MAKALAH MANAJEMEN PEMASARAN LANJUTAN MENCIPTAKAN EKUITAS MEREK
Disusun Oleh :
Triwisnu Ronoprasetyo (11408141047) Muhammad Aqsath Faza (14808144021) Alfian Surya P (14808141022)
JURUSAN MANAJEMEN
FAKULTAS EKONOMI
Terima kasih bagi teman teman yang sudah mendownload makalah saya, disini saya meminta bantuan teman teman untuk mengisi kuesioner penelitian saya. Tks
https://goo.gl/forms/ibEVXBOJVV0GwZrW2
BAB I PENDAHULUAN
1. LATAR BELAKANG
Merek mengidentifikasikan sumber atau pembuat produk dan memungkingkan konsumen (individual atau organisasi) untuk menuntut tanggung jawab atas kinerjannya kepada pabrikan atau distributor tertentu. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang samma secara berbeda tergantung pada bagaimana pemerekan produk tersebut. Mereka belajar tentang merek melalui pengalaman masa lalu dengan produk tersebut dan program pemasarannya, menemukan merek mana yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Ketika hidup konsumen menjadi semakin rumit, terburu buru dan kehabisan waktu, kemampuan merek untuk
menyederhanakan pengambilan keputusan dan mengurango resikp adalah sesuatu yang beharga. Merek juga melakasanakan fungsi yang beharga bagi perusahaan, Pertama, merk
menyederhanakn penangan atau penulusuran produk. Merek membantu mengatur catatan persedian dan catatn akuntansi. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada
perusahaan untuk fitur fitur atau aspek unit produk. Nama merek dapat dilindungi melalui nama dagang terdaftar, dengan dilindungi dengan hak paten.
Merek turut serta menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat dengan mudah memilih produk kembali. Loyalitas merek memberikan tingkat permintaan yang aman dan dapat diperkirakan bagi perusahaan dan mencipatak penghalang yang mempersulit perusahaan lain untuk memasuki pasar.
2. RUMUSAN MASALAH
A. Apakah merek itu dan bagaimana penetapan merek bisa berhasil? B. Apakah ekuitas merek itu?
C. Bagaimana ekuitas merek dibangun, diukur, dan dikelola?
BAB II PEMBAHASAN
Definisi Ekuitas Merek
Ekuitas merek(brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa.Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir,merasa,dan bertindak dalam hubungannya dengan merek,dan harga,pangsa pasar,dan profitasbilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.
Ada tiga bahan kunci ekuitas merek berbasis pelanggan akan muncul,yaitu:
1. Perbedaan Respon Konsumen. Biasanya apabila tidak terdapat perbedaan,maka pada intinya produk nama merek merupakan suatu komoditas atau versi generik dari produk. Persaingan kemungkinan muncul akibat dari harga.
2. Pengetahuan konsumen tentang merek. Pengetahuan merek (brand knowledge) terdiri dari semua pikiran, perasaan, citra, pengalaman, keyakinan, dan lain-lain yang berhubungan dengan merek. Secara khusus merek harus menciptakan asosiasi merek yang kuat , menyenangkan, dan unik dengan pelanggan.
3. Respons diferensial dari konsumen yang membentuk ekuitas merek tercermin dalam persepsi,preferensi,dan perilaku yang berhubungan dengan semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat menghasilkan pendapatan yang lebih besar.
Tantangan bagi pemasar dalam membangun merek yang kuat adalah memastikan bahwa pelanggan memiliki jenis pengalaman yang tepat dengan produk,jasa,dan program pemasaran mereka untuk menciptakan pengetahuan merek yang diinginkan.Di dalam ekuitas merek juga terdapat janji merek (brand promise) adalah visi pemasar tentang seperti apa merek seharusnya dan apa yang harus dilaksanakan merek tersebut untuk konsumen.
Model Ekuitas Merek
Meskipun pemasar berpandangan serupa mengenai prinsip penetapan merek dasar,sejumlah modal ekuitas merek menawarkan beberapa perspektif yang berbeda. Berikut adalah 4 model dari model-model yang sudah diterima, yaitu:
A. .Penilai Aset Merek.
Dikembangkan oleh agen periklanan Young and Rubicam( Y&R). Ada lima komponen atau pilar kunci dari ekuitas merek:
2. Energi mengukur arti momentum merek. 3. Relevansi mengukur cakupan daya tarik merek.
4. Harga diri mengukur seberapa baik merek dihargai dan dihormati. 5.Pengetahuan mengukur kadar keakraban dan keintiman konsumen dengan merek.
Model Resonansi Merek
Model resonansi merek juga memandang pembangunan Merek sebagai sederet langkah yang menapak naik, dari bawah ke atas :
a. Memastikan teridentifikasinya merek oleh pelanggan dan memastikan asosiasi merek dalam pikiran pelanggan dengan satu kelas produk atau kebutuhanmmm pelanggan tertentu.
b. Memastikan tertanamnya arti merek secara total dalam pikiran pelanggan dengan mengaitkan sejumlah asosiasi merek yang nyata dan tidak nyata secara strategis.
c. Mendapatkan respons pelanggan yang tepat dalam hubungannya dengan penilaian dan perasaan terkait dengan merek
d. Mengubah respons merek untuk menciptakan hubungan loyalitas yang intens dan aktif antara pelanggan dan merek.
Terciptanya ekuitas merek yang signifikan mengharuskan kita mencapai puncak atau titik tertinggi piramida merek,yang hanya terjadi jika kotak bangunan yang tepat terpasang pada tempatnya.
1. Keutamaan Merek adalah seberapa sering dan seberapa mudah pelanggan memikirkan merek dalam berbagai situasi pembelian atau konsumsi.
2. Kinerja Merek adalah seberapa baik produk atau jasa memenuhi kebutuhan fungsional pelanggan
3. Penilaian Merek adalah berfokus pada pendapat dan evaluasi pribadi pelanggan sendiri. 4. Perasaan Merek adalah respons dan reaksi emosional pelanggan terhadap merek.
5. Resonansi Merek adalah intensitas atau kedalaman ikatan psikologis yang dimiliki pelanggan dengan merek, dan juga tingkat aktivitas yang dihasilkan oleh loyalitas.
Pembangunan Ekuitas Merek
dengan merek baik dilakukan oleh pemasar maupun bukan. Meskipun demikian dari perspektif manajemen pemasaran ada tiga kumpulan utama penggerak ekuitas merek adalah:
1. Pilihan awal untuk elemen atau identitas merek yang membentuk merek (nama merek, URL, logo, lambang, karakter, juru bicara, slogan, lagu, kemasan, dan papan iklan) 2. Produk dan jasa serta semua kegiatan pemasaran dan program pemasaran pendukung yang menyertainya.
3. Asosiasi lain yang diberikan secara tidak langsung ke merek dengan menghubungkan merek tersebut dengan beberapa entitas lain (orang, tempat, atau barang).
Memilih Elemen Merek
Elemen merek adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. Sebagian besar merek kuat menerapkan berbagai elemen merek. Nike mempunyai lambang “swoosh” yang unik, slogan “just do it” yang memberdayakan, dan nama “Nike” diambil dari dewi kemenangan yang bersayap
Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Uji kemampuan pembangunan merek dari elemen elemen ini adalah apa yang dipikirkan atau dirasakan konsumen terhadap merek jika hanya elemen merek, misalnya memperlihatkan asosiasi atau respons nilai tertentu.
Kriteria Pilihan Elemen Merek, Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek : 1. Dapat dilihat, - Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali?
2. Berarti, - apakah, Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya?
3. Dapat disukai, - Seberapa menarik estetika elemen merek?
4. Dapat distransfer, - Apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda?
5. Dapat disesuaikan, - Apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda?
6. Dapat dilindungi, - Seberapa mudah elemen merke itu dapat dilundingi secara hukum?
elemen merek seharusnya mudah dikenali dan diingat serta bersifat deskriptif dan persuasif. Keramahan dan daya tarik elemen merek juga dapat memainkan peran penting dalam kesadaran dan asosiasi yang mengarah ke ekuitas merek
Merancang Kegiatan Pemasaran Holisitik
Pemasar Holistik menekankan tiga tema baru yang penting dalam merancang program pemasaran pembangunan merek : Personalisasi, Integrasi, dan Internalisasi
1. Pemasaran Personalisasi adalah tentang memastikan merek dan pemasrannya serelevan mungkin dengan sebanyak mungkin pelanggan. Untuk beradaptasi dengan keinginan pelanggan yang semakin besar akan personalisasi, pemasar menerapkan konsep seperti pemasaran pengalaman, pemasaran satu satu, dan pemasaran izin. Dari sudut penetapan merek, tujuan berbagai konsep ini adalah membuat konsumen terlibat secara lebih aktif dengan merek
2. Pemesaran Integrasi adalah tentang membaurkan dan menyesuaikan kegiatan pemasaran untuk memaksimalkan efek individual dan kolektif mereka. Untuk mencapainya, pemasar memerlukan beragam kegiatan pemasaran berbeda yang memperkuat janji merek.
3. Penetapan Merek Internal adalah kegiatan dan proses yang membantu memberi informasi menginspirasi karyawan. Penting bagi perusahaan jasa dan pengecer bahwa semua karyawan mempunyai pemahaman yang mendalam dan terkini tentang merek dan janjinya
Ketika karyawan peduli dan percaya terhadap merek, mereka termotivasi untuk bekerja lebih keras dan merasakan loyalitas yang lebih besar kepada perusahaan .Beberapa prinsip
Sumber Sekunder Pengetahuan Merek
Mengukur Ekuitas Merek
Kekuatan merek terletak dalam pikiran konsumen dan cara merek mengubah respons konsumen terhadap pemasaran, ada dua pendekatan dasar untuk mengukur ekuitas merek. Pendekatan tidak langsung menilai sumber ekuitas merek yang potensial dengan mengidentifikas dan melacak struktur pengetahuan merek konsumen. Pendekatan langsung menilai dampak actual pengetahuan merek terhadapa respons konsumen pada berbagai aspek pemasaran
Kedua pendekatan umum ini saling melengkapi, dan pemasar dapat menerapkan keduannya. Dengan kata lain, agar ekuitas merek dapat melaksanakan fungsi strategis yang berguna dan memandu keputusan pemasaran, pemasar harus benar benar memahami sumber ekuitas merk dan bagaimana sumber itu mempengaruhi hasil yang diharapkanm dan juga bagaimana bila sumber sumber dan hasil ini berubah seiring berjalannya waktu.
Peniliaan Merek
Pemasar harus membedakan ekuitas merek dengan penilaian merek (brand valuation), yaitu pekerjaan memperkirakan nilai keuangan total dari merek.
Pengelolaan merek yang efektif membutuhkan tindakan pemasaran jangka panjang.
Sebagai aset perusahaan yang umurnya panjang, merek perlu dikelola dengan seksama sehingga nilainya tidak terus menyusut. Ekuitas merek diperkuat oleh tindakan pemasaran yang secara konsisten menyampaikan arti suatu merek dalam hal: (1) produk apa yang direprensentasikan oleh merek, apa manfaat inti yang diberikan, dan kebutuhan apa yang dipenuhi, dan juga (2) bagaimana merek membuat produk menjadi unggul, di mana asosiasi merek yang kuat, yang disukai, dan unik harus berada pada pikiran konsumen.
Nivea merupakan salah satu merek terkuat di Eropa yang telah mengembangkan lingkup mereka dari merek krim kulit menjadi perawatan kulit dan perawatan tubuh dengan cara mendesain dan mengimplementasikan secara cermat perluasan merek yang memperkuat janji merek Nivea yang ringan, lembut, dan merawat di arena yang lebih luas.
Revitalisasi Merek
Perubahan selera dan preferensi konsumen, kemunculan pesaing baru atau teknologi baru, atau semua perkembangan dalam lingkungan pemasaran dapat mempengaruhi peruntungan merek. Hampir di semua kategori produk, merek yang dulu terkenal dan dikagumi seperti Smith Corona, Zenith, dan TWA mengalami masa-masa sulit atau bahkan lenyap. Tetapi, sejumlah merek berhasil muncul kembali dengan mengesankan dalam tahun-tahun terakhir, dengan berhasilnya pemasar meniupkan nafas baru dalam waralaba pelanggan mereka. Seringkali hal pertama yang harus dilakukan dalam merevitalisasi merek adalah memahami sumber-sumber apa dari ekuitas merek yang bisa dipakai sebagai awal langkah. Apakah asosiasi negatif mulai dikait-kaitkan dengan merek? Kadang-kadang program pemasaran aktual menjadi sumber masalah, karena program itu gagal menghantarkan janji merek.
Merencanakan Strategi Penetapan Merek
Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya. Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan memperkenalkan sebuah produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:
1. Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru. 2. Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada 3. Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru yang ada
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension).
Perluasan merek dapat diklasifikasikan menjadi dua kategori umum sebagai berikut: 1. Perluasan Lini
2. Perluasan Kategori
Dalam perluasan kategori, merek induk digunakan untuk memasuki satu kategori produk yang berbeda dari produk yang sekarang dilayani merek induk, seperti jam Swiss Army. Bauran merek merupakan perangkat lini merek yang disediakan penjual khusus bagi pembeli. Produk berlisensi adalah produk yang nama mereknya telah dilisensikan kepada pengusaha pabrik lain secara aktual membuat produk itu.
Keputusan Penentuan Merek
Keputusan strategi penentuan merek yang pertama adalah perlu mengembangkan nama merek produk. Penentuan merek merupakan satu dorongan kuat bahwa segala sesuatu berlangsung tanpa penentuan merek. Komoditas merupakan produk yang begitu mendasar, sehingga tidak dapat didiferensiasikan secara fisik dalam pikiran konsumen.
Empat strategi umum yang sering digunakan perusahaan dalam memutuskan pemberian merek produk atau jasa, sebagai berikut:
1. Nama Individual.
2. Nama Keluarga Selimut.
3. Nama Keluarga Terpisah Untuk Semua Produk.
4. Nama Korporat Digabungkan Dengan Nama Produk Individual.
Perluasan Merek (Brand Extension)
Dengan mengakui bahwa salah satu aset paling bernilai adalah merek, banyak perusahaan memutuskan untuk mengungkit aset dengan memperkenalkan sejumlah produk baru dalam beberapa nama merek yang paling kuat. Kebanyakan produk baru sesungguhnya adalah perluasan lini.
a. Keunggulan Perluasan Merek
Dua keuntungan utama dari perluasan merek adalah bahwa mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan. Keuntungan Perluasan Merek yaitu :
1. Meningkatkan peluang keberhasilan produk baru.
Pada sisi lain, perluasan lini bisa menyebabkan nama merek tidak terlalu kuat teridentifikasi dengan produk manapun. Ries dan Trout menyebut ini “jebakan perluasan lini”. Pencairan merek terjadi ketika konsumen tidak lagi mengasosiasikan merek dengan produk yang spesifik atau produk yang sangat serupa, dan mulai tidak terlalu banyak berpikir tentang merek.
Jika sebuah perusahaan meluncurkan perluasan yang dianggap tidak tepat oleh konsumen, mereka bisa mempertanyakan intregritas dan persaingan merek. Berbagai perluasan lini bisa membingungakan dan mungkin bahkan mengecewakan konsumen. Versi prodak mana yang “tepat” bagi mereka? Akibatnya, mereka bisa menolak perluasan baru karena kegemaran untuk “mencoba dan benar“ atas versi-versi yang memenuhi semua tujuannya (all-purpose). Skenario paling buruk menyangkut perluasan merek bukan hanya kegagalan, melainkan juga merek itu bisa menghancurkan citra merek induk dalam proses.
c. Karakteristik Sukses
Perluasan produk baru yang potensial untuk sebuah merek harus dinilai seberapa efektifnya produk mengangkat ekuitas merek yang sudah ada dari merek induk sampai ke produk baru, dan juga seberapa efektifnya perluasan, pada gilirannya, menyumbang pada ekuitas merek. Pertimbangan paling penting pada perluasan adalah adanya “kecocokan” dalam pikiran konsumen. Konsumen mungkin melihat basis kecocokan untuk perluasan dalam banyak hal seperti atribut fisik yang lazim, situasi penggunaan, dan tipe pengguna.
Satu kesalahan umum dalam mengevaluasi peluang perluasan adalah gagal memperhitungkan semua struktur pengetahuan merek konsumen. Sering para pemasar keliru berfokus pada satu atau mungkin beberapa asosiasi merek seperti basis potensial kecocokan dan mengabaikan yang lain, atau mungkin lebih penting adalah asosiasi dalam proses.
Portofolio Merek
Multi merek sering perlu mengejar segmen multi pasar. Beberapa alasan lain untuk memperkenalkan multi merek dalam sebuah kategori adalah:
1. Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.
2. Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain. 3. Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.
4. Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualan, perdagangan, dan distribusi fisik. Peran khusus merek sebagai bagian dari portofolio :
Flanker
Flanker atau merek penyerang atau fighter diposisikan pada merek pesaing, sehingga merek utama yang lebih penting (dan lebih mampu menghasilkan laba) dapat mempertahankan penentuan posisi yang mereka inginkan. Dalam merancang merek-merek penyerang ini, pemasar harus menggunakan satu lini yang bagus. Merek penyerang tidak boleh begitu menarik sehingga mengalihkan penjualan merek-merek atau rujukan sebanding mereka yang berharga lebih tinggi.
Cash Cow (Sapi Perah)
Beberapa merek mungkin dipertahankan keberadaanya meskipun penjualan mengecil karena merek-merek tersebut masih mampu mempertahankan cukup banyak pelanggan dan profitabilitas mereka yang hampir tanpa dukungan pemasaran. Merek ”sapi perah” dapat secara efektif ”diperah” dengan mendapatkan keuntungan dan penampungan mereka atas ekuitas merek yang ada.
Tingkat Pemasukan Yang Murah
Peran merek yang berharga relatif murah dalam portofolio merek sering bisa menarik pelanggan kepada waralaba merek. Para pengecer suka menonjolkan ”para pembangun lalu lintas ini”, karena mereka ”mengangkat pelanggan” memperdagangkan merek yang berharga lebih tinggi.
Gengsi Tingkat Tinggi
Sering kali peran dari merek yang berharga realtif tinggi dalam keluarga merek adalah menambah gengsi dan kredibilitas kepada keseluruhan portofolio.
Ekuitas Pelanggan merupakan konsep pelengkap untuk ekuitas merek yang merefleksikan jumlah dari nilai-nilai seumur hidup dari seluruh pelanggan untuk sebuah merek. Terakhir kita dapat menghubungkan ekuitas merek dengan salah satu konsep pemasaran penting lainnya, Ekuitas Pelanggan (customer equity). Tujuan manajemen hubungan pelanggan (CRM) adalah menghasilkan ekuitas yang tinggi. Meskipun kita dapat menghitungnya dengan cara berbeda, salah satu definisi ekuitas pelanggan adalah jumlah dari nilai-nilai seumur hidup seluruh pelanggan. Nilai seumur hidup pelanggan dipengaruhi oleh pertimbangan pendapatan dan biaya yang berhubungan dengan akuisisi pelanggan, retensi, dan penjualan silang.
Akuisisi dipengaruhi oleh sejumlah prospek, probabilitas akuisisi dari suatu prosepek, dan
pengeluaran akuisisi per prospek
Retensi dipengaruhi oleh tingkat retensi dan tingkat pengeluaran retensi.
Pengeluaran tambahan merupakan fungsi dari efisiensi penjualan tambahan, jumlah penawaran penjualan tambahan yang diberikan pada pelanggan yang ada, dan tingkat respons terhadap penawaran baru.
Ekuitas merek cenderung berfokus pada isu-isu strategis dalam mengelola dan menciptakan serta meningkatkan kesadaran dan citra merek dengan pelanggan. Ekuitas pelanggan memberikan panduan praktis untuk aktivitas-aktivitas pemasaran yang spesifik.
Ekuitas merek dan ekuitas pelanggan sama-sama penting. Tidak ada merek tanpa pelanggan dan tidak ada pelanggan tanpa merek. Merek berguna sebagai “umpan” yang digunakan pengecer serta pedagang perantara untuk menarik pelanggan yang mereka ambil nilainya. Pelanggan berguna sebagai mesin keuntungan nyata bagi mereka untuk menguangkan nilai merek mereka.
BAB III PENUTUP 1. KESIMPULAN
berbasis pelanggan (customer-based brand equity) adalah pengaruh diferensial yang dimiliki pengetahuan merek atas respons konsumen terhadap pemasaran merek tersebut. Sebuah merek mempunyai ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih positif terhadap produk dan cara produk itu dipasarkan ketika merek tersebut teridentifikasi. Merek juga memiliki peran tersendiri yang berharga bagi perusahaan, yaitu:
1. Merek menyederhanakan penanganan atau penelusuran produk. 2. Merek membantu mengatur catatan persediaan dan catatan akuntansi.
3. Merek juga menawarkan perlindungan hukum kepada perusahaan untuk fitur-fitur atau aspek unik dari produk itu sendiri.
Selain peran merek bagi perusahaan dapat pula disimpulkan bahwa ada keunggulan dan kekurangan darai perluasan merek yaitu:
1. Keunggulan perluasan merek
Mereka dapat memfasilitasi penerimaan produk baru dan memberikan umpan balik positif kepada merek induk dan perusahaan
2. Kekurangan dari perluasan merek
