BAB II TINJAUAN PUSTAKA

BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1

Pengertian Pemasaran

Pengertian tentang pemasaran akan diuraikan sehubungan dengan tujuan

dari kegiatan pemasaran, yaitu untuk memuaskan serta memenuhi kebutuhan

manusia akan barang dan jasa. Aktifitas pemasaran sering diartikan sebagai aktifitas

menawarkan dan menjual barang kepada konsumen, tetapi bila dilihat lebih jauh

maka pemasaran tidak sekedar menawarkan dan menjual barang saja.

Definisi pemasaran menurut Kotler (2002:9) :

Pemasaran adalah suatu proses sosial yang didalam individu dan

kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan

dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan

produk yang bernilai dengan pihak lain.

Sedangkan menurut William J. Stanton, Michael J. Etzel, dan Bruce J.

Walker (Saladin, 2003:2), yaitu :

Pemasaran adalah suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang

dirancang untuk mendistribusikan barang – barang yang dapat

memuaskan keinginan dan mencapai sasaran serta tujuan organisasi.

Dari definisi – definisi diatas dapat disimpulkan bahwa pemasaran

menekankan kebutuhan, keinginan, dan kepuasan konsumen. Jadi pemasaran

merupakan aktifitas yang berorientasi pada konsumen, kebutuhan dan keinginan

manusia dengan menyelidiki apa saja yang dibutuhkan dan diinginkan konsumen,

kemudian menyediakan dan menyampaikan kepada mereka dan memuaskan

kebutuhan konsumen atau pelanggan. Dalam menjalankan aktifitas tersebut

diperlukan suatu proses analisa, perencanaan, pelaksanaan dan pengendalian.

Disinilah pentingnya manajemen pemasaran.

Pengertian manajemen pemasaran menurut Kotler (2002:9), yaitu :

Manajemen pemasaran adalah proses perencanaan dan pelaksanaan

pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran gagasan, barang

dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran –

sasaran individu organisasi.

Sedangkan menurut Boyd, Walker, Larréche (2000:18), yaitu :

Manajemen pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan,

mengkoordinasikan dan mengendalikan program – program yang

mencakup pengkonsepan, penetapan harga, promosi, dan distribusi

dari produk, jasa dan gagasan yang dirancang untuk menciptakan dan

memelihara pertukaran yang menguntungkan dengan pasar untuk

mencapai tujuan perusahaan.

Berdasarkan kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa manajemen

pemasaran adalah proses menganalisis, merencanakan dan melaksanakan

pemikiran, penetapan harga, promosi serta penyaluran produk, jasa dan gagasan

untuk menciptakan pertukaran yang memenuhi sasaran individu organisasi dan

mencapai tujuan perusahaan.

2.2

Pengertian Bauran Pemasaran dan Bauran Pemasaran Jasa

Suatu perusahaan dapat memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen

sasaran dalam rangka mencapai tujuan perusahaan dengan melaksanakan kegiatan

– kegiatan pemasaran yang dikenal dengan sebutan bauran pemasaran.

Menurut Kotler (2002:18) :

Bauran Pemasaran adalah seperangkat alat pemasaran yang digunakan

perusahaan untuk terus menerus mencapai tujuan pemasarannya di

pasar sasaran.

Sedangkan menurut Lamb, Hair, Mcdanield (2001:55), yaitu :

Bauran pemasaran adalah paduan strategi produk, distribusi, promosi

dan penetapan harga yang bersifat unik yang dirancang untuk

menghasilkan pertukaran yang saling memuaskan dengan pasar yang

dituju.

Dari kedua definisi di atas dapat disimpilkan bahwa bauran pemasaran

adalah seperangkat alat pemasaran atau paduan dari strategi produk, distribusi,

untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu menghasilkan pertukaran yang

memuaskan dengan pasar yang dituju.

Kotler (2002:17), mengemukakan bahwa bauran pemasaran dapat

diklasifikasikan menjadi 4P (Product, Price, Place, Promotion). Sedangkan menurut

Yazid (2001:20) bauran jasa dalam produk jasa perlu ditambah menjadi 3P,

sehingga bauran pemasaran jasa menjadi 7P (Product, Price, Place, Promotion,

People, Physical Evidence and Process). Adapun pengertian dari masing – masing

bauran pemasaran diatas adalah :

1. Product

Produk merupakan penawaran berwujud dan tidak berwujud perusahaan

kepada pasar, yang mencakup antara lain : kualitas, rancangan, bentuk,

merek, dan kemasan produk.

2. Price

Harga adalah sejumlah uang yang pelanggan bayar untuk produk tertentu.

3. Place

Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk membuat produk agar dapat

diperoleh dan tersedia bagi pelanggan sasaran.

4. Promotion

Kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk mengkomunikasikan keunggulan

produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya.

5. People

Adalah semua pelaku yang turut ambil bagian dalam penyajian jasa dan

dalam hal ini mempengaruhi persepsi pembelian. Yang termasuk dalam

elemen ini adalah personal perusahaan dan konsumen.

6. Phisycal Evidence

Bukti jasa mencakup semua hal yang berwujud berkenaan dengan suatu

jasa seperti : brosur, kartu bisnis, format laporan dan peralatan.

7. Process

Yaitu semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktifitas dengan mana

jasa yang disampaikan yang merupakan sistem penyajian atas operasi jasa.

2.3

Ruang Lingkup Pemasaran Jasa

Produk mencakup segala sesuatu yang digunakan untuk memenuhi

kebutuhan dan keinginan. Tidak terbatas pada sesuatu yang dilihat, dipegang atau

dicium, tetapi bahkan sesuatu yang hanya dapat dirasakan mamfaatnya tanpa

terlihat bentuk fisik dari produk tersebut. Hal ini akan menuntun kita pada konsep

jasa.

Kotler (2002:486) mengemukakan jasa sebagai berikut :

Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh

satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan

tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan

atau tidak dapat dikaitkan dengan suatu produk fisik.

Sedangkan menurut Stanton (1991:220) :

Jasa adalah kegiatan yang dapat diidentifiksikan secara tersendiri yang

pada hakekatnya bersifat tidak teraba (intangible), yang merupakan

pemenuhan kebutuhan, dan tidak harus terikat pada penjualan

produk/jasa lain. Untuk menghasilkan jasa mungkin perlu/mungkin pula

tidak diperlukan penggunaan benda nyata (tangible). Akan tetapi,

sekalipun penggunaan benda itu perlu, namun tidak adanya

pemindahan hak milik atas benda tersebut (pemilikan permanen).

Berdasarkan kedua definisi di atas dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya

jasa adalah sesuatu yang tidak berwujud yang tidak mengakibatkan kepemilikan

apapun secara fisik, serta dapat terikat atau tidak pada penjualan produk / jasa lain

yang diarahkan untuk kepuasan konsumen karena dapat memenuhi kebutuhan dan

keinginan mereka.

2.3.1 Karateristik jasa

Produk jasa memiliki karateristik yang berbeda dengan barang (produk fisik).

Kotler (2002:488) mengemukakan ada empat karateristik jasa yang sangat

berpengaruh pada perancangan suatu program pemasaran dan pengambilan

keputusan terutama dalam upaya meningkatkan kualitasnya. Keempat karateristik

jasa tersebut adalah :

1. Tidak Berwujud (intangibility)

Tidak seperti halnya produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba,

didengar, atau dicium sebelum jasa itu dibeli.

2. Tidak Dapat Dipisahkan (inseparability)

Umumnya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jika

seseorang memberikan pelayanan maka penyedianya merupakan bagian

dari jasa itu. Karena klien juga hadir pada saat itu dilakukan, interaksi

penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa. Baik penyedia

maupun klien mempengaruhi hasil jasa.

3. Keragaman (variability)

Karena bergantung pada siapa yang menyediakan serta kapan dan dimana

jasa itu diberikan, jasa juga sangant bervariasi.

4. Daya Tahan (perishability)

Jasa tidak bisa disimpan. Sifat jasa mudah lenyap (perishability). Tidak

menjadi masalah bila permintaan tetap.

2.3.2 Klasifikasi Jasa

Penawaran perusahaan terhadap pasar biasanya meliputi juga beberapa

jasa. Komponen jasa dapat merupakan bagian yang sedikit atau utama dari seluruh

perusahaan mereka sebenarnya. Penawaran dapat berkisar dari murni barang pada

satu sisi dan murni jasa pada sisi lainnya.

Menurut Kotler (2000:429) jasa dapat dikelompokan menjadi lima kategori :

1. Barang yang sepenuhnya berwujud (a pure tangible good)

Penawaran hanya berupa barang berwujud. Tidak dapat jasa yang

mendampingi produk tersebut, misal sabun, pasta gigi, garam.

2. Barang berwujud dengan jasa tambahan (a tangible good with accompanying

services)

Penawaran berupa barang berwujud yang diikuti oleh satu atau beberapa

jasa untuk meningkatkan daya tarik konsumen, misalnya : produsen mobil,

tidak hanya menjual sebuah mobil tetapi juga menyediakan pelayanan

seperti ruangan pameran, pengiriman, perbaikan, pemeliharaan, petunjuk

penggunaan, nasehat, pemasangan, pemenuhan jaminan dan sebagainya.

3. Golongan antara barang berwujud dan jasa (a hybrid)

Produk yang ditawarkan terdiri dari dua bagian yang sama antara barang

berwujud dengan jasa, misalnya : restoran yang didukung baik makanan dan

jasa pelayanan yang mereka butuhkan.

4. Jasa utama dengan disertai oleh barang dan jasa tambahan (a mayor service

with accompanying minor goods and service aging)

Penawaran terdiri dari jasa utama dengan jasa tambahan dan atau barang

pelengkap, misalnya : penumpang pesawat terbang membeli jasa

transportasi, mereka sampai ke tempat tujuan tanpa suatu hal yang berwujud

dan memperlihatkan pengeluaran mereka. Namun perjalanan ini meliputi

barang yang berwujud seperti makanan dan minuman, potongan tiket,

majalah dan sebagainya.

5. Jasa murni (a pure service)

Disini penawaran yang diberikan hanya terdiri dari sebuah jasa, misalnya :

biro jasa, biro hukum, dokter dan sebagainya. Pengelompokan jasa

konsumen ini sangat relatif bagi seseorang, jasa merupakan convenient ,

tetapi bagi orang lain dapat merupakan jasa special/shopping.

2.3.3 Strategi Pemasaran untuk Perusahaan Jasa

Bisnis

jasa

sangat

kompleks,

karena

banyak

elemen

yang

mempengaruhinya, seperti sistem internal organisasi, lingkungan fisik, kontak

personal, iklan, tagihan dan pembayaran, komentar dari mulut – ke – mulut, dan

sebagainya. Gronross menjelaskan pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan

pemasaran eksternal, tetapi juga pemasaran internal dan pemasaran interaktif.

(Tjiptono, 2002:144). Pentingnya aspek – aspek ini dapat terlihat pada gambar 2.1

Gambar 2.1

Tiga Jenis Pemasaran dalam Dunia Jasa

PEMEGANG SAHAM (PEMILIK)

PEMASARAN INTERNAL PEMASARAN EKSTERNAL

KARYAWAN

PEMASARAN INTERAKTIF PELANGGAN

Sumber : Gronross dalam Kotler (1994) dikutip oleh Tjiptono (2002:144)

Pemasaran eksternal menggambarkan aktifitas normal yang dilakukan oleh

perusahaan dalam mempersiapkan jasa, menetapkan harga, melakukan distribusi

dan mempromosikan jasa yang bernilai superior kepada para pelanggan. Bila

dilakukan dengan baik, maka pelanggan akan ‘terikat’ dengan perusahaan, sehingga

laba jangka panjang bisa terjamin.

Pemasaran internal menggambarkan tugas yang diemban perusahaan

dalam rangka melatih dan memotivasi para karyawan agar dapat melayani para

pelanggan dengan baik dengan memberikan penghargaan serta pengakuan yang

sepadan dan manusiawi. Aspek ini bisa membangkitkan motivasi, moral kerja, rasa

bangga, loyalitas dan rasa ‘memiliki’, yang pada gilirannya dapat memberikan

kontribusi besar bagi perusahaan dan bagi pelanggan yang dilayani.

Pemasaran interaktif menggambarkan interaksi antara pelanggan dan

karyawan. Diharapkan setiap karyawan dapat memberikan total quality service

kepada setiap pelanggan dan calon pelanggan. Apabila terealisasi, maka pelanggan

yang puas akan menjalin hubungan yang berkesinambungan dengan personil dan

perusahaan yang bersangkutan.

2.4

Pelayanan dan Kualitas Jasa

2.4.1 Pelayanan

Dalam bisnis jasa, sikap dan pelayanan contact personnel merupakan aspek

yang sangat penting dan menentukan kualitas jasa yang dihasilkan. Apabila aspek

tersebut terlupakan atau bahkan sengaja dilupakan, maka dalam waktu yang tidak

terlalu lama perusahaan yang bersangkutan bisa kehilangan banyak pelanggan

lama dan dijauhi calon pelanggan. Meningkatnya itensitas persaingan dalam bisnis

restoranpun juga mendorong konsumen untuk beralih pada perusahaan lain yang

lebih dapat memahami kebutuhan pelanggan dengan tepat dan memberikan

pelayanan yang terbaik.

Sehubungan dengan peranan contact personnel yang sangat penting dalam

menentukan kualitas jasa, setiap perusahaan memerlukan service excellence atau

pelayanan yang unggul. Tjiptono (2004:58) mengemukakan pelayanan yang unggul

yakni suatu sikap atau cara karyawan dalam melayani pelanggan secara

memuaskan. Secara garis besar ada empat unsur pokok dalam konsep ini, yaitu :

1. Kecepatan

2. Ketepatan

3. Keramahan

4. Kenyamanan

Keempat komponen tersebut merupakan satu kesatuan pelayanan yang

terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa tidak menjadi excellence bila ada

komponen yang kurang. Untuk mencapai tingkat excellence, setiap karyawan harus

memiliki keterampilan tertentu, di antaranya berpenampilan baik dan rapi, bersikap

ramah, memperlihatkan gairah kerja dan sikap selalu siap untuk melayani, tenang

dalam bekerja, tidak tinggi hati karena merasa dibutuhkan, menguasai pekerjaanya

baik tugas yang berkaitan pada bagian atau departemennya maupun bagian lainnya,

mampu berkomunikasi dengan baik, bisa memahami bahasa isyarat (gesture)

pelanggan, dan memiliki kemampuan menangani keluhan pelanggan secara

professional. Dengan demikian upaya mencapai excellence bukanlah pekerjaan

yang mudah. Akan tetapi bila hal tersebut dapat dilakukan, maka perusahaan yang

bersangkutan akan dapat meraih mamfaat besar, terutama berupa kepuasan dan

loyalitas pelanggan yang besar.

2.4.2 Kualitas jasa

Kualitas atau mutu produk perlu mendapat perhatian besar dari manajer,

sebab kualitas mempunyai hubungan langsung dengan kemampuan bersaing dan

tingkat keuntungan perusahaan. Kualitas yang rendah akan menempatkan

perusahaan pada posisi yang kurang menguntungkan. Apabila konsumen

merasakan kualitas dari suatu barang / jasa tidak memuaskan maka kemungkinan

besar ia tidak akan menggunakan barang / jasa perusahaan lagi.

Berkaitan dengan hal ini Kotler (1997:49) mendefinisikan kualitas sebagai

berikut:

Kualitas adalah keseluruhan ciri serta sifat dari suatu produk atau

pelayanan yang berpengaruh pada kemampuannya untuk memuaskan

kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat.

Sedangkan Tjiptono (2004:59) mendefinisikan kualitas jasa sebagai berikut :

Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi

keinginan pelanggan.

Jadi dapat disimpulkan bahwa kualitas jasa adalah keseluruhan ciri dan sifat

dari suatu produk atau pelayanan yang dharapkan kemampuannya atau

keunggulannya untuk memenuhi dan memuaskan kebutuhan dan keinginan

pelanggan.

Dengan kata lain ada dua faktor utama yang mempengaruhi kualitas jasa,

yaitu expected service dan perceived service apabila jasa yang diterima atau

dirasakan (perceived service) sesuai dengan yang diharapkan, maka kualitas jasa

dipersepsikan baik dan memuaskan.

Jika jasa yang diterima melampaui harapan pelanggan, maka kualitas jasa

dipersepsikan sebagai kualitas jasa yang ideal. Sebaliknya jika jasa yang diterima

lebih rendah daripada yang diharapkan, maka kualitas jasa dipersepsikan buruk.

Dengan demikian baik tidaknya kualitas jasa tergantung pada penyedia kualitas

jasa dalam memenuhi harapan pelanggannya secara konsisten.

2.4.3 Mengukur Kualitas Jasa

Menurut Parasuraman, Zeithaml, and Bitner (Tjiptono, 2004:70) terdapat

lima dimensi untuk mengukur kualitas jasa pelayanan, yaitu :

1. Bukti langsung (tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai dan

sarana komunikasi.

2. Keandalan (reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang

dijanjikan dengan segera, akurat, dan memuaskan.

3. Daya tanggap (responsiveness), yaitu keinginan para staf untuk membantu

para pelanggan dan memberikan pelayanan dengan tanggap.

4. Jaminan (assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan,

dan sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf; bebas dari bahaya, resiko

atau keragu – raguan.

5. Empati, meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan, komunikasi yang

baik, perhatian pribadi, dan memahami kebutuhan para pelanggan.

2.4.4 Faktor - faktor Penyebab Kualitas Jasa yang Buruk

Menurut Tjiptono (2004:85) ada berbagai macam faktor yang dapat

menyebabkan kualitas suatu jasa menjadi buruk. Faktor – faktor tersebut meliputi :

1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan

Dalam memberikan pelayanan jasa dibutuhkan kehadiran dan partisipasi

pelanggan, akibatnya timbul masalah – masalah sehubungan dengan

interaksi produsen dan konsumen jasa. Beberapa kekurangan yang mungkin

ada pada karyawan pemberi jasa dan dapat berpengaruh terhadap persepsi

pelanggan pada kualitas jasa misalnya, tidak terampil dalam melayani

2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi

Keterlibatan tenaga kerja yang intensif dalam penyampaian jasa dapat pula

menimbulkan

masalah

pada

kualitas.

Hal

–

hal

yang

biasa

mempengaruhinya adalah upah yang rendah (umumnya karyawan yang

melayani pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah yang paling

rendah dalam suatu perusahaan), pelatihan yang kurang memadai atau

bahkan tidak sesuai, tingkat turnover karyawan yang tinggi, dan lain – lain.

3. Dukungan terhadap pelanggan internal (pelanggan perantara) kurang

memadai.

Kurang memadainya karyawan front-line merupakan suatu ujung tombak dari

suatu pelaksanaan pelayanan, supaya mereka dapat memberikan pelayanan

yang efektif maka mereka perlu mendapatkan dukungan dari fungsi – fungsi

utama manajemen. Dukungan tersebut bisa berupa peralatan (perkakas,

material, pakaian seragam), pelatihan keterampilan, maupun informasi

(misalnya prosedur operasi).

4. Kesenjangan – kesenjangan komunikasi

Komunikasi merupakan faktor yang sangat esensial dalam kontak dengan

pelanggan. Bila terjadi kesenjangan dalam komunikasi, maka akan timbul

penilaian atau persepsi negatif dalam kualitas jasa.

5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama

Dalam hal Interaksi dengan pemberi jasa, tidak semua pelanggan bersedia

menerima pelayanan jasa yang seragam. Sering terjadi adanya pelanggan

yang mengiginkan atau bahkan menuntut jasa yang bersifat personal dan

berbeda dari pelanggan lain. Hal ini menimbulkan tantangan bagi

perusahaan agar dapat memahami kebutuhan – kebutuhan khusus

pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan sehubungan

dengan pelayanan perusahaan kepada mereka.

6. Perluasan atau pengembangan jasa secara berlebihan

Memperkenalkan jasa baru atau memperkaya jasa lama dapat meningkatkan

peluang pemasaran dan menghindari terjadinya pelayanan yang buruk. Akan

jasa yang sudah ada, maka hasil yang akan diperoleh tidaklah selalu optimal,

bahkan tidak tertutup kemungkinan timbul masalah – masalah seputar

standar kualitas jasa.

7. Visi bisnis jangka pendek

Visi jangka pendek (seperti orientasi pada pencapaian target penjualan dan

laba tahunan, peghematan biaya, peningkatan produktivitas tahunan, dan

lain – lain) bisa merusak kualitas jasa yang sedang dibentuk untuk jangka

panjang.

2.5

Loyalitas Pelanggan

2.5.1. Definisi Loyalitas

Perilaku setelah pembelian suatu produk ditentukan oleh kepuasan atau

ketidakpuasan akan suatu produk sebagai akhir dari proses penjualan. Bagaimana

perilaku pelanggan dalam melakukan pembelian kembali, bagaimana pelanggan

dalam mengekspresikan produk yang dipakainya dan perilaku lain yang

menggambarkan reaksi pelanggan atas produk yang telah dirasakan.

Pembentukan sikap dan pola perilaku seorang konsumen terhadap

pembelian dan penggunaan produk merupakan hasil dari pengalaman mereka

sebelumnya.

Sikap seorang pelanggan sering terbentuk sebagai alat dari kontak langsung

dengan objek sikap. Sikap positif konsumen dapat ditunjukan melalui setia kepada

produk perusahaan dan merekomendasikan perusahaan kepada orang lain.

Sedangkan sikap negatif ditunjukan melalui berkata negatif tentang produk

perusahaan.

Mengenai loyalitas, Sutisna (2003:41) mengemukakan bahwa :

Loyalitas konsumen dapat dikelompokan ke dalam dua kelompok yaitu

loyalitas merek (brand loyalty) dan loyalitas toko (store loyalty).

Loyalitas merek (brand loyalty) biasa didefinisikan sebagai sikap

menyenangi terhadap suatu merek yang direpresentasikan dalam

pembelian yang konsisten terhadap merek itu sepanjang waktu.

Sedangkan dalam loyalitas toko (store loyalty) perilaku konsistennya

adalah dalam mengunjungi toko dimana disitu konsumen biasa

membeli merek produk yang diinginkan.

Sedangkan menurut Tjiptono (2001:111) :

Loyalitas adalah situasi dimana konsumen bersikap positif terhadap

produk atau produsen (penyedia jasa) dan disertai pola pembelian

ulang yang konsisten.

Dari penjelasan diatas terlihat bahwa loyalitas adalah perilaku positif

terhadap produk atau produsen (penyedia jasa) dari seorang konsumen terhadap

suatu merek (barang / jasa) yang ia senangi disertai dengan perilaku pembelian

ulang secara konsisten sepanjang waktu.

2.5.2 Karateristik Loyalitas Pelanggan

Karateristik umum yang dapat diidentifikasikan apakah seorang konsumen

termasuk pelanggan yang loyal atau tidak menurut Tjiptono (2001:107), diantaranya

adalah :

1. Melakukan pembelian ulang yang konsisten.

Pelanggan membeli kembali produk yang sama yang ditawarkan perusahaan

2. Merekomendasikan produk perusahaan kepada orang lain.

Pelanggan melakukan komunikasi dari mulut ke mulut berkenaan dengan

produk tersebut kepada orang lain.

3. Konsumen tidak mudah beralih padaproduk pesaing.

Pelanggan tidak tertarik terhadap tawaran produk sejenis dari pesaing

2.5.3 Tipe – tipe Loyalitas Pelanggan

Dalam loyalitas, konsumen berperilaku positif terhadap produk atau produsen

(penyedia jasa) terhadap suatu merek (produk/jasa) yang disertai dengan perilaku

pembelian ulang secara konsisten sepanjang waktu. Dari penjelasan tersebut maka

dapat diketahui tipe – tipe konsumen yang loyal terhadap produk/jasa perusahaan.

Menurut Griffin (2002:22), tipe – tipe loyalitas pelanggan diantaranya adalah :

1. No Loyalty

Untuk berbagi alasan yang berbeda, ada pelanggan yang tidak

mengembangkan suatu kesediaan terhadap produk dan jasa. Tingkat

absennya suatu kesetiaan. Pada dasarnya suatu usaha harus menghindari

suatu kelompok tidak ada kesetiaan ini untuk dijadikan target pasar karena

mereka tidak pernah akan menjadi pelangan yang setia.

2. Inertia Loyalty

Suatu tingkat keterkaitan yang rendah dengan pembelian ulang yang tinggi

akan mewujudkan suatu kesetiaan yang tidak aktif. Pelanggan yang memilik

sifat ini biasanya membeli berdasar kebiasaan dasar yang digunakan untuk

pembelian produk/jasa biasanya karena sudah terbiasa memakai atau

karena kemudahan situasional. Kesetiaan semacam ini biasa terjadi

terhadap produk atau jasa yang sering dipakai.

3. Latent Loyalty

Suatu keterkaitan yang relatif tinggi disertai dengan tingkat pembelian ulang

yang rendah menggambarkan suatu kesetiaan tersembunyi dari pelanggan.

Bagi pelanggan yang mempunyai sifat kesetiaan yang tersembunyi

pembelian ulang lebih banyak dipengaruhi faktor situasional daripada faktor

sikapnya.

4. Premium Loyalty

Merupakan jenis kesetiaan yang terjadi bilamana suatu tingkat keterkaitan

yang tinggi berjalan selaras dengan aktifitas pembelian kembali, kesetiaan ini

sangat diharapkan dalam setiap usaha. Pada tingkat preference yang tinggi

maka orang – orang akan bangga bilamana menemukan dan menggunakan

produk/jasa tersebut dan dengan senang hati membagi pengetahuan dan

pengalaman mereka kepada teman atau keluarga mereka.

2.5.4 Tahap – tahap Perkembangan Loyalitas Pelanggan

Dalam beberapa hal dapat terjadi kemungkinan bahwa suatu saat pelanggan

akan menjadi tidak loyal karena sebab – sebab tertentu, seperti berpindahnya lokasi

perusahaan, pelayanan yang tidak memuaskan, dan lain sebagainya. Maka dari itu

adalah tugas dari perusahaan untuk selau meningkatakan kualitas dari perusahaan

agar dapat selalu memuaskan para pelanggannya. Untuk dapat memahami pasar

tahap – tahap pengmbangan loyalitas pada diri pelanggan.Menurut Griffin

(2002:35), tahap – tahap perkembangan loyalitas pelanggan diantaranya adalah :

1. Seseorang yang mempunyai kemungkinan membeli (suspect).

Setiap orang mempunyai kemungkinan untuk membeli produk atau jasa

2. Seseorang yang mempunyai potensi untuk menjadi konsumen (prospect)

Seseorang yang telah mempunyai kebutuhan akan barang dan mempunyai

kebutuhan untuk membeli dari perusahaan dan telah ada seseorang yang

merekomendasikan tentang perusahaan, membaca tentang perusahaan,

prospect mungkin thu siapa perusahaan dan apa yang perusahaan jual tetapi

masih belum membeli dari perusahaan.

3. Seseorang yang mempunyai potensi yang tidak menjadi konsumen

(disqualified)

Prospek yang telah cukupperusahaan pelajari dan mereka tidak

membutuhkan atau tidak mempunyai kemampuan untuk membeli produk.

4. Pelanggan ((first time customer)

Mereka yang baru pertama kali membeli dari perusahaan. Mereka mungkin

pelanggan perusahaan tetapi masih menjadi pelanggan pesaing perusahaan.

5. Pelanggan yang melakukan pembelian berulang (repeat customer)

Mereka yang telah membeli dari anda dua kali atau lebih. Mereka mungkin

telah membeli produk yang sama atau membeli dua produk yang berbeda

dalam dua kali atau lebih kesempatan.

6. Mitra (client)

Seorang klien membeli semua yang anda jual yang mungkin dapat ia

gunakan. Orang ini membeli secara regular. Perusahaan terus berusaha

menciptakan hubungan yang aka membuat dia tidak tertarik pada pesaing.

7. Pelanggan yang memajukan (advocate)

Seperti mitra, seorang advocate membeli semua yang anda jual yang

mungkin dapat dia gunakan dan membeli secara reguler, tambahannya

seorang advocate akan berusaha tentang mencari orang lain untuk membeli

dari anda. Seorang advocate berbicara tentang anda, melakukan

2.6

Hubungan Kualitas Jasa Pelayanan Dengan Loyalitas Konsumen

Konsumen yang menjadi loyal terhadap suatu barang / jasa tertentu

disebabkan oleh kualitas barang / jasa yang baik dan memuaskan. Jika kualitas jasa

pelayanan yang diberikan baik dan memuaskan, serta dapat memberikan

keuntungan yang maksimal bagi konsumennya, maka konsumen pun akan merasa

loyal dan akan memberikan sikap yang positif terhadap barang / jasa secara

konsisten. Tjiptono (2001:24) mengatakan bahwa dengan terciptanya kepuasan

pelanggan maka akan memberikan banyak mamfaat bagi kedua belah pihak antara

lain membina hubungan yang harmonis antara konsumen dengan perusahaan,

memberikan dasar bagi pembelian ulang dan terciptanya konsumen yang loyal,

serta membentuk komunikasi dari mulut ke mulut (word of mouth).

Jadi kualitas jasa pelayanan memiliki hubungan yang erat dengan loyalitas

konsumen. Mutu pelayanan memberikan suatu dorongan kepada konsumen untuk

menjalin ikatan hubungan yang kuat dengan perusahaan. Dalam jangka panjang

ikatan seperti ini dapat membuat perusahaan untuk lebih memahami dengan

seksama harapan konsumen serta kebutuhan mereka.

Dengan demikian perusahaan dapat meningkatkan kualitas jasa pelayanan

dimana perusahaan memaksimalkan pengalaman konsumen yang kurang

menyenangkan. Pada gilirannya kualitas jasa pelayanan yang memuaskan dapat

menciptakan kesetiaan atau loyalitas pelanggan kepada perusahaan.

2.7

Restoran

2.7.1 Definisi Restoran

Asal – usul kata restoran berasal dari kata “restore” yang artinya

mengembalikan atau memperbaiki, yang maksudnya setelah kita bekerja dan

berjalan menuju ke rumah untuk menambah kehilangan kalori kita akibat bekerja

dan berjalan, kita isi kembali kalori kita dengan mampir di suatu tempat untuk makan

dan minum, yang artinya pengembalian atau pemulangan dari kata restore

(restoration) yang kemudian berubah menjadi restaurant dalam bahasa Inggris dan

di Indonesia menjadi restoran. (Sudiarto,1999:95)

Restoran yang kita kenal sekarang, sama halnya seperti rumah kediaman

kita sebagai rumah kediaman yang menyenangkan dan mengesankan dan

mempunyai watak dan ciri khas yang tersendiri. Tamu yang datang ke rumah kita

akan merasa senang dan terkesan apabila penerimaan dan penyambutan kita

berkesan ramah-hangat, di samping suasana dekorasi rumahnya yang serasi

dengan perabotan yang indah dan bersih, lantainya bersih dan teratur dengan udara

yang segar dan nyaman. Demikian juga restoran, tamu akan lebih senang untuk

mampir dan mencicipi hidangan makanan yang kita sajikan di dalam suasana

ruangan yang indah, bersih dan menyenangkan, apalagi bila kita sajikan dengan

pelayanan yang ramah tamah, sopan dan serba meyenangkan akan mengundang

kembali tamu untuk datang kembali ke restoran kita.

2.7.2 Jenis – jenis Restoran

Perusahaan – perusahaan yang bergerak di bidang usaha pengelolaan

makanan dan minuman atau restoran berusaha untuk menjaring konsumen yang

sedang berada di luar rumah, yang membutuhkan makanan dan minuman atau yang

tidak mempunyai waktu untuk menikmati hidangan makanan dan minuman di

rumahnya. Jenis – jenis usaha restoran yang beroperasi tersebut adalah :

1. Main Dining Room

Restoran hotel yang menyajikan menu mewah. Makanan yang biasa

dihidangkan adalah menu makanan internasional, berstandar kelas satu.

Harga makanannya agak mahal dan dalam penyajiannya dilengkapi dengan

peralatan yang bermutu tinggi dalam suasana serba mewah.

2. Coffe Shop

Restoran yang diperuntukan bagi tamu yang tidak mementingkan mutu

pelayanan, tata ruang dan hidangan yang bermutu mahal. Ciri utamanya

adalah kecepatan dalam perhidangan dan dalam hal segalanya lebih

sederhana.

3. Speciality Restaurant

4. Hotel Food Service

Hidangan makanan dan minuman yang dijual dan disajikan di restoran –

restoran hotel yang ditujukan untuk memenuhi kebutuhan tamu hotel dan

pengunjung – pengunjung hotel lainnya.

5. Room Service

Hidangan makanan dan minuman yang disajikan untuk melayani kebutuhan

tamu hotel di dalam kamar. Makanan dan minuman dipesan melalui kamar

dan diantarkan ke kamar tamu sesuai dengan keinginan tamu.

6. Cafetaria/Self service Restaurant

Menyediakan berbagai hidangan makanan dan minuman nasional dan

internasional tanpa atau dengan menggunakan menu. Menu yang digunakan

biasanya terbuat dari plastik, di pasang di dinding atau diletakkan di atas

meja.

7. Drive In Restaurant

Pelayanan makanan dan minuman yang dapat dinikmati oleh orang – orang

yang melakukan perjalanan tanpa harus turun dari mobil.

8. Private Club Food Service

Pelayanan makanan dan minuman dengan jalan menyediakan kartu

keanggotaan (member), yang berminat untuk menjadi keanggotaan tersebut

diwajibkan membayar iuran per tahun.

9. Hospital Food Service

Pelayanan makanan dan minuman yang ditujukan bagi pasien yang

melakukan perawatan di rumah sakit.

10. College Dormitory Food Service

Pelayanan makanan dan minuman di sekolah atau di kampus – kampus.

11. Industrial Food Service In Factories & Office Building

Jasa pelayanan makanan dan minuman yang ditujukan untuk para karyawan

kantor dan pabrik. Mengenai jumlah, mutu, harga dan menu yang diinginkan

semuanya diatur berdasarkan kontrak dengan kantor atau pabrik yang

bersangkutan.

12. Private Catering

Pelayanan jasa makanan dan minuman dengan cara mencari order

pekerjaan untuk memenuhi kebutuhan kantor – kantor atau untuk pesta dan

perayaan – perayaan besar.

13. Banquet Hall Facilities

Pelayanan makanan dan minuman oleh hotel – hotel yang juga menyediakan

fasilitas untuk pertemuan, rapat – rapat, perkawinan, seminar dan lain – lain.