PENGARUH IMPLEMENTASI RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP LOYALITAS NASABAH
(Studi pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk.
Cabang Wonogiri)
SKRIPSI
Diajukan untuk Melengkapi Tugas dan Memenuhi Syarat-Syarat
untuk Mencapai Gelar Sarjana Ekonomi Jurusan Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta
Oleh:
SANTI WIJAYANTI
F1207576
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
MOTTO
@
Saat tak ada seorangpun yang peduli pada mu, Allah tetap menjaga mu.
Bahkan saat seluruh dunia berpaling dari mu, ingatlah Allah sayang
pada mu.
@
Sesungguhnya beserta kesusahan ada kemudahan, maka apabila kamu
telah selesai dari suatu urusan, kepada Tuhanmulah kamu kembali.
@
Allah tidak akan memberikan cobaan melebihi kemampuan umat-Nya.
@
Segala yang Allah berikan adalah yang terbaik bagi umat-Nya.
PERSEMBAHAN
Karya ini kupersembahkan untuk :
@
Ayah dan Ibu tercinta
@
Adikku ” Dedek ” tersayang
@
Adik-adik dan kakak-kakakku
@
Sahabat dan teman-temanku
@
Orang-orang yang senantiasa ada disampingku dan menyayangiku
KATA PENGANTAR
Alhamdulillahi robbil ‘alamin. Puji syukur kehadirat Allah SWT atas segala rahmat dan hidayah-Nya yang telah diberikan kepada penulis, sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan skripsi dengan judul “Pengaruh Implementasi Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri)” sebagai salah satu syarat untuk mencapai gelar Sarjana Ekonomi, Jurusan Manajemen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret Surakarta.
Penulisan skripsi ini, tidak terlepas dari bantuan serta dukungan dari berbagai pihak, yang telah banyak memberi masukan dan dukungan baik moral maupun spiritual. Dalam kesempatan ini, dengan segenap kerendahan dan ketulusan hati, penulis mengucapkan banyak terima kasih kepada:
1. Prof. Dr. Bambang Sutopo, M.Com., Ak. selaku Dekan Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
2. Drs. Endang Suhari, M.Si. selaku Ketua Program Studi Juruasan Manajemen Fakultas Ekonomui Universitas Sebelas Maret.
3. Drs. Wiyono, MM. selaku Sekretaris Program Studi Manajemen Non Reguler Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret.
4. Drs.Sunaryanto, MM. selaku Pembimbing Akademik
5. Dra. Soemarjati TJ, MM. selaku Pembimbing dalam penulisan skripsi ini, yang telah memberikan bimbingan sampai selesainya penulisan skripsi ini. 6. Segenap Dosen Fakultas Ekonomi Universitas Sebelas Maret, yang telah
7. Bapak Nurcholis Mahier, selaku Pemimpin PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri, yang telah memberikan ijin kepada penulis untuk melakukan penelitian.
8. Segenap Karyawan PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri yang telah membantu penulis dalam pelaksanaan penelitian.
9. Keluargaku tercinta (Bapak, Mami, Dedek) yang tidak henti-hentinya memberikan kasih sayang, perhatian, doa, dukungan dan semangat J.
10. Adik-adikku (De’ Lia, De’ Endah, De’ Asri, De’ Ewin, De’ Qupar, De’ Agus, De’ Thoriq, De’ Nug, De’ Herman, Yayux,....). Kakak-kakakku (Mba’ Tari, Mba’ Aden, Mba’ Efta, Mba’ Cukliz, Mba’ Nanik, Mba’ Puji,...). “ De’....Mba’....makasih buat doa dan semangatnya ya”. Love You All....J.
11. Sahabat-sahabatku (Olive, Umi, Ita, Reni, Eko, Boncu, Nugie, Anton, Antyn, Endah, Ambar, Jojo, Alfa, Gie’, Garnis,....) dan teman-teman Jurusan Manajemen ’07, yang telah memberi doa, dukungan dan semangat. Thank For All....Friend J.
12. Seluruh pihak yang ikut memberikan bantuan dan dukungan kepada penulis dalam penyusunan skripsi ini yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Penulis menyadari bahwa dalam penulisan skripsi ini masih banyak kekurangan, oleh karena itu penulis mengharapkan berbagai kritik dan saran yang bersifat membangun untuk perbaikan skripsi ini. Semoga penulisan skripsi ini dapat memberikan manfaat, khususnya bagi penulis dan pembaca pada umumnya.
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ... i
HALAMAN PERSETUJUAN ... ii
HALAMAN PENGESAHAN ... iii
MOTTO ... iv
PERSEMBAHAN ... v
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... viii
DAFTAR TABEL ... x
DAFTAR GAMBAR ... xi
ABSTRAK ... xii
BAB I. PENDAHULUAN ... 1
A. Latar Belakang ... 1
B. Rumusan Masalah ... 5
C. Tujuan Penelitian ... 6
D. Batasan Penelitian ... 7
E. Manfaat Penelitian ... 8
BAB II. TELAAH PUSTAKA ... 9
A. Kajian Pustaka ... 9
B. Penelitian Terdahulu ... 31
C. Kerangka Pemikiran ... 34
D. Perumusan Hipotesis ... 35
A. Desain Penelitian ... 38
B. Populasi, Sampeldan Teknik Sampling ... 39
C. Definisi Operasional dan Pengukuran Variabel ... 41
D. Instrumen Penelitian ... 46
E. Sumber Data ... 47
F. Teknik Pengumpulan Data ... 47
G. Metode Analisis Data ... 48
BAB IV. ANALISIS DATA DAN PEMBAHASAN ... 56
A. Gambaran Umum Perusahaan ... 56
B. Analisis Deskriptif Responden ... 65
C. Analisis Instrumen Penelitian ... 67
D. Uji Asumsi Klasik ... 73
E. Analisis Data ... 77
F. Pembahasan ... 84
BAB V. PENUTUP ... 90
A. Kesimpulan ... 90
B. Keterbatasan Penelitian ... 92
C. Saran ... 93 DAFTAR PUSTAKA
DAFTAR TABEL
TABEL Halaman
1. Klasifikasi Jasa ... 12
2. Perbedaan Transactional Marketing dan Relationship Marketing ... 14
3. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 66
4. Deskripsi Responden Berdasarkan Umur ... 66
5. Deskripsi Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ... 67
6. Hasil Uji Validitas Pretest Tahap Awal ... 69
7. Hasil Uji Validitas Pretest Tahap Akhir ... 70
8. Hasil Uji Validitas Sampel Besar ... 71
9. Hasil Uji Reliabilitas ... 73
10. Hasil Uji Normalitas Kolmogorov -Smirnov... 74
11. Hasil Uji Multikolinieritas ... 75
12. Hasil Uji Autokorelasi ... 77
13. Hasil Pengujian Regresi Linier Berganda ... 78
14. Hasil Uji t ... 81
15. Hasil Uji F ... 82
DAFTAR GAMBAR
GAMBAR Halaman
1. Model Relationship Marketing ... 19
2. Kerangka Pemikiran ... 34
3. Struktur Organisasi ... 59
ABSTRACT
SANTI WIJAYANTI NIM. F1207576
PENGARUH IMPLEMENTASI RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP LOYALITAS NASABAH
(Studi pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri)
The aims of this research was to analyze the influence of relationship marketing implementation that consist of following variables understanding customer expectation, building service partnership, Total Quality Management, and empowering employees toward customer loyalty in PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri. This research also analyze the influence of relationship marketing that has most dominant effect on customer loyalty in PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri.
This research is classified into hypotheses testing research. Survey method was used as a research method with amount of 100 samples of PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri customers with purposive sampling technique. The samples criteria of this research were customers that have been using a credit service and have become a customer of for at least two year. Data analysis method on this research was used an descriptive analysis which is described the respondent ad also cuantitative analisis which is analyze through statistical calculation using software programe SPSS for Windows version 15.0.
The result of this research indicates that is all four of relationship marketing variables have positive ad significant effect to customer loyalty in PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri for both partial and simultan effect. Total Quality Management was not the most dominant effect on customer loyalty in PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri. The variable that have the most dominant effect on PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri was empowering employees.
Based on the result of this research, there are some suggestions that can be generated on this research : the needed of increasing the interaction intensity with the customers so there could be ore understanding the customers expectations. Increasing the long term building service partnership with the customers through keeping the commitments together and keeping the customers trust. Increasing the implementation of Total Quality Management through improvement and innovation sustainability and also increasing the employees working quality in serving the customers.
ABSTRAK
SANTI WIJAYANTI NIM. F1207576
PENGARUH IMPLEMENTASI RELATIONSHIP MARKETING
TERHADAP LOYALITAS NASABAH
(Studi pada Nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri)
Penelitian ini bertujuan untuk menganalisis ada tidaknya pengaruh implementasi relationship marketing yang terdiri dari variabel memahami harapan nasabah, kerjasama dengan nasabah, Total Quality Management dan pemberdayaan karyawan baik secara parsial maupun simultan terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri. Selain itu untuk menganalisis variabel relationship marketing yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri.
Penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis (hypotheses testing). Metode yang digunakan dalam penelitian ini yaitu metode survey. Sebanyak 100 nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri diambil sebagai sampel dengan teknik pengambilan sampel menggunakan non probability sampling berjenis purposive sampling. Kriteria sampel dalam penelitian ini adalah nasabah yang menggunakan jasa kredit dari PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri dan telah menjadi nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri minimal selama dua tahun. Metode analisis data yang digunakan adalah analisis deskriptif yang merupakan deskripsi tentang responden dan analisis kuantitatif yaitu menganalisis melalui perhitungan statistik dengan bantuan program SPSS for Windowsversi 15.0.
Hasil analisis data menunjukan bahwa keempat variabel relationship marketing baik secara parsial maupun simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri. Total Quality Management bukan merupakan variabel yang paling dominan berpengaruh terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri. Variabel yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri adalah pemberdayaan karyawan.
Dari hasil penelitian tersebut peneliti memberikan beberapa saran yaitu perlunya meningkatkan intensitas interaksi dengan nasabah agar dapat lebih memahami harapan nasabah. Meningkatkan hubungan kerjasama jangka panjang dengan nasabah yaitu dengan tetap konsisten menjaga komitmen bersama dan menjaga kepercayaan nasabah. Meningkatkan penerapan Total Quality Management melalui perbaikan dan inovasi secara berkelanjutan serta meningkatkan kualitas kinerja karyawan dalam melayani nasabah.
BAB I
PENDAHULUAN
A Latar Belakang
Perubahan dalam dunia usaha yang semakin cepat mengharuskan perusahaan untuk merespon perubahan yang terjadi. Sektor jasa merupakan sektor yang paling besar mengalami perubahan akibat dari cepatnya perubahan yang dialami faktor lain, seperti perubahan teknologi yang secara langsung menaikan iklim kompetisi di dalam industri (Lovelock, 2004). Masalah yang dihadapi perusahaan-perusahaan jasa saat ini adalah cara menarik pelanggan dan mempertahankannya agar perusahaan dapat bertahan dan berkembang. Tujuan tersebut akan tercapai jika perusahaan melakukan proses pemasaran. Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidupnya. Dalam pemasaran modern seperti saat ini, paragdima pemasaran telah bergeser, tidak hanya menciptakan transaksi untuk mencapai keberhasilan pemasaran tetapi perusahaan juga harus menjalin hubungan dengan pelanggan dalam waktu yang panjang. Paradigma tersebut disebut relationship marketing. Dasar pemikiran dalam praktek pemasaran ini adalah membina hubungan yang lebih dekat dengan menciptakan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan (Chan, 2003).
marketing lebih merupakan pendekatan bersifat jangka panjang. Hal ini berbeda dengan pendekatan pemasaran transaksional yang lebih berorientasi jangka pendek. Tujuan dari pemasaran transaksional adalah untuk mendapatkan pelanggan semata, sedangkan tujuan dari relationship marketing
adalah untuk mendapatkan dan mempertahankan pelanggan.
Pada dasarnya relationship marketing adalah hubungan dan ikatan jangka panjang antara produsen, konsumen dan pemasok serta pelaku lainnya. Esensi relationship marketing menyangkut hubungan yang langgeng dan pertukaran yang terus menerus serta dituntut untuk saling percaya dan ketergantungan. Sehingga dalam konsep relationship marketing, pemasar sangat menekankan pentingnya hubungan baik jangka panjang dengan konsumen dan infrastruktur pemasaran, yang dapat menciptakan kesadaran dalam bentuk hubungan dan komitmen yang menyeluruh. Jalinan relasi dalam
relationship marketing berlangsung terus menerus dalam jangka panjang dan tidak berhenti hanya pada satu transaksi penjualan (Tjiptono, 2005).
Menurut Evans dan Laskin (1994), terdapat empat variabel yang digunakan perusahaan dalam mengimplementasikan Relationship Marketing
kerjasama antara perusahaan dengan pelanggan yang dapat memberikan umpan balik berkelanjutan bagi perusahaan (McKenna, 1991). TQM menekankan pada komitmen manajemen untuk memiliki keinginan yang berkesinambungan bagi perusahaan untuk mencapai kesempurnaan di segala aspek barang dan jasa yang penting bagi konsumen (Barry Rander, 2001). Pemberdayaan karyawan secara umum berarti menempatkan karyawan di barisan terdepan dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh pelanggan (Evans dan Laskin, 1994).
Implementasi konsep relationship marketing memungkinkan adanya loyalitas pelanggan, karena relationship marketing berusaha memantapkan, memelihara, dan memperkuat hubungan antara organisasi dengan pelanggan, dengan memandang pelanggan sebagai partner (Dwyer, Schurr, dan Oh, 1987; Zulganef, 2002). Loyalitas adalah sejauh mana seorang pelanggan menunjukkan sikap positif terhadap suatu merek, mempunyai komitmen pada merek tertentu, dan berniat untuk terus membelinya di masa depan (Piana, 2007). Oliver (1999) menegaskan bahwa perusahaan jangan berhenti pada kepuasan pelanggan, tetapi yang lebih penting adalah bagaimana menciptakan pelanggan yang loyal. Pelanggan yang loyal dapat memantapkan sumber pembiayaan institusi, sekaligus menjadi strong word of mouth mempunyai kecenderungan lebih rendah untuk berpindah (switch) (Bowen dan Chen, 2001; Rowley dan Dawes, 2000; Hallowell, 1996).
perusahaan jasa dalam mempertahankan pelanggannya, harus mampu menjalin hubungan yang baik dalam jangka panjang dan relationship marketing merupakan salah satu strategi yang dapat diimplementasikan untuk menunjang tercapainya tujuan tersebut. Relationship marketing yang berhasil akan membentuk pelanggan yang loyal (Prasasti dkk, 2003). Loyalitas pelanggan merupakan isu yang dipertimbangkan penting untuk diteliti, karena isu ini diperkirakan berimplikasi pada profitabilitas dan kinerja sebuah perusahaan dalam jangka panjang.
Sebagai obyek dalam penelitian ini adalah nasabah PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri. PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri merupakan sebuah perusahaan yang bergerak pada jasa perbankan, dimana pelanggannya memiliki kebutuhan jangka panjang (long time horizon), dengan kondisi tersebut disadari pentingnya konsep relationship marketing. Konsep ini mengharapkan adanya inovasi produk, peningkatan kualitas pelayanan dan peningkatan fasilitas agar dapat menciptakan loyalitas nasabah terhadap PT. Bank Rakyat Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri, sehingga tercipta hubungan jangka panjang yang harmonis antara perusahaan dan nasabah. Hubungan jangka panjang dengan nasabah perlu dipertahankan karena nasabah merupakan merupakan elemen penting yang menentukan dapat atau tidaknya suatu bank untuk tumbuh dan terus berkembang.
Berdasarkan uraian permasalahan tersebut, maka dalam penelitian ini, penulis mengambil judul: ” Pengaruh Implementasi Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Nasabah (Studi pada Nasabah PT. Bank Rakyat
Indonesia (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri)”.
B Perumusan Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan di atas, maka dalam penelitian ini penulis mengemukakan beberapa rumusan masalah sebagai berikut :
nasabah (building service partnership), Total Quality Management dan pemberdayaan karyawan (empowering employees) berpengaruh secara parsial terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri ?
2. Apakah variabel relationship marketing yang terdiri dari memahami harapan nasabah (understanding customer expectation), kerjasama dengan nasabah (building service partnership), Total Quality Management dan pemberdayaan karyawan (empowering employees) secara bersama-sama berpengaruh terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri ?
3. Diantara variabel memahami harapan pelanggan (understanding customer expectation), kerjasama dengan pelanggan (building service partnership),
Total Quality Management dan pemberdayaan karyawan (empowering employees), variabel manakah yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri ?
C Tujuan Penelitian
2. Untuk menganalisis ada tidaknya pengaruh variabel relationship marketing yang terdiri dari memahami harapan nasabah (understanding customer expectation), kerjasama dengan nasabah (building service partnership), Total Quality Management dan pemberdayaan karyawan (empowering employees) secara bersama-sama terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri.
3. Untuk menganalisis manakah variabel relationship marketing (memahami harapan nasabah, kerjasama dengan nasabah, Total Quality Management
dan pemberdayaan karyawan) yang mempunyai pengaruh paling dominan terhadap loyalitas nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri.
D Batasan Penelitian
Penelitian yang terlalu luas akan mengakibatkan kebiasan terhadap studi yang dilakukan, maka agar penelitian ini dapat tercapai dengan baik perlu adanya batasan masalah. Adapun batasan masalah dalam peneltian ini adalah:
1. Penelitian ini dilakukan di PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri dengan mengambil obyek penelitian nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri yang menggunakan jasa kredit dari PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri dan telah menjadi nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri minimal selama dua tahun.
partnership), Total Quality Management dan pemberdayaan karyawan (empowering employees), sedangkan variabel dependennya dibatasi hanya pada loyalitas pelanggan (customer loyalty).
E Manfaat Penelitian
1. Bagi Praktisi
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan gambaran yang lebih jelas mengenai pengaruh implementasi relationship marketing dalam membentuk pelanggan yang loyal sehingga dapat menjadi bahan pertimbangan dalam menentukan kebijakan dan strategi bisnis perusahaan di masa yang akan datang.
2. Bagi Akademis
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi bahan referensi bagi penelitian-penelitian berikutnya yang sejenis di waktu yang akan datang dan diharapkan penelitian berikutnya dapat memperbaiki kelemahan dan menyempurnakan penelitian ini.
3. Bagi Peneliti
BAB II
TELAAH PUSTAKA
A. Kajian Pustaka
1. Pemasaran
Pemasaran lebih berurusan dengan pelangggan dibandingkan dengan fungsi bisnis lainnya. Memahami, menciptakan, mengkomunikasikan dan mmberikan nilai dan kepuasan konsumen adalah inti pemikiran dan praktek pemasaran modern. Definisi tersingkat dari pemasaran adalah proses pemberian kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba (Kotler dan Armstrong, 2003:5).
Pemasaran merupakan suatu proses perencanaan dan menjalankan konsep, harga, promosi dan distribusi sejumlah ide, barang dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang mampu memuaskan tujuan individu dan organisasi (Lamb, Hair, Mc Daniel, 2001:6). Sedangkan pemasaran menurut William J.Stanton (dalam Swasta dan Handoko, 1999:5) adalah suatu sistem keseluruhan dari kegiatan-kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan baik kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial.
pula, atau sebaliknya dapat berupa peluang untuk mengembangkan usahanya. Kegiatan pemasaran harus dikelola dengan cara baik, untuk itu dikenal dengan istilah manajemen pemasaran.
Kotler dan Armstrong (2003:16) mendefinisikan manajemen pemasaran sebagai analisis, perencanaan, implementasi dan pengendalian program yang dirancang untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang menguntungkan dengan pembeli sasaran demi mencapai tujuan organisasi. Jadi manajemen pemasaran berisi pengelolaan permintaan yang akhirnya berisi pengelolan hubungan dengan pelanggan.
Terdapat lima konsep alternatif yang melandasi aktivitas pemasaran organisasi yaitu:
a. Konsep Produksi
Konsep produksi menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Manajer organisasi yang berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai efisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.
b. Konsep Produk
menyempurnakannya, melalui riset, pengembangan dan pengendalian kualitas produk secara berkesinambungan.
c. Konsep Penjualan
Konsep penjualan menyatakan bahwa jika konsumen diabaikan biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup.Oleh karena itu, organisai perlu melakukan usaha penjualan serta promosi berskala besar.
d. Konsep Pemasaran
Konsep pemasaran menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran.
e. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial
Konsep pemasaran berwawasan sosial menyatakan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan, dan kepentingan pasar sasaran serta memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif daripada pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan masyarakat dan konsumen.
2. Jasa
Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya bersifat intangible
Rambat Lupiyoadi (2001:5) mendefinisikan jasa sebagai semua aktivitas ekonomi yang hasilnya tidak merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan memberikan nilai tambah (seperti misal kenyamanan, hiburan, kesenangan atau kesehatan) atau pemecah masalah atas masalah yang dihadapi konsumen.
Menurut Lovelock (dalam Tjiptono, 2002:13), jasa dapat diklasifikasikan berdasarkan tujuh kriteria, yaitu:
Tabel II.1 Klasifikasi Jasa
No Basis Klasifikasi
1 Segmen Pasar · Konsumen akhir
· Konsumen organisasional 2 Tingkat Keberwujudan · Rented-goods service
· Owned-goods service
· Non-goods service
3 Keterampilan Penyedia Jasa · Professional service
· Nonprofessional service
4 Tujuan Organisasi Jasa · Profit service
· Nonprofit service
5 Regulasi · Regulated service
· Nonregulated service
6 Tingkat Intensitas Karyawan · Equipment-based service
Jasa memiliki karakteristik unik yang membedakannya dari produk yang berupa barang (Kotler, dalam Tjiptono, 2002:24-27), diantaranya : a. Intangibility (tidak berwujud)
Jasa berbeda dengan barang, jika barang merupakan suatu objek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, kinerja (performance)
atau usaha. Jasa bersifat intangibel, maksudnya jasa tidak berwujud benda, tidak dapat disentuh, diraba, diciun, didengar dan dilihat, tetapi dapat dirasakan perubahan setelah dikonsumsi oleh pemakainya. b. Inseparability (tidak dapat dipisahkan)
Barang biasanya diproduksi, kemudian dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa, umumnya dijual terlebih dahulu, baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan. Interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan merupakan ciri khusus dari jasa. Dalam hubungan penyedia jasa dan pelanggan ini, efektivitas individu yang menyampaikan jasa (contact personel) merupakan unsur penting. c. Variability (bervariasi)
Hasil dari produksi jasa merupakan non standardized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan.
d. Perishability (tidak tahan lama)
3. Relationship Marketing
Konsep pemasaran relasional (relationship marketing) digunakan untuk menggambarkan beragam konteks dan perspektif aktivitas pemasaran (Sheth dan Parvatiyar, 1998). Dalam perspektif sempit, pemasaran relasional menggambarkan beragam taktik pemasaran, untuk mengikat atau mempertahankan pelanggan setelah penjualan terjadi, dengan tujuan untuk menciptakan pembelian ulang (customer retention). Pada perspektif luas, pemasaran relasional digunakan sebagai paradigma dan orientasi pemasaran, sebagai oposisi dari transactional marketing. Berikut beberapa hal yang membedakan antara transactional marketing
dan relationship marketing (Adrian Payne, 1993):
Tabel II.2
Perbedaan Transactional Marketing dan Relationship Marketing
Aspek Transactional Marketing Relationship Marketing
Fokus Fokus pada penjualan Fokus pada mempertahankan
Skala waktu Skala waktu jangka pendek
Skala waktu jangka panjang
Komitmen
kepada konsumen
Komitmen terbatas Komitmen tinggi
Kontak Kontak dengan
konsumen rendah
Kontak dengan konsumen tinggi Kualitas Kualitas adalah urusan
bagian operasi
Kualitas adalah urusan semua departemen
Beberapa peneliti menggambarkan relationship marketing sebagai ikatan jangka panjang (long term relationship) antara dua pihak. Ikatan tersebut dapat berupa ikatan antar perusahaan yang dikenal dengan pola
Business to Business (supplier dan distributor atau manufaktur dengan distributor) atau ikatan antara perusahaan dengan pelanggan yang biasa disebut Business to Customer (perusahaan atau organisasi dengan konsumen atau pelanggannya).
Menurut Evans dan Laskin (1994), relationship marketing adalah proses perusahaan dalam membangun aliansi jangka panjang dengan konsumen yang prospektif atau yang sudah ada sehingga pembeli dan penjual bekerja untuk mendapatkan keuntungan diatara kedua belah pihak. Morgan dan Hunt (1994) merumuskan definisi relationship marketing
sebagai berikut:
“Relationship marketing is all marketing activities directed toward establishing, developing, and maintaining successful relational excehanges.”
Definisi diatas menekankan pemeliharaan hubungan untuk mendukung keberhasilan pertukaran relasional, dan lebih sesuai untuk konteks hubungan kerjasama (cooperation) antar mitra bisnis.
dasarnya relationship marketing fokus pada menarik, membangun, dan mempertahankan hubungan jangka panjang dan hubungan kooperatif dengan pelanggan serta dengan para pelanggan potensial (Berry, 2002; Gronroos, 1990; Gummesson, 1987; Harker, 1999; Jackson, 1985; Juttner and Wehrli, 1994; Roberts, Varki and Brodie, 2003).
Sorce (2002), mengungkapkan bahwa relationship marketing merupakan sebuah pendekatan untuk menciptakan nilai-nilai ekonomi yang saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan dengan cara menarik dan menjaga hubungan baik dalam jangka panjang. Hal ini dapat dicapai melalui kerjasama, kolaborasi dan program-program pemasaran yang bertujuan membentuk hubungan yang saling menguntungkan antara perusahaan dengan perantara atau konsumen akhir (pelanggan) (Verhoef, 2002; Elsingerich & Bell, 2006)
Karakteristik utama relationship marketing menurut Kotler (2004) adalah sebagai berikut:
a. Memfokuskan diri pada patner pelanggan dan bukannya pada produk-produk yang dihasilkan perusahaan.
b. Memberikan penekanan terhadap bertahannya dan pertumbuhan pelanggan pada perolehan pelanggan baru.
c. Mengendalikan kerja dari tim-tim yang terdiri dari berbagai fungsi dalam perusahaan daripada kerja yang dilakukan di tingkat departemen.
d. Mengandalkan lebih banyak mendengarkan dibandingkan berbicara. Menurut Tulsie (2004) ada empat tahapan dalam membangun
relationship marketing, yaitu:
a. Melakukan identifikasi dan pencarian konsumen yang paling menguntungkan dengan memperhatikan besarnya kemungkinan atau besarnya laba yang didapat dari penjualan. Perusahaan mungkin dapat melakukan ini dengan cara melakukan segmentasi dan mempelajari riwayat pasar.
b. Memahami profil dari pelanggan, meliputi kebutuhan, gaya hidup, perhatian, pilihan, hasrat dan sikap.
c. Mengembangkan hubungan antara perusahaan dengan pelanggan dengan melakukan kontak, memastikan kontinuitas hubungan, dan hubungan yang berlangsung dalam jangka panjang.
Menurut Gwinner, Gremler, dan Bitner (dalam Tjiptono, 2005),
relationship marketing mempunyai manfaat bagi pelanggan dan penyedia jasa.
a. Manfaat bagi pelanggan meliputi: 1) Confidence benefits
Merupakan manfaat berupa keyakinan atau trust terhadap penyedia jasa dan berkurangnya ketidakpastian menyangkut kinerja yang akan diterima.
2) Social benefits
Social benefits berkaitan dengan familiaritas dan relasi sosial antara pelanggan dan penyedia jasa.
3) Special treatment benefits
Special treatment benefits berwujud harga khusus, penawaran special, dan perlakuan istimewa kepada pelanggan special
b. Manfaat bagi penyedia jasa, meliputi:
1) Biaya yang lebih rendah (seperti biaya pemasaran, biaya adminstrasi, biaya waktu untuk mengenal konsumen, dan lain-lain).
2) Volume pembelian yang lebih besar, baik menyangkut jumlah dana yang dibelanjakan maupun tipe jasa yang dibeli.
Relationship marketing dapat dilakukan dengan berbagai cara, salah satunya adalah seperti pada model yang diaplikasikan oleh Evans dan Laskin (1994):
Gambar II.1
Model Relationship Marketing
Menurut Evans dan Laskin (1994), terdapat empat variabel yang dapat digunakan perusahaan dalam mengimplementasikan relationship marketing yaitu:
a. Memahami Harapan Pelanggan (Understanding Customer Expectation)
Harapan pelanggan adalah kepercayaan pelanggan sebelum mencoba produk tersebut (Zeithaml, et. all, dalam Haruna, 1996) yang diberikan secara standar atau referensi bagaimana produk atau jasa dinilai. Harapan pelanggan pada dasarnya sama dengan layanan seperti apakah yang seharusnya diberikan perusahaan kepada pelanggan. Pelanggan akan menggunakan harapannya sebagai standar atau acuan dalam mengevaluasi layanan yang diberikan oleh perusahaan. Karena harapan pelanggan berkaitan langsung dengan apa yang telah diraskan oleh pelanggan tentang baik atau buruk suatu produk, kualitas pelayanan yang diberikan, fasilitas yang disediakan dan segala perbaikan dalam sistem manajemen dalam suatu perusahaan yang pengaruhnya berhubungan langsung dengan pelanggan. Umumnya faktor-faktor yang menentukan harapan pelanggan meliputi kebutuhan pribadi, pengalaman masa lampau, rekomendasi dari mulut ke mulut, (word of mouth) dan iklan.
Pada kenyataannya sangat sulit untuk dapat memahami harapan pelanggan dengan baik. Zeithaml, et al (dalam Evans dan Laskin, 1994) menyatakan bahwa kesalahan dalam memahami harapan pelanggan akan menimbulkan gap antara apa yang pelangggan harapkan dengan apa yang diberikan perusahaan (dari sudut pandang pelangggan), dan gap antara kepercayaan perusahaan terhadap apa yang diinginkan oleh pelanggan dengan kebutuhan sebenarnya dari pelanggan (dari sudut pandang perusahaan). Kesalahan ini terjadi karena berbagai faktor (Hepworth 1992, dalam Evans dan Laskin, 1994) antara lain:
1) Perusahaan merasa sangat yakin telah mengetahui apa yang diinginkan pelanggan. Sebelumnya perusahaan tidak terlebih dahulu mencari informasi tentang kemungkinan adanya pelanggan yang tidak tertarik dengan produk atau jasa yang mereka tawarkan. 2) Tidak sedikit perusahaan yang tidak teliti dalam memahami
harapan pelanggan.
3) Faktor biaya, karena untuk mendapatkan data dari pelanggan mengenai apa yang mereka harapkan membutuhkan biaya yang besar.
b. Kerjasama Dengan Pelanggan (Building Service Partnership)
dalam jangka waktu tertentu untuk meraih keuntungan bersama dengan prisip saling membutuhkan dan saling membesarkan. Kerjasama dengan pelanggan pada dasarnya menunjukan adanya hubungan saling menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan. Menurut Evans dan Laskin (1994) kerjasama dengan pelanggan dipupuk ketika penjualan perusahaan menjadi sering dan berkesinambungan serta semakin dekat dengan pelanggan sehingga menambah keinginan pelanggan untuk mendapatkan produk yang ditawarkan oleh perusahaan. Relationship marketing mendorong lebih banyak kerjasama yang berfokus pada komitmen bersama dan kepercayaan dalam mencapai tujuan yaitu menjalin kerjasama jangka panjang yang erat. Tulsie (2004) mengatakan bahwa untuk mencapai tujuan ini, perusahaan harus melakukan langkah-langkah sebagai berikut:
1) Membangun hubungan kerjasama dengan pelanggan 2) Menjadi dipercaya oleh pelanggan
3) Menunjukan perhatian kepada pelanggan 4) Mendapatkan kepercayaan dari pelanggan
Ditinjau dari perspektif strategis, hubungan jangka panjang dengan pelanggan memberikan beberapa manfaat bagi perusahaan: 1) Biaya untuk mempertahankan pelanggan lama lebih rendah
daripada biaya untuk mendapatkan pelanggan baru.
3) Pelanggan tetap jangka panjang dapat menjadi mitra kerja yang baik bagi perusahaan dalam mengembangkan dan meningkatkan kualitas produk dan jasanya.
4) Perusahaan akan menikmati profitabilitas jangka panjang melalui pembelian dan konsumsi produk atau jasa yang konstan dalam waktu yang lama.
c. Total Quality Management (TQM)
perbaikan produk atau jasa secara terus menerus melalui inovasi dan peningkatan nilai atas pengorbanan yang dikeluarkan oleh pelanggan untuk mendapatkan produk atau jasa perusahaan. Kebanyakan konsumen tidak akan bertahan lama untuk menerima dan memberikan toleransi atas kuaitas produk atau jasa yang tidak ada perbaikan.
Menurut Maculay (2005), terdapat empat prinsip yang biasa diterapkan perusahaan yang menjalankan TQM, yaitu:
1) Definisi tuntutan pelangan
Tuntutan pelanggan perlu didefinisikan secara tepat sehingga dengan cepat dan setiap saat dapat dipenuhi menurut harapannya. 2) Pencegahan bukan pembetulan
Lebih baik mengupayakan agar produk dan layanan tidak bertentangan dengan harapan pelanggan daripada memecahkan masalah pada saat sebuah produk akan diselesaikan atau pada saat pemberian layanan.
3) Standar kinerja dan kesalahan nol
Tetapkan standar kinerja yang rinci sehingga produk atau layanan yang sampai ke tangan pelanggan bebas dari kesalahan atau cacat. 4) Pengukuran
d. Pemberdayaan Karyawan (Empowering Employees)
Pemberdayaan berarti memampukan (to enable), memberi kesempatan (to allow), atau mengizinkan (to permit), yang dapat diartikan baik melalui inisiatif sendiri atau dipacu oleh orang lain. Menurut Noe et.al (1994) pemberdayaan adalah merupakan pemberian tanggung jawab dan wewenang terhadap pekerjaan untuk mengambil keputusan menyangkut semua pengembangan produk dan pengambilan keputusan. Pemberdayaan karyawan secara umum berarti menempatkan karyawan di barisan terdepan dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh pelanggan (Evans dan Laskin, 1994). Karyawan menjadi semakin dekat dengan pelanggan dan menjadi yang pertama tahu tentang masalah yang dihadapi pelanggan sehingga karyawan akan mengetahui apa yang dibutuhkan untuk memuaskan pelanggan. Definisi lain dari pemberdayaan karyawan adalah memampukan dan memberi kesempatan kepada karyawan untuk merencanakan, mengimplementasikan rencana, dan mengendalikan imlementasi rencana pekerjaan yang menjadi tanggung jawabnya. Tujuan dari pemberdayaan karyawan yaitu untuk memunculkan potensi dan modalitas yang ada dalam diri karyawan dan memaksimalkannya sehingga karyawan menjadi mandiri dan meningkat kinerjanya, yang pada akhirnya memberikan nilai manfaat bagi karyawan dan organisasi.
1) Kegiatannya harus berhubungan dengan misi perusahaan.
2) Karyawan harus mempunyai kemampuan menyelesaikan masalah dan membuat keputusan.
3) Karyawan harus mempunyai tanggung jawab dan wewenang untuk membuat keputusan yang memberi pelayanan terbaik bagi konsumen.
4) Perusahaan harus menaruh dan memelihara semangat bahwa pekerjaan itu tidak berisiko jika diambil pemberdayaan oleh karyawan itu sendiri.
4. Loyalitas
Literatur-literatur pemasaran menyatakan bahwa loyalitas dapat dipahami dari dua dimensi sebagaiberikut (Hallowel, 1996):
a. Loyalty is behavioral, artinya loyalitas dapat dipahami sebagai konsep yang menekankan pada runtutan pembelian, proporsi pembelian, probabilitas pembelian (Dick dan Basu, 1994). Pemahaman ini sering disebut pendekatan keperilakuan (behavioral approach).
b. Loyalty as an attitude, artinya loyalitas dipahami sebagai komitmen psikologis pelanggan terhadap obyek tertentu (Dharmmesta, 1999). Pemahaman ini sering disebut sebagai pendekatan attitudinal (attitudinal approach).
mengemukakan bahwa terjadinya loyalitas merek pada konsumen disebabkan oleh adanya pengaruh kepuasan atau ketidakpuasan dengan merek tersebut yang terakumulasi secara terus-menerus disamping adanya persepsi tentang kualitas produk.
Oliver (1999) mendefinisikan loyalitas pelanggan sebagai:
“A deeply held commitment to rebuy or repatronize a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same same-brand set purchasing, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior.”
Definisi diatas menyatakan bahwa loyalitas pelanggan merupakan sebuah komitmen yang kuat untuk membeli ulang terhadap suatu produk atau jasa secara konsisten di waktu yang akan datang, dengan demikian menyebabkan perulangan pada merek yang sama atau membeli merek yang sama, walaupun kondisi situasional dan usaha-usaha pemasaran mempunyai pengaruh yang potensial dalam perilaku perpindahan merek.
Seorang pelanggan loyal adalah seorang pelanggan yang sering mengulangi pembelian, membeli lini produk atau jasa serta mempunyai tingkat kekebalan terhadap perusahaan pesaing (Griffin, 1995). Menurut Evans dan Laskin (1994), pelanggan yang loyal adalah pelanggan yang akan melakukan pembelian ulang dari penyedia jasa yang sama, yang mungkin atau mungkin tidak untuk jenis produk atau jasa yang sama, menyebarkan berita dari mulut ke mulut (word of mouth) yang positif dan kebal terhadap bujukan pesaing.
a. Pelangan loyal yang ada lebih prospektif, artinya pelanggan loyal akan memberi keuntungan besar kepada institusi.
b. Biaya mendapatkan pelanggan baru jauh lebih besar dibandingkan dengan menjaga dan mempertahankan pelanggan yang sudah ada. c. Pelanggan yang sudah percaya pada institusi dalam suatu urusan akan
percaya juga dalam urusan lainnya.
d. Biaya operasi institusi akan menjadi lebih efisien jika memiliki banyak pelanggan yang loyal.
e. Institusi dapat mengurangkan biaya psikologis dan sosial, hal ini dikarenakan pelanggan yang loyal telah mempunyai banyak pengalaman positif dengan institusi.
f. Pelanggan yang loyal akan selalu membela institusi bahkan berusaha pula untuk menarik dan memberi saran kepada orang lain untuk menjadi pelanggan yang loyal.
Loyalitas akan berkembang mengikuti empat tahap, yaitu tahap kognitif, afektif, konatif dan tindakan. Konsumen akan loyal lebih dulu pada aspek kognitifnya, kemudian pada aspek afektif, konatif dan akhirnya pada tindakan (Mardalis, 2005; Dharmmesta, 1999 dan Oliver, 1999) mengemukakan 4 tahap loyalitas sebagai berikut:
a. Tahap pertama: Loyalitas Kognitif
kognitifnya dapat dihipotesiskan sebagai pelanggan yang paling rentan terhadap perpindahan (switching) karena adanya rangsangan pemasaran.
b. Tahap kedua: Loyalitas Afektif
Pada tahap ini, loyalitas konsumen didasarkan atas aspek afektif konsumen. Sikap merupakan fungsi dari kognisi (pengharapan) pada periode awal pembelian (masa pra konsumsi) dan merupakan fungsi dari sikap sebelumnya ditambah kepuasan di periode berikutnya (masa pasca konsumsi). Loyalitas afektif muncul akibat dorongan faktor kepuasan. Tetapi, kepuasan belum menjamin adanya loyalitas, karena kepuasan konsumen berkorelasi tinggi dengan niat membeli ulang di masa mendatang. Niat membeli ulang bahkan pembelian ulang belum menunjukkan adanya loyalitas, hanya dapat dianggap tanda awal munculnya loyalitas. Loyalitas pada tahap ini jauh lebih sulit dirubah, karena loyalitasnya sudah masuk ke dalam benak konsumen sebagai afek dan bukan sebagai kognisi yang mudah berubah.
c. Tahap Ketiga: Loyalitas Konatif
d. Tahap Keempat: Loyalitas Tindakan
Aspek konatif atau niat melakukan adalah kondisi yang mengarah pada kesiapan bertindak dan pada keinginan untuk mengatasi hambatan untuk mencapai tindakan tersebut. Artinya, tindakan merupakan hasil pertemuan dua kondisi tersebut. Dengan kata lain, tindakan mendatang sangat didukung oleh pengalaman mencapai sesuatu dan penyelesaian hambatan. Hal ini menunjukkan bagaimana loyalitas itu dapat menjadi kenyataan: loyalitas kognitif loyalitas afektif loyalitas konatif loyalitas tindakan (loyalitas yang ditopang dengan komitmen dan tindakan).
5. Ruang Lingkup Perbankan
a. Menghimpun dana daripihak ketiga, dalam hal ini adalah masyarakat b. Menjadi perantara untuk menyalurkan penawaran dan permintaan
kredit
c. Memberi jasa dalam lalu lintas pembayaran dan peredaran uang
UU Perbankan No. 10 Tahun 1998 mengatur kelembagaan bank ditata dalam struktur sederhana yang ditegaskan dalam pasal 5 menyatakan bank telah diubah menjadi 2 jenis bank saja, yaitu bank umum dan bank perkreditan rakyat. Bank umum adalah bank yang melaksanakan kegiatan usaha secara konvensional dan atau berdasarkan prinsip syariah yang dalam kegitannya memberikan jasa. Sedangkan bank perkreditan rakyat adalah bank dalam suatu wilayah lokal yang merupakan unsur penghimpun dana masyarakat maupun penyalur dana di sektor perdagangan.
B. Penelitian Terdahulu
Joel R. Evans dan Richard L. Laskin (1994) melakukan penelitian tentang relationship marketing dengan judul ” The Relationship Marketing Process: A Conceptualization and Application” , studi pada perusahaan manufaktur dan perusahaan jasa. Penelitian ini menggunakan model effective relationship marketing yang terdiri dari relationship marketing inputs yang mencakup Understanding Customer Expectation (UCE), Building Service Partnership (BSP), Total Quality Management (TQM), Empowering Employees (EE), dan relationship marketing outcomes yang mencakup
Increased Profitability (IP). Relationship marketing menurut model tersebut, mengharuskan perusahaan untuk terus berkomunikasi dengan pelanggan agar mendapatkan feedback dari pelaggan untuk perbaikan dimasa datang.
Penelitian dengan tema relationship marketing yang mengadopsi model effective relationship marketing dari Joel R. Evans dan Richard L. Laskin (1994), adalah sebagai berikut:
1. Penelitian dengan judul “The Implementation Of The Relationship Marketing Process By Bouraq Airlines: The Customer’s Perspective”
yang dilakukan oleh Sekitto Haruna (1996). Penelitian pada user maskapai penerbangan ini dilakukan untuk mengetahui pengaruh implementasi
independen mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap masing-masing variabel dependen jika diimplementasikan secara simultan.
C. Kerangka Pemikiran
Gambar II.2 Kerangka Pemikiran
Pengaruh Relationship Marketing Terhadap Loyalitas Pelanggan
Keterangan :
Relationship marketing dalam area pemasaran jasa menurut Berry (dalam Prasasti, 2003) diartikan sebagai menarik, memelihara dan meningkatkan hubungan dengan pelanggan. Menurut Evans dan Laskin (1994), terdapat empat variabel yang digunakan perusahaan dalam mengimplementasikan Relationship Marketing yaitu: memahami harapan pelanggan, kerjasama dengan pelanggan, Total Quality Management dan pemberdayaan karyawan. Implementasi konsep relationship marketing
memungkinkan adanya loyalitas pelanggan, karena relationship marketing
berusaha memantapkan, memelihara, dan memperkuat hubungan antara organisasi dengan pelanggan, dengan memandang pelanggan sebagai partner
(Dwyer, Schurr, dan Oh, 1987; Zulganef, 2002).
Loyalitas Nasabah
Relationship Marketing :
· Memahami harapan nasabah
· Kerjasama dengan nasabah
· Total QualityManagement
D. Perumusan Hipotesis
Memahami Harapan Pelanggan (Understanding Customer
Expectation). Variabel ini didefinisikan sebagai kemampuan perusahaan untuk mengidentifikasi apa yang pelanggan inginkan dari produk atau jasa telah sesuai atau melebihi apa yang mereka prediksikan sebelumnya (Powers, dalam Evans dan Laskin, 1994). Berdasarkan studinya, Djoko Purwanto dan Kus Catur Adi (2006) menjelaskan bahwa memahami harapan pelanggan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Memahami harapan pelanggan diyakini mempunyai peranan yang besar dalam menentukan kualitas produk atau jasa, untuk membentuk pelanggan yang loyal. Dalam studi ini, yang dimaksud memahami harapan pelanggan adalah kemampuan perusahaan perbankan dalam memahami harapan nasabah. Bank harus dapat mengidentifikasi apa yang nasabah inginkan, baik dari segi kualitas pelayanan, produk maupun fasilitas. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H1a: Memahami harapan nasabah berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah.
Kerjasama Dengan Pelanggan (Building Service Partnership).
jangka panjang yang berdasarkan pada komitmen bersama dan kepercayaan. Kerjasama dengan pelanggan berpengaruh dalam membangun loyalitas pelanggan sebagai bentuk hubungan jangka panjang antara kedua belah pihak yang bekerjasama (Haruna, 1996). Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H1b: Kerjasama dengan nasabah berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah
Total Quality Management (TQM). Variabel ini didefinisikan sebagai pendekatan berorientasi pelanggan yang memperkenalkan perubahan manajemen yang sistematik dan perbaikan terus menerus terhadap proses, produk, dan pelayanan suatu organisasi (Natha, 2008). Hasil studi, Djoko Purwanto dan Kus Catur Adi (2006) menyatakan bahwa TQM mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan. Untuk menjaga kesetiaan pelanggan terhadap produk atau jasa yang ditawarkan, perusahaan harus menerapkan TQM dengan melakukan perbaikan kualitas produk dan jasa secara berkesinambungan agar menjadi lebih kompetitif. Studi Djoko Purwanto dan Kus Catur Adi (2006) juga menunjukan hasil, bahwa TQM secara dominan mempengarhi loyalitas pelanggan. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H1c: Total Quality Management berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah.
Pemberdayaan Karyawan (Empowering Employees). Variabel ini secara umum berarti menempatkan karyawan di barisan terdepan dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh pelanggan (Evans dan Laskin, 1994). Salah satu keuntungan pemberdayaan karyawan dari sudut pandang konsumen menurut Wilberforce (2000), adalah dapat meningkatkan kepuasan pelanggan. Keberhasilan perusahaan dalam memberikan kepuasan bagi pelanggan dengan memberdayakan karyawannya akan membentuk loyalitas pelanggan (Haruna,1996). Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
H1d: Pemberdayaan karyawan berpengaruh positif terhadap loyalitas nasabah.
Menurut Evans dan Laskin (1994), terdapat empat variabel yang dapat digunakan perusahaan dalam mengimplementasikan relationship marketing
yaitu: memahami harapan pelanggan, kerjasama dengan pelanggan, Total QualityManagement dan pemberdayaan karyawan. Implementasi relationship marketing memungkinkan adanya loyalitas pelanggan (Dwyer, Schurr, dan Oh, 1987; Zulganef, 2002). Hasil studi, Haruna (1996) menjelaskan bahwa variabel memahami harapan pelanggan, kerjasama dengan pelanggan, Total QualityManagement dan pemberdayaan karyawan mempunyai pengaruh yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan jika diimplementasikan secara simultan. Dengan demikian, hipotesis yang dirumuskan adalah:
BAB III
METODE PENELITIAN
A. Desain Penelitian
Berdasarkan tujuannya, penelitian ini dikategorikan ke dalam penelitian pengujian hipotesis (hypotheses testing) yang umumnya merupakan penelitian yang menjelaskan fenomena dalam bentuk hubungan antar variabel. Hipotesis penelitian dikembangkan berdasarkan teori-teori yang selanjutnya diuji berdasarkan data yang dikumpulkan (Indrianto dan Supomo, 1999). Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode survey, yaitu suatu metode pengumpulan data primer dengan memberikan pertanyaan-pertanyaan kepada responden individu (Jogiyanto, 2005). Dilihat dari hubungan antar variabelnya, penelitian ini merupakan penelitian kausal, yaitu penelitian yang diadakan untuk menjelaskan hubungan antar variabel, variabel yang satu menyebabkan atau menentukan variabel yang lain (Cooper, 2006).
Ditinjau dari lingkungannya (setting), penelitian ini adalah studi lapangan (field study). Menurut Indriantoro dan Supomo (1999), studi lapangan merupakan tipe penelitian yang menguji hubungan korelasional antara variabel dengan kondisi lingkungan penelitian yang natural dan tingkat keterlibatan penelitian yang minimal. Subjek yang digunakan dalam penelitian ini adalah nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri.
Berdasarkan dimensi waktu, penelitian ini termasuk penelitian cross sectional
model untuk menangkap perubahan yang terjadi karena pergeseran waktu sehingga dibutuhkan kehati-hatian.
Unit analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah individu, yang setiap jawabannya mewakili pendapat responden itu sendiri. Pengukuran variabel menggunakan skala interval, yaitu skala yang menyatakan kategori, peringkat dan jarak variabel yang diukur. Skala interval yang digunakan dinyatakan dengan angka 1 sampai 5.
B. Populasi, Sampel dan Teknik Sampling
1. Populasi
Populasi mengacu pada keseluruhan kelompok orang, kejadian, atau hal minat yang ingin peneliti investigasi (Sekaran, 2006:121). Target populasi dalam penelitian ini adalah nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri yang menggunakan jasa kredit dari PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri dan telah menjadi nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri minimal selama dua tahun.
2. Sampel
selama dua tahun. Besarnya sampel yang diambil dalam penelitian ini dihitung dengan pasti, maka jumlah sampel yang digunakan didasarkan pada rumus (Djarwanto, 1996:159) :
2
Z : Angka yang menunjukan penyimpangan nilai varians dari mean E : Error
Berdasarkan pada perhitungan tersebut, banyaknya sampel yang akan diambil adalah 96,04. untuk memudahkan perhitungan maka jumlah sampel yang diambil adalah 100 orang dan jumlah tersebut diperkirakan sudah dapat mewakili populasi
3. Teknik Pengambilan Sampel
Teknik Sampling adalah proses pemilihan sejumlah elemen dari populasi yang akan dijadikan sebagai sampel (Sekaran, 2006:266). Teknik pengambilan sampel dalam penelitian ini menggunakan non probability sampling yaitu teknik pengambilan sampel yang tidak memberi peluang atau kesempatan yang sama bagi setiap unsur atau anggota populasi untuk dipilih menjadi sampel (Sugiyono, 2004). Jenis non probability sampling
yang digunakan dalam penelitian ini adalah purposive sampling yaitu sampel dipilih berdasarkan kriteria tertentu (Jogiyanto, 2005). Kriteria yang dimaksudkan adalah nasabah PT. BRI (Persero) Tbk Cabang Wonogiri yang menggunakan jasa kredit dari PT. BRI (Persero) Tbk Cabang Wonogiri dan telah menjadi nasabah PT. BRI (Persero) Tbk Cabang Wonogiri minimal selama dua tahun.
C. Defenisi Operasional dan Pengukuran Variabel
1. Variabel Bebas (Independent Variable)
a. Memahami Harapan Nasabah (Understanding Customer Expectation) Harapan pelanggan adalah kepercayaan pelanggan sebelum mencoba produk tersebut yang diberikan secara standar atau referensi bagaimana produk atau jasa dinilai (Zeithaml, et. all, dalam Haruna, 1996). Dalam penelitian ini, memahami harapan nasabah didefinisikan bahwa bank harus dapat mengidentifikasi apa yang nasabah inginkan, baik dari segi kualitas pelayanan, produk maupun fasilitas. Harapan nasabah menjadi dasar dalam menentukan layanan yang harus diberikan oleh perusahaan perbankan kepada nasabahnya. Indikator pengukuranya meliputi:
1) Perusahaan perbankan memahami apa yang diharapankan nasabah 2) Tanggapan atas opini dan komplain nasabah
3) Intensitas pertemuan dengan nasabah untuk mendapatkan tanggapan
4) Pelayanan, produk, dan fasilitas yang diberikan sesuai dengan harapan nasabah
Dari masing-masing item diatas diukur dengan menggunakan Skala Interval 5 point Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).
b. Kerjasama Dengan Nasabah (Building Service Partnership)
menguntungkan antara perusahaan dan pelanggan, berfokus pada komitmen bersama dan kepercayaan dalam mencapai tujuan yaitu menjalin kerjasama jangka panjang yang erat. Kerjasama dengan nasabah didefinisikan bahwa bank harus dapat menjalin hubungan kerjasama jangka panjang yang harmonis dengan nasabah yaitu dengan menjaga komitmen bersama dan kepercayaan agar tercipta loyalitas nasabah terhadap bank tersebut. Indikator pengukuranya meliputi: 1) Nasabah dijadikan sebagai partner
2) Perusahaan perbankan berusaha menciptakan kerjasama yang baik dengan nasabah
3) Perusahaan perbankan menjaga hubungan baik dengan nasabah 4) Menjalin kerjasama jangka panjang yang erat
Dari masing-masing item diatas diukur dengan menggunakan Skala Interval 5 point Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).
c. Total Quality Management (TQM)
Indikator pengukuranya meliputi:
1) Perbaikan terhadap kualitas pelayanan, produk, dan fasilitas yang diberikan kepada nasabah
2) Perbaikan kualitas pelayanan, produk, dan fasilitas yang lebih baik dari pesaing
3) Permintaan respon dari nasabah terhadap perbaikan dan inovasi yang perlu dilakukan
4) Koreksi diri atas respon yang diberikan nasabah
Dari masing-masing item diatas diukur dengan menggunakan Skala Interval 5 point Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).
d. Pemberdayaan Karyawan (Empowering Employees)
Pemberdayaan karyawan secara umum berarti menempatkan karyawan di barisan terdepan dalam menyelesaikan masalah yang dihadapi oleh pelanggan (Evans dan Laskin, 1994). Dalam penelitian ini, pemberdayaan karyawan didefinisikan bahwa karyawan harus mampu berinteraksi secara baik dalam melayani nasabah sehingga terjalin hubungan interpersonal antara karyawan dan nasabah yang berlangsung terus menerus guna menciptakan loyalitas nasabah. Indikator pengukuranya meliputi:
1) Karyawan siap membantu mengatasi masalah nasabah 2) Karyawan mengetahui kebutuhan nasabah
Dari masing-masing item diatas diukur dengan menggunakan Skala Interval 5 point Likert (1 = sangat tidak setuju sampai dengan 5 = sangat setuju).
2. Variabel Terikat (Dependent Variable)
Variabel terikat (dependent variable) merupakan variabel yang dipengaruhi variabel bebas (independent variable). Variabel terikat dalam penelitian ini adalah loyalitas pelanggan (Customer Loyalty). Loyalitas pelanggan diartikan sebagai sebuah komitmen yang mendalam untuk membeli kembali atau memakai secara berulang terhadap suatu produk atau layanan yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang. Loyalitas nasabah didefinisikan sebagai pengalaman nasabah dalam menggunakan jasa sebuah bank, mengacu pada komitmen yang dimiliki oleh nasabah terhadap sebuah bank sehingga nasabah akan tetap menggunakan jasa dari bank tersebut dalam waktu yang lama dan menyebarkan informasi yang positif dari mulut ke mulut (word of mouth) kepada calon nasabah. Indikator pengukuranya meliputi:
a. Kesetiaan nasabah mengunakan jasa dalam jangka waktu minimal dua tahun dan terus berkelanjutan
b. Nasabah tidak menggunakan jasa bank lain
c. Nasabah merekomendasikan bank tersebut kepada orang lain
D. Instrumen Penelitian
Instrumen penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah berupa kuesioner yang dibagikan kepada responden. Kuesioner berisi beberapa item pertanyaan yang disertai alternatif tanggapan dari tiap item pertanyaan. Pertanyaan-pertanyaan ini memiliki maksud untuk mengungkap sikap, pendapat dan respon responden. Dalam penerapan pengisian kuesioner nantinya, responden diminta untuk memilih salah satu jawaban yang sekiranya cocok dengan keadaan yang dialami dan dirasakannya. Dari jawaban responden dapat disimpulkn mengenai arah, intensitas, dan konsistensi responden.
Instrumen ini disusun menggunakan skala likert yaitu skala pengukuran yang digunakan untuk mengukur skala sikap, pendapat dan respon seseorang atau sekelompok orang tentang fenomena sosial (Sugiyono, 2004). Skala ini berinterasi antara 1 sampai 5 dengan pilihan jawaban dan skor untuk masing-masing pilihan sebagai berikut:
· Jawaban Sangat Setuju diberi skor 5
· Jawaban Setuju diberi skor 4
· Jawaban Netral diberi skor 3
· Jawaban Tidak Setuju diberi skor 2
E. Sumber Data
1. Data Primer
Data primer yaitu data yang diperoleh langsung dari obyek penelitian. Dalam penelitian ini, data diperoleh langsung dari responden yaitu dari nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri yang menggunakan jasa kredit dari PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri dan telah menjadi nasabah PT. BRI (Persero) Tbk. Cabang Wonogiri minimal selama dua tahun. Data berupa jawaban terhadap pertanyaan dalam kuesioner yang telah dibagikan kepada responden sebelumnya.
2. Data Sekunder
Data sekunder adalah data yang diperoleh secara tidak langsung, berupa informasi yang didapat dari perusahaan, literatur, penelitian sebelumnya dan data-data lain yang dapat mendukung. Data diperoleh dari studi pustaka serta dari sumber-sumber yang relevan dengan penelitian.
F. Teknik Pengumpulan Data
1. Field Research
Penelitian secara langsung dengan mengadakan pengamatan (observasi), wawancara dan membagikan kuesioner kepada responden yang dianggap memenuhi syarat dapat memberi informasi yang cukup.
2. Library Research
G. Metode Analisis Data
1. Analisis Deskriptif
Analisis ini merupakan deskripsi tentang responden berdasarkan jawaban yang diberikan melalui pertanyaan-pertanyaan dalam kuesioner. Analisis dilakukan dengan menginterpretasikan data yang diperoleh dari kuesioner dan disusun secara sistematis dalam bentuk tabel frekuensi proporsi sehingga dapat ditarik kesimpulan.
2. Analisis Kuantitatif
Analisis ini digunakan untuk mengolah data yang diperoleh dari kuesioner yang sudah diolah dalam bentuk angka dan dianalisis melalui perhitungan statistik.
a. Pengujian Instrumen Penelitian
1) Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur seberapa cermat suatu instrumen penelitian melakukan fungsi akuransinya. Suatu instrumen dikatakan valid apabila dapat mengukur apa yang diinginkan dan dapat mengungkap data dari variabel yang diteliti secara tepat. Tinggi rendahnya validitas instrumen menunjukan sejauh mana data yang terkumpul tidak menyimpang dari gambaran tentang variabel yang dimaksud. Semakin tinggi validitas suatu fungsi ukur, semakin tinggi pengukuran mengenai sasaranya. Telnik uji validitas yang digunakan adalah
Menurut Hair et al. (1998), factor loading lebih besar ± 0.30 dianggap memenuhi level minimal, factorloading± 0.40 dianggap lebih baik dan sesuai dengan rules of thumb yang dipakai para peneliti, dan factor loading ³ 0.50 dianggap signifikan. Jadi semakin besar nilai absolut factor loading, semakin penting
loading tersebut menginterpretasikan konstruknya. 2) Uji Reliabilitas
Reliabilitas adalah indeks yang menunjukan sejauh mana suatu alat pengukur dapat dipercaya atau dapat diandalkan dan sejauh mana pengukurannya tetap konsisten bila dilakukan pengukuran dua kali atau lebih terhadap gejala yang sama dengan alat ukur yang sama. Hasilnya ditunjukan oleh sebuah indeks yang menunjukan seberapa jauh sebuah alat ukur dapat diandalkan. Untuk menguji reliabilitas digunakan metode Cronbach Alpha dengan bantuan program SPSS for Windows versi 15.0. Menurut Sekaran (2000), nilai alpha 0,8 sampai 1,0 dikategorikan reliabilitasnya baik. Sedangkan antara 0,6 sampai 0,79 berarti reliabilitasnya diterima, dan jika nilai alpha kurang dari 0,6 dikategorikan reliabilitasnya kurang baik.
b. Uji Asumsi Klasik
1) Uji Normalitas
normalitas bukan dilakukan pada masing-masing variabel tetapi pada nilai residualnya. Uji normalitas dapat dilakukan dengan melihat besaran Kolmogorov Smirnov dari hasil analisis menggunakan bantuan program SPSS for Windowsversi 15.0. Kriteria Pengujian:
· Apabila nilai signifikansi (Sig.) < 0,05, maka data tidak berdistribusi normal
· Apabila nilai signifikansi (Sig.) > 0,05, maka data berdistribusi normal
2) Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas adalah untuk melihat ada atau tidaknya korelasi yang tinggi antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi linear berganda. Jika ada korelasi yang tinggi di antara variabel-variabel bebasnya, maka hubungan antara variabel bebas terhadap variabel terikatnya menjadi terganggu. Uji multikolinearitas dilakukan dengan melihat nilai tolerance dan
Variance Inflation Factor (VIF) dari hasil analisis menggunakan bantuan program SPSS for Windowsversi 15.0.
Kriteria Pengujian:
· Apabila nilai tolerance <0,10 atau nilai VIF >10 maka telah terjadi multikolinieritas di dalam model regresi.
3) Uji Heteroskedastisitas
Uji heteroskedastisitas adalah untuk melihat apakah terdapat ketidaksamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain. Model regresi yang memenuhi persyaratan adalah di mana terdapat kesamaan varians dari residual satu pengamatan ke pengamatan yang lain atau disebut homoskedastisitas. Deteksi heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan metode Scatter Plot dengan memplotkan nilai ZPRED (nilai prediksi) dengan SRESID (nilai residualnya), menggunakan bantuan program SPSS for Windowsversi 15.0.
Kriteria Pengujian:
· Apabila terdapat pola tertentu pada grafik, seperti mengumpul di tengah, menyempit kemudian melebar atau sebaliknya, maka terjadi gangguan heteroskedastisitas.
· Apabila tidak terdapat pola tertentu pada grafik, maka model regresi tidak mengalami gangguan heteroskedastisitas.
4) Uij Autokorelasi
