1 Pendahuluan
Industri telekomunikasi telepon seluler sekarang ini menjadi industri yang
dinamis, ditandai dengan semakin banyaknya pemain (provider telepon seluler)
yang terjun di dalamnya. Menurut pengamatan penulis sampai akhir tahun 2011,
terdapat 8 provider telepon seluler yang menyediakan layanan GSM di Indonesia.
Hal inilah yang membuat persaingan yang sengit antar provider satu dengan
provider lainnya dalam memperebutkan pangsa pasar.
Persaingan yang ketat dan iklim bisnis seluler yang kompetitif ini menjadi
suatu tantangan bagi perusahaan untuk fokus dalam mengembangkan cara dalam
menjaga loyalitas pelanggan mereka agar tidak semakin terjebak dalam perang
harga yang terjadi. Selain itu tingginya tingkat kebocoran pelanggan juga menjadi
salah satu perhatian utama bagi provider telepon seluler. Kebocoran pelanggan
dalam industri telekomunikasi seluler ini adalah berupa nomor pelanggan yang
hangus akibat tidak diperpanjang masa aktifnya. Ada banyak alasan mengapa
pelanggan enggan terus menggunakannya, mulai dari layanan yang tidak menarik,
tarif mahal, atau nomor hanya digunakan sebagai kartu panggil sekali pakai.
IM3 sebagai salah satu provider seluler di jalur GSM tidak terlepas dari
perang harga dengan provider lain serta tingkat kebocoran pelanggan yang tinggi.
Agar kebocoran pelanggan tidak terus meningkat maka provider perlu membuat
strategi yang bertujuan untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya. Cara-cara
umum yang dilakukan oleh provider dalam mempertahankan pelanggan adalah
dengan memberikan tarif paling murah dalam berkomunikasi maupun dengan
membuat program-program promosi khusus yang menawarkan benefit atau
keuntungan tertentu bagi pelanggan.
Hal yang paling penting untuk meningkatkan loyalitas pelanggan adalah
dengan menciptakan suatu hubungan timbal balik dengan pelanggan. Relationship
marketing menjadi strategi yang digunakan perusahaan untuk menciptakan
loyalitas pelanggan. Haryanto (1999) menyatakan bahwa lingkungan yang
mengharuskan penerapan Relationship Marketing adalah lingkungan yang
2
Menurut Keegan, Duncan, dan Moriaty (Suhartono, 2006), “Relationship marketing is an approach to marketing in which company endeavors to build continuing relationship with its customers that promote both the company’s
longterm growth and the customer’s maximum satisfaction”. Artinya Relationship marketing adalah pendekatan pemasaran pada pelanggan yang meningkatkan
pertumbuhan jangka panjang perusahaan dan kepuasan maksimum pelanggan.
Lucas (2009, p.6) menyatakan, menjalin hubungan dengan pelanggan dapat
dibangun dan ditingkatkan melalui program-program Relationship Marketing.
Menurut Winer (2004, p.389), Relationship marketing mempunyai tiga program
yaitu customer service, loyalty program, dan brand community building. Program Relationship Marketing ini bertujuan untuk menciptakan retensi dan kepuasan
pelanggan. Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan
kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan
baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui
peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan
maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka
panjang.
Dengan adanya program-program Relationship marketing diharapkan
mempunyai dampak positif terhadap loyalitas pelanggan. Program-program
Relationship marketing harus dibuat semenarik mungkin agar mempunyai nilai
tambah tersendiri bagi perusahaan. Dengan menggunakan daya tarik
program-program relationship marketing, IM3 berharap akan memberikan kepuasan pada
pelanggan sehingga nantinya akan tercipta loyalitas terhadap merek IM3.
Penelitian ini muncul karena adanya penelitian sebelumnya yang dilakukan
oleh Ellen dan Wijayanti (2006), yang meneliti tentang pengaruh program
relationship marketing terhadap loyalitas pelanggan di sebuah department store di
Surabaya. Penelitian ini menarik untuk diteliti kembali dan diterapkan di industri
telekomunikasi telepon seluler. Alasannya karena dalam dunia bisnis telepon
seluler yang kompetitif ini terjadi perang harga antar provider sehingga timbul
pertanyaan apakah dengan memberikan program-program yang bertujuan untuk
3
Selain itu dalam penelitian-penelitian sebelumnya tentang program
relationship marketing kebanyakan berfokus di industri retailer saja (Bindels,
2009). Alasan memilih IM3 sebagai obyek penelitian karena IM3 merupakan ‘Indonesia Most Favourable Brand in Social Media’ khusus kategori kartu Simcard GSM, ini menurut hasil survey majalah SWA No. 26/XXVI/9/19
desember 2010. Selain itu diantara produk Indosat jumlah pelanggan IM3 sendiri
mencapai 60% dari keseluruhan pelanggan produk Indosat yang lain
(www.indonesiafinancetoday.com). Tetapi meskipun demikian, tingkat
kebocoran pelanggan IM3 lebih tinggi dibandingkan dengan produk Indosat yang
lain sebesar 13-15% (Indosat Annual Report 2011). Hal inilah yang membuat
penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang program-program yang
mampu untuk memuaskan dan meningkatkan loyalitas pelanggan Indosat IM3.
MASALAH & PERSOALAN PENELITIAN
Masalah penelitian yang perlu diteliti lebih mendalam yaitu ”Pengaruh Program Relationship Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan Indosat GSM di
Salatiga”.
Sedangkan masalah penelitian harus dikaji dengan lebih mendalam melalui
persoalan penelitian sebagai berikut :
1. Apakah customer service mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga?
2. Apakah loyalty program mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga?
3. Apakah brand community building mempunyai pengaruh terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga?
TUJUAN & MANFAAT PENELITIAN
Tujuan dari penelitian ini adalah untuk :
4
2. Mengetahui apakah ada pengaruh dari loyalty program terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga.
3. Mengetahui apakah ada pengaruh dari brand community building terhadap Loyalitas pelanggan IM3 di Salatiga.
Sedangkan manfaat dari penelitian ini adalah :
1. Manfaat bagi peneliti
Penelitian ini diharapkan dapat memperdalam ilmu pengetahuan dibidang
pemasaran dan sebagai salah satu bekal selain teori yang didapat selama
perkuliahan pada penerapannya di dunia riil.
2. Manfaat bagi perusahaan
Melalui penelitian ini diharapkan bagi perusahaan telekomunikasi khususnya
provider telepon seluler memberikan pelayanan yang prima bagi pelanggan
melalui program-program yang membina hubungan baik dengan pelanggan
yaitu dengan program relationship marketing.
TINJAUAN TEORITIS Relationship Marketing
Dalam dunia bisnis telah dikenal suatu strategi yang bertujuan untuk
membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan yang disebut
Relationship marketing. Relationship marketing merupakan langkah-langkah yang dilakukan perusahaan untuk mengenal dan melayani pelanggan dengan baik.
Hasil dari adanya sebuah hubungan yang baik dengan pelanggan ini diharapkan
mampu untuk menciptakan kepuasan, kontinuitas, dan stabilitas dari pelanggan.
Pelanggan adalah aset yang berharga bagi perusahaan. Karenanya pelanggan
harus ditangani dan dilayani dengan baik karena akan memberi kontribusi
pendapatan dan pertumbuhan jangka panjang bagi perusahaan.
5
pelanggan langsung dan end user untuk menciptakan atau meningkatkan nilai
ekonomis yang saling menguntungkan, pada pengurangan biaya. Dalam definisi
tersebut ada tiga dimensi yang harus digaris bawahi yaitu ; tujuan (purpose), pihak
yang terlibat (parties), serta program.
Relationship marketing berkembang dalam dunia bisnis karena para pelaku bisnis menyadari bahwa untuk mengembangkan dan mempertahankan suatu
bisnis, tidak hanya dengan mendapatkan pelanggan yang banyak tetapi juga
bagaimana caranya memelihara dan mempertahankan pelanggan tersebut. Hal
tersebut membuat bergesernya paradigma lama yang semula profit oriented
(menarik keuntungan dari penjualan) menjadi customer oriented (penciptaan
pelanggan jangka panjang).
Dari definisi diatas dapat dikatakan bahwa Relationship Marketing adalah
sebagai strategi hubungan jangka panjang dengan tujuan untuk menciptakan
kepuasan dan loyalitas pelanggan.
Program Relationship Marketing
Program-program formal dibuat agar komunikasi antara perusahaan dengan
pelanggan dapat terjalin. Tujuan yang paling utama dari penciptaan program
relationship adalah untuk memberi kepuasan yang lebih tinggi kepada pelanggan
dibandingkan dengan yang diberikan oleh pesaing. Grönroos (1990)
memaparkan bahwa kepuasan pelanggan mengarah kepada profitabilitas. Asumsi
tersebut didasarkan pada ide di mana kualitas dari penyedia layanan (service
provider) meningkat, maka kepuasan pelanggan akan meningkat. Pelanggan yang
puas akan menciptakan hubungan yang kuat dengan penyedia layanan, yang
mengarah pada umur hubungan dengan pelanggan.
Namun demikian, kepuasan pelanggan belum tentu menjadi indikator yang
tepat untuk loyalitas pelanggan. Kepuasan dapat dimiliki tanpa loyalitas, tetapi
sulit memiliki loyalitas tanpa kepuasan (Shoemaker dan Lewis, 1999). Untuk itu
perusahaan harus selalu konstan mengukur tingkat kepuasan pelanggan dan harus
selalu mengembangkan program-program yang membantu untuk menghasilkan
6
Winer (2004) berpendapat jika perusahaan dapat mengkombinasikan
kemampuan untuk merespon dan menyediakan permintaan pelanggan dengan
baik, serta melakukan hubungan yang lebih intensif dengan pelanggan melalui
peningkatan kualitas layanan pelanggan sesuai dengan permintaan pelanggan
maka perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggannya untuk jangka
panjang. Relationship marketing program terdiri dari :
a. Customer Service
Customer service harus diberikan prioritas yang tinggi oleh perusahaan.
Pada umumnya pelanggan melakukan kontak dengan perusahaan secara
langsung melalui customer service. Customer service adalah sumber
informasi (source of information) yang berkaitan dengan perusahaan yang
dapat diakses oleh pelanggan dengan mudah
Menurut Lucas (2009), customer service adalah karyawan yang
berpengetahuan, mampu serta antusias untuk memberikan produk dan
layanan kepada pelanggan internal dan eksternal perusahaan, dengan cara
memenuhi kebutuhan pelanggan yang teridentifikasi maupun yang tidak, dan
kemudian akan menghasilkan word-of-mouth serta profit bisnis.
Sedangkan menurut Turban et al. (2002), “Customer service is a series of activities designed to enhance the level of customer satisfaction – that is, the feeling that a product or service has met the customer expectation.". Artinya customer service adalah serangkaian aktivitas yang didesain untuk
meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu perasaan bahwa produk atau jasa
telah memenuhi harapan pelanggan.
Dalam prakteknya customer service adalah pelayanan tambahan yang diberikan untuk mendukung produk utama yang bertujuan untuk
mendapatkan kepuasan dari pelanggan. Mendengarkan pelanggan adalah
bagian dari memberikan pelayanan yang prima. Mendengarkan dan
menanggapi kebutuhan pelanggan dengan cara yang berkualitas memiliki
efek langsung pada kualitas layanan yang disediakan perusahaan (Berry &
7
Menurut Winer (2001), service dibedakan menjadi dua tipe yaitu Reactive Service dan Proactive Service. Reactive service adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan karena pelanggan mempunyai masalah dan
menghubungi perusahaan untuk memecahkannya. Sedangkan Proactive service adalah pelayanan yang diberikan kepada pelanggan tanpa menunggu adanya masalah yang dikeluhkan oleh pelanggan
Customer service telah dikaitkan dengan persepsi kualitas dan
keputusan pembelian (Dell,1991). Karena perilaku yang muncul dari layanan
customer service seringkali menentukan interpretasi pelanggan akan tujuan
bisnis, serta mempengaruhi kepuasan pelanggan, persepsi akan produk atau
layanan, dan akhirnya loyalitas (Goodwin dan Gremler, 1996). Penelitian
sebelumnya menunjukkan bahwa kualitas layanan dapat meningkatkan
perilaku pelanggan yang menguntungkan yaitu keinginan untuk melakukan
pembelian serta mengurangi keinginan yang tidak menguntungkan yaitu
untuk beralih merek, publikasi negatif, dan komplain (Zeithaml, Berry, dan
Parasuraman, 1996).
b. Loyalty Program
Loyalty program adalah program pemasaran yang didesain untuk
membangun loyalitas pelanggan dengan memberikan insentif kepada
pelanggan yang menguntungkan. Liu dan Yang (2009) mendefinisikan bahwa “Loyalty program as long term oriented programs that allows consumers to accumulate some form of program currency which can be redeemed later for free reward”. Loyalty program adalah program yang berorientasi jangka panjang yang memungkinkan konsumen untuk
mengumpulkan beberapa bentuk currency dari program yang dapat ditebus
kemudian untuk mendapatkan reward secara gratis.
Penelitian menunjukkan bahwa Loyalty program dapat meningkatkan
brand loyalty dengan menciptakan switching cost dan profit operasional dari
menghindari kompetisi harga (Yi dan Jeon, 2008).
Penelitian sebelumnya juga menunjukkan bahwa pengembangan loyalty
8
profitabilitas, mengurangi sensitivitas harga, dan menimbulkan hambatan
masuk ke pasar (Chen dan Ching. 2007). Reichheld and Sasser (1990) juga
menyebutkan bahwa loyalty program dapat meningkatkan pendapatan bisnis
dan market share pelanggan.
Loyalty program dapat diterapkan dalam berbagai cara, tetapi loyalty
program harus bertujuan untuk mempertahankan dan menghasilkan hubungan
jangka panjang dengan pelanggan, serta meningkatkan jumlah interaksi
pelanggan untuk meningkatkan keuntungan. Loyalty program juga harus
disesuaikan dengan kebutuhan dan tujuan dari perusahaan dan pelanggan.
Dalam dunia industri loyalty program dikenal dengan berbagai nama
seperti di industri penerbangan disebut dengan Frequent Flyer Programme atau di Industri perhotelan dikenal dengan Guest Frequent Programme. Meskipun dikenal dengan nama yang berbeda-beda tetapi pada dasarnya
pendistribusian manfaat kepada pelanggan hampir sama.
c. Brand Community Building
Brand community building adalah suatu program yang dimaksudkan
untuk membangun hubungan antara pelanggan agar memberikan informasi
atau saran dan untuk menciptakan suatu hubungan yang baik antara
pelanggan dengan perusahaan.
Menurut McAlexander et al (2002), “A brand community is a network
of relationships including those between “the customer and the brand,
between the customer and the firm, between the customer and the product in use, and among fellow customers”. Brand community adalah hubungan yang terjadi antara pelanggan dengan perusahaan, pelanggan dengan produk yang
digunakan, serta diantara sesama pelanggan itu sendiri.
Hubungan dengan pelanggan untuk sekedar bertukar informasi tentang
produk terkait ataupun untuk menciptakan pertalian antara pelanggan dengan
perusahaan atau merek, dapat dilakukan secara online dan offline. Aktivitas
Brand community baik secara off-line dan on-line, dipandang sebagai tuas
untuk pengembangan hubungan dan keterlibatan pelanggan (McAlexander et
9
Di dalam komunitas ini saat pelanggan saling bertukar cerita tentang
produk, memberikan saran dan kritik tentang produk, dan bertukar informasi
lain tentang produk terkait, pelanggan akan mulai merasa menjadi bagian
dari komunitas dan dengan sendirinya akan melekat pada merek atau
perusahaan (Winer,2001).
Brand community sebagai salah satu program CRM adalah program
yang berpusat pada pelanggan dan mendorong untuk mengembangkan
hubungan yang terbuka dan dalam lingkungan yang interaktif. Dengan
adanya hubungan yang terbuka dan interaktif dengan pelanggan, perusahaan
berharap hubungan yang baik dengan pelanggan akan menciptakan ikatan
emosional yang semakin baik dan hal ini akan membantu untuk menciptakan
hubungan yang semakin harmonis dengan pelanggan.
Loyalitas Pelanggan
Relationship marketing mendorong loyalitas pelanggan, dimana Oliver (1999, p.34) mendefiniskan loyalitas sebagai : “A deeply held commitment to rebuy or repatronizc a preferred product/service consistently in the future, thereby causing repetitive same-brand or same brand-set purchasing, despite situational inifluences and marketing efforts having the potential to cause switching behavior”. Sebuah komitmen untuk melakukan pembelian ulang atau repatronase produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa depan, sehingga
menciptakan pengulangan akan merek yang sama atau merek yang sama dalam
pembelian tetap, meskipun pengaruh situasi dan upaya-upaya pemasaran memiliki
potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku.
Menurut Griffin (1995) atribut-atribut pembentuk Loyalitas pelanggan
adalah : makes regular repeat purchase, purchases across product and service line, refers other and demonstrates an immunity to the pull of competition.
Dalam relationship marketing pelanggan menjadi inti dari aktivitas
pemasaran(Tjahyadi, 2006).Kepuasan dan loyalitas pelanggan merupakan tujuan
10
relationship marketing (Parvatiyar dan Sheth, 2001). Dalam hal ini perusahaan
menyadari bahwa profit bisnis didapat karena adanya basis pelanggan yang loyal.
Pengaruh Customer Service terhadap Loyalitas Pelanggan
Customer Service merupakan penghubung antara pelanggan dengan
peusahaan, untuk memungkinkan pelanggan dapat berkomunikasi dengan
perusahaan dan memperoleh informasi yang diinginkan secara langsung. Penelitan
yang dilakukan oleh Kheng et al. (2010) menunjukkan atribut customer service
mempunyai pengaruh terhadap loyalitas pelanggan, tetapi tangibility tidak
berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena ada perubahan tren yaitu
tangibility tidak dianggap sebagai tolok ukur yang penting lagi. Churchill dan
Halpern (2001) menyatakan bahwa untuk membangun hubungan dan menciptakan
loyalitas pelanggan salah satunya melalui customer service sebagai front-liner
perusahaan. Penelian oleh Krumay dan Brandtweiner (2010) menunjukkan
empunyai customer service pengaruh yang rendah terhadap loyalitas pelanggan.
Hal ini dikarenakan adanya price-driven dalam industri yang menyebabkan biaya
bagi pelanggan adalah hal yang paling penting.
Khan et al. (2001) menyatakan bahwa customer service penting dalam
menentukan loyalitas pelanggan dibandingkan persepsi akan nilai produk.
Sedangkan Chen dan Ching (2007), menyatakan bahwa customer service menjadi
persyaratan mendasar dari loyalitas pelanggan, sebagai usaha untuk
mempertahankan pelanggan yang puas. Kursunluoglu (2011) menyatakan
Customer service adalah salah satu sarana yang digunakan untuk menciptakan
kepuasan pelanggan dan loyalitas pelanggan. Penelitian yang dilakukan oleh Ellen
dan Wijayanti (2006) serta Yamin (2009), menemukan bahwa customer service
merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi customer loyality.
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian (H1)
sebagai berikut :
11
Pengaruh Loyalty Program terhadap Loyalitas Pelanggan
Benefit yang ditawarkan perusahaan melalui loyalty program kepada
pelanggan merupakan salah satu sarana untuk menciptakan kepuasan dan loyalitas
pelanggan. Uncles et al. (2003), menyatakan customer loyalty program
mempunyai pengaruh pada loyalitas pelanggan dalam membentuk pembelian
ulang dimana produk dan jasa bersaing secara langsung. O’Brien and Jones (1995) menyatakan loyalty program mempercepat life cycle loyalitas pelanggan
dan membuat mereka menjadi pelanggan yang lebih menguntungkan. Penelitian
yang dilakukan oleh Ellen dan Wijayanti (2006) mengemukakan bahwa loyalty
program merupakan salah satu variabel yang mempengaruhi customer loyalty.
Selain itu Chen dan Ching (2007), mengemukakan bahwa loyalty program
merupakan sebuah aktivitas untuk mempertahankan loyalitas pelanggan.
Sedangkan Yi dan Jeon (2008) menyatakan bahwa loyalty program digunakan
untuk membangun dan mempertahankan loyalitas pelanggan. Oleh Sharp dan
Sharp (1999) mengindikasikan bahwa loyalty program mempunyai pengaruh
terhadap loyalitas. Efek loyalitas tersebut dapat bersifat sementara maupun tetap
tergantung pada adanya upaya pemasaran, publisitas, serta word-of-mouth
(ketertarikan pelanggan).
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian (H2)
sebagai berikut :
H2 : Loyalty program mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan
Pengaruh Brand Community Building terhadap Loyalitas Pelanggan
Brand community building dibentuk dalam rangka membangun ikatan sosial
pelanggan dengan merek. Ikatan ini akan membantu membangun sikap dan
perilaku pelanggan terhadap merek. Penelitian yang dilakukan Kusuma (2010)
dan Yudianto (2009) menyatakan brand community mempunyai pengaruh yang
cukup signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Sedangkan Setyono (2010),
menyatakan bahwa kepuasan pelangan menjadi mediator antara brand community
12
community dapat membentuk loyalitas yang mendorong terjadinya pembelian
ulang dan word-of-mouth. Ellen dan Wijayanti (2006) juga mengemukakan
bahwa brand community atau community building adalah salah satu variabel yang
mempengaruhi loyalitas pelanggan. Laroche (2011) menyatakan bahwa komunitas
merek dapat meningkatkan loyalitas melalui penggunaan merek sebagai media
untuk menciptakan impresi kepada pelanggan. Selain itu Thompson dan Sinha
(2008) menyebutkan bahwa komunitas merek berpotensi untuk meningkatkan
loyalitas anggotanya tetapi juga menimbulkan loyalitas merek oposisi terhadap
merek pesaing. Jang et al. (2008) menyatakan bahwa brand community
mempengaruhi loyalitas karena komunitas membentuk komitmen dari aktifitas
interaksi pelanggan dalam komunitas serta pemberian reward karena aktivitas
mereka.
Berdasarkan uraian diatas dapat dirumuskan Hipotesa penelitian (H3)
sebagai berikut :
H3 : Brand community building mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan.
Berdasarkan uraian hipotesis diatas dapat dibuat model penelitian sebagai
berikut :
Customer Service
Loyalty Program Loyalitas
Pelanggan
Brand Community Building
Gambar 1. Model Penelitian
13 METODE PENELITIAN
Populasi & Sampel
Menurut Maholtra (2009) populasi adalah gabungan seluruh elemen yang memiliki serangkaian karakteristik serupa yang mencakup semesta untuk kepentingan masalah riset pemasaran. Populasi dalam penelitian ini adalah seluruh pelanggan IM3 di area Salatiga. Tidak semua anggota populasi diteliti
untuk itu perlu dilakukan pengambilan sampel. Sedangkan, sampel adalah
sebagian dari jumlah dan karakteristik yang dimiliki oleh populasi.
Teknik pengambilan sampel yang digunakan adalah non probability sampling dengan metode purposive sampling, artinya bahwa penetuan sampel mempertimbangkan kriteria-kriteria tertentu yang telah dibuat terhadap obyek
yang sesuai dengan tujuan penelitian Kriteria peneliti terhadap sampel yang
dipilih dalam penelitian ini adalah responden yang telah mengikuti loyalty
program Indosat Senyum dan tergabung dalam Indosat Community.
Penelitian yang dilakukan oleh penulis dapat digolongkan sebagai test-markting studies. Maka penulis mengambil sampel sebanyak 200 dimana sampel tersebut masih mengacu pada ketentuan besaran sampel Malhotra (2007) untuk test-marketing studies adalah 200.
Metode Pengumpulan Data
Data yang dikumpulkan dalam penelitian ini adalah berupa data primer.
Data primer dalam penelitian ini diperoleh melalui kuesioner yang diisi oleh
responden yang dipilih menjadi sampel. Data primer dalam penelitian ini adalah
data mengenai program relationship marketing yang terdiri dari Customer service,
loyalty program, dan brand community building. Sumber dari data primer dalam
penelitian ini adalah responden di Kota Salatiga.
Aras Ukur Konsep
14
dan dapat dikategorikan sebagai skala interval. Skala ini memungkinkan responden untuk mengekspresikan intensitas perasaan mereka, persetujuan atau ketidak setujuan terhadap masing-masing dari serangkaian pernyataan mengenai objek stimulasi. Dalam penelitian ini bobot nilai skala yang digunakan terdiri dari: 1. Jawaban Sangat Setuju dengan bobot nilai 5
2. Jawaban Setuju dengan bobot nilai 4 3. Jawaban Cukup Setuju dengan bobot nilai 3 4. Jawaban Tidak Setuju dengan bobot nilai 2
5. Jawaban Sangat Tidak Setuju dengan bobot nilai 1
Sedangkan untuk mengetahui kategorisasi hasil rata-rata masing-masing variabel menggunakan interval yang dapat diketahui dengan menggunakan rumus:
Maka diperoleh interval sebesar 0,8 sehingga dapat dibuat kategori interpretasi rata-rata skor yang tampak pada tabel 1.
Tabel 1. Kategori Penilaian untuk Tiap Variabel
Teknik & Langkah-langkah analisis
Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah teknik analisis
kuantitatif dengan menggunakan analisis regresi berganda. Adapun langkah-langkah analisis sebagai berikut ;
1. Uji Validitas dan Reliabilitas
Kategori Range
Sangat Tinggi 4,21 – 5,00
Tinggi 3,41 – 4,20
Cukup 2,61 – 3,40
Kurang 1,81 – 2,60
15
Uji validitas menggunakan Corrected item-Total correlation (CITC) yaitu dengan menghitung korelasi skor masing-masing butir pernyataan dengan skor total dalam satu variabel. Uji signifikansi dilakukan dengan membandingkan nilai koefisien korelasi (r) hitung dengan (r) tabel untuk degree of freedom (df) = n – 3, dalam hal ini n adalah jumlah sampel. Pada penulisan ini, jumlah (n) = 200 dan besarnya (df) dapat dihitung 200 – 3 = 197. Dengan df 197 dan alpha = 0.05 didapatkan r tabel = 0,117 sehingga uji validitas dengan CITC dikatakan valid apabila nilai CITC positif dan lebih
besar dari0,117.
Uji reliabilitas dilakukan dengan melihat tampilan output Cronbach's alpha. Jika Cronbach's alpha lebih besar 0,60 maka dapat dikatakan reliabel (Nunnaly, 1960 dalam Ghozali, 2006:46).
2. Uji Asumsi Klasik Regresi Linier Berganda
Melakukan uji asumsi klasik regresi linier berganda yang meliputi; a. Uji Normalitas
Untuk mendeteksi normalitas residual digunakan uji statistik non parametrik Kolmogorov-Smirnov (K-S) dengan ketentuan bila angka signifikasi lebih besar dari 0,05 maka distribusi data residual adalah normal.
a. Uji Multikolinearitas
Model regresi yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi diantara variabel dependennya. Multikolinearitas dapat dilihat dari nilai tolerance dan variance inflation factor (VIF) (Ghozali, 2006:95). Nilai yang umum dipakai untuk menunjukkan adanya multikolinieritas adalah nilai tolerance ≤ 0.10 atau sama dengan nilai VIF ≥ 10 (Ghozali, 2006:96). b. Uji Heteroskedastisitas
Model regresi yang baik adalah yang tidak terjadi Heteroskedastisitas (Ghozali, 2006:125). Dalam penulisan ini menggunakan Uji Glejser dengan meregresikan nilai absolute residual terhadap variabel independen
16
heteroskedastisitas apabila hasil signifikansi variabel independen diatas tingkan kepercayaan 5%.
3. Uji Hipotesis
Uji pengujian hipotesis menggunakan regresi linier berganda dengan mengguanakan enter regression method. Bentuk persamaan regresi berganda yang digunakan dalam penelitian ini adalah;
Y=a+b1X1+b2X2+b3X3... (1)
di mana :
Y = Variabel terikat yaitu Loyalitas pelanggan X = Variabel bebas;
X1 = Variabel bebas 1 yaitu Customer service X2 = Variabel bebas 2 yaitu Loyalty Program
X3 = Variabel bebas 3 yaitu BrandCommunity building b = Koefisien regresi
b1= Koefisien regresi Customer service b2= Koefisien regresi Loyalty Program
b3= Koefisien regresi BrandCommunity building a = Konstanta
Keseluruhan variabel dan indikator di dalam penulisan ini dapat dilihat pada Tabel 2. Perumusan Indikator empirik ini mengacu dari Parasuraman et al
(1990); O’brien and Jones (1995); Muniz dan O’Guin (2001); serta Griffin
17 Tabel 2
Indikator Empirik dan Pengukuran Variabel
Variabel Definisi Indikator Empirik
Customer Service Customer service adalah serangkaian aktivitas yang didesain untuk meningkatkan kepuasan pelanggan, yaitu perasaan bahwa produk atau jasa telah memenuhi harapan pelanggan (Turban, 2002)
1. Tangibility (Parasuraman et al, 1990).
2. Reliability (Parasuraman et al, 1990).
3. Assurance (Parasuraman et al, 1990).
4. Responsiveness
(Parasuraman et al, 1990). 5. Empathy (Parasuraman et
al, 1990).
Loyalty Program Loyalty program adalah program yang
berorientasi jangka panjang yang
memungkinkan konsumen untuk
mengumpulkan beberapa bentuk keuntungan dari program yang dapat ditebus kemudian untuk mendapatkan reward secara gratis (Liu dan Yang, 2009).
1. Convenience of
participation (O’brien and
Jones, 1995)
2. Cash value of rewards
(O’brien and Jones, 1995).
3. Aspiration value of rewards
(O’brien and Jones, 1995).
4. Variety options of rewards
(O’brien and Jones, 1995). 5. Brand reward congruence /
relevance (O’brien and
Jones, 1995).
Brand Community Building
Brand community adalah hubungan yang terjadi antara pelanggan dengan perusahaan, pelanggan dengan produk yang digunakan, serta diantara sesama pelanggan itu sendiri (McAlexander et al, 2003)
1. Legitimasi (Muniz dan
O’Guin, 2001).
2. Loyalitas merek oposisi
(Muniz dan O’Guin, 2001)
3. Merayakan sejarah merek
(Muniz dan O’Guin, 2001).
4. Berbagi cerita merek
(Muniz dan O’Guin, 2001).
5. Integrasi dan
mempertahankan anggota (Muniz dan O’Guin, 2001). 6. Membantu dalam
penggunaan merek (Muniz
18
Loyalitas Pelanggan Sebuah komitmen untuk melakukan pembelian ulang atau repatronase produk/jasa yang disukai secara konsisten di masa depan, sehingga menciptakan pengulangan akan merek yang sama atau merek yang sama dalam pembelian tetap, meskipun pengaruh situasi dan upaya-upaya pemasaran memiliki potensi untuk menyebabkan perubahan perilaku (Oliver, 1999)
1. Retensi pembelian (Griffin, 1995).
2. Pembelian antar lini produk (Griffin, 1995). 3. Merekomendasikan produk
Griffin, 1995).
19 PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN Gambaran IM3
IM3 adalah salah satu lini produk dari PT. Indosat yang yang berbasis GSM
Prabayar. PT.Indosat adalah penyedia layanan komunikasi kedua terbesar setelah
Telkomsel di Indonesia. Indosat menguasai 21,7% pasar operator telepon seluler
GSM yakni melalui Matrix, Mentari dan IM3 (laporan tahunan Indosat 2011).
Segmentasi produk Indosat dapat dilihat di tabel berikut :
Tabel 3.
Segmentasi Produk GSM Indosat
Produk Geographic Demographic Psycographic Behavorial
Mentari Wilayah Jangkauan Nasional Keluarga & Hubungan pertemanan Kelas sosial menengah ke bawah Tarif murah sesama kelompok
IM3 Wilayah Jangkauan
Nasional
Pelajar&
Mahasiswa, usia 15-25 tahun
Kelas sosial menengah ke bawah
Tarif sms, telpon, & internet murah
Matrix Wilayah Jangkauan Nasional
&Internasional
Eksekutif muda Kelas sosial menengah ke bawah
High technology & kemudahan komunikasi
Sumber : Laporan Tahunan PT. Indosat 2009, id.wikipedia.org
Program-program Relationship marketing yang dilakukan oleh IM3 tergabung
menjadi satu dengan produk Indosat yang lain, antara lain :
a. Kantor Pelayanan Indosat (Customer Service)
Indosat yang bergerak dalam bidang telekomunikasi dan informasi di
Indonesia memberikan kemudahan bagi para pelanggannya untuk pertanyaan
seputar telekomunikasi (seluler, SLI, dll), pengaduan, panduan berlangganan,
pembelian kartu perdana prabayar GSM/ CDMA/ kartu prabayar internet/
voucher isi ulang, dan/ atau pembayaran tagihan, dll langsung di tempat.
Indosat menyediakan kantor pelayanan Indosat yaitu Galeri Indosat yang
sudah banyak tersedia di hampir seluruh wilayah Indonesia. Galeri Indosat
tersebar di berbagai regional di seluruh Indonesia, seperti regional
Jabodetabek & Banten, Jawa Barat, Jawa Tengah, Jawa Timur dan Bali
Nusra, Sumatera Utara, Sumatera Selatan, Kalimantan dan Sulampapua
20
Di Salatiga, Galeri Indosat terletak di jalan Diponegoro. Letaknya yang
strategis di salah satu jalan utama kota Salatiga membuat pelanggan mudah
untuk mengakses Galeri Indosat. Galeri Indosat di Salatiga merupakan kantor
pelayanan bagi para pelanggan Indosat sekaligus sebagai tempat pemasaran
produk-produk Indosat kepada konsumennya. Customer service
representative yang ada Galeri Indosat di Salatiga selalu siap membantu dan
memberikan solusi bagi pelanggan yang mengalami kendala maupun masalah
layanan komunikasi. Dimensi tangibility Galeri Indosat di Salatiga
ditonjolkan dengan warna bangunan yang sesuai dengan logo Indosat. Hal
tersebut membantu pelanggan lebih mudah mengenali Galeri Indosat.
b. Loyalty Program
Sebelumnya Indosat mempunyai program Poin Plus Plus Indosat yang
dilaksanakan pada tahun 2006-2007. Namun, sekarang ini Indosat
melaksanakan Program Senyum Indosat sebagai pengganti program Poin Plus
Plus Indosat. Program Indosat Senyum adalah program loyalti dan retensi
Indosat yang berbasis poin. Semua pelanggan Indosat berhak untuk
mendapatkan Poin Senyum yang berasal dari setiap pemakaian pelanggan
atas layanan telekomunikasi Indosat (IM3, Mentari, Matrix, Indosat Mobile
dan StarOne).
Program ini merupakan bentuk apresiasi kepada pelanggan setia
Indosat. Beberapa manfaat yang bisa didapat dari Poin Senyum antara lain
gratis SMS, gratis menit bicara, gratis internet data, penambahan masa aktif
dan aktifasi IRing. Selain itu, Poin Senyum juga bisa ditukarkan dengan
voucher belanja, diskon dan keuntungan lainnya yang tersedia pada outlet
merchant yang berkerjasama dengan Indosat. Untuk bisa bergabung dalam
Program Indosat Senyum, pelanggan cukup mendaftarkan nomornya terlebih
dahulu melalui SMS maupun melalui Call Center Indosat *888*9*3#
21 Cara Pengumpulan Poin Indosat Senyum :
Bagi pelanggan Prabayar, Poin Senyum diperoleh dari setiap isi ulang (reload). Sedangkan untuk pelanggan Pascabayar, Poin Senyum diperoleh dari setiap
pembayaran tagihan.
Kelipatan transaksi senilai Rp. 100, baik isi ulang Prabayar maupun
pembayaran tagihan Pascabayar, pelanggan akan mendapatkan 1 Poin
c. Brand Community Building
Indosat mempunyai sarana untuk menciptakan komunitas mereknya
baik secara online maupun offline. Brand community Indosat antara lain :
Indosat Community
Indosat community merupakan wadah komunikasi interaktif yang
menghimpun pengguna kartu Indosat (IM3 dan Mentari) yang mempunyai
beberapa jenis kesamaan misalnya sekolah, organisasi, hobby, pekerjaan
dan lain-lain. Dengan bergabung di Indosat Community, pelanggan akan
mendapat kemudahan, dan keuntungan dalam berkomunikasi sesama
anggota komunitas. Selain itu juga akan mendapatkan berbagai macam
benefit istimewa (www.indosat.com/Customer_Lounge/Community).
Untuk menjalin komunikasi dengan sesama pelanggan Indosat, pelanggan
dapat mengakses melalui www.indosatcommunity.com.
Keuntungan menjadi anggota Indosat Community
1) Gratis biaya iuran tahunan keanggotaan
2) Gratis biaya pendaftaran keanggotaan
3) Tidak dikenakan biaya penggantian kartu jika hilang atau rusak.
4) Nomor sama untuk kartu hilang atau rusak, sesuai peraturan Prepaid
yang berlaku.
5) Berkesempatan mengikuti acara-acara yang diselenggarakan oleh
Indosat
6) Program Undian atau Bonus Pulsa (tergantung program)
22
8) Menikmati kemudahan berkomunikasi antar anggota komunitas
dengan benefit sebagai berikut :
Tabel 4. Benefit Indosat Community
Item Jenis
Kartu Benefit
SMS
IM3 Kirim 2 SMS berbayar, gratis SMS ke seluruh Anggota Komunitas seharian
Mentari Setelah penggunaan Rp. 1.500, gratis SMS ke seluruh Anggota Komunitas seharian
Voice IM3 & Mentari
Setelah penggunaan Rp. 1.500, mendapatkan gratis telepon 100 menit sesama Anggota Komunitas, berlaku di hari yang sama (Jawa 00:00-17:00, Luar Jawa 00:00-24:00)
GPRS IM3 &
Mentari Gratis 0 (Zero) Facebook di www.0.facebook.com Sumber : (http://www.indosat.com/Customer_Lounge/Community)
Indosat Blackberry Community
Selain Indosat Community bentuk komunitas yang lain adalah Indosat
Blackberry Community. Indosat Blackberry Community merupakan media
interaksi sesama pengguna Blackberry dengan nomor kartu selular
keluaran Indosat. Diskusi menarik seputar produk atau promo baru
Indosat, tips dan trik seputar BlackBerry serta dan seluruh perkembangan
terkini dari RIM sampai dengan pelayanan pelanggan Indosat menjadi
perbincangan seru di milis yang mempunyai trafik hampir 200-350 email
per hari. Selain berinteraksi di milis [isat-bb], para anggota juga sering melakukan gathering seputar produk dan promo Indosat terbaru, coaching
clinic produk Blackberry terbaru atau sekedar mengakrabkan anggota satu
dengan lainnya. Kuis seputar produk dan layanan Indosat maupun produk
Blackberry kerap di lontarkan di milis [isat-bb], di mana anggota wajib memiliki Community ID, dan hadiah bagi anggota mulai dari merchandise
dan pulsa Indosat atau merchandise dan gadget dari Blackberry. Pelanggan
dapat mengakses Indosat Blackberry Community melalui
http://cipika.kongkoow.com/index.php/forum/970-[Bisat-bb]
23
d. Loyalitas Pelanggan
Dari tahun 2009 sampai dengan 2011 jumlah pelanggan Indosat terus
mengalami peningkatan. Jumlah pelanggan Indosat meningkat sekitar 34,3%
dari 33,0 juta pada tahun 2009 menjadi 44,3 juta di tahun 2010. Pertumbuhan
pelanggan pada tahun 2011 sekitar 16,8% dengan jumlah pelanggan 51,7 juta.
Sedangkan untuk pelanggan IM3 sendiri juga mengalami peningkatan.
Sekitar 63% dari keseluruhan produk Indosat di tahun 2010, menjadi 70% di
akhir 2011 (Indosat Annual Report 2011).
Gambaran Responden
Gambaran umum responden meliputi jenis kelamin, usia, pendidikan
terakhir, dan lama menggunakan IM3.
Tabel 5.
Karakteristik Responden
No Katagori Sub Katagori Frekuensi %
1 Jenis Kelamin Wanita 126 63
Laki-laki 74 37
2 Usia
15-19 tahun 23 11.5
20-24 tahun 161 80.5
> 25 tahun 18 9
3 Pendidikan terakhir
SD - -
SMP 23 11.5
SMA 98 49
Diploma/S1 79 39.5
>S1 - -
4 Lama menggunakan
IM3
> 2 bulan 200 100
< 2 bulan - -
24
Dari data diatas menunjukkan bahwa responden wanita memiliki frekuensi
yang lebih banyak dibandingkan dengan responden laki-laki, sebesar 63%. Hal ini
dikarenakan pada saat penyebaran kuesioner, penulis lebih banyak menyebarkan
kuesioner kepada teman wanita untuk menjadi responden. Sehingga peluang
untuk mendapatkan responden berjenis kelamin wanita lebih banyak. Untuk
katagori usia jumlah yang mendominasi adalah rentang usia 19-24 tahun. Dan
katagori pendidikan terkahir responden terbagi menjadi lima tingkat yaitu ; SD,
SMP, SMA, Diploma/S1, dan lebih dari S1. Responden dengan pendidikan
terakhir SMA dan Diploma/S1 mempunyai jumlah terbanyak. Dalam penelitian
ini penulis memang lebih banyak menyebarkan kuesioner kepada teman-teman
mahasiswa. Sehingga untuk katagori usia dan pendidikan terakhir responden
didominasi oleh usia rata-rata mahasiswa (19-24 tahun) serta pendidikan terakhir
SMA. Sedangkan untuk jangka waktu menggunakan IM3 dari 200 responden
semuanya telah menggunakan IM3 lebih dari 2 bulan. Penulis menetapkan jangka
waktu 2 bulan karena berdasarkan kriteria dari Indosat untuk dapat menikmati
benefit program Indosat Senyum adalah pelanggan yang umur kartunya telah
berumur 2 bulan atau lebih.
Hasil Penelitian
Uji Validitas dan Reliabilitas
Hasil analisis validitas dan reliabilitas dari masing-masing variabel penelitian ditampilkan sebagai berikut :
Tabel 6.
Hasil Pengujian Validitas dan Reliabilitas
Variabel Customer Service (X1)
Validitas (Corrected item-Total Corelation
pada r=0,117)
Reliabilitas (Cronbach’s
Alpha
pada
α=0,60)
Tangibility
Lokasi yang strategis 0.343
0.769
Ruang tunggu yang nyaman 0.496
Penampilan yang rapi & menarik 0.359
25
Reliability
Pelayanan yang cepat & tepat 0.526
Mampu meminimalisir kesalahan 0.357
Mempunyai pengetahuan tentang produk 0.371
Assurance
Pelayanan yang ramah 0.302 Memberikan solusi yang tepat 0.426
Mempunyai keahlian & ketrampilan 0.339
Memberikan rasa aman 0.378
Responsiveness
Sigap menjawab pertanyaan/keluhan 0.538
Memebri perhatian yang tulus 0.479
tanggap terhadap pertanyaan/keluhan 0.387
Empathy Mampu berkomunikasi dengan baik 0.368
Kesopanan 0.319
Variabel Loyalty Program (X2)
Validitas (Corrected item-Total Corelation pada r=0,117) Reliabilitas (Cronbach’s
Alpha
pada
α=0,60)
Convenience
Privacy dalam sistem registrasi 0.298
0.761 Pengumpulan & penukaran poin mudah 0.472
Kemudahan untuk digunakan & dimengerti 0.465
Cash Value Besaran transaksi untuk akumulasi poin 0.278 Nilai ekonomis reward 0.318
Aspirational Value
Keuntungan yang sesuai denga keinginan 0.338
Reward diluar produk/jasa 0.388
Variety options
Banyaknya pilihan reward telekomunikasi 0.411
Banyaknya pilihan reward non-telekomunikasi 0.434
Pilihan cara redeem poin 0.421
Kebebasan untuk redeem poin 0.461
Relevance Reward sesuai dengan kebutuhan telekomunikasi 0.347 Kemudahan mencapai jumlah poin minimal 0.338
Variabel Brand Community Building(X3)
Validitas (Corrected item-Total Corelation pada r=0,117) Reliabilitas (Cronbach’s
Alpha
pada
α=0,60)
Legitimacy
Adanya hubungan/ikatan dengan merek 0.483
0.842 Perasaan menjadi bagian dari komunitas 0.557
Perasaan terhubung dengan sesama anggota 0.446
Oppositional Brand Loyalty
Keuntungan bergabung di komunitas 0.53
Kesesuaian merek dengan kebutuhan 0.461
26
Sumber : Data primer yang diolah (2012)
Dari tabel 6, dapat diketahui nilai Corrected item-Total Corelation keseluruhan indikator empirik mengenai variabel customer service, loyalty program, brand community building, dan loyalitas pelanggan memiliki nilai r hitung positif dan r hitung > r0.05 (0.117) sehingga dinyatakan valid. Demikian halnya dengan hasil pengujian reliabilitasnya menunjukkan nilai dari Cronbach's Alpha keseluruhan variabel memiliki nilai Alpha > 0.60 sehingga variable-variabel tersebut dinyatakan reliabel.
Celebrating Brand History
Kemudahan mengakses informasi sejarah, latar
belakang, dll 0.461
Sejarah merek menjadi dasar dari kekhasan,
inovasi, & peristiwa lainnya 0.465
Sharing brand stories
Kemudahan berinteraksi dengan sesama anggota 0.543
Akses untuk berbagi cerita seputar merek 0.436
Akses untuk berbagi pengalaman seputar merek 0.431
Integrating & retaining members
Keinginan untuk tetap bergabung dengan
komunitas 0.431
Keinginan untuk mengatakan hal positif tentang
merek 0.508
Assiting use of brand
Keinginan untuk membantu anggota komunitas 0.441
Rasa tanggung jawab terhadap anggota komunitas 0.389
Variabel Loyalitas Pelanggan (Y)
Validitas (Corrected item-Total Corelation pada r=0,117) Reliabilitas (Cronbach’s
Alpha
pada
α=0,60) Repeat
purchase Melakukan pengisian pulsa secara berkala 0.275
0.695 Purchase
Across product line
Minat untuk menggunakan produk Indosat lain 0.465
Refers to other Merekomendasikan orang lain 0.593
Imunity to the pull of competition
27 Gambaran Variabel Customer Service
Tabel 7
Rata-Rata Skor Variabel Customer Service
Indikator
Empirik Pernyataan
Rata-Rata
skor Katagori
Tangibility
Lokasi yang strategis 3,86 Tinggi
Ruang tunggu yang nyaman 3,87 Tinggi
Penampilan yang rapi & menarik 3,79 Tinggi
Sistem antrian yang baik 3,88 Tinggi
Rata-rata total skor 3,85 Tinggi
Reliability
Pelayanan yang cepat & tepat 3,81 Tinggi
Mampu meminimalisir kesalahan 3,78 Tinggi
Mempunyai pengetahuan tentang produk 3,81 Tinggi
Rata-rata total skor 3,80 Tinggi
Assurance
Pelayanan yang ramah 3,75 Tinggi
Memberikan solusi yang tepat 3,68 Tinggi
Mempunyai keahlian & ketrampilan 3,60 Tinggi
Memberikan rasa aman 3,81 Tinggi
Rata-rata total skor 3,71 Tinggi
Responsivenes
Sigap menjawab pertanyaan/keluhan 3,79 Tinggi
Memberi perhatian yang tulus 3,73 Tinggi Tanggap terhadap pertanyaan/keluhan 3,59 Tinggi
Rata-rata total skor 3,70 Tinggi
Empathy Mampu berkomunikasi dengan baik 3,91 Tinggi
Kesopanan 3,98 Tinggi
Rata-rata total skor 3,95 Tinggi
Rata-rata total skor variabel Customer Service 3,80 Tinggi
Sumber: Data primer diolah (2012)
28
bapak/ibu?”. Penggunaan bahasa Indonesia yang baik dalam percakapan juga menjadi bentuk kesopanan selain merupakan kemampuan dalam berkomunikasi yang baik. Petugas yang tersenyum juga menjadi bentuk kesopanan karena cerminan bahwa petugas customer service mempunyai gesture atau attitude yang baik terhadap pelanggan.
Selain itu tangibility juga mempunyai rata-rata total skor yang tinggi. Atribut seperti sistem antrian yang baik misalnya, pelanggan yang datang ke Galeri Indosat Salatiga oleh petugas pertama-tama diberikan pertanyaan seputar
29 Gambaran Variabel Loyalty Program
Tabel 8.
Rata-Rata Skor Variabel Loyalty Program
Indikator
Empirik Pernyataan
Rata-Rata skor Keterangan
Convenience of participation
Privacy dalam sistem registrasi 3,48 Tinggi Pengumpulan & penukaran poin mudah 3,28 Cukup Kemudahan untuk digunakan & dimengerti 3,31 Cukup
Rata-rata total skor 3,36 Cukup
Cash value Besaran transaksi untuk akumulasi poin 3,50 Tinggi
Nilai ekonomis reward 3,65 Tinggi
Rata-rata total skor 3,57 Tinggi
Aspirational Value
Keuntungan yang sesuai dengan keinginan 3,45 Tinggi
Reward diluar produk/jasa 3,38 Cukup
Rata-rata total skor 3,42 Tinggi
Variety of options
Banyaknya pilihan reward telekomunikasi 3,47 Tinggi Banyaknya pilihan reward non-telekomunikasi 3,19 Cukup
Pilihan cara redeem poin 3,18 Cukup
Kebebasan untuk redeem poin 3,48 Tinggi
Rata-rata total skor 3,33 Cukup
Relevance Reward sesuai dengan kebutuhan telekomunikasi 3,22 Cukup Kemudahan mencapai jumlah poin minimal 3,28 Cukup
Rata-rata total skor 3,25 Cukup
Rata-rata total skor variabel Loyalty Program 3,38 Cukup Sumber : Data primer yang diolah (2012)
30
ekonomis dibandingkan dengan tarif reguler bicara 10 menit yang senilai Rp15.000 (Rp25/detik x 600 detik). Selain itu reward aspiratif dari Indosat Senyum banyak macamnya seperti voucher belanja di Alfamart, Garuda untuk Garuda Frequent Flyer, Gramedia Toko Buku dan Metro Department Store.
Program Indosat Senyum telah bekerja sama dengan lebih dari 300 mitra indosat
di bidang Food & Resto, Hiburan, Kesehatan, Lifestyle, Otomotif, Pendidikan,
Travelling dan lainnya yang tersebar di seluruh Indonesia.
Selain itu dari tabel diatas, tiga dimensi yaitu convenience, variety of
options, dan relevance mempunyai rata-rata total skor dengan katagori cukup. Aspek convenience yaitu “kemudahan untuk digunakan dan dimengerti” dinilai cukup karena pelanggan umumnya tidak terlalu mengerti bagaimana
menggunakan poin Indosat Senyum untuk ditukarkan dengan reward
non-telekomunikasi di mitra-mitra Indosat. Pada dimensi variety of options, aspek
yang mempunyai rata-rata cukup adalah banyaknya pilihan reward
non-telekomunikasi dan pilihan cara redeem poin. Pelanggan menilai bahwa jenis
reward non-telekomunikasi tidak terlalu banyak ragamnya hanya berupa diskon
dan voucher belanja, walaupun ada banyak pilihan merchant Indosat yang
tersedia. Selain itu pilihan cara redeem poin cukup bervariasi yaitu melalui sms
maupun melalui indosat menu. Dimensi relevance mempunyai dua aspek yaitu
kesesuaian reward dengan kebutuhan dan kemudahan mencapai jumlah poin
minimal yang semuanya mempunyai rata-rata skor cukup. Reward telekomunikasi
yang ditawarkan program Indosat Senyum cukup bervariasi karena mencakup
kebutuhan telekomunikasi pelanggan antara lain sms, bicara, data internet, serta
masa aktif. Jumlah poin minimal yang harus dikumpulkan pun tidak terlalu
memberatkan pelanggan. Karena poin didapat dari transaksi pulsa yang dilakukan
31
[image:31.595.101.520.168.622.2]Gambaran Variabel Brand Community Building Tabel 9
Rata-Rata Skor Variabel Brand Community Building
Indikator
Empirik Pernyataan
Rata-Rata skor Keterangan
Legitimacy
Adanya hubungan/ikatan dengan merek 3,54 Tinggi Perasaan menjadi bagian dari komunitas 3,45 Tinggi Perasaan terhubung dengan sesama anggota 3,18 Cukup
Rata-rata total skor 3,39 Cukup
Oppositional brand loyalty
Keuntungan bergabung di komunitas 3,49 Tinggi Kesesuaian merek dengan kebutuhan 3,46 Tinggi Kesesuaian merek dengan kepribadian 3,32 Cukup Perbedaan minat dengan pengguna merek lain 3,11 Cukup
Rata-rata total skor 3,34 Cukup
Celebrating brand history
Kemudahan mengakses informasi sejarah, latar
belakang, dll 3,60 Tinggi
Sejarah merek menjadi dasar dari kekhasan,
inovasi, & peristiwa lainnya 3,48 Tinggi
Rata-rata total skor 3,54 Tinggi
Sharing brand stories
Kemudahan berinteraksi dengan sesama anggota 3,36 Cukup Akses untuk berbagi cerita seputar merek 3,15 Cukup Akses untuk berbagi pengalaman seputar merek 2,91 Cukup
Rata-rata total skor 3,14 Cukup
Integrating & retaining member
Keinginan untuk tetap bergabung dengan komunitas 3,54 Tinggi Keinginan untuk mengatakan hal positif tentang
merek 3,35 Cukup
Rata-rata total skor 3,44 Tinggi
Assisting use of brand
Keinginan untuk membantu anggota komunitas 3,35 Cukup Rasa tanggung jawab terhadap anggota komunitas 3,11 Cukup
Rata-rata total skor 3,23 Cukup
Rata-rata total skor variabel Brand Community 3,35 Cukup Sumber : Data primer yang diolah (2012)
32
komunitas didasari karena Indosat Community memberikan beberapa keuntungan (tabel 4) dan juga tidak adanya biaya keanggotaan untuk tetap bergabung di dalamnya. Selain itu menjadi member dalam Indosat Community bersifat “selamanya”, meskipun pelanggan tidak berpartisipasi aktif akan tetap diakui sebagai anggota.
Ada empat dimensi dari brand community building diatas yang mempunyai rata-rata total skor cukup. Aspek perasaan terhubung dengan sesama anggota pada dimensi legitimacy mempunyai rata-rata cukup. Perasaan terhubung dengan
sesama anggota terkait dengan media interaksi brand community. Dengan media interaksi yang interaktif tentunya akan memperkuat perasaan terhubung dengan sesama anggota. Pelanggan merasa cukup terhubung dengan sesama anggota karena tahu keberadaan anggota komunitas yang lain melalui media yang disediakan tetapi tidak melakukan interaksi dengan sesama anggota. Pelanggan juga menilai cukup pada aspek kesesuian merek dengan kepribadian serta perbedaan minat dengan pengguna merek lain. Merek IM3 mencerminkan kepribadian anak muda yang dinamis dan up to date dengan tren-tren yang ada. Pelanggan merasa cukup sesuai dengan kerpibadian tersebut karena didukung dengan layanan-layanan yang ditawarkan oleh IM3 seperti misalnya gratis social media yang sesuai dengan anak muda. Ketiga aspek dalam sharing brand stories mempunyai rata-rata skor cukup. Seperti yang telah disebutkan diatas aspek seperti kemudahan berinteraksi dan akses dalam berbagi cerita merek juga terkait dengan media interaksi. Media interaksi dalam Indosat Community dapat diakses melalui internet. Sehingga cukup mudah bagi pelanggan untuk mengaksesnya. Akses untuk berbagi cerita dan pengalaman disediakan melalui forum-forum terbuka yang ada di website Indosat Community. Forum-forum tersebut cukup mudah diakses oleh pelanggan secara online baik melalui handphone ataupun
33
akan muncul rasa tanggung jawab dan keinginan yang kuat untuk membantu anggota.
Uji Asumsi Klasik Uji Normalitas.
Berdasarkan uji normalitas dengan menggunakan uji statistik non
parametrik Smirnov (K-S) menunjukkan bahwa angka
Kolmogorov-Smirnov (K-S) sebesar 0,972 mempunyai nilai signifikan sebesar 0,301 lebih
besar dari 0,05 maka distribusi data residualnya adalah normal (lampiran 6).
Uji Multikolinearitas
[image:33.595.94.517.227.626.2]Hasil uji multikolinieritas yang mengacu pada nilai tolerance dan nilai VIF seperti yang tertera pada tabel 10. Nilai tolerance untuk masing-masing variabel bebas (independent variable) lebih besar dari 0,10 maka tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebasnya. Sedangkan nilai VIF untuk masing-masing variabel bebas lebih kecil dari 10, maka tidak ada multikolinearitas diantara variabel bebasnya.
Tabel 10
Hasil Uji Multikolinearitas
Sumber : Data primer yang diolah (2012)
Uji Heteroskedatisitas
Hasil uji heteroskedatisitas dengan menggunakan uji glejser, koefisien parameter untuk masing-masing variabel bebasnya tidak ada yang lebih besar dari 0,05. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas dalam
model regresi.
Variabel Tolerance VIF
Customer Service Loyalty program
Brand Community building
0,771 0,638 0,617
34
Tabel 11
Hasil Uji Heteroskedatisitas
Uji Koefisien Determinasi
Koefisien determinasi digunakan untuk menguji goodness-of fit dari model
[image:34.595.100.518.153.585.2]regresi. Berikut adalah tampilan output model summary SPSS :
Tabel 12
Dari tampilan output SPSS model summary besarnya R Square adalah
0,140. Hal ini berarti hanya dapat menjelaskan 14% (0,14 x 100%) dari loyalitas
pelanggan. Model ini tidak terlalu bagus. Karena variabel-variabel lain di luar
model mempunyai proporsi yang lebih besar untuk menjelaskan loyalitas
pelanggan sebesar 86% (100%-14%).
Uji Hipotesis
Untuk mengetahui pengaruh customer service, loyalty program dan brand community building terhadap loyalitas pelanggan, maka dilakukan uji signifikansi
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients
Standardized Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) .104 1.114 .093 .926
Customer_service .022 .019 .095 1.180 .239
Loyalty_program -.010 .024 -.037 -.418 .677
Community_building .016 .017 .081 .896 .371
a. Dependent Variable: abs_res
Sumber : Data primer yangdiolah(2012)
Model Summaryb
Model R R Square
Adjusted R Square
Std. Error of the
Estimate Durbin-Watson
1 .374a .140 .127 2.47121 1.825
a. Predictors: (Constant), Community_building, Customer_service, Loyalty_program b. Dependent Variable: Loyalitas_pelanggan
35
[image:35.595.98.518.211.527.2]secara simultan dengan enter regression (pada tingkat signifikansi 5%), yang hasilnya ditunjukan pada tabel 13 berikut;
Tabel 13 Hasil Uji Hipotesis
Berdasarkan tabel diatas dapat dituliskan persamaan regresi sebagai berikut :
Y = 4,260 + 0,66X1 + 0,86X2 + 0,31X3
Pengaruh Customer Service terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di Salatiga Dari tabel 13 terlihat bahwa cutomer service mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dilihat dari nilai signifikansi sebesar 0.024 yang tidak lebih dari 0,05. Hal ini berarti hipotesis (H1) yang menyebutkan bahwa customer service mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan diterima karena didukung oleh data.
Customer service memang mempunyai peran dalam membentuk loyalitas pelanggan. Karena interaksi perusahaan melalui customer service dengan pelanggan akan mempengaruhi sikap pelanggan terhadap merek meliputi komitmen, kepercayaan, dan bahkan sisi emosional pelanggan. Seperti yang tertera dalam tabel 2, kinerja customer service diukur dengan atribut-atribut
Coefficientsa
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
B Std. Error Beta
1 (Constant) 4.260 1.724 2.471 .014
Customer_service .066 .029 .172 2.273 .024
Loyalty_program .086 .036 .195 2.355 .020
Brand_Community_building .031 .027 .095 1.130 .260
a. Dependent Variable: Loyalitas_pelanggan
Keterangan : signifikan pada = 5 % (0,05)
36
service performance yaitu tangibility, reliability, assurance, responsiveness, dan empathy (Parasuraman et al, 1990). Atribut-atribut tersebut erat kaitannya dalam membentuk kepuasan. Bila sebuah perusahaan dapat mempertahankan kepuasan pelanggan secara terus-menerus maka besar kemungkinannya mereka akan loyal terhadap merek.
Tangibility sebagai salah satu indikator dari service perfomance sangat berhubungan dengan aspek kenyamanan fisik pelanggan. Pelanggan sangat membutuhkan kenyamanan fisik maupun kenyamanan psikologis (Suchaeri,
2010). Tangibility berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena erat kaitannya dengan kebutuhan mendasar pelanggan yaitu kenyamanan fisik misalnya ruang tunggu yang nyaman. Adanya kenyamanan fisik tersebut membuat pelanggan tidak enggan untuk datang lagi sehingga menimbulkan adanya retensi dari pelanggan.
Reliability berhubungan erat dengan harapan pelanggan akan pelayanan yang diberikan oleh customer service. Pelayanan yang cepat dan tepat merupakan salah satu harapan pelanggan akan pelayanan customer service. Memenuhi harapan pelanggan sangat penting pengaruhnya terhadap kepuasan mereka. Jika harapan pelanggan yang berkaitan dengan pelayanan terpenuhi, pada umumnya mereka akan puas. Sehingga akan timbul perasaan positif dan timbul kepercayaan pelanggan terhadap merek.
Assurance berhubungan dengan performa teknis dari customer service untuk memperlakukan pelanggan agar dapat menimbulkan kepercayaan mereka. Menurut Barnes (2003), performa teknis salah satu faktor yang mendorong kepuasan pelanggan. Performa teknis disini adalah bagaimana customer service yang mewakili perusahaan menampilkan pelayanan sesuai yang dijanjikan sehingga dapat menanamkan rasa percaya pada pelanggan. Misalnya saja bila
customer service tidak dapat menjawab pertanyaan atau keluhan pelanggan tentunya akan mempengaruhi rasa percaya mereka terhadap kualitas pelayanan. Sehingga menyebabkan loyalitas pelanggan terhadap merek berkurang.
37
lebih menekankan pada aspek emosional pelanggan seperti membuat pelanggan merasa dimengerti dan dihormati. Interaksi yang positif dengan pelanggan bertujuan untuk memberikan pengalaman yang positif bagi pelanggan. Pelanggan cenderung untuk membuat referensi kepada orang lain tentang pengalaman maupun perasaannya terkait interaksi yang dilakukan pelanggan dengan customer service. Perasaan positif yang timbul melalui interaksi inilah yang nantinya akan menimbulkan kepercayaan pelanngan terhadap kualitas pelayanan perusahaan.
Pengaruh Loyalty Program terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di Salatiga Dari tabel 13 terlihat bahwa loyalty program mempunyai pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Dilihat dari nilai signifikansi sebesar 0.020 yang tidak lebih dari 0,05. Hal ini berarti hipotesis (H2) yang menyebutkan bahwa loyalty program mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan diterima karena didukung oleh data.
Saat ini pelanggan menginginkan pelayanan, nilai, dan reward dari
perusahaan penyedia produk dan jasa. Harga yang kompetitif yang ditawarkan
oleh perusahaan tidak cukup untuk memenuhi harapan dan kebutuhan pelanggan.
Loyalty program berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan karena menstimuli
adanya retensi dengan cara memberi reward atas perilaku belanja mereka saat ini.
Dari sudut pandang pelanggan ada lima elemen yang menentukan nilai dari
loyalty program, yaitu convnience of participation; aspirational value; cash value; variety of options; dan relevance (O’brien dan Jones, 1995).
Convenience terkait dengan usaha pelanggan dalam mengikuti program. Usaha pelanggan ini terkait akan kenyamanan psikologis pelanggan. Atribut-atribut convenience seperti pengumpulan dan penukaran poin yang mudah serta kemudahan program untuk dimengerti dan digunakan menjadi faktor penting
38
Inilah alasannya convenience of participation dapat mempengaruhi loyalitas pelanggan terhadap merek.
Aspirational value dan cash value mungkin menjadi pertimbangan penting
bagi pelanggan karena menentukan seberapa menarik loyalty program
berdasarkan nilai benefit yang ditawarkan. Reward aspiratif berperan sebagai
penggerak bagi pelanggan untuk mengikuti loyalty program. Reward aspiratif
mempunyai pengaruh yang positif terhadap kepuasan pelanggan (Manuele, 2006).
Pelanggan umumnya menginginkan lebih dari sekedar diskon untuk memotivasi
mereka, reward aspiratif menjadi jawabannya karena memberikan pilihan yang
highly desirable (yang sangat diminati) pelanggan. Kunci dari aspirational value
adalah memberikan pilihan aspiratif yang tepat bagi pelanggan (O’Brien and Jones, 1995). Sejauh ini loyalty program Indosat senyum telah memberikan
berbagai pilihan reward aspiratif antara lain food & resto, hiburan, kesehatan,
lifestyle, otomotif, pendidikan, travelling dan lain-lain. Sementara itu dapat
dikatakan bahwa cash value adalah nilai suatu reward dibandingkan dengan
pembelian yang diperlukan untuk mencapai jumlah poin agar dapat ditukar
dengan reward. Ketika cash value dianggap mempunyai nilai yang rendah,
pelanggan dapat kehilangan minat dalam loyalty program. Karena itulah nilai
ekonomis dari reward harus dibuat lebih dari besaran nilai yang dikeluarkan
pelanggan untuk mendapatkan reward tertentu dari loyalty program. Loyalty program yang menawarkan reward yang “high dessirable” (aspirational value) akan memotivasi pelanggan untuk melakukan pembelian ulang. Begitu juga
dengan reward yang mempunyai nilai ekonomis tentu akan lebih disukai
pelanggan.
Variety of options dapat dijelaskan sebagai pilihan reward yang dapat dipilih pelanggan. Adanya pilihan reward yang bervariasi dan pilihan cara untuk
39
meningkatkan daya tarik loyalty program dan juga meningkatkan kepuasan pelanggan (O’brien dan Jones, 1995).
Elemen nilai yang terakhir adalah relevance. Relevance dapat dijelaskan sebagai biaya yang dibutuhkan untuk mencapai jumlah poin tertentu agar dapat ditukarkan dengan reward yang diinginkan. Selain itu relevance juga berhubungan dengan kesesuaian reward dengan kebutuhan pelanggan. Relevance membantu pelanggan untuk terlibat dalam tahap awal loyalty program dan hasilnya akan membantu meningkatkan retensi (Bindels, 2009). Tidak adanya relevansi, selain
program yang rumit dan reward yang tidak menarik adalah faktor-faktor yang mempengaruhi pelanggan tidak bergabung dalam loyalty program. Adanya relevance dapat mendorong pengeluaran mereka dan mendorong terjadinya pembelian ulang (Dunlap, 2004).
.
Pengaruh Brand Community Building terhadap Loyalitas Pelanggan IM3 di Salatiga
Dalam hasil analisis regresi (tabel 13) diketahui bahwa brand community building tidak mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Hal ini terlihat dari nilai signifikansi brand community building terhadap loyalitas pelanggan sebesar 0,260 lebih besar dari 0,05. Hal ini berarti hipotesis (H3) yang menyebutkan bahwa brand community building mempunyai pengaruh positif terhadap loyalitas pelanggan ditolak.
Brand community building sebenarnya adalah sebuah alat yang
dimaksudkan perusahaan untuk lebih memahami pelanggannya. Dengan
penciptaan brand community diharapkan mampu untuk menimbulkan efek positif
berupa hubungan timbal-balik dengan pelanggan. Pelanggan butuh untuk
dimengerti dan merasa diterima, melalui brand community perusahaan dapat
menciptakan komunkasi interaksif sehingga kebutuhan pelanggan tersebut dapat
40
indikator seperti sharing brand stories serta asssiting use of brand tidak cukup untuk menarik minat pelanggan untuk loyal terhadap IM3.
Dapat dipahami bahwa pelanggan berminat bergabung dengan komunitas karena komunitas memberikan manfaat yang lebih dibandingkan bila tidak bergabung. Namun, didalam komunitas tersebut ha
