Modul ke:
Fakultas
Program Studi
Modul Perkuliahan VII
Komunikasi Massa
Khalayak / Audiens Komunikasi Massa
Ponco Budi Sulistyo., S.Sos., M.Comm., Ph.D
7
ILMU KOMUNIKASI Broadcasting
Judul Sub Bahasan
• Pengertian Khalayak • Timbulnya Khalayak • Karakteristik Khalayak • Konsep Khalayak • Jangkauan Khalayak • Kelompok KhalayakPengertian Khalayak
• Konsep “khalayak” (audience) dalam konteks komunikasi telah dikenal sejak jaman Yunani Kuno. Pada masa itu pengertian khalayak menunjuk pada sekumpulan orang yang menonton suatu pertunjukan (misalnya drama, atau pertandingan).
• Dengan demikian pengertian khalayak di sini adalah sekumpulan orang yang terorganisir pada waktu dan tempat tertentu, di mana masing-masing secara sukarela datang ke suatu tempat karena memiliki perhatian yang sama serta tujuan yang lebih kurang sama, yaitu ingin memperoleh hiburan.
• Sejalan perkembangan jaman, Secara harfiah audiens sama saja dengan khalayak. Audiens adalah sekumpulan orang yang menjadi pembaca, pendengar, dan pemirsa berbagai media atau komponen beserta isinya, seperti pendengar radio dan atau penonton televisi.
• Kata audiens menjadi mengemuka ketika diidentikan dengan “receivers” dalam model proses komunikasi massa (source, channel, message, receiver, effect) yang dikemukakan oleh Wilbur Schramm (1955). Pengertian khalayak tersebut di atas sudah tidak lagi memadai untuk menggambarkan kondisi nyata dari khalayak. Perubahan yang terjadi dalam masyarakat, khususnya perubahan yang terjadi dalam hal teknologi komunikasitelah mengubah konsepsi khalayak dari rumusan awalnya.
• Dalam media, audiens dapat diartikan sebagai pasar dan program yang disajikan merupakan produk yang ditawarkan. Pada dasarnya audiens merupakan sekumpulan orang yang membaca, mendengar, menonton berbagai media massa, baik cetak maupun elektronik. Audiens juga merupakan kehidupan sosial yang dilayani oleh media dengan menyampaikan suatu informasi yang dibutuhkan.
• Audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang waktu tertentu,dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih secara sukarelasesuai dengan harapan tertentu bagi maslahat menikmati, mengakui, mempelajari,merasa gembira, tegang, kasihan, atau lega. Audiens juga dapat atau memang dikendalikan oleh pihak yang berwenang dan karenanya merupakan bentuk perilaku kolektif yang dilembagakan.
• Pada hakikatnya audiens bersifat dualitas, dalam arti ia merupakan kolektivitas yang terbentuk baik sebagai tanggapan terhadap isi media dan didefinisikan berdasarkan perhatian pada isi media itu, sekaligus ia merupakan sesuatu yang sudah ada dalam kehidupan sosial yang kemudian berhubungan dengan media tersebut.
• Dengan demikian, penggemar dari para penulis, kelompok musik, atau serial televisi tertentu disebut audiens, tetapi yang tidak mudah dilokalisasikan menurut waktu dan tempat mungkin tidak memiliki eksistensi selain disebut kelompok sosial. Pada ekstrem yang lain, anggota suatu masyarakat kecil mungkin memiliki surat kabar lokalnya sendiri yang memenuhi kebutuhan mereka tetapi tidak memainkan peran dalam mewujudkan komunitas atau dalam menetapkan batasnya atau dlam menentukan kontinuitasnya.
• Audiens terbentuk karena adanya media. Secara perlahan-lahan masyarakat membentuk suatu hal yang kita sebut dengan audiens. Secara historis, audiens terbentuk karena adanya gagasan tentang public yang pada akhirnya berkembang hingga sekarang. Media membentuk audiens menjadi beberapa bagian berdasarkan minat, pendidikan, umur, sosial, agama dan juga politik. Seringkali audiens digunakan sebagai alat dalam membanun pamor politik.
• Dengan demikian konsep audiens harus bisa menggambarkan proses hubungan social antara media massa dengan lingkungan yang menjadi berdirinya lembaga media. Oleh karena itu konsep media uses and gratification dan kehidupan sehari-hari merupakan konsep-konsep yang akan merajut agar konsep audiens lebih manusiawi, tidak membatasi individu dengan lingkungan sosialnya maupun dengan media massanya.
• Sehingga bisa mempertemukan konsep-konsep yang berbeda terutama tentang apakah audience itu terbentuk karena respon masyarakat terhadap isi media atau desain awal media untuk melayani keinginan masyarakat.
Menurut Nightingale (2003) ada 4 pengertian audiens, diantaranya : • Audiens yaitu “orang-orang yang berkumpul”,
• Audiens yaitu “orang-orang yang dituju”. Berarti suatu grup yang terdiri dari orang-orang yang dikirim pesan,
• Audiens yaitu “yang terjadinya”. Pengalaman akan menerima pesan, apakah sendiri atau dengan orang lain sebagai kejadian interaksi di kehidupan,
Timbulnya Khalayak
• Asal mula sejarah audiens adalah sekelompok penonton drama, permainan, dan tontonan, yaitu penonton pertunjukan. Audiens biasanya besar, dibandingkan dengan keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial yang biasa. Audiens adalah pertemuan publik, berlangsung dalam rentang waktu tertentu, dan terhimpun bersama oleh tindakan individual untuk memilih secara sukarela sesuai dengan harapan tertentu.
• Audiens biasanya besar dibandingkan dengan keseluruhan populasi dan berbagai perkumpulan sosial yang biasa. Audiens telah direncanakan sebelumnya dan ditentukan tempatnya menurut waktu dan tempat, dan seringkali dengan provisi khusus untuk memaksimumkan kualitas penerimaan.
• Unsur historis lain tentang gagasan audiens menyusul penemuan percetakan dan perkembangan publik pembaca (reading public), yaitu merreka yang benar-benar ikut serta dalam bacaan pribadi dan menyediakan pengkut bagi penulis dan aliran tertentu. Perkembangan ini juga menimbulkan pembagian ekonomi yang lebih jelas (kaya dan miskin atau antara penduduk perkotaan dan pedesaan).
• Selain itu perkembangan lainnya adalah tumbuhnya komersialisasi berbagai bentuk komunikasi pertunjukan dan
publik, khsususnya media cetak yang menimbulkan
pengoperasian berskala besar serta pemisahan iklan dan industri media.
• Perkembangan ketiga, adalah bahwa media elektronika membantu peniadaan tempat audiens dan memisah-misahkan para anggotanya satu sama lain dan dari para pengirim.
• Perkembangan terakhir adalah penegasan ulang di bawah pengaruh teori politik demokrasi dan meluasnya fungsi komununikasi massa, dan tuntutan oleh, atau atas nama masyarakat bagi pengendalian media. Tuntutan akan akses, keikutsertaan serta tanggung jawab media dan tanggung jawab sosial mencerminkan melusnya kesadaran masyarakat tentang pentingnya media yang memiliki implikasi pada hakikat audiens media.
Karakteristik Khalayak
• Khalayak sebagai penggarap informasi • Khalayak sebagai “problem solver”
• Khalayak sebagi mediator
• Khalayak yang mencari pembela
• Khalayak sebagai anggota kelompok • Khalayak sebagai Kelompok
Konsepsi Khalayak
McQuail (1987) menyebutkan beberapa konsep alternatif tentang audiens sebagai berikut:
• Audiens sebagai kumpulan penonton, pembaca, pendengar, dan pemirsa.
• Kumpulan inilah yang disebut sebagai audiens dalam bentuk yang paling dikenal dan menjadi perhatian seluruh penelitian media.
Fokusnya adalah pada jumlah total orang yang dapat dijangkau oleh satuan isi media tertentu dan jumlah orang dalam karakteristik
demografi tertentu yang penting bagi pengirim. • Audiens sebagai massa
• Massa seringkali sangat besar, lebih besar dari kebanyakan kelompok, kerumunan atau publik. Para anggota massa tersebar luas dan biasanya tidak saling mengenal satu sama lain. Massa kurang memiliki kesadaran diri dan identitas diri, serta tidak mampu bergerak secara serentak dan terorganisasi untuk mencapai tujuan tertentu.
Konsepsi Khalayak
• Audiens sebagai publik atau kelompok sosial
• Unsur penting dalam versi audiens ini adalah praeksistensi dari kelompok sosial yang aktif, interaktif, dan sebagian besar otonom yang sebagian besar dilayani oleh media tertentu, tetapi
keberadaannya tidak tergantung pada media. • Audiens sebagai pasar
• Audiens sebagai pasar muncul sebagai akibat perkembangan ekonomi. Produk media merupakan komoditi atau jasa yang
ditawarkan untuk dijual kepada sekumpulan konsumen tertentu yang potensial, bersaing dengan produk media lainnya.
Kelompok Khalayak
Menurut McQuail (1987:206-208) asal usul berbagai audiens mempunyai dua tipe dasar, tetapi setiap tipe paling sedikit mempunyai dua sub tipe, yang dapat dikarakterisasikan lebih lanjut sebagai berikut :
• Kelompok atau publik
• Sejalan dengan suatu pengelompokan sosial yang ada (misalnya, komunitas,keanggotaan minoritas politis, religius, atau etnis) dan dengan karakteristik social bersama dari tempat, kelas sosial, politik, budaya, dan sebagainya
• Audiens medium
• Berasal dari dan dipertahankan oleh kebiasaan atau loyalitas pada sumbermedia tertentu misalnya surat kabar, majalah, saluran radio atau televisi.Anggotanya umumnya adalah pelanggan produk media yang dibicarakan atauproduk lain yang diiklankan oleh media tersebut.
Referensi
• Deddy Mulyana, Ilmu Komunikasi Suatu Pengantar, Rosdakarya, 2007
• Sasa Djuarsa Sendjaja,Phd, dkk, Pengantar Komunikasi, Universitas Terbuka, 2003
• Denis McQuail dan Sven Windahl. Model-Model Komunkasi. New York: Longman. 1981.
• John R. Bittner. Mass Communication: An Introduction. New Jersey. 1986.
• McQuail, Denis. Teori Komunikasi Massa. Jakarta: Erlangga. 1996.
