perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
i
ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI
NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA
KONSUMEN SEBAGAI PEMODERASI
(Studi pada Mahasiswa FE UNS)
Skripsi
Diajukan untuk melengkapi tugas-tugas dan memenuhi syarat-syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta
Diajukan oleh:
DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO
F0208054
FAKULTAS EKONOMI UNIVERSITAS SEBELAS MARET
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
perpustakaan.uns.ac.id digilib.uns.ac.id
commit to user
iv
MOTTO
ii AK
U
L
T
AS E
K
O
N
O
M
I
ii
sX
V
lpg6
N
‘
enai.
N
AL
ISIS FAK
T
O
R
sX
N
V
lpg6
‘
v
HALAMAN PERSEMBAHAN
Penelitian ini kupersembahkan teruntuk :
¨
Ibu dan Ayah Tercinta
¨
Kakak-kakakku Tersayang Siwi, Novi & Alex
¨
Si Kecil Tersayang Valentinus Kevin
¨
Dr.Budhi Haryanto, MM selaku pembimbing yang sabar memberikan
bimbingan selama skripsi
¨
Almameterku
vi
KATA PENGANTAR
Puji syukur kepada Tuhan Yang Maha Esa atas limpahan rahmat dan karunia-Nya, sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi dengan judul “ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA SEBAGAI VARIABEL PEMODERASI (Studi pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas Sebelas Maret)”. Skripsi ini disusun dalam rangka memenuhi tugas dan persyaratan untuk meraih gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen di Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Selama proses penyusunan skripsi ini, penulis mendapatkan banyak bimbingan, arahan, dan dukungan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, dengan segala kerendahan hati, penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Dr. Budhi Haryanto, M.M. selaku Pembimbing Skripsi yang telah membimbing dengan penuh kesabaran serta memberikan saran hingga selesainya penulisan skripsi ini.
2. Dr. Wisnu Untoro, M.S selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
3. Dr. Hunik Sri Runing S., M.Si selaku Ketua Jurusan Manajemen dan Reza Rahardian, S.E., M.Si selaku Sekretaris Jurusan Manajemen Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
vii
5. Keluarga besar Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
6. Teman-teman dan semua pihak yang telah membantu demi terlaksananya penelitian ini.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih belum sempurna. Untuk itu saran dan kritik dari pembaca penulis harapkan demi perbaikan penelitian ini. Akhirnya, penulis berharap semoga skripsi ini dapat bermanfaat bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan yang membutuhkan.
Surakarta, 18 Februari 2012
viii
BAB II KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS A. Posisi Studi ... B. Pengertian Isu Penelitian ……... C. Pembahasan Teori dan Hipotesis ...
ix
D. Model Penelitian ………...
BAB III METODE PENELITIAN
A. Ruang Lingkup Penelitian ... B. Teknik Pengambilan Sampel dan Pengumpulan Data ... C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... D. Metode Analisis Data ...
BAB IV ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
A. Analisis Statistik Deskriptif ... B. Uji Validitas ………... C. Uji Reliabilitas ... D. Uji Asumsi Klasik ………... E. Analisis Goodness-of-Fit ……….. F. Analisis GARCH ……….. G. Pembahasan Hasil Penelitian ………
BAB V SIMPULAN DAN IMPLIKASI
x
DAFTAR TABEL
II. 1 Posisi Studi ... IV.1 Statistik Deskriptif ... IV.2 KMO dan Barlett’s Test ... IV.3 Hasil Uji Validitas …... IV.4 Uji Reliabilitas ... IV.5 Uji Korelasi ………... IV.6 Hasil Uji Heteroskedastisitas Step I …... IV.7 Hasil Uji Heteroskedastisitas Step II ………... IV.8 Hasil Analisis Regresi ...
xi
DAFTAR GAMBAR
xii
ABSTRACT
“ANALYSIS OF FACTORS AFFECTING ONLINE PURCHASE INTENTION MODERATED BY CONSUMER SHOPPING
MOTIVATION”
(Study on student of Economic Faculty, UNS) DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO
F0208054
The purpose of this study was to explain intention to purchase online forming process. Intention to purchase online as dependent variable that was influenced by perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, and perceived risk. In the model, shopping motivation as variable that were designed to moderate the relationship of these variables.
Sample size was 250 students taken from students of Economic Faculty, Sebelas Maret University who have intention to purchase online. Convenience sampling was a method used to get sample.
Hierarchical regression analysis was used to explain the relation among of the observed variables. The result showed that intention to purchase online influenced by perceived usefulness, perceived ease to use, and perceived risk. This study also indicated that shopping motivation was found moderating relation between perceived ease to use and intention to purchase online.
In this study, both limitation and implication are also discussed in order to give insight toward theoretical, practical and future research aspects.
xiii
ABSTRAK
“ANALISIS FAKTOR-FAKTOR YANG MEMPENGARUHI NIAT PEMBELIAN ONLINE DENGAN MOTIVASI BELANJA KONSUMEN
SEBAGAI PEMODERASI” (Studi Pada Mahasiswa FE UNS) DIAN PERMANA DEWI KOESTANTYO
F0208054
Tujuan penelitian ini adalah untuk menjelaskan proses pembentukan niat membeli produk secara online. Niat membeli produk secara online sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan, kemudahan yang dirasakan, keinovatifan yang dirasakan, dan resiko yang dirasakan. Dalam model, motivasi belanja konsumen sebagai variabel yang memoderasi hubungan antara variabel-variabel ini.
Besar sampel 200 mahasiswa diambil dari mahasiswa fakultas ekonomi, univarsitas Sebelas Maret. Convenience sampling merupakan metode yang digunakan untuk mendapatkan sampel.
Analisis regresi berjenjang digunakan untuk menjelaskan hubungan di antara variabel yang diamati. Hasil penelitian menunjukkan bahwa niat membeli produk secara online dipengaruhi oleh manfaat yang dirasakan, kemudahan yang dirasakan, dan resiko yang dirasakan. Hasil studi ini juga menunjukkan bahwa motivasi belanja memperkuat hubungan antara kemudahan yang dirasakan dan niat untuk membeli online.
Dalam studi ini, batasan dan implikasi penelitian juga telah di diskusikan untuk memberikan pengetahuan dari aspek teori, praktis dan penelitian lanjutan.
BAB 1 PENDAHULUAN
A. Latar Belakang
Pembelian online merupakan isu yang menarik diteliti karena studi terdahulu
mengindikasikan adanya divergensi model yang digunakan untuk menjelaskan
fenomena tersebut (Lihat Ramayah dan Ignatius, 2005; Kanguno & Jain, 2005;
Chen-Ya Wang et al, 2009; Watchravesringkan, 2010). Keragaman ini
kemungkinan dikarenakan oleh masing-masing model hanya dapat menjelaskan
objek dan setting yang berbeda. Kondisi yang demikian memberikan peluang
pada studi ini untuk mengkonstruksi sebuah model yang dapat menjelaskan niat
untuk membeli produk secara online. Model yang dikembangkan dalam penelitian
ini bertumpu pada empat variabel amatan yaitu perceived usefulness, perceived
ease to use, perceived innovativeness, dan perceived risk. Berikut ini adalah
penjelasan dari masing-masing variabel amatan yang digunakan untuk
mengembangkan model.
Variable amatan yang pertama yaitu perceived usefulness. Perceived
usefulness merupakan variabel yang diduga penting dalam pembelian produk
secara online. Konsep ini berdasarkan pada kajian literatur yang menyatakan
bahwa semakin tinggi manfaat yang dirasakan oleh konsumen, maka semakin
tinggi niat konsumen untuk membeli produk secara online (lihat Ramayah, 2005;
dimaksud adalah efektivitas dan efesiensi dalam proses berbelanja seperti mencari
informasi, membandingkan harga, kemudahan memesan produk, melakukan
pembayaran, menghemat waktu, dan pengurangan biaya (Lihat Lim dan
Dubinsky, 2004; Zhou et al, 2007).
Variable amatan yang kedua yaitu perceived ease to use. Perceived ease to
use merupakan kemudahan konsumen dalam melakukan pembelian online seperti
kemudahan mengakses website, kemudahan menemukan website, dan kemudahan
dalam mempelajari cara mengoperasikan website tersebut (Gefen, 2003).
Perceived ease to use diduga mempengaruhi niat untuk membeli online. Hal ini
didasarkan pada kajian pustaka yang mengindikasikan semakin tinggi kemudahan
yang dirasakan konsumen dalam pembelian online maka semakin tinggi niat
konsumen untuk membeli produk secara online (lihat Ramayah & Ignatius, 2005;
Kanguno & Jain, 2005; Celik Hankan, 2011).
Perceived innovativeness merupakan variabel amatan ketiga dalam studi ini.
Perceived innovativeness digunakan untuk memprediksi kecenderungan
konsumen dalam mengadopsi berbagai inovasi teknologi. Pembelian melalui
internet merupakan sebuah perilaku inovatif yang lebih mungkin akan diadopsi
oleh innovator daripada non innovator (Limayem, 2003). Semakin tinggi
keinovatifan yang dirasakan maka semakin tinggi niat untuk membeli produk
secara online.
Perceived risk adalah resiko yang dirasakan konsumen pada saat berbelanja
produk tidak dikirim, kerahasiaan informasi pribadi yang tidak dijaga, produk
yang dikirim tidak sesuai dengan yang diharapkan, dan tambahan biaya kirim
yang harus dibayarkan (Celik Hankan, 2011). Perceived risk diduga berpengaruh
negatif pada niat untuk membeli produk secara online. Hal ini berdasarkan kajian
pustaka yang mengindikasikan semakin tinggi resiko yang dirasakan, semakin
rendah niat untuk membeli produk secara online (Kanguno & Jain, 2005; Yu-Jee
Lee, et.al, 2008).
Dalam studi ini, motivasi konsumen diduga berpengaruh pada niat pembelian
online. Hal ini berdasarkan kajian pustaka yang mengindikasikan bahwa motivasi
konsumen memperkuat hubungan antara perceived usefulness dan perceived ease
to use dengan attitude to purchase online. Terdapat 2 jenis motivasi belanja
konsumen dalam berbelanja yaitu utilitarian motivation dan hedonic motivation
(Babin et al, 1994; Ji-Yun Kang, 2009). Utilitarian motivation adalah motivasi
konsumen dalam berbelanja online yang memprioritaskan kemudahan dalam
menemukan produk yang dibutuhkan, kualitas produk, dan harga produk (Lihat
Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online, konsumen dengan motivasi
utilitarian memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi produk,
mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat (Lihat
Delafrooz et al, 2010). Sedangkan motivasi hedonic terkait dengan kebutuhan
emosional individu untuk pengalaman belanja yang menyenangkan dan menarik
motivasi hedonic memprioritaskan kesenangan dalam berbelanja dan mencari
pengalaman dengan berbelanja online (Lihat Delafrooz et al, 2010).
B. Rumusan Masalah
Permasalahan dalam studi ini muncul berdasarkan hubungan antara
variabel yang diamati. Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa perceived
usefulness memiliki pengaruh positif pada intention to online purchase (O’Cass
and Fenech, 2003). Dengan demikian, berikut ini adalah permasalahan pertama
yang dirumuskan.
1. Apakah perceived usefulness berpengaruh pada intention to online
purchase?
Niat pembelian online dipengaruhi oleh perceived ease of use (lihat Celik
Hankan, 2011; Ramayah dan Ignatius, 2005). Studi yang dilakukan Liu dan Wei
(2003) mengindikasikan bahwa perceived ease of use berpengaruh positif pada
niat pembelian online. Berikut ini permasalahan kedua yang dirumuskan.
2. Apakah perceived ease of use berpengaruh pada intention to online
purchase?
Perceived innovativeness digunakan untuk memprediksi kecenderungan
kosumen untuk mengadopsi inovasi teknologi. Perceived innovativeness
(Blake et al, 2003). Oleh karena itu, berikut ini permasalahan ketiga yang
dirumuskan.
3. Apakah perceived innovativeness berpengaruh pada intention to online
purchase?
Perceived risk merupakan variabel yang mempengaruhi niat pembelian
online (Kim et al, 2000;. Teo & Liu, 2007). Studi terdahulu mengindikasikan
bahwa perceived risk berpengaruh negatif pada niat pembelian online (Lihat Kim
Jae, 2004). Hal ini berarti semakin tinggi perceived risk, semakin rendah niat
untuk membeli online. Berdasarkan penjelasan tersebut, berikut ini adalah
permasalahan keempat yang dirumuskan.
4. Apakah perceived risk perpengaruh pada intention to online purchase ?
Consumer shopping motivation dibedakan menjadi utilitarian dan hedonic
(Babin et al. 1994). Utilitarian atau hedonic motivation berpengaruh terhadap
perilaku konsumen dalam berbelanja (Chitturi et al. 2008, Kim & Shim 2002).
Studi terdahulu mengindikasikan bahwa hedonic/utilitarian motivation
memoderasi hubungan antara perceived usefulness dan attitude (Lihat Chen
Wa-Yang et al, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum
terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan utilitarian) dapat
dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri. Oleh karena itu, dalam penelitian
sebagai variabel pemoderasi hubungan antara perceived usefulness dengan
intention to purchase online. Dengan demikian, berikut ini adalah permasalahan
kelima yang dirumuskan.
5. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara
perceived usefulness dan intention to purchase online?
Studi terdahulu mengindikasikan utilitarian/hedonic motivation
memperkuat pengaruh perceived ease to use pada intention to purchase online
(Lihat Chen Wa-Yang et al, 2009). Motivasi dapat muncul karena adanya
kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan yang dirasakan (hedonic dan
utilitarian) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri (Ujang
Sumarwan, 2011). Oleh karena itu, dalam penelitian ini mencoba menguji
pengaruh consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai variabel
pemoderasi hubungan antara perceived ease to use dengan intention to purchase
online. Dengan demikian, permasalahan keenam yang dapat dirumuskan yaitu :
6. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara
perceied ease of use dan intention to online purchase?
Studi terdahulu mengindikasikan bahwa hedonic dan utilitarian memediasi
perceived innovativeness dengan intention to purchase (Lihat Watchravesringkan,
2009). Motivasi dapat muncul karena adanya kebutuhan yang belum terpenuhi.
faktor diri konsumen sendiri (Ujang Sumarwan, 2011). Oleh karena itu, dalam
penelitian ini mencoba menguji pengaruh consumer shopping motivation
dipreposisikan sebagai variabel pemoderasi hubungan antara perceived usefulness
dengan intention to purchase online. Dengan demikian, berikut ini adalah
permasalahan ketujuh yang dirumuskan.
7. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara
perceived innovativeness dan intention to online purchase?
Studi terdahulu mengindikasikan terdapat pengaruh antara perceived risk,
utilitarian, dan hedonic pada niat pembelian online (Kim Jae, 2004). Dalam
penelitian ini, consumer shopping motivation dipreposisikan sebagai pemoderasi
pengaruh antara perceived risk dengan niat untuk berbelanja online. Dengan
demikian, berikut ini adalah bepermasalahan kedelapan yang dirumuskan.
8. Apakah consumer shopping motivation memoderasi hubungan antara
perceived risk dan intention to online purchase?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan studi ini yaitu untuk mengetahui, pertama, pengaruh perceived
usefulness pada intention to purchase online. Kedua, pengaruh perceived ease of
use pada intention to purchase online. Ketiga, pengaruh perceived
innovativeness pada intention to purchase online. Keempat, pengaruh perceived
pada intention to purchase online yang dimoderasi oleh shopping motivation.
Keenam, pengaruh perceived ease to use pada intention to purchase online yang
dimoderasi shopping motivation. Ketujuh, pengaruh perceived innovativeness
pada intention to purchase online yang dimoderasi oleh shopping motivation.
Kedelapan, pengaruh risk pada intention to purchase online dimoderasi oleh
shopping motivation. Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat
menjelaskan pembentukan niat konsumen untuk berbelanja secara online.
D. Manfaat Penelitian
1. Kemanfaatan Teoritis
Studi ini diharapkan dapat menghasilkan model yang dapat
menjelaskan proses pembentukan niat untuk membeli produk secara online.
Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai
mainstream yang dapat dikembangkan dan diuji lagi dengan menggunakan
pendekatan dan alat uji yang berbeda, dan dalam konteks penelitian yang
lebih luas. Studi ini menggunakan empat variabel observasi dan diuji dengan
menggunakan objek yang spesifik. Hal ini berdampak pada daya terap model
yang terbatas dan diharapkan mempunyai keunikan yang berbeda dari
studi-studi terdahulu. Dengan demikian, model yang dihasilkan diharapkan
menjadi model alternatif yang dapat digunakan untuk menjelaskan
2. Kemanfaatan Praktis
Studi ini bertujuan untuk menjelaskan proses pembentukan niat untuk
membeli produk secara online pada mahasiswa fakultas ekonomi universitas
Sebelas Maret. Hasil penelitian ini diharapan dapat memberikan pemahaman
pada pemasar tentang upaya-upaya yang sebaiknya dilakukan untuk
meningkatkan niat untuk membeli produk secara online.
3. Kemanfaatan untuk Penelitian Lanjutan
Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa Fakultas Ekonomi
Universitas Sebelas Maret Surakarta. Hal ini berdampak pada generalisasi
hasil yang bersifat terbatas. Keterbatasan ini mengisyaratkan perlunya
dilakukan penelitian lanjutan untuk mengembangkan dan menguji model
pada konteks yang lebih luas.
E. Justifikasi Penelitian
a. Isu Penelitian
Isu studi ini yaitu niat untuk membeli produk secara online pada
mahasiswa Fakutas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Hal ini
dimaksudkan untuk memberikan model alternatif proses pembentukan niat
pembelian produk secara online. Hasil studi ini diharapkan dapat
memberikan implikasi praktis bagi pemasar toko online untuk
mengembangkan strategi pemasaran yang sebaiknya dilakukan untuk
b. Objek Penelitian
Objek studi ini adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas
Sebelas Maret yang berniat membeli produk secara online. Pemilihan objek
tersebut diharapkan dapat menghasilkan model yang dapat menjelaskan
fenomena dengan baik. Hal ini dikarenakan keragaman variabel eksternal
dapat dieliminasi sehingga variabel tersebut tidak merusak model.
Selain mudah, pemilihan objek tersebut dikarenakan mahasiswa
diduga sebagai pembeli potensial. Hal ini dikarenakan, mahasiswa
cenderung menghabiskan sebagian besar waktu mereka untuk
menggunakan internet sehingga kemungkinan besar mereka tertarik untuk
mengadopsi online shopping.
c. Prinsip Generalisasi Model
Studi ini berdasarkan pada metode penelitian yang terbatas ruang
lingkupnya, sehingga untuk menggeneralisasikan model pada konteks yang
berbeda diperlukan kehati-hatian dalam mencermati profil background
factor yang melatarbelakangi pengujiannya. Hal ini perlu dilakukan untuk
BAB II
KAJIAN PUSTAKA DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
Bab ini dimaksudkan untuk memberikan landasan teori mengenai hubungan
antar variabel yang diamati. Hal ini dimaksudkan agar hasil studi dapat
dipertanggungjawabkan secara teoritis. Dengan demikian, pembahasannya
difokuskan pada enam variabel yang dimodelkan yaitu perceived usefulness,
perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, consumer motivation,
dan intention to buy online. Berikut ini adalah penjelasan dari setiap variabel tersebut.
A. Posisi Studi
Posisi studi dapat dijelaskan melalui perbandingan antara
variabel-variabel dengan penelitian ini dan penelitian sebelumnya (Lihat. Tabel II.1).
Studi sebelumnya menunjukkan perbedaan antara variabel-variabel yang
membangun model. Dalam konteks ini variabel dependen
dikonseptualisasikan dalam beberapa konstruksi, misalnya niat membeli
produk secara online ( Yu-Jee Lee, et.al, 2008; Kanguno & Jain, 2005;
Watchravesringkan, 2010), niat menggunakan website (Chen-Ya Wang,
2009), dan niat untuk belanja online (Ramayah & Ignatius, 2005).
Selain itu, variabel independen dikonseptualisasikan dalam beberapa
konstruksi, yaitu perceived usefulness ( Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je
Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan,
Jain, 2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived
innovativeness (Watchravesringkan, 2010), perceived risk (Kanungo & Jain,
2005, Yu-Je Lee, et.al, 2008), product perception, service quality, shopping
experience (Yu-Je Lee, et.al, 2008), gender, product category (Kanungo &
Jain, 2005), hedonic/ utilitarian motivation (Chen-Ya Wang, et.al, 2009), dan
hedonic/utilitarian (Watchravesringkan, 2010).
Penelitian ini menggabungkan beberapa variabel yang diadopsi dari
penelitian sebelumnya sehingga diharapkan dapat memberikan wawasan
mengenai pembentukan niat untuk membeli produk secara online dan
membangun model alternatif berdasarkan pada setting yang diamati. Dalam
penelitian ini, niat untuk membeli produk secara online (shopping online)
merupakan variabel dependen. Selain itu, variabel independen-nya yaitu
perceived usefulness (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain,
2005; Chen-Ya Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived ease
to use (Ramayah & Ignasius, 2005; Yu-Je Kanungo & Jain, 2005; Chen-Ya
Wang, et.al, 2009; Watchravesringkan, 2010), perceived innovativeness
(Watchravesringkan, 2010), dan perceived risk (Kanungo & Jain, 2005, Yu-Je
Lee, et.al, 2008). Sedangkan shopping motivation sebagai variabel moderasi
(Chen-Ya Wang, et.al, 2009). Hal ini dikarenakan bahwa motivasi muncul
karena adanya kebutuhan yang dirasakan konsumen (Ujang Sumarwan, 2011).
Sedangkan kebutuhan muncul karena konsumen merasakan ketidaknyamanan
karena itu kebutuhan yang belum terpenuhi mendorong konsumen untuk
melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Kebutuhan yang
dirasakan (felt need) dapat dimunculkan oleh faktor diri konsumen sendiri.
Oleh karena itu, pada penelitian ini mencoba untuk mempreposisikan
consumer shopping motivation sebagai variabel pemoderasi pengaruh antara
perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, dan
Tabel II.1. Posisi studi
Intention Attitude Hedonic/utilitarian motivation
B. Pengertian Isu Penelitian
Isu penelitian dalam studi ini yaitu niat berbelanja online. Belanja
online (online shopping) menurut Kurniawan Subiantoro merupakan proses
dari pembelian produk atau jasa, tanpa pelayan, dan melalui toko vitual. Toko
virtual atau toko online merupakan tempat terjadinya jual beli barang yang
menghubungkan antara penjual dan pembeli melalui suatu jaringan internet.
C. Pembahasan Teori dan Hipotesis
Sub bab ini bertujuan untuk memberikan landasan teori yang berkaitan
dengan variabel yang diamati, yang selanjutnya digunakan untuk
mengkonstruksi perumusan hipotesis. Hal ini diperlukan agar hipotesis yang
didesain dapat memiliki dasar teori yang kuat. Berikut ini merupakan
penjelasan variabel.
Perceived usefulness
Perceived usefulness yaitu tingkat keyakinan pelanggan dengan
menggunakan toko virtual dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam
proses pembelian misalnya mencari informasi, membandingkan harga,
menempatkan pesanan, melakukan pembayaran, proses pengiriman dan
mengakses layanan pelanggan (Zhou et al., 2007). Manfaat yang dirasakan
pengurangan biaya, kemudahan dalam berbelanja, berkurangnya
ketergantungan pada toko fisik, akses yang mudah untuk mendapatkan
informasi produk, dan ketersediaan pilihan produk yang lebih luas dapat
meningkatkan niat berbelanja online (Wolfinbarger dan Gilly, 2001; Lim dan
Dubinsky, 2004).
Perceived usefulness merupakan variabel yang diduga penting dalam
pembelian produk secara online. Studi terdahulu mengindikasikan bahwa
perceived usefulness memiliki hubungan positif dengan niat konsumen untuk
membeli produk secara online (O'Cass dan Fenech, 2003; Ramayah dan
Ignatius, 2005). Jika manfaat yang dirasakan konsumen pada saat melakukan
pembelian online tinggi, maka niat konsumen untuk membeli produk secara
online tinggi. Proposisi yang dikemukakan adalah semakin tinggi perceived
usefulness, semakin tinggi niat untuk membeli produk secara online. Dengan
demikian hipotesis yang dirumuskan adalah :
H1 : Semakin tinggi perceived usefulness, semakin tinggi niat untuk
membeli produk secara online
Perceived Ease to Use
Perceived ease to use didefinisikan sebagai tingkat kemudahan dalam
menggunakan teknologi yang dipersepsikan oleh konsumen (Davis, 1989).
fasilitasi sistem yang mudah digunakan dan menyenangkan bagi konsumen
dalam berbelanja online (Venkatesh dan Davis, 2000). Oleh karena itu niat
konsumen untuk membeli produk secara online dapat ditingkatkan dengan
memaksimalkan kenyamanan dan mengurangi upaya fisik dan mental yang
dibutuhkan untuk berbelanja secara offline (Hansen, 2006).
Perceived ease to use terkait dengan user friendly dari situs web. Hal
ini dikarenakan jika situs web yang merupakan media interaksi antara
konsumen dan toko virtual sulit digunakan akan menurunkan niat konsumen
untuk berbelanja online. Oleh karena itu, toko virtual perlu memberikan
fasilitas kemudahan dalam menggunakan teknologi pada saat berbelanja
online seperti kemudahan dalam mengakses situs, durasi panjang halaman
situs yang singkat, struktur navigasi yang menarik, isi situs yang tertata rapi,
kecepatan transaksi cepat, dan prosedur pembelian yang sederhana sehingga
dapat meningkatkan niat untuk berbelanja online (Lim dan Dubinsky, 2004).
Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa perceived ease to use
berpengaruh positif pada niat untuk membeli produk secara online (Ramayah
dan Ignatius, 2005). Semakin tinggi kemudahan dalam berbelanja online maka
semain tinggi niat untuk berbelanja online. Dengan demikian, hipotesis yang
dirumuskan adalah:
H2 : Semakin tinggi perceived ease to use, semakin tinggi niat untuk
Perceived Innovativeness
Perceived innovativeness merupakan tingkat penerimaan konsumen
terhadap adanya ide-ide baru dan teknologi baru (Midgley dan Dowling,
1978). Perceived innovativeness merupakan tingkat kemajuan teknologi yang
dipersepsikan konsumen. Adanya kemajuan teknologi menyebabkan
tersedianya toko virtual bagi konsumen. Oleh karena itu, inovasi belanja
melalui toko virtual merupakan sebuah perilaku inovatif yang lebih mungkin
akan diadopsi oleh inovator daripada non-inovator (Limayem et al., 2000).
Citrin et al. (2000) menemukan bahwa inovasi memiliki pengaruh
yang kuat pada niat konsumen untuk mengadopsi berbelanja melalui internet.
Semakin konsumen menganggap berbelanja online merupakan perilaku yang
inovatif maka semakin tinggi niat untuk membeli online. Kajian pustaka
mengindikasikan bahwa perceived innovativeness berpengaruh positif pada
niat konsumen untuk membeli produk secara online (Blake et al, 2003).
Sehingga proposisi yang dikemukakan adalah semakin tinggi perceived
innovativeness, maka semakin tinggi niat untuk berbelanja online. Dengan
demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H3 : Semakin tinggi perceived innovativeness, maka semakin tinggi
Perceived Risk
Perceived risk merupakan derajat tingkat resiko yang dipersepsikan
konsumen terkait dengan adanya keterlambatan pengiriman produk, produk
tidak sesuai dengan yang dipesan, kinerja produk tidak sesuai dengan yang
diharapkan, dan resiko penipuan kartu kredit (Bauer, 1960 dan Cox, 1967).
Terdapat dua jenis utama risiko dalam belanja online yatu risiko produk dan
risiko keuangan (Bhatnagar dkk, 2000). Risiko produk berfokus pada produk
itu sendiri dan berhubungan dengan keyakinan pelanggan apakah fungsi
produk sesuai dengan harapan mereka. Contohnya seperti konsumen tidak
dapat berinteraksi langsung dengan produk sehingga tidak mengetahui kinerja
suatu produk, keterlambatan dalam pengiriman produk, ukuran, warna, dan
bentuk produk tidak sesuai harapan. Resiko produk dapat terjadi karena dalam
berbelanja online konsumen tidak dapat berinteraksi langsung dengan produk
yang akan dibeli. Sedangkan risiko keuangan merupakan suatu kepercayaan
bahwa internet sebagai media pembelian yang aman bagi pelanggan. Risiko
keuangan berhubungan dengan transaksi, apakah mungkin ada risiko
kehilangan uang melalui penipuan kartu kredit pada saat berbelanja online.
Penelitian terdahulu mengindikasikan bahwa semakin rendah perceived risk,
maka semakin tinggi niat untuk membeli online (Kim Jae, 2004; Kanguno et
H4 : Semakin rendah perceived risk, maka semakin tinggi niat untuk
membeli produk secara online
Consumer Shopping Motivation
Shopping motivation didefinisikan sebagai tingkat kebutuhan dan
keinginan konsumen untuk mendapatkan nilai dan kesenangan yang
diinginkan ketika berbelanja ( Babin et al., 1994). Consumer shopping
motivation dapat dibedakan menjadi dua yaitu utilitarian motivation dan
hedonic motivation (Babin et al, 1994; Jiyun Kang, 2009). Perilaku berbelanja
utilitarian merupakan karakteristik yang berkaitan dengan tugas individu yang
harus dipenuhi, berorientasi produk, dan rasional. Sedangkan perilaku
berbelanja hedonic lebih cenderung pada aspek rekreasi, kesenangan, motivasi
yang bersifat intrinsik. Hedonic shopping motivations dapat diartikan sebagai
perilaku berbelanja yang berhubungan dengan alasan intrinsik, multisensory,
fantasy, dan aspek emosi dalam memenuhi kebutuhan (Arnold & Kristy,
2003).
Konsumen dengan utilitarian motivation berorientasi pada tujuan dari
berbelanja. Oleh karena itu, dalam berbelanja online konsumen dengan
utilitarian motivation memprioritaskan efesiensi waktu, mencari informasi
produk, mendapatkan produk secara cepat, dan dapat berbelanja dengan cepat
(Delafrooz et al, 2010). Sedangkan hedonic motivation yaitu terkait dengan
dan menarik (Bhatnagar & Ghosh, 2004). Dalam berbelanja online,
konsumen dengan motivasi hedonis memprioritaskan kesenangan dalam
berbelanja dan mencari pengalaman dengan berbelanja online (Delafrooz et
al, 2010). Oleh karena itu, konsumen dengan hedonic motivation tidak hanya
mengumpulkan informasi dengan belanja online tetapi juga mencari sesuatu
yang menyenangkan, kegembiraan, gairah, fantasi, petualangan, dll
(Monsuwe et al, 2004).
Konsumen dengan hedonic motivation lebih tertarik pada situs belanja
online yang dirancang dengan baik, navigasi yang mudah dan visual yang
menarik. Sehingga ketika konsumen dengan hedonic motivation merasa puas,
kemungkinan pembelian impuls dan frekuensi mengunjungi situs web akan
meningkat (Wolfinbarger dan Gilly 2001). Oleh karena itu, desain dari sebuah
website yang menarik dan navigasi yang mudah dapat memberikan manfaat
pengalaman yang menyenangkan bagi konsumen dengan motivasi hedonis.
Dalam penelitian yang dilakukan oleh Chen-Ya Wang et.al (2009),
hedonic dan utilitarian motivation digunakan sebagai pemoderasi pengaruh
antara perceived usefulness dan attitude. Sedangkan menurut Ujang
Sumarwan (2011), motivasi muncul karena adanya kebutuhan yang dirasakan
konsumen. Sedangkan kebutuhan muncul karena konsumen merasakan
ketidaknyamanan antara yang seharusnya dirasakan dan yang sesungguhnya
dirasakan. Oleh karena itu kebutuhan yang belum terpenuhi mendorong
Kebutuhan yang dirasakan (felt need) dapat dimunculkan oleh faktor
diri konsumen sendiri. Berdasarkan manfaat yang diharapkan dari pembelian
dan penggunaan produk, kebutuhan yang dirasakan dapat dibedakan menjadi
utilitarian needs dan hedonic needs. Utilitarian needs yaitu kebutuhan
didasarkan pada manfaat fungsional dan karakteristik objektif dari produk
tersebut. Sedangkan hedonic needs yaitu kebutuhan yang bersifat psikologis
seperti rasa puas, gengsi, emosi, dan perasaan subjektif lainnya. Adanya
kebutuhan utilitarian dan kebutuhan hedonis mendorong konsumen untuk
melakukan tindakan untuk memenuhi kebutuhan tersebut sehingga dalam
berbelanja konsumen dapat memiliki motivasi utilitarian jika memiliki
kebutuhan utilitarian dan konsumen dapat memiliki motivasi hedonis jika
memiliki kebutuhan hedonis ( Ujang Sumarwan, 2011). Karena motivasi
dapat muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini mencoba untuk
mempreposisikan shopping motivation sebagai variabel pemoderasi pengaruh
antara perceived usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness,
dan perceived risk dengan niat untuk membeli produk secara online. Dengan
demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H5 : Consumer shoping motivation memperkuat pengaruh perceived
usefulness pada niat untuk membeli produk secara online.
Hedonic/Utilitarian motivation memoderasi pengaruh perceived ease
motivasi dapat muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini
mencoba untuk mempreposisikan consumer shopping motivation dsebagai
pemoderasi pengaruh antara perceived ease to use dengan niat untuk
berbelanja online. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah :
H6 : Consumer shopping motivation memperkuat pengaruh perceived ease
of use pada niat untuk membeli produk secara online
Studi terdahulu mengindikasikan hedonic dan utilitarian memediasi
perceived innovativeness dengan intention to purchase (Watchravesringkan,
2009). Dalam penelitian ini, consumer shopping motivation dipreposisikan
sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived innovativeness dengan niat
untuk berbelanja online. Dengan demikian hipotesis yang dirumuskan adalah:
H7 : Consumer shopping motivation memperkuat pengaruh perceived
innovativeness pada niat untuk membeli produk secara online.
Sebuah risiko keuangan yang terkait dengan belanja online adalah rasa
ketidakamanan konsumen tentang penggunaan kartu kredit yang menjadi
hambatan potensial untuk belanja online (Maignan & Lukas, 1997). Oleh
karena itu dari semua jenis risiko yang dirasakan dalam belanja online (risiko
keuangan dan risiko produk), risiko keuangan akan lebih mempengaruhi
Selain risiko keuangan, dalam belanja online juga terdapat resiko
produk yaitu resiko yang berhubungan dengan keyakinan pelanggan apakah
fungsi produk sesuai dengan harapan mereka. Misalnya warna, ukuran,
bentuk, dan fungsi produk tidak sesuai dengan yang diharapkan konsumen.
Hal ini dikarenakan konsumen tidak dapat berinteraksi secara langsung denga
produk yang akan dibeli. Menurut Holbrook dan Hirschman (1982b),
konsumen dengan hedonic motivation harus berinteraksi secara langsung
dengan produk yang akan dibeli pada saat berbelanja. Tetapi di sisi lain,
belanja online tidak menawarkan kesempatan pada pembeli untuk menyentuh
atau mencoba produk saat membeli (Childers et al, 2001). Oleh karena itu,
konsumen dengan motif hedonic cenderung lebih menyukai berbelanja offline
karena dapat berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli. Dengan
berinteraksi langsung dengan produk yang akan dibeli dapat mengurangi
resiko dalam berbelanja.
Studi terdahulu mengindikasikan terdapat pengaruh antara perceived
risk, pada niat pembelian online (Ramayah dan Ignatius, 2005). Sedangkan
pada penelitian lainnya mengindikasikan terdapat pengaruh antara shopping
motivation pada attitude (Delafrooz et. al,2011). Karena motivasi dapat
muncul dari dalam diri sendiri maka pada penelitian ini mencoba untuk
mempreposisikan consumer shopping motivation ( hedonic dan utilitarian)
sebagai pemoderasi pengaruh antara perceived risk dengan niat untuk
H8 : Semakin tinggi consumer motivation semakin memperkuat pengaruh
perceived risk pada niat untuk membeli produk secara online.
D. Model Penelitian
Berdasarkan hipotesis yang telah dirumuskan, hubungan antar variabel
yang dikonsepkan data digambarkan dalam bentuk model yang
mendiskripsikan proses pembentukan niat konsumen untuk berbelanja online.
Berikut ini adalah gambar model penelitian yang menggambarkan hubungan
II.1 Model penelitian
Sumber : hasil konstruksian peneliti
Gambar tersebut merupakan model proses pembentukan niat
pembelian online. Variabel independen terdiri dari perceived usefulness,
perceived ease of use, perceived innovativeness, dan perceived risk.
Sedangkan variabel dependennya intention to purchase online. Pengaruh
variabel independen pada variabel dependen dimoderasi oleh shopping
BAB III
METODE PENELITIAN
Bab ini bertujuan untuk memberikan landasan yang valid dan reliabel
terhadap instrumen-instrumen penelitian yang digunakan untuk mendukung
pengujian hipotesis. Hal ini penting dikaji agar hasil penelitian dan data yang didapat
dapat dipertanggungjawabkan secara ilmiah kebenarannya dari segi metode dan
prosedur pengujian. Oleh karena itu, terdapat 4 sub bahasan dalam bab ini yaitu ruang
lingkup penelitian, metode pengambilan sampel dan teknik pengumpulan data,
definisi operasional dan pengukuran variabel, dan metode analisis data.
A. Ruang Lingkup Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kausal yaitu tipe penelitian yang
menjelaskan adanya hubungan sebab akibat dari suatu fenomena. Penelitian
kausal bertujuan untuk memahami hubungan antar variabel independen dan
dependen. Variabel independen merupakan suatu sebab dan variabel dependen
merupakan akibat dari suatu fenomena. Oleh karena itu, penelitian ini diharapkan
dapat memberikan pemahaman, penjelasan, dan prediksian terhadap sebuah
fenomena.
Penelitian ini menggunakan data cross sectional yang pengujiannya
bertumpu pada satu titik tertentu (one point in time), sehingga model penelitian
yang dihasilkan tidak didesain untuk menangkap perubahan yang terjadi karena
model untuk digunakan sebagai alat prediksi jika asumsi dasar berubah seiring
pergeseran waktu yang terjadi. Oleh karenanya, untuk menggeneralisasi
penelitian ini pada waktu yang berbeda diperlukan kehati-hatian untuk
mencermati faktor-faktor eksternal yang berubah yang dapat menginflansi model.
Hal lain yang perlu diperhatikan adalah teknik pengumpulan data yang
digunakan. Teknik pengumpulan data dalam penelitian ini dilakukan melalui
survei kepada responden dengan melakukan wawancara secara langsung dan
dipandu dengan kuisioner. Hal ini dimaksudkan agar data yang terkumpul
merupakan informasi yang bersumber pada fenomena riil yang diamati.
B. Metode Pengambilan Sampel dan Teknik Pengumpulan Data
Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa fakultas ekonomi UNS
yang berniat untuk membeli produk secara online dengan sampel sebanyak 250
responden. Penentuan sampel tersebut diharapkan dapat memenuhi kriteria
minimal dalam pengujian hipotesis sesuai dengan metode statistik yang
digunakan yaitu eviews. Pengambilan sampel dalam penelitian ini dilakukan
dengan menggunakan purposive sampling. Metode ini dgunakan agar sampel
yang dipilih dapat representative sehingga bias persepsi dalam pengisian
kuisioner dapat dihindari. Oleh karena itu, peneliti membuat beberapa kriteria
Kriteria yang ditentukan sebagai berikut :
1. Responden belum pernah membeli produk secara online.
2. Responden berniat untuk membeli produk secara online.
3. Setiap responden mempunyai kesempatan satu kali dalam pengisian kuisioner.
4. Setiap responden berhak menerima atau menolak kuisioner, tidak ada ikatan
kekerabatan, intimidasi, ataupun penawaran hadiah-hadiah dalam bentuk apa
pun yang menunjukkan derajad keyakinan terhadap data yang diperoleh.
Proses pengambilan sampel pada penelitian ini dengan mengunjungi
responden di public space Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret. Ketika
menemui mahasiswa baik dalam group atau tidak yang memiliki waktu luang,
peneliti menghampiri mahasiswa tersebut dan bertanya bersedia atau tidak
menjadi reponden penelitian ini. Jika jawaban dari mahasiswa tersebut bersedia
maka peneliti kembali bertanya kepada responden sudah pernah membeli produk
secara online atau belum. Jika reponden menjawab sudah pernah membeli
produk secara online berarti mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria menjadi
responden tetapi jika mahasiswa tersebut menjawab belum pernah maka peneliti
kembali bertanya memiliki niat membeli produk secara online atau tidak. Jika
jawaban mahasiswa tersebut memiliki niat membeli produk secara online maka
mahasiswa tersebut menjadi responden dan peneliti memberikan kuisioner, tetapi
jika mahasiswa tersebut menjawab tidak berniat membeli produk secara online
maka mahasiswa tersebut tidak memenuhi kriteria sebagai penelitian ini sehingga
responden lainnya yang sesuai dengan kriteria yang telah ditentukan. Hal ini
dilakukan untuk mendapatkan responden yang memenuhi kriteria yang telah
ditentukan sehingga bias persepsi dalam pengisian kuisioner dapat dihindari.
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel
Sub bahasan ini bertujuan untuk memberikan penjelasan mengenai definisi
variabel-variabel yang digunakan dalam penelitian. Tiap variabel yang terkait
dengan penelitian ini diukur dengan item-item pertanyaan. Berikut adalah definisi
operasional dan pengukuran masing-masing variabel yang diamati.
1. Intention to shopping online
Intention to shopping online dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga
indikator pengukuran antara lain : (1) kemungkinan membeli, (2) niat akan
membeli (3) keinginan membeli. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan
menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7.
2. Perceived usefulness
Variabel ini didefinisikan sebagai tingkat keyakinan pelanggan dengan
menggunakan toko virtual dapat meningkatkan efisiensi dan efektivitas dalam
proses pembelian (Zhou et al., 2007). Selanjutnya perceived usefulness
dioperasionalisasi dengan menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain
: (1) website bermanfaat dalam berbelanja, (2) website berperan penting dalam
item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1
sampai 7.
3. Perceived ease to use
Perceived ease to use didefinisikan sebagai tingkat kemudahan dalam
menggunakan teknologi yang dipersepsikan oleh konsumen (Davis, 1989).
Selanjutnya perceived ease to use dioperasionalisasi dengan menggunakan
empat indikator pengukuran antara lain : (1) website mudah untuk digunakan,
(2) website mudah dipelajari, (3) website mudah diakses (4) website mudah
dipahami. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan skala
semantik dengan skala 1 sampai 7.
4. Perceived innovativeness
Perceived innovativeness didefinisikan sebagai tingkat penerimaan konsumen
terhadap adanya ide-ide baru dan teknologi baru (Midgley dan Dowling,
1978). Selanjutnya perceived innovativeness dioperasionalisasi dengan
menggunakan tiga indikator pengukuran antara lain : (1) menggunakan
website lebih menantang , (2) menggunakan website lebih inovatif, (3)
menggunakan website lebih canggih. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan
menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai 7.
5. Perceived risk
Perceived risk didefinisikan tingkat kerugian yang dipersepsikan dari usaha
untuk membeli dan menggunakan produk (Bauer, 1960 dan Cox, 1967).
indikator pengukuran antara lain : (1) kemungkinan produk tidak dikirim, (2)
jaminan kerahasiaan informasi pribadi, (3) tingginya ongkos kirim, (4)
produk tidak sesuai harapan, (5) keamanan kartu kredit. Selanjutnya,
item-item ini diukur dengan menggunakan skala semantik dengan skala 1 sampai
7.
6. Shopping motivation
Shopping motivation yaitu tingkat kebutuhan konsumen untuk mendapatkan
nilai dan kesenangan yang diinginkan ketika berbelanja (Babin et al., 1994).
Shopping motivation dibedakan menjadi dua yaitu hedonic dan utilitarian.
Utilitarian motivation yaitu motivasi konsumen dalam berbelanja online yang
memprioritaskan manfaat fungsional dan karakteristik objektif dalam
pembelian online (Bhatnagar & Ghosh, 2004). Sedangkan hedonic motivation
yaitu terkait dengan kebutuhan pikologis individu untuk pengalaman belanja
yang menyenangkan dan menarik, rasa puas, gengsi dan persaaan subyektif
lainnya (Bhatnagar & Ghosh, 2004). Selanjutnya shopping motivation
dioperasionalisasi dengan menggunakan enam indikator pengukuran antara
lain : (1) minimal bisa membeli produk, (2) minimal dapat mencari informasi
produk, (3) minimal bisa mendapatkan produk yang dibutuhkan, (4) harus
memberikan kesenangan, (5) harus memberikan kegembiraan, (6) harus
memberikan hiburan. Selanjutnya, item-item ini diukur dengan menggunakan
D. Metode Analisis Data 1. Analisis Deskriptif
Analisis deskriptif merupakan analisis data dengan cara mengubah
data mentah menjadi bentuk yang lebih mudah dipahami dan
diinterpretasikan. Analisis deskriptif pada penelitian ini digunakan untuk
menganalisis profil responden dan analisis tanggapan responden terhadap
item-item pertanyaan mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi niat
untuk membeli produk secara online.
2. Pengujian Statistik
Pengujian statistik diawali dengan pengujian validitas dan reliabilitas
terhadap data yang diperoleh dari survei yang telah dilakukan. Hal ini
bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan keandalan data sehingga data
tersebut memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan berbagai jenis
metode statistik metode yang ada. Dengan demikian, hasil yang diperoleh
dapat merespresentasikan fenomena yang diukur. Berikut ini adalah
pemilihan metode statistik yang digunakan untuk pengujian hipotesis.
a. Uji validitas
Uji validitas bertujuan mengetahui ketepatan dan kecermatan
suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya. Suatu instrumen
dianggap memiliki validitas tinggi jika dapat memberikan hasil
pengukuran yang sesuai dengan tujuannya. Dalam penelitian ini teknik
Factor Analysis (CFA) dengan menggunakan software SPSS 11.5 for
windows, di mana setiap item pertanyaan mempunyai factor loading >
0,40.
b. Uji Reabilitas
Realibilitas adalah pengukuran yang menunjukkan sejauh
mana alat ukur dapat dipercaya dan sejauh mana hasil pengukuran
tetap konsisten (Sekaran, 2006;40). Uji reliabilitas yang digunakan
dalam penelitian ini adalah rumus Cronbach’s alpha dengan bantuan
program komputer SPSS for windows versi 11.5 Suatu instrumen
dikatakan reliabel atau handal, bilamana hasil nilai Cronbach’s alpha
-nya yang diperoleh melebihi 0,7 (Malhotra, 1993; Hair et al. 1998).
Tujuannya adalah untuk memberikan jaminan bahwa data yang
diperoleh telah memenuhi kriteria untuk diuji dengan menggunakan
berbagai jenis metode statistik metode yang ada.
c. Uji Asumsi Klasik
1) Uji Multikolinieritas
Uji korelasi antar variabel bertujuan untuk mendeteksi
kemungkinan terjadinya share influence yang diperkirakan dapat
membiaskan hasil-hasil pengujian yang diperoleh. Indikasi
terjadinya multikolinieritas sempurna (perfect multikolinearity)
Berikut ini nilai korelasi yang menjelaskan kekuatan hubungan
antar variabel.
r = 0 : tidak ada korelasi antar variabel
r > 0 – 0,25 : korelasi sangat lemah
r > 0,25 -0,5 : korelasi cukup
r > 0,5 – 0,75 : korelasi kuat
r > 0,75 – 0,99 : korelasi sangat kuat
r = 1 : korelasi sempurna
2) Uji Autokorelasi
Pengujian autokorelasi dimaksudkan untuk mengetahui
apakah terjadinya korelasi antara anggota serangkaian observasi
yang diurutkan menurut waktu (time series) atau secara ruang
(cross sectional). Hal ini mempunyai arti bahwa hasil suatu tahun
tertentu dipengaruhi tahun sebelumnya atau tahun berikutnya.
Untuk mendeteksi ada atau tidaknya korelasi ini dapat dilakukan
dengan menggunakan uji Durbin Watson (DW).
Bila angka DW < dl, berarti ada autokorelasi positif
Bila angka DW terletak antara dl ≤ dw ≤du, berarti tidak ada
kesimpulan
Bila angka DW terletak antara du ≤ dw ≤ 4 – du, berarti tidak
Bila angka DW terletak antara 4 – du ≤ dw ≤ du, berarti tidak
ada kesimpulan.
Bila angka DW > 4 – dl, berarti ada autokorelasi negatif.
3) Uji Heteroskedastisitas
Gejala heteroskedastisitas terjadi sebagai akibat dari
variasi residual yang tidak sama untuk semua pengamatan. Pada
bagian ini, cara mendeteksi ada tidaknya gejala
heteroskedastisitas dilakukan dengan uji LM-ARCH apabila nilai
hubungan pada strandar residual kuadrat antar waktu tidak
signifikan ( p > 0,05) maka dapat dikatakan bahwa tidak terjadi
heteroskedastisitas.
d. Hierarchical Regression Analysis
Analisis regresi berjenjang merupakan metode statistik yang
dapat mengakomodasikan hubungan antar variabel yang terdapat pada
hipotesis dalam penelitian ini. Model regresi yang digunakan adalah
model EGARCH (exponential generalized autoregressive conditional
heteroscedasticity). Hal ini dilakukan karena model tersebut mampu
mengakomodasi varians kondisional yang bersifat asimetris dan
eksponensial yang berdampak pada pembiasan hasil-hasil pengujian
menggunakan model OLS atau metode statistic lainnya (Gujarati,
1995). Dalam studi ini, data diolah dengan program Eviews
BAB IV
ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN
Bab ini bertujuan untuk mengungkap hasil analisis data penelitian dan
pembahasannya. Langkah awal analisis data yang dilakukan yaitu dimulai dengan
analisis statistik deskriptif yang bertujuan untuk memahami profil responden dalam
peneltian ini. Selanjutnya dilakukan pengujian instrumen penelitian yang meliputi uji
validitas dan uji reliabilitas yang bertujuan untuk mengetahui ketepatan dan
kecermatan suatu alat ukur dalam melakukan fungsi ukurnya serta mengukur
kehandalan atau konsistensi internal suatu instrumen penelitian. Hal tersebut
dilakukan untuk menjamin kebenaran dan kualitas data penelitian yang diperoleh.
Kemudian dilanjutkan dengan analisis regresi linier berganda beserta
pembahasannya. Terakhir adalah pembahasan mengenai analisis pembahasan hasil
analisis hubungan antar variabel amatan yang dihipotesiskan.
Dengan demikian, penjelasan dalam bab ini difokuskan pada lima sub
bahasan, yaitu: pembahasan analisis statistik deskriptif, pembahasan analisis
instrumen penelitian, pembahasan uji asumsi klasik, pembahasan mengenai analisis
regresi linier berjenjang, dan pembahasan analisis hipotesis. Berikut ini adalah
A. Analisis Statistik Deskriptif
Analisis statistik deskriptif bertujuan untuk mengetahui karakteristik
responden yang berupa jenis kelamin, usia, tingkat pendidikan, pekerjaan dan
penghasilan per bulan (Lihat tabel IV.1). Berdasarkan perhitungan statistik
deskriptif pada tabel IV.1 menunjukkan bahwa responden di dominasi oleh
perempuan dengan nilai rata-rata jenis kelamin 1.60. Dari sisi frekuensi online
dalam 1 minggu menunjukkan angka rata-rata sebesar 3.08. Hal ini
menjelaskan bahwa mayoritas responden online 3 sampai 4 kali dalam satu
minggunya. Sedangkan lamanya dalam sekali online menunjukkan angka
rata-rata sebesar 2.13. Hal ini menjelaskan bahwa mayoritas responden
menghabiskan waktu 2 sampai 4 jam dalam sekali online.
Hasil statistik deskriptif dari sisi alamat responden menunjukkan
angka rata-rata sebesar 1.528. Hal ini menunjukkan bahwa mayoritas
responden beralamat di luar Solo. Nilai rata-rata dari sisi tingkat pendidikan
menunjukkan angka 1.0. Hal ini menjelaskan bahwa pendidikan seluruh
responden adalah lulus SMA. Dari sisi tingkat penghasilan, nilai rata-rata
menunjukkan angka 1.6. Hal ini menunjukkan bahwa tingkat penghasilan
responden antara Rp 500.000,00 sampai Rp 1.000.000,00. Sedangkan dari
sisi umur, responden berumur antara 19 tahun sampai 22 tahun. Hal ini
ditunjukkan pada angka minimum 19 tahun dan maksimum 22 tahun. Nilai
rata-rata dari sisi umur responden menunjukkan angka 20.2640. Hal ini
Tabel IV.1 3 : Lulus Pasca Sarjana Tingkat
menguji validitas adalah Confirmatory Factor Analysis (CFA) dengan
menggunakan software SPSS 11.5 for windows. Menurut Hair et al.(1998)
yang sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti dengan
Measure of Sampling Adequacy yang berada di atas nilai 0,5 dan memiliki
signifikansi di bawah 0,05 menunjukkan bahwa suatu variabel dapat
dianalisis lebih lanjut.
Tabel IV.2 KMO dan Barlett’s Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. .777
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3501.711
Df 351
Sig. .000
Sumber : Data Primer yang diolah, 2012
Tabel IV.2, menunjukkan nilai KMO Measure of Sampling Adequacy
(MSA) dalam penelitian ini sebesar 0,777. Karena nilai MSA di atas 0,5 serta nilai
Barlett test dengan Chi-squares= 3501.711 dan signifikan pada 0,000 dapat
Tabel IV.3
Sumber : Hasil olahan data, 2012
Hasil pengujian validitas pada tabel IV.3 menunjukkan bahwa
indikator-indikator yang digunakan dalam penelitian ini dapat terekstrak
sempurna. Hal ini menunjukkan bahwa indikator-indikator tersebut
C. Uji Reliabilitas
Setelah pengujian validitas terhadap indikator-indikator yang
digunakan dalam penelitian dilakukan, tahap selanjutnya adalah pengujian
reliabilitas. Uji reliabilitas bertujuan untuk mengukur kehandalan atau
konsistensi dari suatu instrumen penelitian. Untuk menguji reliabilitas
digunakan Cronbach Alpha yang dianalisis dengan menggunakan SPSS for
windows 11.5. Tingkat reliabilitas dibagi menjadi tiga kriteria sebagai berikut:
jika alpha atau r hitung (1) 0,8-1,0 = reliabillitas baik, (2) 0,6-0,799 =
reliabilitas diterima, (3) Kurang dari 0,6 = reliabilitas kurang baik. Dengan
demikian, prosedur pengujian ini dapat memberikan jaminan bahwa datanya
memenuhi kriteria kelayakan untuk dianalisis dengan menggunakan
metode-metode statistik yang lain. Pengujian reliabilitas pada tiap variabel dalam
konstruk penelitian ini ditunjukkan pada Tabel IV.4.
Tabel IV.4 Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach’s Alpha
Perceived Usefulness 0.8244
Perceived Ease to use 0.7816
Perceived Innovativeness 0.8267
Perceived risk 0.9218
Shopping Motivation 0.8020
Intention to purchase 0.7208
Tabel IV.4 menjelaskan bahwa nilai koefisien cronbach’s alpha untuk
variabel perceived usefulness, perceived ease to use, perceived
innovativeness, perceived risk, shopping motivation dan intention to purchase
berturut-turut adalah sebesar 0.8244, 0.7816, 0.8267, 0.9218, 0.8020 dan
0.7208. Nilai-nilai tersebut menunjukkan bahwa variabel perceived
usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived risk,
shopping motivation dan intention to purchase memiliki konsistensi internal
yang relatif baik ditunjukkan dengan hasil uji reliabilitas yang memenuhi
kriteria reliabilitas yang diterima (a=0,6-1,0).
D. Uji Asumsi Klasik
Sebelum melakukan pengujian hipotesis dengan analisis regresi
berganda, terdapat beberapa asumsi yang harus diperhatikan yaitu uji
multikolineritas, uji autokorelasi, dan uji heteroskedastisitas. Berikut ini
penjelasan mengenai asumsi-asumsi tersebut.
1. Hasil Uji Multikolinieritas
Multikolinieritas yang sempurna terjadi jika nilai korelasi antar
variabel mendekati 1. Dari hasil pengujian yang ditunjukkan pada Tabel
IV.5 mengindikasikan bahwa korelasi antar variabel yang diamati tidak
menunjukkan terjadinya korelasi yang sempurna, sehingga kasus
multikolinieritas tidak terjadi pada hasil analisis regresi yang diperoleh (r
hubungan antar variabel; (r = 0) tidak ada korelasi antar variabel, (r > 0 –
0,25) korelasi sangat lemah, (r > 0,25 – 0,5) korelasi cukup, (r > 0,5 –
0,75) korelasi kuat, (r > 0,75 – 0,99) korelasi sangat kuat, (r = 1) korelasi
sempurna.
usefulness, perceived ease to use, perceived innovativeness, perceived
risk, dan intention to purchase menunjukkan nilai Durbin Watson test
sebesar 2.0, di mana nilai ini akan dibandingkan dengan nilai tabel
(k = 4). Hasilnya nilai Durbin Watson berada diantara du ≤ DW ≤ 4 – du,
du ≤ 2.0 ≤ 4 – du.
Hasil pengujian step II, variabel perceived usefulness, perceived
ease to use, perceived innovativeness, perceived risk, dan intention to
purchase yang di moderasi oleh consumer shopping motivation
menunjukkan nilai Durbin Watson test sebesar 1.978819, di mana nilai ini
akan dibandingkan dengan nilai tabel mengguanakan signifikansi 0.05
dengan jumlah sampel 250 dan variabel laten (k=4). Hasilnya nilai DW
berada diantara du ≤ DW ≤ 4 – du, du ≤ 1.978819 ≤ 4 – du.Oleh karena
itu dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi autokorelasi pada model.
3. Hasil Uji Heteroskedastisitas
Metode yang digunakan dalam penelitian ini untuk menguji
heteroskedastisitas yaitu uji LM Arch. Nilai heteroskedastisitas pada
pengujian step I menunjukkan hubungan yang tidak signifikan pada
weight residual kuadrat di mana nilai t wgt_residual^2 (-1) 0.5655 dengan
Tabel IV.6
Hasil Uji Heteroskedastisitas pada Pengujian Step I
Heteroskedasticity Test: ARCH
F-statistic 0.331180 Prob. F(1,247) 0.5655 Obs*R-squared 0.333415 Prob. Chi-Square(1) 0.5637
Test Equation:
Dependent Variable: WGT_RESID^2 Method: Least Squares
Date: 05/31/12 Time: 07:12 Sample (adjusted): 2 250
Included observations: 249 after adjustments
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
C 1.032551 0.109175 9.457720 0.0000 WGT_RESID^2(-1) -0.036085 0.062704 -0.575483 0.5655
R-squared 0.001339 Mean dependent var 0.995914 Adjusted R-squared -0.002704 S.D. dependent var 1.397644 S.E. of regression 1.399532 Akaike info criterion 3.518152 Sum squared resid 483.7964 Schwarz criterion 3.546405 Log likelihood -436.0100 Hannan-Quinn criter. 3.529525 F-statistic 0.331180 Durbin-Watson stat 2.001893 Prob(F-statistic) 0.565489
Nilai heteroskedastisitas pada pengujian step II menunjukkan
hubungan yang signifikan pada weight residual kuadrat di mana nilai t
wgt_residual^2 (-1) 0.0000 dengan nilai probabilitas < 0,05 ( Lihat tabel
Tabel IV.7
Hasil Uji Heteroskedastisitas pada Pengujian Step II
Heteroskedasticity Test: ARCH
F-statistic 28551.79 Prob. F(1,247) 0.0000 Obs*R-squared 246.8644 Prob. Chi-Square(1) 0.0000
Test Equation:
Dependent Variable: WGT_RESID^2 Method: Least Squares
Date: 05/29/12 Time: 09:27 Sample (adjusted): 2 250
Included observations: 249 after adjustments
Variable Coefficient Std. Error t-Statistic Prob.
C -0.130148 0.230185 -0.565409 0.5723 WGT_RESID^2(-1) 0.870884 0.005154 168.9728 0.0000
R-squared 0.991423 Mean dependent var 8.271161 Adjusted R-squared 0.991389 S.D. dependent var 38.21748 S.E. of regression 3.546507 Akaike info criterion 5.377803 Sum squared resid 3106.695 Schwarz criterion 5.406056 Log likelihood -667.5365 Hannan-Quinn criter. 5.389175 F-statistic 28551.79 Durbin-Watson stat 1.782881 Prob(F-statistic) 0.000000
Berdasarkan hasil pengujian asumsi klasik yang dipersyaratkan
dapat disimpulkan bahwa model regresi yang diperoleh adalah BLUE
(Best Linier Unbiased Estimated). Dengan demikian model dapat
digunakan sebagai model prediksian yang akurat dan efisien dalam
E. Analisis Goodness-of-Fit
Tabel IV.8
Hasil Analisis Regresi Berjenjang
Variabel Independen Step I Step II
