Seti
Setiap ap fungsfungsi i manamanajemen jemen membememberikanrikan konstribusi tertentu pada saat penyusunan konstribusi tertentu pada saat penyusunan st
straratetegi gi papada da lelevevel l yanyang g beberbrbededa. a. DaDalalamm pe
penynyususununan an kokonsnsep ep ststraratetegi gi pepemamasasararann ttididaak k ttererlelepapas s dadari ri akaktitififitatas s mamananajejemmenen p
peemmaassaarraann. . MMaannaajjememeen n ppeemmaasasarraan n iittuu sendiri merupakan proses yang mencakup sendiri merupakan proses yang mencakup an
analalisisisis, , pepererencncananaaaan, n, pepelalaksksananaaaan n dadann pe
pengngawawasasan an dadan n jujuga ga memencncakakup up babararangng,, jasa
jasa serta serta gagasan gagasan berdasarkan berdasarkan pertukaranpertukaran d
daan n ttuujjuuaannnnyya a aaddaallaah h mmeemmbbeerriikkaann kepuasan bagi pihak yang terlibat.
kepuasan bagi pihak yang terlibat.
Inti pemasaran strategis modern terdiri Inti pemasaran strategis modern terdiri atas tiga langkah pokok yaitu Segmentasi, atas tiga langkah pokok yaitu Segmentasi, Pen
Penententuan uan PasPasar ar SasSasaraaran n dan dan PosPositiitionioning.ng. K
Keettiigga a llaannggkkaah h iinni i sseerriinng g ddiisseebbuut t SSTTPP ((SSegegmmeennttiinngg, , TTaarrggetetttiinngg, , PPoossiittiioonniinngg)).. Langkah pertama adalah segmentasi pasar, Langkah pertama adalah segmentasi pasar, ya
yakkni ni mmenenggididenentitififikakasi si dadan n mmemembbenenttukuk kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang kelompok pembeli yang terpisah-pisah yang
1 1
m
memembbututuhuhkkan an prprododuk uk dadann/ / atatau au babauurarann p
peemmaassaarraan n tteerrsseennddiirrii. . LLaannggkkaah h kekedduuaa a
addaallaah h ppeneneennttuuaan n ppaasasar r ssaassaarraan n yyaaiittuu ti
tindndakakan an mememimililih h sasatu tu atatau au lelebibih h sesegmgmenen p
pasasaar r uuntntuuk k didimamasusukki i mamaupupun un ddililaayayanni.i. La
Langngkakah h keketitiga ga adadalalah ah PoPosisititiononining g yayaitituu ttiinnddaakkaan n mmeemmbbaanngguun n ddaann mengk
mengkomuniomunikasikkasikan an manfamanfaat at prodproduk uk yangyang istimewa dari produk di dalam pasar. Ketiga istimewa dari produk di dalam pasar. Ketiga ffuunnggsi si iinni i ssaalliinng g bbeerrkkaaiittaan n aannttaarra a ssaattuu dengan lainnya, bila kita rinci tiap bagian dengan lainnya, bila kita rinci tiap bagian da
dari ri titiap ap fufungngsi si didiatatas as akakan an kikita ta peperorolelehh hasil berikut:
hasil berikut:
•
• IdeIdentntifiifikaskasi i varvariabiable le segsegmenmentastasi i andand
model segment pasar model segment pasar
•
• Membangun profil segmenMembangun profil segmen •
• Mengevaluasi point menarik dari tiap-Mengevaluasi point menarik dari
tiap-tiap segment tiap segment
•
• memilih segmen targetmemilih segmen target •
• mengidentifikasi posisi strategis yangmengidentifikasi posisi strategis yang
mungkin dari tiap segmen target mungkin dari tiap segmen target
•
• Memilih, membangun, dan menandaiMemilih, membangun, dan menandai
posisi strategi yang dipilih posisi strategi yang dipilih IIII.. PEPEMMBBAAHHAASSAANN
A
Latar Belakang
• Pasar sangat beragam • Pasar sangat luas
• Pelanggan sangat banyak dengan
tuntutan yang bermacam-macam
• Kemampuan perusahaan terbatas • Perusahaan menginginkan profit
Pengertian Segementsi Pasar
Segmen pasar : sub kelompok orang-orang atau organisasi yang memiliki satu atau lebih karakteristik yang sama yang menyebabkan mereka memiliki produk yang serupa.
Segmentasi pasar : proses membagi sebuah pasar ke segmen-segmen atau kelompok-kelompok yang bermakna, relative sama dan dapat diidentifikasikan. Tujuan Segmentasi Pasar
Adalah membuat para pemasar mampu menyesuaikan bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen pasar tertentu
Arti Penting Segmetasi Pasar
• Identifikasi dengan kebutuhan
• Informasi untuk bauran pemasaran • Konsistensi konsep pemasaran
Syarat Segmentasi Yang Efektif
• Dapat diukur (measurable), ukuran,
daya beli, profil segmen;
• Besar segmen (subtantial): cukup
besar dan menguntungkan untuk dilayani
• Dapat dijangkau (accessible): dapat
dijangkau dan dilayani secara efektif
• Dapat dibedakan (differentiable):
secara konseptual dapat dipisahkan dan memberi tanggapan yang berbeda
terhadap elemen dan program bauran
• Dapat diambil tindakan (actionable):
program yang efektif dapat dirumuskan untuk menarik dan melayani segmen tersebut.
B. LEVEL & POLA SEGMENTASI PASAR
1. Level Segmentasi Pasar
Kotler et al (2004 : 316) mengelompokkan tingkatan segmentasi pasar sebagai pemasaran massal (mass
marketing) dan pemasaran mikro (micro marketing).
a. Pemasaran Masal
Pemasaran massal adalah upaya yang dilakukan perusahaan saat hanya memproduksi satu jenis produk (barang / jasa), sehingga semua konsumen diperlakukan sama untuk
mendapatkan produk
tersebut. Maksud pernyataan bahwa konsumen diperlakukan sama adalah bahwa hanya ada satu produk untuk semua orang.
Kegiatan pemasaran disebut sebagai pemasaran massal pada saat kaum ibu membeli produk vetsin AJINOMOTO, kita membeli teh botol SOSRO (saat SOSRO belum memiliki ESTEE, TEBS dan FRUIT TEA), kita membeli pasta gigi PEPSODENT (saat PEPSODENT waktu itu hanya ada yang kotaknya warna merah putih
saja), dll. Fokus yang kita lihat adalah perusahaan hanya memproduksi satu jenis produk untuk semua konsumen tanpa dikelompok-kelompokkan dalam karakteristik tertentu.
b. Pemasaran Mikro
Pemasaran Mikro merupakan bentuk yang berbeda dari pemasaran massal. Kalau pemasaran massal fokusnya adalah pada produksi yang seragam tanpa membedakan konsumen, maka pemasaran mikro justru memproduksi produknya / menawarkan layanannya pada kelompok-kelompok konsumen.
Saat konsumen sudah menjadi dunia yang semakin kompleks dan memiliki permintaan yang tidak bisa lagi dijawab oleh satu jenis produk, maka pemasaran mikro adalah kuncinya. Kotler et al (2004 : 316) sekali lagi mengatakan dalam
bukunya bahwa ada 4 tingkatan pemasaran mikro, yaitu segmen, ceruk (niche), wilayah lokal dan individu
1) Pemasaran Segmen
Pemasaran segmen adalah yang paling umum kita temui saat ini. Pemasaran ini dapat menciptakan penawaran / layanan yang sesuai dengan kebutuhan / keinginan konsumen dengan harga yang tepat bagi segmen sasaran. Manfaat lainnya dari penggunaan pemasaran segmen ini adalah pemilihan saluran distribusi (distribution channel) dan komunikasi yang lebih jelas serta mengerti lebih dalam tentang siapa saja pesaing yang juga bermain pada segmen yang sama.
Salah satu pemain yang piawai menggunakan pemasaran ini
adalah Unilever. Di Indonesia misalnya, Unilever memiliki 4 merek Shampoo untuk 4 segmen konsumen yang berbeda. Ada Sunsilk untuk mereka (khususnya perempuan) yang memiliki rambut hitam panjang dengan masing-masing manfaat yang ditawarkannya, ada Clear untuk kaum muda (pria & wanita) dengan manfaat utama anti ketombe, ada Lifebuoy yang dulunya adalah merek sabun tapi dikembangkan menjadi shampoo untuk keluarga yang ingin memiliki rambut sehat, harum dan bebas kuman, serta Dove untuk mengatasi rambut masa kini dengan segala masalahnya (khususnya rambut rusak, rambut yang menggunakan hair coloring, dll). Di negara lain kalau anda mengetahui merek LUX,
ternyata juga ada shampoo dari Unilever yang menggunakan merek ini.
2) Pemasaran Relung (niche)
Pemasaran ceruk adalah satu hal yang berbeda. Dalam segmentasi, pemasaran ceruk ini dilakukan dengan memilih satu kelompok konsumen yang bukan merupakan target / sasaran terbesar (dalam hal market share). Ceruk yang dimaksudkan adalah satu kelompok kecil / eksklusif dari ukuran pasar yang ada, jumlahnya sedikit dan terbatas namun bukan berarti daya belinya rendah. Dalam pemasaran produk yang premium, micro marketing yang digunakannya juga adalah ceruk pasar (niche market).
Contoh untuk pemasaran mikro jenis ini adalah Pocari Sweat yang
merupakan minuman isotonik. Pasar untuk produk jenis ini memang kecil namun menjelang beberapa tahun terakhir ini mengalami pertumbuhan pasar di atas 50 %, tidak heran apabila awalnya hanya diisi oleh Pocari sendirian dan diikuti oleh beberapa pemain baru dari group Navika/ Sinar Mas, Coca Cola (powerade), danone-aqua (mizone), mayora (vitazone), dll.
3) Pemasaran Lokal
Untuk jenis ini umumnya merupakan pemasaran yang didasarkan pada satu wilayah (disebut area lokal), dimana perusahaan cenderung tidak melakukan ekspansi di luar wilayah tersebut. Produk-produknya otomatis sangat bernafaskan daerah dan hanya bisa ditemui di
daerah tersebut, kebanyakan contohnya adalah produk-produk makanan daerah atau produk kesenian/ wisata.
Contoh untuk pemasaran jenis ini apabila makanan adalah Bakmi GM (gajah mada) Jakarta, sate Lisidu Surabaya, Kampung Daun Bandung, dll. Sedangkan untuk produk wisata/ kesenian adalah merchandise Joger (Bali) dan Dagadu (Jogja), serta kain ulos, kebaya, batik tulis (jogja), dll.
Contoh lainnya adalah lokasi geografis sebagai obyek pariwisata, investasi, dll, ini juga disebut sebagai pemasaran mikro. Yaitu bagaimana sebuah lokasi dapat ditawarkan/ dijual kepada pihak lain yang tertarik untuk menggali potensi daerah tersebut, sebagai contoh kalau itu kota seperti Bali,
Batam, Manado, Jakarta, contoh kalau itu adalah lokasi adalah Bromo, Bunaken, Borobudur, Prambanan.
4) Pemasaran Pelanggan Individual Menjangkau lebih dalam lagi dalam pemasaran mikro, adakalanya permintaan/ kebutuhan tersebut bisa dipersempit lagi untuk individu per individu. Maksudnya disini adalah bagaimana produk baik itu barang/ jasa dibuat persis seperti yang diinginkan oleh seseorang dan bersifat unik.
Apakah ada yang seperti itu? Kalau itu jasa, sebutlah salon untuk potong rambut, layanan spa & perawatan kecantikan, perawatan kesehatan, photo studio, party/ wedding event, dan sejenisnya adalah contoh pemasaran mikro kategori individu.
Bagaimana kalau barang? Saat kita membeli komputer rakitan dengan spesifikasi yang kita inginkan persis (memory, kecepatan prosesor, harddisk, dll) bagian per bagian dengan merek yang kita pilih sendiri merupakan contoh pemasaran mikro. Contoh lain adalah modifikasi mobil, barang seni pesanan (lukisan, patung, dll), desain rumah/ bangunan, desain ruangan/ interior, desain pakaian (boutique), dll.
Inti dari pemasaran mikro kategori individu ini adalah bagaimana individu dapat terpenuhi keinginan & kebutuhannya melalui modifikasi dari produk tersebut baik skala kecil maupun menyeluruh. Uniknya, dalam jenis pemasaran yang seperti ini tingkat kepuasannya termasuk tinggi dan
memiliki nilai emosionil dibandingkan produk-produk pemasaran massal. Kondisi ini dapat berarti pengenaan harga yang lebih tinggi daripada harga produk biasa.
2. Pola Segmentasi Pasar
Segmen pasar dapat dibentuk dengan mengidentifikasi segmen preferensi:
a.Preferensi Homogen (Undifferentiated Market)
Pasar dimana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar ini tidak menunjukkan segmen alami.
b.Preferensi Tersebar (Differentiated Market)
Pasar dimana preferensi konsumen mungkin tersebar ke seluruh bidang, yang menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam.
Rasa manis K a n d u n g a n k r i m Prefer ensi homo gen Prefer ensi terse bar Prefere nsi terkelo mpok
c. Preferensi Terkelompok (Concertrated Market)
Pasar dimana preferensi konsumen telah dikelompokkan menjadi bagian – bagian yang khas.
C. PROSEDUR & DASAR SEGMENTASI PASAR
1. Prosedur Segmentasi Pasar Langkah – langkah dalam proses segmentasi:
a.Segementasi berdasarkan kebutuhan b.Identifikasi Segmen
c. Daya tarik segmen d.Profitabilitas segmen
e.Penetapan posisi segmen f. “Uji Fungsi” segmen
Secara sistematis beberapa penulis menggambarkan langkah-langkah segmentasi pasar dengan lebih detail, yaitu sebagai berikut:
Langkah I : survey, dengan tahapan:
• Melakukan wawancara atau
mem-bentuk fokus grup untuk memper-oleh gambaran umum mengenai:
o Motivasi konsumen o Sikap konsumen o Perilaku konsumen
• Untuk membuat kerangka kuisioner
segmentasi
• Menyebar kuisioner resmi untuk
mengumpulkan data tentang:
o Atribut dan peringkat
kepentingan atribut
o Kesadaran merek & peringkat
merek
o Pola pemakaian produk
o Sikap terhadap kategori produk o Kondisi geografis, psikografis dan
media grafis responden.
Langkah dua : analisis, dengan tahapan:
• Melakukan analisis statistik terhadap
data yang telah dikumpulkan pada tahap satu
• Melakukan analisis faktor à untuk
membuang variabel-variabel yang berkorelasi tinggi
• Melakukan analisis kluster à untuk
mendapatkan kelomopk-kelompok secara maksimal
Langkah tiga : pembentukan, dengan tahapan:
• Kelompok segmen dapat dibentuk
berdasarkan :
o Perbedaan sikap o Perbedaan perilaku
o Perbedaan demografis o Perbedaan psikografis
• Masing-masing segmen dapat diberi
nama berdasarkan karakteristiknya yang dominan.
• Segmentasi harus dilakukan kembali
secara periodik karena segmen berubah dari waktu ke waktu
2. Dasar segmentasi pasar konsumen
a.Segmentasi Geografis : negara, wilayah, propinsi, kota,
atau lingkungan rumah tangga.
b.Segmentasi Demografis : usia, ukuran keluarga, siklus
hidup keluarga, jenis kelamin,
penghasilan, pekerjaan,
pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, kelas sosial.
c. Segmentasi Psikografis : gaya hidup, kepribadian, nilai.
d.Segmentasi Perilaku : kejadian, manfaat, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, tahap keseiapan pembeli, sikap.
e.Segmentasi Atribut Ganda : Geoclustering menghasilkan gambaran yang lebih kaya mengenai konsumen dan linkungannya dibandingkan dengan demografi tradisional
D. MENGEVALUASI SEGMEN PASAR Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, sebuah perusahaan harus memperhatikan tiga faktor, yaitu ukuran dan pertumbuhan segmen, daya tarik struktur segmen, serta sasaran dan sumber daya perusahaan.
1. Ukuran dan Pertumbuhan Segmen
Perusahaan akan melakukan evaluasi dengan mengumpulkan data tentang tingkat penjualan saat ini, tingkat pertumbuhan, dan kemampuan perolehan laba yang diharapkan pada setiap segmen. Perusahaan akan tertarik pada segmen yang mempunyai ukuran dan karakteritik pertumbuhan yang tepat.
2. Daya Tarik Strukturan Segmen
Kemenarikan suatu segmen akan dipengaruhi oleh beberapa faktor, seperti adanya persaingan kuat, adanya produk pengganti yang actual, daya beli yang rendah, dan terdapat pemasok yang kuat. Perusahaan harus meneliti beberapa faktor structural utama yang mempengaruhi daya tarik segmen dalam jangka panjang.
3. Sasaran dan Sumber Daya Perusahaan
Bila suatu segmen memiliki ukuran dan pertumbuhan yang tepat serta secara struktural menarik, maka perusahaan harus mempertimbangkan sasaran dan sumber daya perusahaan yang dimiliki. Beberapa segmen menarik dapat dengan cepat berubah karena tidak seiring dengan sasaran jangka panjang perusahaan. Walaupun segmen seperti itu mungkin menggoda, tetapi hal ini dapat mengalihkan ran utama. Bila suatu segmen cocok dengan sasaran perusahaan, perusahaan selanjutnya harus memastikan apakah memiliki keterampilan dan sumber daya yang dibutuhkan untuk mencapai sukses dalam segmen tadi. Perusahaan sebaiknya hanya memasuki segmen dimana ia bisa memberikan nilai
superior dan meraih keunggulan atas pesaing.
DAFTAR PUSTAKA
Pemasaran Massal vs Pemasaran Mikro (http://scylics.multiply.com)
Kusuma, Indra Jaya Ade. Chapter 10 – Mengidentifikasi segmen pasar dan memilih pasar sasaran
Mughni, Ahmad. Kuliah Manajemen Pemasaran Unijoyo 2005: Mengidentifikasi Segmen Pasar dan Memilih Pasar Sasaran (Segmenting - Targetting – Positioning )
Budisuari, Made Asri. Pemasaran Pelayanan Kesehatan Gigi pada Institusi Kesehatan, Khususnya di Puskesmas
