16
LANDASAN TEORI
II.1 Analisis Pasar dan Industri
II.1.1. SWOT AnalysisIalah salah satu alat analisis untuk mengevaluasi kondisi internal dan eksternal berdasarkan kekuatan (strengths), kelemahan (weaknesses), peluang (opportunities), dan ancaman (threats) dalam suatu perancangan bisnis atau proyek.
Faktor Internal :
a. Strengths : merupakan faktor kekuatan yang berasal dari dalam perusahaan itu sendiri, baik itu dari manajemen perushaan yang baik, SDM yang bekualitas dan hasil produk atau jasa yang di tawarkan
b. Weaknesses : merupakan faktor kekurangan atau kelemahan yang dimiliki oleh perusahaan.
Faktor Eksternal :
a. Opportunities : Suatu elemen untuk mengidentifikasi peluang yang ada.
b. Threats : merupakan faktor penghambat yang berupa ancaman – ancaman dari luar seperti pemerintah, kompetitor, dan perusahaan pendatang baru, yang dapat menggangu perkembangan suatu bisnis.
II.1.2. The Five Force Model
Menurut (Thompson, Arthur A , Third Edition, 2013, page 102), karakter dan kekuatan competitive force masing-masing industri berbeda. Dalam menganalisa kekuatan tersebut dibutuhkan sebuah tools yang dikenal dengan “five forces model of
apa yang menjadi pengaruh dalam meningkatkan profitibilitas melebihi para pesaing dan mengatasi tekanan dari empat sumber penting dalam proses bisnis.
Secara garis besar, Five Forces Model of Competition ini merumuskan perspektif strategi dari 5 sisi (Thompson, Arthur A , Third Edition, 2013, page 102 ), yakni:
1. Kompetisi dari Pesaing dalam industri sejenis 2. Kompetisi dari Pemain Baru di Industri 3. Ancaman dari Produk/Jasa Pengganti 4. Daya Tawar dari Pihak Supplier 5. Daya Tawar dari Pihak Buyer
Berikut adalah gambaran dari kelima elemen perspektif dari Five
(Gambar 2.2 Diagram five-forces model of competition)
1. Kompetisi dari pesaing dalam industri sejenis
Keputusan konsumen untuk mengkonsumsi/membeli barang /jasa dari persaing merupakan competitive force terkuat. Layaknya sebuah “competitive
battlefield”, perusahaan harus memenangkan pasar (market) dari para
pesaing di industri yang sama. Setiap perusahaan akan menyusun strategi yang berbeda-beda, yang nantinya strategi tersebut akan mempengaruhi menang atau kalah sebuah perusahaan dalam memperebutkan pasar / market. Masing-masing perusahaan akan menetapkan langkah apa yang akan dilakukan: offensive actions atau defensive countermoves.
3–16 Copyright © 2011 by The McGraw-Hill Companies, Inc. All rights reserved.
3.3
The Five-Forces Model of Competition: A Key Analytical Tool
Kunci keberhasilan dalam mengetahui kekuatan dari lawan adalah dengan mengetahui seberapa agresifkah lawan dalam menggunakan “
Weapon Competition ” untuk meningkatkan market positioning dan
performance mereka. Ada beberapa faktor yang dapat di identifikasi dalam
mengetahui apa yang menjadi kekuatan dan kelemahan pesaing dalam persiangan dalam industri yang sejenis. Industri rival menjadi kuat dalam sebuah pesaingan bisnis ketika:
1. Buyer demand yang bertumbuh secara lambat dan cenderung
menurun, seiring pertumbuhan market yang cepat
2. Buyer melakukan switching brand, karena switching cost yang rendah
dari produk asal.
3. Produk dari industri asal yang semakin tidak diminati
4. Ada production capacity yang tidak terpakai, sehingga membuat fixed
cost atau storage cost terus membengkak.
5. Jumlah para kompetitor yang semakin bertambah, sehingga mereka menjadi semakin sama dalam hal size dan competitive strength.
6. Diversivitas dari para pesaing yang semakin meningkat.
2. Kompetisi dari Pemain Baru di Industri
Pemain baru dalam sebuah pasar membawa kapasitas produksi yang baru, menetapakan pesaingan yang aman dalam sebuah pasar, membawa sumber daya yang penting. Terdapat 2 faktor untuk mengetahui berapa besar ancaman persaingan untuk memasuki pasar bagi para pemain baru : barriers
to entry dan reaksi dari perusahaan sebelumnya terhadap para pemain baru.
Sebuah entry barrier membuat para pemain baru kesulitan dalam memasuki pasar atau ekonomi dalam sebuah bisnis. Beberapa rintangan yang harus dihadapi dalam memasuki pasar bagi para pemain baru :
1. Ukuran skala ekonomi dalam produksi, distribusi, pemasaran dan operasional.
2. Pengalaman dan pembelajaran dalam mencipatakan curve effects. 3. Cost advantages yang unik dari industri sebelumnya.
4. Brand yang kuat dan customer loyalty.
5. Network yang kuat dalam menciptakan permintaan. 6. Kebutuhan kapital yang besar.
7. Membangun jaringan dengan para distributor dan para retail. 8. Batasan dalam aturan pemerintah yang berlaku.
3. Ancaman dari Produk/Jasa Pengganti
Sebuah perusahaan akan mengalami tekanan persaingan ketikaperusahaan lain yang berdampingan dapat membuat para pembeli berpikir produk dari dua industri tersebut dapat saling menggantikan. Ada beberapa faktor tingginya tekanan persaingan dalam subtitutes products:
1. Apakah produk subtitusi tersebut sudah tersedia.
2. Apakah konsumen mellihat produk subtitusi tersebut menarik dari segi kualitas, performa, dan atribut lainnya.
3. Apakah cost yang dibutuhkan dalam switching product ke subtitusi tersebut tinggi atau rendah.
4. Daya Tawar dari Pihak Supplier
Supplier dengan kekuatan daya tawar yang kuat akan mempengaruhi profitibilitas perusahaan, antara lain dengan meningkatkan harga, meningkatkan biaya beban, dan membatasi kesempatan mereka memperoleh penawaran yang terbaik. Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tawar
supplier adalah ketersedian produk supplier, produk supplier menjadi input
dari sebuah industri, standard jumlah supplier, switching cost para buyer dalam menggantikan produk para supplier, dan backward integrasi ke
Daya tawar supplier akan menjadi kuat dalam mempengaruhi tekanan persaingan ketika:
a. Product / service supplier tersedia dalam waktu yang singkat. b. Product / service supplier terdapat pembeda/ nilai tambah.
c. Product / service supplier menjadi kebutuhan yang sangat penting dalam proses produksi
d. Cost yang tinggi untuk mengubah pembelian produk supplier ke supplier lain.
e. Tidak terdapat produk pengganti yang terbaik selain yang supplier punya. f. Konsentrasi dari perusahaan supplier dan mayoritas didominasi oleh
beberapa perusahaan besar.
5. Daya Tawar dari Pihak Buyer
Terdapat beberapa hal yang mempengaruhi kuat atau lemahnya hubungan dalam sebuah kompetisi persaingan, antara lain adalah :
1. Apakah pembeli memiliki kekuatan tawar yang cukup untuk mempengaruhi syarat penjualan yang menguntungkan mereka
2. Seberapa luas dan kompetitif pentingnya penjual-pembeli kemitraan strategis dalam industri.
Buyers akan menjadi kuat dalam tekanan persaingan ketika:
1. Rendahnya buyer cost dalam switching dengan produk lawan.
2. Produk dari sebuah industri merupakan standar dan tidak ada pembeda. 3. Jumlah buyers yang besar terhadap penjualan sebuah industri.
4. Permintaan buyers yang lemah sehingga mepengaruhi perusahaan supplier.
5. Buyers memperoleh informasi mengenai kualitas, harga dan budget akan perusahaan penjual.
6. Kemampuan buyers dalam meng-postpone pembelian. 7. Pembeli yang price-sensitive.
II.1.3. Five Generic Competitive Strategies
Strategi bersaing ini dapat digunakan untuk mencapai dan mempertahankan daya saing serta mendapatkan posisi di dalam pasar.
(Gambar 2.3 Diagram Five Generic Competitive Strategies)
a. Overall Low-Cost Provider Strategy
Merupakan strategi yang menjual produknya setara dengan rata – rata industri untuk mendapatkan profit yang lebih tinggi di banding kompetitornya atau lebih murah dari rata – rata industri untuk mendapatkan market share.
b. Board Differentiation Strategy
Ialah strategi yang memanfaatkan pengembangan produk atau jasa yang menawarkan nilai – nilai yang berbeda dari kompetitornya.
c. Focused Low-Cost Strategy
Ialah Strategi yang lebih memfokuskan terhadap segmentasi yang sempit (niche market) dengan menawarkan harga yang lebih murah dari kompetitornya.
d. Focused Differentiation Strategy
Ialah Strategi yang lebih memfokuskan terhadap segmentasi yang sempit (niche market) dengan menawarkan produk yang memberikan nilai yang berbeda dan bisa menerima pesanan yang di inginkan sehingga dapat memenuhi keinginan konsumen.
e. Best-Cost Provider Strategy
Merupakan strategi gabungan yang memberikan produk dengan kualitas yang bagus dengan harga yang murah dibanding kompetitornya.
II.1.4. PEST Analysis
PEST merupakan akronim dari Political, Economical, Social, dan Technological. PEST ialah sebuah alat di dalam manajemen strategi untuk memahami gambaran suatu lingkungan eksternal di dalam bisnis yang di jalankan.
a. Political
Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah : Upah minimum buruh
Perpajakan
Keselamatan dan kesehatan dalam pekerjaan Pengendalian harga pasar
Kesempatan bekerja yang sama untuk semua orang Peraturan perdagangan internasional
b. Economical
Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah : Pertumbuhan ekonomi
Nilai tukar
Tingkat suku bunga Tingkat inflasi
c. Social
Penilaian diambil dari sikap konsumen maupun karyawan, yang dapat mempengaruhi strategi. Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah :
Kesehatan dan kesejahteraan Laju pertumbuhan penduduk Sikap karir
Distribusi pendapatan Pendidikan
Kondisi kehidupan Distribusi umur Perubahan gaya hidup
d. Technological
Suatu pergeseran teknologi dapat mempengaruhi biaya, kualitas, dan akan mengarah kepada suatu inovasi. Faktor – faktor yang dianalisis diantaranya ialah :
Aktifitas dari R&D
Suatu inovasi dan pengembangannya
Fokus pemerintah dalam kemajuan teknologi pada industri Biaya dan penggunaan teknologi
Perubahan dan dampak dari teknologi yang baru
II.2
Segmentation, Targeting, Positioning
II.2.1 Segmentation
Menurut Kotler, Bowen dan Makens (2002, p.254) pasar terdiri dari pembeli dan pembeli berbeda-beda dalam berbagai hal yang bisa membeli dalam keinginan, sumber daya, lokasi, sikap membeli, dan kebiasaan membeli. Karena masing-masing memiliki kebutuhan dan keinginan yang unik, masing-masing pembeli merupakan pasar potensial tersendiri. Oleh sebab itu penjual idealnya mendisain program pemasarannya tersendiri bagi masing-masing pembeli. Segmentasi yang lengkap membutuhkan biaya yang tinggi, dan kebanyakan pelanggan tidak dapat membeli produk yang benar-benar disesuaikan dengan kebutuhan. Untuk itu, perusahaan mencari kelas-kelas pembeli yang lebih besar dengan kebutuhan produk atau
tanggapan membeli yang berbeda-beda. Segmen pasar terdiri dari kelompok pelanggan yang memiliki seperangkat keinginan yang sama (Kotler, 2005, p.307.)
Beberapa syarat segmentasi agar efektif, yaitu:
a. Dapat diukur : dapat mengukur daya beli masyarakat. b. Dapat dicapai : dapat di jangkau dan dilayani secara efektif. c. Substantial : cukup besar atau cukup menguntungkan d. Dapat dibedakan : secara konseptual dapat dipisahkan dan
memberi tanggapan yang berbeda terhadap elemen.
e. Dapat dilaksanakan : dapat menarik dan melayani segmen – segmen tersebut.
Variabel pada segmentasi di bedakan menjadi empat, yaitu : a. Variabel geografi
Variabel yang melihat dari sisi geografinya seperti wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, dan kepadatan daerah.
b. Variabel demografi
Segmentasi berdasarkan umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan.
c. Variabel psikologis
d. Variabel Tingkah laku
Segmentasinya berdasarkan pengetahuan, sikap, dan penggunaan terhadap produk.
II.2.2 Targeting
Setelah proses pemilihan dari segmentasi pasar, maka di target pasar fokus pada kegiatan pemasaran dan promosi.
II.2.3 Positioning
Positioning ialah menempatkan dan memberi kesan dan image sehingga mendapat nilai tersendiri pada pikiran
konsumen.
II.3
Marketing Mix
Marketing Mix yang juga sering disebut sebagai 4P (Product, Price, Place,
Promotion) merupakan salah satu strategi marketing yang memungkinkan
memasarkan produk atau jasanya dengan efektif.
a. Product
Produk bisa berbentuk barang atau jasa yang di tawarkan kepada konsumen. Disini kita harus memiliki produk yang berkualitas bagus dan sesuai dengan target yang dituju.
b. Price
Harga merupakan faktor yang penting dalam pemasaran suatu produk. Harus dapat menyesuaikan harga berdasarkan kelas segmentasinya.
c. Place
Place juga menjadi salah satu faktor penting yang kadang banyak
dilupain oleh kebanyakan orang. Kita dapat mengurangi cost dengan adanya lokasi yang tepat untuk mendistribusikan produk.
d. Promotion
Untuk menimbulkan brand awareness di masyarakat, sehingga di perlukannya promosi – promosi. Promosi ini bisa merupakan iklan di media elektronik dan cetak, pamflet atau poster, dan sekarang bisa melalui sosial media seperti twitter atau facebook.
II.4
Business Model Canvas
Alexander Osterwalder menciptakan Buniness Model Canvas dalam bukunya Business Model Generation yang merupakan suatu alat untuk membantu dalam mengukur akurat untuk memulai dan menjalakan suatu bisnis.
(Gambar 2.4 Business Model Canvas: nine business model building blocks, Osterwalder, Pigneur & al. 2010)
Terdiri dari sembilan blok yang mempresentasikan gambaran secara umum dari suatu bisnis yang akan dijalani, yaitu :
1. Customer segment
Merupakan target konsumen yang akan kita jadikan pelanggan. Kita harus benar – benar mengidentifikasi konsumen mana yang akan kita tuju sehingga sasaran produk atau jasa yang ditawarkan akan tepat. Ada berbagai macam segmentasi konsumen dan pasar diantaranya :
a. Mass Market: Target yang dituju ialah seluruh masyarakat.
b. Niche Market: Segmentasi konsumen berdasarkan kebuhutuhan khusus atau karateristik tertentu, sehingga pasar yang dituju tidak begitu luas.
c. Segmented: Biasanya merupakan segmentasi tambahan bagi perusahaan dengan membedakan berasarkan jenis kelamin, umur, pendapatan, atau lainnya.
d. Diversify: Merupakan bisnis yang melayani beberapa segmentasi konsumen dengan kebutuhan dan karateristik yang berbeda – beda.
e. Multi-Sided Platform / Market: Ialah segmentasi yang menargetkan pada dua sisi, dari penyedia dan dari pelanggan. Misalnya perusahaan credit card yang dapat menyediakan jasa pemegang kartu ke masyarakat, sekaligus menyediakan alat pendukung yang di peruntukan di toko - toko.
2. Value proposition
Merupakan nilai – nilai yang ditawarkan dari produk atau jasa kita untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Value proposition juga merupakan pembeda suatu produk atau jasa kita dari kompetitor.
3. Channel
Channel ialah media untuk menyampaikan Value proposition yang
kita tawarkan sampai kepada konsumen. Channel bisa berupa toko sendiri, mendistribusikan di retail store, melalui website, dan lain sebagainya.
4. Customer relationship
Merupakan bagaimana perusahaan dapat menjaga hubungan dengan para konsumen, sehingga dapat mempertahankan dan menambah
konsumennya. Pada saat ini media sosial seperti twitter, facebook, dan youtube, merupakan salah satu alat yang ampuh untuk menjalin hubungan dengan para konsumennya.
5. Revenue stream
Merupakan cara perushaan untuk mendapatkan pendapatannya dari masing – masing segmen konsumen yang ada.
Beberapa cara untuk mendapatkan pendapatan, diantaranya :
a. Asset Sale : hal yang paling banyak di jumpai, yaitu dengan penjualan produknya kepada konsumen.
b. Usage Fee : merupakan pendapatan yang di dapat dari penjualan jasa. Seperti jasa pengantaran barang (JNE, UPS).
c. Subscription Fees : pendapatan yang di dapat dari jasa berlangganan. Seperti berlangganan internet atau tv kabel.
d. Lending/Leasing/Renting : pendapatan dari pemberian pinjaman barang.
6. Key resource
Merupakan sumber daya yang kita punya untuk menjalankan aktivitas bisnis yang ada. Sumber daya ini merupakan asset bagi perusahaan. Aset – aset ini bisa berupa manusia, keuangan, bentuk fisik seperti bangunan, dan kekayaan intelektual.
7. Key activities
Key activities ialah kegiatan – kegiatan utama yang di lakukan agar
bisnis yang kita punyai berjalan. Misalnya dari kegiatan produksi buah mulai dari pembelian bibit, menanam, pemberian pupuk, dan panen.
8. Key partners
Ialah organisasi atau perusahaan lain yang melakukan kerjasama dengan kita. Hal ini di lakukan untuk fokus terhadap bisnis inti yang kita jalani, sehingga dapat meningkatkan performa operasi dan mengurangi resiko bisnis.
9. Cost
Menjelaskan pengeluaran – pengeluaran yang di butuhkan untuk menjalani bisnis yang ada.
Stuktur bisnis berdasarkan kelasnya :
a. Cost-Driven : model bisnis yang fokus terhadap harga murah.
b. Value-Driven : tidak mementingkan harga, tetapi lebih mementingkan nilai dari produk atau jasa yang ditawarkan. Contohnya, Rolex.
Sedangkan struktur biaya berdasarkan karateristiknya, ialah :
a. Fixed Costs : ialah biaya tetap yang di keluarkan oleh perusahaan. Seperti, gaji pegawai, sewa gedung.
b. Variable Costs : biaya yang tidak tetap di keluarkan oleh perusahaan, seperti biaya listrik, biaya bensin.
c. Economies of Scale : ialah biaya yang akan turun seiring dengan meningkatnya jumlah permintaan dan produksi.
d. Economies of Scope : ialah biaya akan turun dikarenakan joint output yang dihasilkan oleh satu perusahaan lebih besar ketimbang oleh dua perusahaan yang berbeda memproduksi barang yang sama .
