BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Komunikasi Massa
2.1.1 Pengertian komunikasi massa
Komunikasi massa diartikan umum sebagai proses penyampaian pesan dari komunikator kepada komunikan dengan menggunakan media baik cetak maupun elektronik. Komunikasi massa menurut Bitner (1980:10) adalah suatu komunikasi yang ditujukan kepada khalayak yang lebih besar dalam penyampaian informasinya.
Menurut Joseph R. Dominick Komunikasi massa adalah suatu proses dimana suatu organisasi yang kompleks dengan bantuan satu atau lebih mesin memproduksi dan mengirimkan pesan kepada khalayak yang besar, heterogen, dan tersebar.
Sedangkan Jalaluddin Rakhmat merangkum Komunikasi massa adalah jenis komunikasi yang ditujukan kepada sejumlah khalayak yang tersebar, heterogen dan anonim melalui media cetak atau elektronik sehingga pesan yang sama dapat diterima secara serentak dan sesaat.7
2.1.2 Fungsi komunikasi massa
Dalam buku aneka suara, satu dunia (many voices one world) dengan Mac Bride sebagai editornya, diuraikan bahwa apabila komunikasi dipandang dari arti
7 Jalaluddin rakhmat, psikologi komunikasi. Edisi revisi. Bandung. 2001.
yang lebih luas, tidak hanya di artikan sebagai pertukaran berita dan pesan, tetapi sebagai kegiatan individu dan kelompok mengenai tukar-menukar data, fakta, dan ide, maka fungsinya dalam tiap sistem sosial adalah:8
1. Informasi : pengumpulan, penyimpanan, pemrosesan, penyebaran berita, data, gambar, fakta dan pesan, opini, dan komentar yang dibutuhkan agar orang dapat engerti dan bereaksi secara jelas terhadap kondisi internasional, lingkungan, dan orang lain, dan agar dapat mengambil keputusan yang tepat. 2. Sosialisasi (pemasyarakatan) : penyediaan sumber ilmu pengetahuan yang
memungkinkan orang bersikap dan bertindak sebagai anggota masyarakat yang efektif yang menyebabkan ia sadar akan fungsi sosialnya sehingga ia dapat akttif di dalam masyarakat.
3. Motivasi : menjelaskan tujuan setiap masyarakat jangka pendek maupun jangka panjang, mendorong orang menentukan pilihannya dan keinginannya, mendorong kegiatan individu dan keloompok berdasarkan tujuan bersama yang akan dikejar.
4. Perdebatan dan diskusi : menyediakan dan saling menukar fakta yang diperlukan untuk memungkinkan persetujuan atau menyelesaikan perbedaan pendapat mengenai masalah publik, menyediakan bukti-bukti yang relevan yang diperlukan untuk kepentingan umum dan agar masyarakat lebih
8 Onong uchjana effendi. Ilmu komunikasi teori dan praktek. Bandung. PT Remaja Rosdakarya, 1999.
melibatkan diri dalam masalah yang menyangkut kegiatan bersama di tingkat internasional, nasional, dan lokal.
5. Pendidikan : pengalihan ilmu pengetahuan sehingga mendorong perkembangan intelektual, pembentukan watak, dan pendidikan keterampilan serta kemahiran yang diperlukan pada semua bdang kehidupan.
6. Memajukan kebudayaan : penyebarluasan hasil kebudayaan dan seni dengan maksud melestarikan warisan masa lalu, perkembangan kebudayaan dengan memperluas horizon seseorang, membangunkan imajinasi dan mendorong kreativitas serta kebutuhan estetikanya.
7. Hiburan : penyebarluasan sinyal, simbol, suara, dan citra (image) dari drama, tari kesennian, kesusastraan, musik, komedi, olah raga, permainan, dan sebagainya untuk rekreasi dan kesenangan kelompok dan individu.
8. Integritas : menyediakan bagi bangsa, kelompok, dan individu kesempatan memperoleh berbagai pesan yang diperlukan mereka agar mereka dapat saling kenal dan mengerti dan menghargai kondisi, pandangan, dan keingingan orang lain.
2.1.3 Karakteristik komunikasi massa
Komunikasi massa yang menggunakan media massa memiliki beberapa karakteristik yang diantaranya adalah :
Media massa sebagai saluran komunikasi massa merupakan lembaga, yakni organisasi yang bersifat kompleks.
2. Pesan bersifat umum
Pesan yang dikemas melalui media massa bersifat public atau umum. Pesan tidak ditujukan kepada perseorangan atau kelompok orang tertentu.
3. Komunikan anonim dan heterogen
Pesan yang dikirim tidak di ketahui pengirimnya atau anonim Komunikan merupakan kumpulan anggota masyarkat yang terlibat dalam proses komunikasi massa sebagai sasaran yang di tuju komunikator. Keberadaan mereka terpencar, latar belakang yang berbeda sehingga komunikan heterogen.
4. Komunikasi berlangsung satu arah
Komunikasi massa tidak terdapat arus balik kepada komunikator. Sehingga komunikasi tidak berlangsung dua arah melainkan satu arah.
5. Media massa menimbulkan keserempakan
Kelebihan komunikasi massa dibandingkan dengan komunikasi lainnya adalah jumlah sasaran khalayak yang dicapai relatif banyak dan tidak terbatas. Bahkan lebih dari itu komuikan yang banyak tersebut secara serempak pada waktu yang bersamaan.
2.1.4 Pengaruh komunikasi massa
Berbagai terpaan Komunikasi massa melalui media massa dapat sangat berpengaruh bagi khalayak banyak. Pengaruh yang diberikan oleh komunikasi massa dikembangkan oleh Lavidge da steiner. Pengaruh ini terdapat enam langkah yang dikelompokkan dalam tiga dimensi yaitu, Kognitif, afektif dan konatif. Kognitif berhubungan dengan pengetahuan kita tentang segala sesuatu, afektif berhubungan dengan sikap kita terhadap sesuatu, dan konatif berhubungan dengan tingkah laku kita terhadap sesuatu.9
Menurut steven M. Chaffee efek media massa dapat dilihat dari tiga pendekatan. Pendekatan pertama adalah efek dari media massa yang berkaitan dengan pesan ataupun media itu sendiri. Pendekatan kedua adalah dengan melihat jenis perubahan yang terjadi pada diri khalayak komunikasi massa yang berupa perubahan sikap, perasaan, dan prilaku atau dengan istilah lain dikenal sebagai perubahan kognitif, afektif, dan behavioral. Pendekatan ketiga yaitu observasi terhadap khalayak (individu, kelompok, organisasi, atau bangsa) yang dikenai efek komunikasi massa.10
Efek kognitif adalah efek yang timbul pada komunikan yang menyebabkan dia menjadi tahu atau meningkat intelektualitasnya. Dengan kata lain tujuan komunikator hanyalah berkisar pada upaya mengubah pikiran dari komunikan.
9 Werner J. Severin - James W. Tanksrd, Jr. Teori Komunikasi Massa. Sejarah, Metode, dan Terapan di
dalam Media Massa (edisi kelima).2001.
10 Ardianto, elvinaro dan lukiati komala erdinaya. Komunikasi massa suatu pengantar. Bandung.
Efek afektif adalah proses yang mengarah pada berbagai perasaan orang dan emosi tertentu. Dengan perkataan lain komunikator bukan hanya bermaksud agar komunikan tahu, namun juga tergerak hatinya dan akhirnya menimbulkan perasaan tertentu, misalnya perasaan iba, terharu, sedih, gembira, benci, marah, dan sebagainya.
Efek konatif adalah efek yang menimbulkan aksi. Bagian inilah yang paling menimbulkan ketertarikan orang. Perubahan sikap dan tingkah laku memang suatu kajian yan menarik, tapi tidaklah seenarik kajian aksi. Inilah yang membuat aksi itu dianggap sebagai sesuatu yang sangat penting.
2.2. Televisi sebagai komunikasi media massa 2.2.1 Definisi televisi
Salah satu produk tekhnologi yang turut mendukung perubahan dan masalah sosial di masyarakat adalah televisi. Televisi tampaknya mempunyai sifat istimewa. Televisi merupakan salah satu media massa yang banyak diminati masyarakat luas. Karena televisi memiliki kelebihan dari media lainnya, diantaranya dapat menghasilkan gambar dan suara sekaligus dan juga cakupan area yang sangat luas. Sehingga informasi yang diberikan dapat di terima dengan baik.
Televisi ini lahir setelah adanya beberapa penemuan teknologi, seperti telepon, telegraf, fotografi (yang bergerak dan tidak bergerak) serta rekaman suara.
Pada intinya, Televisi ini lahir dengan memanfaatkan semua media yang sudah ada sebelumnya.11
Televisi adalah alat komunikasi massa yang digunakan dalam proses komunikasi dengan ciri-ciri berlangsung satu arah, komunikatornya melembaga, pesan bersifat umum, sasarannya menimbulkan keserempakan dengan komunikasi yang heterogen.12 Televisi memiliki fungsi informatif, hiburan, maupun pendidikkan, bahkan gabungan dari ketiga unsur diatas. Dengan layar relatif kecil diletakkan di sudut ruangan rumah, televisi menciptakan suasana tertentu dimana pemirsanya duduk dengan santai tanpa kesengajaan untuk mengikutinya. Penyampaian isi atau pesan juga seolah-olah langsung antara komunikator (pembawa acara, pembawa berita, artis) dengan komunikan (pemirsa). Informasi yang disampaikan mudah dimengerti karena jelas terdengar secara audio dan terlihat jelas secara visual.
Dalam perkembangannya televisi mengalami kemajuan dengan hampir seluruh orang menggunakan televisi dalam kesehariannya. Stasiun televisi di Indonesia ada sejak berdirinya TVRI pada 1962 silam . dimana menayangkan langsung upacara hari ulang tahun kemerdekaan indonesia ke-17 pada tanggal 17 agustus 1962. Siaran langsung itu terhitung sebagai siaran percobaan. Siaran resmi TVRI baru dimulai 24 agustus 1962 jam 14.30 WIB yang menyiarkan secara langsung upacara pembukaan Asian Games ke-4 dari stadion utama Gelora Bung
11 Wawan Kuswandi. Komunikasi Massa : sebuah analisis media televisi. Rineka Cipta. Jakarta. 1996.
Hal 6-7
karno. para penduduk indonesia hanya dapat menyaksikan program televisi hanya dari satu saluran selama 27 tahun sejak pemerintah indonesia membuka TVRI.13
Namun pada tahun 1989, akhirnya pemerintah indonesia memberikan izin kepada RCTI sebagai stasiun televisi swasta pertama di Indonesia, meski hanya penduduk yang mempunyai antena parabola dan dekoderlah yang dapat menyaksikan RCTI, walaupun pada akhirnya dibuka untuk masyarakat mulai tanggal 21 Maret 1992 di Bandung.14 Yang kemudian disusul dengan SCTV, Indosiar, ANTV, dan TPI. Gerakan reformasi pada tahun 1998 telah memicu perkembangan industri media massa khususnya televisi. Menjelang tahun 2000 muncul hampir secara serentak lima televisi swasta baru (metro tv, Trans, Tv7, Lativi, dan Global) serta beberapa televisi daerah saat ini jumlahnya mencapai puluhan statiun televisi lokal. Tidak ketinggalan pula munculnya televisi berlangganan yang menyajikan berbagai program dalam dan luar negeri.
Namun kini masyarakat mempunyai berbagai pilihan program acara dari beberapa statiun televisi swasta yang telah hadir. Sejak berlakunya Undang-Undang Nomor 32 Tahun 2002 tentang Penyiaran, izin penyelenggaran siaran televisi yang dikeluarkan hanyalah untuk stasiun televisi lokal. Stasiun televisi yang ingin melakukan siaran regional atau nasional harus melakukan siaran jaringan antar beberapa stasiun televisi lokal.
13 Morissan. Manajemen media penyiaran “strategi mengelola radiodan televisi”. Kencana prenada
media group. Jakarta. Hal 9-10
Beberapa statiun televisi Nasional antara lain yang kini ada adalah Antv, Global TV, Indosiar, tvOne, MetroTV, RCTI, SCTV, TPI yang kini berganti nama dengan MNC TV, Trans TV, Trans 7, TVRI.
2.2.2 Fungsi Televisi Sebagai Media Massa
Perkembangan televisi sebagai media massa elektronik pada awalnya dimulai dengan hadirnya kamera televisi yang diketemukan oleh Vladimiir Zworykin pada tahun 1923.15 Televisi merupakan media dalam komunikasi massa atau biasa disebut media massa elektronik pandang-dengar (audio-visual). Televisi memiliki tiga fungsi pokok, yakni fungsi penerangan, pendidikan dan hiburan.
1. Fungsi penerangan
Televisi memberikan informasi dalam bentuk pandangan mata, berita yang dibacakan penyiar, dilengkapi dengan gambar-gambar yang faktual. 2. Fungsi pendidikan
Televisi merupakan sarana yang ampuh untuk menyiarkan acara pendidikan kepada khalayak yang jumlahnya begitu banyak. Televisi mampu meningkatkan pengetahuan dan penalaran masyarkat, televisi menyiarkan acara-acara tertentu yang mengandung pendidikan.
15 Alo liliweri. Memahami peran komunikasi dalam masyarakat. Bandung. PT. Remaja Rosdakarya,
3. Fungsi hiburan
Sebagian besar alokasi waktu masa siaran pada televisi adalah acara-acara hiburan. Hal ini dikarena pada layar televisi dapat di tampilkan gambar hidup serta suara bagaikan kenyataan.
2.2.3 Karakteristik Televisi
Media televisi memiliki tiga karakteristik, yaitu :16 1. Audiovisual
Televisi memiliki kelebihan, yakni dapat di dengar sekaligus dapat dilihat (audio-visual). Jadi, apabila khalayak radio siaran hanya mendengar kata-kata, musik, dan efek suara, maka khalayak televisi dapat melihat gambar yang bergerak. Namun demikian, tidak berarti gambar lebih penting dari pada kata-kata. Keduanya harus ada kesesuaian secara harmonis. Betapa menjengkelkan bila acara televis hanya terlihat gambarnya tanpa suara, atau suara tanpa gambar.
2. Berfikir dengan gambar
Pihak yang bertanggung jawab atas kelancaran acara televisi adalah pengarah acara. Bila ia membuat naskah, ia harus berfikir dalam gambar. Begitupula seorang komunikator yang akan menyampaikan informasi, pendidikan, atau persuasi, sebaiknya ia dapat melakukan berfikir dalam
16 Ardianto, elvinaro dan lukiati komala erdinaya. Komunikasi massa suatu pengantar. Bandung.
gambar. Sekalipun ia tidak membuat naskah, ia dapat menyampaikan keinginannya pada pengarah acara tentang penggambaran atau visualisasi dari acara tersebut.
3. Pengoperasian lebih kompleks
Dibandingkan dengan radio siaran, pengoperasian televisi siaran lebih kompleks, dan lebih banyak melibatkan orang. Peralatan yang digunakannyapun lebih banyak dan untuk mengoperasikannya lebih rumit dan harus dilakukan oleh orang-orang yang terampil dan terlatih. Dengan demikian media televisi lebih mahal daripada surat kabar, majalah, dan radio siaran.
Selain karakteristik televisi, masih ada faktor-faktor lain yang perlu diperhatikan. Pesan yang akan disampaikan melalui media televisi, memerlukan pertimbangan-pertimbangan lain agar pesan tersebut dapat diterima oleh khalayak sasaran. Faktor-faktor yang perlu diperhatikan itu adalah :17
1. Pemirsa
Sesungguhnya dalam setiap bentuk komunikasi dengan menggunakan media apapun, komunikasi akan menyesuaikan pesan dengan latar belakang komunikannya. Namun untuk komunkasi melalui media elektronik, khususnya televisi, faktor pemirsa perlu mendapat perhatian lebih. Dalam hal
ini komunikator harus memahami kebiasaan dan minat pemirsa baik yang termasuk kategori anak-anak, remaja, dewasa maupun orang-orang. Hal ini perlu, karena berkaitan dengan materi pesan dan jam penayangan.
2. Waktu
Setelah komunikator mengetahui minat dan kebiasaan tiap kategori pemirsa, langkah selanjutnya adalah menyesuaikan waktu penayangan dengan minat dan kebiasaan pemirsa. Faktor waktu menjadi bahan pertimbangan, agar setiap acara ditayangkan secara proposional dan dapat di terima oleh khalayak sasaran atau khalayak yang dituju
3. Durasi
Durasi berkaitan dengan waktu, yakni jumlah menit dalam setiap penayangan acara. Durasi masing-masing acara disesuaikan dengan jenis acara dan tuntutan skrip atau naskah, yang paling penting bahwa dengan durasi tertentu, tujuan acara tercapai. Suatu acara tidak akan mencapai sasaran karena durasi terlalu singkat atau terlalu lama.
4. Metode penyajian
Telah kita ketahui bahwa fungsi utama televisi menurut khalayak pada umumnya adalah menghibur, selanjutnya adalah informasi. Tetapi tidak berarti fungsi mendidik dan membujuk dapat diabaikan. Fungsi non hiburan dan non informasi harus tetap ada karena sama pentingnya bagi keperluan kedua pihak, komunikator dan komunikan. Masalahnya sekarang adalah bagaimana caranya agar fungsi mendidik dan membujuk tetap ada, namun
tetap diminati pemirsa. Caranya adalah dengan mengemas pesan sedemikian rupa, yakni menggunakan metode penyajian tertentu dimana pesan non hiburan dapat mengundang unsur hiburan.
2.3 Program Televisi
Dalam meningkatkan kemajuan, dan menraik perhatian dari masyarakat, sebuah stasiun televisi setiap harinya menyajikan berbagai jenis program, yang jumlahnya sangat banyak dan jenisnya sangat beragam. Kata program berasal dari bahasa inggris Programme atau program yang berarti acara atau rencana. Jadi program adalah segala hal yang ditampilkan statiun penyiaran untuk memenuhi kebutuhan audiens.18
Berikut merupakan jenis-jenis dari program televisi : 19 1. Program informasi,
a. Berita keras ( hard news) yaitu laporan berita terkini yang harus segera disiarkan
b. Berita Lunak (soft news) yaitu kombinasi dari fakta, gosip, dan opini
18 Morrissan, media penyiaran strategi mengelola radio dan televisi, ramdina prakarsa, tangerang 2005,
hal 97
2. Program hiburan
a. Drama, pertunjukan (show) yang menyajikan cerita mengenai kehidupan atau karakter seseorang atau beberapa orang (tokoh) yang diperankan oleh pemain (artis) yang melibatkan konflik atau emosi.
Beberapa yang termasuk dalam program drama yaitu :
1) Film, layar lebar dibuat oleh perusahaan-perusahaan film, namun biasanya setelah film ini tayangkan layar lebar kemudian didistribusikan kedalam bentuk VCD atau DVD. Tidak jarang film tersebut juga bisa di siarkan di layar kaca. Terlebih lagi perfilman indonesia.
2) Sinetron, sinetron ini menyajikan cerita dari berbagai tokoh secara bersamaan. Penayangan atau cerita yang biasanya terdiri dari beberapa episode terbatasa (mini seri), dan bisa pula terdiri dari 100 episode atau lebih, dan keseluruhan dari episode tersebut selalu beerhubungan. b. Pemainan, bentuk program yang melibatkan sejumlah orang baik secara
individu atau kelompok yang bersaing untuk menjadi pemenang.
c. Musik, program yang berupa konser musik ddan dapat dilakukan (outdoor) ataupun studio (indoor).
d. Pertunjukan, program yang menampilkan kemampuan seseorang atau beberapa orang pada suatu lokasi baik studio, atau luar studio.
2.4 Khalayak
Khalayak pada pertelevisian biasa disebut dengan audiens (dalam bahasa inggris) atau dapat dikatakan audiens tv. Setiap media massa memiliki audiensnya sendiri. Audiens media berlaku universal dan secara sederhana dapat diartikan sebagai sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, pemirsa berbagai media atau komponen isinya.20
Khalayak merupakan konsep dalam ilmu komunikasi, artinya masyarakat manusia menjadi tujuan dari penyampaian isi pernyataan. Sedangkan proses komunikasi kepada manusia lebih mudah jika dibandingkan kepada khalayak. Hal ini sangat beralasan, sebab manusia tertentu mungkin sudah kita kenal yang terdiri dari satu atau beberapa orang. Khalayak itu sendiri dalam konteks komunikasi memiliki pengertian, suatu proses dimana organisasi media memproduksi dan menyebarkan pesan kepada publik secara luas dan pada sisi lain merupakan proses dimana pesan tersebut dicari, digunakan, dan dikonsumsi oleh audience itu sendiri.21
Khalayak dikatakan aktif apabila seseorang menggunakan media massa untuk memenuhi kebutuhannya untuk mencapai tujuan.
2.5 Kepuasan
Kepuasan adalah hal yang bersifat subyektif dan sangat tergantung pada masing-masing individu. Menurut Denis McQuail dan kawan-kawan, bahwa
20 Denis Mc. Quail. Teori Komunikasi Massa Suatu Pengantar. Erlangga. Jakarta : 1987, hal 199. 21 A.M. Hoeta Soehoet. Teori Komunikasi I. Yayasan Kampus Tercinta IISIP. Jakarta : 2002. Hal 36
faktor yang menyangkut kepuasan, kesenangan, dan pemakaian sudah mencerminkan tingkat keteraturan dan prediksibilitas yag cukup untuk dijadikan sebagai kerangka dasar dan tolak ukur kepuasan individu atau anggota khalayak yang searah dan melengkapi kerangka yang dibuat berdasarkan pandangan masyarakat, sehingga hal ini melatar belakangi seseorang untuk menggunakan media.
Dalam penelitian ini memusatkan perhatian pada penggunaan (uses) isi media untuk menggunakan pemenuhan (gratifications) atas kebutuhan seseorang. Dalam hal ini sebagian besar perilaku audiens akan dijelaskan melalui berbagai kebutuhan (needs) dan kepentingan (interest).22
Kepuasan yang diperoleh dalam media ini terbagi menjadi ; gratification sought dan gratification obtained. Palmgreen menjelaskan bahwa gratification sought merupakan kepuasan yang dibayangkan akan diperoleh seseorang jika ia menggunakan media tertentu. Sedangkan gratifications obtained merupakan kepuasan nyata yang diperoleh setelah seseorang menggunakan media tersebut. Gratifications sought datang secara logis dan sementara sebelum terjadi aktifitas terpaan media. Perilaku mencari kepuasan lebih abstrak dibanding kepuasan yang diperoleh dari acara yang disaksikan.23
22 S.Djuarsa. Ekologi Media: Analisis dan Aplikasi Teori Niche dalam Penelitian tentang kompetisi
antar industri media (materi kuliah perspektif dan teori komunikasi). 1998. FISIP-UI
23 Palmgreen,Philip, Lawrence Wenner, and J.D Rayburn II. 1981. Gratification Discrepancies and
2.6 Uses And Gratifications Theory
Uses and gratification merupakan salah satu teori yang paling terkenal dalam bidang komunikasi. Teori ini menunjukan bahwa permasalahan utamanya bukan pada bagaimana cara media mengubah sikap dan prilaku khalayak, tetapi lebih kepada bagaimana media memenuhi kebutuhan pribadi dan sosial khalayak. Sehingga khalayak yang aktif tersebut menggunakan media mencapai tujuan khusus.
Blumer dan Katz mengatakan bahwa pengguna media memainkan peran aktif untuk memilih dan menggunakan media (Nuruddin,2004). Artinya audiens (pengguna media) adalah pihak yang aktif dalam komunikasi, dan berusaha untuk mencari sumber media yang paling baik dalam usaha untuk memenuhi kebutuhannya. Walaupun ada juga yang mengatakan bahwa selektifitas media berdasarkan suasana hati seseorang.
Dalam melihat media, teori uses and gratification lebih menekankan pada pendekatan manusiawi. Artinya, manusia itu punya otonomi dan wewenang dalam memperlakukan media. Karena khalayak mempunyai banyak alasan untuk menggunakan media. Selain itu, konsumen memiliki kebebasan untuk memutuskan bagaimana mereka menggunakan media (lewat media mana) dan bagaimana media itu akan berdampak pada dirinya.
Terdapat formula untuk menjelaskan cara kerja teori uses and gratification ini yaitu : Janji imbalan
= probabilitas seleksi
Kata imbalan yang terdapat diatas, artinya imbalan yang diterima saat itu juga atau yang tertunda, yang memenuhi kebutuhan khalayak. Upaya yang diperlukan untuk memenuhi kebutuhan itu sangat bergantung pada tersedia atau tidaknya media dan kemudahan memanfaatkannya. Sehingga bila kita membagi janji imbalan dengan upaya yang diperlukan, kita memperoleh probabilitas seleksi dari media massa tertentu.24
Seperti ulasan Nuruddin (2004), teori uses and gratification beroperasi dalam beberapa cara, seperti bagan dibawah ini :
24 Edi santoso dan mite setiansah. Teori Komunikasi. Graha ilmu. Yogyakarta.2010. hal 109-110
Lingkungan sosial : 1.Ciri-ciri demografis 2.Afiliasi kelompok 3. Ciri-ciri kepribadian Kebutuhan khalayak : 1.Kognitif 2.Afektif 3.Integratif personal 4.Integratif sosial 5.Pelepasan ketegangan/m elarikan diri dari kenyataan
Sumber pemuasan kebutuhan yang berhubungan dengan non media:
1.Keluarga, teman-teman 2.Komunikasi interpersonal 3.Hobi
4.Tidur
Penggunaan media massa :
1.Jenis-jenis media SK,
majalah, radio, Tv, dan film. 2.Isi media
3.Terpaan media
4.Konteks sosial dan terpaan media Pemuasan media (fungsi): 1.Pengamatan lingkungan 2.Diversi/ hiburan 3.Identitas personal 4.Hub.sosial
Menurut Denis Mc. Quail bahwa, sejumlah daftar inventarisasi menyangkut kepuasan, kesenangan, dan pemakaian terhadap khalayak media atau teori uses and gratification, yang mencerminkan tingkat keteraturan dan prediksibilitas yang meyakinkan. Hal tersebut sekurang-kurangnya sudah cukup untuk dijadikan sebagai kerangka dasar kepuasan individu (anggota khalayak) yang searah dan melengkapi kerangka yang dibuat berdasarkan pandangan masyarakat. Sebagaimana yang telah dikemukakan terdahulu, kerangka dasar kepuasan dibawah ini dikutip dari tipologi yang disarankan oleh Denis Mc.Quail dan kawan-kawan yaitu :
1. Informasi
a. Mencari berita tentang peristiwa dan kondisi yang berkaitan dengan lingkungan tersekat, masyarakat dan dunia.
b. Mencari bimbingan menyangkut berbagai masalah praktis, pendapat dan hal-hal yang berkaitan dengan penentuan pilihan.
c. Memuaskan rasa ingin tahu dan minat umum, d. Belajar, pendidikan diri sendiri.
e. Memperoleh rasa damai melalui penambahan pengetahuan. 2. Identitas pribadi
a. Menemukan penunjang nilai-nilai pribadi b. Menanamkan model prilaku
c. Mengindentifikasi diri dengan model-model lain (dalam media) d. Meningkatkan pemahaman tentang diri sendiri.
3. Interaksi sosial
a. Memperoleh pengetahuan tentang keadaan orang lain, empati sosial. b. Mengidentifikasi diri dengan orang lain dan meningkatkan rasa memiliki c. Menemukan bahan percakapan dan interaksi sosial
d. Memperoleh teman selain dari manusia e. Membantu menjalankan peran sosial
f. Memungkinkan seseorang untuk dapat menghubungi sanak keluarga, teman dan masyarakat.
4. Hiburan
a. Melepaskan diri atau terpisah dari permasalahan b. Bersantai
c. Memperoleh kenikmatan jiwa d. Mengisi waktu
e. Penyaluran emosi
f. Membangkitkan gairah sex.25
