SKRIPSI OLEH ARNOLD SONNI ARISTA

(1)

PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE

MEREK IPHONE (STUDI KASUS MAHASISWA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

OLEH

ARNOLD SONNI ARISTA 150502149

PROGRAM STUDI STRATA-1 MANAJEMEN DEPARTEMEN MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS UNIVERSITAS SUMATERA UTARA

MEDAN 2019

(2)

(3)

(4)

(5)

PENGARUH EKUITAS MEREK (BRAND EQUITY) DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN SMARTPHONE

MEREK IPHONE (STUDI KASUS MAHASISWA UNIVERSITAS SUMATERA UTARA)

Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh ekuitas merek (brand equity) dan harga terhadap keputusan pembelian smartphone iPhone pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang masih aktif dan berada di stambuk 2015 sampai 2018 serta menggunakan smartphone iPhone. Sampel diambil dengan rancangan sampel nonprobabilitas. Metode analisis yang digunakan adalah metode analisis deskriptif dan metode analisis regresi linier berganda. Jenis penelitian ini adalah penelitian asosiatif dan data yang digunakan adalah data primer dan data sekunder yang diperoleh melalui studi dokumentasi dan daftar pertanyaan yang pengukurannya menggunakan skala Likert. Data diolah secara statistik dengan program SPSS for windows, yaitu model uji t, uji f dan koefisien determinan (R²). Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa secara simultan Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek dan Harga secara simultan berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian smartphone iPhone. Sedangkan secara parsial bahwa Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas dan Harga berpengaruh positif dan signifikan dalam keputusan pembelian. Kesadaran Merek dan Loyalitas Merek berpengaruh positif dan tidak signifikan dalam Keputusan Pembelian. Persepsi kualitas merupakan variabel yang paling dominan mempengaruhi keputusan pembelian smartphone iPhone.

Nilai Adjusted R Square sebesar 0,476 yang berarti Keputusan Pembelian smartphone Iphone pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara dapat dijelaskan oleh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, dan Harga sedangkan sisanya sebesar 52,4% dijelaskan oleh variabel lain yang tidak diikutsertakan pada penelitian ini.

Kata Kunci: Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, Harga, Keputusan Pembelian

(6)

THE INFLUENCE OF BRAND EQUITY AND PRICE TOWARD THE SMARTPHONE IPHONE PURCHASE DECISIONS

(CASE STUDY OF STUDENTS UNIVERSITY OF SUMATERA UTARA)

The purpose of this study was to determine and analyze the influence of brand equity (brand equity) and prices on iPhone smartphone purchasing decisions on students at the University of Sumatera Utara. The population in this study were University of Sumatera Utara students who were still active and were on stambak 2015 to 2018 and using iPhone smartphones. Samples were taken with a nonprobability sample design. The analytical method used is descriptive analysis method and multiple linear regression analysis method. This type of research is associative research and the data used are primary data and secondary data obtained through the study of documentation and a list of questions whose measurements use a Likert scale. Data is processed statistically using the SPSS for Windows program, namely the t test model, f test and determinant coefficient (R2). The results of this study indicate that simultaneous Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty and Price simultaneously have a positive and significant effect on iPhone smartphone Purchasing Decisions. While partially, Brand Association, The Perception Of Quality and Price has a positive and significant effect on Purchasing Decisions. Brand Awareness and Brand Loyalty have a positive and insignificant effect on purchasing decisions. Quality perception is the most dominant variable influencing the Purchase Decision of an iPhone smartphone. Adjusted R Square value is 0.476, which means that the iPhone smartphone purchase decision on University of Sumatera Utara students can be explained by Brand Awareness, Brand Association , Perceived Quality, Brand Loyalty, and Price while the remaining 52,4% is explained by other variables not included in this research.

Keywords: Brand Awareness, Brand Association, Perceived Quality, Brand Loyalty, Price, Purchasing Decision

(7)

Puji dan Syukur peneliti panjatkan kehadirat Tuhan Yesus Kristus atas segala berkat dan karunia-Nya kepada peneliti melalui kesehatan, pengetahuan, pengalaman dan kesempatan sehingga peneliti dapat menyelesaikan penulisan skripsi yang berjudull “Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek IPhone (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)”, untuk memenuhi salah satu syarat dalam memperoleh gelar Sarjana Ekonomi pada Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

Peneliti mengucapkan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada kedua orang tua, yakni Ayahanda Tawar Sembiring, SE, dan Ibunda Rosenta Sitepu, SE, yang telah membesarkan peneliti dengan segala kekuatan luar biasa yang tidak dapat terbalas, peneliti mengucapkan terima kasih yang tulus, ikhlas, dan tak terhingga kepada kedua orang tua peneliti. Pada kesempatan ini peneliti juga mengucapkan terima kasih kepada:

1. Bapak Prof. Dr. Ramli, SE, MS, selaku Dekan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

2. Bapak Dr. Amlys Syahputra Silalahi, SE, M.Si, dan Bapak Doli Muhammad Jafar Dalimunthe, SE, M.Si, selaku Ketua dan Sekretaris Program Studi Manajemen Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dra. Marhayanie, SE, M.Si, selaku Dosen Pembimbing yang telah banyak meluangkan waktunya untuk memberikan bimbingan, arahan dan saran dalam penulisan skripsi ini.

(8)

Ginting, SE, M.Si, selaku Dosen Penguji I dan Dosen Penguji II yang telah banyak memberikan saran dan masukan untuk perbaikan dari awal hingga selesainya skripsi ini.

5. Seluruh Dosen dan Staf di Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Sumatera Utara untuk segala jasanya selama perkuliahan.

6. Kepada seluruh karyawan yang telah memberikan izin dan kesempatan untuk melakukan penelitian dan telah berkenan meluangkan waktu untuk membantu peneliti dalam mengumpulkan data-data untuk penulisan skripsi ini.

7. Adik Peneliti Aurelia Anastasia yang telah memberikan semangat dan doanya dalam menyelesaikan skripsi ini

8. Teristimewa Irna Ameta Ginting, SE, yang selalu menghibur serta memberikan motivasi, semangat dan dorongan dalam mengerjakan skripsi yang tiada henti kepada peneliti.

9. Teman – teman KMK St. Ignatius Loyola FEB USU dan KMK St. Albertus Magnus USU yang telah memberikan semangat, doa dan kebersamaan selama ini.

10. Kepada teman-teman seperjuangan Filbert Manurung, Hans Anargya, Dany Pratama, Raja Manalu, Lamhot Butarbutar, Sahat Silalahi, Putra Manurung, Putri Marisa, Afni Damanik, Marsita, Shintia dan Silvana teman-teman Manajemen 2015 lainnya yang telah memberikan motivasi dan dukungan.

11. Kepada Abang-Kakak senior Dennys Barus, SE, Lisni Agnes, SE, Heryanto Tumanggor, SE, Nanda Tarigan, SE, Dipa Surbakti, SE, Ditha Turnip, SE,

(9)

yang telah memberikan motivasi dan dukungan.

12. Kepada Keluarga Bi Ina, Mama Tua Anton, Bibi Rupa, Ade Saputra serta keluarga di Kabupaten Langkat yang selalu setia merawat dan menjaga peneliti selama merantau.

13. Kepada Seluruh responden, mahasiswa Universitas Sumatera Utara yang telah meluangkan waktu dan pikirannya untuk bekerjasama dalam mengisi kuesioner penelitian peneliti.

Semoga Tuhan memberikan balasan atas kebaikan-kebaikan yang telah diberikan kepada peneliti baik di dunia maupun di akhirat kelak. Peneliti menyadari sepenuhnya skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh karena itu kritik yang bersifat membangun sangat peneliti harapkan demi kesempurnaan skripsi ini.

Medan, Juli 2019 Peneliti,

Arnold Sonni Arista 150502149

(10)

Halaman

ABSTRAK ... i

ABSTRACT ... ii

KATA PENGANTAR ... iii

DAFTAR ISI ... vi

DAFTAR TABEL ... viii

DAFTAR GAMBAR ... ix

DAFTAR LAMPIRAN ... x

BAB I PENDAHULUAN ... 1

1.1 Latar Belakang ... 1

1.2 Rumusan Masalah ... 8

1.3 Tujuan Penelitian ... 9

1.4 Manfaat Penelitian ... 10

BAB II TINJAUAN PUSTAKA ... 11

2.1 Landasan Teori ... 11

2.1.1 Pengertian Pemasaran... 11

2.1.2 Bauran Pemasaran ... 11

2.2 Merek ... 12

2.3 Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 13

2.4 Membangun Ekuitas Merek (Brand Equity) ... 13

2.5 Brand Awareness (Kesadaran Merek) ... 14

2.6 Brand Association (Asosiasi merek) ... 14

2.7 Persepsi kualitas (Perceived Quality) ... 16

2.8 Loyalitas Merek (Brand Loyalty) ... 18

2.9 Harga (Price) ... 19

2.10 Keputusan Pembelian ... 20

2.11 Penelitian Terdahulu ... 21

2.12 Kerangka Konseptual... 24

2.13 Hipotesis ... 26

BAB III METODE PENELITIAN.……….. 28

3.1 Jenis Penelitian ... 28

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian ... 28

3.3 Batasan Operasional ... 28

3.4 Definisi Operasional ... 29

3.5 Skala Pengukuran Variabel ... 31

3.6 Populasi dan Sampel ... 32

3.6.1 Populasi ... 32

3.6.2 Sampel ... 32

3.7 Jenis Data dan Sumber Data ... 33

3.8 Metode Pengumpulan Data ... 34

3.9 Uji Validitas dan Reliabilitas ... 34

3.9.1 Uji Validitas ... 34

(11)

3.10.3 Uji Normalitas ... 37

3.10.2 Uji Heteroskedastisitas ... 38

3.10.1 Uji Multikolinearitas ... 39

3.11 Teknik Analisis Data ... 40

3.11.1 Analisis Deskriptif ... 40

3.11.2 Analisis Regresi Linier Berganda ... 40

3.12 Uji Hipotesis ... 41

3.12.1 Uji Signifikasi Serempak (Uji Statistik-F) ... 41

3.12.2 Uji Signifikansi Parsial (Uji Statistik-t) ... 41

3.12.3 Koefisien Determinasi (R²) ... 42

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 43

4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 43

4.1.1 Sejarah Perusahaan Apple Inc ... 43

4.1.2 Sejarah Singkat Smartphone iPhone ... 43

4.1.3 Logo Perusahaan ... 46

4.2 Analisis Deskriptif ... 46

4.2.1 Analisis Deskriptif Responden ... 46

4.2.2 Analisis Deskriptif Variabel ... 49

4.3 Analisis Regresi Linier Berganda ... 55

4.4 Uji Asumsi Klasik ... 58

4.4.1 Uji Normalitas ... 58

4.4.2 Uji Heteroskedastisitas ... 59

4.4.3 Uji Multikolinearitas ... 61

4.5 Pengujian Hipotesis ... 62

4.5.1 Uji Secara Serempak (Uji-F) ... 62

4.5.2 Uji Secara Parsial (Uji-t) ... 63

4.5.3 Uji Koefisiensi Determinasi (R2 ... 64

4.6 Pembahasan ... 65

4.6.1 Pengaruh Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian ... 65

4.6.2 Pengaruh Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian ... 66

4.6.3 Pengaruh Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian ... 67

4.6.4 Pengaruh Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian ... 69

4.6.5 Pengaruh Harga terhadap Keputusan Pembelian 70 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN... 72

5.1 Kesimpulan ... 72

5.2 Saran ... 73

DAFTAR PUSTAKA ... 76

DAFTAR LAMPIRAN ... 78

(12)

No. Tabel Judul Halaman

1.1 Top Five Smartphone Vendors ... 6

2.1 Penelitian Terdahulu ... 21

3.1 Operasionalisasi Variabel: Definisi, Indikator dan Skala Pengukuran ... 30

3.2 Instrumen Skala Likert ... 31

3.3 Uji Validitas ... 35

3.4 Uji Reliabilitas ... 37

4.1 Karakteristik Berdasarkan Stambuk ... 46

4.2 Karakteristik Berdasarkan Usia ... 47

4.3 Karakteristik Berdasarkan Jenis Kelamin ... 47

4.4 Karakteristik Berdasarkan Tipe iPhone ... 48

4.5 Karakteristik Berdasarkan Lama Penggunaan ... 49

4.6 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 49

4.7 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek (X2)... 50

4.8 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas (X3) ... 51

4.9 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Loyalitas Merek (X4) ... 52

4.10 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga (X5) ... 53

4.11 Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 54

4.12 Regresi Linear Berganda ... 56

4.13 Uji Kolmogorov-Smirnov ... 59

4.14 Uji Glejser ... 60

4.15 Uji Multikolinearitas ... 61

4.16 Uji Secara Serempak (Uji-F)... 62

4.17 Uji Secara Parsial (Uji-t)... 63

4.18 Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 65

(13)

No. Gambar Judul Halaman

2.1 Tahapan Pembelian Konsumen ... 21

2.2 Kerangka Konseptual ... 26

4.1 Logo Perusahaan Apple ... 46

4.2 Hasil Uji Normalitas dengan Histogram... 58

4.3 Hasil Uji Normalitas dengan Probability Plot... 58

4.4 Hasil Uji Heteroskedisitas dengan Scatterplot ... 60

(14)

No. Lampiran Judul Halaman

1. Kuesioner Penelitian ... 78

2. Data Kuisioner Uji Validitas dan Realibitas ... 81

3. Uji Validitas dan Realibitas ... 82

4. Distribusi Jawaban Responden ... 83

5. Karakteristik Responden Berdasarkan Stambuk ... 85

6. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia... 85

7. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 86

8. Karakteristik Responden Berdasarkan Tipe Iphone ... 86

9. Karakteristik Responden Berdasarkan Lama Penggunaan ... 86

10. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Kesadaran Merek (X1) ... 87

11. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek (X2) ... 87

12. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Persepsi Kualitas (X3) ... 87

13. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Asosiasi Merek (X4) ... 88

14. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Harga (X5) ... 88

15. Distribusi Jawaban Responden Terhadap Variabel Keputusan Pembelian (Y) ... 88

16. Regresi Linier Berganda ... 89

17. Uji Normalitas Kolmogorov-Smirnov ... 89

18. Uji Normalitas Dengan Histogram ... 90

19. Uji Normalitas Dengan Probability Plot ... 90

20. Uji Heteroskedisitas dengan Scatterplot ... 90

21. Uji Glejser ... 91

22. Uji Multikolinearitas ... 91

23. Uji Secara Serempak (Uji-F)... 92

24. Uji Secara Parsial (Uji-t) ... 92

25. Uji Koefisien Determinasi (R²) ... 92

(15)

BAB I PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Perkembangan teknologi informasi dan komunikasi terus mengalami peningkatan di era globalisasi saat ini. Hal ini menyebabkan persaingan di dunia usaha semakin meningkat. Dengan persaingan yang meningkat membuat kesadaran produsen untuk menjadikan teknologi informasi dan komunikasi menjadi peluang bisnis yang potensial. Dewasa ini salah satu contoh produk teknologi informasi dan komunikasi yang sangat digemari masyarakat adalah smartphone. Telepon cerdas (smartphone) adalah telepon genggam yang mempunyai kemampuan tingkat tinggi (www.bahasteknologi.com). Sebuah smartphone tidak lagi hanya sebatas memenuhi fungsi dasar sebuah alat komunikasi seperti melakukan panggilan dan mengirim atau menerima pesan singkat namun menyediakan fitur dan fasilitas hiburan bagi penggunanya seperti layanan internet, media sosial, kamera, layanan musik, permainan dan fitur pendukung lainnya.

Salah satu smartphone unggulan yang sangat diminati adalah iPhone, buatan vendor Apple yang menggunakan sistem operasi iOS pada perangkatnya.

iOS adalah sistem operasi perangkat bergerak yang dikembangkan dan didistribusikan oleh perusahaan Apple Inc. Sistem operasi iOS pertama kali diluncurkan pada tahun 2007 untuk digunakan pada produk iPhone dan iPod Touch, namun sekarang iOS sudah dikembangkan untuk mendukung perangkat keluaran Apple lainnya seperti iPad dan Apple TV. Berbeda dengan sistem operasi lain seperti Windows Phone (Windows CE) dari Microsoft dan Android dari

(16)

Google, Apple tidak melisensikan iOS untuk diinstal di perangkat keras yang bukan buatan Apple Inc. Penyempurnaan-penyempurnaan terus dilakukan oleh Apple untuk menghasilkan smartphone terbaik dengan fitur terlengkap. Salah satunya adalah IPhone XS yang merupakan generasi terbaru dari smartphone buatan Apple yang diluncurkan pada Desember 2018 (www.tekno.kompas.com).

Merek menjadi salah satu elemen penting sebuah produk karena dapat menjadi salah satu strategi bagi perusahaan untuk memikat konsumen. Menurut American Marketing Association (dalam Kotler & Keller, 2009). Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Jika perusahaan mampu membangun merek yang kuat di pikiran pelanggan melalui strategi pemasaran yang tepat, dapat dinyatakan bahwa merek tersebut memiliki ekuitas yang tinggi.

Kotler & Keller (2009) mendefinisikan ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan.

Oleh karena itu ekuitas merek juga dapat mempengaruhi konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

Peter & Olson (2005) mengemukakan keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Tahap keputusan pembelian seorang konsumen berbeda antara yang satu dengan yang lainnya

(17)

tergantung apa yang mempengaruhi persepsi dan harapan dari sebuah produk.

Dewasa ini, konsumen lebih selektif dalam melakukan pembelian, juga halnya dalam membeli sebuah smartphone, bukan hanya sekedar kualitas produk dan harga smartphone tersebut, merek juga mempengaruhi konsumen dalam memilih smartphone di tengah bermacam-macamnya merek yang bersaing.

Kesadaran merek (brand awareness) menurut Aaker (dalam Durianto,dkk, 2004) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Logo smartphone Apple hadir dengan logo yang sangat mudah di kenali dan diidentifikasi oleh semua orang. Tujuan utama perusahaan untuk meningkatkan kesadaran merek yaitu untuk menjadikan mereknya top of mind pada kategori produk tertentu. Setiap produk ingin selalu ada di benak konsumen dan ingin menjadi pilihan ketika konsumen akan melakukan pengambilan keputusan pembelian saat menginginkan smartphone iPhone. Dari prasurvei yang dilakukan oleh peneliti terhadap kesadaran merek adanya indikasi pada mahasiswa Universitas Sumatera Utara bahwa smartphone iPhone belum menjadi prioritas di benak mahasiswa saat ingin melakukan pembelian. Karena mahasiswa lebih mengenal merek lain sebagai smartphone pertama dibenak mahasiswa saat hendak melakukan keputusan pembelian.

Asosiasi merek menurut Aaker (2013) adalah segala sesuatu yang secara langsung atau tidak langsung terkait dalam ingatan pelanggan terhadap merek.

Asosiasi merek smartphone iPhone berdasarkan desain bentuk dan inovasi kustomisasi juga kurang mendapat tempat di benak mahasiwa Universitas

(18)

Sumatera Utara. Survei awal yang dilakukan peneliti mengindikasikan hal ini karena mahasiswa mulai jenuh dengan desain bentuk dan kustomisasi yang selalu sama dan kurang bervariatif.

Persepsi kualitas (perceived quality) menurut Aaker (2013) dapat didefinisikan sebagai kesan pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen terhadap smartphone iPhone.

Berdasarkan survei awal yang diteliti peneliti, mahasiswa Universitas Sumatera Utara memiliki persepsi kualitas yang negatif dengan sistem operasi smartphone iPhone yang menggunakan iOS. Hal ini karena sistem iOS memiliki perangkat sendiri yang berbeda dari perangkat yang lain. Berbanding terbalik dengan pesaingnya yaitu samsung yang menggunakan sistem operasi android yang dapat dengan mudah dikendalikan oleh penggunanya.

Aaker (dalam Kartajaya, 2010) mendefinisikan bahwa loyalitas merek adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. Konsumen yang loyal akan berkomitmen untuk membeli merek tertentu, bahkan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Jika terdapat beberapa merek di suatu toko, dan merek tertentu tersebut juga ada, maka konsumen yang loyal akan memilih merek tertentu tersebut untuk dibeli. Hal tersebut cukup membuktikan bahwa loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian suatu merek. Berdasarkan survei awal yang telah

(19)

dilakukan peniliti terhadap smartphone iPhone pada mahasiswa Universitas Sumatera dengan tingkat loyalitas pada merek, mahasiswa berpendapat bahwa iPhone belum memberikan tingkat kepuasan untuk penggunanya.

Kotler & Amstrong (2008) mengatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki produk atau jasa. Harga menjadi salah satu pertimbangan bagi calon konsumen yang akan melakukan keputusan pembelian. Harga suatu produk atau jasa harus sesuai dengan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Berdasarkan survei awal yang diteliti peneliti, mahasiswa Universitas Sumatera Utara menilai bahwa harga yang ditawarkan iPhone terlalu mahal. Hal itu membuat mahasiswa mencari alternatif produk pesaing yang harganya lebih bersahabat.

Tahun 2018 sepertinya menjadi tahun yang buruk bagi smartphone iPhone karena pangsa pasarnya secara global menurun secara drastis. Keberadaaan pesaing lokal di setiap negara seperti Samsung dan vendor asal Tiongkok seperti Huawei, LG dan Lenovo yang semakin kompetitif dalam merebut pangsa pasar nyatanya membuat iPhone harus mengevaluasi kinerjanya. Bahkan vendor baru seperti Vivo mampu merebut pasar iPhone dengan mampu menawarkan harga yang sangat kompetitif pada pasar. iPhone dengan seri C untuk harga yang tidak begitu fantastis pun belum mendapat tempat di hati masyarakat karena tampaknya persaingan harga pada pasar saat ini sangat kompetitif. iPhone selama ini dikenal membanderol harga yang cukup tinggi pada smartphone seri terbarunya.

Keberadaan Huawei dan OPPO nyatanya mampu membuat iPhone harus

(20)

memikirkan kembali strategi penjualannya kembali untuk ke depannya. iPhone yang dalam beberapa tahun terakhir mampu menjadi market leader dalam penjualan harus menerima kenyataan bahwa pangsa pasar globalnya direbut oleh vendor baru seperti Huawei. Dari Tabel 1.1, angka penjualan smartphone iPhone pada kuartal 2 tahun 2018 ke seluruh dunia mengalami penurunan menjadi sebesar 41,3 juta unit di bandingkan dengan 52,2 juta unit pada kuartal 1 tahun 2018. Hal ini menjadi sebuah catatan tersendiri bagi iPhone sebagai salah satu vendor besar dunia untuk ke depannya.

Penjualan yang cenderung menurun ini berimbas langsung terhadap pangsa pasar dunia iPhone yang semakin lama semakin berkurang. Kuartal 1 tahun 2018, iPhone mampu mendapatkan pangsa pasar global sebesar 14%, kemudian berjalan pada kuartal 2 tahun 2018 pangsa pasar iPhone hanya menjadi 11 % atau turun sebesar 3 % dari kuartal sebelumnya di tahun yang sama.

Tabel 1.1

Top Five Smartphone Vendors, Worldwide shipments and market share, Q1 &Q2 2018 (unit in millions)

Vendor 2018Q1

Angka Penjualan

2018Q1 Pangsa Pasar

(%)

2018Q2 Angka Penjualan

2018Q2 Pangsa Pasar

(%)

Samsung 78,2 22 71,5 20

Apple 52,2 14 41,3 11

Huawei 39,3 11 54,2 15

OPPO 24,2 7 29,6 8

Xiaomi 28,1 8 32,0 9

Vivo 18,9 5 26,5 7

Motorola 7,6 2 8,3 2

Lain-lain 113,1 31 101,0 28

Sumber: counterpointresearch.com (2019)

Jika dilihat secara global, pertumbuhan permintaan akan smartphone iPhone

(21)

sampai pada kuartal kedua pada tahun 2018 mengalami penurunan yang signifikan.

Hal ini disebabkan oleh karena Samsung yang menguasai pasar dan semakin bergeliatnya vendor asal China seperti Huawei dan Oppo yang secara signifikan sangat mempengaruhi pasar iPhone di seluruh dunia. Huawei mampu mencatatkan pertumbuhan penjualan sebesar 15% pada tahun 2018. Dapat dilihat pangsa pasar global pada kuartal 1 sampai dengan kuartal 2 tahun 2018 pada Tabel 1.1.

iPhone adalah smartphone yang membandrol harga cukup tinggi tetapi hal ini tidak menjadi masalah bagi salah satu segmen pasar dari smartphone iPhone yaitu mahasiswa. Karena smartphone iPhone mempunyai fitur canggih, terkini serta rasa prestis yang tinggi yang membuat mahasiswa tertarik untuk memilikinya. Adapun alasan pemilihan lokasi penelitian di Universitas Sumatera Utara merupakan salah satu pangsa pasar yang potensial dalam menggunakan smartphone merek iPhone.

Karena hal itu maka kebutuhan mobilitas komunikasi yang tinggi serta jaringan menjadikan mahasiswa Universitas Sumatera Utara lebih banyak menjadikan smartphone iPhone sebagai pilihan.

Selain itu sebelumnya peneliti telah melakukan pra survei dengan bertanya kepada 30 mahasiswa Universitas Sumatera Utara, 15 diantaranya pernah membeli dan menggunakan smartphone iPhone dan 15 lainnya belum pernah membeli dan menggunakan smartphone iPhone. Sehingga hal tersebut mengindikasikan tingkat penggunaan smartphone iPhone yang tinggi pada Mahasiswa Universitas Sumatera Utara. Karena itu peneliti memilih mahasiswa sebagai objek penelitian dan lokasi Universitas Sumatera Utara sebagai lokasi penelitian. Penelitian ini lebih memfokuskan pada elemen-elemen ekuitas merek,

(22)

yaitu kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas, loyalitas merek dan harga. Karena tujuan dari penelitian ini adalah melihat konsep ekuitas merek dan harga dari perspektif konsumen sedangkan aset dari hak merek lain merupakan komponen ekuitas merek yang cenderung ditinjau dari perspektif perusahaan.

Berdasarkan latar belakang tersebut, peneliti tertarik untuk melakukan penelitian yang berjudul “ Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) dan Harga terhadap Keputusan Pembelian Smartphone Merek IPhone (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)”.

1.2 Perumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah diuraikan diatas, maka dapat dirumuskan masalah penelitian sebagai berikut :

1. Apakah Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, dan Harga secara simultan berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara?

2. Apakah Kesadaran Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara?

3. Apakah Asosiasi Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara?

4. Apakah Persepsi Kualitas berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara?

5. Apakah Loyalitas Merek berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara?

6. Apakah Harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian smartphone merek

(23)

iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara?

1.3 Tujuan Penelitian

Adapun tujuan dari penelitian ini adalah:

1. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (percieved quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan harga (price) berpengaruh secara simultan terhadap keputusan pembelian pada smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.

2. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh kesadaran merek (brand awareness) terhadap keputusan pembelian pada smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.

3. Untuk mengetahui dan menganalisis asosiasi merek (brand association) terhadap keputusan pembelian pada smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.

4. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh persepsi kualitas (perceived quality) terhadap keputusan pembelian pada smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.

5. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh loyalitas merek (Brand Loyalty) terhadap keputusan pembelian pada smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.

6. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh harga (price) terhadap keputusan pembelian pada smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.

(24)

1.4 Manfaat Penelitian 1. Bagi Perusahaan

Penulis berharap hasil penelitian ini dapat membantu manajemen perusahaan dalam mempertahankan eksistensi produk di pasar dan juga konsumen.

2. Bagi Peneliti lain

Diharapkan hasil penelitian ini dapat menjadi referensi dan dapat dikembangkan lagi di penelitian selanjutnya, sehingga dapat dimanfaatkan oleh pihak-pihak yang membutuhkan dan menambah referensi kepustakaan universitas.

3. Bagi Peneliti

Peneliti berharap hasil penelitian ini dapat menambah wawasan bagi peneliti dan melalui hasil penelitian ini peneliti dapat menerapkan ilmu yang telah dipelajari dalam kehidupan sehari-hari.

(25)

BAB II TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Landasan Teori

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (dalam Kotler & Keller 2009) adalah suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan, mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya. Inti dari pemasaran adalah mengidentifikasi dan memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Pemasaran juga dilakukan untuk mencapai tujuan perusahaan.

2.1.2 Strategi Pemasaran: Bauran Pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2008) bauran pemasaran (marketing mix) adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan pemasaran. Meliputi, produk (product), harga (price), tempat (place), dan promosi (promotion).

1. Produk ( Product)

Menurut Kotler dan Armstrong (2008), produk adalah segala sesuatu yang dapat dinikmati konsumen. Sedangkan menurut Tjiptono & Chandra (2012) dari sudut pandang produsen, produk merupakan segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan kebutuhan pasar. Berdasarkan perspektif konsumen, produk adalah segala sesuatu yang diterima pelanggan

(26)

dari sebuah pertukaran dengan pemasar.

2. Saluran Distribusi ( Place )

Kotler (2005) mengemukakan bahwa saluran pemasaran adalah serangkaian organisasi yang saling bergantung yang terlibat dalam proses untuk menjadikan barang dan jasa siap digunakan untuk dikonsumsi.

3. Promosi ( Promotion)

Promosi merupakan suatu komunikasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli, yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan tetap mengingat produk tersebut (Saladin, 2007).

4. Harga ( Price)

Dalam arti sempit harga adalah sejumlah uang yang dibayarkan atas barang dan jasa, sedangkan dalam arti luas, harga adalah jumlah semua nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan manfaat dari memiliki atau menggunakan barang dan jasa (Kotler dan Armstrong ,2008).

2.2 Merek

Menurut American Marketing Association (dalam Kotler & Keller 2009) Merek adalah nama, istilah, tanda, lambang, atau desain, atau kombinasinya, yang dimaksudkan untuk mengidentifikasi barang atau jasa dari salah satu penjual atau kelompok penjual dan mendiferensiasikan mereka dari para pesaing. Merek yang sudah terkenal di masyarakat lebih mudah memenangkan pasar dibandingkan merek yang belum terkenal. Merek sudah menjadi bagian utama dalam kehidupan masyarakat modern, dimana hampir dalam segala hal dikenal merek. Merek lebih

(27)

sekedar dari nama dan lambang.

2.3 Ekuitas Merek (Brand Equity)

Kotler & Keller (2009) mendefinisikan ekuitas merek (brand equity) adalah nilai tambah yang diberikan pada produk dan jasa. Ekuitas merek dapat tercermin dalam cara konsumen berpikir, merasa dan bertindak dalam hubungannya dengan merek, harga, pangsa pasar, dan profitabilitas yang diberikan merek bagi perusahaan. Merek-merek yang kuat memberikan jaminan kualitas dan nilai yang tinggi kepada pelanggan, yang akhirnya juga akan berdampak luas terhadap perusahaan.

Aaker (dalam Tjiptono 2011) menjelaskan bahwa brand equity adalah serangkaian aset dan kewajiban merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau jasa kepada perusahaan dan pelanggan perusahaan tersebut. Definisi yang dinyatakan oleh Aaker (dalam Tjiptono 2011) menyiratkan bahwa brand equity bisa bernilai bagi perusahaan (company-based brand equity) dan bagi konsumen (costumer-based brand equity). Pendekatan berbasis pelanggan memandang ekuitas merek dari perspektif konsumen, baik perorangan maupun organisasi.

2.4 Membangun Ekuitas Merek (Brand Equity)

Pemasar harus memilih elemen merek untuk membangun ekuitas merek sebanyak mungkin. Elemen merek menurut Kotler & Keller (2009) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek.

Ada enam kriteria utama untuk memilih elemen merek, yaitu:

(28)

1. Dapat diingat, seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.

2. Berarti, apakah elemen merek kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya.

3. Dapat disukai, seberapa menarik estetika elemen merek.

4. Dapat ditransfer, apakah elemen merek dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda. Apakah elemen produk merek itu menambah ekuitas merek melintasi batas geografis dan segmen pasar.

5. Dapat disesuaikan, seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui.

6. Dapat dilindungi, seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum. Seberapa mudah elemen merek dapat dilindungi secara kompetitif.

2.5 Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran merek (brand awareness) menurut Aaker (dalam Durianto,dkk, 2004) adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek menurut Aaker (2013) seringkali diterima begitu saja, tetapi dapat menjadi aset strategis utama. Dalam beberapa industri yang memiliki kesamaan produk, kesadaran menyediakan perbedaan kompetitif yang berkelanjutan. Kesadaran merek berfungsi untuk mendiferensiasikan merek bersama dimensi yang diingat kembali. Kesadaran merek dapat menyediakan sejumlah besar keunggulan kompetitif.

Empat tingkatan kesadaran merek (kesadaran merek) yang berbeda, diantaranya Aaker (dalam Durianto,dkk 2004)

1. Unaware of Brand (Tidak Menyadari Merek)

(29)

Kategori ini termasuk merek yang tetap tidak dikenal walaupun dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan.

2. Brand Recognition (Pengenalan Merek)

Kategori ini meliputi merek produk yang dikenal konsumen setelah dilakukan pengingatan kembali melalui bantuan.

3. Brand Recall (Pengingatan Kembali Merek)

Kategori ini meliputi merek dalam kategori suatu produk yang disebutkan atau diingat konsumen tanpa harus dilakukan pengingatan kembali, diistilahkan dengan pengingatan kembali tanpa bantuan.

4. Top of Mind (Puncak Pikiran)

Kategori ini meliputi merek produk yang pertama kali muncul di benak konsumen pada umumnya.

2.6 Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek menurut Aaker (2013: 208) adalah segala sesuatu yang secara langsung atau tidak langsung terkait dalam ingatan pelanggan terhadap merek. Semakin dalam seseorang berpikir tentang informasi sebuah produk, dan yang berhubungan dengan pengetahuan merek yang ada, maka semakin kuat hasil dari asosiasi merek tersebut. Terdapat dua faktor yang memfasilitasi kekuatan dari asosiasi untuk setiap bagian dari informasi yang merupakan relevansi personal dan konsistensi kepada siapa informasi itu disajikan dari waktu ke waktu (Kotler & Keller, 2009).

Asosiasi merek yang menguntungkan adalah yang dibuat oleh konsumen yang yakin bahwa sebuah merek memiliki atribut dan manfaat yang relevan dalam

(30)

memenuhi kebutuhan dan keinginan mereka. Asosiasi yang menguntungkan untuk sebuah merek adalah asosiasi yang sukses disampaikan melalui produknya dan disampaikan lewat program pemasaran untuk merek tersebut (Kotler & Keller, 2009). Secara umum, sumber informasi membuat asosiasi atribut merek dan manfaat merek yang terkuat menjadi sebuah pengalaman bagi konsumen.

2.7 Persepsi kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas didefinisikan sebagai kesan yang dimiliki pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas ini akan membentuk pandangan konsumen terhadap kualitas suatu produk (Durianto, dkk, 2004). Melalui karakteristik pada produk atau jasa pelanggan akan membentuk persepsinya.

Persepsi terhadap kualitas keseluruhan dari suatu produk atau jasa dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen dan loyalitas mereka terhadap merek.

Persepsi kualitas yang positif akan mendorong keputusan pembelian dan menciptakan loyalitas terhadap produk tersebut. Sebaliknya, jika Persepsi kualitas pelanggan negatif, produk tidak akan disukai dan tidak akan bertahan lama di pasar.

Karena persepsi kualitas merupakan persepsi dari pelanggan maka persepsi kualitas tidak dapat ditentukan secara objektif. Persepsi pelanggan akan melibatkan apa yang penting bagi pelanggan karena setiap pelanggan memiliki kepentingan (yang diukur secara relatif) yang berbeda-beda terhadap suatu produk atau jasa. Menurut Griffin (2005) persepsi kualitas dibagi dalam tujuh dimensi yaitu:

(31)

1. Kinerja

Melibatkan berbagai karakteristik operasional utama. Karena faktor kepentingan pelanggan berbeda satu sama lain, sering kali pelanggan mempunyai sikap yang berbeda dalam menilai atribut-atribut kinerja ini.

2. Pelayanan

Mencerminkan kemampuan memberikan pelayanan dalam produk tersebut.

3. Ketahanan

Mencerminkan umur ekonomis dari produk tersebut.

4. Keandalan

Konsistensi dari kinerja yang dihasilkan suatu produk dari satu pembelian ke pembelian berikutnya.

5. Karakteristik produk

Bagian-bagian tambahan dari produk. Penambahan ini biasanya digunakan sebagai pembeda yang penting ketika dua merek produk terlihat hampir sama.

Bagian-bagian tambahan ini memberi penekanan bahwa perusahaan memahami kebutuhan pelanggannya yang dinamis sesuai perkembangan.

6. Kesesuaian dengan spesifikasi

Merupakan pandangan mengenai kualitas proses manufaktur (tidak ada cacat produk) sesuai dengan spesifikasi yang telah ditentukan dan teruji.

7. Hasil

Mengarah kepada kualitas yang dirasakan yang melibatkan enam dimensi sebelumnya. Jika perusahaan tidak dapat menghasilkan ”hasil akhir” produk yang baik maka kemungkinan produk tersebut tidak akan mempunyai atribut

(32)

kualitas lain yang penting.

2.8 Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Kepuasan adalah pengukuran secara langsung bagaimana konsumen tetap loyal pada suatu merek. Sementara itu loyalitas merupakan hasil akumulasi pengalaman penggunaan produk (Durianto,dkk, 2004). Aaker (dalam Kartajaya 2010) mendefinisikan bahwa loyalitas merek adalah sebuah ukuran ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek. Tingkat ketertarikan pelanggan terhadap suatu merek dapat terbagi dalam empat tingkat, antara lain:

1. Switcher

Pada tingkat ini, pelanggan tidak loyal kepada merek atau belum memiliki brand equity yang kuat. Setiap merek dipersepsikan memberikan kepuasan yang sama. Nama merek berperan kecil dalam keputusan pembelian mereka.

Pada tingkatan ini, pelanggan tertarik dengan penawaran yang lebih murah.

2. Satisfied/habitual buyer

Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk atau setidaknya tidak merasa tidak puas terhadap produk perusahaan. Pelanggan juga sensitif terhadap manfaat baru yang ditawarkan kepada mereka.

3. Satisfied buyer with switching cost

Pada tingkat ini, pelanggan merasa puas terhadap produk. Mereka harus mengeluarkan biaya tertentu apabila ingin berpindah merek. Pada tingkatan ini, pelanggan sensitif dengan manfaat yang dapat melampaui biaya untuk beralih ke merek lain.

(33)

4. Commited buyer

Pada tingkatan ini, pelanggan memiliki rasa bangga menggunakan produk yang ditawarkan perusahaan. Mereka merekomendasikan merek yang sama kepada orang lain. Pada tingkatan ini, merek produk memiliki Brand equity yang kuat di mata pelanggan.

2.9 Harga (Price)

Kotler dan Armstrong (2008) mengatakan bahwa harga adalah sejumlah uang yang ditagihkan atas suatu produk atau jasa, atau jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Sedangkan Tjiptono (2011) mangatakan bahwa harga adalah jumlah uang (satuan moneter) dan aspek lain (non-moneter) yang mengandung utilitas atau kegunaan tertentu yang diperlukan untuk mendapatkan suatu produk.

Menurut Kotler dan Keller (2009) menyatakan bahwa dimensi harga terdiri dari:

1. Daftar Harga ( List Price)

Informasi mengenai harga produk yang ditawarkan agar konsumen mempertimbangkan untuk membeli.

2. Rabat atau Diskon ( Discount )

Tingkat diskon atau potongan harga yang diberikan penjual kepada konsumen.

3. Potongan Harga Khusus ( Allowance )

Potongan harga khusus oleh potongan harga yang diberikan produsen / penjual kepada konsumen pada saat event tertentu.

(34)

2.10 Keputusan Pembelian

Proses keputusan untuk membeli dipengaruhi oleh bermacam-macam dorongan. Walaupun keputusan untuk membeli sama sekali tidak bisa dipaksakan oleh produsen. Peter dan Olson (2005) mengemukakan keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Menurut Kotler dan Amstrong (2008) keputusan pembelian merupakan hasil dari suatu proses yang terdiri dari lima tahap, yaitu pengenalan kebutuhan, pencarian informasi, evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan perilaku pasca pembelian.

1. Pengenalan Kebutuhan

Dalam tahap ini, konsumen mengenali terlebih dahulu kebutuhannya. Di tahap ini, pemasar perlu meneliti konsumen untuk menemukan jenis kebutuhan atau masalah yang timbul, apa yang menyebabkannya, dan bagaimana masalah tersebut bisa mengarahkan konsumen ke produk tertentu.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang telah memahami dan mengenali kebutuhannya akan mencari informasi mengenai barang atau jasa yang dibutuhkannya. Jika rangsangan produk tersebut kuat, maka konsumen akan aktif mencari informasi. Sumber informasi konsumen bisa berasal dari diri sendiri, sumber komersial dan sumber publik.

3. Evaluasi Alternatif

Setelah mendapatkan informasi dari berbagai pihak, konsumen akan

(35)

dihadapkan pada beberapa alternatif sehingga akan melakukan evaluasi mengenai merek yang akan dipilih.

4. Keputusan Pembelian

Setelah konsumen melakukan evaluasi alternatif, maka konsumen akan memutuskan untuk memilih produk mana yang akan dibeli.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Konsumen yang merasa puas setelah membeli suatu produk kemungkinan akan menyampaikan hal-hal baik mengenai produk kepada orang lain.

Sumber: Kotler dan Armstrong, Dasar-dasar pemasaran (2008:179)

Gambar 2.1

Tahapan Pembelian Konsumen

2.11 Penelitian Terdahulu

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Peneliti

(Tahun) Judul Variabel Metode

Analisis Hasil

Alfionita, Suharyono

& Edy (2013)

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian (Survei Pada Pembeli Oppo Smartphone di Counter Handphone MATOS)

Variabel Independent:

Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi kualitas Loyalitas Merek) Variabel Dependent:

Keputusan pembelian

Regresi Linier Berganda

Hasill penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan

pembelian.

Sementara persepsi kualitas berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.

Ginting (2014) Pengaruh Ekuitas Merek ( Brand Equity) dan Harga Terhadap

Kesadaran Merek Asosiasi Merek

Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi kualitas dan harga berpengaruh positif Pengenalan

kebutuhan

Pencarian informasi

Pengevaluasian alternatif

Keputusan pembelian

Perilaku setelah pembelian

(36)

Peneliti

Keputusan Pembelian Smartphone Merek Samsung (Studi Kasus Mahasiswa Universitas Sumatera Utara)

Persepsi kualitas Loyalitas Merek Variabel Dependent:

Keputusan pembelian

dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Sementara kesadaran merek, asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian

Smartphone Merek Samsung

Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.

Widhiarta &

Wardana (2015)

Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian IPhone di Denpasar

Kesadaran Merek Asosiasi Merek

Persepsi kualitas Loyalitas Merek Variabel Dependent:

Keputusan pembelian

Hasil penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian IPhone di Denpasar

Jati (2016)

Analisis Pengaruh Ekuitas Merek Terhadap Keputusan Pembelian Handphone Samsung (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta)

Kesadaran Merek

Asosiasi Merek Persepsi kualitas Loyalitas Merek Variabel Dependent:

Keputusan pembelian

Hasil penelitian menunjukkan bahwa , asosiasi merek dan loyalitas merek berpengaruh positf dan signifikan terhadap keputusan pembelian

handphone samsung.

Sementara kesadaran merek dan persepsi kualitas

berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian

Smartphone Merek Samsung

Mahasiswa Universitas Sumatera Utara.

Lanjutan Tabel 2.1

(37)

Peneliti

Siregar (2017) Pengaruh Ekuitas Merek (Brand Equity) Terhadap Keputusan Pembelian Smartphone iPhonePada Mahasiswa Fakultas Hukum Universitas Sumatera Utara

Kesadaran Merek

Asosiasi Merek Persepsi kualitas Loyalitas Merek Variabel Dependent:

Keputusan pembelian

Hasill penelitian menunjukkan bahwa kesadaran merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek berpengaruh positif dan

signifikan terhadap keputusan

pembelian.

Sementara Asosiasi Merek berpengaruh positif dan tidak signifikan terhadap keputusan pembelian.

. Butar-butar

(2017)

Pengaruh Harga, Iklan, Kualitas Produk, Positioning terhadap Keputusan Pembelian Handphone (Studi Kasus pada Pembeli Handphone Merk OPPO)

Harga Iklan

Kualitas produk Positioning Variabel Dependent:

Keputusan Pembelian

Hasil penelitian menunjukkan bahwa Harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap Keputusan Pembelian

Handphone OPPO.

Sementara iklan, kualitas produk, dan positioning berpengaruh positif dan tidak signifikan.

Abror (2018)

Analisis Pengaruh Ekuitas Merek terhadap Keputusan Pembelian Handphone Xiaomi (Studi Kasus Pada Mahasiswa S1 Fakultas Komunikasi dan Fakultas Ekonomi dan Bisnis Universitas Muhammadiyah Surakarta)

Kesadaran Merek Asosiasi Merek Persepsi kualitas Loyalitas Merek Variabel Dependent:

Keputusan pembelian

Berdasarkan hasil penelitian menunjukkan bahwa variabel kesadaran merek, berpengaruh positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian.

Sementara asosiasi merek, perseps kualitas, dan loyalitas merek berpengaruh positif dan tdak signifikan

(38)

2.12 Kerangka Konseptual

Kerangka Konseptual adalah jaringan asosiasi yang disusun, dijelaskan, dan dikolaborasi secara logis antar variabel yang dianggap relevan dengan situasi masalah dan diidentifikasi melalui proses seperti tinjauan literatur. Hubungan antara tinjauan literatur dan kerangka konseptual bahwa tinjauan literatur menyiapkan fondasi yang kuat untuk menyusun kerangka teoritis. Kerangka konseptual merupakan fondasi dimana seluruh proyek penelitian didasarkan (Sekaran & Bougie, 2017). Penelitian ini menggunakan lima variabel independen, yaitu kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), persepsi kualitas (percieved quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan harga (price) serta variabel dependen, yaitu keputusan pembelian. Uraian variabel independen dan variabel dependen :

1. Hubungan Kesadaran Merek terhadap Keputusan Pembelian

Kesadaran merek adalah adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Kesadaran merek dapat bersifat positif dan negatif bagi calon konsumen. Kesadaran merek yang bersifat positif akan mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.

2. Hubungan Asosiasi Merek terhadap Keputusan Pembelian

Asosiasi merek menurut Aaker (2013) adalah segala sesuatu yang secara langsung atau tidak langsung terkait dalam ingatan pelanggan terhadap merek. Hubungan asosiasi merek terhadap keputusan pembelian berbagai asosiasi merek yang saling berhubungan akan menimbulkan suatu

(39)

rangsangan. Semakin banyak asosiasi yang saling berhubungan, maka akan semakin kuat citra mereknya. Asosiasi merek dapat memberi manfaat bagi konsumen yang pada akhirnya akan memberikan alasan spesifik bagi konsumen untuk membeli dan menggunakan merek tersebut.

3. Hubungan Persepsi Kualitas terhadap Keputusan Pembelian

Persepsi Kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan. Persepsi kualitas ini akan membentuk persepsi kualitas secara keseluruhan terhadap suatu produk dibenak konsumen. Persepsi kualitas keseluruhan dari suatu produk dapat menentukan nilai dari produk atau jasa tersebut dan berpengaruh secara langsung kepada keputusan pembelian konsumen.

4. Hubungan Loyalitas Merek terhadap Keputusan Pembelian

Loyalitas merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek. Konsumen yang loyal akan berkomitmen untuk membeli merek tertentu, bahkan merekomendasikan merek tersebut kepada orang lain. Hal tersebut menunjukkan loyalitas merek sangat berpengaruh terhadap keputusan pembelian suatu merek.

5. Hubungan Harga terhadap Keputusan Pembelian

Harga adalah jumlah dari nilai yang ditukarkan para pelanggan untuk memperoleh manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa. Keinginan calon konsumen untuk membeli suatu produk atau jasa juga dipengaruhi oleh harga. Keterjangkauan harga, kesesuaian harga dengan

(40)

kualitas produk, daya saing harga, potongan harga akan mempengaruhi calon konsumen untuk melakukan keputusan pembelian.

Berdasarkan tinjauan pustaka dan rumusan masalah yang telah diuraikan, hubungan antara variabel bebas (independen) dan variabel terikat (dependen) dapat digambarkan seperti berikut:

Gambar 2.2 Kerangka Konseptual

2.13 Hipotesis

Hipotesis dapat didefinisikan sebagai pernyataan sementara, namun dapat diuji, yang memprediksi apa yang ingin ditemukan dalam data empiris (Sekaran &

Bougie, 2017). Berdasarkan perumusan masalah dan kerangka konseptual maka peneliti menetapkan hipotesis didalam penelitian ini yaitu:

1. Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, Loyalitas Merek, dan Harga secara simultan berpengaruh signifikan terhadap keputusan pembelian pada Smartphone merek iPhone pada mahasiswa di Universitas Sumatera Utara.

2. Kesadaran Merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone di Universitas Sumatera Utara.

Keputusan Pembelian Kesadaran Merek

Asosiasi Merek Persepsi Kualitas

Loyalitas Merek Harga

(41)

3. Asosiasi Merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone di Universitas Sumatera Utara.

4. Persepsi Kualitas berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone di Universitas Sumatera Utara.

5. Loyalitas Merek berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone di Universitas Sumatera Utara.

6. Harga berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap keputusan pembelian smartphone merek iPhone di Universitas Sumatera Utara.

(42)

BAB III

METODE PENELITIAN

3.1 Jenis Penelitian

Penelitian yang digunakan oleh peneliti adalah penelitian asosiatif.

Penelitian asosiatif yaitu penelitian yang bertujuan untuk menghubungkan dua variabel atau lebih untuk melihat pengaruh (Sugiyono, 2008). Penelitian ini akan menganalisis pengaruh Ekuitas merek yang terdiri Dari Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi Kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), serta Harga (X5) terhadap Keputusan pembelian (Y) smartphone merek iPhone di Universitas Sumatera Utara.

3.2 Tempat dan Waktu Penelitian

Penelitian ini dilakukan pada mahasiswa atau mahasiswi pengguna smartphone merek iPhone di Universitas Sumatera Utara di Jalan Dr. Mansyur No.9 Padang Bulan Medan. Waktu penelitian dilakukan pada bulan Januari 2019 sampai Juli 2019.

3.3 Batasan Operasional Variabel

Batasan operasional variabel dalam penelitian ini adalah :

1. Variabel independen (X) yaitu Ekuitas Merek yang terdiri dari Kesadaran Merek (X1), Asosiasi Merek (X2), Persepsi kualitas (X3), Loyalitas Merek (X4), serta Harga (X5).

2. Variabel Dependen (Y) adalah Keputusan Pembelian (Y)

3. Penelitian ini hanya dibatasi pada Mahasiswa/Mahasiswi aktif S1 Reguler

(43)

stambuk 2015-2018 Universitas Sumatera Utara.

3.4 Definisi Operasional

Definisi operasional variabel adalah unsur penelitian yang memberitahukan bagaimana caranya mengukur suatu variabel. Dalam penelitian ini, definisi variabel yang diteliti adalah sebagai berikut :

1. Variabel bebas adalah variabel yang mempengaruhi variabel terikat baik secara positif atau negatif. Dalam penelitian ini yang termasuk variabel bebas adalah:

a. Kesadaran Merek (Brand Awareness)

Kesadaran Merek adalah kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali, mengingat kembali suatu merek sebagai bagian dari suatu kategori produk tertentu.

b. Asosiasi Merek (Brand Association)

Asosiasi merek adalah segala kesan yang muncul di benak seseorang terkait dengan ingatannya mengenai suatu merek.

c. Persepsi kualitas (Perceived Quality)

Persepsi kualitas didefinisikan sebagai persepsi pelanggan terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkaitan dengan apa yang diharapkan oleh pelanggan.

d. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)

Loyalitas Merek adalah ukuran dari kesetiaan konsumen terhadap suatu merek.

e. Harga ( Price)

Harga adalah nilai yang konsumen tukarkan dalam rangka mendapatkan

(44)

manfaat dari memiliki atau menggunakan suatu produk atau jasa.

2. Variabel terikat adalah variabel yang dipengaruhi oleh variabel bebas. Dalam penelitian ini variabel terikat yang digunakan adalah Keputusan Pembelian.

Keputusan pembelian adalah proses pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya.

Tabel 3.1

Operasionalisasi Variabel, Definisi Variabel, Indikator dan Skala Ukur

Variabel Definisi Variabel Indikator Skala

Ukur

Kesadaran Merek

(X1)

Kesanggupan seorang mahasiswa untuk mengingat kembali smartphone merek iPhone dibandingkan produk pesaing.

1. Muncul pertama dibenak konsumen.

2. Terkenal di kalangan umum.

3. Pelanggan mengenali logo merek.

Likert

Asosiasi Merek (X2)