Literasi Media dan Konsumerisme Pemasaran yang Berfokus Pada Anak-Anak Oleh Blandina Sramova
Jurnal Procedia - Social and Behavioral Sciences 141 ( 2014 ) 1025 – 1030 Comenius University in Bratislava, Faculty of Education, Račianska 59, 813 34
Bratislava, Slovak Republic Abstrak
Makalah ini menunjukkan pentingnya mengembangkan literasi media pada anak-anak, yang lebih berfokus pada pemasaran kontemporer. Tujuan dari upaya pemasaran adalah menempatkan lebih banyak tekanan pada orang tua anak untuk mempengaruhi proses dan perilaku pengambilan keputusan belanja mereka terhadap pembelian produk yang diiklankan. Penelitian ini dibagi menjadi tiga bagian. Bagian pertama berfokus pada pemasaran yang ditargetkan pada anak-anak, kemampuan kognitif untuk mengenali maksud persuasif dari iklan tidak cukup sampai usia delapan. Pandangan kami didasarkan pada teori perkembangan kognitif Pigeot. Berdasarkan teori ini , kita menjelaskan perkembangan pola perilaku konsumen dikalangan anak-anak akan melalui empat tahap perkembangan (dari lahir sampai usia 12 dan seterusnya). Kami menunjukkan bahwa pemahaman konten komersial tergantung pada bagaimana kematangan proses kognitif dari individu. Hal yang sama penting adalah untuk pengembangan perilaku konsumen dan kemampuan untuk membedakan antara komersialisme dan realitas dalam iklan. Bagian kedua dari makalah ini adalah dampak negatif dari komersialisasi pada perkembangan anak , seperti tingginya tingkat materialisme yang ditemukan pada iklan negative yang mempengaruhi harga diri anak, orientasi nilai, kebiasaan dan sikap. Bagian ketiga dari makalah ini menekankan pentingnya meningkatkan literasi media baik di dalam keluarga dan di sekolah-sekolah dengan sarana pendidikan literasi media.
1. Pendahuluan
Perusahaan menempatkan penekanan pada penciptaan asosiasi positif pada produk mereka dengan mempengaruhi emosi konsumen, dan bekerja dengan premis bahwa dengan memenuhi kebutuhan (yaitu, dengan membeli produk) konsumen dapat menghindari kecemasan yang disebabkan oleh kurangnya pemenuhan kebutuhannya sosial (kebutuhan untuk cinta, milik, hormat, dll) ( Moschis & Churchill , 1979 ; Buijzen & Valkenburg , 2003). Hal ini juga diketahui bahwa berbagai merek ditargetkan pada anak-anak, yang berasal dari ide bahwa sebelumnya seorang individu menjadi konsumen yang loyal, semakin lama perusahaan akan mampu mempengaruhi keinginan dan preferensinya. Itulah mengapa begitu banyak perusahaan berusaha untuk mengambil alih apa yang disebut ruang anak-anak, meskipun mereka menawarkan produk-produk yang tidak berguna dan tidak terjangkau di usia mereka (seperti mobil Ferrari).
Perilaku konsumen anak-anak dan remaja sering dipelajari sebagai bagian dari paradigma berurusan dengan sosialisasi konsumen (Ward, 1974), yaitu sebuah proses di mana anak mengadopsi keterampilan, pengetahuan, kebiasaan, kompetensi, dan sikap yang penting untuk peran konsumen. Literatur ilmiah tidak memberikan definisi terpadu perilaku konsumen. Ilmuan lain setuju, meskipun, konsumen adalah orang yang (1) memiliki beberapa keinginan dan preferensi, (2) mencari cara dalam menemukannya , (3) memilih dan membeli, serta ( 4 ) mengevaluasi produk dan alternatif (Mowen & minor 1998). Perhatian khusus diberikan untuk pengembangan perilaku konsumen anak, yang berhubungan erat dengan teori-teori perkembangan kognitif, berdasarkan teori J. Piaget (misalnya Flavell, Miller & Miller, 2002; Valkenburg, 2000; McNeal 2007; Nairn & Fine, 2008), dengan teori perkembangan hubungan interaktif anak - orang tua ( misalnya Kuczynski & Kochanska, 1990; Belk, 1988), model pemasaran (misalnya Acuff , 1997; McNeal, 1992), dan teori-teori dari popularitas mainan dan cara-cara hiburan (Valkenburg, Cantor & Peeters, 2000). Makalah ini menjelaskan perkembangan perilaku konsumen atas dasar teori perkembangan kognitif.
2. Perkembangan Anak menjadi seorang konsumen
dalam iklan, karena memahami kedua konsep ini tergantung pada seberapa matang proses kognitif mereka.
Makalah kami berkaitan dengan perkembangan perilaku konsumen anak, berdasarkan teori perkembangan kognitif. Salah satu teori yang paling umum digunakan dalam riset pemasaran adalah teori perkembangan kognitif Jean Piaget (1999 ). Menurut teori ini, perkembangan kognitif, dibagi oleh penulis menjadi empat tahap (Piaget, 1999), hal ini penting bagi kemampuan individu dalam memecahkan kode pesan iklan yang ditujukan untuknya.
Pertama dari empat tahap perkembangan kognitif, yang disebut tahap sensorimotor (Piaget, 1999), adalah tahap di mana anak-anak mulai memahami dunia melalui kegiatan koordinasi persepsi sensorik dan motorik. Anak belajar bagaimana memahami fakta bahwa ia terpisah dari dunia di sekitarnya dan bahwa dunia ini ada meskipun ia tidak bisa melihatnya (kita berbicara tentang pengembangan objek permanen). Pada usia empat bulan usia, bayi tertarik pada program TV (misal Sesame Street, Teletubbies, di Lemish, 1987; Valkenburg & Cantor, 2001). Pada usia delapan belas bulan, anak ingin orang tuanya untuk membelikan produk tertentu untuknya (McNeal, 1992), ia dapat mengenali berbagai logo perusahaan (Schor, 2004), dan mampu menemukan hubungan antara TV komersial dan produk yang relevan di toko (Valkenburg & Cantor, 2001). Menurut model konseptual yang dikembangkan oleh Valkenburg & Cantor (2001), menjelaskan bagaimana anak-anak menjadi konsumen, usia 0 sampai 2 mewakili tahap di mana keinginan, keinginan dan preferensi muncul. Namun, dalam tahap perkembangan ini, belum dapat dianggap konsumerisme.
hewan dan anak-anak (Kirkorian, Wartella & Anderson, 2008; Acuff, 1997; Lemish, 2007). Mempertimbangkan perilaku konsumen, kita sekarang dapat menyaksikan perilaku keras kepala, marah dan kesal pada anak-anak (yang disebut faktor nag) sebagai cara untuk membuat orang tua mereka membelikannya produk tertentu di toko (Valkenburg & Cantor, 2001). Perilaku tersebut menggambarkan hubungan dengan fakta bahwa anak menyadari keberadaannya sebagai individu yang memiliki kebutuhan dan keinginannya sendiri. Dari sudut pandang perkembangan, ini merupakan tonggak perkembangan alami, sering dicap sebagai tahap di mana anak mulai bertindak mengeluarkan amarahnya (Šramová, 2007). Anak-anak yang lebih tua mendapatkan apa yang mereka inginkan dengan cara-cara yang lebih canggih seperti negosiasi. Dengan cara ini memainkan peranan penting baik dalam komunikasi keluarga (Kuczynki & Kochanska, 1990) dan dalam mempengaruhi belanja keluarga (McNeal, 1992). Anak-anak sendiri menjadi pembeli independen dari kehadiran orang tua mereka saat melakukan belanja kira-kira pada usia 5 (Valkenburg & Cantor, 2001).
Tahap operasional konkret (antara usia 7 sampai 12) adalah tahap ketiga dari perkembangan kognitif (Piaget, 1999). Ini adalah tahap di mana mengembangkan pemikiran anak dan struktur logis diciptakan. Struktur ini visual, yaitu mereka terhubung dengan benda-benda tertentu. Pada tahap ini, individu mampu membedakan antara pendapatnya sendiri, dan opini orang lain. Namun, kemampuannya untuk membedakan antara fantasi dan kenyataan masih kekal. Oleh karena itu, penafsiran konten, termasuk konten media, terdistorsi. Namun demikian, dibandingkan dengan tahap perkembangan sebelumnya, pandangannya dari dunia sekarang lebih realistis. DIa sangat kritis terhadap isi hiburan dan komersial yang kurang realisme (Acuff, 1997), dan mampu mengenali lebih dari seratus merek (Schor, 2004). Kemampuannya untuk membedakan konten komersial di iklan sekarang jauh lebih canggih (John, 1999). Ia menjadi pembelanja independen dan materialismenya meningkat (Schor, 2004). Ia juga merasa tertarik dengan olahraga yang nyata dan pahlawan media (Acuff, 1997). Menurut Lemish (2007), dalam tahap perkembangan ini, anak-anak kehilangan minat pada saluran anak dan menjadi tertarik pada film komedi keluarga, drama, kuis, reality TV, olahraga dan saluran musik. Mengingat hubungan sosial mereka, kita bisa melihat peningkatan interaktivitas dalam kelompok sebaya mereka, yang mulai mempengaruhi preferensi konsumen dan itu dilihatnya dari sesuatu yang dianggap "keren".
untuk memperhatikan isu-isu sosial, politik, etis dan ideologis. Dibandingkan dengan tahap sebelumnya, tahap perkembangan kognitif ditandai oleh materialisme yang kuat dan identifikasi pada selebriti (Šramová, 2012), serta dengan menggunakan media interaktif untuk membeli produk (Chen & Cheng , 2009). Juga, pengaruh teman sebaya menjadi lebih dominan sehubungan dengan perilaku individual konsumen, preferensi merek dan loyalitas merek (Šramová, Džupina & Jurášková , 2013).
Perilaku konsumen juga terus berkembang di masa dewasa. Namun, itu hanya tahap sebelum dewasa yang dianggap batu loncatan untuk pengembangan lebih lanjut. Ini adalah periode waktu di mana pendapat konsumen, keinginan, kebiasaan dan perilaku dapat secara signifikan dipengaruhi.
3. Efek Negatif dari Komersialisasi
Komersialisasi, berdasarkan konsumerisme sebagai cara hidup , secara luas dibahas dalam media dan sering dikritik karena dampak negatif pada kehidupan konsumen. Pemasaran menawarkan produk ke individu yang menyiratkan bahwa jika ia memiliki produk yang disajikan dan jika ia memiliki banyak produk tersebut ia akan bahagia, puas dan menarik bagi orang lain. Namun, ini hanya sebuah ilusi, karena nilai-nilai ini tidak berhubungan langsung untuk mengulang pembelian atau merupakan suatu akumulasi. Dengan cara ini, konsumen menghabiskan banyak waktu untuk mengkonsumsi hal yang merugikan kegiatan alami non - materialistik (misal menghabiskan waktu dengan keluarga, dengan teman-teman , menciptakan sesuatu, dll ).
Kegiatan pemasaran mengakibatkan peningkatan komersialisasi secara khusus dikritik karena alasan berikut. Dalam kegiatan ini, cara-cara manipulatif produk dan presentasi layanan yang digunakan, aspek perkembangan tidak dihormati, dan anak-anak naif, imajinasi, rasa ingin tahu dan keinginan untuk meningkatkan keuntungan dari bahan konsumsi mereka. Para orang tua dan guru tidak dipersiapkan dengan baik untuk proses ini, yang selanjutnya meningkatkan bahaya pengaruh tersebut, seperti dicatat oleh beberapa penulis (Schor, 2004 ; McNeal , 2007).
Hal ini sangat jelas di negara-negara pasca - komunis , di mana konsumen tidak bisa membangun kebiasaan konsumen mereka seiring dengan perkembangan bertahap dari iklan. Mereka tidak siap untuk "invasi" iklan setelah tahun 1989, ketika perbatasan dibuka.
game). Anak perempuan terancam oleh distorsi citra tubuh, yang dapat menyebabkan kebiasaan makan disfungsional, rendah diri dan self-assessment, memburuknya hubungan sosial, dan ketidaknyamanan hidup (Ravitch & Viteritti, 2003; Schor, 2004; Šramová 2010 ). Orang muda cenderung ditarik ke dalam dunia orang dewasa saat ini (Hellus, 2004;. Vysekalová et al, 2011). Menurut Postman (1994), kita dapat melihat "penurunan masa kecil", yaitu, jumlah game khusus anak-anak dan pakaian anak-anak menurun, anak-anak eroticized oleh iklan dan pakaian, usia rata-rata penyalahgunaan narkoba dan alkohol yang masih muda, dll . (Saffer & Dhaval, 2005;. Sargent et al, 2004). Mall menawarkan produk bagi konsumen yang sangat menarik untuk anak-anak dan pusat perbelanjaan yang sering disesuaikan dengan arsitek, masyarakat post-modern saat ini, berorientasi pada konsumsi. Anak-anak menghabiskan banyak waktu di toko-toko dan media lingkungan serta kurang waktu dengan orang tua, teman-teman, melakukan olahraga, komunikasi pribadi, yang semuanya memiliki efek buruk pada proses sosialisasi serta perkembangan kognitif dan moral mereka (Šramová 2007 ). Dokter anak memperingatkan bahwa obesitas pada anak-anak terus meningkat. Hal ini disebabkan oleh fakta bahwa anak-anak-anak-anak tidak hanya menghabiskan waktu luang mereka yang tidak aktif, tetapi mereka juga mengkonsumsi makanan berkalori tinggi dan minuman dengan nilai gizi yang rendah, yang mereka beli karena terpengaruh oleh iklan catchy (Calvert, 2008; The Henry J. Kaiser Family foundation, 2004). Untuk mencapai hal ini, tidak hanya metode tradisional yang digunakan dalam pemasaran. Juga, cara-cara yang lebih dekat dengan dunia fantasi anak serta mainan yang digunakan. Hal ini tidak biasa untuk melihat sudut anak dengan mainan terutama di restoran cepat saji. Kadang-kadang, menu anak berisi mainan. Dengan demikian, jenis makan dan minum ini menarik bagi anak-anak dan kebiasaan makan yang tidak sehat, yang dapat berlnjut hingga dewasa. Sebagai hasil dari ekspansi teknologi baru (misalnya perluasan Internet dan ponsel), komersialisasi masa kanak-kanak terjadi lebih cepat dan lebih mudah untuk dicapai. Ini adalah alasan mengapa sangat penting untuk mengajarkan anak-anak, baik di dalam keluarga dan di sekolah (sebagai bagian dari pendidikan literasi media), bagaimana menjadi konsumen yang bertanggung jawab.
4. Literasi Media dan Perilaku Konsumen
mengatur pesan mereka, dan bagaimana pesan ini kemudian disampaikan kepada khalayak mereka. Di sekolah, pendidikan literasi media terutama bertujuan untuk secara bertahap mengembangkan pemikiran dan keterampilan kritis prroduksi media, yang sangat berguna bagi setiap orang yang menetap di masa teknologi informasi. Di satu sisi, individu akrab dengan cara kerja media saaat ini serta dengan peran yang mereka mainkan dalam masyarakat. Di sisi lain, ia belajar bagaimana berurusan dengan media, bagaimana berkomunikasi dengan mereka, bagaimana menafsirkan isi yang mereka dapatkan, dll (Hradiská, Brečka & Vybiral, 2009). Dengan cara ini, literasi media menyediakan individu dengan keterampilan yang memungkinkannya untuk menganalisis secara kritis media informasi, menggunakan potensi kreatifnya ketika mengembangkan pesan media, dll Dengan demikian, ia mampu mengevaluasi secara kritis konten media, untuk aktif memilih di antara berbagai penawaran media, dan tidak hanya untuk pasif menerima konten media yang ditawarkan.
Mengembangkan literasi media harus disertai dengan pendidikan yang mengarah ke pengembangan dari perilaku konsumen dari usia dini, karena anak-anak terkena iklan dan pemasaran sejak lahir. Oleh karena itu, orang tua memainkan bagian penting dalam melakukan pendekatan terhadap keinginan dan tuntutan anak mereka terkait dengan pembelian produk yang diiklankan, meskipun hal tersebut tidak baik untuk kesehatan, seperti makanan berkalori tinggi dengan nilai gizi yang rendah. Orang tua seharusnya tidak hanya memilih program-program yang cocok untuk anak-anak dan memonitor waktu yang dihabiskan oleh anak di dunia media (konsumsi media), tetapi mereka juga harus menonton program bersama dengan anak-anak mereka, terutama jika mereka memiliki anak-anak pra-sekolah. Hal ini memungkinkan orang tua untuk membahas konten media secara aktif dengan anak-anak mereka, sehingga membantu mereka memahami pesan media serta untuk membantu mereka membuat pandangan mereka sendiri terhadap konten media. Hal ini terutama berlaku untuk menciptakan pemandangan kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk meningkatkan konsumsi, yang mengarah ke gaya hidup yang tidak sehat, dll. Namun, mengadopsi tindakan pembatasan, seperti mengeluarkan larangan iklan yang ditujukan pada anak di bawah usia tertentu (biasanya di bawah usia 12, Valkenburg, 2000), yang digunakan untuk melindungi anak-anak sebagai konsumen, tidak dapat dianggap cukup kecuali kedua orang tua dan sekolah, sebagai dua kelompok sosialisasi yang paling mempengaruhi perkembangan anak, juga terlibat dalam proses yang diberikan.
