BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang Masalah
Persaingan antar Rumah Sakit di Jawa Tengah dalam mempertahankan dan mendapatkan pelanggan atau pasien di era globalisasi semakin kuat. Oleh karena itulah, Semua Pimpinan Rumah Sakit di Jawa Tengah mengunakan pemasaran sebagai ujung tombak perusahaan dalam meningkatkan pelayanan tehadap pasien yang berkunjung dan memegang peranan penting untuk memenangkan persaingan. Dalam pemasaran, kita tidak hanya dituntut untuk memasarkan produknya dan jasa akan tetapi juga memasarkan after-sales service dan ikut serta memelihara pasien, supaya pasien yang sakit saat berkunjung ke Rumah Sakit tersebut merasa lebih nyaman dan ingin kembali ke Rumah Sakit tersebut. Pasien yang pada saat berobat ke Rumah Sakit tersebut memiliki komitmen yang tinggi pada Rumah Sakit dan menjadi loyal terhadap pelayanan yang diberikan oleh Rumah Sakit tersebut. Karena pada intinya setipa pasien akan merasa puas saat mereka berobat mendapat pelayanan pelayanan yang baik dan ramah biasanya pasien tersebut akan kembali berobat ke Rumah Sakit yang dimaksud.
Apalagi di Tahun 2014 ini sudah banyak pasien yang mendaftar ke BPJS. Sehingga pasien selektif di dalam memilih Rumah Sakit untuk berobat. Maka khususnya pihak manajemen Rumah Sakit harus pintar dalam memberikan pelayanan terhadap konsumen. Karena pasien yang bergabung dalam BPJS pasti akan memilih Rumah Sakit yang memiliki alat yang modern dan memilih Rumah Sakit yang lebih mengutamakan kepuasan dari pasien. Karena setiap pasien yang berobat pasti ingin sembuh dan bukan ingin tambah sakit.
Untuk itu, pihak Rumah Sakit harus mengedepankan service mereka yang berorientasi kepada pasien (COSE). COSE atau customer orientation of service
meployees merupakan kecenderungan individual atau disposisi dalam memenuhi
kebutuhan konsumen dalam konteks sebuah pekerjaan dan dikonsepkan dalam dua dimensi. COSE terdiri dari: (1) Dimensi kebutuhan, yang mana memenuhi kepercayaan karyawan dimana perusahaan dapat memenuhi harapan konsumen; (2) Dimensi kenikmatan, yang mana mewakili kenikmatan karyawan dalam interaksinya dengan konsumen (Brown et.al., 2002).
Donavan et. al. (2004) menyatakan bahwa COSE terdiri dari lima dimensi yaitu: kebutuhan untuk memanjakan, kebutuhan untuk membaca konsumen, kebutuhan untuk hubungan personal, kebutuhan untuk mengirim, dan kebutuhan untuk berkomunikasi. Hal ini diterapkan pada persektif perusahaan intra organisasional dan dampaknya pada komitmen karyawan serta kepuasan kerja karyawannya. Hasil penelitiannya membuktikan bahwa kebutuhan untuk berkomunikasi tidak berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan kerja.
Sedangkan Henning-Thurau dan Thurau (2003) mendefinisikan COSE sebagai sikap atau perilaku karyawan dalam hubungannya dengan interaksi individual dan menyarankan ada tiga konsep dimensi dari COSE yaitu: (1) ketrampilan karyawan yang berorientasi pada karyawan; (2) Motivasinya untuk melayani konsumen; (3) Wewenang untuk membuat keputusan sendiri.
Saat ini pasien menghadapi banyak pilihan dalam memilih Rumah Sakit yang ingin dimana mereka berobat. Pasien akan berobat dari Rumah Sakit yang mereka anggap menawarkan nilai bagi pelanggan (customer delivered value) yang tertinggi, yaitu selisih antara total customer value (total manfaat yang diharapkan diperoleh pelanggan dari produk) dan total customer cost (total pengorbanan yang diperkirakan pelanggan akan terjadi dalam mengevaluasi, memperoleh dan
menggunakan produk tersebut ). Dan setiap pasien pasti akan senang apabila pelayanan dari Rumah Sakit tersebut lebih mengutamakan kepuasan konsumen.
Definisi kepuasan menurut Kotler (1997: 36) merupakan suatu perasaan senang atau kecewa seseorang yang timbul setelah membandingkan antara kesannya terhadap kinerja (atau hasil) suatu produk dan harapannya.
Semakin baik COSE yang diterapkan oleh sebuah Rumah Sakit maka akan semakin meningkatkan kepuasan konsumen dan komitmen konsumen kepada Rumah Sakit yang bersangkutan. Hal ini kemudian akan berdampak pada retensi konsumen, dimana konsumen tidak akan beralih pada perusahaan lain.
Penelitian yang dilakukan oleh Thurau (2004) menyatakan bahwa dengan adanya kinerja karyawan yang baik dilihat dari dimensi COSE yaitu ketrampilan teknis, ketrampilan sosial, motivasi dan wewenang membuat keputusan yang baik akan semakin meningkatkan kepuasan konsumen, komitmen dan retensi konsumen.
Maka pada penelitian ini akan memfokuskan pada RS. Bhayangkara Semarang yang akan melakukan evaluasi terhadap COSE serta dampaknya pada kepuasan konsumen, retensi konsumen dan komitmen konsumennya. Mengingat bahwa RS. Bhayangkara Semarang tidak hanya melayani pasien anggota POLRI dan PNS beserta keluarga anggota dalam strategi marketingnya akan tetapi mereka juga melayani pasien umum sehingga RS. Bhayangkara Semarang menjadi banyak di kenal oleh masyarakat umum. Maka dari itu, penelitian ini diharapkan dapat meningkatkan retensi konsumen di RS. Bhayangkara Semarang dimana konsumen retensi akan lebih meringankan Rumah Sakit dalam biaya marketing.
Dalam dunia kesehatan yang semakin maju seperti sekarang ini, maka RS. Bhayangkara Semarang merupakan salah satu Rumah Sakit yang ingin tetap
menjadi Top Leader pada bidangnya khususnya di bidang kesehatan. Dengan semakin meningkatkan kinerjanya yang ada maka RS.Bhayangkara Semarang dapat memperbanyak serta mendatangkan pasien - pasien yang baru khususnya pasien umum dan tetap mempertahankan pasien - pasien yang sudah ada.
Dengan melihat semua yang diatas, maka RS. Bhayangkara Semarang melakukan langkah-langkah yang konkret untuk mempertahankan pasiennya. Sebagai dasar penelitian dengan melihat dari sisi pasien maka dapat dikategorikan pasien yang beroabat di RS. Bhayangkara Semarang menjadi dua tipe yaitu:
Type Pertama adalah Pasien Anggota POLRI dan PNS Beserta Keluarga Anggota. Yang hanya sekedar untuk mengontrolkan atau mengecek kondisi dari kesehatan badan mereka. Memang untuk Pasien Anggota POLRI dan PNS Beserta Keluarga Anggota tidak dipungut biaya setiap berobat ke RS. Bhayangkara Semarang. Tetapi kita harus tetap mengutamakan pelayanan.
Type Kedua adalah Pasien Umum. Biasanya pasien umum yang datang ke RS. Bhayangkara Semarang adalah pasien yang mendapat informasi bahwa RS. Bhayangkara selalu mengutamakan kepuasan konsumen. Mereka mendapat informasi tersebut dari pasien anggota POLRI dan PNS sehingga banyak pasien yang ingin berobat ke RS. Bhayangkara Semarang. Selain dibidang pelayanan RS. Bhayangkara juga memberikan tarif harga murah bila dibandingka dengan Rumah Sakit yang ada di Jawa Tengah. Sehingga pasien umum yang berobat ke RS Bhayangkara Semarang akan mersa puas dan nyaman bila berobat ke sana.
Dari tipe-tipe pasien itu seringkali Rumah Sakit mendapatkan informasi mengapa pasien memilih berobat ke RS Bhayangkara Semarang. Dari cerita para pasien
tersebut maka dapat dirangkum tentang apa yang membuat mereka menginginkan saat berobat ke RS Bhayangkara Semarang. Rangkuman tersebut adalah:
Mimpi pasien yang sudah lama mereka harapkan. Eklusivitas, Prestige, dan Jati Diri.
Untuk membangun jaringan kerja dengan Rumah Sakit Lain yang ada di Jawa Tengah.
Terlihat lebih nyaman saat berobat di RS. Bhayangkara Semarang. Merasa lebih sembuh saat berobat ke RS Bhayangkara Semarang.
. Dengan memiliki database pasien yang berbeda-beda mengenai keinganan mereka untuk berobat di RS Bhayangkara Semarang, maka RS Bhayangkara Semarang dapat mengkatagorikan profil para pasiennya. Dan mayoritas pasien yang berobat ke RS Bhayangkara adalah:
Laki-laki, perempuan, menikah, belum menikah, tua, muda.
Memiliki pendapatan yang dimiliki oleh masyarakat menengah ke bawah. Karyawan yang bekerja di suatu perusahaan seperti perusahaan Apparel,
Sai Garment, CV. Hasta, Akpol, dan masih banyak lagi.
Banyak masyarakat yang datang yang dekat dengan RS. Bhayangkara seperti Gajah, Lamper, Tlogosari, dll.
Dengan menimbang dan melihat dari semua latar belakang yang dimiliki oleh RS Bhayangkara Semarang, maka COSE pada penelitian ini. Karena COSE merupakan hal yang penting dan vital terutama bagi sebuah Rumah Sakit karena berhubungan dengan internal perusahaan (karyawan) dan juga berhubungan dengan eksternal perusahaan (pasien). Dengan adanya COSE maka sebuah Rumah Sakit akan dapat melibatkan karyawan dan pasiennya dalam sebuah alur yang benar-benar terintegrasi untuk mencapai keunggulan bersaingnya. COSE
dibutuhkan dalam RS. Bhayangkara Semarang karena dengan adanya COSE yang melibatkan ketrampilan teknis, ketrampilan sosial, motivasi dan wewenang membuat keputusan, maka akan semakin menjadikan RS Bhayangkara Semarang sebagai sebuah Rumah Sakit yang unggul dibandingkan Rumah Sakit Lain yang ada di Jawa Tengah. Selain itu RS Bhayangkara Semarang adalah sebuah Rumah Sakit yang berkembang di tengah persaingan global dan berada di tengah kota Semarang, sehingga membutuhkan COSE untuk eksistensis dirinya.
1.2 Rumusan Masalah
Penelitian ini mencoba melihat apakah COSE berdampak pada kepuasan dan komitmen konsumen serta retensi konsumen yang didasarkan penelitian sebagaimana telah diuraikan diatas pada RS Bhayangkara Semarang sehingga dapat membantu konsumen retensi atau loyalitas. Maka untuk memudahkan dalam pemahaman akan rumusan masalah akan diuraikan sebagai berikut:
1. Bagaimana pengaruh ketrampilan teknis terhadap kepuasan konsumen? 2. Bagaimana pengaruh ketrampilan sosial terhadap kepuasan konsumen? 3. Bagaimana pengaruh motivasi terhadap kepuasan konsumen?
4. Bagaimana pengaruh wewenang pengambilan keputusan terhadap kepuasan konsumen?
1.3 Tujuan Penelitian
Dalam penelitian ini, Rumah Sakit dapat mendapatkan cara-cara apa saja yang berpengaruh dalam memberikan pelayanan yang berkualitas kepada pasien. Oleh sebab itu, RS Bhayangkara mendapatkan input-input yang berfungsi untuk membantu Marketing untuk memberikan layanan yang berkualitas kepada pasien
serta untuk mempertahankan retensi atau loyalitas konsumen. Maka dengan demikian tujuan pada penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui pengaruh ketrampilan teknis terhadap kepuasan konsumen.
2. Untuk mengetahui pengaruh ketrampilan sosial terhadap kepuasan konsumen.
3. Untuk mengetahui pengaruh motivasi n terhadap kepuasan konsumen. 4. Untuk mengetahui wewenang pengaruh pengambilan keputusan terhadap
kepuasan konsumen
1.4 Manfaat Penelitian
Sedangkan manfaat dari penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan bantuan kepada beberapa pihak. Tiga manfaat dalam penelitian ini adalah:
1. Manfaat teoritis
Memberikan kontibusi pada pengembangan teori manajemen pemasaran. 2. Manfaat praktis
a. Bagi RS. Bhayangkara Semarang
Hasil penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan dan bahan pertimbangan dalam memaksimalkan pengkomunikasian inisiatif-inisiatif pelayanan dalam Rumah Sakit untuk mengoptimalkan pelayanan terhadap pasiennya. Dan memberi masukan kepada manajemen Rumah Sakit untuk lebih baik lagi dalam memberikan pelayanan kepada pasiennya.
b. Bagi Penulis
Penelitian ini dapat menambah pengetahuan serta wawasan penulis mengenai kualitas layanan yang berorientasi pasien serta dapat lebih memahami pasien mengenai permasalahan-permasalahannya dan bagaimana menanganinya.
c. Bagi Akademik
Penelitian ini diharapkan dapat menambah wawasan dan memperdalam ilmu pengetahuan serta dapat digunakan sebagai pembanding bagi pembaca yang ingin melaksanakan penelitian dibidang pemasaran khususnya menyangkut kualitas pelayanan berorientasi konsumen, kepuasan konsumen, komitmen dan retensi konsumen.
1.5 Sistematika Penulisan
Penulisan skripsi ini dilakukan dengan urutan sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN. Bab ini memuat latar belakang masalah, perumusan masalah, tujuan penelitian, manfaat penelitian dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA. Bab ini terdiri dari landasan teori yang memuat tentang pemahaman konsep kualitas, persepsi terhadap kualitas, kualitas pelayanan, konsep total quality service, COSE (Customer Orientation of Service
Employees, kepuasan konsumen serta penelitian terdahulu, pengembangan
hipotesis, dan kerangka teoritis.
BAB III METODE PENELITIAN. Bab ini berisi tentang variabel penelitian, dan definisi operasional, populasi, dan sampel, jenis dan sumber data, metode pengumpulan data, metode analisis data.
BAB IV PEMBAHASAN HASIL PENELITIAN. Bab ini berisi tentang pembahasan hasil penelitian yaitu analisis data.
BAB V PENUTUP. Bab ini berisi kesimpulan yang dapat ditarik dari pembahasan skripsi dan dikemukakan beberapa saran atau rekomendasi mengenai hal – hal yang perlu dilaksanakan objek demi tercapainya tujuan yang telah ditetapkan.
