16 BAB I
PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang
"Komunikasi adalah suatu proses dimana suatu ide dialihkan dari sumber kepada suatu penerimaan atau lebih dengan maksud untuk mengubah tingkah laku mereka" (Everett M. Rogers, 2008: 2). Pada unsur komunikasi yang telah dijelaskan bahwa pihak yang mengirim pesan kepada khalayak disebut komunikator. Sebagai pelaku dalam proses komunikasi, komunikator memegang peranan yang amat penting terutama dalam berjalannya sebuah komunikasi. Sehingga pesan tersebut diterima oleh penerima (komunikan) dengan baik. Menurut Thomas M. Scheidel (1975: 7), "Manusia pada umumnya berkomunikasi untuk menyatakan dan mendukung identitas-diri dan untuk membangun interaksi sosial dengan orang-orang yang berada di sekitar kita serta untuk mempengaruhi orang lain untuk berpikir, merasa, atau bertingkah seperti yang kita harapkan". Komunikasi mempunyai dua fungsi. Pertama, fungsi sosial, yakni untuk tujuan kesenangan, untuk menunjukan ikatan dengan orang lain, membangun dan memelihara hubungan. Kedua, fungsi pengambilan keputusan, yakni memutuskan untuk melakukan atau tidak melakukan sesuatu pada saat tertentu. "(Rudolf F. Verderber).
Pemasaran merupakan sebuah seni ataupun teknik untuk melakukan manajemen dalam halnya pra dan setelah penjualan. Definisi pemasaran dari American Marketing Association (AMA) yang dikutip oleh Rhenald Khasali (1998: 53) merupakan suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi. Penetapan harga, promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. Untuk lebih mendapatkan objektivitas pengertian pemasaran, pemasaran menurut Nitisemito dalam Rambat Lupiyuoadi (2006: 33) dapat disebut sebagai, “semua kegiatan yang bertujuan untuk memperlancar arus barang
17 atau jasa dari produsen ke konsumen secara paling efisien dengan maksud untuk menciptakan permintaan efektif”.
Komunikasi dalam pemasaran atau cenderung disebut dengan komunikasi pemasaran merupakan salah satu fungsi manajemen dari pemasaran. Komunikasi menurut Onong Uchjana Effendy (2006: 5) merupakan proses penyampaian suatu pesan oleh seseorang kepada orang lain untuk memberi tahu atau mengubah sikap, pendapat, atau perilaku, baik langsung secara lisan maupun tak langsung melalui media. Sedangkan pemasaran menurut Kotler (2004: 5) merupakan proses sosial dan manajerial yang individu atau organisasi hasilkan untuk mengenai apa yang mereka butuhkan dan inginkan ketika menghasilkan, menawarkan dan menukarkan kelebihan produk kepada konsumen; disebut juga proses pemberikan kepuasan kepada konsumen untuk mendapatkan laba. Dari dua pengertian tersebut komunikasi pemasaran merupakan sebuah proses penyampaian informasi kepada para konsumen dengan menggunakan saluran baik itu melalui media atau saluran lainnya untuk mengubah cara pandang konsumen terhadap sebuah produk, mengingatkan konsumen kepada produk, menaikkan minat konsumen terhadap produk sehingga produk dikenal baik oleh konsumen. Menurut Kennedy Soemanegara (2006: 1) berpendapat ada lima macam model dalam komunikasi pemasaran, yaitu periklanan (advertising), promosi (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations), penjualan perseorangan (personal selling), dan penjualan langsung (direct selling). Model periklanan yang menjadi fokus bahasan dalam penelitian.
Periklanan atau advertising Kennedy dan Soemanagara (2006: 49) mengatakan bahwa merupakan kegiatan komunikasi pemasaran yang menggunakan media massa. Rhenald Khasali (1998: 9) mengartikan iklan sebagai pesan yang menawarkan suatu produk yang ditujukan kepada masyarakat lewat suatu media. Sedangkan Kotler dan Keller (2007: 244) menafsirkan iklan segala bentuk presentasi pribadi dan promosi gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor tertentu yang harus dibayar.
18 Adapun tujuan dari periklanan sebagai pelaksanaan yang beragam dari alat komunikasi yang penting bagi perusahaan bisnis dan organisasi lainnya, menurut Terence A.Shrimp (2000: 261) adalah sebagai berikut:
1. Informing (memberikan informasi), periklanan membuat konsumen sadar
akan merek-merek baru, mendidik mereka tentang berbagai fitur dan manfaat merek, serta memfasilitasi penciptaan citra merek yang positif
2. Persuading (mempersuasi), iklan yang efektif akan mampu membujuk konsumen untuk mencoba produk dan jasa yang diiklankan.
3. Reminding (mengingatkan), iklan menjaga agar merek perusahaan tetap segar dalam ingatan para konssumen.
4. Adding Value (memberikan nilai tambah), periklanan memberikan nilai tambah dengan cara penyempurnaan kualitas dan inovasi pada merek dengan
mempengaruhi persepsi konsumen.
5. Assisting (mendampingi), peranan periklanan adalah sebagai pendamping
yang menfasilitasi upaya-upaya lain dari perusahaan dalam proses komunikasi pemasaran.
Periklanan menjadi salah satu industri yang paling berkembang di Indonesia. Model komunikasi pemasaran ini menjadi primadona para pengusaha untuk memasarkan produknya agar lebih dikenal. Fungsi utama iklan yang harus digaris bawahi adalah untuk mengingatkan bukan untuk meningkatkan volume penjualan produk. Perkembangan media masa khususnya media elektronik membuat iklan semakin menjadi kewajiban para pengusaha untuk ‘menjual’ produknya. Burhanuddin Abe dalam artikelnya yang berjudul “Between Competition and Creativity in Ads Industry” (Jakarta Post, 14 Maret 2006) mengungkapkan bahwa hingga tahun 2006 sudah ada 11 stasiun televisi lokal dan 60 stasiun televisi regional dan saluran kabel, serta kurang lebih 600 surat kabar,
19 majalah, dan tabloid di Indonesia. Media ini belum termasuk jumlah radio yang tersebar di kota-kota di Indonesia. Perkembangannya dunia media massa yang sangat berkembang pesat itu menjadi lahan segar yang selama ini belum pernah digarap para pengusaha untuk memasarkan produknya.
Maraknya perkembangan media di Indonesia berkorelasi dengan semakin meningkatnya belanja iklan di Indonesia. Dalam jurnal (Oktahirawati, 2012: 2) menyebutkan pada tahun 2009 kenaikan sebesar 47 triliun rupiah, tahun 2010 sebesar 50 triliun rupiah, sedangkan pada tahun 2011 sebesar 71 triliun rupiah. Belanja iklan Indonesia khususnya televisi pada tahun 2005 tercatat sebesar 23 triliun rupiah. Televisi mendapatkan perolehan nilai belanja sebesar 70% dengan estimasi biaya sebesar 16 triliun rupiah, sedangkan 30% lainnya diperoleh media cetak (surat kabar, majalah dan tabloid) (Nugrahani, 2008: 2-3). Televisi menjadi sarana iklan yang paling banyak dilihat dan mendapatkan perhatian dari responden. Jumlahnya mencapai 97,49%. Sedangkan radio sebagai kompetitor televisi hanya meraih 35,8% (Nugrahani, 2008: 3).
Menurut hasil riset Nielsen Audience Measurement 2012, meski mengalami 15% penurunan belanja iklan dibandingkan dengan tahun 2011, industri telekomunikasi masih menjadi pengiklan terbesar di semua media di sepanjang tahun 2012. Dan, total belanja iklan di dari kategori tersebut bisa menghabiskan lebih dari Rp 4,9 triliun (Artikel Mariana, Mix Magazine Online, 2013). Sedangkan belanja iklan (kotor) media di Indonesia mencapai lebih dari Rp 87 triliun di tahun 2012, atau tumbuhan sekitar 20% dibandingkan tahun 2011. Televisi masih mendominasi pangsa iklan dengan penguasaan 64% dari total belanja iklan, diikuti oleh surat kabar (33%), dan majalah-tabloid (3%). Telkomsel merupakan salah satu provider yang memiliki belanja iklan cukup tinggi di Indonesia. Telkomsel Simpati mengalami peningkatan hingga 14% dibandingkan dengan 2011 dengan nilai belanja tahun lalu mencapai Rp 272 miliar. Telkomsel Kartu As mempunyai belanja iklan pada kuartal 2011 sebesar Rp 313 miliar (Artikel Sandi, Bisnis Indonesia 2013).
20 Telkomsel merupakan operator telekomunikasi seluler GSM pertama di Indonesia, dengan layanan paskabayarnya yang diluncurkan pada tanggal 26 Mei 1995. Telkomsel ini mengklaim sebagai operator telekomunikasi seluler terbesar di Indonesia, dengan 26,9 juta pelanggan dan memiliki market share sebesar 55% (Universitas Muhammadiyah Malang, 2006). Telkomsel memiliki empat produk GSM, yaitu Kartu Simpati (prabayar), Kartu AS (prabayar), Kartu Loop ( prabayar ) serta KartuHALO (paskabayar). Saat ini saham Telkomsel dimiliki oleh TELKOM (65%) dan perusahaan telekomunikasi Singapura SingTel (35%). TELKOM merupakan BUMN Indonesia yang mayoritas sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Republik Indonesia, sedangkan SingTel merupakan perusahaan yang mayoritas sahamnya dimiliki oleh Pemerintah Singapura (Jurnal Unikom, Nur Friza 2009). Telkomsel menjadi pelopor kartu prabayar isi ulang di ASIA dan meluncurkan produk pertamanya Simpati, kartu ini diluncurkan saat krisis ekonomi sedang melanda tahun 1997, dimana Telkomsel memberikan solusi kepada para pengguna jasa selular yang memulia melakukan pengontrolan anggaran komunikasinya. Selain itu juga Telkomsel mendapat sertifikat ISO 9002 untuk Costumer Service On-Line dari PT Tuv Rheinland Jerman, yang menandai layanan pelanggan Telkomsel telah memenuhi standarisasi mutu internasional. Sampai saat ini Telkomsel telah membukukan keuntungan sebesar Rp66,25 triliun, melonjak 10,4 persen dari tahun 2013 sebesar Rp60,03 triliun.
Telkomsel dikenal akan jangkauan sinyalnya yang menjangkau tempat terpencil. Telkomsel memiliki jangkauan jaringan terbesar dari salah satu operator selular di Indonesia, menyediakan jangkauan jaringan yang mencapai lebih dari 95% dari jumlah penduduk Indonesia dan merupakan satu-satunya operator di Indonesia yang mencakup seluruh negara, provinsi dan kabupaten, baik semua "kecamatan" di Sumatra, Jawa, dan Bali. (Jurnal Unikom, Nur Friza 2009). Pada kuartal ketiga tahun 2014, Telkomsel mengumumkan jumlah pelanggannya sekitar 139,3 juta. Jumlah tersebut naik 8,9 persen dibanding periode yang sama pada tahun sebelumnya. Jaringan Telkomsel diklaim telah menjangkau 95 persen
21 dari total populasi di Indonesia. Sebanyak 369 kota sudah dibangun menjadi broadband city yang ditunjang oleh 83 ribu unit base transceiver station (BTS). Sebanyak 37 ribu unit di antaranya merupakan BTS 3G. (Tempo Daring, Jumat 31 Oktober 2014).
Untuk menciptakan sebuah kedinamisan dalam teknologi dalam bidang telekomunikasi, Telkomsel selalu berusaha menghadirkan teknologi termutakhir untuk memanjakan pelanggannya. Salah satunya Telkomsel menyediakan layanan selular di Indonesia, melalui nasional sendiri dual-band GSM 900-1800 MHz, jaringan 3G, dan internasional, melalui 341 mitra roaming internasional di 180 negara (akhir Maret 2009). Pada September 2006, Telkomsel menjadi operator pertama di Indonesia untuk meluncurkan layanan 3G (Jurnal Unikom, Nur Friza 2009). Melihat perkembangan pengguna mobile broadband (mobile internet) di Indonesia yang sekitar 32,9 persen mobile broadband dan layanan digital 28,4 persen, Telkomsel menghadirkan suatu teknologi terkini dalam bidang mobile internet yaitu 4G LTE (Long Term Evolution) (Tempo Daring, Jumat 31 Oktober 2014). Jaringan 4G LTE menawarkan kecepatan unduh 75-100 Mbps dan kecepatan unggah 3-12 Mbps. Akses Internet perangkat mobile lewat jaringan ini bisa tiga kali lebih cepat dibandingkan dengan menggunakan jaringan 3G (Tempo Daring, Jumat 08 Oktober 2014).
Telkomsel 4G LTE adalah layanan yang akan memberikan pengalaman digital lifestyle yang terbaik. Untuk memastikan agar masyarakat dapat segera menikmati layanan ini, Telkomsel menyiapkan ekosistem 4G yang lengkap yang tidak hanya dari sisi jaringan namun juga ketersediaan perangkat dan ragam aplikasi yang bermanfaat bagi pelanggan.Target pengguna 4G LTE sekitar 2-3 juta pelanggan baru di tahun 2015. Saat ini diprediksi terdapat sekitar 4 juta smartphone berteknologi 4G LTE yang tersebar di seluruh Indonesia.
Sejak Desember 2014 hingga awal April 2015, Telkomsel sukses menjaring sebanyak 240,000 pelanggan 4G LTE. Adapun pelanggan yang datang ke Grapari di Jakarta, Bali, Bandung, Surabaya dan Medan mengalami
22 peningkatan rata-rata 30%.4G LTE merupakan bisnis jangka panjang dari Telkomsel, dan dalam rangka memberikan pelayanan dengan kualitas terbaik kepada pelanggan, perusahaan ini telah menyiapkan dana khusus untuk perluasan jaringan 4G LTE serta perbaikan kualitas jaringan 3G yang berada di sekitar cakupan. Kedepannya kebutuhan masyarakat Indonesia akan mobile broadband akan terus meningkat karena semakin banyak masyarakat yang ingin mengakses file-file yang berukuran besar, baik itu foto, games, aplikasi dan video melalui smartphone-nya.Saat ini, di Jakarta, Bali, Bandung, Surabaya dan Medan, Telkomsel memiliki lenih dari 1000 BTS 4G. Baik di Jakarta, Bali, Bandung, dan Surabaya jaringan 4G LTE ini mampu mencakup mayoritas area, termasuk mal, perkantoran, gedung pemerintahan, daerah residensial, dan daerah wisata. Hal ini memungkinkan pelanggan untuk benar-benar dapat menikmati layanan ini di banyak tempat.
Dengan kemampuan jaringan 4G LTE ini yang sangat lengkap, Telkomsel selaku operator seluler berusaha untuk memberikan informasi kepada masyarakat melalui berbagai macam kegiatan. Salah satu kegiatannya yaitu menayangkan sebuah iklan yang berjudul “Satu Negeriku Indonesia” dengan Andi Rianto sebagai bintang utamanya. Iklan ini bercerita tentang Andi Rianto yang mengenang masa lalunya mendengar lagu Satu Negeriku. Ia mempunyai ide untuk memainkan musik dengan empat musisi dari empat lokasi yang berbeda secara real time. Iklan dimulai dari persiapan para musisi untuk melakukan live. Andi Rianto sebagai komposer memulai konser dengan dentingan piano dan disusul dengan pukulan gamelan yang bersahutan. Dentuman bass dan elektro musik menambah keragaman komposisi lagu. Hentakan pukulan drum dan gesekan sapu lidi di tanah dari para anggota perkusi menjadi pembuat variasi dari lagu. Masing-masing pemusik disuguhi suara dan penampilan musisi lain menggunakan proyektor dan tablet smartphone secara langsung tanpa adanya gangguan.
23 1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian diatas, maka peneliti merumuskan masalah sebagai berikut “Studi Korelasional tentang Strategi Iklan Telkomsel 4G LTE terhadap Minat Beli Pelanggan di kalangan Mahasiswa FISIP USU ?”.
1.3 Pembatasan Masalah
Sesuai dengan latar belakang masalah yang telah diuraikan, selanjutnya penulis merumuskan pembatasan masalah penelitian. Pembatasan masalah ini bertujuan agar permasalahan yang diteliti menjadi jelas, terarah dan tidak terlalu luas sehingga terhindar dari salah pengertian tentang masalah yang akan diteliti. Adapun pembatasan masalah dalam penelitian ini adalah :
1. Penelitian ini dilakukan di kampus FISIP USU
2. Ruang lingkup penelitian ini hanya untuk Mahasiswa FISIP USU .
3. Penelitian ini menggunakan studi deskriptif dengan pendekatan kuantitatif.
1.4 Tujuan Penelitian
Adapun tujuan dari penelitian ini adalah :
1. Untuk mengetahui seberapa jauh hubungan strategi Iklan Telkomsel 4G LTE terhadap Minat Beli pelanggan di kalangan mahasiswa FISIP USU .. 2. Untuk mengetahui faktor-faktor apa saja yang mempengaruhi Minat Beli
24 1.5 Manfaat Penelitian
1. Secara teoritis, penelitian ini diharapkan dapat menambah ilmu pengetahuan tentang Komunikasi Pemasaran terhadap mahasiswa FISIP USU.
2. Secara akademis, penelitiaan ini diharapkan dapat memberikan kontribusi demi memperkaya bahan penelitian serta sumber bacaan di lingkungan FISIP USU.
3. Secara praktis, penelitian ini sebagai sumbangan pemikiran kepada pihak PT Telkomsel Area Medan.
