BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang
Dalam menghadapi dinamika persaingan bisnis, sekarang ini para pelaku
bisnis harus mampu merancang dan menciptakan strategi-strategi baru yang tepat.
Perusahaan harus memiliki kemampuan dalam mengkomunikasikan produknya
secara tepat untuk menarik perhatian publik sebagai pembeli sasaran. Salah satu
cara yang dapat dipilih untuk mengkomunikasikan produk kepada publik adalah
melalui iklan.
Iklan (advertising) merupakan komunikasi langsung yang didesain khusus
untuk pelanggan antar bisnis dalam menyampaikan informasi kepada masyarakat.
Karena merupakan bentuk komunikasi, maka keberhasilannya dalam mendukung
program pemasaran merupakan pencerminan dari keberhasilan komunikasi. Agar
komunikasi efektif dapat mencapai sasaran, terdapat tiga hal yang harus
diperhatikan yaitu pengaruh iklan terhadap perubahan perilaku pembelian, proses
komunikasi dan pengambilan keputusan yang mempengaruhi perilaku, serta target
audiensnya (www.elmurobbie.wordpress).
Beranekaragam iklan disetiap media komunikasi, baik itu media elektronik
ataupun media cetak yang menimbulkan persepsi mengenai penampilan iklan
pada setiap media oleh konsumen. persepsi merupakan proses dimana orang
memilih, mengatur, dan menginterprestasikan informasi untuk membentuk suatu
merupakan bentuk fisik, visual atau komunikasi verbal yang dapat mempengaruhi
tanggapan individu (Setiadi, 2003:160).
Iklan yang menimbulkan persepsi yang berbeda-beda dipengaruhi oleh
karasteristik media yang memiliki kelebihan dan kekurangan. Salah satunya
adalah media televisi, televisi merupakan salah satu media elektronik yang paling
efektif dalam penyampaian berbagai pesan-pesan kepada publik. Meskipun
biayanya sangat mahal dan penayangan atau durasinya yang terlalu cepat, namun
televisi memiliki jangkauan yang sangat luas, prestisius, fleksibel, sangat menarik
perhatian, menimbulkan dampak yang kuat, dan memiliki kemampuan yang kuat
untuk mempengaruhi persepsi khalayak (Tjiptono, 2001:244).
Melalui tayangan iklan di televisi, konsumen dapat melihat dan
mengetahui keberadaan produk yang ditawarkan. Setiap perusahaan akan selalu
berusaha memberikan informasi yang tepat dan menarik tentang produk yang
ditawarkannya untuk dapat mempengaruhi konsumen sehingga akhirnya
konsumen dapat melakukan keputusan pembelian terhadap produk tersebut. Oleh
karena itu, operator seluler berlomba-lomba membuat iklan di televisi dengan
seunik mungkin dalam menawarkan produknya, yang terkadang tidak
memperhatikan etika-etika yang berlaku di masyarakat. Padahal iklan sangatlah
berdampak besar bagi masyarakat luas, yang pada akhirnya dapat menciptakan
dampak positif ataupun negatif terhadap citra perusahaan. Pada dasarnya
periklanan dilatarbelakangi oleh suatu ideologi tersembunyi yang tidak sehat,
dengan kebenarannya dan tidak termanipulasi. Hal ini merupakan salah satu
kewajiban etis yang penting (Bertens, 2000:263).
Kartu XL merupakan kartu prabayar yang lebih hemat dibandingkan kartu
prabayar lainnya. Karena kartu XL memberikan solusi komunikasi yang murah
untuk menunjang segala kegiatan komunitas. Hal tersebut terjadi karena begitu
gencarnya kartu XL dalam mengembangkan ataupun mempromosikan lewat
periklanan khususnya pada media elektronik. Iklan (advertising) adalah penyajian
informasi non personal tentang suatu produk, merek, perusahaan atau toko yang
dilakukan dengan bayaran tertentu (Peter & Olson, 2000:181).
PT XL Axiata Tbk dalam mengembangkan kartu XL memahami bahwa
pelanggan adalah faktor yang sangat berpengaruh dalam kelangsungan hidup
perusahaan, oleh karena itu PT XL Axiata Tbk selalu meningkatkan kualitas,
pelayanan kepada pelanggan, minimalisasi harga seperti: tarif nelpon, tarif sms,
tarif akses internet, serta promosi guna mempertahankan dan meningkatkan
jumlah pelanggannya. Hal ini dapat dibuktikan pada Tabel1.1. berikut ini :
Tabel 1.1
Perbandingan Tarif Operator SIM Card
Deskripsi Tarif Dasar
XL Simpati Halo IM3 Mentari Tarif
Panggilan/Detik
Kesesama 10 20 20 12 23
Keoperator lain 20 30 22 20 30 Tarif SMS /SMS
Deskripsi Tarif Dasar
XL Simpati Halo IM3 Mentari Keoperator lain 150 150 188 150 149 SMS Internasional 500 500 500 500 500
Tarif Data /kb
Akses GPRS 1 5 7.5 3 5
Sumber: (www.xl.ac.id, www.telkomsel.com, www.indosat.com), diolah
Pada tabel 1.1. dapat dijelaskan bahwa tarif yang dikenakan kartu XL lebih
murah dibandingkan kartu Simpati, kartu Halo, kartu Im3 dan kartu Mentari.
Selain tarif telepon kartu XL yang murah, tarif yang lainnya juga murah yaitu tarif
SMS dan tarif GPRS dibandingkan kartu provider lainnya. Informasi tarif ini
adalah salah satu strategi kartu XL yang diinformasikan kepada konsumen lewat
iklan, sehingga konsumen akan lebih tertarik untuk menggunakan kartu XL
sebagai provider telepon mereka.
Untuk membuat konsumen tertarik, iklan harus dibuat menarik bahkan
kadang dramatis. Tetapi iklan belum tentu dapat diterima oleh semua orang baik
itu berdasarkan usia, golongan, dan suku, sehingga iklan harus memiliki etika
maupun moral dalam bisnis. Pada saat ini iklan yang sedang ramai
diperbincangkan adalah iklan kartu XL yang mengundang perhatian banyak
orang. XL mempromosikan produknya dengan iklan-iklan yang unik, contohnya
model yang terlihat seperti hantu menggunakan kartu XL, orang utan yang
disamakan dengan model Luna Maya, pengemis yang menggunakan kartu XL,
sampai kepada Tukul Arwana sebagai endorser dalam iklan kartu XL tersebut.
Penelitian pada iklan kartu telepon seluler XL ini didasari juga oleh
kerapnya fenomena yang terjadi dalam dunia periklanan, salah satunya perang
iklan kartu XL dengan kartu Telkomsel. Dimana pada iklan tersebut terjadi
sahut-sahutan iklan. Hal itu dapat kita perhatikan pada iklan yang menghadirkan
pelawak Sule Sutisna dengan produk Kartu As yang menggunakan selebritis cilik
Baim di iklan XL. Dalam sebuah iklan kartu As Sule mengatakan “Saya kapok
dibohongin anak kecil!” kalimat ini jelas sekali ditujukan kepada iklan Sule
sebelumnya di provider seluler XL. Sebelum menjadi bintang iklan kartu As, Sule
adalah bintang iklan XL, bersama dengan Baim Halil Al Khatiri atau yang akrab
dikenal sebagai Baim cilik. Sule dan Baim tampil bersama dalam iklan XL,
dengan isi cerita bahwa Sule selalu dibohongi oleh baim. Dalam iklan tersebut,
ada kalimat terakhir yang diucapkan Baim yang berbunyi “Dari pertama, Om sule
itu jelek, Dan dari pertama kalau 25 rupiah Xl beneran! Tarif Xl itu murah!”.
Untuk menanggapi iklan kartu XL tersebut kartu Telkomsel As menayangkan
iklan dengan menghadirkan sule dengan isi kalimat pada iklan tersebut sule
mengatakan “Saya sudah tobat, ternyata kartu As yang paling murah. Langsung
dari menit pertama, pagi siang, malam. Gak dibates-batesin. OK!” lalu ditutup
dengan kalimat “Saya kapok dibohongin anak kecil!”. Dari cerita iklan tersebut,
hal yang terjadi adalah rivalitas dua operator provider seluler yaitu Telkomsel AS
dengan XL Axiata. Hal ini juga merupakan bentuk persaingan tidak sehat yang
akan menimbulkan persepsi yang berbeda-beda diingatan masyarakat yang
Mahasiswa dapat dikategorikan sebagai kelompok konsumen yang senang
memberikan perhatian terhadap hal-hal yang ditampilkan melalui berbagai media
komunikasi. Salah satunya iklan produk kartu XL yang ditayangkan di televisi
yang selalu berhasil menarik perhatian konsumen, dimana iklannya selalu lucu,
unik, dan membuat penasaran konsumen, sehingga iklan terekam diingatan
konsumen dan menimbulkan persepsi yang berbeda-beda disetiap benak
konsumen.
Mahasiswa S-1 Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas
Sumatera (USU) merupakan salah satu pasar potensial untuk menjadi objek dalam
riset pemasaran karena kebanyakan mahasiswa menggunakan kartu XL sebagai
provider telepon seluler. Menurut pra survei yang dilakukan pada beberapa
mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Sumatera Utara diperoleh bahwa
banyak mahasiswa menggunakan Kartu XL karena tarif kartu XL yang lebih
murah dibandingkan kartu provider lainnya.
Berdasarkan uraian tersebut, maka penulis melakukan penelitian dengan
judul “ Pengaruh Etika Periklanan Kartu XL Terhadap Persepsi Konsumen
Pada Mahasiswa Jurusan Manajemen Universitas Sumatera Utara.”
1.2. Perumusan Masalah
Berdasarkan uraian yang telah disebutkan dalam latar belakang penelitian,
I.3. Tujuan Penelitian
Berdasarkan permasalahan yang dikemukakan sebelumnya, maka tujuan
yang ingin dicapai pada penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis
pengaruh etika periklanan kartu XL terhadap persepsi konsumen.
I.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan bermanfaat baik bagi penulis, perusahaan yang
bersangkutan, juga bagi peneliti lain. Adapun manfaat yang diharapkan adalah:
a. Bagi Peneliti
Penelitian ini merupakan suatu kesempatan bagi peneliti untuk melihat
penerapan teori-teori dan literatur yang diperoleh di bangku perkuliahan,
dan mencoba membandingkannya dengan praktek yang ada di lapangan.
Dengan demikian akan menambah pemahaman dalam bidang manajemen
khususnya dibidang pemasaran yaitu promosi.
b. Bagi Peneliti Lain
Penelitian ini dapat digunakan sebagai bahan perbandingan dan referensi
dalam melakukan penelitian dengan objek ataupun masalah yang sama di
masa yang akan datang maupun untuk penelitian lainnya.
c. Bagi Perusahaan
Penelitian ini dapat dijadikan sebagai salah satu bahan informasi bagi
perusahaan untuk mengetahui keefektifan etika periklanan kartu XL
