PENDAHULUAN
Setiap organisasi, baik organisasi berorientasi laba maupun nirlaba, tentu memiliki fungsi pemasaran di dalamnya. Hal ini dibutuhkan agar calon-calon pelanggan atau partisipan tertarik untuk melakukan interaksi dengan organisasi tersebut. Agar suatu organisasi bisa terus-menerus berkembang dan bersaing dengan baik di industrinya, maka organisasi perlu mempertahankan pelanggan atau partisipan untuk mencapai keberhasilan jangka panjang, serta menarik calon pelanggan atau partisipan yang baru. Salah satu cara untuk mempertahankan pelanggan adalah dengan menggunakan pemasaran hubungan (relationship marketing).
Menurut Kotler et al (2012:20), tujuan pemasaran hubungan adalah untuk membangun hubungan jangka panjang yang menguntungkan dengan pihak-pihak yang penting, yaitu pelanggan, karyawan, rekan pemasaran (pemasok, penyalur, agen), dan anggota komunitas keuangan (pemegang saham, investor, dan analis). Hal ini akan membuat perusahaan dapat mempertahankan bisnisnya secara jangka panjang.
Sebagai salah satu industri jasa, bank-bank yang ada berusaha untuk menjual jasa-jasanya dengan memberikan layanan yang paling baik agar nasabahnya tetap nyaman bertransaksi dengan bank-bank tersebut dan tetap kembali ke bank-bank tersebut di kemudian hari. Salah satu cara yang ampuh adalah dengan menggunakan pemasaran hubungan pelanggan (customer relationship marketing).
Berbagai penelitian telah dilakukan untuk melihat apakah dampak pemasaran hubungan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan. Beberapa komponen dari pemasaran hubungan pelanggan yang diteliti adalah kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan konflik. Berdasarkan penjelasan yang dipaparkan di atas, maka penulis tertarik untuk mengangkat judul “Hubungan Pemasaran Hubungan terhadap Loyalitas Pelanggan pada Industri Perbankan: Sebuah Review”.
Tujuan Penulisan
Ada pun beberapa tujuan penulisan paper ini adalah:
1. untuk mengetahui apakah hubungan pemasaran hubungan pelanggan terhadap loyalitas pelanggan pada industri perbankan, dan
2. untuk mengetahui komponen-komponen apa saja dalam pemasaran hubungan pelanggan yang berpengaruh terhadap loyalitas pelanggan pada industri perbankan.
TINJAUAN PUSTAKA
Pemasaran Hubungan (Relationship Marketing)
sangatlah sulit. Dengan demikian, banyak bank-bank yang menggunakan pemasaran hubungan dan mengimplementasikan dasarnya.
Perkembangan dari pemasaran sektor industri dan jasa menghasilkan suatu pendekatan yang menekankan pada hubungan jangka panjang dan dekat dengan pelanggan. Oleh karena itu, pemasaran berdasarkan transaksi yang hanya berfokus pada penjualan produk telah beralih ke pemasaran interaktif yang berfokus pada penciptaan dari hubungan yang kuat dan jangka panjang dengan pelanggan. Pemasaran hubungan merupakan suatu pengenalan setiap pelanggan secara lebih dekat melalui penciptaan komunikasi dua arah dengan mengelola suatu hubungan yang saling menguntungkan antara pelanggan dan perusahaan. Dengan kata lain, pemasaran hubungan berfokus pada penciptaan hubungan jangka panjang yang dapat meningkatkan kepuasan dan loyalitas serta perlakuan pelanggan yang lebih baik. Beberapa karakteristik dari pemasaran hubungan, yakni: setiap pelanggan dianggap sebagai satu individu atau unit; aktivitas perusahaan diarahkan terhadap pelanggan yang sudah ada; implementasi didasarkan pada interaksi dan dialog; dan perusahaan berusaha untuk mendapatkan keuntungan melalui penurunan perputaran pelanggan dan penguatan hubungan pelanggan.
Penelitian yang dilakukan oleh berbagai ahli menunjukkan beberapa variabel pokok dari pemasaran hubungan, yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, penanganan konflik, dan kompetensi.
Kepercayaan
pelayanan bank, keandalan janji bank, sikap staf terhadap klien dan komitmen bank terhadap nasabah.
Salah satu elemen integral dari pemasaran hubungan adalah konsep janji. Tanggung jawab pemasaran bukan hanya memberikan janji dan meyakinkan pelanggan, tetapi juga menepati janji, yang dapat mempertahankan dan meningkatkan hubungan. Memenuhi janji merupakan salah satu cara yang penting dalam mencapai kepuasan pelanggan, mempertahankan basis pelanggan dan mengamankan keuntungan jangka panjang. Dengan demikian, sumber daya yang dimiliki perusahaan seperti, karyawan, teknologi dan sistem harus digunakan sedemikian rupa sehingga pelanggan mempunyai kepercayaan terhadap perusahaan.
Komitmen
Komunikasi
Komunikasi merupakan semua pertukaran formal dan informal yang membuat pertukaran informasi yang bermakna dan tepat waktu antara pembeli dan penjual. Dalam pemasaran hubungan, komunikasi berarti tetap berhubungan dengan pelanggan yang berharga, menyediakan informasi yang tepat waktu dan dapat dipercaya, dan secara proaktif berkomunikasi dengan pelanggan jika ada masalah. Komunikasi juga memberitahukan pelanggan yang tidak puas tentang apa yang perusahaan sedang lakukan untuk mengatasi sumber ketidakpuasan. Ketika ada komunikasi yang efektif antara perusahaan dan pelanggan, hubungan yang lebih baik akan terbentuk dan pelanggan akan menjadi lebih setia. Komunikasi diukur dengan faktor seperti informasi yang tepat waktu dan andal, memberi informasi mengenai pelayanan baru dan ketepatan informasi.
Penanganan Konflik
Penanganan konflik adalah kemampuan pemasok untuk menghindari konflik yang potensial, menyelesaikan konflik yang ada sebelum mereka menciptakan masalah, dan mendiskusikan penyelesaian secara terbuka ketika masalah telah muncul. Cara melakukan hal ini akan menentukan hasilnya apakah loyalitas, “keluar” atau “bersuara”. Kemampuan penyedia barang atau jasa dalam menangani konflik dengan baik akan mempengaruhi loyalitas pelanggan secara langsung. Pelanggan akan menilai sebuah hubungan dimana penyedia jasa mengakui kesalahannya dan memperbaiki kesalahannya. Penanganan konflik diukur dengan faktor seperti menghindari konflik, mencoba untuk menyelesaikan masalah sebelum mereka muncul, dan kemampuan menyelesaikan masalah tepat waktu.
Loyalitas
beragam. Contohnya, kebiasaan “dari mulut ke mulut” bisa didorong melalui program hadiah. Berbagai jenis pengukuran loyalitas diaplikasikan secara inkonsisten pada beragam penelitian mengenai loyalitas. “Dari mulut ke mulut” merupakan pengukuran loyalitas yang paling umum digunakan dan indikator yang kuat untuk mengukur loyalitas dan pertumbuhan karena ketika pelanggan menyarankan pelayanan perusahaan tertentu, mereka juga mempertaruhkan reputasi mereka sendiri.
Pelanggan yang loyal akan cenderung untuk tidak beralih ke pesaing karena harga yang lebih rendah dan pelanggan akan membuat pembelian yang lebih banyak daripada pelanggan yang kurang loyal. Menurut Kotler et al. (2012:20), “attracting a new customer may cost five times as much as retaining an existing one”. Hal ini berarti menarik pelanggan yang baru akan menyebabkan biaya lima kali lipat daripada mempertahankan pelanggan yang sudah ada. Oleh karena itu, pemasaran hubungan juga menekankan pada ketahanan pelanggan (customer retention) dan loyalitas pelanggan.
METODOLOGI
Untuk mencapai tujuan penulisan paper ini, metode yang digunakan adalah review sistematik (systematic review), dimana data yang diambil berupa data sekunder berupa jurnal-jurnal yang berhubungan dengan hubungan pemasaran hubungan terhadap loyalitas pelanggan pada industri perbankan. Variabel-variabel yang hendak diteliti dari jurnal-jurnal tersebut adalah kepercayaan, komitmen, komunikasi, penanganan konflik, kompetensi dan variabel tambahan lainnya. Sampel yang diambil berupa 15 jurnal nasional maupun internasional yang telah dipublikasi dalam lima tahun terakhir yang meneliti variabel yang telah disebutkan sebelumnya.
2010). Pada pendekatan ini, hasil sintesis merupakan “agregat” dari hasil-hasil penelitian yang sesuai dengan topik yang diangkat.
PEMBAHASAN
Setiap jurnal yang merupakan sampel dari penulisan paper ini masing-masing akan dibahas sebagai berikut.
1. Mousa Rezvani, Shahram Gilaninia, dan Seyyed Javad Mousavian (2011), menganalisis efek dimensi pemasaran hubungan terhadap loyalitas pelanggan dengan kepuasan pelanggan sebagai variabel moderasi. Dimensi-dimensi yang dianalisis berupa kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan konflik. Sampel yang diambil berupa 384 nasabah pada bank Ardabil di Iran dan 379 unit yang dianalisis dengan menggunakan statistik deskriptif dan statistik inferensial. Hasilnya menunjukkan bahwa semua dimensi mempunyai dampak terhadap loyalitas pelanggan dan kepuasan pelanggan mempengaruhi loyalitas. Penelitian ini hanya melihat dampak dimensi pemasaran hubungan sehingga tidak diteliti signifikansi dimensi-dimensi tersebut terhadap loyalitas pelanggan.
Komunikasi tidak memiliki hubungan terhadap kepercayaan konsumen dan tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas konsumen, sedangkan kepercayaan memiliki hubungan positif yang signifikan terhadap loyalitas konsumen.
3. S. Sivesan (2012), meneliti efek dari pemasaran hubungan terhadap loyalitas pelanggan pada sektor perbankan di Sri Lanka. Komponen pemasaran hubungan yang diteliti adalah komitmen, kepercayaan, komunikasi, dan penanganan konflik. Sampel penelitian ini berupa 102 nasabah bank swasta yang dipilih. Pengujian sampel penelitian mengunakan statistik deskriptif dan statistik inferensial. Hasilnya adalah kepercayaan dan komunikasi mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan kedua komponen lainnya berupa komitmen dan penanganan konflik tidak memiliki pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
variabel moderasi yaitu komitmen manajemen atas dan komitmen karyawan yang memiliki mediasi efektif antara hubungan pemasaran hubungan dan loyalitas pelanggan, sedangkan infrastruktur TI tidak efektif mediasinya.
5. Sulhida Silmi (2012), menganalisis persepsi nasabah tentang pemasaran hubungan dan pengaruhnya terhadap loyalitas. Komponen pemasaran hubungan yang diuji hanya kepercayaan, komitmen dan komunikasi, baik secara parsial maupun simultan. Sampel penelitian merupakan nasabah tabungan utama PT Bank Mega Syariah cabang Malang sebanyak 100 nasabah. Analisis sampel dilakukan dengan statistik deskriptif, uji asumsi klasik, statistik inferensial, dan uji hipotesis. Hasilnya hanya kepercayaan yang memiliki pengaruh positif yang signifikan terhadap loyalitas nasabah, sedangkan komitmen dan komunikasi tidak memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas nasabah secara parsial. Namun, secara simultan, ada pengaruh positif dan signifikan antara pemasaran hubungan dan loyalitas pelanggan.
6. Peyman Jesri, Freyedon Ahmadi, dan Motreza Fatehipoor (2013), melakukan studi kasus mengenai efek pemasaran hubungan pada loyalitas pelanggan di Bank Mehr, Iran. Komponen pemasaran hubungan yang diteliti adalah kepercayaan, komitmen, komunikasi, penanganan konflik, dan kompetensi. Ukuran sampelnya adalah 384 nasabah Bank Mehr dan dianalisis dengan menggunakan metode statistik deskriptif, analisis korelasi dan regresi berganda. Semua variabel yang merupakan komponen pemasaran hubungan yang diuji menunjukkan hubungan positif yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan baik secara parsial maupun simultan.
BTPN KCP Sepanjang, yang diuji dengan statistik deskriptif dan regresi berganda. Hasil menunjukkan bahwa semua variabel berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan baik secara parsial maupun simultan.
8. Maulidi dan Ainur Rofiq (2013), menganalisis pengaruh pemasaran hubungan berupa komunikasi, kepercayaan, komitmen dan penyelesaian masalah terhadap loyalitas nasabah. Sampel yang diambil sebanyak 196 nasabah PT Bank Pembangunan Daerah Jawa Timur, Tbk Cabang Bawean yang dianalisis dengan metode regresi berganda. Secara simultan, pemasaran hubungan berpengaruh terhadap loyalitas nasabah. Hanya kepercayaan dan komitmen yang berpengaruh positif dan signifikan, sedangkan komunikasi dan penyelesaian masalah tidak berpengaruh signifikan terhadap loyalitas nasabah.
9. Monica Cindy Cassandra (2014), melakukan penelitian pengaruh kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan konflik terhadap loyalitas pelanggan. Sampel yang diambil adalah 130 nasabah Bank BCA di Surabaya. Data diolah dengan uji reliabilitas, uji asumsi klasik, dan analisis metode regresi berganda. Semua variabel yang diuji yaitu kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan konflik memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan baik secara parsial maupun simultan.
11. Agissa Ardania Putri, R. Elly Mirati, dan Aminah (2015), menguji pengaruh pemasaran hubungan terhadap loyalitas, dengan tujuan menguji dimensi pemasaran hubungan berupa kepercayaan, komitmen, komunikasi dan penanganan konflik secara parsial dan simultan. Sampel yang diambil berupa 102 nasabah Bank BNI Syariah Cabang Fatmawati, Jakarta. Sampel-sampel tersebut dianalisis dengan statistik deskriptif, uji asumsi klasik, dan metode regresi berganda. Hanya variabel komunikasi yang tidak memiliki pengaruh signifikasi, sedangkan kepercayaan, komitmen, dan penanganan konflik memiliki pengaruh yang positif dan signifikan. Secara simultan, variabel pemasaran hubungan yang diuji memiliki pengaruh signifikan.
12. Mudassir Husnain dan M Waheed Akhtar (2015), memberikan wawasan mengenai hubungan pemasaran hubungan dan loyalitas pelanggan dengan melakukan studi kasus pada sektor perbankan di Pakistan. Variabel-variabel yang diuji pada studi kasus ini adalah kepercayaan, komitmen, komunikasi, dan penanganan konflik. Sampel penelititan ini berupa 125 nasabah dari berbagai bank dimana 100 unit yang digunakan untuk analisis. Sampel-sampel tersebut dianalisis dengan menggunakan statistik deskriptif dan analisis regresi berganda. Semua variabel menunjukkan pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
loyalitas pelanggan secara parsial. Bahkan, variabel komunikasi memiliki pengaruh negatif walaupun tidak signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Secara simultan, semua variabel pemasaran hubungan yang diuji berpengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
14. Cherinet Boke Chakiso (2015), melakukan studi kasus pada Bank Zemen di Etiopia mengenai efek pemasaran hubungan pada loyalitas pelanggan. Variabel yang diteliti berupa kepercayaan, komitmen, penanganan konflik, komunikasi, dan rasa terima kasih secara parsial dan simultan. Sampel penelitian ini berupa 200 nasabah Bank Zemen yang dianalisis dengan statistik deskriptif dan statistik inferensial. Semua variabel kecuali penanganan konflik, memiliki pengaruh positif dan signifikan secara parsial. Variabel penanganan konflik tidak memiliki pengaruh signifikan secara parsial. Secara simultan, penelitian ini menunjukkan bahwa variabel-variabel yang diuji mempunyai pengaruh signifikan terhadap loyalitas pelanggan.
Tabel 1
Rangkuman Hasil Jurnal Nasional dan Internasional
No Penulis Negara Metode Variabel Hubungan Signifikansi
Rofiq (2013)
signifikan pada 11 jurnal, walaupun ada satu jurnal yang menunjukkan hubungan negatif yang tidak signifikan dan satu jurnal yang menunjukkan hubungan positif yang tidak signifikan. Untuk variabel komitmen, ada sembilan jurnal yang menunjukkan hubungan positif yang signifikan, sedangkan empat jurnal menunjukkan hubungan yang tidak signifikan. Ada delapan jurnal yang menunjukkan hubungan positif yang signifikan untuk variabel komunikasi, akan tetapi, ada satu jurnal yang menunjukkan hubungan negatif walaupun tidak signifikan. Empat jurnal yang lain menunjukkan bahwa komunikasi tidak memiliki hubungan positif yang signifikan. Ada 13 jurnal yang meneliti tentang variabel penanganan konflik, diimana di antaranya ada dua jurnal yang tidak meneliti signifikansinya. Hanya enam jurnal yang menunjukkan bahwa ada hubungan positif yang signifikan antara variabel penanganan konflik terhadap loyalitas pelanggan, sedangkan sisa lima jurnal lainnya menunjukkan hubungan positif yang tidak signifikan. Ada tiga jurnal yang meneliti mengenai variabel kompetensi, semua jurnal tersebut menunjukkan bahwa variabel ini memiliki hubungan positif yang signifikan terhadap loyalitas pelanggan. Ada dua jurnal yang meneliti variabel yang tidak lazim untuk penelitian dengan topik ini. Kedua variabel itu adalah hubungan sosial dan keuangan, dimana tidak memiliki hubungan positif yang signifikan, dan rasa terima kasih, yang memiliki hubungan positif yang signifikan.
KESIMPULAN
DAFTAR PUSTAKA
Anabila, Peter, Narteh, Bedman & Tweneboah-Koduah, Ernest Yaw. 2012. Relationship Marketing Practices and Customer Loyalty: Evidence from the Banking Industry in Ghana. European Journal of Business and Management, (Online), 4 (13),
Chakiso, Cherinet Boke. 2015. The Effect of Relationship Marketing on Customers’ Loyalty (Evidence from Zemen Bank). Emerging Markets Journal, (Online), 5 (2), (http://emaj.pitt.edu/ojs/index.php/emaj/article/view/84), diakses 28 April 2016.
Herdian, Gina & Widyastuti. 2013. Pengaruh Relationship Marketing terhadap Loyalitas Pelanggan pada Nasabah Bank BTPN KCP Sepanjang. Jurnal Ilmu Manajemen, (Online), 1 (2), (ejournal.unesa.ac.id/article/5620/56/article.pdf), diakses 22 April 2016. Husnain, Mudassir & Akhtar, M Waheed. 2015. Relationship Marketing and Customer Loyalty: Evidence from Banking Sector in Pakistan. Global Journal of Management and
Business Research: E-Marketing, (Online), 15 (10),
(https://globaljournals.org/GJMBR_Volume15/1-Relationship-Marketing-and-Customer.pdf), diakses 26 April 2016.
Jesri, Peyman, Ahmadi, Freyedon & Fatehipoor, Motreza. 2013. Effects of Relationship Marketing (RM) on Customer Loyalty (Case Study: Mehr Bank, Kermanshah Province, Iran). Interdisciplinary Journal of Contemporary Research in Business, (Online), 4 (11), (journal-archieves30.webs.com/304-312.pdf), diakses 24 April 2016.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. 2012. Marketing Management 14th edition. New Jersey: Pearson Education, Inc.
Otoritas Jasa Keuangan. 2015. Laporan Profil Industri Perbankan Triwulan III – 2015. Putri, Agissa Ardania, Mirati, R. Elly, & Aminah. 2015. Pengaruh Relationship Marketing
terhadap Loyalitas Nasabah pada Bank BNI Syariah Kantor Cabang Fatmawati. Account: Jurnal Akuntansi, Keuangan dan Perbankan, (Online), 1 (4), (akuntansi.pnj.ac.id/upload/artikel/files/akuntansi/1.pdf), diakses 21 April 2016.
Rezaei, Bijan, et al. 2015. The Impacts of Relationship Marketing on Customer Loyalty (Case Study: Customers of Mellat Bank). Advances in Environmental Biology, (Online), 9 (2), (http://www.aensiweb.com/old/aeb/2015/January%202015/353-358.pdf), diakses 28 April 2016.
Rezvani, Mousa, Gilaninia, Shahram, & Mousavian, Seyyed Javad. 2011. The Effect of Relationship Marketing Dimensions by Customer Satisfaction to Customer Loyalty. Australian Journal of Basic and Applied Sciences, (Online), 5 (9), (http://ajbasweb.com/old/ajbas/2011/September-2011/1547-1553.pdf), diakses 27 April 2016.
Semuel, Hatane. 2012. Customer Relationship Marketing Pengaruhnya terhadap Kepercayaan Dan Loyalitas Perbankan Nasional. Jurnal Manajemen Pemasaran, (Online), 7 (1), (http://jurnalpemasaran.petra.ac.id/index.php/mar/index), diakses 22 April 2016.
Silmi, Sulhida. 2012. Persepsi Nasabah Tentang Relationship Marketing dan Pengaruhnya Terhadap Loyalitas (Studi Pada Nasabah Tabungan Utama PT. Bank Mega Syariah Cabang Malang). Skripsi: Jurusan Manajemen Pemasaran Universitas Negeri Malang (Online), (fe.um.ac.id/wp-content/uploads/2012/08/jurnal-Ilmiah.pdf), diakses 21 April 2016.
Siswanto. 2010. Systematic Review sebagai Metode Penelitian untuk Mensintesis Hasil-hasil Penelitian (Sebuah Pengantar). Buletin Penelitian Sistem Kesehatan, 13 (4), (http://ejournal.litbang.depkes.go.id/index.php/hsr/article/view/2766), diakses 22 April 2016.
Sivesan, S. 2012. Impact of Relationship Marketing on Customer Loyalty on Banking Sectors. South Asian Journal of Marketing & Management Research, (Online), 2 (3), (http://www.academia.edu/2038898/IMPACT_OF_RELATIONSHIP_MARKETING_ ON_CUSTOMER_LOYALTY_ON_BANKING_SECTORS), diakses 25 April 2016. Taleghani, Mohammad & Tabatabaei, Seyed Mohammad Reza. 2014. The Effects of
Relationship Marketing on the Increase Customers' Loyalty (Case Study: Melli Bank in Rasht). International Journal of Management Sciences and Education, (Online), 2 (1), (http://www.ijmedu.com/attachments/article/116/The%20Effects%20of
