Diajukan Guna Gelar Sa Pada Jurusan Il
JU
FAKULTA
UNIV
Generation)
SKRIPSI
Guna Memenuhi Salah Satu Syarat untuk Mempe Sarjana Strata (S1) Peminatan Komunikasi Massa n Ilmu Komunikasi Fakultas Ilmu Sosial dan Ilm
Universitas Brawijaya Malang
Oleh :
DZUROTUN NAFISAH NIM :105120201111033
JURUSAN ILMU KOMUNIKASI
LTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLI
IVERSITAS BRAWIJAYA MALANG
2014
mperoleh Massa
Ilmu Politik
LEMBAR PENGESAHAN
SKRIPSI
REPRESENTASI IMPERIALISME BUDAYA AMERIKA DALAM KOREAN WAVE
(Studi Semiotika Unsur-Unsur Western pada Musik Video Girls Generation)
Oleh :
Dzurotun Nafisah
NIM. 105120201111033
Telah diuji dan dinyatakan LULUS dalam ujian Sarjana pada tanggal 20 Juni 2014
Tim Penguji Skripsi
Ketua Sidang Sekretaris Sidang
Desi Dwi Prianti, S.Sos., M.Comn. Widya Pujarama, S.I.Kom, M.Communication. NIP. 19831210 200604 2 001 NIP.
--Anggota Penguji I Anggota Penguji II
Dyan Rahmiati, S.Sos., M.Si. Sinta Swastikawara, S.I.Kom., M.I.Kom. NIP. 19770307 200812 2 001 NIP.
--Malang, Juli 2014
Dekan Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Brawijaya. Pembimbing : Desi Dwi Prianti dan Widya Pujarama.
Korean Wave merupakan sebuah produk budaya populer yang berasal dari Korea Selatan. Munculnya budaya populer sebagai budaya komersil yang dikonsumsi secara massa tidak lepas dari sebuah dominasi media yang dikonsumsi secara internasional. Dominasi media massa yang berasal dari Amerika ini menimbulkan adanya praktek imperialisme budaya. Penelitian ini berusaha untuk menguraikan unsur-unsur budaya Amerika yang diasumsikan terdapat dalam produk Korean Wave. Analisis menggunakan metode semiotika Roland Barthes untuk mengetahui tanda-tanda visual yang mengarah pada konteks budaya Amerika dalam musik video Girls Generation yang merupakan idol Korea. Fokus dalam penelitian ini adalah kostum, setting, dan model rambut para personil Girls Generation dalam musik video.
Hasil penelitian menunjukkan bahwa unsur budaya Amerika yang ada dalam musik video lebih mendominasi daripada unsur budaya Korea. Cara berpakaian, setting, kostum, konsep video, dan penampilan personel yang ada dalam musik video lebih seperti orang Amerika dan mirip penampilan Barat. Personel Girls Generation dalam musik video digambarkan sebagai seorang perempuan modern yang cantik dan selalu up to date dalam hal fashion. Penampilan personel dan setting yang ditampilkan dalam musik video selalu berubah-ubah dan mengarah pada unsur budaya Amerika. Dengan menampilkan personel Korea dalam kemasan yang kebarat-baratan menunjukkan adanya dominasi budaya Amerika dalam Korean Wave. Unsur-unsur budaya Amerika yang telah mendominasi dan menghegemoni secara terus menerus diimitasi dan diproduksi kembali dalam bentuk budaya populer Korean Wave.
Kehadiran Korean Wave sebagai sebuah budaya populer mengarahkan pada industri budaya, yakni budaya dikonsumsi sebagai komersialisasi yang tidak hanya menampilkan hasil karya, namun aspek visual juga memegang peranan penting dalam Korean Wave. Adopsi unsur-unsur Amerika dilakukan oleh Korean Wave agar dapat diterima oleh masyarakat secara internasional. Praktek imitasi ini direpresentasikan pada personel Girls Generation dalam musik video yang berlaku kebarat-baratan dan setting yang mengarah pada dinamika negara Amerika. Semakin lama menunjukkan sebuah praktek imperialisme yang mengarahkan kepada makna bahwa Girls Generation merupakan representatif negara Amerika, dan semakin menjauh dari budaya asli Korea Selatan.
ABSTRACT
THE REPRESENTATION OF AMERICAN CULTURAL IMPERIALISM IN KOREAN WAVE (SEMIOTIC STUDIES ON WESTERN ELEMENTS FOUND IN “GIRLS GENERATION” MUSIC VIDEOS), 2014. Dzurotun Nafisah, Department of
Communication, Faculty of Social and Political Sciences, Brawijaya University. Supervisor: Desi Dwi Prianti and Widya Pujarama.
Korean Wave is a South Korean pop culture. It is argued that South Korean pop culture is influenced by international-scale mass media culture from the United States. This mass media domination from the United States resulting the practices of cultural imperialism. This study attempts to describe the elements of American culture which are assumed to be found in Korean Wave products. The analysis applies Roland Barthes semiotic method to identify the visual signs with references to the context of American culture found in Korean idol Girls Generation music videos. This study focuses on the costumes, settings and hair styles of Girls Generation’s members in the music videos.
The results of this study suggest that the elements of American culture found in the music videos are more prominent than Korean culture elements. The way they dress, the settings, the costumes, they video concept, as well as their general apperarances in the music videos look more like Americans with Western styles. The members of Girls Generation in the music videos are pictured as modern women who are beautiful and always keep up with the latest trend in fashion.These music videos depict the members’ appearances the settings that keep changing and have the tendency to represent American culture. This depiction of Korean personnel with western styles shows that the domination of American culture exists in Korean Wave. This domination and hegemony of American cultural elements have been imitated and reproduced over and over again into the pop culture form of Korean Wave.
The presence of Korean Wave as a pop culture leads to a culture industry where the culture is consumed as a form of commercialization which not only shows the artworks, but also takes the visual aspect very seriously in Korean Wave. The American culture elements are adopted into Korean Wave so that, hopefully, it can be accepted by the public internationally. This practice of imitation is represented by the members of Girls Generation in their music videos that reflect certain aspects of Western style and the settings of the videos that refer to the dynamics of the United States. As time goes by, this practice of imperialism leads people to see that Girls Generation represents the American culture more than the their native South Korean culture.
KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur kehadirat Allah SWT yang selalu melimpahkan rahmat dan nikmat kesehatan kepada penulis sehingga bisa menyelesaikan Skripsi yang berjudul “REPRESENTASI IMPERIALISME BUDAYA AMERIKA DALAM KOREAN WAVE (Studi Semiotika Unsur-Unsur Western pada Musik Video Girls Generation)”. Sholawat dan salam semoga tetap tercurah kepada Nabi Muhammad SAW yang telah menyelamatkan kita dari kegelapan menuju jalan Islam yang penuh cahaya kebahagiaan.
Penyusunan skripsi ini tidak terlepas dari hambatan yang penulis hadapi, namun penulis menyadari bahwa kelancaran dalam penyusunan skripsi ini tidak lain berkat bantuan, dorongan, dan bimbingan dari dosen serta pihak-pihak yang lain sehingga kendala-kendala yang penulis hadapi teratasi.
Skripsi ini disusun agar pembaca dapat memperluas ilmu tentang kaitan Cultural Studies, yang penulis sajikan berdasarkan pengamatan dari berbagai
sumber informasi, referensi, dan berita. Semoga skripsi ini dapat memberikan wawasan yang lebih luas dan menjadi sumbangan pemikiran kepada pembaca khususnya para mahasiswa Universitas Brawijaya.
Malang, 11 Juli 2014
ii 2.1 Budaya Populer dan Penyebarannya ... 12
2.2 Munculnya Korean Wave dan Entertainment Korea Selatan ... 14
2.3 Kesuksesan Korean Wave sebagai Budaya Populer ... 16
2.4 Musik Pop Korea dan Budaya Populer dalam Sudut Pandang Imperialisme Budaya... 19
3.5 Unit Analisis Data ... 29
3.5 Metode Pengumpulan Data ... 29
3.6 Teknik Analisis Data... 30
BAB IV : GIRLS GENERATION DAN FENOMENA KOREAN WAVE 4.1 Sejarah dan Awal Kemunculan Korean Wave ... 32
4.2 Profil Girls Generation ... 33
BAB V : HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Analisis Unsur-Unsur Budaya Amerika dalam Musik Video Girls Generation 36 5.1.1 Musik Video Into The New World ... 36
5.1.2 Musik Video Girls Generation ... 46
5.1.3 Musik Video Kissing You ... 50
5.1.4 Musik Video Gee ... 55
5.1.5 Musik Video Genie ... 65
5.1.7 Musik Video Run Devil Run ... 82
5.1.8 Musik Video Hoot... 85
5.1.9 Musik Video The Boys ... 90
5.1.10 Musik Video Dancing Queen... 95
5.1.11 Musik Video I Got a Boy ... 98
5.1.12 Transformasi Gaya Rambut Personel dalam Tiap Musik Video (tahun 2007-2013) ... 107
5.2 Sintesa Unsur-Unsur Budaya Amerika pada Musik Video Girls Generation 117 5.3 Diskusi Hasil pada Musik Video Girls Generation Terkait Teori Imperialisme Budaya ... 119
BAB VI : PENUTUP 6.1 Kesimpulan ... 123
6.2 Saran... 125
iv
DAFTAR TABEL
Halaman
DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Jumlah Penonton K-Pop di Situs Youtube tahun 2011... 4
2. Survei Kepada Fans Hallyu (Korean Wave) oleh The Korean Tourism Organization... 5
3. Tampilan Girlband Girls Generation dalam Salah Satu Poster Musik Video The Boys ... 8
4. Skema Analisis Semiotika Roland Barthes... 25
5. Sequence Soehyun Belajar Tari Balet dalam Musik Video Into The New World 37 6. Ilustrasi Penari Balet... 39
7. Sequence Sunny dan Jessica Menghias Tembok dengan Grafiti dalam Musik Video Into The New World ... 41
8. Personel Girls Generation dalam Musik Video Into The New World... 43
9. Personel Girls Generation dalam Musik Video Into The New World... 45
10. Personel Girls Generation dalam Musik Video Girls Generation... 47
11. Personel Girls Generation dalam Musik Video Girls Generation... 49
12. Personel Girls Generation dalam Musik Video Kissing You... 51
13. Sunny dan Yuri dalam Musik Video Kissing You... 52
14. Soehyun dan Sooyoung dalam Musik Video Kissing You... 53
15. Opening Scene dalam Musik Video Gee... 55
16. Manekin Barbie yang Dipajang pada Toko... 57
17. Sunny dan Hyeyeon dalam Musik Video Gee... 59
18. Personel Girls Generation dalam Musik Video Gee ... 61
19. Personel Girls Generation dalam Musik Video Gee ... 63
20. Personel Girls Generation dalam Musik Video Genie ... 65
21. Karakter Genie dalam Film Aladdin ... 67
22. Yoona, Jessica, dan Yuri dalam Musik Video Genie... 68
23. Princess Aurora (Sleeping Beauty) yang Tidur di Kamarnya ... 69
24. Sunny, Tiffany, dan Taeyeon dalam Musik Video Genie... 70
25. Hyeyoen, Soehyun, dan Sooyoung dalam Musik Video Genie ... 71
26. Opening Scene Musik Video Oh! ... 73
27. Soehyun dan Jessica yang Melihat Gambar Cheerleaders dalam Musik Video Oh! ... 74
28. Personel Girls Generation dalam Musik Video Oh! ... 76
29. Girls Generation dengan Kostum Cheers dalam Musik Video Oh!... 77
30. Pemain Tim American Football dalam Musik Video Oh!... 79
31. Yuri, Jessica, dan Taeyeon dalam Musik Video Oh!... 80
32. Personel Girls Generation dalam Musik Video Run Devil Run ... 82
33. Soehyun dalam Musik Video Run Devil Run ... 84
34. Opening Scene dalam Musik Video Hoot... 86
35. Pierce Brosnan, Salah Satu Aktor dalam Film James Bond ... 87
36. Yoona, Taeyeon, dan Soehyun dalam Musik Video Hoot... 88
37. Go-Go Boots pada tahun 1960-an... 88
38. Personel Girls Generation dalam Musik Video Hoot... 89
vi
40. Yoona dalam Opening Scene Musik Video The Boys ... 91
41. Yoona dalam Musik Video The Boys ... 92
42. Penampilan Boneka Barbie ... 92
43. Personel Girls Generation dalam Musik Video The Boys ... 93
44. Girls Generation dalam Opening Scene Musik Video Dancing Queen dan I Got a Boy ... 95
45. Personel Girls Generation dalam Musik Video Dancing Queen ... 96
46. Personel Girls Generation dalam Musik Video Dancing Queen ... 97
47. Penampilan Personel Girls Generation dalam Musik Video I Got a Boy ... 99
48. Seorang Perempuan dalam Kostum Hip-Hop ... 99
49. Yoona dan Bintang Video Klip I Got a Boy ... 100
50. Soehyun dalam Musik Video I Got a Boy ... 101
51. Yoona dalam Musik Video I Got a Boy... 103
52. Taeyeon dalam Musik Video I Got a Boy... 104
53. Personel Girls Generation dan Setting dalam Musik Video I Got a Boy ... 105
54. Tahun 2007–Into The New World & Girls Generation ... 107
55. Kang Susie dalam Winter Alone... 108
56. Tahun 2008–Kissing You ... 108
57. Tahun 2009–Gee & Genie ... 109
58. Tahun 2010–Oh!, Run Devil Run, & Hoot... 111
59. Tahun 2011–The Boys... 112
60. Tahun 2012–Dancing Queen ... 113
1
1.1 Latar Belakang Masalah
Budaya merupakan suatu hal yang melingkupi aktivitas dan tingkah laku manusia. Menurut Mulyana & Rakhmat (2006) budaya adalah cara berpakaian masyarakat setempat, kepercayaan-kepercayaan yang dimiliki, dan kebiasaan yang dipraktekkan masyarakat tersebut. Tiap-tiap negara di seluruh dunia memiliki ciri khas budayanya masing-masing.
Suatu budaya juga tidak terlepas dari penyebaran budaya, penyebaran budaya ini dapat dilakukan melalui media massa. Hadirnya teknologi yang semakin pesat membuat masyarakat dapat mengetahui suatu budaya negara lain melalui media massa. Penyebaran budaya melalui media massa dapat memiliki pengaruh yang besar dalam khalayaknya yang heterogen, baik secara nasional maupun level internasional.
2
Munculnya globalisasi menyebabkan budaya dan nilai-nilai dari suatu negara dapat tersebar secara mudah ke seluruh dunia dan menimbulkan adanya cultural flows atau aliran budaya. Dalam Srivastava (2008, h. 4) cultural flows merujuk
pada objek, kemampuan, kepercayaan, dan praktek yang dipindahkan melalui media dan teknologi komunikasi. Cultural flows yang merupakan bagian dari globalisasi ini sebenarnya tidak lepas dari bentuk pemerataan budaya dan format media yang ada di dunia.
Pemerataan format media timbul dari adopsi dan imitasi dari program televisi Amerika yang dilakukan negara lain. Ekspor produk budaya dari Amerika menimbulkan suatu ketidakseimbangan yakni banyak produk budaya Amerika yang diekspor secara massive dan negara-negara lain hanya menjadi penerima produk (Moran, 1998, h. 170). Ekspor yang terus dilakukan menjadikan Amerika sebagai rujukan utama bagi negara-negara lain. Tidak hanya negara miskin atau berkembang yang mengadopsi program Amerika, bahkan beberapa negara industri di Eropa juga didominasi oleh impor media Amerika (Morley, 2006, h. 33). Oleh karena itu, Amerika menjadi sistem atau pola yang utama dan istilah western identik serta merujuk pada Amerika.
hipodermik, bahwa media memiliki efek kepada audiensnya. Reeves dalam Komunika (2006, h. 25) mengungkapkan bahwa perputaran dominasi budaya ini diawali oleh media dan produksi budaya pada kaum kapitalis maju1. Produksi budaya ini lalu dilakukan oleh media massa dan industri yang ada di seluruh dunia.
Salah satu negara di Asia yang memroduksi budaya massa ialah Korea Selatan. Korea Selatan dewasa ini sukses menyebarkan budaya yang diusungnya melalui Korean Wave. Korean Wave merupakan munculnya budaya populer Korea Selatan yang diwujudkan dalam produk berupa film, drama, dan musik Korea. Korean Wave bermula ketika tayangan drama asal Korea Selatan berjudul What Is Love ditayangkan di Cina pada tahun 1997, dan masyarakat Cina
mengaku lebih senang menonton drama asal Korea yang memiliki nilai budaya yang hampir sama dengan Cina daripada drama Barat yang memiliki nilai individualis yang cukup tinggi (Contemporary Korea no.1, 2011, h. 20).
Korean Wave dapat dikatakan sebagai salah satu upaya untuk menarik
simpati internasional yang dilakukan oleh Korea Selatan, karena pada dasarnya Korea terpecah menjadi dua sejak tahun 1945 yang ketika itu terdapat peristiwa Korean Peninsula yakni pasca negara Jepang meninggalkan Korea (Korean Culture no.2, 2011, h. 49). Kebebasan dalam berseni dan pengaruh budaya luar masuk seketika Korea Selatan terbentuk, dan pengaruh budaya Amerika mulai masuk ke dalam kehidupan masyarakat Korea. Pengaruh budaya Amerika ini
1Kaum kapitalis maju yang dimaksudkan adalah munculnya masyarakat kapitalis setelah masa
4
GAMBAR 1
Jumlah Penonton K-Pop di Situs Youtube Tahun 2011
lambat laun menimbulkan terbentuknya sebuah budaya populer Korea (Korean Wave) yang terdiri dari drama Korea, film, dan musik.
Produksi budaya Korea Selatan yang diwujudkan dalam Korean Wave ini cukup dikenal dan diminati oleh masyarakat di dunia. Seperti yang dilansir dari Samsung Research Institute dalam Tuk2(2012, h.20) mengenai penonton video K-Pop di situs berbagi video Youtube.
Sumber : Lessons from K-Pop’s Global Success by Samsung Research Institute dalam Tuk,
William. (2012). The Korean Wave (h.20)
Pada Gambar 1 dijelaskan bahwa penonton K-Pop dalam situs Youtube tersebar di banyak negara. Viewers K-Pop paling banyak terdapat di benua Asia yakni lebih dari satu milyar. Tidak hanya di Asia, pengguna Youtube di Amerika dan Eropa juga memiliki jumlah viewers K-Pop yang sangat tinggi. K-Pop atau
2Tuk, William merupakan seorang peneliti dari Universitas Leiden, Belanda jurusan History of
musik pop Korea me paling diminati oleh daripada fans yang me
menjadi unsur utama dalam kesuksesan Korean n karena menurut survei yang dilakukan ole ion mengenai Korean Wave sebagai berikut:
e no. 2 (2011), K-Pop: a new force in pop music (h.27)
g dilakukan oleh The Korean Tourism Organi
korea.or.kr ini melibatkan lebih dari 12.085 visi gara) pada tahun 2011 ini menunjukkan bahw h fans adalah K-Pop yakni sebanyak 55%, 22 menyukai TV series atau drama Korea. K-Pop inati berkat musik yang dikemas dengan tarian d
suara merdu yang dimiliki oleh idol Korea tida am K-Pop, selain itu terdapat aspek visual seor penting dalam keberhasilan musik Korea.
sebuah entertainment industry Korea Selatan m GAMBAR 2
ans Hallyu (Korean Wave) oleh The Korean Tourism Or
6
selama dua hingga tujuh tahun, selain itu juga lebih meningkatkan tampilan wajah dan badan yang dimiliki peserta trainee agar memiliki aspek visual yang bagus.
Kesuksesan Korea Selatan dalam mengemas Korean Wave yang memiliki identitas Asia namun dengan style Hollywood cukup diterima oleh masyarakat internasional. Menurut Lee3dalam Korean Culture no. 2 (2011, h. 32) bahwa idol musik Korea meminjam style hip-hop Amerika, namun tidak menjiplak seluruhnya. Hal ini selaras dengan yang disebutkan dalam tesis William Tuk (2012) tentang Korean Wave dari beberapa responden penelitiannya, yang pertama yakni salah satu gadis Korea yang tinggal di Amerika berujar,
I did not even realize Korean music was Americanized, until my American boyfriend came here and told me. I thought they were just ours. But he said "you guys just seem to follow what Americans do. Where is your traditional stuff?" This made me think that we are too westernized to realize where our traditional stuff has gone to.
Selain itu, salah satu responden penelitian Tuk (2012) yaitu orang Korea yang tinggal di Belanda mengucapkan“When I let my Dutch friends hear K-pop music they told me that it just sounded like western music. Therefore I assume that
it sounds like western music”(h. 42). Dan masih dalam penelitian Tuk, seseorang dalam salah satu forum diskusi mengatakan bahwa“My opinion is that k-pop is losing its identity. The only thing that really separates k-pop from Western pop
music is the language it is sung in”(h. 44).
Responden penelitian di atas mengungkapkan bahwa musik Korea semakin kehilangan identitas asli Korea dan seolah-olah meniru musik pop Amerika. Nilai-nilai budaya yang menunjukkan identitas negara Korea diNilai-nilai semakin hilang
karena tergerus oleh budaya Amerika. Budaya merupakan sebuah identitas nasional yang merepresentasikan suatu bangsa, oleh karena itu penting bagi suatu negara untuk mempertahankan identitas nasionalnya agar dipandang sebagai negara itu sendiri, dan tidak menjadi representatif dari negara lain. Menurut Moran (1998, 175), konstruksi identitas nasional juga melibatkan peran dari media representatif. Dan musik pop Korea dalam hal ini dinilai mengalami penetrasi budaya yang menggerus budaya asli Korea.
Musik pop menjadi sebuah budaya populer yang memunculkan penetrasi budaya sehingga mengaburkan budaya otentik dan budaya komersil (Storey, 2006, h. 12). Dalam K-Pop, banyak musik video yang menampilkan girlband dengan pakaian minim dan goyangan seksi. Dengan ini muncul asumsi bahwa musik pop merupakan salah satu bentuk imperialisme budaya yang menggerus budaya asli dalam hal ini Korea Selatan, sehingga budaya negara Korea sebagai sebuah identitas nasional terlihat kurang dipertahankan. Penelitian ini ingin menelaah lebih lanjut pernyataan para responden dalam penelitian Tuk (2012) dengan mengkaji unsur-unsur budaya Amerika yang ada dalam fenomena Korean Wave, yang dispesifikkan lagi pada genre K-Pop dan girlband Girls Generation.
Girls Generation merupakan girlband besutan SM Entertainment yang
8
industi hiburan SM Entertainment. Berikut penampilan subjek penelitian yang digunakan yakni girlband Girls Generation:
GAMBAR 3
Tampilan Girlband Girls Generation dalam Salah Satu Poster Musik Video The Boys
Sumber : Sidomi.com (2011). Girls Generationakhirnya rilis video musik ‘The Boys’ dalam dua
versi
Gambar 3 menampilkan foto salah satu girlband K-Pop dengan sebutan Girls Generation yang terdiri dari 9 perempuan asal Korea Selatan. Dalam
Gambar 3, dapat dilihat beberapa personel yang memiliki rambut pirang, sementara personel lain memiliki rambut coklat dan hitam. Pewarnaan rambut yang dilakukan oleh personel Girls Generation merupakan salah satu bentuk pengaruh budaya Amerika yang dibawa ke Korea Selatan, karena dalam hal ini pelaku (personel Girls Generation) merupakan perempuan yang berasal dari Korea Selatan.
Girls Generation juga memiliki ciri-ciri fisik selain rambut yang diwarna,
dalam Gambar 3 merupakan tampilan Girls Generation ketika merilis album The Boys pada tahun 2011.
Girls Generation menjadi salah satu girlband terpopuler tidak hanya di
Korea. Di tingkat Asia, Girls Generation mendapatkan penghargaan salah satunya seperti yang dilansir dari portal berita nasional Liputan 6 (2013) bahwa Girls Generation dinobatkan sebagai grup idol terbaik dalam perhelatan akbar 10th
Huading Awards yang digelar di Macau Oktober 2013 lalu. Pada tingkat
internasional, Girls Generation memenangkan penghargaan Video of The Year dalam Youtube Music Awards yang baru digelar tahun pertama pada bulan November 2013 (Nicholas, 2013).
Popularitas Girls Generation tidak hanya pada penghargaan dan prestasi yang diraih, seperti yang dilansir dari situs majalah dunia Forbes (2011), Girls Generation menempati nomor urut pertama Korean Top Celebrities menurut
beberapa faktor diantaranya nama yang paling sering dicari di internet, pendapatan, keabsahan, dan yang paling banyak muncul sebagai cover majalah.
Serta dalam suatu situs www.thetoptens.com4 yang menyediakan fasilitas voting bagi para visitors, terdapat salah satu kategori yakni Korea’s Top Girl
Group, dan para visitors website menempatkan Girls Generation (SNSD) sebagai
girl group nomor satu dari 46 girlband Korea lain. Salah satu pemberi vote
mengungkapkan bahwa Girls Generation merupakan “Best band ever! Best in
4Thetoptens.com merupakan situs yang memberikan layanan paravisitors websiteuntuk
10
Korea, best in Asia, best in the whole world! Best in singing, best in dancing, best
in their image. They are best in everything!”
Sesuai dengan uraian yang telah dipaparkan, peneliti ingin mengungkapkan bagaimana Korean Wave hadir sebagai suatu produk budaya baru yang sebenarnya semakin memperkuat imperialisme budaya Barat. Girls Generation sebagai salah satu girlband populer juga turut andil dalam hal ini yang
ditunjukkan dalam musik video yang diproduksi untuk mempromosikan tiap single mereka. Penelitian akan dilakukan dengan mengidentifikasi unsur-unsur
western yang terdapat dalam musik video Girls Generation. Berdasarkan uraian di
atas maka peneliti ingin mengetahui tentang “Representasi Imperialisme Budaya Amerika dalam Korean Wave (Studi Semiotika terhadap Unsur-Unsur Western dalam Musik Video Girls Generation)”.
1.2 Rumusan Masalah
Korean Wave telah membuat dunia lebih memperhatikan negara Korea
Selatan, identitas seorang idol Korea yang mencampurkan antara unsur Amerika dan Korea ini menyebabkan munculnya sebuah bentuk budaya baru. Budaya baru yang dihasilkan ini merupakan pengaruh dari budaya Amerika yang ditiru sehingga menimbulkan adanya imperialisme budaya.
1.3 Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk mengetahui bentuk unsur-unsur imperialisme budaya Amerika yang direpresentasikan dalam musik video girlband Girls Generation.
1.4 Manfaat Penelitian
1.4.1 Manfaat Teoretis
Penelitian ini diharapkan mampu memberikan kontribusi bagi para akademisi Ilmu Komunikasi dengan cara mendeskripsikan konsep imperialisme budaya pada fenomena Korean Wave, serta memperkaya kajian Cultural Studies yang berkaitan dengan globalisasi dan imperialisme budaya dalam teks media populer yang direpresentasikan dalam Korean Wave.
1.4.2 Manfaat Praktis
12
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Budaya Populer dan Penyebarannya
Budaya populer merupakan budaya yang diproduksi oleh media massa
secara komersil (Storey, 2006, h. 6). Budaya populer menjadi perhatian sendiri
dewasa ini ketika media secara massive menghadirkan tayangan yang memiliki
nilai jual dan memiliki daya tarik bagi khalayak, khususnya dari segi hiburan
(entertainment).
Budaya populer lahir dengan membawa nilai baru yang disukai
masyarakat. Salah satu contoh budaya populer yakni tentang gaya hidup yang ditampilkan dalam film-film Hollywood. Film-film produksi Amerika Serikat ini disebarkan ke banyak negara di seluruh dunia. Sebut saja film-film Hollywood seperti Sex and The City yang menceritakan tentang kehidupan para wanita Hollywood. Dengan munculnya film ini pula budaya dari negara Amerika
ditampilkan dan disebarkan, termasuk cara berpakaian, kebiasaan masyarakat setempat, dan kepercayaan yang mereka anut.
Budaya populer tidak lepas dari bentuk hegemoni yang secara lambat laun
mempengaruhi pola pikir masyarakat. Tidak ada hegemoni tanpa adanya
membuat masyarakat ikut larut dan menerima apa yang dibawa oleh budaya
populer tersebut.
Hadirnya budaya populer dan penyebarannya tidak lepas dari peran media.
Media memungkinkan terciptanya budaya baru yang dipublikasian dan
menciptakan suatu mainstream tertentu yang menjadi struktur budaya dominan
(Sutrisno dan Putranto, 2005, h. 109). Munculnya proses penyebaran budaya ini
berasal dari terbukanya dunia melalui media massa, salah satunya adalah televisi.
Tayangan yang hadir dalam media menyebabkan terjadinya sebuah arus budaya
yang berlaku bagi seluruh masyarakat dunia.
Televisi bukan satu-satunya media yang berperan dalam membawa
budaya. Globalisasi juga memberikan peran dalam penyebaran budaya.
Globalisasi erat kaitannya dengan budaya dunia yang dihasilkan melalui
perkembangan pasar, komunikasi, dan teknologi media yang diproduksi dan
dikonsumsi (Hartley, Saunders, Montgomery, & Fiske, 2006, h. 130). Adanya
globalisasi ini menjadikan Amerika semakin mudah dalam menyebarkan
budayanya, dalam hal ini yakni budaya populer.
Menurut Machin dan van Leeuwen (2007, h. 12), Amerika Serikat menjadi
pionir media di dunia karena televisi pertama kali ditemukan di Amerika, maka
format program tayangan televisi di negara lain mengikuti standar program
14
170). Ekspor yang terus dilakukan menjadikan Amerika sebagai rujukan utama bagi negara-negara lain. Tidak hanya negara miskin atau berkembang yang mengadopsi program Amerika, bahkan beberapa negara industri di Eropa juga didominasi oleh impor media Amerika (Morley, 2006, h. 33). Oleh karena itu, Amerika menjadi sistem atau pola yang utama dan istilah western identik serta merujuk pada Amerika.
2.2 Munculnya Korean Wave dan Entertainment Korea Selatan
Secara geografis Korea terdiri atas Korea Utara dan Korea Selatan. Korea Utara hingga saat ini sedang mengalami gejolak perang dikarenakan sistem pemerintahnnya yang komunis dan tidak menerima bantuan atau perhatian dari negara lain secara internasional. Tertutupnya Korea Utara ini ditunjukkan dengan upaya Korea Utara seperti yang dilansir dari situs VOA bahwa delegasi Korea Utara ingin memberangus kebebasan pers yang ada di Korea Selatan agar tidak memberitakan apapun mengenai Korea Utara (Voice of America, 2014).
Perbedaan ini bermula pada fenomena Korean Peninsula pada tahun 1945 yaitu pasca Jepang meninggalkan Korea, menimbulkan Korea terbagi menjadi dua bagian seperti yang terjadi sekarang, anti komunis dan komunis (Korean Culture no.2, 2011, h.49). Merujuk pada perkembangan Korea Selatan setelah perpecahan ini terjadi adalah pengaruh budaya barat yang masuk ke dalam kehidupan masyarakat Korea. Kebebasan dalam berseni dan pengaruh budaya luar masuk seketika Korea Selatan terbentuk, yang salah satunya adalah seni musik. Keberadaan stasiun-stasiun militer Amerika yang terdapat pada Korea Selatan menyebabkan adanya sebuah pembelajaran mengenai musik-musik pop yang berasal dari Amerika Serikat (Korean Culture no.2, 2011, h.49).
16
Proses ini terus berlangsung hingga membentuk identitas baru bagi masyarakat dan budaya bermusik bagi Korea Selatan, dibuktikan dengan peristiwa go international musik Korea pada tahun 2000-2001. Masyarakat internasional
menerima keberadaan Korea Selatan sebagai bentuk rujukan atau sumber hiburan terfavorit terbukti dengan fenomena yang terjadi di Indonesia sendiri. Bahkan tidak dari sisi musik saja, bentuk hiburan yang lain seperti drama dan film juga terdistribusi dari Korea Selatan. Asumsi yang terbentuk merujuk pada sejarah terpecahnya negara Korea mengarahkan pada sebuah pandangan bahwa Korea Selatan menjadi satu-satunya negara Korea karena lebih terkenal dan merupakan pusat rujukan hiburan.
2.3 Kesuksesan Korean Wave sebagai Budaya Populer
Korean Wave merupakan munculnya budaya pop Korea yang diwujudkan
dari film, musik, serta serial televisinya dan disebarkan di seluruh dunia
khususnya bagian Asia Timur (Chua and Iwabuchi, 2008, h.1). Korean Wave
bermula setelah peristiwa pecahnya negara Korea menjadi dua bagian. Hal ini
mengantarkan pada suatu keterbukaan bagi Korea Selatan terhadap produk luar
negeri. Korea Selatan mulai menyerap dan meniru lifestyle Barat (Contemporary
Korea no.1, 2011, h. 17).
Keterbukaan Korea terhadap produk luar negeri menimbulkan adanya
pengaruh khususnya dari negara Amerika yang terdapat dalam konten Korean
dekade ini. Untuk musik Korea (K-Pop), jumlah penonton video K-Pop yang ada
di Youtube lebih dari 2,3 juta di 235 negara (Tuk, 2012, h. 20). K-Pop menyebar
ke seluruh dunia dan hampir digemari oleh masyarakat tiap negara.
Korean Wave menumbuhkan nilai ketertarikan baru pada pangsa pasar
asing. Salah satu tombak kesuksesan Korean Wave terjadi di Jepang ketika
penjualan DVD drama Winter Sonata pada tahun 2003 meraup keuntungan
sebanyak 3 trilyun won (Contemporary Korea no.1, 2011, h. 27). Sejak saat itu
produk-produk Korean Wave mulai digemari oleh masyarakat khususnya Asia
Timur, dan Jepang menjadi komoditas utama bagi Korean Wave. Segala hal
mengenai Korea Selatan banyak diminati oleh masyarakat. Selain drama dan
musik Korea, para penggemar Korean Wave ini juga belajar bahasa Korea, makan
masakan khas Korea, dan mengenakan baju tradisional Korea. Bahkan sepasang
kekasih asal Jepang melangsungkan pernikahannya di kota Chuncheon, Korea,
kota yang dijadikan setting drama Korea “Winter Sonata” (Contemporary Korea
no.1, 2011, h. 27).
Kesuksesan drama Korea di luar negeri juga diikuti oleh musik pop Korea.
Bahkan musik pop Korea menjadi faktor nomor satu yang paling berpengaruh
dalam Korean Wave menurut survei The Korean Tourism Organization yakni
sebesar 55%, mengalahkan film dan drama Korea (Korean Culture no.2, 2011,
h.27). Musik pop Korea atau biasa disebut K-Pop identik dengan penyanyi yang
18
Faktor lain yang membawa kesuksesan dalam K-Pop ialah kualitas
musiknya yang mengalami improvisasi dengan bekerjasama dengan penulis lagu
dan DJ dari Amerika juga Eropa, lalu mengimprovisasinya dengan memberikan
dance pada setiap musik sebagai ciri khas K-Pop (Contemporary Korea no.1,
2011, h. 58). K-Pop dengan dance ditemukan pada boyband dan girlband, sama
halnya seperti yang telah disebutkan bahwa grup boy dan girl ini juga melakukan
kerjasama dengan musisi Amerika. Contohnya Girls Generation sebagai salah
satu girlband Korea mendatangkan produser Teddy Riley dari Amerika yang juga
menangani musik milik Lady Gaga dan Michael Jackson (Contemporary Korea
no.1, 2011, h. 60).
Girlband menjadi salah satu perhatian sendiri bagi peneliti karena
perempuan yang dikonstruk di dalamnya terlihat bebeda dengan perempuan asli
Korea. Sebelum menjadi girlband, perempuan Korea yang dilatih dalam suatu
entertainment agency banyak yang melakukan operasi plastik dan diet ketat demi
menjadi girlband atau idol Korea. Girls Generation harus menjalani diet ketat
dengan menjaga makan tiap harinya sebanyak 1500 kalori dengan latihan yang
juga keras (Writer, 2013). Usaha-usaha ini merupakan salah satu hal yang
dilakukan oleh entertainment agency Korea untuk menyukseskan girl group dan
juga pihak agency dengan memasukkan unsur-unsur western, dengan harapan
2.4 Musik Pop Korea dan Budaya Populer dalam Sudut Pandang
Imperialisme Budaya
Penyebaran budaya populer yang tidak lepas dari adanya globalisasi menimbulkan adanya suatu bentuk budaya dominan yang menyebar dan dianggap sebagai standar. Standar ini yang kemudian mengarahkan pada bentuk imperialisme budaya di mana negara Amerika mendominasi negara-negara lain di seluruh dunia, khususnya pada konten media. Seperti yang diungkapkan oleh Morley (2005, h. 30) bahwa dominasi Amerika terhadap media dimulai ketika menteri perdagangan Amerika tahun 1920 menemukan potensi pada Hollywood
sebagai bentuk konsumsi khalayak yang menyajikan ‘American way of life’ di seluruh dunia. Konten media mengenai gaya hidup Amerika yang terus-menerus ditayangkan membuat masyarakat di dunia terpengaruh dan menimbulkan sifat natural untuk mengikuti apa yang ditampilkan oleh media Amerika, salah satunya adalah musik sebagai budaya populer.
Musik menjadi salah satu produk industri budaya yang diterima oleh
banyak masyarakat. Musik pop banyak muncul dan ditayangkan di banyak tempat
seperti supermarket, jalanan, bis kota, mall, dan dalam playlist seseorang. Musik
pop dikonsumsi dan akhirnya membentuk identitas yang memberi makna pada
pendengar atau penikmatnya (Storey, 2006, h. 126), termasuk pula musik pop
Korea Selatan atau biasa disebut dengan K-Pop. Musik pop Korea juga tidak lepas
dari pengaruh budaya Amerika, seperti yang disebutkan sebelumnya bahwa ketika
pasca Korean Peninsula banyak musik western yang dinyanyikan penyanyi lokal
20
kiblat bagi K-Pop. Tranmisi gaya hidup dan budaya Amerika yang ada muncul
sebagai pengaruh yang tertanam di pola pikir, bukan kontrol secara paksaan (Luce
dalam Morley, 2005, h. 32).
Musik Pop Korea berkembang di awal tahun 1990, melejitnya K-Pop di
dunia berjalan setahap demi setahap. Selama beberapa tahun artis Korea berjuang
keras untuk dapat menarik ketertarikan khalayak. Idol Korea memulai debutnya di
televisi, oleh karena itu musik video memegang peranan penting sebagai ajang
promosi idol tersebut (Tuk, 2012, h. 20). Dan melalui situs Youtube idol Korea
mencoba menarik perhatian pengguna dari seluruh dunia. Musik K-Pop saat ini
dinilai berhasil meningkatkan ketertarikan masyarakat dunia dengan ciri khas
musiknya yang easy listening, yakni lirik dan tarian yang mudah diingat oleh
penonton.
Musik pop Korea yang dihasilkan oleh beberapa entertainment agency
merupakan bentuk adopsi dari konten media Amerika. Teori imperialisme budaya
menyatakan bahwa negara Amerika mendominasi media dan memiliki efek yang
kuat untuk mempengaruhi media lain (Nurudin, 2007, h. 175). Pengaruh Amerika
terhadap media lain juga terjadi di Korea Selatan. Salah satu pemilik
entertainment agency terbesar di Korea, Lee Soo Man yang pernah sekolah di
California mengaku terinspirasi dari acara MTV. Pendiri SMTOWN tersebut
percaya bahwa bahwa kesuksesan MTV bisa dibawa ke Korea Selatan (Tuk, 2012,
Konstruksi idol Korea Selatan dapat dikatakan dipengaruhi oleh media
massa Amerika. Orang-orang di negara lain yang melihat media massa Amerika
akan menikmati sajian yang berisi gaya hidup, kepercayaan, dan pemikiran
(Nuruddin, 2007, h. 178). Program media di Amerika ini kemudian dijadikan
standar dan diproduksi ulang menjadi budaya populer dari Korea Selatan yang
dikenal sebagai Korean Wave.
2.5 Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang digunakan sebagai referensi dan bahan acuan
yakni tesis milik William Tuk dengan judul The Korean Wave –Who are behind
the success of Korean Popular Culture? Penelitian ini menceritakan sejarah
munculnya Korean Wave dan pihak-pihak yang berpengaruh dalam
perkembangan dan kesuksesan Korean Wave. Penelitian William Tuk termasuk
dalam penelitian historis karena menceritakan dari awal terbentuknya,
perkembangannya, hingga faktor-faktor yang turut mensukseskan Korean Wave.
Hal yang menjadi kelebihan dalam penelitian Tuk adalah detilnya
penjelasan mengenai fenomena munculnya Korean Wave mulai dari faktor
pemerintah, industri entertainment agency, dan penggemar Korean Wave sebagai
pasarnya. Penelitian terdahulu dari Tuk ini membantu peneliti dalam memahami
lebih jauh mengenai fenomena Korean Wave. Kekurangan dalam penelitian Tuk
adalah tidak adanya riset lebih lanjut mengenai fenomena Korean Wave, Tuk
22
sekarang. Kekurangan ini yang dilanjutkan oleh peneliti untuk meriset mengenai
konten media yang ada dalam Korean Wave. Dan diharapkan dalam penelitian
yang akan dilakukan, dapat melengkapi kajian mengenai Representasi
Imperialisme Budaya dalam Korean Wave yang belum diungkapkan dalam
penelitian sebelumnya.
2.6 Kerangka Pikir
Representasi Imperialisme Budaya Amerika dalam Korean Wave (Studi Semiotika Unsur-Unsur Western pada Musik Video
Girls Generation)
Korean Wave Budaya Amerika
Musik Pop Korea
Imperialisme Budaya Barat
Tanda-tanda melalui Aspek Visual pada musik video K-Pop
Kerangka pikir dalam penelitian ini bermula pada fenomena Korean Wave
yang mendapat pengaruh budaya Amerika. Salah satu pengaruh budaya Amerika
adalah pada genre musik yakni K-Pop, yang menimbulkan adanya asumsi bahwa
K-Pop tidak lepas dari pengaruh imperialisme budaya Barat. Imperialisme budaya
yang menyebutkan bahwa adanya dominasi budaya Barat dalam hal ini Amerika
pada produk-produk media di dunia. Imperialisme budaya akan dilihat melalui
unsur-unsur budaya Amerika melalui tanda-tanda dalam aspek visual pada musik
video Girls Generation. Unsur-unsur Amerika yang muncul dalam video akan
dianalisis menggunakan metode Semiotika Roland Barthes. Dan dari kerangka
tersebut muncul judul penelitian yakni Representasi Imperialisme Budaya Barat
24
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis Penelitian
Jenis penelitian yang peneliti gunakan adalah kualitatif deskriptif dengan pendekatan kritis. Penelitian kualitatif digunakan karena peneliti ingin mengungkapkan unsur-unsur western yang digambarkan pada girlband Girls Generation sebagai salah satu konten dalam Korean Wave. Berdasarkan pendapat
Bungin (2010), penelitian kualitatif digunakan sebagai upaya memecahkan misteri makna berdasarkan pada pengalaman peneliti dan objek kajiannya. Data dalam penelitian kualitatif menitikberatkan pada kedalaman tentang sebuah fenomena dalam hal ini ialah kekuatan imperialisme budaya Barat terhadap fenomena Korean Wave.
3.2 Metode Penelitian
GAMBAR 4
Skema Analisis Semiotika Roland Barthes
Sumber : diadaptasi dari Fiske, John. (1990). Introduction to communication studies (h.88)
26
3.3 Fokus Penelitian
Fokus penelitian ini adalah representasi atas unsur-unsur western yang direkonstruksi dalam musik video idol Korea Girls Generation antara lain :
1. Kostum,
2. model rambut dan make-up,
3. serta setting tempat yang ditunjukkan dalam tiap musik video Girls Generation.
3.4 Sumber Data
3.4.1 Sumber Data Primer
Peneliti menggunakan sumber data primer berupa dokumentasi musik video Girls Generation yang diunduh dari akun resmi SMTOWN di situs Youtube sebanyak 11 musik video. Peneliti memilih 11 musik video Girls Generation yang menampilkan personel Girls Generation secara
keseluruhan, memiliki konsep sebagai musik video, dan bukan video yang bersifat dokumenter atau dance version.
official dari SMEntertainment, untuk menanggulangi hal ini maka peneliti
mengambil data dan mengunduh musik video Girls Generation dari akun resmi1 SMEntertainment di situs Youtube yakni SMTOWN. Dari video-video Girls Generation yang diunggah oleh SMTOWN ke situs Youtube, peneliti memfilternya kembali dengan memilih beberapa video yang berjudul :
1. Into The New World (2007), merupakan musik video pertama Girls Generation. Video ini dipilih karena video perdana ketika Girls
Generation pertama kali debut.
2. Girls Generation (2007), musik video ini menampilkan Girls Generation dalam konsep minimalis, menggunakan pakaian sporty dan
make-up yang natural.
3. Kissing You (2008), menampilkan Girls Generation dengan konsep sweet, memakai kostum putih dengan membawa lollipop.
4. Gee (2009), menceritakan seluruh personel Girls Generation yang berperan sebagai manekin dalam sebuah toko.
5. Genie (2009), musik video Girls Generation yang mengusung konsep marine look.
6. Oh! (2010), musik video Girls Generation yang mengusung konsep cheerleader.
7. Run Devil Run (2010), musik video lanjutan dari musik video Oh!. Run Devil Run merupakan lagu yang dibeli oleh SMEntertainment dari
28
Kesha, musisi dan komposer asal Amerika. Kesha juga memiliki lagu Run Devil Run yang dinyanyikan dalam bahasa Inggris.
8. Hoot (2010), musik video Girls Generation dengan konsep retro/vintage.
9. The Boys (2011), terdapat dua versi dalam video ini yakni bahasa Korea dan bahasa Inggris, namun keseluruhan konten dalam video The Boys tetap sama hanya saja liriknya menggunakan bahasa Inggris. Video ini mulai menampilkan Girls Generation dengan konsep yang lebih berkelas dan anggun. Berkat lagu ini, Girls Generation diundang oleh David Letterman dalam acaranya David Letterman Show di Amerika.
10. Dancing Queen (2012), musik video yang digarap pada tahun 2008 namun baru dirilis akhir tahun 2012. Kostum yang dikenakan di video ini hampir sama dengan Gee, dan lagu yang dinyanyikan merupakan remake dari lagu Mercy yang dinyanyikan Duffy, seorang penyanyi
perempuan asal Inggris.
3.5 Unit Analisis Data
Unit analisis data merupakan bagian terkecil yang ada dalam penelitian. Unit analisis data dalam penelitian ini ialah penampilan berupa tanda-tanda visual yang tampak dalam tiap musik video Girls Generation. Peneliti tidak melihat makna lagu maupun nada yang digunakan dalam musik video yang ada.
3.6 Metode Pengumpulan Data
Metode pengumpulan data merupakan cara yang dilakukan peneliti untuk mengumpulkan data (Kriyantono, 2006, h. 95). Pengumpulan data yang dilakukan peneliti diawali dengan pengumpulan data yakni dokumentasi musik video Girls Generation. Selain itu peneliti juga menghimpun data yang berhubungan dengan Girls Generation dari literatur dan internet. Berikut tahapan pengumpulan data yang akan dilakukan oleh peneliti :
1. Peneliti melakukan pemilihan terhadap fenomena dan masalah yang diteliti, dalam hal ini adalah unsur-unsur western dalam Korean Wave (film, musik, dan drama), yang difokuskan kembali oleh peneliti pada genre K-pop dan memilih musik video girlband Girls Generation
2. Peneliti menghimpun data yang dapat menunjang penelitian dalam bentuk referensi dan musik video dari akun resmi SMTOWN (agency dari girlband Girls Generation) yang ada di Youtube.
30
4. Peneliti mengobservasi musik video dan mencatat unsur-unsur western yang direkonstruksi dalam video
5. Klasifikasi atas penemuan tanda mengenai unsur-unsur western yang ada dalam musik video.
3.7 Teknik Analisis Data
Teknik analisis yang peneliti gunakan adalah semiotik Roland Barthes. Dalam teori milik Barthes, semiotika dibagi menjadi two order of signification.Adapun tahapan analisis yang dilakukan peneliti ialah :
1. Mengidentifikasi tiap scene yang ada dalam musik video satu per satu yang telah dikumpulkan sebelumnya.
2. Menganalisis data melalui tahap pertama yaitu denotasi. Denotasi adalah pemaknaan tingkat pertama, merupakan tanda yang sebenarnya tidak memiliki makna, hanya sebagai bentuk objek yang tampak oleh mata (Noth, 1995, h.312). Denotasi ini akan memunculkan tanda yang tampak dalam tiap musik video seperti kaki yang jenjang, rambut merah, sepatu highheels dan rok mini yang kemudian diidentifikasi lebih lanjut di pemaknaan kedua.
memaknai tiap tanda yang ada dalam musik video, contohnya kaki jenjang dan tubuh langsing yang mengartikan bentuk tubuh perempuan ideal. Pada tahap konotasi ini peneliti akan menghubungkan penandaan dengan konteks yang ada pada masyarakat.
4. Setelah pemaknaan tingkat pertama dan kedua, peneliti melakukan pemaknaan selanjutnya dengan menelaah lebih lanjut apakah data-data yang telah diperoleh memiliki mitos, yakni makna yang telah melekat pada masyarakat luas dan telah menjadi budaya (Noth, 1995, h. 374). Mitos muncul karena adanya pengaruh budaya yang mengikat suatu makna.
5. Peneliti merangkum hasil temuan yang ada pada musik video Girls Generation.
6. Peneliti akan mengaitkan analisa dengan konsep budaya dan mitos, bahwa Girls Generation sebagai girlband Korea juga tidak lepas dari pengaruh
imperialisme budaya. Hasil diskusi mengenai analisa ini akan dikaitkan kembali dengan tinjauan pustaka yang telah disajikan pada BAB II.
7. Peneliti menginterpretasi data secara keseluruhan.
32
BAB IV
GIRLS GENERATION DAN FENOMENA KOREAN WAVE
4.1 Sejarah dan Awal Kemunculan Korean Wave
Korean Wave merupakan munculnya budaya pop Korea Selatan yang
diwujudkan melalui produknya berupa film, drama, dan musik pop Korea dan disebarkan ke luar Korea Selatan khususnya bagian Asia Timur yakni Jepang dan Cina (Chua & Iwabuchi, 2008, h.1). Penyebaran produk Korea Selatan (Korean Wave) bermula ketika drama What Is Love ditayangkan di Cina dan Jepang pada
tahun 2007, karena pada tahun 1998 Korea-Jepang membuat sebuah perjanjian bernama Joint Declaration of The New 21st Century Korea-Japan Partnership, yang membebaskan aliran ekspor dan impor produk media di antara negara-negara tersebut (Chua and Iwabuchi, 2008, h. 3)
Selain drama, produk budaya pop yang menonjol di Korea Selatan adalah musik. Pada tahun 1990-an, grup musik Korea bernama Seo-Taiji & Boys disebut sebagai musik pop Korea yang merupakan pionir dari kesuksesan K-Pop hingga sekarang. Seo-Taiji & Boys merupakan grup musik yang mengkombinasikan beberapa genre antara lain beatbox, hip hop, dan tarian tradisional Korea (Korean Culture no.2, 2011, h. 63).
Korea yang sukses antara lain BoA, Rain, Girls Generation, Bigbang,dan masih banyak lagi turut dalam kesuksesan Korea Selatan dalam bidang entertainment. Pasar utama produk Korean Wave adalah negara Jepang. Banyak artis dan grup musik Korea Selatan yang membuat single/album khusus Jepang. Serta penjualan album K-Pop di Jepang cukup tinggi, salah satu contohnya album Jepang pertama Girls Generation terjual lebih dari 500 ribu unit hanya dalam waktu kurang dari
sebulan setelah rilis (Korean Culture no.2, 2011, h. 25).
4.2 Profil Girls Generation
Girls Generation merupakan sebuah girlband yang dibentuk oleh salah
satu entertainment agency di Korea Selatan yakni SMTOWN. SMTOWN merupakan salah satu major industry dalam bidang entertainment yang ada di Korea Selatan. Girls Generation merupakan salah satu girlband yang dibentuk pada tahun 2007, namun berdasarkan dari hasil penjualan album mulai terjadi lonjakan dan mendongkrak popularitas Girls Generation pada tahun 2009 ketika rilis musik video Gee. Sebelum terbentuk menjadi sebuah girlband, para personel mengikuti pelatihan (trainee) yang diadakan oleh SMTOWN selama dua hingga tujuh tahun.
Girls Generation terdiri dari sembilan personel perempuan asal Korea
34
TABEL 1
Profil Personel Girls Generation
No Nama Tanggal Lahir Posisi dan daya tarik
1 Taeyeon 9 Maret 1989 Vokalis utama, memiliki
karakter vocal yang paling kuat
2 Jessica 18 April 1989 Lead vocal ke-2 dan lahir
di Amerika, mendapat julukan ice princess
3 Sunny 15 Mei 1989 Lead vocal ke-2 dan ratu
aegyeo
4 Tiffany 1 Agustus 1989 Juru bicara Girls
Generation, lahir dan besar di Amerika
5 Hyoyeon 22 September
1989
Lead dancer pertama, mendapat julukan dancing queen
6 Yuri 5 Desember 1989 Lead dancer ke-2 dan
7 Sooyoung 10 Februari 1990 Vokalis pendukung dan personel dengan tubuh paling tinggi
8 Yoona 30 Mei 1990 Lead dancer ke-3 dan
personel yang menjadi image dalam Girls Generation
9 Seohyun 28 Juni 1991 Lead vocal ke-3 dan
personel paling muda (maknae)
36
BAB V
HASIL DAN PEMBAHASAN
Pada bagian ini akan dipaparkan hasil analisis mengenai unsur-unsur imperialisme budaya Barat dalam musik video Girls Generation, yang merujuk pada beberapa kategori yang telah ditentukan, yaitu kostum, setting tempat, dan model rambut. Setiap kategori dianalisis menggunakan metode semiotika Roland Barthes, yaitu mengarahkan hasil dan pembahasan merujuk pada denotasi, konotasi, dan mitos.
5.1 Analisis Unsur-Unsur Budaya Amerika dalam Musik Video Girls
Generation
5.1.1 Musik Video Into The New World
Musik video Into The New World merupakan gambaran cerita mengenai girlband Girls Generation yang memasuki dunia hiburan sebagai pendatang baru.
GAMBAR 5
Sequence Soehyun Belajar Tari Balet dalam Musik Video Into The New World
Denotasi
38
gambar merupakan adegan scene mengenai Soehyun yang mencapai impian kecilnya untuk bisa menari balet.
Konotasi
Rangkaian gambar di atas mengarahkan pada sebuah makna bahwa Seohyun merupakan gadis yang memenuhi impian masa kecilnya sebagai penari balet seperti patung balerina yang berputar. Tari balet pada gambar ditunjukkan dengan gesture kaki yang jinjit dan gerakan pada boneka balet yang mengangkat kepala serta tangannya dan diikuti oleh Soehyun. Tari balet identik dengan perempuan anggun dan berkelas karena tidak semua kalangan dalam masyarakat dapat mempelajarinya.
GAMBAR 6
Ilustrasi Penari Balet
Sumber : Ballet Austin. (2001). History of Ballet: Handbook for Students (h. 4)
40
yang muncul ketika melihat gambar adalah penari balet selalu bertubuh langsing dan kurus, seperti halnya dengan personel Girls Generation.
Mitos
Perempuan Korea yang digambarkan oleh personel Girls Generation merupakan representasi dari bentuk ideal perempuan pada umumnya, yang
mengarah pada ciri khas seorang “putri”. Kelas mereka ditunjukkan oleh tarian
balet yang modern dan merupakan salah satu bentuk tarian yang memerlukan komitmen tinggi untuk latihan penuh kerja keras, baik untuk membentuk tubuh maupun melenturkan otot. Di sini dijelaskan bahwa perempuan yang ideal adalah mereka-mereka yang bertubuh langsing. Balet bukanlah tarian asli Korea, tetapi cukup populer di dunia. Sejak masa revolusi industri hingga kini, balet telah tersebar dan berkembang hingga menjadi sekolah akademi balet di daerah Paris, Amerika, Inggris, dan Rusia (Ballet Austin, 2001). Dan di dunia internasional,
GAMBAR 7
Sequence Sunny dan Jessica Menghias Tembok dengan Grafiti dalam Musik Video Into The New World
Pada Gambar 7 diceritakan mengenai personel Girls Generation lain yakni Sunny dan Jessica yang sedang menghias tembok menggunakan spray dan menghasilkan sebuah gambar grafiti. Rangkaian Gambar 3 pada scene berada pada musik video Into The New World menit 01.32 hingga 03.29.
Denotasi
42
dengan gradasi warna merah muda dan putih, serta ornamen-ornamen hiasan di sekitar tulisan yang berwarna biru. Pada gambar keempat terlihat wajah kedua orang perempuan tersebut yang sedang tersenyum (Jessica dan Sunny). Jessica mengenakan baju tanktop hitam dengan jaket luaran berwarna abu-abu, rambutnya lurus panjang berwarna coklat dan memakai aksesoris berupa gelang, kalung, dan scraf merah muda yang diikatkan di lengan. Sedang Sunny mengenakan baju putih bermotif garis hitam dan merah, rambutnya panjang berwarna hitam serta mengenakan aksesoris berupa gelang dan kalung.
Konotasi
Rangkaian scene pada gambar di atas mengarahkan pada sebuah makna bahwa kedua personel Girls Generation yakni Jessica dan Sunny adalah seorang seniman, terlihat dari kegiatan mereka yang menghias tembok dengan seni grafiti. Grafiti merupakan salah satu seni modern yang berasal dari New York pada awal tahun 1980-an (Ciuraru, 2006). Seperti yang terlihat pada gambar, Jessica dan Sunny menggambar dan menghias tembok menggunakan spray warna dan membuat tulisan “NEW WORLD”. Kata NEW WORLD pada gambar memberikan arti mengenai girlband Girls Generation yang memasuki dunia hiburan (entertainment) sebagai dunia baru mereka.
Mitos
Grafiti yang ditampilkan dalam gambar di atas memberikan arti bahwa Girls Generation turut dalam budaya yang tumbuh di kota New York, dalam hal
telah menjadi salah satu karya seni yang tumbuh di kota New York, namun sebagian orang lain menganggap bahwa grafiti adalah sebuah kebusukan orang-orang kota karena tembok-tembok digambar dan dihias secara ilegal. Seni grafiti ini juga telah mempengaruhi musik hip-hop dan fashion (Ciuraru, 2006). Hal ini juga tampak pada gambar yakni pemakaian scraf yang diikatkan pada tangan. Pemakaian outfit hip-hop dan seni grafiti yang ditampilkan pada gambar menunjukkan suatu keterkaitan yakni representasi budaya urban yang ada di New York, Amerika Serikat yang ditampilkan dalam musik video Girls Generation yang merupakan subculture dari Korean Wave.
Selain narasi mengenai aktivitas masing-masing personel, dalam musik video Into The New World juga ditampilkan seluruh personel Girls Generation dalam balutan kostum putih dan model rambut yang seragam. Gambar 8 terlihat pada musik video Into The New World pada menit 02.48.
GAMBAR 8
Personel Girls Generation dalam Musik Video Into The New World
Denotasi
44
Rambut para personel berwarna hitam dengan model lurus panjang, serta riasan wajah yang natural. Bentuk badan para personel kurus dan tinggi, beberapa bagian badan ditampilkan dengan menggunakan pakaian mini yang memperlihatkan pusar.
Konotasi
Gambar 8 mengarahkan pada suatu makna bahwa Girls Generation memiliki image pure dan lugu (innocence), terlihat dari kostum putih yang dikenakan serta riasan wajah yang masih natural. Image lugu ini dipadukan dengan model rambut dan bentuk badan yang memiliki kemiripan dengan penampilan Barbie. Identifikasi penampilan Barbie look mulai muncul di sini ketika penampilan seluruh personel terlihat hampir sama satu sama lain.
Mitos
Kesamaan bentuk badan dan rambut yang dimiliki oleh personel Girls Generation menunjukkan adanya sebuah konstruksi bentuk tubuh perempuan
Kegiatan masing-masing personel dalam musik video Into The New World yang diwakilkan oleh Soehyun, Sunny, dan Jessica merupakan aktivitas dalam mengekspresikan keinginan dan kata-kata “new world” melalui cerita. Pada akhir
musik video, menit ke 4.03 hingga 4.40 diperlihatkan gambar seluruh personel Girls Generation yang berkumpul di dalam sebuah mall, mengenakan kostum
putih yang serupa dan menari selayaknya pada panggung.
GAMBAR 9
Personel Girls Generation dalam Musik Video Into The New World
Denotasi
Sembilan perempuan sedang mengenakan baju dan merentangkan tangannya. Pakaiannya berwarna putih dan dalaman hijau dengan rok mini berwarna putih. Pada latar terlihat beberapa tangga dan lampu sorot yang menerangi frame. Setting pada gambar diperjelas pada gambar kedua di mana terlihat banyak lampu yang terdapat pada tiap sudut ruangan.
Konotasi
46
dalam pusat perbelanjaan atau mall. Pada sejarahnya, mall modern yang pertama kali dibangun adalah Southdale Center yang ada di Minnesota, Amerika Serikat (Grahame, 2008). Mall dipandang sebagai tempat berkumpulnya para pebisnis free market dengan masyarakat yang membeli kebutuhan di sana. Modern mall ini
kemudian dijadikan salah satu setting dalam musik video Girls Generation.
Mitos
Pusat perbelanjaan modern (mall) menjadi salah satu produk budaya yang dapat ditemui hampir di seluruh dunia. Mall menjadi pusat perbelanjaan era modern yang menjual barang-barang dan pakaian up to date, dan mall semakin lama menggeser kehadiran pasar tradisional yang kini dianggap kuno dan tidak up to date. Mall kemudian menjadi salah satu bentuk modernisasi yang dibawa oleh
negara Amerika. Penggunaan mall sebagai setting musik video memberikan makna mengenai girlband Girls Generation sebagai pendatang baru ingin mendapatkan tempat di dunia hiburan secara internasional, salah satu caranya adalah dengan memberikan gaya Amerika dalam musik videonya.
5.1.2 Musik Video Girls Generation
GAMBAR 10
Personel Girls Generation dalam Musik Video Girls Generation
Denotasi
Sembilan perempuan mengenakan baju berwarna merah dan putih, terdapat tulisan berupa angka dan huruf pada baju tersebut, dan dua diantaranya mengenakan topi. Bawahannya berupa celana pendek dan dilengkapi sepatu berwarna putih dengan kaos kaki panjang berwarna polos atau garis-garis. Latar merupakan panggung berbentuk lingkaran dengan lampu berukuran besar di atapnya, dan tembok berwarna putih dengan garis-garis merah.
Konotasi
48
(Pendergast & Pendergast, 2004, h. 916). Semenjak saat itu pemakaian hotpants menjadi icon fashion di Amerika dan penggunaannya mulai populer pada perempuan muda yang tetap ingin up to date. Dalam musik video Girls Generation, hotpants dikenakan sebagai sebuah icon fashion namun tidak
mengurangi image seksi yang ingin ditampilkan.
Mitos
Penampilan Girls Generation dalam musik video ini mengarahkan pada sebuah makna bahwa Girls Generation digambarkan sebagai perempuan yang fashionable dan selalu mengikuti tren fashion yang sedang ada, meskipun tren
fashion tersebut pada mulanya digunakan oleh para perempuan di klub malam.
Pergeseran pemakaian hotpants menjadi sebuah icon fashion ini menjadi salah satu indikasi mengenai Girls Generation yang menjadi pengikut fashion dari Amerika.
Narasi selanjutnya yang ada dalam musik video Girls Generation adalah mengenai kegiatan personel Girls Generation yang melakukan photoshoot di sebuah studio. Photoshoot ini juga digunakan sebagai single cover musik video Girls Generation. Scene photoshoot berada pada menit 00.46 hingga 3.51 (akhir
GAMBAR 11
Personel Girls Generation dalam Musik Video Girls Generation
Denotasi
Gambar pertama menampilkan seorang perempuan yang mengenakan baju putih, rambutnya dikepang menjadi dua dan mengenakan topi jerami dengan pita hitam. Pada gambar sebelahnya terdapat sembilan perempuan dengan pakaian putih, sepatu putih, rok coklat, dan topi coklat. Latar belakang berwarna putih polos, di samping para personel terdapat tulisan GIRLS’ GENERATION dengan warna merah muda, ukuran font GIRLS lebih besar daripada tulisan GENERATION.
Konotasi
50
pencahayaan dalam studio memberikan kesan soft sehingga semakin mendukung kesan manis dan lugu dari personel Girls Generation.
Mitos
Pemakaian topi beater sebagai salah satu icon fashion juga menjadi poin dalam kostum yang dikenakan oleh personel dalam musik video Girls Generation. Tanda tersebut mengarahkan pada sebuah makna bahwa produk yang dipopulerkan oleh Amerika merupakan produk yang menjadi tolak ukur fashion dan hal ini menjadikan Amerika sebagai kiblat fashion yang kemudian diikuti oleh perempuan di negara Korea Selatan, khususnya Girls Generation. Pemakaian topi beater maupun hotpants menjadi sebuah gaya hidup yang dimiliki oleh para perempuan modern.
5.1.3 Musik Video Kissing You
GAMBAR 12
Personel Girls Generation dalam Musik Video Kissing You
Denotasi
Sembilan perempuan mengenakan kostum putih-putih berupa pakaian dan rompi putih panjang, celana hotpants putih dengan sepatu dan kaos kaki panjang berwarna putih. Pakaian, tatanan rambut dan aksesoris yang digunakan personel berbeda-beda. Pada latar terdapat tembok berwarna putih yang dihiasi dengan bulatan-bulatan dalam berbagai ukuran dan warna.
Konotasi
Opening scene dalam musik video Kissing You mengarahkan pada
52
Selain kostum utama yang ditampilkan dalam musik video, juga terdapat narasi mengenai kegiatan para personel bersama bintang video klip. Pada Gambar 13 diperlihatkan Sunny, Yuri, dan bintang video klip di sebuah ruangan bertembok hijau. Bintang video klip tersebut melakukan sebuah gerakan tari dan diikuti oleh Sunny dan Yuri di depan sebuah patung jamur berukuran besar yang mirip dengan jamur dalam game Mario Bros. Adegan ini terlihat pada menit 00.53 hingga 02.56 dalam musik video.
GAMBAR 13
Sunny dan Yuri dalam Musik Video Kissing You
Denotasi
Konotasi
Gambar 13 mengarahkan pada sebuah makna mengenai image perempuan manis yang digambarkan dalam musik video Kissing You, dan peran mereka sebagai perempuan lugu tetap terlihat pada kostum yang simpel. Fashion simpel yang ada dalam gambar direpresentasikan oleh penggunaan rok A-line yang pertama kali muncul pada tahun 1950-an yang ditunjukkan oleh Christian Dior’s, seorang desainer asal Prancis (Pendergast & Pendergast, 2004, h. 901). Rok A-line mulai dikenal setelah rok model ini dikenakan oleh JacqueA-line Kennedy (istri presiden John F. Kennedy, Amerika Serikat) yang menjadi icon fashion pada saat itu, lalu jutaan perempuan mengikutinya (Pendergast & Pendergast, 2004, h. 901).
GAMBAR 14
Soehyun dan Sooyoung dalam Musik Video Kissing You
Gambar 14 masih menampilkan mengenai kegiatan personel Girls Generation yang bercanda dengan bintang video klip. Sooyoung dan Soehyun
