BAB II
TINJAUAN PUSTAKA 2.1 Tinjauan Pustaka
2.1.1 Preferensi Konsumen
Menurut Sudarman(1988:15), setiap konsumen akan memperoleh kepuasan (satisfaction) atau guna (utility) karena mengkonsumsi sejumlah barang dan jasa. Sejumlah barang dan jasa yang dikonsumsi oleh seorang konsumen dalam satu periode waktu tertentu, diharapkan mampu memaksimumkan tingkat kepuasan konsumen dan memberikan nilai guna bagi konsumen.Fungsi utility dapat digunakan untuk melihat seberapa besar konsumen memperoleh kepuasan atau nilai guna dari layanan belanja langsung ke toko maupun melalui media internet. Adapun fungsi utility adalah sebagai berikut:
U = f (X1 , X2 , X3…….. Xn) Keterangan : U = Besar kecilnya kepuasan
X1,X2,X3….Xn = Jenis dan jumlah barang yang dikonsumsi
Dalam Varanyuwatana (2013), fungsi utility dapat dikembangkan berdasarkan keputusan pembelian konsumen. Konsumen memutuskan akan melakukan
pembelian dengan belanja luring atau belanja daring. Adapun fungsi utility dari belanja luring, yaitu sebagai berikut:
Ul = v – Pl
Keterangan :Ul adalah Utilitas yang diperoleh melalui belanja luring, v adalah perbedaan penaksiran konsumen dari produk dan Pl adalah Harga yang ditawarkan dalam belanja luring.
Jadi, dalam persamaan diatas diharapkan Pl lebih kecil atau kurang dari v sehingga konsumen memperoleh utilitas dari belanja luring.Konsumen berasumsi bahwa harga yang ditawarkan dalam belanja luring lebih kecil dari yang harus dibayar oleh konsumen. Sedangkan, fungsi utility dari belanja daring adalah sebagai berikut:
Ud = ᵅ ( ᵝ. v – Pd ) + ( 1 - ᵅ ) ( v – Pd )
disebabkan oleh resiko yang lebih dulu muncul. Sebagai contoh: ketika konsumen belanja melalui media internet merasa bahwa kualitas produk tidak sesuai dengan yang diharapkan karena tidak mampu memeriksa dan mengevaluasi langsung produk. Jika resiko-resiko ini tidak terjadi maka konsumen akan merasakan ( v – Pd ) dengan probabilitas 1- ᵅ. Namun, apabila konsumen lebih teliti dan cermat dalam memilih toko online maka resiko-resiko tersebut tidak terjadi. Konsumen akan melakukan pembelian belanja secara daring.
Konsumen akan melakukan pembeliandengan belanja luring ketika belanja luring memberikan utilitas tinggi dibandingkan belanja daring. Sebaliknya, ketika konsumen lebih banyak memperoleh utilitassaat belanja daring dibandingkan belanja luring maka konsumen akan membeli dengan belanja daring. Oleh karena itu penggunaan layanan daring maupun luring juga dapat dipengaruhi oleh
kategori produk yang akan dibeli.
2.1.2 Kategori Produk
Menurut Aron, Irwin, C.Edward (2003), Kategori produk adalah variasi produk yang berbeda-beda yang dibeli oleh konsumen dalam memenuhi
kebutuhannya. Konsumen melakukan pembelian berdasarkan keadaan dari jenis produk tersebut. Menurut Lynch, Kent, Srinivasan (2001), produk seperti pakaian adalah suatu produk yang memerlukan kemampuan setiap konsumen untuk bisa menyentuh dan memeriksa produk sebelum melakukan pembelian. Di sisi lain, menurut Chiang dan Dholakia (2003), produk seperti tiket pesawat adalah suatu produk yang tidak memerlukan pemeriksaan untuk mengevaluasi kualitas produk. Oleh karena itu, kegiatan mencari, menggunakan, memeriksa dan mengevaluasi produk sebelum melakukan pembelian mencerminkan perilaku konsumen. 2.1.3Pengertian Belanja Daring
Menurut Musriha dan Gilang (2012),Belanja daring atau online shopping didefenisikan sebagai perilaku mengunjungi toko onlinemelalui media internet untuk mencari atau melihat produk dan membeli produk tersebut.
Menurut Aron, Irwin, C.Edward(2003), ada empat faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja daring yaitu:
a) Kemudahan, karena diakses melalui smartphone yang terhubung dengan jaringan internet para konsumen bisa membeli sebuah produk apapun secara virtual melalui internet dengan mengetikan apayang diinginkan.
b) Pilihan produk yang bervariasi, yaitu kebanyakan dari situs penjualan melalui media internet mengklasifikasikan produk yang dijual kedalam kategori, sub kategori atau bahkan sub-sub-kategoriuntuk memfasilitasi pencarian dan penyeleksian produk-produk tersebut dalam jumlah besar sehingga konsumen akan lebih mudah mencari produk yangdiinginkan.
c) Melakukan perbandingan produk, yaitu berbelanja daring memungkinkan konsumen untuk membandingkan produk alternatif ataupun produk-produk subtitusi berdasarkan kategori tertentu.
d) Harga terbaik, yaitu biasanya produk yang dijual secara daring lebih murah dibandingkan dengan produk yang dijual secara luring.
2.1.4 Konsekuensi Belanja Daring
1. Kemudahan
Konsumen dapat memesan produk 24 jam sehari. Konsumen tidak perlu keluar rumah, tidak harus berkendara, mencari tempat parkir dan mencari produk yang terkadang sudah habis.
2. Informasi
Konsumen dapat memperoleh banyak informasi tentang perusahaan, produk tanpa harus meninggalkan kantor dan rumah. Konsumen dapat memusatkan perhatian pada kriteria seperti harga, kualitas, kinerja dan ketersediaan.
3. Tingkat keterpaksaan yang lebih sedikit
Konsumen tidak perlu menghadapi atau melayani bujukan dan faktor-faktor emosional.Konsumen yang berbelanja daring tidak perlu menghadapi atau melayani jika penjual memberikan rayuan ataupun paksaan untuk melihat produk atau jasa yang sering terjadi ketika belanja luring.
Selain memiliki konsekuensi diatas,adapun konsekuensi lain dari belanja daring adalah:
1. Kualitas barang yang yang diinginkan kadang-kadang berbeda dengan yang dicantumkan pada situs web.
2. Rentan penipuan
2.1.5 Komponen Belanja Daring
Dalam belanja daring, Menurut Hidayat(2008:7), terdapat beberapa
komponen yang berbeda dengan belanja luring dalam hal cara pemesanan produk, cara pembayaran dan cara pengiriman yaitu:
pembayaran ditujukan ke rekening yang akan dikirim biayanya yang telah disepakati antara penjual dan pembeli.
3. Cara pengiriman: pengiriman bisa dilakukan melalui jasa-jasa pengiriman seperti tiki, JNE dan lainnya atau mendownload jika produk yang dijual memungkinkan untuk itu seperti e-book dan software.
Salah satu contoh langkah-langkah membeli produk secara daring yaitu: 1. Melalui smartphone atau komputer yang terhubung dengan jaringan internet, buka situs web atau toko online yang ingin anda kunjungi. 2. Pilih produk berdasarkan kategori produk yang hendakdibeli. 3. Untuk menambahkan produk pilih “add to
cart/add to bag/add to basket”, jika ingin menambah produk yang akan dibeli
klik”view item/view a basket” .
2.1.6 Pengertian Belanja Luring
Menurut Slater (2002) Luring atau offline didefenisikan sebagai realitas (kenyataan) yaitu terjadi pada kehidupan nyata atau dunia nyata. Jadi,belanja luring atau offline shopping adalah suatu kegiatan mengunjungi toko konvensional dimana penjual dan pembeli dapat bertatap muka secara langsung, pembeli dapat mencari, melihat, memeriksa barangyang dibeli.
Menurut Aron, Irwin, C.Edward (2003), ada empat faktor yang mempengaruhi keputusan konsumen untuk berbelanja luring, yaitu:
1. Pelayanan secara pribadi, yaitu konsumen akan mendapatkan pelayanan secara penuh ketika berbelanja luring karena petugas toko akan langsung melayani konsumen, konsumen bisa bertanya mengenai produk, melakukan tawar-menawar bahkan memperoleh banyak informasi langsung mengenai produk. 2. Kemampuan memeriksa dan menyentuh produk, ketika belanja luring maka
konsumen bisa langsung menyentuh, memeriksa langsung produk yang akan dibeli, sehingga konsumen yakin mengenai ukuran dan model pakaian
membeli produk konsumen bisa langsung membawa pulang barang yangdibeli.
4. Tidak ada kerumitan dalam proses pengembalian atau tukar-menukar. Belanja daringmemiliki kerumitan dalam proses pertukaran barang yang telah dibeli, membutuhkan waktu bahkan biaya tambahan.
2.1.7 Konsekuensi Belanja Luring
Menurut Aron, Irwin, C.Edward(2003), Belanja luringmemiliki beberapa konsekuensi yaitu sebagai berikut:
1. Berbelanja luring yaitu buying experience (kenikmatan pengalaman dalam berbelanja), yaitu dengan berbelanja luringpenjual dan pembeli bisa bertatap muka secara langsung, petugas toko dapat memberikan beberapa informasi mengenai barang atau jasa yang diinginkan dan membantu menemukan produk. Konsumen akan mendapatkan pengalaman yang terbaik dalam berbelanja luring.
2. Aspek rekreasi, yaitu ketika merasa penat dengan kesibukannya maka konsumendengan berbelanja luring dengan teman atau rekan dapat dijadikan sebagai salah satu refreshing.
Selain memiliki konsekuensi diatas, konsekuensi lain dalam belanja luringadalah sebagai berikut:
3. Harga, biasanya harga barang atau jasa yang dijual secara luring lebih mahal dibandingkan harga yang ditawarkan secara daring.
2.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian Aron, Irwin, C.Edward (2003), yang berjudul “Product Category Dependent Consumer Preferences for Online and Offline Shopping Features and Their Influence on Multi-Channel Retail Alliances” hasil penelitian menunjukkan konsumen lebih memilih layanan daring dalan proses pencarian dan perbandingan sedangkan keputusan pembelian masih didominasi pada layanan luring. Dari 8 kategori produk yang dijual, seperti pakaian, kesehatan dan perawatan, juga alat olahraga konsumen membeli melalui layanan luring. Sama halnya dengan buku, CD, produk elektronik tetapi untuk pembelian tiket pesawat dan software komputer konsumen lebih memilih layanan daring untuk pembelian
akhir.Pemilihan layanan dalam berbelanja ini dilihat dari pengalaman belanja oleh konsumen baik melalui layanan daring maupun luring.
Penelitian Chiang dan Dholakia(2003), yang berjudul “Factors Driving Consumer Intention to Shop Online : An Empirical Investigation” adapun hasil penelitiannya yang menunjukkan bahwa niat konsumen untuk berbelanja daringuntuk memperoleh informasi. Dalam penelitian ini menggabungkan 3 variabel penting, yang mungkin mempengaruhi niat konsumen: (a) karakteristik kenyamanan layanan belanja, (b) jenis karakteristik produk, dan (c) harga suatu produk. Hasil penelitian menunjukkan bahwa kenyamanan dari layanan dan jenis produkmempengaruhi niat konsumen untuk melakukan pembelian secaradaring. Ketika konsumen merasa belanja luring lebih nyaman, maka konsumen akan berbelanja luring, sebaliknya niat konsumen dalam belanja daring lebih tinggi maka konsumen akan berbelanja secara daring. Jadi, niat berbelanja secara daring maupun luring tergantung dari jenis produk dan pengalaman dalam berbelanja.
Penelitian Aron, Irwin, Jhosua A.Weller (2005), yang berjudul “A Multi -Atribute Analysis of Preferences for Online and Offline Shopping: Differences
Across Products, Consumers and Shopping Stages” hasil penelitian menunjukkan
bahwa 5 produk yang dijual, seperti tiket pesawat,buku, dan komputer konsumen memilih layanan daring untuk melakukan pencarian dan pembelian sedangkan untuk produk pakaian konsumen memilih layanan luring untuk melakukan pencarian dan pembelian, di sisi lain pada sampel yang diambil secara
daring maupun luring ditentukan melalui variasi produk, konsumen, dan tahapan pengalaman dalam berbelanja.
2.3 Kerangka Konseptual
Kerangka konseptual adalah suatu model yang menerangkan bagaimana hubungan suatu teori dengan faktor-faktor penting yang telah diketahui dalam suatu masalah tertentu (Kuncoro,2013:45). Berdasarkan konsep teori diatas maka dapat digambarkan kerangka konseptual dari penelitian, yaitu sebagai berikut:
Gambar 2.1 Kerangka Konseptual
Dalam penelitian ini menganalisis preferensi konsumen berdasarkan atribut belanja terhadap layanan belanja daring maupun belanja luring berdasarkan kategori produk yang berbeda.Jadi, preferensi konsumen dipengaruhi dari seberapa besar manfaat dan kenikmatan yang dirasakan oleh konsumen dalam berbelanja baik belanja daring maupun luring.Ketika konsumen mendapatkan lebih banyak manfaat yang dirasakan berdasarkan atribut belanja dengan kategori produk yang berbeda dalam belanja daring, maka konsumen akan membeli produk tersebut dengan layanan daring, sebaliknya jika konsumen mendapatkan lebih banyak manfaat yang dirasakan berdasarkan atribut belanja dengan kategori
Preferensi
Tiket pesawat, Buku, CD,Pakaian,Software
Komputer,Produk Elektronik, Produk Kesehatan dan
Perawatan, Alat-alat olahraga dan produk lainnya
Belanja
