II. TINJAUAN PUSTAKA

II. TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pariwisata

Pengertian objek dan daya tarik wisata menurut Undang-undang Nomor 9 Tahun 1990 tentang agrowisata yang menjadi sasaran perjalanan wisata meliputi : 1. Ciptaan Tuhan Yang Maha Esa, yang berwujud keadaan alam serta flora dan

fauna, seperti pemandangan alam, panorama indah, hutan rimba dengan tumbuhan hutan tropis, serta binatang-binatang langka.

2. Karya manusia yang berwujud museum, peninggalan purbakala, peninggalan sejarah, seni budaya, wisata agro (pertanian), wisata tirta (air), wisata petualangan, taman rekreasi, dan tempat hiburan

3. Sasaran wisata minat khusus, seperti berburu, mendaki gunung, gua, industri dan kerajinan, tempat perbelanjaan, sungai air deras, tempat-tempat ibadah, tempat-tempat ziarah dan lain-lain.

Definisi yang lebih luas mengenai pariwisata sebagaimana dikemukakan oleh Kodhyat dalam Iksan (2009) : Pariwisata adalah perjalanan dari satu tempat ke tempat yang lain, bersifat sementara, dilakukan perorangan maupun kelompok, sebagai usaha mencari keseimbangan atau keserasian dan kebahagiaan dengan lingkungan hidup dalam dimensi sosial, budaya, alam dan ilmu. James J. Spillane dalam Iksan (2009) : mengemukakan bahwa pariwisata adalah kegiatan melakukan perjalanan dengan tujuan mendapatkan kenikmatan, mencari kepuasan, mengetahui sesuatu, memperbaiki kesehatan, menikmati olahraga atau istirahat, menunaikan tugas, berziarah dan lain-lain.

2.2. Agrowisata

Agrowisata merupakan perpaduan antara pariwisata dan pertanian, dengan kata lain suatu kegiatan dimana objek wisata sebagai tujuan utama untuk memperluas pengetahuan, pengalaman, rekreasi dan hubungan usaha di bidang pertanian. Wisatawan dapat mengikuti aktivitas ini, menikmati produk segar pertanian yang tersedia, mempelajari nilai historis lokasi, arsitektur, atau budaya pertanian yang khas dan kombinasi dari berbagai ciri tersebut.

Pada prinsipnya agrowisata merupakan kegiatan industri yang mengharapkan kedatangan konsumen secara langsung ditempat wisata yang diselenggarakan. Aset yang penting untuk menarik kunjungan wisatawan adalah keaslian, keunikan, kenyamanan, dan keindahan alam.

Sebagai objek wisata, agrowisata selayaknya memberikan kemudahan wisatawan dengan cara memberikan pelayanan yang baik dan memuaskan salah satunya melalui fasilitas yang diberikan. Fasilitas pada agrowisata dibagi menjadi tiga kategori yaitu : (Tirtawinata dan Fachrudin dalam Masang 2006).

1. Fasilitas Objek, baik yang bersifat alami, buatan, atau perpaduan antara alami dengan buatan manusia. Fasilitas objek yang terkait dengan agrowisata diantaranya lahan, produk pertanian, dan kegiatan petani mulai dari budidaya sampai pasca panen.

2. Fasilitas Pelayanan, meliputi pintu gerbang, tempat parkir, pusat informasi, papan informasi, papan penunjuk jalan, jalan dalam kawasan agrowisata, toilet, tempat ibadah, tempat sampah, toko cinderamata, restoran, tempat istirahat, dan pramuwisata (guide).

3. Fasilitas Pendukung, meliputi jalan menuju lokasi, komunikasi dan promosi, keamanan, sistem perbankan, dan pelayanan kesehatan.

Tujuan dari agrowisata adalah untuk memperluas pengetahuan, pengalaman rekreasi, dan hubungan usaha di bidang pertanian. Melalui pengembangan agrowisata yang menonjolkan budaya lokal dalam memanfaatkan lahan, dapat meningkatkan pendapatan petani serta melestarikan sumber daya lahan, serta memelihara budaya maupun teknologi lokal yang umumnya sesuai dengan kondisi lingkungan alaminya.

Tirtawinata dan Fachruddin dalam Masang (2006) mengungkapkan beberapa manfaat dari agrowisata, antara lain :

1. Meningkatkan konservasi lingkungan

2. Meningkatkan nilai estetika dan keindahan alam 3. Memberikan nilai rekreasi

4. Meningkatkan kegiatan ilmiah dan pengembangan ilmu pengetahuan 5. Mendapatkan keuntungan ekonomi

2.3. Pemasaran Pariwisata

Menurut Kotler, pemasaran pariwisata (tourism marketing) dibagi menjadi dua kategori yaitu service marketing dan place marketing. Service marketing berpegang pada tiga P, yaitu presentation,people, dan process. Presentation ketat hubungannya dengan “tampak luar” dari karakteristik fisik si pembuat jasa misalnya tata letak ruang, bangunan hotel, dan lain-lain. People dalam industri jasa adalah orang yang memegang peranan kunci, sebab proses konsumsi terjadi bersamaan dengan proses produksi. Sedangkan process artinya proses harus diperhatikan ketika konsumen menikmati sesuatu jasa.

Menurut Hamid dalam Harahap (2006) : Seperti halnya produk, pariwisata yang merupakan kategori usaha jasa juga memerlukan kegiatan pemasaran. Peranan kegiatan pemasaran bagi pariwisata sangat penting, yaitu :

1. Objek dan produk wisata yang dikembangkan sedapat mungkin dimanfaatkan secara terus menerus oleh konsumen atau wisatawan dari berbagai pasar. Oleh karenanya informasi mengenai atraksi dan fasilitas wisata yang telah dikembangkan perlu disebarluaskan ke konsumen yang belum mengetahui dan memelihara atau mempertahankan konsumen yang telah menikmati.

2. Agar fasilitas dan jasa-jasa yang ada dapat disesuaikan dengan citra rasa, keinginan, dan harapan wisatawan. Dalam hal ini penelitian dan monitoring sebagai salah satu bagian dari kegiatan pemasaran perlu terus dilaksanakan agar produk-produk yang akan dikembangkan dapat disesuaikan dengan keinginan dan kebutuhan pasar (wisatawan) yang senantiasa berkembang dan berubah terus.

Peningkatan standar hidup, pendapatan, ilmu pengetahuan, dan teknologi, akan meningkatkan jumlah penduduk yang berkeinginan melakukan perjalanan wisata. Mereka menghendaki informasi yang cukup mengenai objek wisata yang dapat dikunjungi.

2.4. Jasa

Jasa adalah tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apa pun, produksinya dapat dan tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik. Jasa merupakan tindakan atau kinerja yang menghasilkan manfaat

bagi pelanggan melalui perubahan yang diinginkan (Kotler, 2000). Menurut Supranto (2001) jasa adalah suatu kerja keterampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih dapat dirasakan daripada dimiliki dan pelanggan lebih dapat aktif dalam proses mengkonsumsi jasa tersebut.

Jasa memiliki empat karakteristik utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran yaitu terdiri dari intangible (tidak berwujud), inseparability (tidak terpisahkan), variability (bervariasi), perishability (mudah lenyap). Keempat karakteristik tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut (Kotler, 2002).

1. Tidak berwujud (Intangible)

Merupakan jasa yang tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, para pembeli akan mencari tanda atau bukti dari mutu jasa. Mereka menarik kesimpulan mengenai mutu jasa dari tempat, orang, peralatan, alat komunikasi, simbol dan harga yang mereka lihat.

2. Tidak terpisahkan (Inseparability)

Jasa dijual terlebih dahulu kemudian diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan dimana penyedia jasa merupakan bagian dari jasa tersebut. Baik penyedia jasa maupun pelanggan akan mempengaruhi outcome dari jasa tersebut.

3. Bervariasi (Variability)

Jasa tergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana jasa itu diberikan. Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan nonstandarized output yang berarti bahwa terdiri dari banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan.

4. Mudah lenyap (Perishability)

Jika permintaan terhadap jasa bersifat konstan, maka jasa merupakan komoditas yang tidak tahan lama dan tidak dapat disimpan, sehingga bila tidak digunakan maka jasa tersebut akan berlalu begitu saja. pada umumnya permintaan jasa bervariasi dan dipengaruhi faktor musiman. Guna menyeimbangkan penawaran dan permintaan terhadap jasa pada kondisi yang

bersifat tidak menentu maka perusahaan harus mengevaluasi kapasitasnya dengan cara substitusi dari persediaan jasanya.

2.5. Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merupakan aspek penting yang harus diperhatikan oleh perusahaan yang menganut konsep pemasaran dengan tujuan memberikan kepuasan kepada konsumen. Mempelajari perilaku konsumen berarti mempelajari bagaimana konsumen membuat keputusan dengan menggunakan sumber daya yang dimilikinya untuk memperoleh produk dan jasa yang mereka inginkan. Engel, et al (1994) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai tindakan yang langsung terlibat dalam mendapatkan, mengkonsumsi, dan menghabiskan produk dan jasa, termasuk proses keputusan yang mendahului dan mengikuti tindakan ini. 2.6. Faktor-Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Pembelian

Proses keputusan konsumen untuk membeli suatu produk tidak terbentuk begitu saja, tetapi dipengaruhi oleh banyak faktor. Perilaku konsumen berusaha memahami bagaimana konsumen mencari, membeli, menggunakan, mengevaluasi dan menghabiskan produk dan jasa. Faktor – faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen dalam pengambilan keputusan tersebut dapat dilihat pada Gambar 1.

Gambar 1. Faktor-faktor yang mempengaruhi perilaku pembelian Budaya:  Budaya  Sub-budaya  Kelas sosial Sosial :  Kelompok referensi  Keluarga  Peran dan status Pribadi :  Umur dan siklus kehidupan  Pekerjaan  Gaya hidup  Kepribadian Psikologis :  Motivasi  Persepsi  Pembelajaran  Kepercayaan

dan tingkah laku

Menurut Kotler (2002) perilaku pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor budaya, sosial, pribadi, dan psikologi dari pembeli. Penjelasan dari faktor-faktor tersebut adalah sebagai berikut :

1. Budaya

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku yang paling mendasar. Masing-masing budaya terdiri dari sub-budaya yang lebih kecil yang memberikan lebih banyak ciri-ciri dan sosialisasi khusus bagi anggota- anggotanya. Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok ras, dan daerah geografis. Banyak sub-budaya yang membentuk segmen pasar penting dan pemasar sering merancang produk dan program pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan mereka. Kelas sosial adalah pembagian masyarakat yang relatif homogen dan bertahan lama dalam suatu masyarakat, yang tersusun secara hierarki dan kenggotaannya mempunyai nilai, minat dan perilaku yang serupa.

2. Sosial

Selain faktor budaya, perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran dan status sosial. Kelompok acuan seseorang terdiri dari seluruh kelompok yang mempunyai pengaruh langsung maupun tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang. Kelompok yang memiliki pengaruh terhadap seseorang dinamakan kelompok keanggotaan. Beberapa kelompok keanggotaan diantaranya adalah kelompok primer, seperti teman, keluarga, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Sedangkan kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesional, dan asosiasi perdagangan, cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutin.

Keluarga mempunyai pengaruh yang besar sekali terhadap perilaku dan motivasi pembeli. Keluarga mempunyai sumber nilai, sikap, tingkah laku, dan aspirasi bagi anggotanya. Seseorang umumnya berpartisipasi dalam kelompok selama hidupnya baik keluarga, klub, maupun organisasi. Posisi seseorang dalam kelompok dapat diidentifikasikan dalam peran dan status. Peran meliputi kegiatan yang diharapkan akan dilakukan oleh seseorang.

3. Pribadi

Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap daur hidup, pekerjaan, dan keadaan ekonomi, gaya hidup, serta kepribadian dan konsep diri pembeli. Orang membeli barang dan jasa yang bebeda sepanjang hidupnya. Pekerjaan dan situasi ekonomi menentukan besarnya pendapatan yang dimiliki seseorang sehingga menggambarkan daya beli orang tersebut, yang akhirnya akan menggambarkan banyaknya jumlah barang dan jasa yang dapat dibeli dan dikonsumsi oleh seorang konsumen dan seluruh anggota keluarganya.

Gaya hidup seseorang adalah pola hidup di dunia yang diekspresikan oleh kegiatan, minat dan pendapat seseorang. Gaya hidup menggambarkan seseorang secara keseluruhan yang berinteraksi dengan lingkungan. Kepribadian adalah karakteristik psikologis yang berbeda dari setiap orang yang memandang responnya terhadap lingkungan yang relatif konsisten. Kepribadian merupakan suatu variabel yang sangat berguna dalam menganalisa perilaku konsumen.

4. Psikologis

Faktor psikologis meliputi motivasi, persepsi, belajar, kepercayaan, dan sikap konsumen. Motivasi timbul disebabkan adanya kebutuhan dan keinginan yang dirasakan konsumen. Persepsi didefinisikan sebagai proses dimana seseorang memilih, mengorganisasikan mengartikan masukan informasi untuk menciptakan suatu gambaran yang berarti dari dunia ini. Proses belajar menjelaskan perubahan dalam perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman. Suatu gagasan deskriptif yang dimiliki seseorang terhadap sesuatu dinamakan kepercayaan dan sikap.

2.7. Preferensi Konsumen

Menurut Kotler (2000) preferensi konsumen sebagai suatu pilihan suka atau tidak suka oleh seseorang terhadap produk (barang dan jasa) yang dikonsumsi. Preferensi konsumen menunjukkan kesukaan konsumen dari beberapa pilihan produk yang ada. Menurut Nicholson (2001) suatu konsep preferensi menyatakan bahwa jika seseorang mengatakan dia lebih menyukai A daripada B, ini berarti segala kondisi di bawah A tersebut disukai daripada kondisi di bawah pilihan B.

Hubungan preferensi konsumen biasanya diasumsikan memiliki tiga sifat dasar yaitu :

1. Kelengkapan (Completeness)

Jika A dan B merupakan dua kondisi, maka tiap orang harus selalu harus bisa menspesifikan apakah :

a. A lebih suka daripada B b. B lebih suka daripada A c. A dan B sama – sama disukai

Properti ini tiap orang diasumsikan tidak pernah bingung dalam menentukan pilihan, sebab mereka tahu mana yang baik dan mana yang buruk, dan dengan demikian selalu bisa menjatuhkan pilihan diantara dua alternatif.

2. Transitivitas (Transitivity)

Jika seseorang mengatakan ia lebih menyukai A daripada B, dan B lebih disukai daripada C, maka ia harus lebih menyukai A daripada C. Dengan demikian seseorang tidak bisa mengartikulasikan preferensinya yang saling bertentangan. Properti diatas mengasumsikan bahwa konsumen selalu dapat membuat peringkat atas semua situasi dan kondisi mulai dari hal yang paling disukai hingga hal yang paling tidak disukai.

3. Kesinambungan (Continuity)

Jika seseorang menyukai A, akan terus menyukai A. Preferensi konsumen dapat diketahui dengan mengukur tingkat kegunaan dan nilai relatif yang penting tiap faktor yang terdapat pada taman wisata mekarsari. Menurut Zeithaml et.al., dalam Umar (2003) faktor yang dapat mempengaruhi preferensi konsumen meliputi faktor yang dianalisis menggunakan dimensi kualitas jasa antara lain :

1. Keandalan (Reliability)

Dimensi ini merupakan kondisi yang akan ditawarkan dan mengenai harapan konsumen meliputi kemampuan untuk memberikan pelayanan jasa secara terpercaya dan akurat.

Dimensi ini merupakan kesigapan karyawan dalam membantu konsumen dan memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap, meliputi kesigapan karyawan dalam melayani konsumen, kecepatan karyawan dalam menanggapi transaksi dan penanganan keluhan konsumen.

3. Keyakinan atau Jaminan (Assurance)

Dimensi ini meliputi kemampuan karyawan atau pengetahuan terhadap produk secara tepat, kualitas keramahtamahan, perhatian dan kesopanan dalam memberikan pelayanan, keterampilan dalam memberikan informasi, kemampuan dalam memberikan keamanan di dalam jasa yang ditawarkan dan kemampuan dalam menanamkan kepercayaan dan keyakinan konsumen terhadap perusahaan. Dimensi ini merupakan gabungan dari sub dimensi kompetensi (competence), kesopanan (courtesy), dan kredibilitas (credibility).

4. Berwujud (Tangible)

Dimensi ini meliputi penampilan fasilitas fisik, peralatan, personel dan alat-alat komunikasi dari jasa yang ditawarkan.

5. Perhatian (Empathy)

Dimensi ini meliputi kesediaan untuk peduli atau memberikan perhatian secara individual kepada konsumen. Perhatian tersebut dapat berupa kemudahan untuk menghubungi perusahaan, kemampuan karyawan untuk berkomunikasi dengan konsumen dan usaha perusahaan untuk memahami keinginan dan kebutuhan konsumen. Dimensi ini dibangun dari sub dimensi akses, komunikasi dan pemahaman pada konsumen.

Preferensi konsumen dipengaruhi oleh karakteristik konsumen. Karakteristik konsumen adalah sifat-sifat yang membedakan konsumen yang satu dengan konsumen lainnya. Irawan dan Wijaya dalam Rahayu (2006), perbedaan tersebut meliputi 6 O yaitu :

1. Object (Apa yang Dibeli)

Berdasarkan produk atau barang apa yang dibeli dapat digabungkan ke dalam barang konsumsi dan barang industri.

Tujuan konsumen membeli produk dipengaruhi oleh faktor-faktor diantaranya faktor sosial, ekonomi dan psikologis.

3. Occupant (Siapa Konsumen)

Konsumen dapat dibedakan berdasarkan umur, pendapatan, tingkat pendidikan, mobilitas, selera dan sebagainya. perbedaan masing-masing konsumen perlu dipelajari guna mengembangkan produk agar sesuai dengan kebutuhan konsumen.

4. Occasion (Kapan Membeli)

Strategi pemasaran harus menyesuaikan dengan perbedaan tingkat pemakaian, yaitu pemakaian sering, ringan, atau jarang. Tingkat pemakaian akan berbeda pada masing-masing konsumen.

5. Operation (Bagaimana Membeli)

Pembelian bukanlah hanya satu tindakan saja bagi konsumen, melainkan terdiri dari beberapa tindakan yang meliputi keputusan tentang jenis produk, bentuk, merek, jumlah penjual, waktu dan cara pembayaran. Hal ini banyak dipengaruhi oleh kebiasaan konsumen.

6. Organization (Siapa yang Terlibat Dalam Pembelian)

Salah satu tugas dari bagian pemasaran adalah menentukan siapa yang mengambil keputusan dalam membeli suatu barang dan jasa. Pemasar perlu mengetahui berbagai peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian, yang mencakup pengambil inisiatif (inisiator), pemberi nasehat (influencer), pengambil keputusan pembelian (decider), pelaku pembelian (buyer), dan pengguna produk (user).

2.8. Pemasaran

Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang dilakukan oleh seseorang atau kelompok untuk memperoleh apa yang dibutuhkan dan diinginkan dengan menciptakan, menawarkan dan secara bebas menukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain (Kotler, 2002). Menurut Boyd, et al (2000) pemasaran sebagai suatu proses sosial yang melibatkan kegiatan-kegiatan penting yang memungkinkan individu dan perusahaan mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan melalui pertukaran dengan pihak lain dan untuk mengembangkan hubungan pertukaran.

Menurut Assauri (2007) pemasaran adalah hasil prestasi kerja kegiatan usaha yang berkaitan dengan mengalirnya barang dan jasa dari produsen sampai ke konsumen. Pengertian pemasaran menurut Saladin (2003) adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Pengertian pemasaran mengandung beberapa konsep pokok, diantaranya : Kebutuhan, adalah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan akan disadari.

Keinginan, adalah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih mendalam.

Permintaan, adalah keinginan terhadap produk atau jasa tertentu yang didukung oleh suatu kemampuan dan kemauan untuk membeli produk atau jasa.

Produk, adalah segala sesuatu yang dapat diberikan kepada seseorang untuk memuaskan suatu kebutuhan atau keinginan baik berwujud maupun tidak berwujud.

Pertukaran, adalah penentuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan seseorang dengan cara tertentu.

2.9. Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah (Assauri, 2007). Formulasi strategi termasuk mengembangkan visi dan misi, mengidentifikasi peluang dan ancaman eksternal perusahaan, menentukan kekuatan dan kelemahan internal, menetapkan tujuan jangka panjang, merumuskan alternatif strategi, dan memilih strategi tertentu yang akan dilaksanakan. Implementasi strategi sering kali disebut tahap pelaksanaan dalam manajemen strategis.

Evaluasi strategi adalah tahap final dalam manajemen strategis. Manajer sangat ingin mengetahui kapan srategi atau tidak dapat berjalan seperti yang diharapkan, evaluasi strategi adalah alat utama untuk mendapatkan informasi ini.

McCarthy dalam Kotler (2000) strategi pemasaran adalah strategi yang disatukan, luas, terintegrasi, dan komperhensif yang dirancang untuk menghasilkan bahwa tujuan dari perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan pemasaran yang tepat oleh organisasi.

2.10. Segmentation, Targeting, Positioning

Produsen pada dasarnya melakukan penciptaan nilai sekaligus penyerahan nilai. Kotler (2003) menggabungan proses penciptaan dan penyampaian nilai kepada konsumen dalam bentuk yang disebut STP, yaitu Segmentation, Targeting dan Positioning.

Segmentasi pasar merupakan suatu usaha untuk meningkatkan ketepatan pemasaran perusahaan. Sebuah perusahaan tidak dapat melayani seluruh pelanggan di pasar yang sangat luas. Pelanggan terlalu banyak dan tuntutan pembelian mereka berbeda-beda. Perusahaan perlu mengidentifiasi segmen pasar yang dapat dilayaninya secara paling efektif (Kotler, 2000).

Kasali (2007), mengemukakan bahwa segmentasi pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memahami struktur pasar, sedangkan targeting adalah persoalan bagaimana memilih, menyeleksi, dan menjangkau pasar. Menyeleksi pasar sangat ditentukan oleh bagaimana pemasar melihat pasar itu sendiri. Dengan demikian pasar yang dilihat oleh dua orang yang berbeda, yang didekati oleh metode segmentasi yang berbeda dan menghasilkan peta yang berbeda pula. Segmentasi adalah proses mengkotak-kotakan pasar yang heterogen kedalam kelompok-kelompok potential customer yang memiliki respon yang sama dalam membelanjakan uangnya. Apabila segmentasi telah dilakukan, maka perusahaan melakukan pemilihan segmen atau segmen-segmen mana yang akan dimasuki.

Segmentasi pasar yaitu usaha pemisahan pasar pada kelompok-kelompok pembeli menurut jenis produk tertentu dan dengan bauran pemasaran tertentu (Saladin, 2003). Dasar-dasar utama pengelompokan pasar, yaitu pertama variabel geografi diantaranya wilayah, ukuran daerah, ukuran kota, kepadatan iklim. Kedua variabel demografi diantaranya umur, keluarga, siklus hidup, pendapatan, pendidikan dan lain-lain. Ketiga adalah variabel psikologis diantaranya kelas sosial gaya hidup, kepribadian. Keempat variabel prilaku pembeli, diantaranya manfaat yang dicari, status pemakai, tingkat pemakaian, status kesetiaan, siap

pada produk. Pemilihan segmen ini disebut targeting. Adanya targeting ini berarti merupakan upaya penempatan sumberdaya perusahaan secara berdaya guna.

Targeting merupakan kegiatan yang berisi dan menilai serta memilih satu dari segmen pasar yang akan dimasuki oleh suatu perusahaan. Kotler (2000), mengemukakan bahwa dalam memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih segmen mana yang dijadikan sasaran, perusahaan dapat memilih untuk memusatkan perhatian pada satu segmen, beberapa segmen produk yang spesifik, pasar yang spesifik, atau seluruh pasar. Menurut Saladin (2003) targeting adalah kegiatan menilai dan memilih satu arah atau lebih segmen pasar yang akan dimasuki.

Setelah pasar sasaran dipilih, maka proses selanjutnya adalah melakukan positioning. Menurut Kasali (2007), positioning pada dasarnya adalah suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen. Positioning biasanya tidak menjadi masalah dan tidak dianggap penting selama barang-barang yang tersedia dalam suatu masyarakat tidak begitu banyak, dan persaingan belum menjadi sesuatu yang penting. Positioning menurut Saladin (2003) adalah kegiatan merumuskan penempatan produk dalam persaingan dan menetapkan bauran pemasaran yang terinci.

2.11. Bauran Pemasaran Jasa

Pengertian bauran pemasaran jasa adalah seperangkat alat yang digunakan pemasar untuk membentuk karakteristik jasa yang ditawarkan kepada pelanggan. Alat-alat tersebut dapat digunakan untuk menyusun strategi jangka panjang dan merancang program taktik jangka pendek (Tjiptono, 1997). Unsur-unsur bauran pemasaran jasa terdiri dari 7p, yaitu Product (produk), Price (harga), Promotion (promosi), Place (lokasi/distribusi), People (Sumber Daya Manusia), Procces (proses), Physical Evidence (bukti fisik).

a. Produk (Product)

Produk adalah penawaran jasa perusahaan kepada pasar dalam bentuk nyata wujud cirri-ciri dan wujud produk, kemasan, merek dan kebijaksanaan pelayanan.

b. Harga (Price)

Harga adalah jumlah uang yang harus dibayar konsumen untuk memperoleh produk tersebut. Harga merupakan peubah yang dapat berubah dengan cepat karena adanya perubahan faktor-faktor penyusunnya. Bauran harga satu-satunya peubah yang menghasilkan biaya. Untuk mencapai tujuan perusahaan, penentuan tingkat harga harus disesuaikan dengan pandangan konsumen tentang nilainya, sehingga konsumen tidak beralih ke pesaing. c. Promosi (Promotion)

Promosi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan dan menyampaikan produknya kepada pasar sasaran dan membujuk konsumen untuk membeli produk tersebut.

Bauran Promosi

Tjiptono (1997), Straregi bauran promosi berguna untuk memperkenalkan produk, memberikan daya ingat kepada konsumen dan membujuk konsumen untuk membeli barang yang ditawarkan. Dalam mengkomunikasikan produknya, perusahaan perlu menyusun suatu strategi yang sering disebut dengan strategi bauran promosi (promotion mix) yang terdiri dari lima komponen utama, yaitu periklanan (advertising), promosi penjualan (sales promotion), hubungan masyarakat (public relations-publicity), penjualan perorangan (personal selling), dan pemasaran langsung (direct marketing).

d. Lokasi/distribusi (Place)

Lokasi adalah berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat produknya terjangkau dan tersedia bagi pasar sasarannya, sehingga konsumen dapat memperolehnya.

e. Sumber Daya Manusia (People)

People pada pemasaran jasa, berfungsi sebagai penyedia jasa. Setiap orang merupakan part-timer marketer, artinya tindakan dan perilaku setiap orang dalam perusahaan tersebut memiliki dampak langsung pada output yang diterima pelanggan. Perusahaan harus secara jelas menentukan apa yang diharapkan dari karyawan dalam interaksinya dengan pelanggan.

f. Proses (Procces)

Proses produksi atau operasi merupakan faktor penting bagi konsumen high-contact service. Handoko (2000), produksi atau operasi merupakan penggunaan faktor-faktor produksi (tenaga kerja, mesin-mesin, peralatan, bahan mentah dan sebagainya) secara optimal dalam proses transformasi bahan mentah dan tenaga kerja menjadi berbagai produk dan jasa.

g. Bukti fisik (Physical Evidence)

Jasa yang bersifat intangible (tidak dapat dilihat, dirasa, dicium atau diraba) menyebabkan risiko perusahaan semakin besar sebab konsumen tidak dapat menilai sebelum mengkonsumsinya jasa tersebut. Untuk mengurangi tingkat risiko tersebut perusahaan menawarkan bukti fisik dari karakteristik jasa. Bukti fisik ini bisa dalam berbagai bentuk misalnya, brosur, penampilan staf, seragam karyawan, dekorasi internal dan eksternal bangunan yang atraktif, ruang tunggu yang nyaman, dan lain-lain.

2.12. Analisis Deskriptif

Analisis deskriptif digunakan untuk mengetahui karakteristik umum konsumen yang berkunjung dan menganalisis proses pengambilan keputusan konsumen, mulai dari tahap pengenalan kebutuhan hingga tahap pasca pembelian. Data tentang karakteristik konsumen dan proses pengambilan keputusan diperoleh melalui kuesioner. Data tersebut dikelompokkan berdasarkan jawaban yang sama ke dalam tabel. Data yang telah dikelompokkan ke dalam tabel, selanjutnya jawaban tersebut dipersentasekan berdasarkan jumlah responden. Persentase terbesar merupakan jawaban yang paling dominan dari masing-masing peubah yang diteliti. Dapat dirumuskan sebagai berikut (Afiana, 2006).

fi

P = x 100 % ………... (1) Σ fi

dimana : P = Persentase responden yang memilih kategori tertentu fi = Jumlah responden yang memilih kategori tertentu Σ fi = Total jawaban

Karakteristik umum yang dilihat meliputi jenis kelamin, status pernikahan, asal kedatangan, usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, dan rata-rata pendapatan keluarga per bulan. Sedangkan analisis mengenai pengambilan keputusan konsumen untuk berkunjung ke Taman Wisata Mekarsari meliputi pengenalan kebutuhan pengunjung, pencarian informasi yang dilakukan pengunjung terhadap tempat wisata yang dikunjungi, evaluasi alternatif, hasil, dan pasca pembelian pengunjung terhadap Taman Wisata Mekarsari.

2.13. Metode Pengambilan Sampel

Sebuah sampel adalah bagian dari populasi/konsumen, dimana dalam mencari sampel biasanya menggunakan probability sample atau non probability sample. Probability sample adalah suatu sampel yang ditarik sedemikian rupa, dimana suatu elemen (unsur) individu dari polpulasi tidak didasarkan pada pertimbangan pribadi, tetapi tergantung kepada aplikasi kemungkinan (probabilitas). Sedangkan non probability adalah pemilihan individu dari populasi yang didasarkan atas pertimbangan pribadi. Dalm hal menarik sampel, selalu melakukan cara sampling without replacement. Hal ini dimaksudkan bahwa individu yang telah ditarik tidak dimasukkan kembali dalam kelompok populasi dalam melakukan penarikan individu berikutnya. 2.14. Penelitian Terdahulu

Pratama (2008), melakukan analisis strategi pemasaran buah stroberi VIN’S BERRY PARK Desa Jambudipa, Kecamatan Cisarua-Lembang, Kabupaten Bandung, Jawa Barat. Strategi harga menempati prioritas pertama karena merupakan salah satu indikator yang dapat memposisikan produk diantara pesaing yang ada. Penelitian ini menilai bahwa apabila produk yang dijual berkualitas baik, maka konsumen akan berani membayar lebih untuk mendapatkan produk tersebut. Bagi Vin’s Berry Park, suatu produk dengan kualitas yang baik akan dipilih oleh konsumen dan mereka akan loyal terhadap produk tersebut. Prioritas terakhir ditempati oleh distribusi karena distribusi memainkan peranan penting dalam memberi kemudahan kepada konsumen dalam memperoleh produk serta ketersediaan produk di pasar secara kontinu dan merata.

Fitriyana (2009), melakukan analisis proses pengambilan keputusan dan preferensi konsumen terhadap objek wisata pemancingan Fishing Valley. Pada tahap pengenalan kebutuhan, tujuan utama konsumen berkunjung ke Fishing Valley adalah untuk memancing (56%). Pada tahap pencarian informasi, sumber informasi konsumen paling besar didapatkan melalui keluarga atau teman (63%) dan fokus perhatian tentang Fishing Valley paling besar adalah fasilitas (41%). Pada tahap evaluasi, pertimbangan utama konsumen dalam memilih objek wisata yang akan dikunjungi adalah lokasi yang mudah dijangkau (56%). Tahap pengambilan keputusan, hal yang membuat konsumen pertama kali memutuskan berkunjung ke Fishing Valley adalah lokasi yang mudah dijangkau (62%). Pada tahap pasca pembelian, sebagian besar konsumen menyatakan suka setelah berkunjung ke Fishing Valley (52%) dan puas (59%).

Lestari (2009), melakukan analisis strategi pemasaran pada wisata mancing Fishing Valley Kabupaten Bogor, Jawa Barat. Berdasarkan analisis, bahwa matrik IE menempatkan posisi Wisata Mancing Fishing Valley pada sel V yaitu jaga dan pertahankan (hold and maintain) dengan strategi yang sesuai yaitu penetrasi pasar dan pengembangan produk. Matrik SWOT menghasilkan delapan alternatif strategi yang dikembangkan dalam empat tipe strategi yaitu strategi SO, WO, ST, dan WT. Analisis QSPM memperingkatkan delapan strategi yang dapat diimplementasikan oleh Fishing Valley dengan prioritas sebagai berikut:

(1) Meningkatkan kebersihan kolam pemancingan dan menambahkan ketersediaan jumlah ikan di kolam pemancingan galatama

(2) Meningkatkan aktifitas promosi

(3) Merealisasikan pengembangan fasilitas pada lahan tersisa disertai dengan perbaikan dan pembenahan pada fasilitas yang sudah ada

(4) Mengkaji ulang kesesuaian harga dan kualitas produk restoran

(5) Merekrut karyawan restoran (tidak tetap) pada hari sabtu, minggu dan libur (6) Membuat sistem keanggotaan bagi konsumen (sistem member)

(7) Mengoptimalkan pengelolaan pengunjung

Memperluas relasi dan meningkatkan kerjasama dengan instansi atau perusahaan terkait dengan wisata mancing rombongan.