5.5 Iklan Dalam Industri Oligopili
Dibandingkan dengan aspek-aspek tingkah laku ekonomi lain, masalah iklan termasuk yang paling intensif digarap oleh para pakar ekonomi. Pertama karena iklan memegang peran sangat penting dalam dunia bisnis, dan kedua karena sifatnya yang kontroversial. Banyak orang yang masih mempertanyakan manfaat iklan ini, baik dari segi teori, dari segi alokasi sumber-sumber, dari segi dampaknya terhadap permintaan barang-barang, masalah hukum, dan sebagainya.
Pada bagian ini kita tidak akan membahas semua aspek yang dikemukakan di atas, tetapi hanya akan membahas masalah alokasi saja. Ada dua pendapat yang berbeda bahwa kegiatan iklan dalam pasar yang tidak diatur (diregulasi) menyebabkan sumber-sumber bisa dilakukan terlalu banyak hanya untuk iklan saja. Analisis ini dimulai dengan pengamatan bahwa pasar iklan tidak dibedakan dari pasar barang yang diiklankan. Kalau seseorang memberikan sekotak sabun, dia secara tidak langsung telah membayar iklan sabun tersebut. Dengan kata lain, barang dan iklan untuk barang tersebut merupakan produk gabungan (joint product). Sebagaimana yang sudah diterangkan sebelumnya, perusahaan yang menginginkan laba akan melakukan kegiatan iklan hingga batas di mana penerima marginal dari kegiatan tersebut sama dengan biaya tambahan untuk iklan itu sendiri. Penerima tambahan ini mencerminkan keinginan konsumen untuk membayar barang berikut informasi yang disampaikan oleh iklan itu sendiri. Kalau ditilik dari segi iklan saja, jelas bahwa konsumen menilainya lebih rendah dari biaya untuk memproduksi iklan tersebut. Seandainya informasi dalam iklan disampaikan secara terpisah, harga pasarnya tidak akan sampai sebesar biaya produksinya. Akan tetapi karena barang dan iklan untuk barang tersebut merupakan produk gabungan, menyebabkan terlalu banyak pesan ikaln yang diproduksi.
Hubungan Erat Oligopoli dengan Dunia Periklanan
Kita mengenal berbagai macam struktur pasar. Oligopoli salah satunya. Oligopoli adalah salah satu struktur pasar dimana di dalamnya terdapat beberapa penjual dari satu komoditi. Dalam pasar ini, tiap penjual memiliki pangsa pasarnya masing-masing. Komoditi yang diperdagangkan cenderung bersifat homogen, sehingga cenderung berkarakter non-price competition. Karakter penting lain dalam pasar oligopoli yaitu keputusan seorang oligopolist (pelaku di pasar oligopoly) dalam hal perubahan harga dan tingkatan usaha dalam mengiklankan produknya. Keputusan tersebut tidak hanya akan berpengaruh pada volume penjualan produk mereka, tetapi juga berpengaruh terhadap volume penjualan
produk oligopolist lain. Oligopolist lain dapat bereaksi (menyesuaikan diri) terhadap keputusan yang diambil suatu perusahaan saingannya. Misalnya bila suatu oligopolist menurunkan harga, maka oligopolist lain akan merespon dengan juga akan ikut menurunkan harga atau menerapkan strategi-strategi marketing tertentu agar pangsa pasarnya tidak menurun. Namun dalam tulisan kali ini, bukan hal tersebut yang akan saya bahas secara rinci.
Peranan iklan sangatlah penting dalam pasar oligopoli. Kenapa? Dan apa sebenarnya fungsi iklan dalam pasar oligopoli? Berikut akan dijelaskan.
Dalam pasar oligopoly tidak jarang ada yang berpendapat bahwa iklannya terlampau banyak. Sebagai contoh, produk wafer coklat ada berbagai jenis dan iklannya tiada henti “membanjir” di tv yang “dikonsumsi” oleh jutaan orang di Indonesia. Sebenarnya fungsi iklan itu apa sih? Iklan berfungsi mereduksi biaya yang harus dikeluarkan konsumen dalam rangka memperoleh informasi suatu produk. Bisa dibayangkan misalnya bila tidak ada iklan, tentu kita akan kebingungan bagaimana cara mengetahui ada tidaknya suatu barang yang kita butuhkan. Iklan yang saya maksudkan disini adalah segala macam iklan tentang suatu produk yang ada di berbagai media. Namun sayangnya, informasi yang diberikan oleh periklanan tidaklah sempurna. Hal ini sengaja dilakukan oleh para oligopolist (para pelaku pasar oligopoli) karena bila mereka (para oligopolist) memberikan informasi yang sempurna tentang produk mereka maka akan berpengaruh terhadap perusahaan mereka sendiri. Contoh: untuk produk makanan ringan. Misalnya dalam produk tersebut terdapat bahan pengawet buatan yang berbahaya untuk kesehatan bila dikonsumsi berlebihan, jarang perusahaan yang menyebutkan informasi tersebut dalam produknya. Karena hal tersebut bisa saja menyebabkan produknya akan jarang dibeli orang atau dengan kata lain volume penjualan produknya menurun. Terkecuali untuk produk rokok. Sampai hari ini saya masih belum mengerti mengapa produk rokok yang terang-terangan memberikan informasi yang nyaris sempurna, justru selalu stabil bahkan meningkat volume penjualannya. Berarti dalam hal ini, perilaku konsumen juga menjadi titik fokus yang tidak kalah penting.
DAFTAR PUSTAKA
http://ww periklanan_54fw.kompasiana.com/dyahrestyani/hubungan-erat-oligopoli-dengan-duniafc69ea3331132445119f1. Diakses pada tanggal 10 November 2016.
