dan posisi pertama untuk Consumer electronic. Posisi Nokia dalam Best Global Brand dapat dilihat pada tabel di bawah ini :
Tabel 3 : Best Global Brands 2010 Rankings
2010 Rank Brand Sector Country of
Origin
8 NOKIA Electronics Finland
17 APPLE Electronics United States
19 SAMSUNG Electronics South Korea
34 SONY Electronics Japan
42 PHILIPS Electronics Netherlands
47 SIEMENS Electronics Germany
54 BLACKBERRY Electronics Canada
Sumber : http://www.interbrand.com/en/best global brands/best global brands 2008/ best global brands 2010.aspx (data diolah).
Berdasarkan fenomena diatas, terlihat bahwa Nokia masih mampu mempertahankan pelanggannya ditengah ketatnya persaingan antar perusahaan di bidang produksi telepon seluler yang semakin marak di pasaran. Konsumen biasanya percaya terhadap suatu merek, karena mereka telah memiliki pengalaman yang baik sehingga konsumen akan cenderung lebih loyal terhadap merek yang sudah dipercaya. Oleh karena itu peneliti ingin melakukan penelitian tentang pengaruh kepercayaan merek terhadap loyalitas handphone merek Nokia khususnya untuk para mahasiswa.
Mahasiswa pengguna Nokia di FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta angkatan tahun 2008-2011 yang pernah melakukan pembelian berulang (minimal 2 kali pembelian) merupakan populasi dalam penelitian ini. Hal ini dikarenakan banyaknya jenis handphone yang beredar di lingkungan masyarakat pada umumnya dan permasalahan yang dihadapi oleh mahasiswa adalah bagaimana memilih handphone yang sesuai dengan harapan, mengingat mahasiswa termasuk sebagai konsumen yang kritis dan sedang mengalami proses pendewasaan mental dan intelektual. Di samping itu mahasiswa termasuk dalam segmen smart customer yang membutuhkan banyak pertimbangan sebelum melakukan pembelian produk.
Berdasarkan pemaparan yang disampaikan di atas yang menunjukkan berbagai fenomena yang berkaitan dengan masalah merek di atas, maka akan sangat menarik ketika hubungan antara komponen pembentuk kepercayaan merek dengan loyalitas merek dapat diketahui secara empiris. Maka penulis tertarik melakukan penelitian dengan judul “PENGARUH KEPERCAYAAN MEREK TERHADAP LOYALITAS HANDPHONE NOKIA (Studi kasus pada Mahasiswa FKIP Universitas Sebelas Maret Surakarta Angkatan Tahun 2008-2011) ”
B. Rumusan Masalah
Perumusan masalah merupakan pernyataan yang lengkap, dan rinci mengenai ruang lingkup/ permasalahan yang akan diteliti. Berdasarkan rumusan masalah tersebut, maka dapat disimpulkan pertanyaan penelitian sebagai berikut: 1. Apakah ada pengaruh kepercayaan merek yang terdiri dari karakteristik merek
(brand characteristics), karakteristik perusahaan (company characteristics) dan karakteristik pelanggan-merek (consumer-brand characteristics) secara simultan terhadap loyalitas handphone Nokia?
2. Apakah ada pengaruh kepercayaan merek yang terdiri dari karakteristik merek (brand characteristics), karakteristik perusahaan (company characteristics) dan karakteristik pelanggan-merek (consumer-brand characteristics) secara parsial terhadap loyalitas handphone Nokia?
C. Tujuan Penelitian
Setiap orang pasti mempunyai suatu tujuan yang ingin dicapai dalam hidupnya. Demikian pula dengan penelitian ini, pada prinsipnya untuk menemukan jawaban atas objek yang telah diteliti.
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah sebagai berikut :
1. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kepercayaan merek yang terdiri dari karakteristik merek (brand characteristics), karakteristik perusahaan (company characteristics) dan karakteristik pelanggan-merek (consumer-brand characteristics) secara simultan terhadap loyalitas handphone Nokia.
2. Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kepercayaan merek yang terdiri dari karakteristik merek (brand characteristics), karakteristik perusahaan (company characterisisc) dan karakteristik pelanggan-merek (consumer-brand characteristics) secara parsial terhadap loyalitas handphone Nokia
D. Manfaat Penelitian 1. Manfaat Teoritis
a. Dapat memberikan sumbangan pemikiran agar dapat menambah pengetahuan commit to user
dalam mata kuliah yang berkaitan dengan pemasaran khususnya mengenai kepercayaan merek dan loyalitas merek.
b. Dapat memberikan masukan bagi pengembangan ilmu pengetahuan dan teknologi yang ada serta sebagai landasan untuk pengadaan penelitian lebih lanjut.
2. Manfaat Praktis a. Bagi Perusahaan
Sebagai sumbangan pemikiran yang dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan yang berkaitan dengan usaha meningkatkan kepercayaan merek handphone Nokia mengingat banyak faktor yang mempengaruhi loyalitas konsumen terhadap merek.
b. Bagi peneliti
Menambah pengetahuan dan dapat mengaplikasikan teori-teori yang diperoleh di bangku kuliah ke dalam kenyataan yang terjadi di lapangan, khususnya yang berkaitan tentang merek.
c. Bagi konsumen
Penelitian ini bermanfaat sebagai bahan pertimbangan mengenai faktor-faktor yang berhubungan dengan perilaku konsumen sehingga dapat dijadikan sebagi dasar untuk membeli produk
d. Bagi Pihak Lain
Peneliti berharap karya ini dapat digunakan sebagai sumber informasi dan sebagai referensi bagi penelitian selanjutnya.
10 BAB II LANDASAN TEORI A. Tinjauan Pustaka
Dalam pengkajian variabel-variabel penelitian diperlukan teori-teori yang relevan dimana teori-teori tersebut dikaji dalam tinjauan pustaka. Tinjauan pustaka pada dasarnya merupakan pengkajian terhadap pengetahuan tentang konsep-konsep, hukum-hukum dan prinsip-prinsip yang relevan dengan permasalahan. Dilihat dari penelitian ini maka tinjauan pustaka yang dikaji adalah sebagai berikut:
1. Tinjauan Tentang Perilaku Konsumen a. Definisi Perilaku Konsumen
Menurut Sumarwan (2003:26) mengatakan bahwa “Perilaku Konsumen adalah semua kegiatan, tindakan, serta proses psikologis yang mendorong tindakan, serta proses pdikologis yang mendorong tindakan tersebut pada saat sebelum membeli, ketika membeli, menggunakan, menghabiskan produk dan jasa setelah melakukan kegiatan mengevaluasi.
Kotler (2008: 356) mengemukakan bahwa Perilaku konsumen dapat didefinisikan sebagai “kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk didalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-kegiatan tersebut". Sedangkan menurut Engel yang diterjemahkan oleh Umar (2002:50) perilaku konsumen didefinisikan sebagai “Suatu tindakan yang langsung dalam mendapatkan, mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan menyusul tindakan tersebut”.
Dari definisi di atas maka dapat disimpulkan perilaku konsumen merupakan suatu tindakan yang mendorong konsumen untuk mencari, membeli,
mengkonsumsi, serta menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan konsumen untuk memenuhi kebutuhannya.
b. Model Perilaku Konsumen
Setiap perusahaan dalam membuat suatu produk pasti akan disesuaikan dengan kebutuhan atau permintaan kelompok konsumen. Pengetahuan pemasaran mengenai perilaku konsumen akan sangat membantu dalam meningkatkan daya saing perusahaan. Model perilaku konsumen dikembangkan sebagai usaha untuk memudahkan dalam mempelajarinya.
Berikut ini adalah model perilaku konsumen menurut Kotler dan Armstong (2008:158) dapat digambarkan sebagai berikut:
nnn
Gambar 1. Model Perilaku Konsumen Sumber : Kotler dan Armstong (2008:158) c. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen
Menurut Kotler (2008) perilaku proses keputusan konsumen dipengaruhi oleh: 1) Pengaruh lingkungan a) Kelas sosial Respons pembeli Pilihan produk Pilihan merek Pilihan penyalur Waktu pembelian Jumlah pembelian Kotak hitam pembeli
Karakteristik pembeli Proses keputusan pembeli Pemasaran dan rangsangan lain
Pemasaran Rangsangan lain Produk Ekonomi Harga Teknologi Tempat Politik Promosi Budaya
Kelas sosial adalah pembagian didalam masyarakat yang terdiri dari individu-individu yang berbagi nilai, minat, dan perilaku yang sama. Individu-individu tersebut dibedakan oleh perbedaan status sosial ekonomi yang berjajar dari yang rendah hingga yang tinggi. Status kelas sosial kerap menghasilkan bentuk-bentuk perilaku konsumen yang berbeda. Misalnya: jenis minuman beralkohol yang disajikan, merek dari mobil yang dikendarai, dan model pakaian yang disukai.
b) Pengaruh pribadi
Perilaku konsumen kerap kali dipengaruhi oleh merek yang berhubungan erat dengan kehidupan konsumen. Konsumen mungkin merespon terhadap tekanan yang dirasakan untuk menyesuaikan diri dengan norma-norma dan harapan yang diberikan orang lain. Konsumen pun menghargai orang-orang di sekelilingnya untuk nasehat mereka mengenai pilihan pembelian.
c) Keluarga
Keluarga merupakan unit pengambilan keputusan utama, dengan pola peranan dan fungsi yang kompleks dan bervariasi.
2) Perbedaan individu
a) Sumber daya konsumen
Setiap orang membawa tiga sumber daya ke dalam setiap situasi pengambilan keputusan, waktu, uang, perhatian (penerimaan informasi dan kemampuan pengolahan).
b) Motivasi dan keterlibatan
Berpaling pada subyek motivasi sebagaimana dipahami secara tradisional, suatu variabel sentral selalu berupa motif, yaitu suatu predisposisi abadi yang membangkitkan dan mengarahkan perilaku ke arah tujuan tertentu. Keterlibatan diaktifkan dan mengarahkan perilaku kearah tujuan tertentu. Keterlibatan diaktifkan ketika obyek (produk, jasa, atau pesan promosi) dirasakan membantu dalam memenuhi kebutuhan, tujuan dan nilai yang penting. Pemenuhan kebutuhan yang dirasakan penting oleh obyek akan bervariasi dari satu situasi ke situasi berikutnya. Jadi keterlibatan
merupakan refleksi dari motivasi yang kuat didalam bentuk relevansi pribadi yang sangat dirasakan dari suatu produk atau jasa di dalam konteks tertentu.
c) Pengetahuan
Pengetahuan, hasil belajar, dapat didefinisikan secara sederhana sebagai informasi yang tersimpan di dalam ingatan. Pengetahuan konsumen mencakup susunan luas informasi, seperti ketersediaan dan karakteristik produk dan jasa, dimana dan kapan untuk membeli, dan bagaimana menggunakan produk.
d) Sikap
Sikap (attitude) sebagai suatu evaluasi menyeluruh yang memungkinkan orang berespon dengan cara menguntungkan atau tidak menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternatif yang diberikan. e) Kepribadian, gaya hidup, dan demografi
Kepribadian (personality), kepribadian di dalam perilaku konsumen didefinisikan sebagai respon yang konsisten terhadap stimulus. Gaya hidup (Life Style) Pola yang digunakan orang untuk hidup dan menghabiskan waktu dan uang.
f) Demografi
Sasarannya mendeskripsikan pangsa konsumen pada usia, pendapatan, dan pendidikan.
2. Tinjauan Tentang Merek (Brand) a. Pengertian Merek
Menurut Kotler and Keller (2006:256) merek didefinisikan sebagai “nama, istilah, simbol, tanda, rancangan, atau kombinasi dari hal-hal tersebut”. Sementara menurut (Ambadar, Abidin, Isa, 2007:2) merek adalah “nama, istilah, logo tanda atau lambang dan kombinasi dari dua atau lebih unsur tersebut yang dimaksud untuk mengidentifikasi barang-barang atau jasa dari seseorang penjual atau kelompok penjual untuk membedakannya dengan produk yang lain”.
Surachman S.A (2008:1) merek merupakan “salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran karena kegiatan memperkenalkan dan menawarkan produk dan atau jasa tidak terlepas dari merek yang dapat diandalkan. Simamora (2007:542) menyatakan “merek adalah segala sesuatu yang mengidentifikasikan barang atau jasa penjual dan membedakannya dari barang dan jasa lainnya”. Stanton (1996:269) merek adalah “Nama, istilah, simbol atau desain khusus atau beberapa kombinasi unsur-unsur ini yang dirancang untuk mengidentifikasikan barang atau jasa yang ditawarkan oleh penjual”.
Jadi dapat disimpulkan merek merupakan suatu kombinasi dari nama, istilah, simbol, tanda dan rancangan yang merupakan salah satu faktor penting dalam kegiatan pemasaran yang dapat digunakan untuk membedakan penjual, produsen atau produk dari yang lain. Merek dapat berupa sebuah kata, huruf- huruf , sekelompok kata , simbol, desain, atau beberapa kombinasi di atas.
Merek dapat memiliki 6 tingkat pengertian :
1) Atribut, yaitu merek mengingatkan pada atribut-atribut tertentu.
2) Manfaat, suatu merek lebih daripada serangkaian atribut. Pelanggan tidak membeli atribut, mereka membeli manfaat. Atribut diperlukan untuk diterjemahkan menjadi manfaat fungsional dan/ emosional. 3) Nilai, yaitu merek juga menyatakan suatu tentang nilai produsen. 4) Budaya, yaitu merek juga mewakili budaya tertentu.
5) Kepribadian, yaitu merek juga mencerminkan kepribadian tertentu. 6) Pemakai, yaitu merek menunjukkan jenis konsumen yang membeli
atau menggunakan produk tersebut. (Rangkuti, 2004 : 36)
Merek bukan hanyalah sekedar nama ataupun lambang tertentu saja. Namun merek merupakan suatu kunci hubungan antara perusahaan dengan konsumen. Merek yang kuat dapat menumbuhkan preferensi bahkan loyalitas konsumen dari suatu produk.
Nama merek yang kuat akan memberikan banyak implikasi bagi perusahaan maupun konsumennya. Merek-merek yang kuat akan memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada konsumen, yang akhirnya berdampak luas terhadap perusahaan. Bagi perusahaan, merek merupakan magnet pelanggan, alat proteksi dari para imitator, alat pembeda dari produk pesaing. Sedangkan bagi konsumen, merek adalah alat untuk mengidentifikasi produk, commit to user
mempermudah proses pembelian, mewakili nilai psikologis dan mewakili kepribadian konsumen.
b. Elemen-Elemen Merek
Surachman S.A (2008) menyatakan elemen-elemen utama dari suatu merek terdiri dari beberapa hal sebagai berikut :
1) Nama Merek
Nama merek merupakan suatu hal yang mendasar yang dapat menggambarkan tema sentral atau asosiasi kunci suatu produk dalam suatu penyajian iklan yang sederhana maupun yang lebih kompleks. Nama merupakan indikator yang mendasar dari suatu merek yang berbasis pada kesadaran maupun usaha komunikasi. Nama dapat juga diartikan sebagai pembentuk esensi dari konsep sebuah merek tersebut.
2) Logo dan Simbol
Keduanya, yaitu logo dan simbol merupakan suatu kesatuan yang dapat mewakili desain produk mengenai baik atau buruknya desain tersebut dalam pemikiran konvensional pasar pada saat tertentu. Simbol yang unik akan membantu konsumen untuk mengingat suatu merek dan dapat dipastikan bahwa tidak akan ada pesaing yang berniat meniru simbol tersebut.
3) Karakter
Karakter merupakan hasil dari simbol suatu merek. Karakter di sini bermanfaat bahwa produk tersebut mendapat image dan dapat digunakan untuk mendapatkan suatu kesadaran merek. Karakter biasanya diperkenalkan dalam berbagai iklan yang dihubungkan dengan desain kemasan produk.
4) Slogan
Slogan adalah suatu rangkaian kalimat singkat yang bertujuan menginformasikan tentang suatu merek. Slogan ini dirasa efektif untuk dapat bersaing dengan merek yang lain.
5) Jingles
Jingles adalah pesan musikal yang ditulis dalam cakupan merek. Jingle dibuat dengan aransemen yang diciptakan oleh penulis lagu yang profesional sehingga dapat mengkomunikasikan manfaat dari merek produk tersebut.
6) Kemasan
Kemasan merupakan suatu elemen yang pertama kali yang dilihat oleh konsumen. Kemasan ini meliputi kegiatan mendesain dan memproduksi suatu produk. Suatu produk yang di-package akan dapat membuat konsumen menjadi merasa lebih puas.
3. Tinjauan Tentang Kepuasan Konsumen a. Definisi Kepuasan Konsumen
Menurut Yamit (2005: 78) berpendapat bahwa “Kepuasan pelanggan merupakan evaluasi setelah membandingkan apa yang dirasakan dengan harapannya”. Dalam konsep kepuasan pelanggan, terdapat dua elemen yaitu antara kinerja dan harapan. Kinerja merupakan persepsi konsumen terhadap apa yang telah ia terima setelah mengkonsumsi produk. Sedangkan harapan adalah pikiran konsumen tentang apa yang akan diterimanya apabila ia mengkonsumsi produk.
Secara konseptual, kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut:
Gambar 2. Konsep Kepuasan Konsumen (Fandy Tjiptono, 1997:130) Tujuan Perusahaan Tingkat kepuasan Harapan konsumen terhadap produk Nilai produk bagi
konsumen Produk Kebutuhan dan keinginan konsumen commit to user
Gambar 2. Konsep Kepuasan Konsumen (Tjiptono, 1997: 130)
Seorang konsumen yang mengalami kepuasan, yaitu apabila kinerja produk sesuai dengan harapannya setelah produk itu dikonsumsi, maka di waktu yang akan datang konsumen bergairah untuk mengkonsmsi produk tersebut kembali, sebaliknya apabila kinerja produk tidak sesuai dengan harapan setelah dikonsumsi maka konsumen akan kecewa.
Perusahaan sudah selayaknya memberikan tingkat kepuasan yang tinggi kepada para konsumennya, karena konsumen yang mendapatkan kepuasan yang cukup hanya akan bertahan sementara waktu dan dapat mudah beralih pada perusahaan/ produk sejenis lain yang memberikan penawaran yang lebih baik. Pelanggan yang memberikan tingkat kepuasan yang tinggi akan memiliki ikatan pada merek produk, bukan hanya preferensi rasional dan akhirnya semua ini akan membangun loyalitas pelanggan.
b. Strategi Kepuasan Pelanggan
Pada prinsipnya strategi kepuasan pelanggan akan menyebabkan para pesaing harus bekerja keras dan memerlukan biaya tinggi dalam usahanya merebut pelanggan. Kepuasan pelanggan merupakan strategi panjang yang membutuhkan komitmen, baik menyangkut dana maupun sumber daya manusia.
Beberapa strategi yang dapat dipadukan untuk meraih dan meningkatkan kepuasan pelanggan adalah sebagai berikut :
1) Strategi Pemasaran berupa Relationship Marketing
Dijalin suatu kemitraan jangka panjang dengan pelanggan secara terus menerus sehingga diharapkan dapat terjadi bisnis ulangan (repeat business).
2) Strategi Superior Customer Service
Perusahaan menerapkan strategi yang dengan berusaha menawarkan produk yang lebih unggul dari pada pesaingnya
3) Strategi Unconditional Guarantees/ Extraordinary Guarantees
Strategi perusahaan dengan memberikan pelayanan berupa garansi tertentu atau dengan memberikan pelayanan purna jual.
4) Strategi Penanganan Keluhan yang Efektif
Penanganan keluhan yang baik memberikan peluang untuk mengubah seorang pelanggan yang tidak puas menjadi puas. Keluhan haruslah ditangani dengan tepat dan cermat.
5) Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Strategi ini dilakukan oleh pihak perusahaan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan dengan cara mengadakan sistem penilaian kinerja, memberikan pendidikan dan pelatihan, membentuk tim kerja, memberdayakan karyawan dan menyempurnakan proses produk.
6) Menerapkan Quality Function Deployment (QFD)
QFD merupakan praktik untuk menerjemahkan apa yang dibutuhkan pelanggan menjadi apa yang dihasilkan oleh perusahaan. Sehingga, dengan QFD memungkinkan perusahaan untuk memprioritaskan kebutuhan pelanggan. c. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Metode pengukuran kepuasan konsumen menurut Kotler yang dikutip oleh Yamit (2005) adalah sebagai berikut:
1) Sistem pengaduan
Sistem pengaduan memberikan kesempatan pada pelanggan untuk memberikan berbagai saran, keluhan dan berbagai bentuk ketidakpuasan lainnya dengan cara menyediakan kotak saran. Informasi yang diperoleh melalui metode ini dapat memberikan ide-ide baru dan masukan yang berharga bagi perusahaan, sehingga memungkinkan untuk memberikan
respon secara cepat dan tanggap terhadap setiap masalah yang timbul. Metode ini cenderung bersifat pasif, maka sulit mendapatkan gambaran lengkap mengenai kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan. Hal ini terjadi karena tidak semua pelanggan yang tidak puas akan menyampaikan keluhannya, karena bisa saja konsumen langsung beralih ke produk lain. 2) Survei pelanggan
Survei pelanggan merupakan cara yang umum digunakan untuk mengukur kepuasan pelanggan melalui surat pos, telepon atau wawancara langsug. Melalui survei perusahaan akan memperoleh tanggapan atau umpan balik secara langsung dari pelanggan sekaligus juga memberi tanda (signal) positif bahwa perusahaan menaruh perhatian terhadap para pelanggannya. 3) Panel pelanggan
Perusahaan mengundang pelanggan yang setia terhadap produk dan mengundang pelanggan yang telah berhenti membeli. Dan pelanggan setia akan diperoleh informasi tingkat kepuasan yang mereka rasakan, dan dari pelanggan yang telah berhenti membeli, perusahaan akan memperoleh informasi mengapa hal itu terjadi. Informasi ini sangat bermanfaat bagi perusahaan untuk mengambil kebijakan selanjutnya dalam rangka meningkatkan kepuasan dan loyalitas pelanggan.
4. Tinjauan Tentang Loyalitas Merek a. Definisi Brand Loyality (Loyalitas Merek)
Loyalitas dapat memberikan pengertian yang sama atas loyalitas merek dan loyalitas pelanggan, loyalitas merek mencerminkan loyalitas pelanggan terhadap merek tertentu, tetapi apabila pelanggan diartikan sama dengan konsumen, maka loyalitas konsumen lebih luas cakupannya daripada loyalitas merek karena loyalitas konsumen mencakup loyalitas terhadap merek. Loyalitas adalah tentang persentase dari orang yang pernah membeli dalam kurun waktu tertentu dan melakukan pembelian ulang sejak pembelian yang pertama (Sumarwan, Jauzi, Mulyana, Karno, Mawardi & Nugroho, 2004).
Loyalitas merek merupakan inti dari gagasan dalam pemasaran karena loyalitas merek merupakan suatu ukuran keterkaitan seorang pelanggan terhadap sebuah merek. (Durianto, Sugiarto & Sitinjak,2001) mengemukakan bahwa Loyalitas merek merupakan “suatu ukuran keterkaitan pelanggan pada sebuah merek”. sebuah pilihan dari seorang konsumen untuk membeli sebuah merek khusus dari sekian banyak kategori merek yang ada. Sedangkan menurut Rangkuti, (2004:60) pengertian loyalitas merek adalah “ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek”.
Menurut Tjiptono (2005: 385) mengemukakan bahwa loyalitas merek adalah komitmen yang dipegang teguh untuk membeli ulang atau berlangganan dengan produk atau jasa yang disukai secara konsisten di masa mendatang, sehingga menimbulkan pembelian merek yang sama secara berulang meskipun pengaruh situasional dan upaya pemasaran berpotensi menyebabkan perilaku beralih merek.
Jadi dapat disimpulkan loyalitas merek merupakan suatu komitmen mendalam untuk membeli kembali suatu produk ataupun jasa sehingga dapat menyebabkan seseorang melakukan pengulangan pembelian pada suatu merek walaupun banyak terdapat berbagai pengaruh dari berbagai usaha pemasaran untuk beralih ke merek yang lain. Pada dasarnya konsumen akan melakukan pengulangan pembelian ketika mereka merasa puas terhadap suatu merek produk yang mereka beli sebelumnya.
Loyalitas dalam pasar dapat diciptakan dengan cara memfokuskan pada pembentukan dan pemeliharaan kepercayaan dalam consumer-brand relationship (Lau dan Lee,1999). Loyalitas merek berkaitan erat dengan pengalaman konsumen dalam menggunakan merek suatu produk. Dapat disimpulkan bahwa sebenarnya terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan dengan suatu merek yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk. Konsumen yang loyal terhadap suatu merek produk akan melakukan pembelian ulang terhadap produk dengan merek yang sama.
Loyalitas merek dipandang dari sudut pandang pemasaran merupakan suatu konsep yang sangat penting khususnya pada kondisi pasar dengan tingkat pertumbuhan yang sangat rendah, namun persaingannya sangat ketat saat ini, keberadaan konsumen yang loyal pada merek sangat dibutuhkan agar perusahaan dapat bertahan hidup dan upaya mempertahankan ini sering yang jauh ebih efektif jika dibandingkanupaya menarik pelanggan-pelanggan baru. Loyalitas merek telah dikonseptualisasikan sebagai pola aktual dari perilaku pembelian merek (Tucker, 1964, dalam Lau dan Lee, 1999), atau maksud perilaku (behavioral intentions) terhadap merek (Banks, 1968, dalam Lau dan Lee, 1999).
b. Tingkatan Loyalitas Merek
(Rangkuti,2004) membagi loyalitas merek ke dalam lima tingkatan, sebagai berikut:
1) Switcher atau price buyer
Switcer adalah tipe konsumen yang suka berpindah-pindah merek. Motivasi mereka berpindah merek karena golongan ini memang sensitif terhadap harga (price sensitive switcher). Dalam tipe ini konsumen sama sekali tidak loyal atau sama sekali tidak tertarik dengan apapun yang ditawarkan oleh pasar.
2) Habitual buyer
Habitual buyer adalah tipe konsumen yang merasa puas dengan produk yang mereka gunakan atau minimal tidak mengalami kekecewaan. Pada dasarnya, tidak terdapat dimensi ketidakpuasan yang cukup memadai untuk mendorong suatu perubahan, terutama apabila pergantian ke merek lain memerlukan suatu tambahan biaya.
3) Satisfied buyer
Satisfied buyer adalah golongan konsumen yang merasa puas dengan suatu merek. Mereka setia, tetapi dasar kesetiaannya bukan pada kebanggaan atau keakraban pada suatu merek tetapi karena mereka memikul biaya peralihan (switcing cost), baik dalam waktu, uang atau resiko sehubungan dengan upaya untuk melakukan pergantian ke merek lain. commit to user
4) Liking the brand
Liking the brand adalah tipe konsumen yang benar-benar menyukai merek tersebut tetapi konsumen ini belum mengekspresikan kebanggannya kepada orang lain, kecintaan pada produk baru terbatas pada komitmen terhadap diri sendiri, dan mereka merasa akrab dengan merek. Para pembeli pada tahap ini juga biasa disebut dengan sahabat merek, karena terdapat perasaan emosional dalam menyukai merek.
5) Commited buyer
Commited buyer adalah konsumen yang setia dan merasa bangga dengan merek tersebut. Mereka mengekspresikan kebanggaannya dengan mempromosikan merek tersebut pada orang lain. Merek tersebut sangat penting bagi mereka baik dari segi fungsinya, maupun sebagai ekspresi mengenai siapa mereka sebenarnya.
c. Nilai Loyalitas Merek
Loyalitas merek para pelanggan yang ada mewakili suatu aset strategis dan jika dikelola dan dieksploitasi dengan benar akan mempunyai potensi untuk memberikan nilai dalam beberapa bentuk seperti yang diperlihatkan dalam gambar berikut :
Gambar 3. Diagram Nilai Loyalitas Merek
Pengurangan biaya pemasaran
Peningkatan perdagangan
Loyalitas Merek Meningkat customer baru :
1) Menciptakan kesadaran brand
2) Meyakinkan kembali Waktu merespon
Sumber : Rangkuti,2004 : 63
Rangkuti (2004) Dari diagram di atas dapat dijelaskan perusahan yang memiliki basis pelanggan yang mempuyai loyalitas merek yang tinggi memiliki beberapa nilai dan keuntungan, diantaranya :
a) Mengurangi biaya, karena untuk mempertahankan pelanggan jauh lebih murah dibandingkan mendapatkan pelanggan baru.
b) Loyalitas merek yang tinggi dapat meningkatkan perdagangan. Loyalitas yang kuat meyakinkan pihak pengecer bahwa para pelanggan akan mencantumkan merek-merek tersebut dalam daftar belanjaannya.
c) Dapat menarik minat pelanggan baru karena mereka memiliki keyakinan bahwa membeli produk bermerek yang terkenal minimal dapat mengurangi resiko.
d) Memberikan waktu, semacam ruang bernafas, pada suatu perusahaan untuk merespons gerakan-gerakan pesaing. Jika salah satu pesaing mengembangkan produk yang unggul, seorang pengikut loyal akan memberi waktu pada perusahaan tersebut agar memperbaharui produknya dengan cara menyesuaikan atau menetralisasikan.
d. Karakteristik Loyalitas merek
Berdasarkan definisi klasik dari Jacoby & Keyner (1973) dalam Tjiptono, 2000 loyalitas merek memiliki sejumlah karakteristik:
1) Bersifat bias (non-random)
2) Merupakan respon behavioral (berupa pembelian) 3) Diekspresikan sepanjang waktu
4) Diekspresikan oleh unit pengambilan keputusan
5) Unit pengambilan keputusan mengekspresikan loyalitas merek berkenaan dengan satu atau lebih alternatif merek dalam serangkaian merek; dan 6) Merek merupakan fungsi dari proses-proses psikologis (pengambilan
keputusan, evaluatif) e. Pengukuran Loyalitas
Menurut Durianto, dkk (2001:132) suatu cara langsung untuk menetapkan loyalitas, terutama untuk habitual behavior (perilaku kebiasaan) adalah dengan memperhitungkan pola pembelian yang aktual. Berikut disajikan beberapa ukuran yang dapat digunakan :
1) Repurchase Rates (tingkat pembelian ulang), yaitu tingkat persentase pelanggan yang membeli merek yang sama pada kesempatan membeli jenis produk tersebut.
2) Percent of Purchases (persentase pembelian), yaitu tingkat persentase pelanggan untuk setiap merek yang dibeli dari beberapa pembelian terakhir.
3) Number of Brands Purchase (jumlah merek yang dibeli), yaitu tingkat persentase pelangggan dari suatu produk untuk hanya membeli satu merek, dua merek, tiga merek, dan seterusnya.
Tjiptono (2002)mengemukakan ada enam indikator yang bisa digunakan untuk mengukur loyalitas antara lain, yaitu :
1) Pembelian ulang, artinya konsumen melakukan pembelian untuk yang kedua atau lebih, dan ini dilakukan secara kontinyu pada suatu merek tertentu. Konsumen yang melakukan pembelian ulang biasanya telah memiliki pengalaman yang baik dengan merek yang dikonsumsi, sehingga konsumen memiliki ekspektasi yang positif ketika membeli untuk yang kedua kalinya atau lebih.
2) Kebiasaan mengkonsumsi merek, adalah pelanggan yang membeli merek yang lebih didasarkan karena kebiasaan mengkonsumsi merek dalam kesehariannya. Komsumen yang loyal terhadap suatu merek karena kebiasaannya dapat diaktegorikan sebagai pelanggan yang puas dengan merek produk yang dikonsumsi dan tidak ada alasan yang cukup untuk menciptakan keinginan untuk membeli merek produk lain atau berpindah merek, terutama jika peralihan tersebut memerlukan usaha, biaya dan berbagai pengorbanan lain. 3) Selalu menyukai merek adalah pelanggan yang sunguh-sungguh menyukai
merek yang telah digunakannya. Dalam hal ini dijumpai perasaan emosional yang terkait pada merek. Rasa suka pelanggan bisa saja didasari oleh asosiasi yang terkait dengan simbol, rangkaian pengalaman dalam penggunaan
sebelumnya, baik yang dialami pribadi maupun oleh kerabat, atau dapat juga disebabkan oleh kesan kualitas yang tinggi.
4) Tetap memilih merek adalah konsumen yang tetap pada pendiriannya untuk tetap menggunakan merek yang ia gunakan walaupun muncul berbagai persaingan merek dipasaran.
5) Memiliki keyakinan bahwa merek yang terbaik adalah anggapan konsumen bahwa merek yang dipilihnya adalah merek yang lebih baik dibandingkan dengan merek yang lain.
6) Perekomendasian artinya konsumen yang bersangkutan bersedia merekomendasikan kepada orang lain untuk melakukan pembelian suatu merek tertentu.
f. Faktor-faktor yang mempengaruhi loyalitas merek
Schiffman dan Kanuk (2004) menyebutkan faktor-faktor yang mempengaruhi terbentuknya/ terciptanya loyalitas merek adalah:
1) Perceived product superiority (penerimaan keunggulan produk)
2) Personal fortitude (keyakinan/ kepercayaan yang dimiliki oleh seseorang terhadap merek tersebut).
3) Bonding with the product or company (keterikatan dengan produk atau perusahaan).
4) Kepuasan yang diperoleh konsumen
5. Tinjauan Tentang Kepercayaan Merek a. Definisi Kepercayaan Merek
Merek berkaitan secara keseluruhan dengan kepercayaan. Kepercayaan merek itu sendiri dibangun dalam pikiran konsumen setelah mereka memiliki pengalaman baik dengan produk dengan nama tertentu. Kepercayaan sebagai suatu keadaan yang melibatkan ekspektasi positif mengenai motif-motif dari pihak lain yang berhubungan dengan diri seseorang dalam situasi yang berisiko (Boon dan Holmes, 1991 dalam Lau dan Lee). Kepercayaan dapat mengurangi ketidakpastian dalam sebuah lingkungan di mana konsumen merasa tidak aman di dalamnya, karena mereka mengetahui bahwa mereka dapat mengandalkan merek
yang sudah dipercaya tersebut. Rasa percaya terhadap reliabilitas, keamanan, dan kejujuran merupakan faktor-faktor terpenting dalam kepercayaan.
Kepercayaan merek adalah kepercayaan konsumen bahwa merek yang mereka inginkan dapat diandalkan, memberi jaminan tidak merugikan dan kinerjanya sangat berharga atau sangat bermanfaaat (Edris, 1979). Sedangkan menurut (Lau dan Lee, 1999) kepercayaan pelanggan pada merek (brand trust) didefinisikan sebagai keinginan pelanggan untuk bersandar pada sebuah merek dengan risiko-risiko yang dihadapi karena ekspektasi terhadap merek itu akan menyebabkan hasil yang positif.
b. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Kepercayaan Merek
(Lau dan Lee, 1999) Kepercayaan pada suatu merek (brand trust) menggambarkan suatu komponen yang penting dari penempatan internal atau sikap yang diasosiasikan dengan loyalitas merek. Oleh karena itu, pemahaman yang lebih sempurna tentang loyalitas terhadap suatu merek tidak akan tercapai tanpa adanya penjelasan mengenai kepercayaan merek (brand trust). Karakteristik merek, karakteristik perusahaan dan karakteristik hubungan pelanggan dengan merek merupakan prediktor penting kepercayaan pelanggan terhadap merek yang pada akhirnya akan dapat mengarah pada loyalitas pelanggan pada merek tersebut.
Faktor yang mempengaruhi kepercayaan terhadap merek (trust in brand) antara lain adalah karakteristik merek itu sendiri, karakteristik perusahaan pembuat merek, dan karakteristik hubungan pelanggan-merek, selanjutnya Lau dan Lee memproposisikan bahwa kepercayaan terhadap merek akan menimbulkan loyalitas merek.
Hubungan antara ketiga faktor tersebut yaitu antara karakteristik merek, karakteristik perusahaan, dan karakteristik pelanggan-merek dengan kepercayaan merek dapat digambarkan sebagai berikut :
1) Karakteristik Merek (Brand Characteristics) commit to user
Karakteristik merek adalah penilaian yang diberikan konsumen terhadap suatu merek sebelum membeli suatu merek. Karakteristik merek berkaitan dengan kepercayaan konsumen terhadap merek. Karakteristik mempunyai peran yang sangat penting dalam menentukan pengambilan keputusan konsumen untuk mempercayai suatu merek. Penelitian Gede Riana (2008) menemukan bukti empiris bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan brand characteristic terhadap brand loyalty. Berdasarkan pada penelitian kepercayaan interpersonal, individu-individu yang dipercaya didasarkan pada reputation, predictability dan competence dari individu tersebut. Dalam konteks hubungan pelanggan-merek, kepercayaan pelanggan dibangun berdasarkan pada reputasi merek, prediktabilitas merek, dan kompetensi merek. Penjelasan dari tiga karakteristik merek dapat ditunjukkan sebagai berikut:
a) Brand Reputation
Brand reputation merupakan nama baik yang diberikan terhadap suatu merek atau merupakan sejarah suatu merek. Reputasi merek ini berkenaan dengan opini dari orang lain bahwa merek itu baik dan dapat diandalkan (reliable). Reputasi merek dapat dikembangkan bukan saja melalui advertising dan public relation, tapi juga dipengaruhi oleh kualitas dan kinerja produk. Pelanggan akan mempersepsikan bahwa sebuah merek memiliki reputasi baik, jika sebuah merek dapat memenuhi harapan mereka, maka reputasi merek yang baik tersebut akan memperkuat kepercayaan pelanggan.
b) Brand Predictability
Brand predictability berkenaan dengan kemampuan suatu kelompok untuk memprediksi perilaku dari kelompok lain (Doney dan Cannon, 1997). Predictable brand adalah merek yang memungkinkan pelanggan untuk mengharapkan bagaimana sebuah merek akan memiliki performance pada setiap pemakaian. Dapat disimpulkan prediktabilitas merek adalah kemampuan seorang konsumen untuk dapat mengantisipasi dan
meramalkan kinerja dari suatu produk tertentu. Predictability mungkin karena tingkat konsistensi dari kualitas produk. Brand predictability dapat meningkatkan keyakinan konsumen karena konsumen mengetahui bahwa tidak ada sesuatu yang tidak diharapkan akan terjadi ketika menggunakan merek tersebut. Karena itu, brand predictability akan meningkatkan kepercayaan terhadap merek karena predictability menciptakan ekspektasi positif (Kasperson, Golding & Tuler, 1992)
c) Brand Competence
Brand competence adalah merek yang memiliki kemampuan untuk menyelesaikan permasalahan yang dihadapi oleh konsumen atau pelanggan, dan dapat memenuhi kebutuhannya. Kemampuan berkaitan dengan keahlian dan karakteristik yang memungkinkan suatu kelompok memiliki pengaruh dalam suatu wilayah tertentu (Butler & Cantrell, 1984). Ketika diyakini bahwa sebuah merek itu mampu untuk menyelesaikan permasalahan dalam diri pelanggan, maka pelanggan tersebut mungkin berkeinginan untuk meyakini merek tersebut.
2) Karakteristik Perusahaan (Company Characteristics)
Karakteristik perusahaan juga dapat mempengaruhi tingkat kepercayaan pelanggan pada sebuah merek. Pengetahuan konsumen terhadap perusahaan kemungkinan akan mempengaruhi penilaiannya terhadap merek perusahaan. Surachman S.A (2008:61) menyatakan bahwa: “Perusahaan yang membangun reputasi untuk menjadi perusahaan inovatif yang kuat dapat membangun pelanggan yang loyal melalui nilai lebih bagi pelanggannya (superior customer value)”. Penelitian Gede Riana (2008) menemukan bukti empiris bahwa terdapat pengaruh positif dan signifikan company characteristic terhadap brand loyalty.
Karakteristik perusahaan yang berpengaruh terhadap kepercayaan pelanggan pada sebuah merek adalah kepercayaan pelanggan terhadap
perusahaan, reputasi perusahaan, motif-motif dari perusahaan yang dipersepsikan, dan integritas perusahaan yang dipersepsikan.
a) Trust in the Company
Kepercayaan pada perusahaan diartikan sebagai kepercayaan yang diberikan konsumen terhadap perusahaan yang memproduksi merek produk yang mereka beli. Jika seseorang percaya pada suatu hal yang besar maka orang tersebut akan percaya pada bagian yang kecil dari hal yang besar tadi. Dalam hal ini jika konsumen sudah merasa percaya pada perusahaan yang memproduksi merek produk tersebut maka konsumen juga akan semakin mudah untuk percaya pada merek atau produk perusahaan tersebut.
b) Company Reputation
Reputasi perusahaan diartikan informasi publik mengenai seberapa besar kepercayaan mereka terhadap perusahaan atau suatu anggapan (baik buruknya) yang diberikan kepada suatu perusahaan. Ketika pelanggan mempersepsikan opini orang lain bahwa perusahaan dikenal adil dan jujur, maka pelanggan akan merasa lebih aman dalam memperoleh dan menggunakan merek perusahaan. Dalam konteks saluran pemasaran, ketika perusahaan dinilai memiliki reputasi yang baik, maka pelanggan kemungkinan besar akan percaya pada pengecer dan vendor (Anderson dan Weitz, 1992).
c) Company Perceived Motives
Company Perceived Motives/ motif perusahaan yang diinginkan adalah persepsi konsumen terhadap tujuan dan sikap perusahaan untuk layak dipercaya dan bertindak sesuai kepentingan konsumen. Remple, Holmer, dan Zanna (1985) menemukan bahwa motif-motif dari partner pertukaran yang dipersepsikan akan mempengaruhi kepercayaan terhadap partner tersebut. Dalam konteks merek, ketika pelanggan mempersepsikan suatu perusahaan layak dipercaya dan bertindak sesuai dengan kepentingan mereka, maka pelanggan akan mempercayai merek perusahaan.
