A. Prinsip Dasar Pemasaran
Pemasaran merupakan kegiatan memenuhi kebutuhan konsumen melalui pertukaran. Manajemen pemasaran merupakan serangkaian proses sebagai sarana mencapai tujuan pemasaran organisasi. Sebagai seorang pemasar perlu memahami dengan baik konsep inti pemasaran agar pemasar mampu merancang strategi pemasaran dengan efektif. Barikut ini pola konsep inti pemasaran.
Konsep inti pemasaran berawal dari adanya kebutuhan, keinginan dan permintaan dari konsumen. Kebutuhan adalah keadaan sesorang yang memerlukan sesuatu, contoh kebutuhan akan komunikasi. Keinginan adalah hasrat akan pemuas tertentu dari kebutuhan tersebut, contoh orang butuh komunikasi dan ingin smartphone iphone sebagai alat komunikasinya. Sedangkan permintaan adalah keinginan seseorang yang didukung dengan daya belinya, contoh banyak yang ingin beli smartphone iphone namun hanya sebagian orang yang mampu membeli. Konsumen memenuhi kebutuhan dan keinginannya melalui produk baik berupa barang maupun jasa. Semakain bervariasi produk yang ditawarkan maka konsumen akan menyesuaikan dengan produk yang mampu memberikan nilai, kepuasan dan mutu yang mereka harapkan. Untuk mendapatkan barang dan jasa sesuai yang diharapkan maka perlu melakukan pertukaran. Apabila pertukaran disetujui maka akan terjadi transaksi dan terciptanya hubungan pemasaran. Melalui serangkaian proses tersebut terciptalah pasar. Sistem pemasaran merupakan komponen yang membentuk pemasaran. Terdapat dua sistem pemasaran, yaitu:
2. Sistem pemasaran modern
Perbedaan antara konsep pemasaran dan penjual terlihat dari grafik berikut.
Konsep pemasaran berwawasan sosial merupakan konsep pemasaran dimana pemasar harus mempertimbangkan komponen masyarakat, perusahaan dan konsumen dalam proses pengambilan keputusan. Tujuannya menciptakan konsumen yang loyal terhadap produk.
B. Tugas Seorang Pemasar
Terdapat tiga tugas seorang pemasar yaitu menciptakan permintaan, membuat konsumen puas dan menjadikan permintaan inelastis
C. Perencanaan Strategi dan Proses Pemasaran
D. Pemasaran Relasional
Pemasaran relasional adalah metode yang di gunakan dalam mengelola hubungan jangka panjang melalui komunikasi yang efektif dan efisien antara perusahaan dengan pelanggannya. Tujuan utama pemasaran relasional untuk menemukan lifetime value dari pelanggan sehingga menciptakan loyalitas pelanggan terhadap perusahaan. Konsep inti didalam pemasaran relasional adalah orientasi jangka panjang, komitmen dan pemenuhan janji, pangsa konsumen bukan pangsa pasar, nilai sepanjang hidup pelanggan, dialog dua arah dan kustomisasi. Dalam membentuk ikatan yang lebih kuat dengan pelanggan, pemasaran relasional dapat dilakukan melalui tiga pendekatan yaitu:
1. Financial benefit, manfaat keuangan (financial benefit) adalah pendekatan dengan membangun nilai bagi pelanggan terutama mengandalkan manfaat keuangan dan penghematan biaya dengan cara pemberian diskon khusus dan promo
2. Social benefit, manfaat sosial (social benefit) adalah pendekatan dengan menambahkan manfaat sosial dan berusaha meningkatkan ikatan sosial dengan cara meneliti kebutuhan dan keinginan pelanggan dan memberikan pelayanan lebih pribadi
3. Structural ties, ikatan struktural (structural ties) adalah membangun hubungan yang lebih kuat dengan pelanggan, dengan cara memberikan penghargaan dan pengertian kepada pelanggan. Perusahaan akan selalu membantu pelanggan untuk memberikan informasi mengenai segala sesuatu yang dibutuhkan pelanggan.
E. Menciptakan Nilai dan Kepuasan Pelanggan
Untuk menciptakan nilai dan kepuasan pelanggan, pemasar harus memahami nilai dan kepuasan.
1. Nilai merupakan perbandingan antara manfaat dan biaya TCC < TCV = konsumen sangat puas
TCC = TCV = konsumen puas TCC > TCV = konsumen kecewa
2. Kepuasan merupakan perbandingan antara harapan dan kenyataan. Harapan < Kenyataan = konsumen sangat puas
Harapan = Kenyataan = konsumen puas Harapan > Kenyataan = konsumen kecewa
Untuk menciptakan nilai dan kepuasan maka perlu memahami konsep value chain dan value delivery system.
1. Value chain -> cara menciptakan lebih banyak pelanggan dengan meningkatkan produk, distribusi, layanan. Contoh: Toyota mendirikan pabrik baru
2. Value delivery system -> mencari keunggulan kompetitif diluar value chain hingga ke pemasok, distributor dan pelanggan. Contoh: City bank menyertakan aktivitas perbankan ke komputer klien perusahaan.
F. Segmentasi, Targeting dan Positioning
1. Segmentasi merupakan pembagian pasar dari pasar heterogen ke pasar homogen. Dasar segementasi antara lain berdasarkan demografis (usia, pendapatan, agama), geografis (pedesaan, perkotaan), psikologis (persepsi, motivasi, kepribadian), perilaku (hobi, sikap terhadap produk).
2. Targeting ialah pemilihan sasaran pasar.
3. Positioning ialah penanaman citra merek di benak konsumen.
G. Menganalisa Pasar Konsumen
Terdapat banyak model perilaku konsumen, beberapa diantaranya adalah sebagai berikut: 1. Model perilaku konsumen menurut Kotler
2. Model perilaku konsumen menurut Assel
H. Bauran Pemasaran
Bauran pemasaran terdiri dari 7P yaitu: 1. Product
Pengelompokan produk oleh konsumen (buying habits) yaitu:
1. Convenient goods-> barang kebutuhan sehari-hari. Contoh beras, air, sabun.
2. Shopping goods-> barang yang membutuhkan pertimbangan sebelum membeli. Contoh smartphone, laptop, baju.
3. Special goods-> barang unik yang hanya mampu dibeli sebagian orang. Contoh lukisan mahal, mobil merci.
4. Unsought goods-> barang yang tidak di cari konsumen. Contoh asuransi. Berikut ini hubungan antara buying habits dan 4P.
B/H Product Price Place Promotion
Convenience Core Cost Intensive Advertising
Shopping Formal Competitive Selective Sales promotion
Special Special Perseption Exclusice Personal seliing Keterangan:
Core= terlihat produknya
Cost=harga jual mendekati COGS
Intensive= dekat dengan konsumen
Advertising= promosi melalui periklanan
Formal= komponen produk lengkap (ex:ada cara buat, komposisi)
Competitive= harga bersaing dengan pesaing
Selective= berada di tempat tertentu
Sales promotion= ada diskon, bonus
Special= produknya sangat bagus
Perception= harga sesuai persepsi target pasar
Exclusive= tempat mewah
Personal selling= menawarkan secara langsung
Konsep dasar buying habit dimana setiap elemen yang mewakili 4P merupakan prioritas dan elemen lain hanya menjadi elemen sekunder. Contoh produk sabun berdasarkan hubungan antara buying habits dan 4p maka media promosi yang prioritas adalah advertisng. Jika pemasar menambahkan media lain juga seperti direct marketing, sales promotion maka elemen tersebut hanya menjadi perantara atau elemen sekunder.
Usaha barang
J. Siklus Hidup Produk
Setiap produk memiliki siklus hidup. Berikut ini strategi dalam setiap fase siklus hidup produk.
1. Introduction= promotion 2. Growth= distribution 3. Maturity= diserfikasi produk 4. Decline= cost reduce
K. Menciptakan Ekuitas dan Positioning Merek
Ekuitas merk adalah nilai tambah yang di berikan pada produk dan jasa. Manfaat ekuitas merk:
1. Bagi konsumen: rasa percaya diri dan pencapaian kepuasan
2. Bagi perusahaan: efektifitas program pemasaran, meningkatkan permintaan dan keunggulan kompetitif.
Elemen ekuitas merk:
1. Brand awareness (Kesadaran merk) ialah kemampuan dari konsumen potensial untuk mengingat kembali merk sebagai bagian dari kategori produk tertentu.
2. Brand association (asosiasi merk) ialah kesan konsumen terhadap suatu merk.
3. Perceived quality (persepsi kualitas) ialah persepsi konsumen terhadap kualitas merk suatu produk.
4. Brand loyality (loyalitas merk) ialah suatu ukuran kedekatan konsumen terhadap suatu merk.
Strategi positioning antara lain:
1. Penentuan posisi menurut atribut. Contoh : sirup marjan saat bulan puasa.
2. Penentuan posisi menurut manfaat. Contoh: biskuat untuk membangkitkan energi. 3. Penentuan posisi menurut penggunaan. Contoh yogurt minuman menyehatkan. 4. Penentuan posisi menurut pemakai. Contoh: laptop acer dengan berbagai seri. 5. Penentuan posisi menurut pesaing. Contoh: Yamaha semakin di depan.
6. Penentuan posisi menurut produk. Contoh kopiko, kopi berbentuk permen
L. Strategi Persaingan di Pasar
Posisi kompetitif di pasar yaitu dominan (mengendalikan pesaing), kuat (tindakan bebas), baik (kemampuan di atas rata-rata), sedang (peluang baik), lemah (masih ada kesempatan memperbaiki) dan tidak ada harapan. Strategi penantang pasar (market chalanger):
1. Menetukan sasaran dan lawan strategis
2. Memilih strategi penyerangan umum. Serangan frontal, rusuk, menghindar dan pengepungan.
3. Memilih strategi penyerangan khusus. Diskon harga, inovasi produk
Strategi pemimpin pasar (market leader) memiliki ciri yaitu pangsa pasar besar, posisi dominan, unggul dalam perubahan harga. Strategi yang digunakan:
1. Mengembangkan pasar keseluruhan: pemakai baru, pengguna baru dan penambahan kegunaan.
2. Mempertahankan pangsa pasar. Strategi pertahanan: pertahanan posisi, rusuk, mendhului, serangan balik, bergerak dan mundur.
3. Mengembangkan pangsa pasar.
M.Strategi Produk dan Jasa
Tingkatan produk dengan contoh usaha jasa loundry yaitu:
1. Core benefit, manfaat dasar produk yang ditawarkan. Pada dasarnya memiliki manfaat untuk membantu orang dalam meringankan beban cuci pakaian
2. Basic product, bentuk dasar dari suatu produk. Produk dasar yang disediakan untuk menunjang manfaat inti yaitu adanya deterjen, mesin cuci, setrika dan pewangi. 3. Expected product, kondisi-kondisi yang diharapkan oleh pembeli pada saat membeli
suatu produk. Pelayanan yang ramah dan jujur.
4. Augmented product, keunggulan produk di banding pesaing. Adanya pesan antar londry.
5. Potential product, perubahan bentuk yang dialami oleh suatu produk di masa datang. Adanya member card berupa diskon.
Hirarki produk:
1. Need family, yaitu kebutuhan dasar yang membentuk product family. Contoh, rasa aman.
2. Produk family, yaitu seluruh kelas produk yang dapat memuaskan suatu kebutuhan dasar dengan tingkat efektivitas yang memadai. Contohnya, tabungan.
3. Kelas produk (product class), yaitu sekumpulan produk di dalam produk family yang dianggap memiliki hubungan fungsional tertentu. Misalnya, instrumen finansial.
4. Lini produk (product line), yaitu sekumpulan produk di dalam kelas produk yang berhubungan erat. Contohnya, asuransi jiwa.
5. Tipe produk (product type), yaitu item-item dalam suatu lini produk yang memiliki bentuk tertentu dari sekian banyak kemungkinan bentuk produk. Misalnya asuransi jiwa berjangka.
7. Item, yaitu suatu unit khusus dalam suatu merek atau lini produk yang dapat dibedakan berdasarkan ukuran, harga, penampilan, atau atribut lainnya. Misalnya, Asuransi Jiwa Bumi Putera yang dapat diperbaharui.
Klasifikasi produk yaitu:
1. Berdasarkan wujudnya : barang dan jasa
2. Berdasarkan konsumen terdiri dari barang konsumen (convenience goods, shopping
goods, special goods, unsougt goods) dan barang industri (materials and parts, capital
items, supplies and services)
N. Mengembangkan Stretegi Penetapan Harga
Faktor yang mempengaruhi harga yaitu biaya, permintaan, persaingan, pengalaman, persepsi pelanggan, lokasi usaha dan tujuan penetapan Harga. Sedangkan faktor yang dipengaruhi harga yaitu volume penjualan, pendapatan penjualan, pangsa pasar, posisi bersaing, citra perusahaan, profitabilitas
Harga jual yang baik yaitu harga yang bersaing (harga dimana konsumen mau membayar) dan memberikan laba memadai (mampu menutup biaya yang dikeluarkan). Langkah dalam menetapkan harga:
1. Memilih tujuan penetapan harga, 2. Menentukan permintaan,
3. Memperkirakan biaya,
4. Menganalisa biaya, harga dan tawaran pesaing,
5. Memilih metode penetapan harga (markup pricing, target return pricing, perceived-
value pricing, value pricing, going- rate pricing, sealed-bid pricing)
6. Memilih harga akhir
O.Saluran Pemasaran Terintegrasi
Pertimbangan memilih saluran distribusi yaitu:
1. Pertimbangan pasar: Jumlah pelanggan potensial, Konsentrasi geografis pasar, Jumlah dan ukuran pesan
2. Pertimbangan produk: Nilai unit, Perishability, Sifat teknis produk 3. Pertimbangan perantara: jasa yang di berikan dan keberadaan perantara 4. Pertimbangan perusahaan: finansial, manajemen, lingkungan
Strategi saluran distribus ada dua yaitu full strategi (proses komunikasi secara langsung oleh produsen) dan pass strategi (proses komunikasi melalui pihak lain).
P. Mengelola Komunikasi Pemasaran
Komunikasi pemaaran terpadu terdiri dari advertising, sales promotion, personal selling, direct marketing dan public relation.
Q.Memasuki Pasar Global
1. No foreign marketing, perusahaan sudah berhubungan dengan dunia internasional tetapi bukan karena inisiatif atau belum ada usaha sendiri dengan untuk memasarkan ke pasar luar negeri. Produk perusahaan beredar di pasar internasional karena pesanan dari pasar luar negeri, pelanggan asing datang ke perusahaan. atau atas usaha pihak eksportir
2. Infrequent foreign marketing, perusahaan mulai memasarkan sendiri ke pasar luar negeri tetapi hanya kalau mempunyai surplus produksi. Apabila pasar domestik masih mampu menyerapnya, kegiatan ini ditinggalkan. Pada tahap ini belum ada penyesuaian organisasi maupun prosuknya untuk pasar internasional.
3. Reguler foreign marketing
xProdusen sudah mempunyai perencanaan untuk memasarkan produknya ke pasar asing. Dipasarkan sendiri atau melalui penyalur domestik atau distributor asing.
4. Global marketing operations
Pada fase ini, produsen benar-benar telah terlibat dengan dunia internasional secara global. Kegiatannya tidak hanya sebatas pemasaran saja, tetapi sudah merencanakan operasional pendek maupun organisasi bersaing di pasar dunia
Keputusan utama memasuki pasar global yaitu: 1. Memutuskan untuk memasuki pasar global 2. Memutuskan pasar mana yang akan di masuki 3. Memutuskan cara memasuki pasar
a. Ekspor langsung adalah cara mejual barang atau jasa melalui perantara (eksportir) yang bertempat di negara tujuan ekspor.
b. Ekspor tidak langsung adalah teknik di mana barang dijual melalui perantara (eksportir) negara asal.
c. Joint venture adalah memasuki pasar asing dengan bergabung bersama perusahaan asing untuk menghasilkan atau memasarkan produk.
d. Lisensi adalah metode memasuki pasar asing di mana perusahaan menjalin suatu kesempatan dengan pembeli lisensi di pasar asing
e. Frenchise adalah memasuki pasar global melalui kerjasama dengan franchisor. Franchisor hanya melakukan pengeluaran untuk rekruitmen sumberdaya manusia, pelatihan.
f. Investasi langsung adalah memasuki pasar asing dengan mengembangkan fasilitas perakitan atau manufaktur berpusat di luar negeri
4. Memutuskan program pemasaran
a. Pada tingkat produk, perusahaan dapat menggunakan strategi perluasan produk langsung (produk dipasarkan tanpa perubahan), penyesuaian produk dan penciptaan produk.
b. Pada tingakat komunikasi, perusahaan dapat memilih penyesuaian komunikasi atau penyesuaian ganda.
5. Memutuskan organisasi pemasaran
Perushaan mulai membentuk departemen ekspor, divisi internasional hingga organisasi global.
Konsep saluran distribusi internasional yaitu penjual-> kantor pusat pemasaran internasional penjual-> saluran distribusi antar negara-> saluran distribusi negara lain-> pembeli.
Referensi:
Phillip Kotler, Kevin Keller, 2009, marketing management, 13 Th Edition, Prentice hall David W. Cravens, Niger Piercy, 2008, strategic marketing, Mc. Grow Hill
