commit to user BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Masalah
Loyalitas merupakan isu yang relatif penting dan menarik untuk diteliti ketika perusahaan menghadapi persaingan yang ketat. Keterbatasan daya terap studi terdahulu dapat dijadikan acuan untuk mengaplikasikan pada konteks yang berbeda dan diperkirakan akan terjadi pembiasan dalam memaknai teori- teori. Hal ini dapat dijelaskan dari studi dahulu yang menggunakan beragam model yang masing-masing digunakan untuk menjelaskan model dan setting yang berbeda (Lihat Lee et al., 2009 dan Chang dan Fong, 2010).12345
Studi terkait loyalitas ini, dilakukan pada perusahaan jasa klinik perawatan kulit ELLA. Perusahaan ini terletak di Jalan Dr. Supomo No. 71 Solo. Skincare ELLA ini tidak hanya bergerak dalam bidang perawatan kulit saja, tetapi juga untuk perawatan rambut. Sesuai dengan visi dan misi, Skincare ELLA berkomitmen untuk memenuhi kepuasan pelanggan dalam menciptakan dan mempertahankan loyalitas pelanggannya. Tujuan
1Alireza, F., Khoshmaram, A., & Feyzipour, A..2011.”How Quality, Value, Image, and Satisfaction Create Loyalty at an Iran Telecom”.International Journal of Business and Management.Vol.6 No.8.
2Hu and Huang.2011.”Effects of Service Quality, Innovation and Corporate Image on Customer‟s Satisfaction and Loyalty of Air Cargo Terminal”.International Journal of Operations Research.Vol.8 No.4 pp.36-47.
3Ishtiaq, Muhammad.2012.”Perceived Value, Service Quality, Corporate Image, and Customer Loyalty:Empirical Assessment From Pakistan”.Serbian Journal of Management.7 pp.2 –36.
4Jahanshahi, A.A., Mohammad A.H.G., & Sayed, A.M..2011.”Study the Effects of Customer Service and Product Quality on Customer Satisfaction and Loyalty”.International Journal of Humanities and Social Science.Vol.1 No.7 pp.253.
5Shafie, H., Sayed, M.R., & Safari, H.2012.”Relationships among Service Quality, Customer Satisfaction and Customer Perceived Value: Evidence from Iran's Software Industry”.Journal of Management and Strategy.Vol. 3, No.3.
commit to user 2
mempertahankan loyalitas diantaranya adalah perusahaan dapat meminimalkan biaya promosi dan pemasaran lainnya. Perusahaan juga dapat meningkatkan keuntungan dengan mengendalikan hubungan jangka panjang antara perusahaan dengan pelanggan. Untuk itu, dalam membentuk loyalitas pada Skincare ini dapat dipengaruhi oleh beberapa faktor seperti : kepuasan pelanggan, nilai yang dirasakan pelanggan, kualitas produk yang baik, dan kualitas pelayanan yang baik.
Pada studi ini memberi peluang untuk mendesain ulang model penelitian yang dapat menjelaskan fenomena pada setting yang diamati, dalam hal ini adalah niat loyalitas pelanggan pada Skincare ELLA di Surakarta.
Model yang dikonstruksi bertumpu pada lima variabel yaitu kualitas layanan (service quality), kualitas produk (product quality), nilai yang dirasakan (perceived value), kepuasan pelanggan (customer satisfaction), dan loyalitas pelanggan (customer loyalty). Hal ini berdasarkan pada penelitian (Lee et al., 2009; Chang dan Fong, 2010; Alireza et al., 2011; Hu dan Huang, 2011;
Jahanshahi et al., 2011; Ishtiaq, 2012; dan Shafie et al., 2012) yang di konfirmasi pada setting di Indonesia. Dengan demikian, faktor-faktor tersebut nantinya diharapkan akan membentuk niat loyalitas pelanggan Skincare ELLA di Surakarta. Berikut ini adalah penjelasan terkait pengertian dari masing- masing variabel amatan.
Kualitas layanan (service quality) didefinisikan sebagai evaluasi keseluruhan sebuah perusahaan jasa, dari membandingkan kinerja yang dicapai perusahaan dengan harapan umum pelanggan (Parasuraman et al.,
commit to user 3
1988). Variabel service quality penting untuk dilteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer loyalty (Ishtiaq, 2012). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel service quality memiliki hubungan positif dengan customer loyalty. Hal ini menjelaskan bahwa semakin baik kualitas pelayanan maka semakin tinggi loyalitas pelanggannya. Selain itu, service quality juga memiliki hubungan positif dengan perveived value dan customer satisfaction (Shafie et al., 2012). Hal ini menjelaskan bahwa semakin baik kualitas pelayanan maka semakin tinggi nilai yang dirasakan dan semakin tinggi pula kepuasan pelanggan.
Kualitas produk (product quality) didefinisikan sebagai kesesuaian penggunaan, atau sejauh mana produk berhasil melayani tujuan konsumen (Jahanshahi et al., 2011). Variabel product quality penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer loyalty (Chang dan Fong, 2010). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel product quality memiliki hubungan positif dengan customer loyalty. Hal ini menjelaskan bahwa semakin baik kualitas produk, maka semakin tinggi loyalitas pelanggannya.
Selain itu, product quality juga memiliki hubungan positif dengan perceived value dan customer satisfaction (Lee et al., 2009; Chang dan Fong, 2010; dan Jahanshahi et al., 2011). Hal ini menjelaskan bahwa semakin baik kualitas produk, maka semakin tinggi nilai yang dirasakan dan semakin tinggi pula kepuasan pelanggan.
Nilai yang dirasakan (perceived value) didefinisikan sebagai manfaat yang dirasakan dari sudut pandang pelanggan, yang merupakan subjektif
commit to user 4
evaluasi atribut produk, kinerja dan konsekuensi dari menggunakan produk atau jasa (Woodruff dalam Alireza et al., 2011). Variabel perceived value penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer loyalty (Lee et al., 2009). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel perceived value memiliki hubungan positif dengan customer loyalty. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai yang dirasakan, maka semakin tinggi loyalitas pelanggannya. Selain itu, variabel perceived value juga berpotensi berpengaruh pada customer satisfaction (Alireza et al., 2011 dan Shafie et al., 2012). Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel perceived value memiliki hubungan positif dengan customer satisfaction. Hal ini menjelaskan bahwa semakin tinggi nilai yang dirasakan, maka semakin tinggi kepuasan pelanggannya.
Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) didefinisikan sebagai perasaan yang dihasilkan dari suatu proses mengevaluasi apa yang telah diterima terhadap apa yang diharapkan (Armstrong dan Kotler dalam Shafie et al., 2012). Variabel ini penting untuk diteliti karena berpotensi berpengaruh pada customer loyalty (Chang dan Fong, 2010 dan Hu dan Huang, 2011).
Kajian literatur mengindikasi bahwa variabel kepuasan pelanggan dengan variabel loyalitas pelanggan memiliki hubungan positif. Hal ini menjelaskan semakin tinggi kepuasan pelanggan, maka semakin tinggi loyalitas pelanggan.
Loyalitas pelanggan (customer loyalty) didefinisikan sebagai komitmen mendalam untuk melakukan pembelian kembali dan berlangganan kembali suatu produk yang disukai secara konsisten di masa yang akan datang
commit to user 5
(Oliver dalam Lee et al., 2009). Loyalitas pelanggan merupakan variabel tujuan yang dianggap penting untuk diteliti, guna memberikan suatu prediksian mengenai perilaku loyalitas. Customer loyalty diposisikan sebagai variabel dependen yang dipengaruhi oleh service quality, product quality, perceived value, dan customer satisfaction (Lee et al., 2009; Chang dan Fong, 2010; Alireza et al., 2011; Hu dan Huang, 2011; Jahanshahi et al., 2011;
Ishtiaq, 2012; dan Shafie et al., 2012). Kaitan dengan variabel kualitas layanan, kualitas produk, nilai yang dirasakan, dan kepuasan pelangan diproposisikan mempunyai hubungan positif dengan loyalitas pelanggan.
Kajian literatur menjelaskan bahwa semakin tinggi kualitas layanan, kualitas produk, nilai yang dirasakan, dan kepuasan pelanggan, maka semakin tinggi loyalitas pelanggan.
B. Permasalahan
Studi ini menggunakan service quality untuk menjelaskan kualitas layanan yang diperkirakan mempengaruhi perceived value. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi nilai yang dirasakan (Shafie et al., 2012). Dengan demikian, permasalahan pertama yang dirumuskan adalah :
Apakah service quality berpengaruh pada perceived value?
Selain perceived value, diperkirakan service quality mempengaruhi customer satisfaction. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi
commit to user 6
kualitas layanan, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan (Shafie et al., 2012). Dengan demikian, permasalahan kedua yang dirumuskan adalah:
Apakah service quality berpengaruh pada customer satisfaction?
Selanjutnya, studi ini masih menjelaskan mengenai pengaruh service quality yang diperkirakan mempengaruhi customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas layanan, maka semakin tinggi loyalitas pelanggan (Ishtiaq, 2012). Dengan demikian, permasalahan ketiga yang dirumuskan adalah:
Apakah service quality berpengaruh pada customer loyalty?
Studi ini menggunakan product quality untuk menjelaskan kualitas produk yang diperkirakan mempengaruhi perceived value. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas produk, maka semakin tinggi nilai yang dirasakan (Lee et al., 2009). Dengan demikian, permasalahan keempat yang dirumuskan adalah :
Apakah product quality berpengaruh pada perceived value?
Selain perceived value, diperkirakan product quality mempengaruhi customer satisfaction. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas produk, maka semakin tinggi kepuasan pelanggan (Jahanshahi et al., 2011 dan Chang dan Fong, 2010). Dengan demikian, permasalahan kelima yang dirumuskan adalah:
Apakah product quality berpengaruh pada customer satisfaction?
commit to user 7
Selanjutnya, studi ini masih menjelaskan mengenai pengaruh product quality yang diperkirakan mempengaruhi customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kualitas produk, maka semakin tinggi loyalitas pelanggan (Chang dan Fong, 2010). Dengan demikian, permasalahan keenam yang dirumuskan adalah:
Apakah product quality berpengaruh pada customer loyalty?
Studi ini menggunakan perceived value yang diperkirakan mempengaruhi customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi nilai yang dirasakan, maka semakin tinggi loyalitas pelanggan (Lee et al., 2009). Dengan demikian, permasalahan ketujuh yang dirumuskan adalah : Apakah perceived value berpengaruh pada customer loyalty?
Selanjutnya, studi ini menggunakan customer satisfaction yang diperkirakan mempengaruhi customer loyalty. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi kepuasan pelanggan, maka semakin tinggi loyalitas pelanggan (Chang dan Fong, 2010 dan Hu dan Hang, 2011). Dengan demikian, permasalahan kedelapan yang dirumuskan adalah:
Apakah customer satisfaction berpengaruh pada customer loyalty?
Selanjutnya, studi ini menjelaskan mengenai pengaruh perceived value yang diperkirakan mempengaruhi customer satisfaction. Kajian literatur mengindikasi bahwa semakin tinggi nilai yang dirasakan, maka semakin tinggi
commit to user 8
kepuasan pelanggan (Alireza et al., 2011 dan Shafie et al., 2012). Dengan demikian, permasalahan kesembilan yang dirumuskan adalah:
Apakah perceived value berpengaruh pada customer stiasfaction?
C. Tujuan Penelitian
Tujuan umum dalam studi ini adalah untuk mengkonstruksi model yang dapat menjelaskan niat loyalitas konsumen pada pelanggan Skincare ELLA di Surakarta. Hal ini dikarenakan studi-studi terdahulu masih mengindikasi keragaman model dan masing-masing studi bersifat terbatas generalisasinya (Lihat Lee et al., 2009; Chang dan Fong, 2010; Alireza et al., 2011; Hu dan Huang, 2011; Jahanshahi et al., 2011; Ishtiaq, 2012; dan Shafie et al., 2012). Dengan demikian, untuk menjelaskan fenomena niat loyalitas pelanggan dengan setting Indonesia diperlukan konstruksi model yang dapat menjelaskan goodness of fit yang tinggi terhadap setting yang diamati.
Secara spesifik, tujuan yang diharapkan adalah :
1. Untuk mengetahui pengaruh service quality pada perceived value Skincare ELLA.
2. Untuk mengetahui pengaruh service quality pada customer satisfaction Skincare ELLA.
3. Untuk mengetahui pengaruh service quality pada customer loyalty Skincare ELLA.
4. Untuk mengetahui prngaruh product quality pada perceived value Skincare ELLA.
commit to user 9
5. Untuk mengetahui pengaruh product quality pada customer satisfaction Skincare ELLA.
6. Untuk mengetahui pengaruh product quality pada customer loyalty Skincare ELLA.
7. Untuk mengetahui pengaruh perceived value pada customer loyalty Skincare ELLA.
8. Untuk mengetahui pengaruh antara customer satisfaction pada customer loyalty Skincare ELLA.
9. Untuk mengetahui pengaruh perceived value pada customer satisfaction Skincare ELLA.
D. Manfaat Penelitian
Manfaat dalam penelitian ini diharapkan berkaitan dengan tujuan yang ingin dicapai antara lain :
1. Manfaat teoritis
Studi ini diharapkan dapat memberikan manfaat terkait fenomena pembentukan niat loyalitas pelanggan. Studi terdahulu mengindikasikan adanya keterbatasan daya terap model yang berdampak pada ketidakmampuan model untuk diaplikasikan pada konteks yang berbeda.
Dengan demikian, penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai referensi dalam pendesainan metode riset di masa yang akan datang.
commit to user 10 2. Manfaat praktis
Hasil penelitian diharapkan dapat memberikan pemahaman bagi pemasar untuk mengetahui faktor-faktor yang mempengaruhi niat loyalitas konsumen. Dengan demikian, pemasar dapat mengidentifikasi segmen manfaat, mengembangkan produk baru, serta merencanakan strategi- strategi yang dapat meningkatkan loyalitas pelanggan.
3. Manfaat untuk studi lanjutan
Studi ini dilatarbelakangi oleh metode penelitian dengan ruang lingkup yang terbatas, yaitu Skincare ELLA yang berniat untuk loyal. Hal ini berdampak pada terbatasnya daya terap aplikasi model. Dengan demikian, diperlukan studi lanjutan untuk menguji konteks yang berbeda, sehingga dapat digeneralisasi pada konteks yang berbeda pula.
E. Justifikasi Penelitian
Justifikasi dalam penelitian ini terdiri dari: pemilihan isu, pendekatan penelitian, pemilihan metode pengujian dan prinsip generalisasi model.
Berikut ini penjelasan dari justifikasi penelitian.
1. Isu penelitian
Studi ini mengungkap isu pokok mengenai niat loyalitas pelanggan pada Skincare ELLA. Hal ini dimaksudkan untuk memberikan pemahaman kepada pemasar terkait upaya-upaya yang dapat digunakan untuk meningkatkan niat loyalitas pelanggan. Selain itu, pemilihan jasa
commit to user 11
Skincare tersebut dimaksudkan untuk membatasi lingkup penelitian sehingga faktor eksternal yang tidak dimodelkan dapat direduksi pengaruhnya. Dengan demikian model yang digunakan dapat menjelaskan fenomena yang terjadi.
2. Pendekatan penelitian
Studi ini bertumpu pada pendekatan konatif sebagai dasar untuk memahami niat loyalitas pelanggan (customer loyalty). Melalui pendekatan ini diharapkan dapat menghasilkan model yang mempunyai daya prediksian yang tinggi terhadap niat loyalitas pelanggan pada Skincare ELLA. Hal ini dikarenakan niat loyalitas pelanggan merupakan perilaku yang belum nampak yang diwujudkan dalam bentuk perilaku yang aktual.
3. Pemilihan metode pengujian
Penelitian ini mengunakan structural equation model sebagai alat untuk menganalisis data, yang diperkirakan mampu untuk menjawab permasalahan penelitian yang dirumuskan. Alat analisis ini digunakan karena memungkinkan peneliti untuk menguji hubungan antara variabel yang kompleks untuk memperoleh gambaran menyeluruh mengenai keseluruhan model dimana SEM dapat menguji model struktural dan model pengukuran.
commit to user 12 4. Prinsip generalisasi model
Penelitian ini bertumpu pada metode riset yang terbatas ruang lingkupnya, sehingga model yang digunakan hanya mampu digeneralisasi pada konteks setting dan produk yang diteliti. Dengan demikian, perlu dilakukan pengkajian ulang apabila digunakan pada penelitian dengan konteks yang berbeda.
