Contoh PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARA (1)

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN RITEL TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN LOYALITAS PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN

TESIS

Oleh

AHMAD FAIZUL 057019003/IM

S E

K O L A H

P A S CASARJ A N A

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

2008

Ahmad Faizul : Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap Kepuasan Dan Hubungannya Dengan…, 2008

USU Repository © 2008

PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN RITEL TERHADAP KEPUASAN DAN HUBUNGANNYA DENGAN LOYALITAS PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN

TESIS

Untuk Memperoleh Gelar Magister Sains dalam Program Studi Ilmu Manajemen Pada Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara

AHMAD FAIZUL 057019003/IM

SEKOLAH PASCASARJANA

UNIVERSITAS SUMATERA UTARA MEDAN

2008

Judul Tesis : PENGARUH STRATEGI BAURAN PEMASARAN

RITEL TERHADAP KEPUASAN DAN

HUBUNGANNYA DENGAN LOYALITAS

PELANGGAN PLAZA MEDAN FAIR DI MEDAN Nama Mahasiswa : Ahmad Faizul

Nomor Pokok : 057019003

Program Studi : Ilmu Manajemen

Menyetujui

Komisi Pembimbing

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Drs. Syahyunan, M.Si)

Ketua Anggota

(Dr. Rismayani, SE, MS) (Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc)

Tanggal Lulus : 5 Agustus 2008

Telah diuji pada

Tanggal : 5 Agustus 2008

PANITIA PENGUJI TESIS

Ketua : Dr. Rismayani, SE, MS Anggota : 1. Drs. Syahyunan, M.Si

2. Dr. lic.rer.reg. Sirojuzilam, SE

3. Dr. Arlina Nurbaity, SE, MBA 4. Drs. H.B. Tarmizi, SU

ABSTRAK

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada akhir-akhir ini semakin

tradisional ke gerai modern berupa supermarket. Plaza Medan Fair sebagai salah satu

ritel terbesar di kota Medan, menjadi salah satu pilihan pelanggan dalam berbelanja

terutama belanja bulanan. Plaza Medan Fair yang didirikan di Kota Medan pada tanggal 23 September 2004 merupakan pusat perbelanjaan pertama di Medan yang menggabungkan tiga anhor tenants. Namun dengan melihat perilaku konsumen yang dapat berubah setiap saat, serta persaingan dari bisnis ritel lainnya dan munculnya

bisnis ritel baru, tentunya akan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan.

Perumusan masalah dalam penelitian ini adalah : a) Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi,

desain toko dan pelayan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair? dan

b) Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair? Tujuan dari penelitian ini adalah : a) Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi,

desain toko dan pelayan eceran terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair , dan

b) Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair.

Hipotesis yang diajukan adalah : a) Strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair dan b) Kepuasan berhubungan dengan loyalitaas pelanggan Plaza Medan Fair.

Teori yang digunakan dalam penelitian ini adalah teori Manajemen

Pemasaran, khususnya yang berkaitan dengan Bauran Pemasaran Ritel, Kepuasan dan

Loyalitas Pelanggan.

Metode penelitian dalam penelitian ini adalah dengan pendekatan survei, jenis penelitian adalah deskriptif kuantitatif, dan sifat penelitiannya adalah penjelasan

(explanatory). Metode pengumpulan data dilakukan dengan wawancara (interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Model analisis data yang

digunakan adalah analisis regresi linier berganda dan korelasi Pearson. Populasi

adalah seluruh pelanggan yang telah pernah minimal 3 (tiga) kali berbelanja di Plaza

Medan Fair berjumlah 1.528.412 orang. Penentuan jumlah sampel dalam penelitian ini menggunakan rumus Slovin dan jumlah sampel penelitian adalah sebanyak 100 orang pelanggan Plaza Medan Fair.

Hasil penelitian menunjukkan bahwa a) Variabel produk, promosi, dan lokasi berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan. Variabel desain toko berpengaruh sangat signifikan (high significant) terhadap kepuasan pelanggan, sedangkan variabel harga, dan pelayanan eceran berpengaruh tidak signifikan

terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan b) Kepuasan pelanggan memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

Kesimpulan dari penelitian ini adalah bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko dan pelayan eceran secara

berpengaruh sangat signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan

secara parsial produk, promosi, lokasi dan desain toko dan pelayanan eceran tidak

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair, dan kepuasan pelanggan memiliki hubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

Kata kunci : bauran pemasaran ritel, kepuasan, dan loyalitas pelanggan.

ABSTRACT

Development of retail business in Indonesia recently occurs rapidly.This is evident by an increased number of investors in the field, and retail business in

Indonesia has developed from traditional to modern trend like supermarket. The Plaza

Medan Fair as one of biggest retail in Medan city, has become a preference of customers for shopping particularly for monthly shopping. Plaza Medan Fair established in Medan in September 23, 2004, has been a first shopping center in

Medan combining three anhor tenants. However to consider the consistently changing behavior of the consumers, and competition with another retail business and

new emergence of retail business, it will effect the customer satisfaction and loyalty.

The formulation of problem in this research is: a) the extent to which strategy

of retail marketing mix consisting of product, price, promotion, location, shop design,

and retail service effects the customer satisfaction of Plaza Medan Fair?, b) What is

the correlation between satisfaction and customer loyalty of Plaza Medan Fair? The objective of this research includes: a) To know and analyze the effect of retail marketing mix consisting of product, price, promotion, location, store design,

and retail service on customer satisfaction of Plaza Medan Fair,and b) to know and

analyze the correlation between satisfaction with customer loyalty of Plaza Medan

Fair.

The hypotesis proposed is: a) The Strategy of Retail Marketing mix consisting of product, price, promotion, location, store design, and retail service effects the

customer satisfaction of Plaza Medan Fair, and b) The satisfaction correlates with

customer loyalty of Plaza Medan Fair.

particularly related to Retail Marketing Mix, Satisfaction, and Customer’s loyalty.

The method of research used is by survey approach, and type of the research is quantitative descriptive, and explanatory nature. The method of data collection is

by interview, distribution of questionnaires, and documentation study. The model of

data analysis used is multiple linear regression analysis and Pearson correlation. The

population is all customers who ever shopped at least three times in Plaza Medan

Fair, 1.528.412 individuals. The determination of sample number in this research is

by using Slovin formula, and the total sample is 100 customers of Plaza Medan Fair.

The result of research indicates that a) Variables of product, promotion, and location effect significantly the customers’ satisfaction. Variable of store design has a

very significant effect on customer’s satisfaction, while variables of price and retail

service have insignificant effect on customers’ satisfaction of Plaza Medan Fair, and

b) Customer’s satisfaction correlates with customer’s loyalty of Plaza Medan Fair.

The condution of Research is the strategy of retail marketing mix consist of Produc, Price, Promotion, Location, Shof design and retailer service

simultaneously

the influenced is very significance face to customer satisfaction in Plaza Medan Fair,

Parially Produc, Price, Promotion, Location, Shof design get influence with customer

satisfaction in Plaza Medan Fair. Mean while Price and retailer service doesn’t

influence significantly with customer satisfaction has connection with loyality of

customer in Plaza Medan Fair.

KATA PENGANTAR

Penulis mengucapkan puji dan syukur terhadap Allah SWT yang telah

memberikan berkah-Nya kepada penulis sehingga penulis dapat menyelesaikan penulisan tesis ini.

Penelitian ini merupakan tugas akhir pada Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara. Judul penelitian yang

dilakukan penulis adalah : ”Pengaruh Strategi Bauran Pemasaran Ritel Terhadap

Kepuasan dan Hubungannya Dengan Loyalitas Pelanggan Plaza Medan Fair Di Medan”.

Selama melakukan penelitian dan penulisan tesis ini, penulis banyak

memperoleh bantuan moril dan materil dari berbagai pihak. Oleh karena itu, pada

kesempatan ini penulis menyampaikan ucapan terima kasih yang tulus kepada : 1. Bapak Prof. Chairuddin P. Lubis, DTM&H., Sp.A(K), selaku Rektor Universitas Sumatera Utara.

2. Ibu Prof. Dr. Ir. T. Chairun Nisa B., M.Sc., selaku Direktur Sekolah Pascasarjana

Universitas Sumatera Utara.

3. Ibu Dr. Rismayani, SE, MS selaku Ketua Program Studi Magister Ilmu

Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, sekaligus selaku Ketua Komisi Pembimbing yang telah membimbing dan memberikan masukan

hingga selesainya penulisan tesis ini.

membimbing dan mengarahkan penulis dalam menyelesaikan penulisan tesis ini. 5. Bapak Dr. lic.rer.reg. Sirojuzilam, SE, Ibu Dr. Arlina Nurbaiti Lubis, MBA, dan

Bapak Drs. H.B. Tarmizi, SU selaku Komisi Pembanding atas saran dan kritik yang diberikan untuk perbaikan tesis ini.

6. Bapak dan Ibu Dosen serta pegawai di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara.

7. Kedua orang tua penulis, yaitu Ayahanda tercinta H. Facharuddin dan Ibunda tersayang Hj. Laila Hanum (almh).

8. Istri tercinta Hasnah serta anakku yang tersayang Nurul Faizana, yang telah

memberikan motivasi dan do’a kepada penulis dalam menyelesaikan studi dan penulisan tesis ini.

9. Seluruh rekan-rekan mahasiswa Angkatan IX di Program Studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana Universitas Sumatera Utara atas bantuan dan kerja samanya selama penulis menempuh studi dan penulisan tesis ini.

Penulis menyadari tesis ini masih banyak memiliki kekurangan dan jauh dari sempurna. Namun harapan penulis semoga tesis ini bermanfaat kepada seluruh pembaca. Semoga kiranya Allah SWT memberkati kita semua. Amin.

Medan, Agustus 2008

Penulis,

Ahmad Faizul

RIWAYAT HIDUP

Ahmad Faizul, dilahirkan di Medan, Sumatera Utara pada tanggal 20

Desember 1966, anak kelima dari delapan bersaudara dari pasangan Ayahanda H.

Fachruddin dan Ibunda Hj. Laila Hanum (almh). Menikah dengan Hasnah, dan dikaruniai satu orang anak Nurul Faizana.

Menyelesaikan pendidikan Sekolah Dasar di SD Negeri 060798 di Medan

tamat dan lulus pada tahun 1979. Pendidikan Sekolah Menengah Pertama di SMP Negeri 10 di Medan tamat dan lulus pada tahun 1982. Pendidikan Sekolah

Menengah

Umum di SMA Swasta Taman Siswa di Medan tamat dan lulus pada tahun 1986. Program Diploma III Fakultas Ekonomi USU Jurusan Keuangan tamat dan lulus pada tahun 1993, dan melanjutkan studi di Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi (STIE)

Indonesia

di Medan tamat dan lulus pada tahun 2005. Pada tahun 2005 melanjutkan studi di Program studi Magister Ilmu Manajemen Sekolah Pascasarjana USU.

DAFTAR ISI

Halaman

ABSTRAK ... ... i

ABSTRACT ... ... iii

KATA

PENGANTAR ... ... v

RIWAYAT

HIDUP ... ... vii

DAFTAR ISI

………………………………………………………………. viii

DAFTAR

TABEL ... ... xi

DAFTAR

GAMBAR ... ... xiii

DAFTAR

LAMPIRAN ... ... xiv

BAB I

PENDAHULUAN... ... 1

I.1. Latar

Belakang . ... ... 1

I.2. Perumusan

Masalah ... 5

I.3. Tujuan

Penelitian ... .... 6

I.4. Manfaat

I.5. Kerangka Berpikir/Landasan

Teori ... 7 I.6.

Hipotesis ... ... 10

BAB II TINJAUAN

PUSTAKA... 11 II.1. Penelitian

Terdahulu ... .. . 11

II.2. Pengertian Pemasaran Ritel dan Strategi Bauran Pemasaran

Ritel... ... 12

II.3. Teori Tentang Kepuasan

Pelanggan... 23 II.3.1. Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan

Pelanggan .. ... ... 23

II.3.2. Mengukur Kepuasan Pelanggan ... 29

II.4. Teori Tentang Loyalitas

Pelanggan ... 32 II.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakteristik Loyalitas

Pelanggan.. ... ... 32

II.4.2. Tingkat Loyalitas

Pelanggan ... 33 II.5. Hubungan Kepuasan Dengan

Loyalitas ... 39

BAB III METODOLOGI PENELITIAN ... 43

III.1. Tempat dan Waktu

Penelitian ... 43 III.2. Metode

Penelitian ... .. 43

III.3. Populasi dan

Sampel ... 44

III.4. Metode Pengumpulan

Data ... 44 III.5. Jenis dan Sumber

Data ... 45 III.6. Identifikasi dan Definisi Operasional Variabel ... 45

III.7. Uji Validitas dan Reliabilitas

Instrumen ... 49 III.7.1. Uji Validitas

III.7.2. Uji Reliabilitas

Instrumen ... 54

III.8. Model Analisis Data ... 56 III.9. Pengujian Asumsi Klasik... 60

III.9.1. Uji Normalitas ... 60 III.9.2. Uji Multikolinieritas ... 61 III.9.3. Uji Heteroskedastisitas ... 61

BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ... 62

IV.1. Hasil Penelitian ... ... 62

IV.1.1. Sejarah Singkat Plaza Medan Fair ... 62

IV.1.2. Struktur Organisasi Plaza Medan Fair ... 65

IV.2. Karakteristik Responden ... 66

IV.2.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia ... 66 IV.2.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin 67

IV.2.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan... 68 IV.2.4. Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan... 69 IV.3. Analisis Deskripsi Variabel ... 70

IV.3.1. Penjelasan Responden Atas Variabel Produk ... 70

IV.3.2 Penjelasan Responden Atas Variabel Harga ... 71

IV.3.3. Penjelasan Responden Atas Variabel Promosi ... 72

IV.3.4. Penjelasan Responden Atas Variabel Lokasi ... 73

IV.3.5. Penjelasan Responden Atas Variabel Desain Toko ... 74

IV.3.6. Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan Eceran ... 75

IV.3.7. Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Pelanggan ... 76

IV.4. Pengujian Asumsi

Klasik ... 78 IV.4.1. Uji

Normalitas ... 78

IV.4.2. Uji

Multikolonieritas ... 79 IV.4.3. Uji

Heteroskedasitas ... 80 IV.5.

Pembahasan ... ... 82

IV.5.1. Pengujian Hipotesis Pertama ... 82

IV.5.2. Pengujian Hipotesis Kedua ... 86

BAB V KESIMPULAN DAN SARAN ... 89

V.1.

Kesimpulan ... ... 89

V.2.

Saran ... ... 90

DAFTAR

PUSTAKA ... ... 92

DAFTAR TABEL

Nomor Judul Halaman

III.1 Definisi Operasional dan Indikator Variabel Penelitian .. ... 47

III.2 Definisi Operasional dan Indikator Variabel Penelitian .. ... 49

III.3 Uji Validitas Instrumen

Produk ... ... 50 III.4 Uji Validitas Instrumen

Harga ... 51 III.5 Uji Validitas Instrumen

Promosi ... 51 III.6 Uji Validitas Instrumen

III.7 Uji Validitas Instrumen Desain

Toko ... 52 III.8 Uji Validitas Instrumen Pelayanan

Eceran ... 53 III.9 Uji Validitas Instrumen Kepuasan

Pelanggan ... 53 III.10 Uji Reliabilitas Instrumen Loyalitas Pelanggan ... 54

III.11 Uji Reliabilitas

Instrumen ... ... 56

IV.1 Jumlah Karyawan Plaza Medan

Fair ... 63 IV.2 Karakteristik Responden Berdasarkan

Usia ... 66

IV.3 Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin ... 67

IV.4 Karakteristik Responden Berdasarkan Status Pernikahan ... 68

IV.5 Karakteristik Responden Berdasarkan Tingkat Pendidikan ... 69 IV.6 Penjelasan Responden Atas Variabel

Produk ... ... 70 IV.7 Penjelasan Responden Atas Variabel

Harga ... 71 IV.8 Penjelasan Responden Atas Variabel

Promosi ... 72 IV.9 Penjelasan Responden Atas Variabel

Lokasi ... 73

IV.10 Penjelasan Responden Atas Variabel Desain Toko ... 74

IV.11 Penjelasan Responden Atas Variabel Pelayanan Eceran ... . 75

IV.12 Penjelasan Responden Atas Variabel Kepuasan Pelanggan ... 76 IV.13 Penjelasan Responden Atas Variabel Loyalitas Pelanggan ... 77 IV.14 Hasil Uji

Multikolonieritas... ... 80

IV.15 Hasil Pengujian Hipotesis Secara

Serempak ... 82 IV.16 Nilai Koefisien Determinasi

(R²)... 83 IV.17 Hasil Pengujian Hipotesis Secara

Parsial ... 84

DAFTAR GAMBAR

Nomor Judul Halaman

I.1 Kerangka Berpikir/Landasan

Teori ... 9 II.1 Bauran Pemasaran

Ritel ... 14 II.2 Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan ... 26

II.3 Loyalitas Pelanggan Berdasar Sikap dan Perilaku Pembelian

Ulang ... 37

IV.1 Struktur Organisasi Plaza Medan

Fair ... 65 IV.2 Hasil Uji

Normalitas ... 79

IV.3. Uji

DAFTAR LAMPIRAN

Nomor Judul Halaman

1. Model

summary ... …… 95

2. Anova

(b) ... ... 95

3. Coefficients

(a)... ... 95

4. Dependent Variable:

YI ... 96 5. Dependent Variable:

YI ... 97

BAB I

PENDAHULUAN

I.1. Latar Belakang

Perkembangan bisnis ritel di Indonesia pada akhir-akhir ini semakin

berkembang. Hal ini ditandai dengan semakin banyak investor yang melakukan investasi di bidang tersebut. Bisnis ritel di Indonesia berkembang dari gerai tradisional ke gerai modern berupa supermarket. Supermarket dan department store

shopping”, yaitu suatu tempat berbelanja yang memenuhi semua kebutuhan individu

dan kelurga. Seiring dengan ini muncul suatu model yang berkembang, yaitu chainstore. Chainstore adalah bersatunya beberapa gerai yang beroperasi di

wilayah-wilayah yang berbeda dalam suatu pengelolaan tim manajemen, gerai-gerai itu serupa

dalam hal tampilan (luar dan dalam), barang-barang yang dijual, dan dalam hal sistem

operasionalnya.

Selanjutnya bisnis ritel berkembang lagi dengan munculnya pusat

perbelanjaan dengan format baru yang lebih memikat konsumen, yaitu mal. Pusat perbelanjaan atau mal memberikan nilai tambah lain yaitu berupa hiburan dan kenyamanan berbelanja yang ditandai dengan gerai bermain, restoran yang beragam,

bank atau anjungan tunai mandiri (ATM), ruang publik indoor yang nyaman dan menarik, serta area parkir yang luas.

Kota Medan sebagai kota terbesar ketiga di Indonesia dengan jumlah penduduk 2.036.185 jiwa memberikan peluang yang sangat besar bagi para investor

untuk membuka pusat perbelanjaan di kota tersebut. Hal ini ditandai dengan kemunculan beberapa pusat perbelanjaan di kota Medan, seperti Deli Plaza, Medan

Plaza, Medan Mall, Perisai Plaza, Thamrin Plaza, Ramayana, Yuki Simpang Raya, Millenium Plaza, Paladium Plaza, Sun Plaza dan Plaza Medan Fair. Kemunculan pusat-pusat perbelanjaan yang baru di kota Medan pada akhirnya membuat

persaingan diantara pusat-pusat perbelanjaan tersebut sangat ketat. Hal ini ditandai

dengan sepinya pengunjung dibeberapa pusat perbelanjaan lainnya yang kalah bersaing dengan berdirinya pusat-pusat perbelanjaan yang baru, seperti Menara Plaza,

Yuki Simpang Raya, dan Paladium Plaza. Bahkan ada beberapa pusat perbelanjaan yang telah ditutup oleh pengelolanya di kota Medan, seperti Deli Plaza, Sinar Plaza,

Istana Plaza, dan Perisai Plaza.

Manajemen perusahaan harus memperhatikan pemasaran produknya untuk

menarik minat konsumen agar datang. Strategi dan sistem pemasaran harus dapat digunakan sebaik-baiknya untuk mengatasi persaingan yang ada. Persaingan membuat perusahaan sangat berhati-hati dan jeli dalam memenuhi harapan pelanggan

serta menentukan bauran pemasaran (marketing mix) yang digunakan. Meskipun pemasar sudah memiliki segmen pelanggan yang dianggap loyal,

pemasar tetap perlu memberikan perhatian tentang pelanggan agar tidak terjadi 11

12

perpindahan merek. Tekanan-tekanan persaingan yang mengarah pada perubahan loyalitas pelanggan juga tidak dapat diabaikan. Dalam jangka panjang, loyalitas

pelanggan menjadi tujuan bagi perencanaan pasar strategik dan lingkungan persaingan global yang semakin ketat dengan masuknya produk-produk inovatif ke pasar serta kondisi pasar yang jenuh untuk produk-produk tertentu.

Plaza Medan Fair sebagai salah satu retail terbesar di kota Medan, menjadi salah satu pilihan pelanggan dalam berbelanja terutama belanja bulanan. Plaza Medan

Fair yang didirikan di kota Medan pada tanggal 23 September 2004, terletak di Jalan

Medan yang menggabungkan tiga anchor tenants (Carrefour, Matahari Departement Store dan ETC) sehingga menjadikan Plaza Medan Fair sebagai ”one stop

shopping

centre” sesuai dengan visinya. Plaza Medan Fair memiliki luas bangunan 100.000 m²,

dan hadir dengan lebih kurang 500 toko (gerai) yang menyuguhkan beragam produk.

Persaingan antar pusat perbelanjaan di kota Medan sangat tinggi. Hal ini ditandai dengan semakin beragamnya produk-produk yang ditawarkan di masing-masing pusat perbelanjaan tersebut. Plaza Medan Fair sebagai salah satu pusat perbelanjaan yang telah menerapkan ”one stop shopping” dengan

menggabungkan

tiga anchor tenant, yaitu Carrefour Hypermarket, Matahari Departement Store, dan

Electronis Trade Center dengan tujuan agar dapat memuaskan konsumen yang berbelanja di tempat tersebut. Di samping itu harga-harga produk yang ditawarkan

oleh Plaza Medan Fair cukup bersaing jika dibandingkan dengan pusat-pusat perbelanjaan yang lainnya.

13

Kegiatan promosi yang dilakukan oleh Plaza Medan Fair juga sangat berperan dalam mendukung penjualan produk-produknya, seperti membuat spanduk-spanduk yang ditempatkan pada lokasi yang strategis, brosur-brosur yang menawarkan produk-produk yang memperoleh potongan harga (diskon) pada saat-saat tertentu, seperti hari-hari besar keagamaan, dan pada berbagai kegiatan pameran untuk lounching produk baru.

Lokasi yang dipilih oleh suatu pusat perbelanjaan sangat menentukan tingkat kunjungan konsumen yang akan berbelanja. Lokasi Plaza Medan Fair berada pada suatu lokasi yang sangat strategis untuk dikunjungi oleh para konsumen karena di

tengah kota Medan dan sangat banyak dilalui oleh kenderaan umum (angkutan kota).

Disamping itu Plaza Medan Fair juga menyediakan fasilitas areal parkir yang luas,

sehingga memudahkan para konsumen untuk memarkirkan kenderaannya. Rancangan atau desain toko di suatu Plaza juga sangat membantu para

pengunjung yang akan berbelanja di suatu pusat perbelanjaan, karena hal ini akan

sangat membantu para konsumen dalam mencari produk-produk yang akan dibelinya. Plaza Medan Fair telah melakukan desain toko yang disesuaikan dengan kebutuhan konsumennya, yaitu Carrefour sebagai ritel yang menyediakan barang-barang kebutuhan pokok berada di lantai 1 dan 2. Matahari Department Store sebagai ritel

yang menyediakan produk-produk pakaian, sepatu, dan sandal berada di lantai 3. Sedangkan untuk keperluan barang-barang elektronik, seperti televisi, kulkas, komputer, dan handphone berada di lantai 4. Selain itu di Plaza Medan Fair juga ada

14

menyediakan beberapa kafe dan restoran yang menawarkan berbagai jenis makanan dan minuman, dan toko-toko lainnya yang khusus menjual produk-produk tertentu. Untuk mendukung setiap kegiatan yang dilakukan di pusat perbelanjaan juga tidak terlepas dari peran pelayanan eceran. Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi

menyediakan berbagai fasilitas dalam pelayanan eceran, seperti customer service,

personal selling, kartu belanja, toilet, telepon umum, dan Anjungan Tunai Mandiri

(ATM). Tentunya semua fasilitas yang telah disediakan oleh Plaza Medan Fair sangat

membantu konsumen yang akan berbelanja di pusat perbelanjaan tersebut yang pada

akhirnya akan memberikan kepuasan bagi para konsumennya.

Namun demikian, dengan melihat perilaku konsumen yang dapat berubah

setiap saat, serta persaingan dari bisnis retail lainnya dan munculnya bisnis retail

baru, sedikit banyaknya akan mempengaruhi loyalitas pelanggan. Hal ini terjadi karena banyak retail yang menawarkan nilai-nilai yang lebih seperti produk yang

beragam/bervariasi, harga yang lebih murah, pelayanan yang lebih baik dan sebagainya. Jika hal ini dibiarkan, dapat dipastikan dalam jangka panjang Plaza

Medan Fair dapat kehilangan pelanggannya.

I.2. Perumusan Masalah

Berdasarkan uraian di atas, dirumuskan masalah sebagai berikut :

a. Sejauhmana pengaruh strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk,

harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran terhadap kepuasan

15

pelanggan Plaza Medan Fair?

b. Bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair?

I.3. Tujuan Penelitian

Tujuan dari penelitian ini adalah :

a. Untuk mengetahui dan menganalisis pengaruh bauran pemasaran ritel yang terdiri

dari : produk, harga, promosi, lokasi, desain toko, dan pelayanan eceran terhadap

kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair.

b. Untuk mengetahui dan menganalisis hubungan kepuasan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

I.4. Manfaat Penelitian

Manfaat dari penelitian ini adalah sebagai berikut :

a. Sebagai sumbangan pemikiran dan masukan bagi manajemen Plaza Medan Fair dalam penerapan strategi bauran pemasaran ritel untuk menjaga dan

mempertahankan kepuasan dan loyalitas pelanggannya.

b. Sebagai menambah khasanah dan memperkaya penelitian ilmiah di Sekolah

Pascasarjana Universitas Sumatera Utara, khususnya di Program Studi Magister Ilmu Manajemen.

c. Sebagai menambah pengetahuan dan wawasan peneliti khususnya dalam bidang bisnis ritel.

d. Sebagai bahan referensi bagi peneliti selanjutnya yang ingin mengkaji masalah

yang sama di masa mendatang.

I.5. Kerangka Berpikir/Landasan Teori

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit. Hal ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun

industri non-jasa. Walaupun terdapat kesamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri.

Perkembangan dan persaingan industri ritel di Indonesia sangat kompetitif, hal ini ditandai dengan semakin banyaknya para investor lokal maupun asing yang

melakukan investasi di bidang tersebut. Setiap peritel harus dapat merumuskan strategi-strategi pemasaran bisnis ritelnya dengan baik agar bisnis ritel yang

didirikannya mampu bersaing dengan usaha yang sejenis. Salah satu strategi pemasaran yang dapat digunakan peritel dalam melakukan kegiatan bisnisnya adalah

bauran pemasaran ritel (retail marketing mix).

Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran ritel (retail marketing mix) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, desain gerai dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”.

Dalam hal ini berarti bauran pemasaran jasa adalah elemen-elemen organisasi perusahaan yang dapat dikontrol oleh perusahaan dalam melakukan komunikasi dengan konsumen dan akan dipakai untuk memuaskan pelanggan.

Selanjutnya Zeithaml dan Bitner (2001) menyatakan bahwa : konsep bauran pemasaran tradisional (traditional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu product (produk), price (harga), place (tempat/lokasi), dan promotion (promosi). Sementara itu untuk bauran pemasaran ritel diperluas dengan

17

penambahan unsur desain toko (store design) dan pelayanan eceran (retail service).

Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur

bauran pemasaran ritel tersebut dalam proporsi yang tepat agar dapat memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang

pemasaran

secara keseluruhan.

Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam

mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaingnya.

Kotler dkk. (2000) menyatakan bahwa ”Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan harapan (expectations). Pelanggan salah satu dari tingkat kepuasan yang umum. Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”.

Pelanggan merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu : a) kualitas jasa, b) harga, c) service quality, d)

emotional

factor, dan e) kemudahan untuk mendapat jasa tersebut”.

Pelanggan yang puas cenderung loyal. Pelanggan cenderung membeli lebih banyak dan tidak sensitif terhadap harga. Pelanggan yang loyal juga akan memberitahu tentang produk atau jasa yang diperoleh kepada orang lain. Oleh karena

18

itu, jika perusahaan mengharapkan pelanggannya loyal, maka seluruh jajaran yang

ada dalam perusahaan harus terus menerus meningkatkan kepuasan pelanggannya (Iqbal, 2007).

Menurut Utami (2006) bahwa "loyalitas pelanggan adalah kesetiaan

pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian

dan mempertahankan para pelanggan yang loyal".

Sedangkan Griffin (2002) menyatakan bahwa "Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit". Dari pengertian di atas bahwa loyalitas pelanggan lebih ditujukan pada

suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Dari uraian di atas, maka kerangka berpikir/landasan teori penelitian ini ditunjukkan pada Gambar I.1 berikut ini.

Bauran Pemasaran Ritel :

Produk

Harga

Promosi

Lokasi

Desain Toko

Kepuasan Loyalitas

Gambar I.1 Kerangka Berpikir/Landasan Teori

19

I.6. Hipotesis

Berdasarkan kerangka berpikir, maka dihipotesiskan sebagai berikut :

a. Strategi bauran pemasaran ritel yang terdiri dari : produk, harga, promosi, lokasi,

desain toko, dan pelayanan eceran berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan Plaza Medan Fair.

b. Kepuasan berhubungan dengan loyalitas pelanggan Plaza Medan Fair.

20 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

II.1. Penelitian Terdahulu

Rajawali (2008) meneliti dengan judul ”Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan dan Hubungannya Dengan Loyalitas Konsumen Carrefour di Kota Medan”. Perumusan masalah dalam penelitian adalah : a) sejauhmana pengaruh

kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles, reliability, responsiveness, assurance,

dan empathy terhadap kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan?, b) bagaimana hubungan kepuasan dengan loyalitas konsumen Carrefour di kota Medan?

Populasi dalam penelitian adalah seluruh pelanggan Carrefour di kota Medan yang menggunakan kartu belanja Carrefour sebanyak 10.025 pelanggan.

Pengambilan

sampel dengan menggunakan teknik probability sampling. Penentuan jumlah sampel dengan menggunakan rumus Slovin dan diperoleh jumlah sampel sebanyak 100 orang responden.

Metode pengumpulan data yang digunakan dengan melakukan wawancara

(interview), daftar pertanyaan (questionaire), dan studi dokumentasi. Metode analisis

data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah regresi linier berganda. Hasil

penelitian menunjukkan bahwa : a) kualitas pelayanan yang terdiri dari tangibles,

reliability, responsiveness, assurance, dan empathy secara serempak berpengaruh

signifikan terhadap kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan, b) secara parsial

43

kepuasan konsumen Carrefour di kota Medan, dan c) kepuasan memiliki hubungan positif dengan loyalitas konsumen Carrefour di kota Medan.

Aryotedjo (2005) meneliti dengan judul ”Pengaruh Kualitas Jasa, Kepuasan dan Komitmen Pelanggan Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Bisnis Retail di Alfa Pabelan Surakarta”. Populasi dalam penelitian adalah konsumen Alfa Pabelan yang

sedang berbelanja. Pengambilan sampel dengan menggunakan teknik non-probability

sampling, maka ditetapkan jumlah sampel yang diambil adalah 150 responden. Metode analisis data yang digunakan dalam penelitian tersebut adalah

structural equation modeling (SEM). Hasil penelitian menunjukkan bahwa : a) kualitas jasa memiliki pengaruh positip dan signifikan terhadap kepuasan dan

loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta, b) kepuasan pelanggan memiliki

pengaruh positif dan signifikan terhadap komitmen dan loyalitas pelanggan pada Alfa

Pabelan di Surakarta, dan c) komitmen pelanggan memiliki pengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas pelanggan pada Alfa Pabelan di Surakarta.

II.2. Pengertian Pemasaran Ritel dan Strategi Bauran Pemasaran Ritel Pemasaran secara sederhana dapat diartikan sebagai kegiatan memasarkan barang atau jasa umumnya kepada masyarakat, dan khususnya kepada pembeli potensial. Pemasaran dikembangkan sebagai suatu pola yang tertata dalam suatu sistem yang sering kali disebut sebagai ilmu dan juga dikembangkan dengan cara masing-masing pelaku sehingga disebut improvisasi dan karenanya disebut seni. 43

44

Pemasaran ritel sebagai kegiatan pemasaran dalam perdagangan eceran juga dijalankan dengan kedua cara itu.

Utami (2006) menyatakan bahwa ”pemasaran ritel adalah semua kegiatan yang terlibat dalam penjualan produk atau jasa secara langsung kepada konsumen akhir untuk penggunaan pribadi dan bukan penggunaan bisnis”.

Para peritel berupaya memuaskan kebutuhan konsumen dengan mencari

kesesuaian antara produk-produk yang dimilikinya dengan harga, tempat, dan waktu yang diinginkan pelanggan. Ritel juga menyediakan pasar bagi para produsen untuk menjual produk-produk mereka. Dengan demikian ritel adalah kegiatan akhir dalam jalur distribusi yang menghubungkan produsen dengan konsumen.

Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap

perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Oleh karena itu, perusahaan harus dapat merancang strategi bauran pemasarannya dengan baik. Strategi bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, dengan kata lain

strategi bauran pemasaran tersebut harus bersifat dinamis.

Kotler (2000) menyatakan bahwa: ”Marketing mix is the set of marketing tools that firm uses to pursue its marketing objective in the target market”.

(Bauran pemasaran adalah sekumpulan alat pemasaran (marketing mix) yang dapat digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran).

seperangkat alat yang dapat digunakan pemasar untuk membentuk

karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek”.

44 45

Selanjutnya Lupiyoadi (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran

merupakan tool atau alat bagi marketer yang terdiri dari berbagai elemen suatu program pemasaran yang perlu dipertimbangkan agar implementasi

strategi pemasaran dan positioning yang ditetapkan dapat berjalan sukses”.

Bauran pemasaran pada produk berbeda dengan bauran pemasaran retail. Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) menyatakan bahwa “Bauran pemasaran ritel (retail mix marketing) adalah kombinasi elemen-elemen produk, harga, lokasi, promosi, desain gerai, dan pelayanan eceran untuk menjual barang dan jasa pada konsumen akhir yang menjadi pasar sasaran”.

Gambar II.1 menunjukkan gambaran mengenai elemen-elemen dalam bauran pemasaran ritel.

Pelayanan Eceran Desain Gerai

Lokasi

Promosi

Produk Pasar Sasaran

Harga

Sumber : Lamb, Hair, dan Mc Daniel (2001) Gambar II.1. Bauran Pemasaran Ritel

45 46

1. Produk

ritel akan menawarkan barang lunak (soft good) atau barang keras (hard good)? Pada tingkat harga dan kualitas yang bagaimanakah produk tersebut akan

ditawarkan? Apakah produk tersebut masuk dalam kategori kebutuhan dasar atau barang fesyen?

Menurut Hurriyati (2005), untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu :

a. Produk utama/inti (core benefit) adalah manfaat yang sebenarnya dibutuhkan dan akan dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk. b. Produk generik (generic product) adalah produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk yang paling dasar (rancangan produk minimal agar dapat berfungsi).

c. Produk harapan (expected product) adalah produk formal yang ditawarkan dengan berbagai atribut dan kondisinya secara formal (layak) diharapkan dan disepakati untuk dibeli.

d. Produk pelengkap (augmented product) adalah berbagai atribut produk yang dilengkapi atau ditambahi berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat 46

47

memberikan tambahan kepuasan dan dapat dibedakan dengan produk pesaing.

e. Produk potensial adalah segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan untuk suatu produk di masa mendatang.

2. Harga

Penetapan harga adalah yang paling krusial dan sulit diantara unsur-unsur dalam bauran pemasaran ritel. Harga adalah satu-satunya unsur dalam berbagai bauran pemasaran ritel yang bakal mendatangkan laba bagi peritel. Sedang unsur-unsur lain dalam dalam bauran pemasaran ritel menghabiskan biaya.

Menurut Kotler dalam Zeithalm dan Bitner (2000), ada 7 (tujuh) prinsip-prinsip penetapan harga, yaitu :

a. Perusahaan harus mempertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup : pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya, menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode penetapan harga, serta menentukan harga akhir.

b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara

memaksimumkan penerimaan sekarang, memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya.

47 48

c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga. Untuk mengevaluasi sensitivitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan.

d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variabel, serta biaya-biaya lainnya.

e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam

proses penetapan harga.

f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya.

harga bauran produk.

3. Promosi

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran. Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi konsumen maka konsumen tidak akan pernah membelinya.

48 49

Menurut Alma (2004) tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

a. Menginformasikan (informing), dapat berupa : menginformasikan pasar mengenai keberadaan suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk, menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk, menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan pesan yang keliru, mengurangi ketakutan atau kekhawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan. b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading) untuk : membentuk pilihan merek, mengalihkan pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi

pelanggan terhadap atribut produk, mendorong pembeli untuk berbelanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan wiraniaga (salesman).

c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas : mengingatkan pembeli bahwa produk yang bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat,

mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang menjual produk

perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.

49 50

Menurut Hurriyati (2005), meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi-fungsi yang sama, tetapi bentuk-bentuk tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu

sering disebut bauran promosi (promotion mix), yaitu mencakup : (1) Personal Selling, (2) Mass Selling, (3) Promosi Penjualan, (4) Public Relation, dan (5) Direct Marketing.

4. Lokasi

Lokasi adalah faktor yang sangat penting dalam bauran pemasaran ritel. Pada lokasi yang tepat, sebuah gerai akan lebih sukses dibandingkan gerai lainnya yang berlokasi kurang strategis, meskipun keduanya menjual produk yang

sama, oleh pramuniaga yang sama banyak dan trampil, dan sama-sama punya setting yang bagus.

Menurut Hurriyati (2005) pemilihan tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor, yaitu :

a. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi umum. b. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari tepi jalan.

c. Lalu lintas (traffic), di mana ada dua hal yang perlu dipertimbangkan, yaitu : 1) banyaknya orang yang lalu-lalang dapat memberikan peluang

besar terjadinya impulse buying, 2) kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.

51

d. Tempat parkir yang luas dan aman.

e. Ekspansi, tersedia tempat yang cukup untuk perluasan usaha di kemudian hari.

f. Lingkungan, yaitu daerah sekitar yang mendukung jasa yang ditawarkan. g. Persaingan, yaitu lokasi pesaing.

h. Peraturan pemerintah.

5. Desain Toko

Desain toko (store design) merupakan strategi penting untuk menciptakan suasana yang akan membuat pelanggan merasa betah berada dalam suatu toko atau gerai. Desain toko saat ini lebih banyak bersifat penataan yang dikembangkan sesuai dengan keinginan, kebutuhan, dan selera konsumen. Untuk mengembangkan tata ruang toko yang bagus, desain toko harus menyeimbangkan beberapa tujuan yang sering kali menjadi konflik.

Contohnya, tata ruang toko harus memungkinkan pelanggan untuk memutari toko dan membeli lebih banyak barang daripada yang direncanakan. Tata ruang yang terlalu rumit bisa menyulitkan pelanggan untuk mendapatkan barang yang mereka cari dan memutuskan untuk tidak berlangganan di toko itu.

Menurut Utami (2006) ada 5 (lima) tujuan yang perlu diperhatikan dalam merancang desain toko, yaitu :

51 52

a. Desain harus sesuai dengan kesan dan strategi

Untuk memenuhi tujuan pertama, para manajer ritel harus menentukan pelanggan sasaran dan kemudian merancang toko yang melengkapi

kebutuhan pelanggan. Pelanggan berharap untuk mendapatkan nilai yang konsisten dan sesuai antara lingkungan fisik toko dengan strategi yang ditetapkan peritel, misalnya yang terkait variasi barang dagangan dan harga yang ditawarkan peritel. Contohnya, toko grosir memiliki atap tinggi

dengan kisi-kisi logam dan lantai beton, bukan menggunakan ubin atau keramik, menjual produk dalam bundel dan bukan dalam satuan, dengan harga yang relatif lebih murah. Toko grosir menggunakan itu untuk mempertahankan kesan.

b. Desain harus memengaruhi perilaku kensumen secara positif Untuk memenuhi tujuan kedua dalam memengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli, para peritel berfokus pada masalah desain toko dan perencanaan ruangan. Bayangkan toko bahan makanan yang dirancang

seperti toko khusus wanita atau galeri seni. Toko bahan makanan diatur untuk memudahkan pelanggan mencari bahan makanan yang diperlukan.

Tiap butik dirancang dalam desain bebas agar pelanggan bisa melihat-lihat barang dagangan dengan leluasa dan nyaman. Perilaku membeli ini juga dipengaruhi oleh lingkungan toko. Tanda-tanda tertentu dirancang untuk menarik perhatian, misalnya toko Bread Talk menarik perhatian konsumen karena bau kue abonnya.

52 53

c. Desain harus mempertimbangkan biaya dan nilai

Beberapa toko bahan makanan menempatkan produknya di dekat pintu

masuk toko karena memiliki kesempatan lebih besar untuk dibeli daripada kategori-kategori barang lain dan menciptakan suasana yang nyaman. Ritel mengembangkan peta yang disebut planogram yang menjelaskan lokasi

menimbang biaya-biaya untuk strategi tersebut dan berbagai masalah ketertarikan pelanggan.

d. Desain harus fleksibel

Fleksibel bisa memiliki dua bentuk ; kemampuan untuk memindahkan komponen toko secara fisik dan kemudahan pada komponen yang bisa dimodifikasi. Sekarang ini, sebagian besar toko dirancang dengan fleksibilitas. Contohnya, toko buku Wallace menggunakan konsep baru yang inovatif dengan pengaturan desain barang yang bagus dan fleksibel. Desain yang fleksibel akan memungkinkan toko cepat menyesuaikan

perubahan tren musiman, hal ini akan membangun persepsi positif pelanggan terhadap citra toko.

6. Pelayanan Eceran

Pelayanan eceran (retail service) bersama unsur-unsur bauran pemasaran ritel lainnya mempunyai fungsi memenuhi kebutuhan pembeli dalam berbelanja.

53 54

Pelayanan eceran bertujuan memfasilitasi para konsumen saat berbelanja di gerai. Hal-hal yang dapat memfasilitas para konsumen terdiri atas layanan pelanggan, personal selling, layanan transaksi berupa cara pembayaran yang mudah, layanan keuangan berupa penjualan dengan kredit, dan

fasilitas-fasilitas seperti contoh toilet, tempat mengganti pakaian bayi, food court, telepon umum, dan sarana parkir.

II.3. Teori Tentang Kepuasan Pelanggan

II.3.1. Pengertian Kepuasan dan Elemen-elemen Kepuasan Pelanggan Konsep pemasaran menegaskan bahwa kesuksesan sebuah organisasi dalam mewujudkan tujuannya sangat dipengaruhi oleh kemampuannya dalam

mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan pelanggan sasarannya dan memberikan kepuasan yang diharapkan secara lebih efektif dan efisien daripada para pesaingnya.

Kotler dkk. (2000) menyatakan bahwa ”Kepuasan adalah tingkat perasaan seseorang setelah membandingkan kinerja produk atau hasil yang ia rasakan dengan harapannya. Tingkat kepuasan merupakan fungsi dari perbedaan antara kinerja yang dirasakan (perceived performance) dan

harapan (expectations). Jika kinerja dibawah harapan, pelanggan akan tidak puas. Kalau kinerja sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas. Apabila kinerja melampaui harapan, pelanggan akan sangat puas, senang, atau bahagia”.

Menurut Irawan (2004), ”Kepuasan pelanggan ditentukan oleh persepsi

pelanggan atas performance jasa dalam memenuhi harapan pelanggan. Pelanggan 54

55

merasa puas apabila harapannya terpenuhi atau akan sangat puas jika harapan pelanggan terlampaui”. Ada 5 (lima) penggerak utama kepuasan pelanggan, yaitu :

a. Kualitas Jasa

Pelanggan akan puas kalau setelah menggunakan jasa tersebut, ternyata kualitasnya baik.

b. Harga

Service quality sangat tergantung pada tiga hal, yaitu : sistem, teknologi dan manusia. Faktor manusia memegang kontribusi sekitar 70%, oleh karena itu kepuasan terhadap kualitas pelayanan sulit ditiru.

d. Emotional Factor

Emotional factor yaitu rasa bangga, rasa percaya diri, simbol sukses, bagian dari

kelompok orang penting, merupakan contoh emotional value yang mendasari kepuasan pelanggan.

e. Kemudahan untuk mendapat jasa tersebut

Pelanggan akan semakin puas apabila relatif mudah, nyaman dan efisien dalam mendapatkan pelayanan.

Kepuasan pelanggan (customer satisfaction) menjadi salah satu unsur penting yang harus diperhatikan, sebab kepuasan pelanggan telah menjadi ukuran agar pelanggan tetap mau menjadi mitra dalam mengembangkan bisnisnya dan menjadi 55

56

benteng dalam memenangkan persaingan. Kepuasan pelanggan dapat menjadikan pelanggan setia (loyal) terhadap perusahaan. Di dalam mencapai kepuasan pelanggan

tersebut, kualitas pelayanan (sikap, perhatian dan tindakan) menjadi kunci utama

yang harus dikedepankan oleh perusahaan.

Salah satu cara utama yang dipakai oleh perusahaan jasa dalam membedakan dirinya sendiri adalah dengan memberikan kualitas pelayanan yang lebih tinggi secara konsisten daripada yang dilakukan pesaing. Menurut Kotler dan Amstrong (2001), bahwa ”membuat pelanggan tetap bertahan mungkin merupakan ukuran terbaik untuk kualitas dan kemampuan perusahaan jasa untuk mempertahankan pelanggannya tergantung pada seberapa konsisten perusahaan menyampaikan nilai kepada pelanggan”.

Menurut Wellington (1998), ”ada enam elemen yang memberikan kepuasan kepada pelanggan, yaitu elemen produk, elemen penjualan, elemen purna jual, elemen lokasi, elemen waktu dan elemen budaya”. Dari semua elemen tersebut, elemen budaya memberi pengaruh yang paling besar karena elemen ini merupakan sumber nilai-nilai dan sistem keyakinan yang menentukan siapa yang dilayani perusahaan, direkturnya, pemegang sahamnya atau pelanggannya.

Hubungan keenam elemen tersebut dalam memberi kepuasan pelanggan dapat digambarkan sebagai berikut :

Kepuasan Pelanggan 2.

Elemen Penjualan 3.

Elemen Purna Jual 1.

Elemen Produk 4. Elemen Lokasi 5. Elemen Waktu 6. Elemen Budaya

Sumber : Wellington (1998)

Gambar II.2. Elemen Pemberi Kepuasan Pelanggan

Menurut Wellington (1998), terdapat 6 (enam) faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Elemen produk, terdiri dari faktor : ketersediaan, mutu, perwujudan, citra, nilai

tukar dengan uang dan pemenuhan harapan.

2. Elemen penjualan, terdiri dari faktor : pemasaran dan penataan barang dagangan,

komunikasi verbal, lingkungan pembelian, staf, dokumentasi dan variabel pembelian.

57 58

3. Elemen purna jual, terdiri dari faktor : mempertahankan perhatian yang tinggi dan

penanganan keluhan.

4. Elemen lokasi, terdiri dari faktor : lokasi, akses, keamanan dan kenyamanan,

menyediakan kebutuhan khusus pelanggan.

5. Elemen waktu, terdiri dari faktor : jam kerja, kecocokan dan ketersediaan produk,

kecepatan transaksi.

6. Elemen budaya, terdiri dari faktor : etiket, tingkah laku, hubungan internal,

Dalam rangka mempertahankan pelanggan, Mowen dan Minor (2002),

memberikan 7 (tujuh) langkah menuju sistem layanan pelanggan yang sukses, yaitu :

a. Komitmen manajemen total. b. Kenalilah pelanggan anda.

c. Kembangkan standar kinerja layanan yang berkualitas.

d. Pekerjakan, latih dan berilah penghargaan kepada staf yang baik. e. Berilah penghargaan atas penyelesaian layanan.

f. Tetaplah dekat ke pelanggan anda.

g. Bekerjalah menuju perbaikan yang berkesinambungan.

Program layanan pelanggan tidak bisa sukses tanpa ada komitmen dari manajemen puncak perusahaan. Sampai tingkat managing director, kepala eksekutif

bahkan pemilik perusahaan sendiri harus mengembangkan konsep yang jelas dan visi

layanan yang terarah bagi perusahaan. Kemudian manajemen harus 58

59

mengkomunikasikan visinya kepada seluruh karyawan, sehingga karyawan dapat mengerti dan dapat melaksanakannya.

Perusahaan tidak hanya perlu mengenali pelanggannya tetapi juga harus memahami pelanggan secara menyeluruh. Perusahaan perlu mengetahui apa yang disukai pelanggan, apa yang tidak disukai, perubahan apa yang diinginkan, bagaimana pelanggan menginginkan perusahaan tersebut, kebutuhan apa yang mereka perlukan, dan apa harapan-harapan pelanggan.

Layanan pelanggan bukanlah konsep yang tidak dapat dilihat. Setiap usaha memiliki kegiatan usaha yang khas serta dapat dikembangkan. Sebagai contoh, berapa kali telepon berdering sebelum seseorang mengangkatnya, berapa

pemrosesan

suatu pesanan, dan lain-lain. Jika standar ditetapkan untuk kegiatan usaha yang

teratur, maka karyawan juga akan menunjukkan kinerja yang superior. Layanan kebaikan pelanggan dan program mempertahankan keefektifan

pelanggan, dapat dilakukan hanya oleh orang yang berkompeten dan mampu. Layanan perusahaan haruslah seprofesional orang yang memberikannya. Jika perusahaan ingin tampak baik di mata orang, maka harus mempekerjakan orang yang

baik pula. Selanjutnya karyawan tersebut harus dilatih agar memberikan hasil terbaik

dalam layanan dan program mempertahankan pelanggan. Perusahaan sebaiknya memberikan penghargaan kepada setiap karyawan, karena karyawanlah yang berhadapan langsung dengan pelanggan.

Perusahaan seharusnya menyediakan penghargaan materi maupun psikologis

secara intensif bagi stafnya. Kemudian perusahaan juga sebaiknya memberikan 59

60

penghargaan kepada pelanggan yang berperilaku baik. Memberi perhatian kepada pelanggan akan menjadikan mereka bertahan dan akan memberi rujukan kepada orang lain.

Tetaplah berhubungan dengan pelanggan, dan sebaiknya dilakukan riset yang berkesinambungan untuk mempelajari pelanggan. Hubungan perusahaan dengan pelanggan dimulai setelah transaksi selesai. Dalam hal ini perusahaan harus menjalankan program mempertahankan pelanggan dan pelanggan akan mengetahui sejauh mana perusahaan memperhatikan pelanggannya.

yang sempurna, oleh karena itu perusahaan harus tetap bekerja untuk mengevaluasi

setiap sistem yang diterapkannya. Tujuan perusahaan harus diarahkan untuk tetap

memuaskan pelanggan. Dalam hal ini, perusahaan perlu menyadari bahwa pelanggan

saat ini lebih terdidik daripada sebelumnya. Pelanggan lebih berhati-hati dalam

setiap pembelian yang lakukannya dan uang yang keluarkannya. Pelanggan

menginginkan nilai yang sebanding dengan uang yang dikeluarkannya. Pelanggan juga menginginkan layanan yang baik dan bersedia membayarnya.

II.3.2. Mengukur Kepuasan Pelanggan

Tidak ada satu pun ukuran tunggal terbaik mengenai kepuasan pelanggan

yang disepakati secara universal. Meskipun demikian, di tengah beragamnya cara mengukur kepuasan pelanggan, Tjiptono (2006) menyatakan bahwa terdapat

60 61

kesamaan paling tidak dalam 6 (enam) konsep inti mengenai objek pengukuran kepuasan pelanggan, yaitu :

1. Kepuasan Pelanggan Keseluruhan (Overall Customer Satisfaction)

Cara yang paling sederhana untuk mengukur kepuasan pelanggan adalah langsung menanyakan kepada pelanggan seberapa puas mereka dengan produk atau jasa spesifik tertentu. Biasanya ada dua bagian dalam proses pengukurannya, yaitu : a)

mengukur tingkat kepuasan pelanggan terhadap produk atau jasa perusahaan bersangkutan, dan b) menilai dan membandingkannya dengan tingkat kepuasan pelanggan keseluruhan terhadap produk atau jasa para pesaing.

2. Dimensi Kepuasan Pelanggan

Berbagai penelitian memilah kepuasan pelanggan ke dalam

komponen-komponennya. Umumnya, proses semacam ini terdiri atas empat langkah, yaitu : a) mengidentifikasi dimensi-dimensi kunci kepuasan pelanggan, b) meminta pelanggan menilai produk atau jasa perusahaan berdasarkan item-item spesifik, seperti kecepatan layanan, fasilitas layanan, atau keramahan staf layanan pelanggan, c) meminta pelanggan menilai produk atau jasa pesaing berdasarkan item-item spesifik yang sama, dan d) meminta para pelanggan untuk menentukan dimensi-dimensi yang menurut mereka paling penting dalam menilai kepuasan pelanggan secara keseluruhan.

61 62

3. Konfirmasi Harapan (Confirmation of Expectations)

Dalam konsep ini, kepuasan tidak diukur langsung, namun disimpulkan

berdasarkan kesesuaian/ketidaksesuaian antara harapan pelanggan dengan kinerja actual produk perusahaan pada sejumlah atribut atau dimensi penting.

4. Minat Pembelian Ulang (Repurchase Intent)

Kepuasan pelanggan diukur secara behavioral dengan jalan menanyakan apakah pelanggan akan berbelanja atau menggunakan jasa perusahaan lagi.

5. Kesediaan Untuk Merekomendasi (Willingness to Recommend)

Dalam kasus produk yang pembelian ulangnya relatif lama atau bahkan hanya terjadi satu kali pembelian (seperti pembelian mobil, broker rumah, asuransi jiwa,

dianalisis dan ditindaklanjuti.

6. Ketidakpuasan Pelanggan (Customer Dissatisfaction)

Beberapa macam aspek yang sering ditelaah guna mengetahui ketidakpuasan

pelanggan, meliputi : a) komplain, b) retur atau pengembalian produk, c) biaya garansi, d) product recall (penarikan kembali produk dari pasar), e) gethok tular

negatif, dan f) defections (konsumen yang beralih ke pesaing).

62 63

II.4. Teori Tentang Loyalitas Pelanggan

II.4.1. Pengertian Loyalitas dan Karakterisrik Loyalitas Pelanggan

Tujuan akhir dari semua perusahaan adalah apabila memiliki pelanggan yang loyal. Namun kebanyakan perusahaan tidak mengetahui bahwa loyalitas konsumen dapat dibentuk melalui beberapa tahapan. Mulai dari mencari calon pelanggan potensial sampai dengan advocate customers yang akan membawa keuntungan bagi perusahaan. Namun sebelum membahas lebih lanjut mengenai hal-hal apa saja yang perlu dilakukan untuk dapat membentuk loyalitas pelanggan, perlu diketahui

terlebih dahulu pengertian dari loyalitas pelanggan itu sendiri. Utami (2006) menyatakan bahwa "loyalitas pelanggan adalah kesetiaan

pelanggan untuk berbelanja di lokasi ritel tertentu. Beberapa dasar untuk mempertahankan keunggulan bersaing juga membantu menarik perhatian

dan mempertahankan para pelanggan yang loyal".

Sedangkan Griffin (2002) menyatakan bahwa "Loyalty is defined as non random purchase expressed over time by some decision making unit".

Dari pengertian di atas bahwa loyalitas lebih ditujukan pada suatu perilaku yang ditunjukkan dengan pembelian rutin, didasarkan pada unit pengambilan keputusan.

Lebih lanjut Griffin (2002) menyatakan bahwa keuntungan-keuntungan yang dapat diperoleh perusahaan apabila memiliki konsumen yang loyal antara lain: 1. Mengurangi biaya pemasaran (karena biaya untuk menarik konsumen baru lebih mahal).

2. Mengurangi biaya transaksi (seperti biaya negosiasi kontrak, pemrosesan pesanan,dan lain-lain).

63 64

3. Mengurangi biaya turn over konsumen (karena penggantian konsumen yang lebih sedikit).

4. Meningkatkan penjualan silang yang akan memperbesar pangsa pasar perusahaan.

5. Word of mouth yang lebih positif dengan asumsi bahwa konsumen yang loyal juga berarti mereka yang merasa puas.

6. Mengurangi biaya kegagalan (seperti biaya penggantian, dan lain-lain).

1. Makes regular repeat purchases;

2. Purchases across product and services lines; 3. Refers others; and

4 Demonstrates on immunity to the pull of the competition

Dari karakteristik pelanggan yang loyal terlihat bahwa pelanggan yang loyal memenuhi karakteristik: melakukan pembelian ulang secara teratur,

membeli diluar lini produk atau jasa, merekomendasi pada orang lain, dan menunjukkan kekebalan dari daya tarik pesaing (tidak mudah terpengaruh oleh daya tarik produk sejenis dari pesaing).

II.4.2. Tingkat Loyalitas Pelanggan

Untuk menjadi pelanggan yang loyal, seseorang pelanggan harus melalui

beberapa tahapan. Proses ini berlangsung lama, dengan penekanan dan perhatian yang berbeda untuk masing-masing tahap, karena setiap tahap mempunyai

64 65

kebutuhan yang berbeda. Dengan memberikan masing-masing tahap dan memenuhi kebutuhan dalam setiap tahap tersebut, perusahaan memiliki peluang yang lebih besar untuk membentuk calon pembeli menjadi pelanggan yang loyal. Griffin (2002)

menyatakan bahwa tahap-tahap tersebut adalah : 1. Suspects

Suspects meliputi semua orang yang mungkin akan membeli barang atau jasa perusahaan. Kita menyebutnya sebagai suspects karena yakin bahwa mereka akan membeli tapi belum tahu apapun mengenai perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan.

2. Prospects

Prospects adalah orang-orang yang memiliki kebutuhan akan produk atau jasa tertentu, dan mempunyai kemampuan untuk membelinya. Para prospects

ini, meskipun mereka belum melakukan pembelian, mereka telah mengetahui keberadaan perusahaan dan barang atau jasa yang ditawarkan, karena seseorang telah merekomendasikan barang atau jasa tersebut padanya.

3. Disqualified Prospects

Disqualified prospects adalah prospects yang telah mengetahui keberadaan barang atau jasa tertentu. Tetapi tidak mempunyai kebutuhan akan barang atau jasa tersebut, atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli barang atau jasa tersebut.

65 66

4. First Time Costomers

First time costomers adalah konsumen yang membeli untuk pertama kalinya. Mereka masih menjadi konsumen yang baru dari barang atau jasa pesaing. 5. Repeat Costumers

Repeat costumers adalah konsumen yang telah melakukan pembelian suatu produk sebanyak dua kali atau lebih. Mereka adalah yang melakukan pembelian atas produk yang sama sebanyak dua kali, atau membeli dua macam produk yang berbeda dalam dua kesempatan yang berbeda pula.

6. Clients

Clients membeli semua barang atau jasa yang ditawarkan yang mereka

butuhkan. Mereka membeli secara teratur. Hubungan dengan jenis konsumen ini sudah kuat dan berlangsung lama, yang membuat mereka tidak terpengaruh oleh tarikan persaingan produk lain.

7. Advocates

butuhkan, serta melakukan pembelian secara teratur. Sebagai tambahan, mereka mendorong teman-teman mereka yang lain agar membeli barang atau jasa

tersebut. la membicarakan tentang barang atau jasa tersebut dan membawa konsumen untuk perusahaan tersebut.

Menurut Utami (2006) ada beberapa cara dalam membangun loyalitas pelanggan, yaitu :

66 67

1. Mengembangkan strategi yang jelas dan tepat.

2. Menciptakan hubungan emosional dengan para konsumen melalui program loyalitas.

Salah satu program ritel yang jelas dalam membangun citra di benak

konsumen adalah perlunya penetapan strategi positioning. Ritel membangun loyalitas konsumen dengan perkembangan yang nyata, citra yang berbeda ditawarkan untuk ritel, dan secara konsisten diperkuat melalui tawaran layanan sebagai pelengkap. Positioning menekankan bahwa citra ritel ada di dalam benak konsumen (bukan dalam benak manajernya). Ritel perlu

meneliti citra seperti apa yang menjadi target pasar ritel. Sebagai contoh adalah apa yang dilakukan oleh Hero dalam membangun citra di benak

pelanggan, yaitu melalui pernyataan positioning-nya ”things fresh”. Salah satu cara yang paling mudah dalam mendeteksi loyalitas

pelanggan adalah frekuensi dan persentase belanja pelanggan. Seorang pelanggan yang rutin belanja di suatu gerai dengan total belanjan sebulannya kurang lebih sama dapat menjadi indikasi sederhana bahwa pelanggan tersebut loyal.

Dick dan Basu dalam Tjiptono (2005) telah mengkombinasikan

komponen sikap dan perilaku pembelian ulang, sehingga diperoleh 4

(empat) situasi kemungkinan loyalitas pelanggan, yaitu : 1) no loyalty, 2) 67

68

spurious loyalty, 3) latent loyalty, dan 4) loyalty. Untuk lebih jelasnya dapat

dilihat pada Gambar II.3 berikut ini.

PERILAKU PEMBELIAN ULANG

Kuat Lemah

Kuat

Loyalty

Latent Loyalty

S I K A P

Lemah

Spurious Loyalty

No Loyalty

Gambar II.3. Loyalitas Pelanggan Berdasar Sikap dan Perilaku Pembelian Ulang

Dari Gambar II.3 di atas dapat dijelaskan loyalitas pelanggan berdasarkan sikap dan pembelian ulang sebagai berikut :

1. No Loyalty

Bila sikap dan perilaku pembelian ulang pelanggan sama-sama lemah, maka loyalitas tidak terbentuk. Ada dua kemungkinan penyebabnya. Pertama, sikap yang lemah bisa terjadi bila suatu produk/jasa baru diperkenalkan dan/atau pemasarnya tidak mampu mengkomunikasikan keunggulan produknya. Tantangan bagi pemasar tersebut adalah

meningkatkan kesadaran (awareness) dan preferensi konsumen melalui berbagai strategi bauran promosi. Penyebab kedua berkaitan dengan 68

69

dinamika pasar, dimana merek-merek yang berkompetisi dipersepsikan serupa/sama. Konsekuensinya, pemasar mungkin sangat sukar

membentuk sikap yang positif/kuat terhadap produk atau perusahaannya, namun pemasar bisa mencoba menciptakan spurious loyalty melalui

pemilihan lokasi yang strategis, promosi yang agresif, meningkatkan shelf space untuk mereknya, dan lain-lain.

2. Spurious Loyalty

Bila sikap yang relatif lemah disertai dengan pola pembelian ulang yang kuat, maka yang terjadi adalah spurious loyalty atau captive loyalty. Situasi semacam ini ditandai dengan pengaruh faktor non sikap terhadap perilaku, misalnya norma subjektif dan faktor situasional. Situasi ini bisa dikatakan pula inertia, di mana konsumen sulit membedakan berbagai

merek dalam kategori produk dengan tingkat keterlibatan rendah,

sehingga pembelian ulang dilakukan atas dasar pertimbangan situasional, seperti familiarity (karena penempatan produk yang strategis pada rak pajangan, lokasi outlet jasa di pusat perbelanjaan atau persimpangan jalan yang ramai) atau faktor diskon. Dalam konteks produk industrial, pengaruh sosial juga bisa menimbulkan spurious loyalty.

3. Latent Loyalty 69

70

Situasi latent loyalty tercermin bila sikap yang kuat disertai dengan pola pembelian ulang yang lemah. Situasi yang menjadi perhatian besar para pemasar ini disebabkan pengaruh faktor-faktor non sikap yang sama kuat atau bahkan cenderung lebih kuat daripada faktor sikap dalam

menentukan pembelian ulang. 4. Loyalty

Situasi ini merupakan situasi ideal yang paling diharapkan para pemasar, di mana konsumen bersikap positif terhadap produk/jasa atau penyedia produk/jasa bersangkutan dan disertai pola pembelian ulang yang konsisten.

II.5. Hubungan Kepuasan Dengan Loyalitas

Menurut Kotler (2000) jasa merupakan produk yang tidak berwujud (intangible), hal yang dapat dinikmati oleh pelanggan adalah manfaat (benefit), yang

memberikan kepuasan kepada pelanggan.

memberikan atau tidak memberikan unjuk kerja (manfaat nyata) misalnya konsumen telah berkeyakinan apabila mereka memasuki restoran McDonald, mereka akan mendapatkan makanan, pelayanan, dengan mutu tinggi yang

dimana-mana sama, tidak peduli lokasi tempat berdirinya restoran tersebut. Terciptanya kepuasan pelanggan dapat memberikan beberapa manfaat,

diantaranya hubungan antara perusahaan dan pelanggan menjadi harmonis, 70

71

memberikan dasar yang baik bagi pembelian ulang dan terciptanya loyalitas pelanggan, dan membentuk suatu rekomendasi dari mulut ke mulut (word of mouth) yang menguntungkan perusahaan (Tjiptono, 2005).

Kepuasan pelanggan ini merupakan modal dasar bagi perusahaan dalam

membentuk loyalitas pelanggan, dimana pelanggan yang loyal adalah merupakan aset yang paling berharga bagi perusahaan dalam meningkatkan profitabilitas perusahaan (McDougall dan Levesque, 2000).

Menurut Griffin (2002) secara garis besar terdapat empat hal yang perlu diperhatikan perusahaan agar dapat mendorong prospek (orang-orang yang memiliki

kebutuhan akan produk atau jasa tertentu dan mempunyai kemampuan untuk membelinya) menjadi first tune buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) yaitu mendengarkan segala keluhan mereka, mendiagnosa segala

permasalahan mereka, menawarkan solusi bagi permasalahan tersebut, dan belajar dari kegagalan masa lalu.

Menurut Griffin (2002) terdapat 14 (empatbelas) hal yang perlu

diperhatikan perusahaan agar first time buyers (pelanggan yang membeli untuk pertama kalinya) melakukan pembelian ulang :

1) Tidak lupa mengucapkan terima kasih setelah transaksi terjadi, 2) Meminta umpan

balik dari mereka dan memberikan respon dengan segera, 3) Gunakan surat yang tidak mendoktrin, maksudnya surat yang berisi tentang cara cara menggunakan produk/jasa tanpa bersifat menggurui, 4) Tingkatkan nilai perusahaan secara

terus-menerus, 5) Menyusun database konsumen, 6) Komunikasi secara terus terus-menerus, 71

72

7) Memberi gambaran tentang kepemilikan, 8) Mengubah pembelian ulang menjadi pelayanan, 9) Memperlakukan biaya pelayanan untuk pelanggan sebagai investasi bernilai, 10) Menjamin komunikasi dengan pengambil keputusan, 11)

Mengembangkan komunikasi dengan pengambil keputusan, 12) Mengembang-kan promosi untuk pelanggan baru, 13) Menawarkan garansi produk, dan 14) Mengembangkan promosi nilai tambah produk.

Irawan (2003) menyatakan bahwa manfaat yang diperoleh perusahaan apabila memiliki pelanggan yang puas adalah :

1) Pelanggan yang puas akan siap membayar dengan harga premium. 2) Biaya marketing seperti iklan akan jauh lebih efektif.

3) Pemasaran dari mulut ke mulut yang lebih baik. 4) Biaya operasional yang lebih efisien.

5) Pelanggan akan membeli lebih banyak lagi untuk produk yang memuaskan atau melalui cross selling.

Reichheld dalam Kartajaya (2007) memberikan panduan implementasi

menyusun loyalty program yang baik. Ada 6 (enam) hal yang perlu diperhatikan didalam menyusun program loyalitas pelanggan, yaitu :

1) Usahakan tidak ada yang kalah (play win-win) ; dalam pelaksanaan program loyalitas pelanggan.

members, sebaiknya stratanya dibedakan menurut tingkatannya, misalnya silver 72

73

dan gold karena pelanggan yang loyal biasanya tidak suka jika disamakan dengan pelanggan biasa.

3) Usahakan program loyalitas pelanggan sesederhana mungkin sehingga mudah dipahami (keep it simple) dan tidak membutuhkan pemahaman yang rumit.

4) Jangan sembarangan dalam memberikan reward, hanya transaksi yang membawa hasil yang mendapatkan poin reward (reward the right result).

5) Usahakan untuk selalu mendengarkan kebutuhan dan keinginan pelanggan, kemudian berhati-hati ketika menjanjikan sesuatu (listen hard, talk straight). 6) Komunikasikan dulu manfaat kepada pelanggan sebelum mengajaknya bergabung (preach what you practice).

73 74 74 B