R E F E R E N S I : C H A R L E S W . L . H I L L I N T E R N A T I O N A L B U S I N E S S E D I S I 7
P E R T E M U A N K E D U A B E L A S
Bisnis I nternasional
Pertemuan Keduabelas
Bab 17
I ntroduction
Baur an pem asar an (pilihan yang ditawarkan perusahaan kapada
pasar sasaran) terdiri dari :
Globalisasi Pasar dan M erek
• Theodore Levitt berargumen bahwa pasar dunia menjadi semakin
serupa membuat hal itu tidak memungkinkan untuk melokalisasi bauran pemasaran
• Teori Levitt telah menjadi penerang pada devat mengenai globalisasi • Konsensus saat ini adalah saat dunia bergerak mendekati pasar global,
perbedaan ekonomi dan budaya diantara negara membatasai trend yang menuju preferensi dan selera konsumen global
• Sebagain tambahan, penghalang perdagangan dan perbedaan pada
Segmentasi Pasar
•
Segm entasi pasar melibatkan mengidentifikasi sekelompok
konsumen yang berbeda yang memiliki perilaku pembelian yang
berbeda dari lainnya dalam hal yang penting
•
Pasar dapat disegmentasikan melalui :
– Geografis – Demografis
– Faktor sosio-kultural – Faktor psikologikal
Atribut Produk
Produk adalah seperti gabungan berbagai atribut
Produk terjual dengan baik saat atribut mereka sesuai dengan kebutuhkan konsumen
Jika konsumen memiliki kebutuhan yang sama dimana saja, sebuah perusahaan bisa menjual produk yang sama dimana saja
Perbedaan Budaya
Negara berbeda dalam hal dimensi budaya termasuk :
Tradisi
Struktur sosial Bahasa
Agama
Pendidikan
Perkembangan Ekonomi
Tingkat pertumbuhan ekonomi sebuah negara memiliki implikasi pemasaran yang penting
Konsumen pada negara yang maju cenderung meminta lebih banyak atribut performa
Produk dan Standar Teknis
Pendapat Levitt tentang pasar global tidak mengikuti perbedaan negara dalam hal produk dan standar teknologi yang memaksa perusahaan
Strategi Distribusi
Str ategi distr ibusi sebuah perusahaan (cara yang dipilih untuk
mengantarkan barang sampai ke konsumen) adalah elemen yang penting dalam bauran pemasaran
Bagaimana produk didistribusikan berdasarkan pada strtagi memasuki pasar dari perusahaan itu sendiri
Perbedaan Antar Negara
1.
K onsentr asi Per itel
– Pada concentr ated r etail system beberapa retailer mensupply
kebanyakan pasar
– Pada fr agm ented system ada banyak peritel dimana tidak ada
satupun yang menguasai pasar
2.
Panjang Salur an
Panjang salur an adalah jumlah perantara diantara produsen dan
konsumen
3.
Ekslusifitas Salur an
Salur an distr ibusi eksklusif adalah yang sulit untuk diakses dari luar
4 .
K ualitas Salur an
M emilih Strategi Distribusi
• Pilihan strategi distrivusi menentukan saluran mana yang akan digunakan
perusahaan untuk mencapai konsumen potensial
• Strategi yang optimal bergantung pada biaya relatif dan keuntungan dari tiap
alternatif
• Karena setiap perantara pada sebuah saluran menambah mark up untuk
produk, secara umum ada hubungan penting antara panjangnya saluran distribusi dan profit margin perusahaan
• Jadi saat harga adalah hal yang penting saluran yang pendek lebih baik
• Saluran yang panjang dapat menguntungkan karena ekonomis dari segi biaya
Strategi Komunikasi
M engkomunikasikan atribut produk to konsumen yang berprospek adalah elemen pada bauran pemasaran
Bagaimana sebuah perusahaan berkomunikasi dengan konsumennya sebagaian bergantung pada pilihan saluran distribusi
Saluran komunikasi tersedia bagi perusahaan termasuk :
H ambatan Komunikasi I nternasional
Komunikasi internasional terjadi saat perusahaan menggunakan pesan pemasaran untuk menjual produknya di negara lain
Keefektifan sebuah komunikasi internasional dapat diancam oleh :
1. H alangan Budaya – sulit untuk mengkomunikasikan pesan di berbagai budaya
2. Efek sumber dan efek negara asal
Strategi Push ver sus Pull
Perusahaan perlu memilih antara dua tipe strategi komunikasi :
Push str ategy menekankan pada personal selling Pull str ategy menekankan pada iklan media massa
Pilihan antara strategi berdasarkan pada :
1. Tipe produksi dan kecanggihan konsumen 2. Panjangnya saluran distribusi
Strategi Push ver sus Pull
1. Tipe pr oduk dan kecanggihan konsum en
Perusahan dalam industri consumer product mencoba menjual ke segmen pasar yang besar biasanya menggunakan strategi pull
sedangkan perusahaan yang menjual produk industri biasanya memilih stategi push
2. Panjanganya salur an distr ibusi
strategi pull bisa bekerja dengan lebih baik dengan saluran distribusi yang lebih panjang
3. Keter sediaan M edia
Strategi Push ver sus Pull
Secara umum, strategi push lebih baik :
Untuk produk industri dan atau produk baru yang rumit
Saat saluran distribusi pendek
Saat beberapa media cetak dan elektronik tersedia
Stratregi pull lebih baik lebih baik saat :
Produk consumer goods
Saat saluran distribusi panjang
Periklanan Global
Menstandarisasikan kampanye iklan di seluruh dunia
memiliki kelebihan dan kekurangan
Kampanye iklan yang terstandarisasi masuk akal saat :
Memiliki keuntungan ekonomis yang signifikan
Tenaga kreatif terbatas dan dan satu usaha besar membuat
kampanye iklan akan lebih sukses dibandingkan dengan berbagai usaha yang kecil
Periklanan Global
Kampanya iklan yang terstandar tidak masuk akal saat
Perbedaan budaya diantara negara tidak signifikan
Perbedaan antar negara dalam hal peraturan periklanan membatasi pengimplementasian kampanye iklan yang terstandar
Beberapa perusahaan telah mengusahakan berbagai cara untuk
mendapatkan keuntungan dari standarisasi global dimana di saat yang bersamaan berusaha merespon budaya individu dan lingkungan
hukum
Strategi H arga
Penetapan harga internasional adalah elemen yang penting pada bauran pemasaran
Ada beberapa isu yang harus dipertimbangkan :
Mengenai diskriminasi harga Strategic pricing
Diskriminasi Harga
Diskriminasi harga terjadi saat sebuah perusahaan menetapkan harga yang berbeda bagi konsumen di negara yang berbeda untuk barang yang sama
Perusahaan menggunakan diskriminasi harga untuk meningkatkan profit
Supaya diskriminasi harga bekerja maka :
Diskriminasi Harga
Elastisitas H ar ga adalah ukuran kesensitifan permintaan sebuah produk terhdap perubahan harga
Saat perubahan kecil pada harga menghasilkan perubahan yang besar pada perubahan permintaan, maka dapat dikatakan bahwa permintaan tersebut elastis
Saat perubahan kecil pada harga menghasilkan hanya perubahan kecil pada permintaan, maka dapat dikatakan bahwa permintaan tersebut inelastis
Tingkat pendapatan dan kondisi kompetisi adalah dua hal yang paling penting yang menentukan elastisitas permintaan sebuah negara terhadap suatu produk Biasanya, elastisitas harga lebih besar pada negara yang memiliki tingkat
Penetapan H arga Strategis
Penetapan harga strategis memiliki tiga aspek :
Predatory pricing M ulti point pricing
Experience curve pricing
Pr edator y pr icing melibatkan penggunaan profit yang didapatkan di
satu pasar untuk mendukung agrresive pricing yang didesain untuk mengeluarkan kompetitor di pasar lainnya, setelah kompetitor pergi maka perusahaan akan menaikkan harga
M ulti-point pr icing adalah fakta bahwa stategi penetapan hrga
Penetapan H arga Strategis
Exper ience cur ve pr icing adalah perusahaan yang telah berada di sisi terjauh kurva memiliki keuntungan biaya dibandingkan dengan perusahaan yang sedang berusaha mencapai bagian kurva tersebut
Pengaruh Peraturan Terhadap Harga
Penggunaan diskriminasi harga maupun strategi pricing mungkin dibatasi oleh peraturan nasional atau internasional
Kemampuan perusahaan menetapkan harganya sendiri mungkin dibatasai oleh
Pengaruh Peraturan Terhadap Harga
Per atur an antidum ping
D um ping terjadi saat sebuah perusahaan menjual produk dengan
harga yang lebih murah dibandingkan biaya produksinya, peraturan antidumpoing menetapkan batas harga ekspor terendah dan
membatasi kemampuan perusahaan untuk melakukan strategic pricing
Kebijakan K om petisi
M engkonfigurasi Bauran Pemasaran
Standarisasi lawan kostumisasi bukanlah konsep yang iya atau tidak sama sekali
Kebanyakan perusahaan menstandarisasi satu hal dan dan mengkostumisasi hal lainnya
Perusahaan seharusnya mempertimbangkan biaya dan keuntungan
Pengembangan Produk Baru
Saat ini, kompetisi sarat dengan unsur inovasi teknologi dan hal lainnya
Kecepatan perubahan teknologi lebih cepat dari sebelumnya Daur hidup produk semakin cepat
I novasi baru dapat membuat produk yang sudah ada hilang namun merupakan pintu masuk bagi produk baru
Perusahaan saat ini perlu membuat inovasi produk sebagai prioritas mereka
Lokasi R&D
I de produk baru muncul dari interaksi riset ilmiah, kondisi permintaan dan kondisi kompetisi
Kecepatan pengembangan produk lebih cepat di negara yang :
Banyak uang yang dihabiskan untuk penelitian dan pengembangan dasar dan aplikatif
Permintaan konsumen kuat Konsumer makmur
M enyatukan R&D, Pemasaran dan Produksi
Pengembangan produk baru memiliki tingkat kegagalan yang tinggi Untuk menurunkan kemungkinan gagal, usaha pengembangan produk baru seharusnya melibatkan korrdinasi yang kuat antara R&D,
pemasaran dan produksi
Penyatuan ini akan meyakinkan bahwa :
Kebutuhan konsumen mendorong pengembangan produk Produk baru didesain untuk memudahkah produksi
Tim Lintas Fungsi
I ntegrasi lintas fungsi difasilitasi oleh tim pengembangan produk lintas fungsi
Tim lintas fungsi yang efektif sebaiknya :
Dipimpin oleh manajer proyek yang sudah berpengalaman di organisasi
M emasukkan anggota dari semua area fungsional yang penting M emiliki anggota yang berlokasi di tempat yang sama
M emiliki tujuan yang jelas
