1
1. PENDAHULUAN
1.1. Latar Belakang Penelitian
Dewasa ini, persaingan di dunia bisnis semakin ketat. Banyaknya produsen yang memiliki produk dengan kualitas dan harga yang bersaing satu sama lain, membuat konsumen mudah dalam menentukan pilihan. Begitu pula dalam dunia
fashion. Produsen yang menjual produk fashion dengan memiliki spesifikasi yang
sama sudah tidak terhitung banyaknya. Selain itu industri fashion merupakan industri yang menguntungkan, dapat penulis lihat dari data yang dikeluarkan Departemen Perdagangan Republik Indonesia, mengenai ‘Rata-rata Nilai Produk Domestik Bruto’ (PDB) tahun 2002 sampai dengan 2006 menunjukkan bahwa kontribusi industri kreatif pada total nilai PDB Nasional mencapai 4,74% atau Rp.7.908 triliun. Dari total keseluruhan, industri fashion merupakan penyumbang terbesar PDB Industri Kreatif yaitu sebesar Rp.23.608 triliun atau sekitar 28,76%. Fashion merupakan suatu bahasa yang mengungkapkan diri, melalui apa yang dikenakan (Hamnett, 2001). Fashion adalah pakaian dan aksesoris yang modis, trendi atau fashionable (Hertianingsih, 2008).
Hal ini menyebabkan setiap produsen sebaiknya memiliki keunggulan selain kualitas dan harga sehingga bisa memberikan pengalaman kepada konsumen.
Customer experience merupakan hal yang dipandang sebagai sesuatu yang memiliki
dampak positif bagi produsen. Customer experience dapat dikatakan sebagai kompas yang dapat menunjukkan seluruh aspek yang ditawarkan oleh produsen, bukan hanya mengarah kepada kualitas customer care, namun juga cara pemasaran, keunggulan produk dan service, kesenangan yang didapat konsumen, dan keyakinan bahwa produsen tersebut dapat diandalkan. Customer experience itu sendiri adalah respon yang diberikan konsumen atas segala kontak secara langsung maupun tidak langsung dengan produsen (Christopher Meyer and Andre Schwager). Konsumen setuju bahwa produsen yang mudah diajak untuk berbisnis (89%) dan memiliki kualitas
customer service yang bagus (90%), adalah atribut-atribut yang dilihat untuk
memutuskan produsen yang akan mereka pilih (BuilderSource : 2007 Carlson
memahami pentingnya customer experience dan menerapkan dalam praktek, produsen akan mengalami kenaikan sales yang signifikan.
Namun satisfaction atas experience yang dirasa pada saat kegiatan
shopping berlangsung dirasa sangat kurang. Sehingga membuat setiap produsen
harus benar-benar memahami, apa yang sebenarnya yang diinginkan konsumen dari sudut pandang konsumen itu sendiri. Persaingan antar produsen untuk menguasai konsumen yang berbelanja melalui toko-toko tradisional (offline shopping), masih dibatasi ruang dan waktu, sudah sangatlah ketat. Lebih-lebih saat ini konsumen memiliki alternative belanja lain yang menggunakan teknologi, yaitu internet.
Hampir seluruh belahan dunia sudah mengenal internet, yang bisa menghubungkan orang dimanapun, kapanpun, asalkan terdapat konektivitas internet di area tersebut. Dimana pengertian untuk internet adalah jaringan komunikasi global dalam sebuah masyarakat yang menyediakan konektivitas langsung kepada siapapun. Pemasaran di internet cederung menembus berbagai rintangan, batas bangsa, dan tanpa aturan-aturan yang baku. Sedangkan pemasaran konvensional, barang mengalir dalam partai-partai besar, melalui pelabuhan laut, memakai kontainer, distributor, lembaga penjamin, importir, dan lembaga bank.
Pengguna internet di seluruh dunia berkisar 200 juta orang, 67 juta orang diantaranya berada di Amerika Serikat. Penguna internet di Indonesia berlipat dua kali setiap 100 hari (Rhenald, 2000). Dari referensi tersebut penggunaan internet untuk aplikasi strategi bisnis di Indonesia peluangnya cukup besar, tapi banyak orang tidak menyadari, karena pemain bisnis di Indonesia masih banyak kalangan tua. Menurut Rhenald, pasar internet adalah pasar orang muda, bukan orang tua. Dugaan Rhenald berdasarkan amatan saja "Pengguna internet di Indonesia sekitar 70% berusia 20-an, sekitar 25% usia 30-42-an, sisanya usia di atas itu. Sedangkan pemain-pemain utama bisnis berusia 45-an ke atas. Mereka adalah generasi yang terlambat bersentuhan dengan internet, bahkan dengan komputerpun mereka terlambat" (Rhenald,1999, p.23).
Tabel 1.1. Pengguna Internet di beberapa negara sampai dengan bulan Mei 2002 (dalam juta)
No Negara Penduduk Pengguna
Internet % Pengguna 1 Amerika Serikat 279 149 54 2 Cina 1.300 33,7 3 3 Inggris 61 33 55 4 Jerman 83 26 31 5 Jepang 126,8 22 17 6 Korea Selatan 47,9 16,7 35 7 Kanada 32,9 14,2 45 8 Perancis 66 11 18 9 Italia 57,7 11 19 10 Rusia 145 7,5 5 11 Spanyol 40 7 18 12 Belanda 16 6,8 43 13 Taiwan 22,3 6,4 29 14 Brazil 174,5 6,1 3 15 Indonesia 200 3,7 2 16 India 1.000 5 1 17 Australia 20,2 5 26 18 Selandia Baru 4,5 1,3 34 Sumber: http://www.emarketer.com
Ditinjau dari gambaran statistik di atas, maka tidak berlebihan jika dikatakan bahwa masyarakat pengguna internet di Indonesia masih baru taraf pengenalan atau masih merupakan pasar yang baru mulai dan frekuensi pemakainya belum terlalu banyak. Namun perkembangan internet di Indonesia telah menunjukan peningkatan jumlah pelanggan internet dan pengguna internet, hal ini menunjukan bahwa peluang pasar internet di Indonesia cukup besar. (Lihat tabel)
Tabel 1.2. Jumlah pelanggan dan pemakai Internet di Indonesia sampai akhir 2003
Tahun Pelanggan Pemakai
1998 134.000 512.000 1999 256.000 1.000.000 2000 400.000 1.900.000 2001 581.000 4.200.000 2002 667.002 4.500.000 2003 800.000 7.550.000 Sumber: http://www.gipi.or.id
Untuk saat ini, membeli dan menjual suatu barang atau jasa secara online, hanya dengan membutuhkan koneksi internet merupakan hal yang lazim dan dikenal di seluruh belahan bumi. Berbelanja secara online ini dikenal sebagai online
shopping atau electronic commerce. Electronic Commerce atau e-commerce,
merupakan bagian penting dari perkembangan teknologi dalam dunia internet.
E-commerce dapat diartikan sebagai proses dimana konsumen membeli sebuah produk
maupun servis melalui internet. E-commerce sendiri memiliki pengertian sebagai kegiatan-kegiatan bisnis yang menyangkut konsumen (consumers), manufaktur (manufactures), service providers, dan pedagang perantara (intermediaries) dengan mengunakan jaringan-jaringan komputer (computer networks), yaitu Internet (Sutan Remi Sjahdeini).
Di Asia, e-commerce memiliki pengguna yang sangat banyak, karena Asia merupakan salah satu pasar internet terbesar di dunia. Sehingga mencapai pendapatan e-commerce sebesar 2.944 juta US$ dan jumlah situs web e-commerce adalah 18.983. Peningkatan akan e-commerce mencapai tingkatan yang sangat mencengangkan. Pendapatan transaksi e-commerce di Asia Pasifik pada 2005 diperkirakan mencapai US$ 599,56 miliar. Masing-masing transaksi Business to
Business (B2B) US$ 516,26 miliar dan Business to Customer (B2C) US$ 83,31
miliar (www.tempointeraktif.com, Peluang Berdagang di Internet, 13/XXVIII). Pada saat ini, negara berkembang seperti Indonesia pun sudah mengenal
e-commerce. Di Indonesia sendiri kenaikkan e-commerce mengalami peningkatan
yang signifikan. (Lihat gambar)
Gambar 1.1. Transaksi E- commerce di Indonesia Tahun 1996 sampai dengan Tahun 2003 (dalam million US$)
Walaupun merasakan peningkatan yang cukup besar, hal itu tidak sebanding dengan peningkatan di negara-negara maju. Sistem e-commerce di Indonesia kurang populer, banyak pengguna internet yang masih meragukan sistem ini. Hal ini disebabkan oleh kurangnya pengetahuan tentang e-commerce yang sebenarnya. Padahal sistem e-commerce sudah bisa dijalankan, karena dengan modal yang sedikit, dengan jumlah sumber daya manusia tidak banyak – lazimnya hanya untuk mengurus pemesanan dan pengiriman order, ditambah dengan pengurus situs
e-commerce bisa dijalankan. Bagaimana pun juga, sifat internet yang terunggul
adalah globalitasnya dan tanpa batasan waktu.
Pemakaian sistem e-commerce sangat menguntungkan. Menurut Purbo: 2001, keuntungan yang bisa diambil dengan adanya e-commerce, yaitu revenue
stream (aliran pendapatan) baru yang mungkin lebih menjanjikan, yang tidak bisa
ditemui di sistem transaksi tradisional, meningkatkan market exposure (pangsa pasar), menurunkan biaya operasional (operating cost), melebarkan jangkauan (global reach), meningkatkan customer loyality, meningkatkan supplier
management, memperpendek waktu produksi, meningkatkan value chain (mata
rantai pendapatan). Ada juga beberapa keuntungan menurut Efraim Turban: 2004, p. 17-19, yaitu ubiquity, produk dan jasa yang lebih beragam (More products and
services), produk dan jasa yang lebih murah (cheaper product and services),
pengiriman seketika (instant delivery), ketersediaan informasi (information
availibility), berpartisipasi dalam lelang (participate in auctions), komunitas
elektronik (electronic communities), mendapatkan seperti yang anda inginkan (get it
your way), tidak ada pajak penjualan (no sales tax). Keuntungan yang diperoleh dari
berbisnis lewat internet dapat dilihat pada Tabel 1.3. merupakan kesimpulan yang diperoleh bisnis lewat internet dari 100 perusahaan pengguna internet peringkat tertinggi. Dari tabel dapat dilihat dari tabel dibawah persentase tertinggi adalah penghematan biaya (35%), karena aplikasi yang diterapkan pada teknologi internet lebih murah untuk dikembangkan, dioperasikan, dan dirawat, jika dibandingkan dengan sistem tradisional. Contoh: American Airlines menghemat biaya konsumen
Tabel 1.3. Keuntungan yang Diperoleh Perusahaan yang Menggunakan Aplikasi Internet (dalam persentase)
Sejumlah kendala dan tantangan e-commerce adalah hambatan kultural, kepercayaan konsumen, dan mahalnya sewa bandwidth karena monopoli. Faktor lainnya yang juga dikemukakan adalah “lemahnya pelayanan”. Kalau dikontak lewat
e-mail, para pemilik toko virtual jarang yang menunjukkan respons tangkas. Padahal,
seperti dikemukakan oleh Widya Latif dari perusahaan webhosting Indoglobal, di toko milik orang asing, paling lambat dalam tiga jam sudah dijawab. (Kompas, Menyongsong Perdagangan Millenium 1999). Kultur dengan demikian merupakan salah satu hambatan bagi belum berkembangnya e-commerce di Indonesia. Hambatan psikologis berikutnya, menurut kultur yang ada di sini, orang membeli harus melihat dulu barang yang akan dibeli, mengikuti peribahasa “melihat baru percaya” (seeing is believing). Cara pembayaran dalam berbelanja secara
e-commerce dapat melalui debit card (transfer uang), COD (Cash On Delivery), credit card dan check. Menggunakan kartu kredit inilah yang diterima hampir di seluruh
dunia. Keawaman akan sistem proteksi, membuat sering merasa khawatir untuk menyebutkan nomor kartu kreditnya di internet, hal itu potensial disalah-gunakan atau dimanfaatkan oleh oknum tertentu untuk melakukan tindak kriminal atau perbuatan yang melanggar hukum, khususnya penyalahgunaan kartu kredit yang dikenal dengan Carding (Jakarta, Sinar Harapan). Disini dapat dilihat dengan banyaknya kekurangan yang ada, maka kepuasan konsumen pun tampak susah untuk didapatkan secara maksimal.
Dalam membeli suatu barang, customer melewati 5 (lima) tahap yang saling berurutan, yang hasil akhirnya dapat menciptakan customer satisfaction. Tahap-tahap tersebut akan dialami dalam kedua sistem pembelanjaan secara offline
shopping dan online shopping. Menurut Kotler tahap-tahap tersebut adalah
mengidentifikasi kebutuhan, mencari informasi, evaluasi akan variasi produk berdasarkan kriteria konsumen, pembelian, post purchase. Kehilangan salah satu tahap dari lima tahap tersebut dapat mempengaruhi keputusan pelanggan untuk membeli sekaligus mengurangi kepuasan.
Tabel 1.2. Rating Mean Dalam Atribut Mana Online Maupun Offline Lebih Baik
Ada beberapa faktor utama yang mempengaruhi customer satisfaction menurut L. Christian Schaup dan France Belanger, yaitu faktor berbelanja (kenyamanan, kepercayaan, dan pengiriman), faktor produk (merchandising dan nilai produk). Namun dalam online shopping terdapat satu faktor tambahan yang merupakan bahan pertimbangan menurut L. Christian Schaup dan France Belanger, yaitu faktor teknologi (keamanan, privasi, kegunaan dan desain web). Hal tersebut dapat dilihat dalam online shopping, teknologi mempunyai peranan penting dalam mencapai kepuasan pelanggan.
Obyek penelitian yang dipilih dalam penelitian ini adalah peritel fashion yang memiliki situs online untuk penjualan dan membuka gerai untuk penjualan secara offline. Kategori produk fashion ini adalah produk pakaian, baik untuk laki-laki maupun perempuan untuk segala usia. Pemilihan produk fashion karena produk
bisa terpengaruh oleh faktor pencahayaan, pewarnaan dan lainnya. Untuk itu, penelitian ini memfokuskan pada produk fashion yang dijual secara offline dan
online.
1.2. Rumusan Masalah Penelitian
Terdapat beberapa masalah penelitian yang akan dibahas oleh penulis dalam kasus ini, karena penulis merasa bahwa persaingan antar produsen untuk menguasai konsumen yang berbelanja melalui toko-toko tradisional (offline
shopping), masih dibatasi ruang dan waktu, sudah sangatlah ketat. Lebih-lebih saat
ini konsumen memiliki alternative belanja lain yang menggunakan teknologi, yaitu internet (online shopping). Sehingga memunculkan masalah penelitian sebagai berikut:
a. Bagaimana pengaruh faktor teknologi, faktor shopping, dan faktor produk terhadap kepuasan pengalaman konsumen pada saat berbelanja secara offline? b. Bagaimana pengaruh faktor teknologi, faktor shopping, dan faktor produk
terhadap kepuasan pengalaman konsumen pada saat berbelanja secara online? c. Apakah terdapat perbedaan kepuasan pengalaman berbelanja atas faktor
teknologi, faktor shopping, dan faktor produk, serta customer experience
satisfaction dalam berbelanja secara offline dan online?
1.3. Tujuan Penelitian
Atas dasar rumusan masalah di atas, maka tujuan yang ingin dicapai dari penelitian ini adalah:
a. Untuk mengetahui pengaruh faktor teknologi, faktor shopping, dan faktor produk terhadap kepuasan pengalaman konsumen pada saat berbelanja secara offline. b. Untuk mengetahui pengaruh faktor teknologi, faktor shopping, dan faktor produk
terhadap kepuasan pengalaman konsumen pada saat berbelanja secara online. c. Untuk mengetahui perbedaan kepuasan pengalaman berbelanja atas faktor
teknologi, faktor shopping, dan faktor produk, serta customer experience
1.4. Manfaat Penelitian
Adapun manfaat yang dapat disumbangkan dari hasil penelitian ini dibedakan menjadi 2 (dua), yaitu:
a. Manfaat bagi akademik
– Memperluas wawasan sekaligus menambah pengetahuan dalam bidang manajemen pemasaran khususnya mengenai pengalaman kepuasan konsumen (experience customer satisfaction) dan juga sebagai suatu referensi dalam penulisan berikutnya.
– Memberikan informasi mengenaioffline shopping dan online shopping dalam
kaitannya dengan pengalaman kepuasan konsumen. b. Manfaat bagi produsen
– Mengetahui hal-hal yang diharapkan oleh para konsumen online shopping, agar mereka dapat memaksimalkan usaha untuk mencapai standar kepuasan para konsumen sehingga dapat memberikan keuntungan kompetitif jangka panjang.
– Merupakan bahan pertimbangan untuk menentukan langkah-langkah memperluas dan mempertahankan offline shopping.
1.5. Ruang Lingkup Penelitian
Ruang lingkup variabel-variabel penelitian ini dibatasi hanya customer
experience satisfaction, offline shopping, dan online shopping. Konsumen yang
dijadikan sebagai sumber informasi penelitian ini melalui pengisian kuesioner adalah konsumen yang pernah berbelanja produk fashion secara offline dan online. Kategori produk fashion dalam penelitian kami ini adalah produk pakaian dan tas, baik untuk laki-laki maupun perempuan untuk segala usia. Pemilihan produk fashion karena produk fashion bisa lebih menarik jika ditampilkan dalam bentuk visual di internet karena bisa terpengaruh oleh faktor pencahayaan, pewarnaan dan lainnya. Untuk itu, penelitian ini memfokuskan pada produk fashion yang dijual secara offline dan
