MODUL PERKULIAHAN
Komunikasi
Massa
Penggunaan dan Efek Media
Massa
Fakultas Public Relations Tatap Muka Kode MK Disusun Oleh
Ilmu Komunikasi Public Relations
08
MK85013 Radityo Muhammad, S.H., M.AAss : Nensi Silviandari S.Sos
Abstract
Kompetensi
Modul ini menjelaskan tentang
penggunaan dan gratifikasi media serta penggunaan dan efek media massa
Bab 8 Penggunaan dan Efek Media Massa
Daftar Isi
Bab 8 Penggunaan dan Efek Media Massa ... 2
8.1. Uses and Gratification(Elihu Katz)... 3
8.2. Rosengren’s General Model... 7
8.3. Uses and Effect(Severin Windahl) ... 9
8.4. Berbagai Efek Media Massa ... 15
8.1.
Uses and Gratification
(Elihu Katz)
Teoriuses and gratification yang dikemukakan oleh Blumler dan Katz memfokuskan pada konsumen, atau audiens, dengan menekankan pada pertanyaan "Apa yang orang
lakukan dengan media" daripada "Apa yang dilakukan media untuk orang-orang" (Katz, 1959).
Para pendirinya, Elihu Katz, Jay G. Blumler dan Michael Gurevitch, uses and gratificationsmeneliti asal mula kebutuhan secara psikologis dan sosial, yang menimbulkan harapan tertentu dari media massa atau sumber-sumber lain, yang membawa pada pola terpaan media yang berlainan, dan menimbulkan pemenuhan kebutuhan dan akibat-akibat
lain. Selanjutnya Katz, Blumler, dan Gurevitch menyarankan bahwa penelitian mengenai penggunaan dan gratifikasi berkaitan dengan aspek berikut:
1. Asal-usul sosial dan psikologis 2. Kebutuhan yang muncul 3. Harapan-Harapan
4. Media massa atau sumber lain yang mendorong
5. Paparan atau eksposure yang diferensial (atau terlibat dalam kegiatan lain),
sehingga
6. Membutuhkan gratifikasi atau pemuasan dan
7. Konsekuensi konsekuensi lainnya, mungkin kebanyakan yang tidak diinginkan "(Katz et al., 1974b, hal. 20).
Proses tersebut direpresentasikan dalam model berikut:
Manusia dipandang memiliki kebutuhan yang didasarkan pada motif yang berbeda-beda. Sebab setiap orang memiliki latar belakang, pengalaman dan lingkungan yang berbeda. Perbedaan ini, tentunya berpengaruh pula kepada pemilihan konsumsi akan
sebuah media. Uses and gratification menunjukkan bahwa pengguna media memainkan peran aktif dalam memilih dan menggunakan media. Teori ini berasumsi bahwa pengguna
memiliki pilihan alternatif untuk memenuhi kebutuhan mereka. Teori ini juga menyatakan secara tidak langsung bahwa media bersaing dengan sumber informasi lain untuk kepuasan
pemirsa. Meskipun penelitian uses and gratification sebelumnya menemukan beragam gratifikasi yang menarik orang-orang terhadap media, namun Katz, Blumler, dan Gurevitch
tidak membahas hubungan di antara gratifikasi gratifikasi tersebut (Katz et al., 1974a).
Katz, Blumler, dan Gurevitch menyebutkan lima asumsi dasar untuk memahami
hubungan antara media dan khalayak, yang dinyatakan dalam artikel mereka yang terbit pada tahun 1973 :
1. Para penonton dianggap sebagai aktif, yaitu, bagian penting dari penggunaan media massa diasumsikan berorientasi pada tujuan. Pola penggunaan media dibentuk oleh kurang lebih harapan pasti tentang jenis konten tertentu apakah yang harus
ditawarkan pada anggota audiens.
2. Dalam proses komunikasi massa sejumlah inisiatif yang menghubungkan pemuasan kebutuhan dan pilihan media terletak pada anggota audiens. Hal ini menempatkan suatu pembatasan yang kuat dalam menteorikan tentang berbagai bentuk efek garis
lurus dari konten media terhadap sikap dan perilaku.
3. Media bersaing dengan sumber-sumber lain dalam pemuasan kebutuhan.
Kebutuhan dilayani oleh komunikasi massa kecuali segmen yang lebih luas dari berbagai kebutuhan manusia, dan sejauh mana mereka dapat cukup terpenuhi
melalui berbagai macam konsumsi media massa.
4. Secara metodologis, sejumlah tujuan dari penggunaan media massa dapat
diturunkan dari data yang diberikan oleh anggota audiens individu sendiri-yaitu, orang yang cukup sadar diri untuk dapat menyampaikan kepentingan dan motif
5. Pertimbangan nilai tentang signifikansi budaya dari komunikasi massa harus ditunda
pada saat orientasi penonton dieksplorasi pada istilah mereka sendiri. (hal. 15-17).
Model diadaptasi berdasarkan artikel Blumer and Katz tahun 1974 (McQuail dan Windahl, 1993, hal 134)
Katz, Gurevitch dan Haas (1973) mengembangkan 35 kebutuhan yang diambil dari fungsi sosial dan psikologis media massa dan menempatkan mereka ke dalam lima kategori:
1. Kebutuhan kognitif, termasuk memperoleh informasi, pengetahuan dan pemahaman; Media digunakan oleh individu untuk memperoleh informasi dan pengetahuan.
Selain itu juga digunakan untuk mengembangkan pemahaman yang lebih baik mengenai bermacam isu dan konsep, misalnya menonton laporan mengenai
analisis ekonomi, dll.
2. Kebutuhan afektif, termasuk emosi, kesenangan, perasaan;
Individu menggunakan media untuk mencari kesenangan atau untuk memuaskan kebutuhan emosional, misalnya melihat video musik, film dll
3. Kebutuhan integratif personal, termasuk kredibilitas, stabilitas, status;
Kadang kadang orang menggunakan media untuk memperoleh kredibitas dan menilai status. Hal ini termasuk ke dalam kebutuhan akan penghargaan diri,
misalnya orang orang meningkatkan statusnya dengan menonton iklan tv dan
membeli produk yag dapat merubah gaya hidup mereka
4. Kebutuhan sosial integratif, termasuk berinteraksi dengan keluarga dan teman-teman, dan
Orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan sosial mereka, misalnya untuk bersosialisasi orang menggunakan facebook atau media sosial
lainnya.
5. Kebutuhan melepaskan ketegangan, termasuk melarikan diri dan pengalihan.
Media digunakan untuk relaksasi dan untuk pengalihan dari kehidupan rutin. Misalnya menonton komedi, musik dll.
Selanjutnya Jay G. Blumler memperluas teori uses and gratification Katz dengan menetapkan empat kategori pemuasan kebutuhan:
1. Diversion
- Lari dari masalah rutin dan, pelepasan emosional.
2. Hubungan Pribadi
- Manfaat Sosial informasi dalam percakapan, substitusi media untuk persahabatan.
Orang menggunakan media sebagai pengganti dari interaksi interpersonal dan emosional. Biasanya orang menonton opera sabun, seperti misalnya
sinetron, teledrama, untuk dapat merasakan emosi yang biasanya terdapat dalam kehidupan keluarga yang sesungguhnya;
3. Identitas pribadi atau Psikologi individu
- Penguatan nilai atau kepastian, pemahaman diri, dan eksplorasi realitas. Orang bercermin melalui program televisi dan belajar perilaku dan nilai dari
media;
4. Surveillance/pengawasan
- Informasi tentang faktor-faktor yang mungkin mempengaruhi seseorang, atau akan membantu seseorang melakukan atau mencapai sesuatu.
Orang menggunakan media untuk memuaskan kebutuhan mereka akan informasi, seperti menonton berita ekonomi, berita cuaca, dll;
Selain beberapa kegunaan dan alasan untuk menggunakan media tersebut. Katz,
Blumler dan Gurevitch (1974, dalam Baran & Davis, 2009:241-242) menjelaskan juga adanya situasi sosial yang membuat seorang pengguna membutuhkan media, antara lain:
1. Situasi sosial dapat melahirkan tekanan dan konflik, ketika itu konsumsi media bisa jadi adalah obat untuk keluar dari tekanan tersebut.
2. Situasi sosial dapat meningkatkan kesadaran masyarakat untuk terus mencari informasi yang ditawarkan pada media.
3. Situasi sosial dapat membatasi peluang untuk berinteraksi di dunia nyata, di situlah media dapat berfungsi sebagai suplemen atau bahkan menggantikan kehidupan
nyata tersebut.
4. Situasi sosial seringkali melahirkan nilai-nilai sosial tertentu. Pemenuhan kepuasan
dari nilai-nilai tersebut dapat difasilitasi oleh konsumsi media tertentu.
5. Situasi sosial dapat membuat pengguna semakin akrab dengan media. Kedekatan
8.2.
Rosengren’s General Model
Rosengren menyajikan model paradigma uses and gratification di mana (1) kebutuhan-kebutuhan dasar, (2)perbedaan-perbedaan individu, dan (3) faktor-faktor sosial
kontekstual; (4-6) bergabung menyebabkan berbagai masalah dan motivasi yang dirasakan dimana gratifikasi dicari dari (7)media maupun dari (8)tempat lain yang mengarah ke pola
pola efek media yang berbeda (9-11) pada tingkatan tingkatan individu, dan sosial.
Kemudian, Rosengren dan Windahl (1989) mengintegrasikan tahap perkembangan
kognitif dan moral dengan model penggunaan dan gratifikasi media untuk menciptakan model penggunaan dan pengembangan yang menjelaskan bagaimana kebutuhan individu, kepentingan, dan kebutuhan pada usia dan tahapan yang berbeda dalam kehidupan yang
Model penggunaan dan pengembangan menyatakan bahwa 1) peristiwa dan proses
perkembangan tertentu menciptakan 2) sumber daya dan kebutuhan yang membawa pada 3) penggunaan media tertentu, yang menyebabkan 4) konsekuensi dan efek media tertentu
(Rosengren & Windahl, 1989, lihat Gambar 1 ). Ada bukti penelitian yang cukup mendukung Rosengren dan Windahl (1989) bahwa individu menggunakan media yang berbeda pada
tahap perkembangan yang berbeda dalam hidup mereka. Orang tidak hanya mencari jenis media yang spesifik, tetapi mereka juga mencari genre tertentu dalam medium tersebut
Komponen pertama dari garis besar yang dikemukakan Rosengren menjawab
kebutuhan dasar manusia. Rosengren menjelaskan tahap awal ini sebagai " infra-struktur biologis dan psikologis yang membentuk dasar dari semua perilaku sosial manusia" (hal.
270). Kebutuhan dasar ini berinteraksi dengan karakteristik intra dan ekstra individu, yang merupakan bagian kedua dari garis besarnya. Rosengren menggambarkan karakteristik
intra-individu ini sebagai variabel kepribadian. Berdasarkan penelitian sementara, A. Rubin (2002) memperbarui outline asli dari penggunaan dan gratifikasi, namun kepribadian dan
8.3.
Uses and Effect
(Severin Windahl)
S.Windahl (1979) mensintesakan model direct-effect klasik dan pendekatan
penggunaan-dan-gratifikasi dalam modeluses and effect-nya. Asumsi dan Uraian dasar dari teori ini lebih menekankan bagaimana penggunaan media menghasilkan banyak efek
terhadap suatu individu. Dalam pendekatan ini, konsep pokoknya adalah konsep "penggunaan." Pengetahuan tentang penggunaan media dan asal-usulnya memberikan
kunci untuk memahami dan memprediksi hasil dari proses komunikasi massa. Dalam pendekatanuses and effects juga dinyatakan bahwa penggunaan media massa bisa berarti dua hal yang berbeda: terpaan /eksposur dan konten konsumsi (Windahl, 1979). Eksposur hanyalah tindakan memahami konsumsi Konten, di mana konten tertentu dikonsumsi dalam
kondisi tertentu, memenuhi fungsi tertentu dan yang terikat harapan tertentu untuk kepuasan. Di sisi lain, tindakan penggunaan dapat digambarkan dalam hal jumlah konten
yang digunakan, jenis konten yang digunakan, hubungan dengan media yang digunakan, dan cara menggunakannya (Windahl, 1979).
Berbeda dengan teori penggunaan dan gratifikasi dimana penggunaan media pada
dasarnya ditentukan oleh kebutuhan dasar individu, teori uses and effect menyatakan bahwa kebutuhkan hanyalah salah satu faktor yang membawa pada penggunaan (McQuail,
1981). Karakteristik individu, harapan, dan persepsi media, dan tingkat akses terhadap media akan membawa pada keputusan oleh individu apakah akan menggunakan atau tidak
menggunakan konten media massa '(Windahl, 1979). Hal lain yang kuat dari teoriuses and effect adalah terdapat tiga penggunaan outcome relations dari penggunaan media: Efek, Konsekuensi, danConseffects.
Efek merupakan hasil dari suatu proses komunikasi yang disebabkan terutama oleh
karakteristik dan isi media. Konsekuensi terutama disebabkan oleh penggunaan media, dimana penggunaan media dapat mengecualikan, mencegah atau mengurangi kegiatan lainnya. Conseffects adalah hasil dimana conten mendorong pembelajaran, dimana penggunaan media mengarah secara otomatis ke beberapa akuisisi dan penyimpanan pengetahuan. Hasil-hasil ini dapat ditemukan pada individu dan bahkan pada tingkat
masyarakat (Windahl, 1979).
Hasil dari proses komunikasi massa dan kaitannya dengan penggunaan media
merupakan bagian penting yang kedua dari model. Hubungan Penggunaan/uses-outcome/ hasil dari penggunaan media pada individu menyebabkan tiga bentuk akibat yang berbeda,
1. Efek
Melihat akibat dari penggunaan isi media dan pengaruhnya pada internal individu. Efek yang timbul merupakan hasil dari suatu proses komunikasi yang disebabkan
terutama oleh karakteristik dan isi media:
Dalam kebanyakan model efek, karakteristik konten media menentukan sebagian besar hasil. Penggunaan Media dipahami hanya sebagai faktor
intervening/perantara. Hasil dari proses tersebut dapat diberi label efek. proses penggunaan dan gratifikasi selanjutnya berfungsi untuk menengahi, memperkuat
atau memperlemah efek dari konten. 2. Konsekuensi
Melihat konsekuensi yang muncul disebabkan oleh penggunaan media, dimana penggunaan media tersebut dapat mengecualikan, mencegah atau mengurangi
kegiatan lainnya. Dalam banyak proses, hasil atau outcome lebih merupakan hasil dari penggunaan dibandingkan karakteristik konten. Hal ini juga dapat memberikan
konsekuensi psikologis seperti ketergantungan pada media tertentu. Ketika penggunaan merupakan penyebab utama dari hasil, yang terakhir diberi label
sebagai konsekuensi. 3. Conseffects
Adalah hasil dimana konten mendorong pembelajaran dimana penggunaan media
mengarah secara otomatis ke beberapa akuisisi dan penyimpanan pengetahuan. Seseorang dapat juga berpikir tentang hasil, yang sebagian ditentukan oleh isi media
(dimediasi oleh penggunaan), sebagian ditentukan oleh penggunaan itu sendiri. Penggunaan media dapat melakukan dua proses secara serempak dan akan
menerima efek dan konsekuensi. Dengan demikian, terdapat dua proses yang bekerja kurang lebih bersamaan, bersama-sama menyebabkan hasil yang Windahl
Selanjutnya Levy dan Windahl (1984) menyusun tipologi aktifitas audiens yang
dibentuk melalui dua dimensi:
1. Dimensi orientasi audiens yang terdiri dari tiga tingkatan:
a. Selektivitas terhadap isi media
b. Keterlibatan (involvement), mengandung dua arti: 1). Tingkatan dimana audiens menghubungkan dirinya dengan isi media; 2). Suatu tingkatan dimana individu berinteraksi secara psikologis dengan media atau termasuk di dalamnya dengan pesan-pesan media.
c. Kegunaan (utility), diartikan bahwa individu menggunakan atau mengantisipasi penggunaan komunikasi massa untuk tujuan sosial atau psikologisnya.
2. Dimensi temporal (urutan komunikasi), yaitu dimensi yang menjelaskan aktivitas audiens dilihat sebelum, selama, dan sesudah terpaan (exposure).
Tipologi Aktivitas Audiens
(Levy dan Windahl, 1984)
Urutan komunikasi Orientasi
Audiens
Sebelum terpaan Selama terpaan Sesudah terpaan
Selektivitas Terpaan selektif, mencari-cari
Persepsi selektif Ingatan selektif
Keterlibatan Antisipasi dari
Kegunaan Poin pertukaran Menggunakan untuk memperoleh
Lebih lanjut, Levy dan Windahl menghubungkan antara variabel keterlibatan selama
terpaan dengan variabel preexposure selectivity, yang menghasilkan 4 subtipe aktivitas audiens. Tipologi subtipe aktivitas audiens tersebut tersaji pada tabel berikut ini.
Preexposure selectivity Keterlibatan selama
terpaan
Tinggi Rendah
Tinggi Mencari kepuasan yang dimotivasi
Keterlibatan indiskriminasi Rendah Topik ritual Melewatkan waktu
Dalam penelitiannya, Levy dan Windahl menyatakan bahwa ada hubungan yang
pencarian kepuasan, ditemukan bahwa individu menggunakan media untuk memperoleh
kepuasan sosial maupun psikososialnya, dan audiens akan aktif memenuhi harapannya itu dalam proses komunikasi yang dilakukannya. Sebaliknya, hubungan antara aktivitas dengan
pemerolehan kepuasan, memperlihatkan bahwa pengalaman individu yang lebih aktif akan berada pada level kepuasan yang lebih tinggi, dan aktivitas harus dilihat sebagai variabel
independen.
Windahl juga mendeskripsikan bahwa anggota audiens adalah seseorang dengan
karakteristik individual termasuk kebutuhan, minat dan sikap. Gagasan ini didukung oleh temuan bahwa sejumlah audiens dewasa memiliki sikap yang berbeda berkaitan dengan
gender dan penampilan mereka demikian juga dalam penggunaan media televisi (penggunaan yang tergantung pada kebutuhan mereka). Individu memutuskan untuk
8.4.
Berbagai Efek Media Massa
Menurut Steven M. Chaffe ( Ardianto dkk, 2004) efek media massa dapat dilihat dari pendekatan yang berkaitan dengan :
a. Efek dari Pesan atau media itu sendiri, diantaranya
Efek Ekonomi
Media massa pada dasarnya merupakan institusi ekonomi yang kehadirannya harus dipahami sebagai bagian dari industrialisasi. Industri media mampu menggerakkan
perekonomian masyarakat karena media massa melibatkan investasi yang cukup besar dan mampu menyerap tenaga kerja yang banyak pula mulai dari proses
pengumpulan, produksi, dan penyajian serta penyebaran informasi kepada khalayak. Selain itu media massa juga melibatkan rantai produksi yang panjang yang mampu
menggerakkan sektor sektor lainnya seperti periklanan, yang pada akhirnya media membantu menggerakkan berbagai konsumsi barang dan jasa di tengah
masyarakat.
Efek Sosial
Efek sosial berkaitan dengan perubahan pada struktur atau interaksi sosial sebagai akibat dari kehadiran media massa. Misalnya dengan kehadiran media massa orang dapat membangun jaringan interaksi sosial yang baru. Dengan adanya acara
tertentu, ada kemungkinan munculnya kelompok kelompok penggemar setia/fans, misanya kelompok fans artis sinetron tertentu.
Penjadwalan Kegiatan Sehari-hari
Terjadinya penjadwalan kegiatan sehari-hari, misalnya pada sore hari seluruh
anggota keluarga berkumpul bersama sambil bercengkerama menyaksikan acara sinetron televisi. Atau aktivitas sebagian orang yang menikmati berita televisi
sebelum berangkat ke kantor.
Efek Hilangnya Perasaan Tidak Nyaman
Orang menggunakan media massa untuk memuaskan kebutuhan psikologisnya dengan tujuan menghilangkan perassan tidak nyaman, misalnya untuk
menghilangkan perasaan kesepian, marah, kesal, kecewa dan sebagainya. Menikmati program musik atau sinetron di televisi misalnya bisa menjadi hiburan dan
saarna melepas kepenatan.
Efek Menumbuhkan Perasaan Tertentu
Kehadiran media massa bukan saja dapat menghilangkan perassan tidak nyaman pada diri seseorang, tetapi juga dapat menumbuhkan perasaan tertentu. Terkadang
Tumbuhnya perasaan senang atau percaya pada suatu media massa tertentu erat
kaitannya dengan pengalaman individu bersama media massa tersebut. Misalnya kelompok penonton tertentu merasa lebih tertarik untuk memperoleh berita dari
media tertenu yang mereka anggap lebih jujur dan obyektif.
b. Efek pada Khalayak, yang ditimbulkan dengan melihat jenis perubahan yang
terjadi pada diri khalayak yang berupa perubahan pengetahuan, sikap, perasaan dan perilaku, diantaranya:
Efek Kognitif/pengetahuan
Efek kognitif adalah akibat yang timbul pada diri komunikan yang sifatnya memberikan pengetahuan dan informatif bagi dirinya. Efek kognitif ini membahas
bagaimana media massa dapat membantu khalayak dalam mempelajari informasi yang bermanfaat dan mengembangkan keterampilan kognitifnya. Melalui media
massa kita memperoleh informasi tentang benda, orang atau tempat yang belum pernah kita kunjungi secara langsung.
Dalam efek kognitif juga dikenal efek Proposional Kognitif. Menurut Adianto (2009) efek proposional kognitif adalah bagaimana media massa memberikan manfaat yang dikehendaki oleh masyarakat.
Efek Afektif/sikap
Efek ini kadarnya lebih tinggi daripada efek kognitif. Tujuan dari komunikasi massa
bukan sekadar memberitahu khalayak tentang sesuatu, tetapi lebih dari itu, khalayak diharapkan dapat turut merasakan perasaan iba, terharu, sedih, gembira, marah
setelah menerima pesan dari media massa.
Adapun faktor-faktor yang mempengaruhi intensitas rangsangan emosional pesan
dari media massa adalah sebagai berikut:
o Suasana Emosional --- Suasana emosinal muncul saat orang memberikan respon tertentu, misalnya sedih, terharu, atau gembira saat menikmati acara tertentu. Menikamti acara komedi misalnya membuat orang tertawa terbahak bahak
o Skema kognitif --- Skema kognitif merupakan naskah yang ada di dalam pikiran individu yang menjelaskan alur peristiwa.
o Suasana Terpaan --- Suasana terpaan adalah perasaan individu setelah menerima terpaan informasi tertentu dari media massa. Misalnya saat kita
menikmati acara yang menyeramkan, maka kita akan terbawa pada suasana mencekam yang ditimbulkan dari tayangan tersebut
dan mempunyai sifat terbuka cenderung akan lebih senang bila melihat
adegan-adegan lucu daripada orang yang melankolis.
o Faktor Identifikasi --- Menunjukkan sejauhmana orang merasa terlibat dengan tokoh yang ditonjolkan dalam media massa. Dengan identifikasi, penonton, pembaca, pendengar akan menempatkan dirinya di posisi tokoh.
Efek Konatif atau Behavioral
Efek behavioral merupakan akibat yang timbul pada diri khalayak dalam bentuk
tindakan atau kegiatan. Misalnya saja orang yang terpengaruh oleh iklan televisi akan cenderung membeli produk yang diiklankan tersebut.
Selanjutnya menurut Chaffee, efek media massa pada ketiga tingkatan, yakni
kognitf (knowledge), afektif (attitudes) dan konatif (behaviour) tersebut dapat menyebabkan efek pada tiga bagian, yakni :
1. Individu,
2. hubungan interpersonal
Daftar Pustaka
Ardianto, E.L.. Komunikasi Massa: Suatu Pengantar. Bandung: Simbiosa, 2004 Djuarsa Sendjaja, Sasa, Teori Komunikai , Jakarta: UT. 1999
Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. Elihu Katz; Jay G.Blumler; MichaelGurevitch. The Public Opinion Quarterly, Vol. 37, No. 4. (Winter, 1973-1974), pp. 509-523. Stable URL:
http://links.jstor.org/sici?sici=0033-362X%28197324%2F197424%2937%3A4%3C509%3AUAGR%3E2.0.CO%3B2-7
Katz, E., Haas, H., & Gurevitch, M. On the use of the mass media for important things. American Sociological Review, 1973
McQuail, Denis, Teori Komunikasi Massa, Erlanga, Jakarta, 1986
McQuail, Denis, Communication Models, Longman Publishing,New York, 1993
