SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK HYPERMARKET GIANT KOTA DEPOK
SISKA HERMAYANI NIM 107092002949
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA 2014 M/1436H
SEGMENTASI PASAR KONSUMEN SAYURAN ORGANIK HYPERMARKET GIANT KOTA DEPOK
Oleh :
Siska Hermayani 107092002949
Skripsi
Sebagai Salah Satu Syarat untuk Memperoleh Gelar Sarjana Pertanian pada Program Studi Agribisnis
PROGRAM STUDI AGRIBISNIS FAKULTAS SAINS DAN TEKNOLOGI
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SYARIF HIDAYATULLAH
JAKARTA 2014 M/1436 H
PENGESAHAN UJIAN
Skripsi yang berjudul “Segmentasi Pasar Konsumen Sayuran Organik di Hypermarket Giant Kota Depok”, telah diuji dan dinyatakan lulus dalam Sidang Munaqosyah Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta, pada hari Kamis tanggal 17 April 2014. Skripsi ini telah diterima sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar sarjana strata satu (S1) Pertanian pada Program Studi Agribisnis.
Menyetujui,
Penguji I Penguji II
Ir. Mudatsir Najamuddin, MM Drs. Acep Muhib, MM NIP. 19650422 200112 1 001 NIP. 19690605 200112 1 001
Pembimbing I Pembimbing II
Drh. Zulmanery, MM Rizki Adi Puspita Sari, SP. MM NIP. 19780329 200701 2 015 Mengetahui,
Dekan Ketua
Fakultas Sains dan Teknologi Program Studi Agribisnis
Dr. Agus Salim, M. Si Drs. Acep Muhib, MM NIP. 19680117 200112 1 001 NIP. 19690605 200112 1 001
SURAT PERNYATAAN
DENGAN INI SAYA MENYATAKAN BAHWA SKRIPSI INI BENAR- BENAR HASIL KARYA SAYA SENDIRI YANG BELUM PERNAH DIAJUKAN SEBAGAI SKRIPSI ATAU KARYA ILMIAH PADA PERGURUAN TINGGI ATAU LEMBAGA MANAPUN.
Jakarta, 17 April 2014
SISKA HERMAYANI
RIWAYAT HIDUP
Nama : Siska Hermayani
Jenis Kelamin : Perempuan
Tempat Tanggal Lahir: Lebak, 10 Oktober 1989 Kewarganegaran : Indonesia
Status : Belum Menikah
Tinggi, Berat Badan : 155 cm, 40 kg
Agama : Islam
Alamat : Perumahan Ciomas Permai Blok E5 No. 15 Desa Ciapus, Kecamatan Ciomas, Kabupaten Bogor 16610.
No. Telp : 089674851899
Email : [email protected]
IPK : 3,36
1993-1995 : TK PGRI Lebak Rangkas Bitung 1995-2001 : SD Negeri 2 Ciapus Kab.Bogor 2001-2004 : SMP Negeri 1 Ciomas Kab.Bogor 2004-2007 : MAN 2 Kota Bogor
2007-2014 : S-1 Agribisnis, Universitas Islam Negeri (UIN) Syarif Hidayatullah Jakarta
IDENTITAS DIRI
RIWAYAT PENDIDIKAN
2004-2007 : Anggota Palang Merah Remaja (PMR) MAN 2 Kota Bogor .
2005-2006 : Anggota Karya Ilmiah Remaja (KIR) MAN 2 Kota Bogor.
2006-2007 : Anggota Eskul Pertamanan MAN 2 Kota Bogor.
2008-2010 : Badan Eksekutif Mahasiswa Jurusan (BEMJ) Agribisnis UIN Syarif Hidayatullah Jakarta sebagai anggota Sekbid Kewirausahaan.
2007 : Pelatihan Komputer MS Offices 2003 (2007).
2008 : Pelatihan Bisnis dan Kewirausahaan di Fakultas Sains dan Teknologi UIN Syarif Hidayatullah.
2011 : Praktek Kerja Lapang (PKL) di Hypermarket Giant Poins Lebak Bulus : Bidang Marketing mix (Bauran pemasaran pada produk buah-buahan dan sayuran).
PENGALAMAN ORGANISASI
PENGALAMAN PELATIHAN
vi KATA PENGANTAR
Bismillahirrohmaanirrohim, Assalamu’alaikum Wr. Wb.
Puji dan syukur penulis panjatkan kehadirat Allah SWT, Zat Yang Maha Sempurna atas segala limpahan berkat dan rahmat-Nya serta sholawat dan salam selalu tercurahkan kepada junjungan besar Nabi Muhammad SAW sehingga pada akhirnya penulis dapat menyelesaikan skripsi ini.
Penulis menyadari tanpa bimbingan dan dorongan dari semua pihak, maka penelitian dan penulisan skripsi ini tidak akan berjalan dengan lancar. Oleh karena itu pada kesempatan ini, perkenankanlah penulis menyampaikan terima kasih yang sebesar-besarnya kepada:
1. Kedua orang tuaku, Mama (Narsih Suryanti) dan Bapak (Hartono) tercinta yang telah membesarkan dan membiayai pendidikanku, memberikan doa, limpahan kasih sayang, motivasi dan saran baik secara moril maupun materil sehingga penulis dapat menyelesaikan study hingga perguruan tinggi. Syukron jazakumullah khairun katsir atas perjuangan Mama dan Bapak tercinta. Semoga Allah SWT memberi balasan yang setimpal atas semua yang telah diberikan oleh Mama dan bapak untukku. Skripsi ini kupersembahkan sebagai bakti anakmu selama kuliah.
vii 2. Bapak Ir. Hj. Jonih Rahmat dan Ibu Sri Wardhani Selaku Orang Tua kedua bagi penulis yang telah memberikan motivasi, semangat dan bantuan materil kepada penulis sehingga penulis bisa menyelesaikan kuliah.
3. Ibu Drh. Zulmanery, MM dan Ibu Rizki Adi Puspita Sari, SP. MM selaku dosen pembimbing yang telah membimbing, memberikan saran, motivasi, nasihat dan arahan serta meluangkan waktu, tenaga dan pemikiran disela-sela kesibukannya untuk membantu penulisan dalam skripsi ini.
4. Ir. Mudatsir Najamuddin, MM dan Bapak Drs. Acep Muhib, MMA sebagai dosen penguji yang telah mengoreksi dan memberikan banyak masukan sehingga menjadikan skripsi ini menjadi lebih baik.
5. Bapak Dr. Agus Salim, M.Si selaku Dekan Fakultas Sains dan Teknologi Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
6. Bapak Drs. Acep Muhib, MMA selaku ketua Program Studi Agribisnis dan Ibu Rizki Adi Puspita Sari, SP. MM selaku sekertaris Program Studi Agribisnis Universitas Islam Negeri Syarif Hidayatullah Jakarta.
7. Para dosen Agribisnis yang selalu membantu dalam memberikan semangat dan do’a bagi penulis, terima kasih atas ilmu, motivasi, dan bantuannya selama ini semoga Allah SWT membalas semua yang telah kalian berikan.
viii 8. Segenap pimpinan dan karyawan PT. Hero Supermarket Tbk. beserta staff di Hypermarket Giant MargoCity, Tolle Iskandar dan Cimanggis Depok yang telah mengijinkan melakukan peelitian dan membantu memberikan informasi yang sangat berguna dalam penyusunan skripsi ini.
9. Teman-teman Agribisnis 2007, khususnya Febri, Sasa dan Sherly beserta keluarga atas segala bantuan selama penulis menjalani kuliah. Agri girls lainnya : Merry teman seperjuangan skripsi, Niar, Roshee, Debby, Niaf, Dessy. Agri Boys : My all brother : Dede, Irvan, Wahyu, Adam, Mico, Rian, Teguh, Faisal, Aan, Rahmat, Abdul, Andri, Dana dan Lisan.
Terimakasih kawan atas segala dukungan dan semangatnya semoga kita menjadi orang sukses dunia akhirat. amiin .
10. Kakak-kakak senior agribisnis dan Adik kelas agribisnis khususnya ka Fiqoh, ka Ajeng, ka Nissa, Lintang, Annisa basri, Annissa stevanni, Elis dan semua yang tidak bisa saya sebutkan satu persatu. Terima kasih atas segala arahan dan bimbingan yang diberikan kepada penulis selama perkuliahan.
11. Kedua adik kandung penulis Silvi Wulan Sundawa dan Rizki Firdaus yang selau memberikan semangat. Serta Keluarga besar Yayasan Ar- Rahmah tempat penulis menimba berbagai ilmu, serta canda tawa bersama teman, kakak dan adik-adik angkat penulis : Rido, Enjo, Rahmat, Aryani, Febby, Siti, Achie dan semua yang tidak bisa penulis sebutkan satu persatu
ix 12. Semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu yang telah banyak membantu dalam menyelesaikan skripsi ini. Kepada semuanya penulis ucapkan terima kasih yang tak terhingga, semoga Allah SWT membalas kebaikan yang mereka berikan. Penulis banyak melakukan kesalahan dan kekhilafan, baik itu disengaja ataupun tidak, sekiranya penulis mohon dibukakan pintu maaf yang selebar-lebarnya.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, baik dari sistematika, bahasa maupun dari segi materi. Atas dasar ini, komentar, saran, dan kritik dari pembaca sangat penulis harapkan. Semoga skripsi ini dapat membuka cakrawala yang lebih luas bagi pembaca sekalian dan semoga bermanfaat untuk kita semua. Aamiin Ya Allah Ya Rabbal Alamin.
Wassalamu’alaikum Wr. Wb.
Jakarta, April 2014
Penulis
x RINGKASAN
SISKA HERMAYANI. 107092002949. Segmentasi Pasar Konsumen Sayuran Organik di Hypermarket Giant Kota Depok, (di bawah bimbingan Zulmanery dan Rizki Adi Puspita Sari).
Produk pertanian organik sayuran organik mulai berkembang pesat, tersedia dan dijual di berbagai ritel modern seperti Hypermarket di kota-kota besar di Indonesia. termasuk diantaranya Hypermarket Giant di kota Depok.
Hypermarket Giant di kota Depok mengalami masalah dimana tidak adanya peningkatan penjualan yang pesat pada produk sayuran organik. Tujuan dari penelitian ini yaitu : (1) Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran di Hypermarket Giant kota Depok, (2) Menganalisis segmentasi pasar konsumen sayuran organik Hypermarket Giant di kota Depok. Sampel dalam penelitian ini sebanyak 100 responden dengan menggunakan metode convenience sampling.
Pengolahan data dilakukan dengan analisis deskriptif , Cross tab (tabu silang) untuk mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran organik Hypermarket Giant kota Depok. Analisis K-means cluster untuk menganalisis segmentasi konsumen sayuran organik Hypermarket Giant kota Depok.
Berdasarkan hasil penelitian diperoleh data (1) karakteristik konsumen yaitu usia konsumen sayuran organik di Hypermarket Giant didominasi oleh usia 46-55 tahun dengan jenis kelamin mayoritas wanita sebanyak 71 orang dan latar pendidikan terakhir mereka sarjana (S1). Pekerjaan konsumen didominasi oleh ibu rumah tangga, posisi mereka dalam keluarga sebagai seorang ibu dan didominasi oleh konsumen dengan pendapatan berkisar 2.5–3.5 juta perbulannya.
Mayoritas menggunakan mobil pribadi sebagai alat transportasi. (2) Segmentasi pasar konsumen sayuran organik Hypermarket Giant Kota Depok yang dianalisis dengan menggunakan metode Non-Hierarchical Method (K-Mean Cluster) terbagi menjadi 4 segmen. Segmen 1 (KOA) terdiri dari 22 responden dengan tingkat sosial menengah keatas dengan mayoritas usia dewasa 17-25 tahun berjenis kelamin wanita, pendidikan terakhir D3/Diploma dominan berprofesi sebagai pegawai swasta. Posisi dalam keluarga mayoritas sebagai ibu dengan pendapatan Rp. 2.5-3.5 juta. Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik berkisar Rp.100.000– Rp.200.000. KOA merupakan konsumen yang mementingkan harga, kesegaran dan kebersihan sayuran organik yang dijual di Hypermarket Giant Segmen 2 (KOB) terdiri dari 23 orang dengan tingkat sosial kalangan atas. Mayoritas berjenis kelamin pria berusia antara 46-55 tahun dengan pendidikan terakhir S1. Mayoritas dari KOB mempunyai pekerjaan sebagai wiraswasta dengan pendapatan lebih dari Rp. 5 juta . Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik lebih dari Rp.300.000. KOB konsumen yang mementingkan kualitas produk dan keaslian sayuran organik yang ditawarkan di Hypermarket Giant . KOB menyukai atribut jaminan keaslian produk.
xi Segmen 3 (KOB) terdiri dari 24 dengan status sosial menegah keatas, dominan berjenis kelamin wanita dengan usia 46-55 tahun , pendidkan terakhir mayoritas sarjana (S1). Profesi KOB mayoritas ibu rumah tangga dengan pendapatan berkisar Rp. 3.5-5 juta perbulan. Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik berkisar Rp.200.000 – Rp.300.000. KOB konsumen yang mementingkan kualitas sayuran organik yang ditawarkan oleh Hypermarket Giant. Mereka menyukai atribut jaminan keaslian produk. Segmen 4 (KOD) terdiri dari 31 orang dengan status sosial menengah keatas, dominan berjenis kelamin wanita dengan usia 36-45 tahun, pendidkan terakhir mayoritas diploma (D3). Profesi KOB mayoritas pegawai negeri sipil dengan pendapatan berkisar Rp. 2.5-3.5 juta perbulan. Pengeluaran perbulan untuk pembelian sayuran organik berkisar Rp.100.000 - Rp.200.000. KOB konsumen yang mementingkan harga sayuran organik yang ditawarkan oleh Hypermarket Giant. Mereka menyukai atribut kandungan gizi yang terdapat pada sayuran organik .
xii DAFTAR ISI
Halaman
KATA PENGANTAR ... vi
DAFTAR ISI ... xii
DAFTAR TABEL ... xiiii DAFTAR GAMBAR... xiiiii DAFTAR LAMPIRAN ... xiiiv BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar Belakang ... 1
1.2 Perumusan Masalah ... 4
1.3 Tujuan Penelitian ... 4
1.4 Manfaat Penelitian ... 4
1.5 Ruang Lingkup Penelitian ... 5
BAB II LANDASAN TEORI 2.1 Definisi Sayuran Organik ... 6
2.2 Pertanian Organik ... 7
2.3 Pemasaran ... 8
2.4 Strategi Pemasaran ... 9
2.5 Segmentasi Pasar ... 10
2.6 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen ... 12
2.7 Peneliatian Terdahulu ... 17
2.8 Alur Pemikiran ... 18 BAB III METODE PENELITIAN
xiii
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian ... 21
3.2 Jenis dan Sumber Data ... 21
3.3 Metode Penarikan Sampel ... 22
3.4 Tehknik Pengolahan dan Analisis Data ... 24
3.4.1 Analisis Deskriptif ... 24
3.4.2 Analisis Tabu silang (Cross Tab) ... 25
3.4.2 Analisis Cluster ... 25
BAB IV GAMBARAN UMUM PERUSAHAAN 4.1 Gambaran Umum Perusahaan ... 29
4.2 Departemen Fruits and Vegetables Hypermarket Giant ... 31
4.3 Produk Sayuran Organik Hypermarket Giant ... 33
4.4 Alur Pemesanan Sayuran Organik... 34
4.5 Pengembangan Karyawan Hypermarket Giant ... 36
BAB V HASIL DAN PEMBAHASAN 5.1 Karakteristik Konsumen ... 38
5.1.1 Usia dan Jenis Kelamin ... 38
5.1.2 Pendidikan Terakhir ... 39
5.1.3 Pekerjaan Utama ... 41
5.1.4 Posisi dalam Keluarga ... 42
5.1.5 Pendapatan ... 43
5.1.6 Alat Transportasi ... 45
5.1.7 Status ... 46
5.1.8 Kepentingan Konsumsi Sayuran Organik ... 47
5.1.9 Pertimbangan Awal Membeli Sayuran Organik di Hpermarket Giant... 48
5.1.10 Pengenalan Hypermarket Giant ... 49
5.1.11 Alasan Konsumsi Sayuran Organik ... 50
5.1.12 Atribut Sayuran Organik yang Paling disukai ... 52
5.1.13 Sayuran Organik yang Sering Dikonsumsi ... 53
5.1.14 Penghasilan ... 54
5.2 Hasil Analisis Segmentasi Pasar Sayuran Organik Hypermarket Giant Kota Depok ... 55
5. 2.1 Interprestasi Nilai Signifikan ... 55
5. 2.2 Analisis Klaster Konsumen Sayuran Organik ... 57 BAB VI PENUTUP
xiv
6.1 Kesimpulan ... 70
6.2 Saran ... 72
DAFTAR PUSTAKA ... 75
DAFTAR TABEL Halaman 1. Rata-Rata Penjualan Sayuran Organik Hypermarket Giant Depok .. 3
2. Jumlah Pengunjung Hypermarket Giant Depok Perpekan ... 24
3. Gerai Hypermarket Giant yang Memasarkan Sayuran Organik ... 30
4. Produk Departemen Fruits and Vegetables ... 33
6. Karakteristik Konsumen Berdasarkan Usia dan Jenis Kelamin ... 38
20. Segmentasi Klaster Organik A (KOA) ... 60
21. Segmentasi Klaster Organik B (KOB) ... 61
22. Segmentasi Klaster Organik C (KOC) ... 66
23. Segmentasi Klaster Organik D (KOD) ... 69
xv DAFTAR GAMBAR
Halaman
1. Alur Pemikiran ... 20
2. Struktur Organisasi Departemen Fruit and vegetable Hypermarket Giant ... 32
3. Alur Pemesanan Type A/ DC Cibitung ... 34
4. Alur Pemesanan Type B ... 35
5. Aur Pemesanan Type C ... 36
6. Tingkat Pendidikan ... 40
7. Pekerjaan Utama... 41
8. Posisi dalam Keluarga ... 42
9. Pendapatan Konsumen... 44
10. Alat Transportasi ... 45
11. Kepentingan Mengkonsumsi Sayuran Organik ... 46
12. Pemahaman Sayuran Organik ... 48
13. Pertimbangan Awal Membeli ... 49
14. Pengenalan Hypermerket Giant ... 50
15. Alasan Mengkonsumsi Sayuran Organik ... 52
16. Atribut Utama ... 53
17. Sayuran Organik yang Sering di Konsumsi ... 54
18. pengeluaran untuk Sayuran Organik ... 55
xvi DAFTAR LAMPIRAN
Halaman
1. Kuesioner Segmentasi Pasar Hypermarket Giant Depok ... 76
2. Indikator Kuesioner Hypermarket Giant ... 89
3. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 5 Klaster ... 82
4. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 3 Klaster ... 84
5. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 2 Klaster ... 86
6. Tabel Anova dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 4 Klaster ... 88
7. Tabel Final Klaster dan Jumlah Anggota Klaster Pengelompokan 4 Klaster ... 90
8. Tabel Kesamaan yang Terbentuk antar Segmen ... 92
9 Daftar Pertanyaan Kepada Perusahaan Terkait Data Sekunder ... 94
10. Daftar Pertanyaan Kepada Responden Terkait Data Primer ... 95
11. Produk Sayuran Organik yang di Pasarkan Hypermarket Giant Depok ... 96
12. Surat Keterangan Melakukan Penelitian di Hypermarket Giant Depok ... 99
1
BAB I PENDAHULUAN
1.1 . Latar Belakang
Komoditi hortikultura merupakan salah satu alternatif yang dapat diandalkan dalam pengembangan agribisnis di Indonesia. Salah satu komoditi hortikultura yang memiliki potensi besar untuk dikembangkan adalah sayur- sayuran. Seiring dengan semakin cepatnya perkembangan ilmu pengetahuan menyebabkan masyarakat mulai sadar tentang pentingnya mutu makanan, termasuk sayuran serta bahaya yang ditimbulkan oleh pemakaian bahan kimia sintesis dalam produk pertanian. Masyarakat sebagai konsumen semakin arif dalam memilih bahan pangan yang aman bagi kesehatan dan ramah lingkungan. Gaya hidup sehat telah melembaga secara internasional yang mensyaratkan jaminan bahwa produk pertanian harus beratribut aman dikonsumsi (food safety attributes), kandungan nutrisi tinggi (nutrional attributes) dan ramah lingkungan (eco-labebelling attributes) (BPPP, 2005).
Pertanian organik adalah tekhnik budidaya pertanian yang mengandalakan bahan-bahan alami tanpa menggunakan bahan-bahan kimia sintetis. Tujuan utama pertanian organik adalah menyediakan produk-produk pertanian, terutama bahan pangan yang aman bagi kesehatan produsen dan konsumennya. Potensi pasar produk pertanian organik dalam negeri masih terbatas pada lapisan masyarakat tertentu yaitu dengan sasaran konsumen menengah ke atas. Umumnya produk
2
pertanian sayuran organik tersedia dan dijual pada ritel-ritel modern dan memiliki harga yang jauh lebih mahal dari produk sayuran non organik (BPPP, 2005).
Produk pertanian organik seperti buah organik dan sayuran organik mulai berkembang pesat, tersedia dan dijual di berbagai ritel modern seperti Hypermarket di kota-kota besar di Indonesia, termasuk diantaranya di kota Depok. Badan Pusat Statistik (BPS) kota Depok pada tahun 2012 mencatat Kota Depok memiliki jumlah penduduk 1.898.567 juta jiwa merupakan peringkat kedua jumlah penduduk terbesar di provinsi Jawa Barat. Hal ini dapat menjadi salah satu peluang bagi produsen dalam meningkatkan peluang pemasaran produk sayur organik di kota Depok.
Setiap produsen sayuran organik perlu memahami bagaimana perilaku dari konsumen sayuran organik. Perusahaan tidak dapat memenuhi keinginan semua pembeli di pasar, atau setidaknya tidak bagi semua pembeli dengan cara yang sama. Pembeli mempunyai kebutuhan dan praktek pembelian yang beragam.
Oleh karena itu, perlu ditentukan sasaran pasar dengan memusatkan perhatian pada kelompok pembeli yang mempunyai minat terbesar dalam nilai terbaik.
Untuk menentukan kelompok pembeli yang mempunyai minat terbesar, dapat dilakukan pengelompokan terhadap pasar yang dibidik perusahaan. Pembagian pasar menjadi kelompok pembeli yang berbeda yang mempunyai kebutuhan karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau program pemasaran terpisah disebut segmentasi pasar (Kotler dan Armstrong, 2008).
3
Segmentasi pasar dilakukan untuk mengetahui kelompok yang memiliki minat beli terbaik, dimana kelompok tersebut memiliki kemiripan dominan yang menguntungkan perusahaan. Hypermarket Giant merupakan salah satu ritel modern yang ada dikota Depok bergerak di bidang penyedia kebutuhan sehari- hari termasuk produk sayuran organik. Hypermarket Giant Margocity, Giant Tole Iskandar dan Giant Cimanggis mengalami masalah dalam penjualan sayuran organik. Penjualan produk organik tidak mengalami peningkatan penjualan yang pesat. Tabel 1 merupakan rata-rata penjualan sayuran organik dalam enam bulan terakhir di tahun 2013.
Tabel 1. Rata-Rata Penjualan Sayuran Organik Hypermarket Giant Depok
No. Bulan/Tahun MargoCity Tolle Ikandar Cimanggis
1. July 2013 450 kemasan 250 kemasan 300 kemasan
2. Agustus 2013 350 kemasan 150 kemasan 500 kemasan
3. September 2013 350 kemasan 200 kemasan 450 kemasan
4. Oktober 2013 150 kemasan 150 kemasan 300 kemasan
5. November 2013 300 kemasan 300 kemasan 400 kemasan
6. Desember 2013 550 kemasan 300 kemasan 450 kemasan
Sumber Hypermarket Giant Depok Tahun 2013
Hypermarket Giant di kota Depok perlu mengetahui dan memahami karakteristik dari konsumen dan segmen konsumen produk sayuran organik secara mendalam melalui variabel demografi, perilaku dan psikografi. Segmentasi pemasaran yang tepat diperlukan perusahaan, agar dapat melihat peluang-peluang pada pasar sayuran organik di Hypermarket Giant kota Depok yang dapat meningkatkan penjualan sayuran organik. Berdasarkan latar belakang tersebut maka akan dilakukan penelitian dengan judul “Segmentasi Pasar Konsumen
4
Sayuran Organik Hypermarket Giant Kota Depok” dengan studi kasus Hypermarket Giant Margocity, Giant Tolle Iskandar dan Giant Cimanggis.
1.2. Perumusan Masalah
1. Bagaimana karakteristik konsumen sayuran di Hypermarket Giant kota Depok ?
2. Bagaimana segmentasi pasar konsumen sayuran organik Hypermarket Giant di kota Depok?
1.3. Tujuan Penelitian
1. Mengidentifikasi karakteristik konsumen sayuran di Hypermarket Giant kota Depok
2. Menganalisis segmentsi pasar konsumen sayuran organik Hypermarket Giant di kota Depok.
1.4. Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan dapat memberikan informasi dan masukan yang berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan. Pihak Hipermarket Giant di kota Depok bisa menjadikan penelitian ini sebagai salah satu referensi dalam merencanakan strategi pemasaran produk sayuran organik. Penelitian ini juga dapat menjadi salah satu acuan perusahaan untuk memperbaiki pangsa pasar untuk memperkuat citra perusahaan dan untuk mencapai kepuasan konsumen.
Penelitian ini juga diharapkan dapat digunakan sebagai rujukan, informasi, serta bahan referensi dalam melakukan penelitian lanjutan.
5
1.5 Ruang Lingkup Penelitian
Penelitian dilakukan di tiga Hypermarket Giant yang ada di kota Depok, yaitu Hypermarket Giant Margocity, Giant Tole Iskandar dan Giant Cimanggis.
Penelitian dilakukan bulan Desember 2013 hingga Januari 2014. Penelitian ini menganalisis pembentukan segmentasi pasar konsumen sayuran organik yang dijual di Hypermarket Giant di kota Depok.
Penelitian ini berdasarkan pendekatan tiga variabel segmentasi yaitu variabel demografi, psikografi dan perilaku. Variabel geografi tidak dipakai dalam penelitian ini karena wilayah penelitian berada dalam satu kawasan yaitu Hypermarket Giant di kota Depok. Pengunjung yang dijadikan sampel adalah konsumen yang berbelanja di Hypermarket Giant Depok dan merupakan konsumen yang pernah membeli sayuran organik di Hypermarket Giant Depok, karena penelitian ini hanya menganalisis konsumen sayuran organik Hypermarket Giant Depok.
6
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Definisi Sayuran Organik
Sayuran dapat diartikan sebagai salah satu jenis komoditas hortikultura disamping buah-buahan, tanamanan hias dan tanaman obat yang umumnya dimanfaatkan sebagai bahan pelengkap dari menu makanan keseharian dalam rangka memenuhi gizi tubuh. Sayuran dapat dibedakan atas sayuran daun seperti kangkung, bayam dan katuk, sayuran bunga seperti brokoli dan kembang kol, sayuran buah seperti terong dan cabe, sayuran batang muda seperti kacang panjang, kacang kapri, jamur dan rebung, sayuran akar seperti lobak dan wortel dan sayuran umbi seperti kentang dan ubi.
Menurut BPPP (2005) sayuran organik dapat didefinisikan sayuran yang bebas dari unsur-unsur kimia seperti pupuk buatan, pestisida, hormon dan obat- obatan kimia lainnya. Budidaya sayuran organik menggunakan pupuk alami seperti kotoran hewan dan kompos. Pengendalian hama pada budidaya sayuran organik menggunakan musuh alami atau bahan baku alami. Sistem pertanian organik menurut BPPP (2005) adalah sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu, yang mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agri-ekosistem secara alami, sehingga mampu menghasilkan pangan dan serat yang cukup, berkualitas, dan berkelanjutan. Pertanian organik juga dapat didefinisikan sebagai suatu sistem produksi pertanian yang menghindarkan atau mengesampingkan penggunaan senyawa sintetik baik untuk pupuk, zat tumbuh, maupun pestisida.
7
2.2 Pertanian Organik
Pertanian organik menurut Departemen Pertanian adalah sistem produksi pertanian yang holistik dan terpadu, yang mengoptimalkan kesehatan dan produktivitas agri-ekosistem secara alami, sehingga mampu menghasilkan pangan dan serat yang cukup, berkualitas, dan berkelanjutan. Menurut Pracaya (2003), pertanian organik adalah pertanian yang mirip dengan kelangsungan kehidupan hutan, karena kesuburan tanaman berasal dari bahan organic secara alamiah atau sistem pertanian yang tidak mempergunakan bahan kimia anorganik (berupa pestisida, pupuk, hormon pertumbuhan dll) tetapi menggunakan bahan organik.
Kegunaan budidaya organik pada dasarnya adalah memberantas atau membatasi kemungkinan dampak negatif yang ditimbulkan oleh budidaya kimiawi. Pupuk organik dan pupuk hayati mempunyai berbagai keunggulan nyata dibanding dengan pupuk kimia. Pupuk organik dan pupuk hayati berdaya ganda dengan bermacam-macam proses yang saling mendukung, bekerja menyuburkan tanah dan sekaligus mengkonservasikan dan menyehatkan unsure tanah serta menghindari kemungkinan terjadinya pencemaran lingkungan.
Sistem pertanian organik memiliki kelebihan dan kekurangan dibandingkan pertanian anorganik (pracaya, 2003), kelebihan yang diperoleh dengan pertanian organik adalah sebagai berikut:
a. Tidak menggunakan pupuk maupun pestisida kimia sehingga tidak menimbulkan pencemaran lingkungan, baik pencemaran tanah, air, maupun udara, serta produk organik tidak mengandung racun dan zat bahan kimia yang berbahaya.
8
b. Tanaman organik mempunyai rasa yang lebih manis dibandingkan tanaman non-organik.
c. Produk tanaman organik lebih mahal.
Terdapat beberapa kekurangan dari sistem pertanian organik, kekurangan yang terdapat pada sistem pertanian organik antara lain :
a. Kebutuhan tenaga kerja lebih banyak, terutama untuk pengendalian hama dan penyakit, umumnya pengendalian hama dan penyakit masih dilakukan secara manual. Apabila menggunakan pestisida alami, perlu dibuat sendiri karena pestisida alami belum bnayak dijual dipasaran.
b. Penampilan fisik tanaman organik kurang bagus (misalnya berukuran lebuh kecil dan daun berlubang) dibandingkan dengan tanaman yang dibudidaya secara non-organik.
2. 3 Pemasaran
Pemasaran menurut Philip Kotler (2002) yaitu Pemasaran adalah proses sosial yang dengan mana individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain. Definisi pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) seperti yang dikutip oleh Rhenald Kasali (2001) adalah pemasaran adalah suatu proses perencanaan dan eksekusi, mulai dari tahap konsepsi, penetapan harga,promosi, hingga distribusi barang-barang, ide-ide dan jasa, untuk melakukan pertukaran yang memuaskan individu dan lembaga-lembaganya. Berdasarkan pengertian pemasaran menurut Kotler dan Kasali dapat disimpulkan bahwa pemasaran adalah
9
sebuah proses sosial yang bertumpu pada pemenuhan kebutuhan individu dan kelompok dengan menciptakan pertukaran sehingga memberikan kepuasan yang maksimal.
2.4 Strategi Pemasaran
Menurut Assauri (2004) strategi pemasaran adalah serangkaian tujuan dan sasaran, kebijakan, dan aturan yang memberi arah kepada usaha-usaha pemasaran perusahaan dari waktu ke waktu, pada masing-masing tingkatan dan acuan serta alokasinya terutama sebagai tanggapan perusahaan dalam menghadapi lingkungan dan keadaan persaingan yang selalu berubah.
Strategi pemasaran merupakan logika pemasaran dimana unit bisnis berharap untuk menciptakan nilai pelanggan dan mencapai hubungan yang menguntungkan. Perusahaan memutuskan pelanggan mana yang akan dilayaninya (segmentasi dan penetapan target) dan bagaimana cara perusahaan melayaninya (differensiasi dan positioning). Perusahaan mengenali keseluruhan pasar, lalu membaginya menjadi segmen-segmen yang lebih kecil, memilih segmen yang paling menjanjikan, dan memusatkan perhatian pada pelayanan dan pemuasan pelanggan dalam segmen ini. (Kotler dan Armstrong, 2008).
Empat langkah utama dalam merancang strategi pemasaran yang digerakkan oleh pelanggan. Dalam dua langkah pertama, perusahaan memilih pelanggan yang akan dilayaninya. Segmentasi pasar mencakup pembagian pasar menjadi kelompok-kelompok pembeli yang lebih kecil dengan kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran tersendiri. Perusahaan mengidentifikasi berbagai cara untuk
10
melakukan segmentasi pasar dan mengembangkan profil segmen pasar yang dihasilkan. Penetapan target pasar (market targeting) terdiri dari mengevaluasi masing-masing daya tarik segmen pasar dan memilih satu atau lebih segmen pasar untuk dimasuki.
Dua tahap akhir, perusahaan memutuskan proporsi nilai, tentang bagaimana proporsi nilai itu mampu menciptakan nilai bagi pelanggan sasaran.
Differensiasi (differentiation) mencakup mendiferensiasikan penawaran pasar perusahaan yang sesungguhnya untuk menciptakan nilai pelanggan yang unggul.
Dipandu oleh strategi pemasaran, perusahaan merancang bauran pemasaran terintegrasi yang terdiri beberapa faktor dibawah kendalinya. Menurut Lovelock dan Wright (2005), bauran pemasaran jasa dikenal dengan istilah 8 P, yaitu Product (Produk), Price (Harga), Place (Tempat), Promotion (Promosi), People (Orang), Physical Evidence (Bukti Fisik), Process (Proses), dan Productivity (Produktivitas). Untuk menemukan strategi dan bauran pemasaran terbaik, perusahaan melibatkan analisis, perencanaan, implementasi dan kendali pemasaran. Melalui kegiatan-kegiatan ini, perusahaaan melihat dan menerapkannya pada pelaku dan memasukkannya dalam lingkungan pemasaran.
2.5 Segmentasi Pasar
Penelitian ini hanya membahas mengenai segmentasi pasar (segmenting).
Kasali (2001) mendefinisikan segmentasi pasar sebagai proses membagi pasar yang heterogen ke dalam kelompok-kelompok konsumen potensial yang memiliki kesamaan kebutuhan dan/atau kesamaan karakter yang memiliki respons yang sama dalam membelanjakan uang.
11 Kotler (2002) menyatakan bahwa segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Menurut Engel et al (1995) segmentasi pasar merupakan prosedur di mana sebuah pasar dibagi
menjadi kelompok atau himpunan bagian yang masing- masing kelompok mendapatkan pendekatan pemasaran yang berbeda.
Kotler (2002) berpendapat segmentasi pasar merupakan sebuah metode bagaimana memandang pasar secara kreatif. Kasali (2001) menyebutkan bahwa keuntungan yang dapat diperoleh dengan melakukan segmentasi pasar adalah sebagai berikut:
1. Mendesain produk-produk yang lebih responsif terhadap perubahan pasar.
2. Menganalisis pasar.
3. Menentukan peluang.
4. Menguasai posisi yang superior dan kompetitif.
5. Menentukan strategi komunikasi yang efektif dan efisien.
Pendapat Kotler (2002) ada tiga langkah untuk mengidentifikasi segmen pasar, yaitu : tahap survey, tahap analisis dan pembentukan profil .
1. Tahap Survey : Periset melakukan wawancara untuk mencari penjelasan dan membentuk kelompok agar didapat pemahaman atas motivasi, sikap dan perilaku konsumen. Selanjutnya, periset memyiapkan kuisioner resmi untuk mengumpulkan data mengenai atribut dan peringkat kepentingan atribut tersebut, kesadaran merek dan peringkat merek: pola-pola
12
pemakain produk; sikap terhadap kategori produk; kondisi demografis, geografis, psikografis, dan tingkah laku responden.
2. Tahap Analisis: Periset menetapkan analisis faktor terhadap data tersebut untuk membuang variable-variabel yang berkorelasi tinggi, kemudian periset menerapkan analisis kelompok untuk menghasilkan jumlah segmen yang berbeda secara maksimum.
3. Tahap Pembentukan: Masing-masing kelompok dibentuk berdasarkan perbedaan sikap, perilaku, demografis, psikografis, dan pola media.
2.6 Dasar Segmentasi Pasar Konsumen
Konsumen memiliki berbagai dimensi yang dapat digunakan sebagai dasar untuk melakukan segmentasi pasar. Penggunaan dasar segmentasi yang tepat dan berdaya guna akan lebih dapat menjamin keberhasilan suatu rencana strategis pemasaran. Dasar segmentasi Pasar Konsumen menurut Kotler (1997 : 227) terbagi menjadi 4 bagian yaitu :
1. Segmentasi Geografi
Segmentasi geografi membagi pasar menjadi beberapa unit secara geografi seperti negara, regional, propinsi, kota, wilayah kecamatan, wilayah kelurahan dan kompleks perumahan. Sebuah perusahaan mungkin memutuskan untuk beroperasi dalam satu atau beberapa wilayah geografik ini atau beroperasi di semua wilayah tetapi tidak memperhatikan kebutuhan dan keinginan psikologis konsumen. Banyak perusahaan dewasa ini “merigionalkan“ program pemasaran produknya, dengan
13
melokalkan produk, iklan, promosi dan usaha penjualan agar sesuai dengan kebutuhan masingmasing regional, kota, bahkan kompleks perumahan.
2. Segmentasi Demografi
Pasar dibagi menjadi kelompok-kelompok berdasarkan variabel- variabel demografi seperti usia, ukuran keluarga, siklus keluarga, siklus hidup keluarga, jenis kelamin, penghasilan, pekerjaan, pendidikan, agama, ras, generasi, kewarganegaraan, dan kelas sosial.Berikut bagaimana variabel demografis tertentu digunakan untuk mensegmentasikan pasar (Kotler and Keller, 2009):
a. Usia dan tahap siklus hidup : Keinginan dan kemampuan konsumen berubah sesuai dengan usia. Tetapi, usia dan siklus hidup menjadi variabel yang rumit. Dalam beberapa kasus, pasar sasaran produk mungkin berusia muda secara psikologis.
b. Tahapan kehidupan: Orang yang berada di bagian siklus hidup yang sama mungkin mempunyai tahap kehidupan yang berbeda. Tahapan kehidupan mendefinisikan perhatian utama seseorang seperti mengalami perceraian, akan menjalani pernikahan kedua, merawat orang tua, memutuskan untuk hidup bersama orang lain dan seterusnya. Tahap kehidupan ini merepresentasikan peluang bagi pemasar yang dapat membantu masyarakat mengatasi masalah mereka.
c. Jenis Kelamin: Pria dan wanita memilki sikap dan perilaku yang berbeda, sebagian berdasarkan susunan genetik dan sebagian karena sosialisasi.
14
d. Pendapatan: Segmentasi pendapatan merupakan praktik lama dalam kategori seperti otomotif, pakaian, kosmetik, layanan keuangan, perjalanan. Meskipun demikian, pendapatan tidak selalu memprediksi pelanggan terbaik untuk produk tertentu.
e. Generasi: Setiap generasi sangat dipengaruhi oleh saat-saat pertumbuhan mereka dan mendefinisikan kejadian pada periode tersebut. Anggotanya mengalami berbagai pengalaman budaya, politik dan ekonomi utama yang sama dan mempunyai pandangan nilai yang serupa.
f. Kelas Sosial: Kelas sosial berpengaruh kuat terhadap preferensi mobil, pakaian, perlengkapan rumah, kegiatan bersenang-senang, kebiasaan membaca, dan pengecer serta banyak perusahaan merancang produk dan jasa untuk kelas sosial tertentu.
3. Segmentasi Perilaku
Pemasar membagi pembeli menjadi beberapa kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, penggunaan, atau respon terhadap sebuah produk pasar dalam segmentasi perilaku (Kotler and Keller, 2009). Menurut Kotler and Keller (2009), ada 7 variabel perilaku yaitu kejadian, manfaat, status pengguna, tingkat penggunaan, tahap kesiapan pembeli, status loyalitas dan sikap yang menjadi titik awal terbaik untuk membangun segmen pasar, yaitu:
a. Kejadian
Kejadian dapat di definisikan berdasarkan waktu, hari, bulan, tahun berdasarkan aspek kontenporer kehidupan konsumen yang didefinisikan
15
dengan baik. Kita dapat membedakan pembeli menurut kejadian ketika mereka memilki kebutuhan, membeli produk, atau menggunakan produk.
b. Manfaat
Tidak semua orang yang membeli produk menginginkan manfaat yang sama dari produk tersebut
c. Status pemakai
Semua produk mempunyai nonpengguna, mantan pengguna, pengguna potensial, pengguna pertama dan pengguna teratur. Pemimpin pangsa pasar cenderung memfokuskan diri untuk menarik pengguna potensial karena dari sini mereka memperoleh pendapatan terbesar.
d. Tingkat Pemakaian
Pasar dapat di segmentasikan menjadi pengguna produk kelas ringan, menengah, dan berat. Pengguna berat sering kali hanya menduduki persentase pasar yang kecil tetapi memiliki persentase total konsumsi yang tinggi.
e. Tahap Kesiapan-Pembeli
Beberapa orang tidak menyadari keberadaan produk, beberapa menyadari, beberapa mengetahui, beberapa tertarik, beberapa menginginkan produk dan beberapa bermaksud membeli.
f. Status Kesetiaan
Pemasar biasanya membayangkan empat berdasarkan status loyalitas merek: Loyalitas berat: konsumen hanya membeli satu merek sepanjang waktu. Loyalitas yang terbagi: konsumen yang loyal kepada dua atau tiga merek. Loyalitas yang bergeser: konsumen yang beralih dari satu merek ke
16
merek lain. Orang yang suka berpindah-pindah: konsumen yang tidak memperlihatkan loyalitas kepada merk apapun.
g. Sikap
Lima kelompok sikap dapat di temukan di pasar tertentu, yaitu antusias, positif, tak acuh, negatif dan benci. Menggabungkan basis perilaku yang berbeda dapat membantu memberikan satu pandangan yang lebih komprehensif dan kohesif tentang pasar dan segmennya.
4. Segmentasi Psikografi
Segmentasi psikografi membagi pembeli menjadi kelompok berbeda berdasarkan pada karakteristik kelas sosial, gaya hidup atau kepribadian.
Dalam kelompok domografi, orang yang berbeda dapat mempunyai ciri psikografi yang berbeda.
1. Kelas Sosial
Kelas sosial ternyata mempunyai pengaruh kuat pada pemilihan jenis mobil, pakaian, makanan, perabot rumah tangga, properti, dan rumah.
Pemasar menggunakan variabel kelas sosial sebagai segmentasi pasar mereka.
2. Gaya Hidup
Minat manusia dalam berbagai barang dipengaruhi oleh gaya hidupnya, dan barang yang mereka beli mencerminkan gaya hidup tersebut. Atas dasar itu, banyak pemasar atau produsen yang mensegmentasi pasarnya berdasarkan gaya hidup konsumennya. Sebagai misal, banyak produsen pakaian remaja yang mengembang-kan desain produknya sesuai dengan
17
selera dan gaya hidup remaja. Sedangkan Engel et al (1997) menyatakan bahwa psikografi adalah teknik utama yang digunakan oleh peneliti konsumen sebagai ukuran operasional dari gaya hidup dan sering disinonimkan sebagai pengukuran AIO (Activitities, Interest, and Opinion atau Aktivitas, minat dan pendapat). Segmentasi gaya hidup mengukur aktivitas-aktivitas manusia dalam hal:
a. Bagaimana mereka menghabiskan waktunya.
b. Minat mereka terhadap sesuatu.
c. Apa yang dianggap penting di sekitarnya.
d. Pandangan-pandangannya baik terhadap diri sendiri, maupun terhadap orang lain.
2.7 Penelitian Terdahulu
Ahmad Jihan Tamami (2010) melakukan penelitian tentang segmentasi Wisatatawan Kebun Raya Bogor dengan pendekatan gaya hidup yaitu AIO (Activites, Interest, Opinion). Alat analisis yang digunakan meliputi analisis K- Means cluster dan analisis deskriptif. Berdasarkan hasil penelitian diperoleh tiga kelompok wisatawan Kebun Raya Bogor yang terbagi berdasarkan gaya hidup dalam berwisata. Menurut penelitian yang paling banyak adalah karyawan swasta (24%) dan mahasiswa (19%). Pertama yaitu kelompok 1 General Visitor dengan karakteristik tidak menyukai aktivitas yang banyak menguras tenaga dan menyukai untuk mempelajari koleksi dari Kebun Raya Bogor. Kelompok 1 ini tidak memiliki nilai yang menonjol, melainkan resesif terhadap gaya hidup berwisata yang diteliti oleh peneliti. Kelompok Kedua, adalah kelompok 2 Back
18
to Nature yang menyukai produk wisata alam yang ditawarkan Kebun Raya Bogor dan menyukai untuk berwisata dengan keluarga, dan terakhir kelompok 3 Quiet Lovely yang menyukai ketenangan untuk beristirahat dan mempertimbangkan biaya dalam berwisata.
Rafiqoh (2011) melakukan Analisis Segmentasi Pasar Tabulampot di PT Trubus Mitra Swadaya. Data dianalisis dengan menggunakan metode Non- Hierarchical Method (K-Mean Cluster). Hasil penelitian menyatakan bahwa pelanggan tabulampot Toko Trubus terbagi menjadi 4 kluster yaitu Kluster 1 sebanyak 21 orang (20%) dengan karakteristik mementingkan segala proses yang berkaitan dengan kepraktisan dan pelayanan. Kluster 2 sebanyak 3 orang (2,9%) dengan karakterisktik mementingkan poin-poin berupa harga tabulampot yang ditawarkan oleh Toko Trubus. Kluster 3 terdiri dari 33 orang (31,4%) dengan karakteristik mementingkan segala hal yang berkaitan dengan keadaan dan suasana toko dimana hal tersebut selaras dengan keinginan mereka menjadikan rumah nyaman dan asri. Kluster 4 sebanyak 48 orang (45.7%) dengan karakteristik mementingkan hal yang berkenaan dengan hobby mereka yaitu berkebun atau bercocok tanam.
2.8 Alur Pemikiran
Hypermarket Giant adalah pasar modern yang yang berfokus dalam jasa penjualan kebutuhan sehari-hari, salah satunya produk sayuran organik.
Pengunjung akan berusaha menilai jasa penjualan dan keseluruhan mengenai produk dan jasa yang diterima berdasarkan pengalaman masa lalu, pembicaraan dari mulut kemulut, dan bentuk promosi dari perusahaan. Jika pengunjung merasa
19
jasa dan produk yang ditawarkan memuaskan, maka pengunjung akan datang lagi untuk berbelanja di Hypermarket Giant.
Pengelola Hipermarket ingin meningkatkan penjualan sayuran organiknya ,produk sayuran organik masih kurang penjualannya dibandingkan sayuran non organik, sehingga diperlukan informasi yang tepat. Masalah pemasaran sayuran organik ini dapat dilakukan dengan membagi konsumen dalam kelompok- kelompok yang memiliki kesamaan dalam hal demografis, psikografis dan perilaku terhadap produk sayuran organik, dengan kata lain jika konsumen dikelompokkan maka pengelola akan lebih mudah memahami masing-masing karakteristik kelompok konsumen sayuran organik.
Segmentasi pasar akan menghasilkan kelompok-kelompok konsumen yang dapat dipilih oleh pengelola Hipermarket Giant. Metode yang digunakan dalam pengolahan data yaitu dengan analisis statistik deskriptiff, tabusilang/crostab dan analisis statistik cluster metode non-hierarchical method (K-Mean Cluster). Data diolah dengan aplikasi program SPSS versi 16.0 for Windows dan Microsoft Office Excel 2007. Analisis statistik cluster dimaksudkan untuk membuat segmentasi pasar sayuran organik. Analisis deskriptif dan tabusilang digunakan untuk mengetahui karakteristik konsumen Hypermarket Giant di kota Depok.
20
Gambar 1. Alur Pemikiran
Produk Sayuran Organik Hypermarket Giant
Konsumen Sayuran organik
Karakteristik Konsumen Sayuran organik
Variabel demografi:
- usia - Jenis
kelamin - Pendidikan - Pekerjaan - Peran
dalam keluarga - Pendapatan
& Tingkat sosial
Variabel perilaku:
- Manfaat yang dicari - Status
Pemakai - Tahap
kesiapan- pembeli - Tingkat
pemakaian
Variabe psikografi:
- Activities - Interest - Opinion
Segmentasi Pasar Konsumen Sayuran Organik Hypermarket Giant kota Depok
AnalisisNon-Hierarchical Method (K-Mean Cluster)
Analisis Deskritif
21
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Lokasi dan Waktu Penelitian
Penelitian ini dilakukan di Hypermarket Giant Margo City, Hypermarket Cimanggis dan Hypermarket Giant Tole Iskandar di kota Depok. Pemilihan tempat penelitian ini dilakukan secara sengaja (purposive) dengan pertimbangan bahwa lokasi ini merupakan ritel modern yang menjual produk sayuran organik dan mempunyai lokasi strategis dan salah satu ritel modern yang terbesar yang ada di kota Depok sehingga memiliki jumlah pengunjung yang cukup tinggi . Waktu penelitian dilakukan pada bulan Desember 2013 – Januari 2014.
3.2 Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data yang digunakan dalam penelitian ini meliputi data primer dan data sekunder. Data primer diperoleh melalui kuesioner yang diajukan kepada responden yaitu konsumen yang datang dan membeli produk sayuran organik di Hipermarket Giant. Data primer dan sekunder yang diperlukan adalah sebagai berikut:
A. Data Primer
Pengumpulan data primer dalam penelitian ini dengan cara riset lapangan dengan kuisioner. Penelitian segmentasi ini dilakukan dengan mensurvei para responden dan mengajukan pertanyaan-pertanyaan dalam kuisioner.
22
B. Data Sekunder
Data sekunder yang dikumpulkan dalam penelitian ini yaitu data yang didapat melalui kepustakaan dan data-data publikasi lainnya, seperti:
a. Riset pustaka : bahan-bahan pustaka maupun literature yang memuat teori-teori, konsep-konsep, dan aplikasi yang sesuai dengan fokus penelitian penulis, terutama yang menyangkut pada studi segmentasi.
b. Riset data-data publikasi: badan pusat statistik (BPS) mengenai jumlah penduduk kota Depok dan data pengeluaran perkapita penduduk.
Artikel-artikel majalah, surat kabar yang memuat tulisan tentang segmentasi pasar dan sayuran organik.
c. Data dari pihak perusahaan: sejarah perusahaan, data produk sayuran organik dan data jumlah penunjung Hypermarket perpekan.
3.3 Teknik Penarikan Sampel
Metode non-probability sampling digunakan dalam penelitian ini.
Penggunaan metode ini menyebabkan setiap unsur dalam populasi tidak memiliki kesempatan atau peluang yang sama untuk dipilih sebagai sampel. Prosedur pencarian responden dilakukan dengan teknik convenience sampling, yaitu penarikan sampel berdasarkan kesediaan konsumen sayuran di Hypermarket Giant dalam merespon kuisioner yang diberikan oleh peneliti.
23
Berdasarkan informasi yang diperoleh dari masing- masing Hypermarket Giant Depok didapatkan total populasi 234.000 orang perbulan. Penentuan jumlah sampel dari populasi dalam penelitian ini ditentukan dengan rumus menurut pendapat Slovin dalam Umar (2010) dengan tingkat kesalahan 10% :
N n = 1 + N (e) ²
Dimana: n = ukuran sampel N = ukuran populasi
e = kesalahan yang ditolerir (10%)
Sehingga, melalui perhitungan rumus Slovin dengan tingkat error 10% adalah sebagai berikut :
234000 n =
1 + 234000 (0,1) ²
234000 n = 2341
= 99.95 dibulatkan menjadi 100
Didapatkan sejumlah sampel (n) penelitian sebesar 100 dan ditambah buffer sebesar 10. Buffer digunakan sebagai sampel (data) pengganti untuk mengantisipasi data yang tidak valid. Peneliti menentukan jumlah masing-masing sampel dengan melihat data jumlah populasi pengunjung perbulan dari setiap
24
Hypermarket Giant, perhitugan pembagian sampel menggunakan pembagian sampel menurut presentase proporsi yang disajikan pada Tabel 2 .
Tabel 2. Jumlah Pengunjung Hipermarket Giant Perbulan
No. Hypermarket Giant Jumlah pengunjung Jumlah Sampel
1. MargoCity 62.000 27
2. Tole Iskandar 80.000 34
3. Cimanggis 92.000 39
Total 234.000 100
Sumber : Hypermarket Giant Kota Depok Desember 2013
3.4. Teknik Pengolahan dan Analisis Data
Analisis yang akan digunakan pada penelitian ini adalah analisis statistik deskriptif, crosstab dan analisis statistik cluster K-mean cluster dengan menganalisis cluster konsumen sayuran di Hypermarket Giant Margo City, Hypermarket Cimanggis dan Hypermarket Giant Tole Iskandar di kota Depok.
Data diolah dengan aplikasi program SPSS versi 16.0 for Windows dan Microsoft Office Excel 2007.
3.4.1 Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif adalah statistik yang digunakan untuk menganalisis data dengan cara mendeskripsikan atau menggambarkan data yang telah terkumpul sebagaimana adanya tanpa bermaksud membuat kesimpulan yang berlaku untuk umum atau generalisasi. Statistik deskriptif menyajikan data melalui tabel, grafik, diagram lingkaran, pictogram, perhitungan modus, median,
25
mean, perhitungan desil, persentil, deviasi dan perhitungan prosentase (Sugiyono, 2010). Analisis statistik desktiptif mempunyai tujuan untuk menyajikan rangkuman statistik dalam bentuk tabulasi silang atau grafik. Tabulasi silang (cross tab) juga digunakan untuk melakukan profiling konsumen dari data demografi dan perilaku dalam penelitian ini . Dengan adanya tabel dan/atau grafik, diharapkan hasil analisis dapat dipahami dengan baik.
3.4.2 Analisis Tabulasi silang (cross tab)
Tabulasi silang (Indriatno, dkk,;1998) merupakan metode analisis kategori data yang menggunakan data nominal, ordinal, interval serta kombinasi diantaranya. Prosedur tabulasi silang digunakan untuk menghitung banyaknya kasus yang mempunyai kombinasi nilai-nilai yang berbeda dari dua variabel dan menghitung harga-harga statistik berserta ujinya. Crosstabs (Tabulasi Silang) merupakan metode untuk mentabulasikan beberapa variabel yang berbeda ke dalam suatu matriks. Hasil tabulasi silang disajikan ke dalam suatu tabel dengan variabel yang tersusun sebagai kolom dan baris. Crosstabs ini mudah dipahami karena menyilangkan dua variabel dalam satu tabel.
3.4.3 Analisis Cluster
Analisis cluster merupakan teknik multivariat yang mempunyai tujuan utama untuk mengelompokkan objek-objek berdasarkan karakteristik yang dimiikinya. Analisis cluster mengklasifikasi objek sehingga setiap objek yang paling dekat kesamaannya dengan objek lain berada dalam cluster yang sama.
Cluster-cluster yang terbentuk memiliki homogenitas internal yang tinggi dan heterogenitas eksternal yang tinggi. Berbeda dengan teknik multivariat lainnya,
26
analisis ini tidak mengestimasi set vaiabel secara empiris sebaliknya menggunakan setvariabel yang ditentukan oleh peneliti itu sendiri.
Fokus dari analisis cluster adalah membandingkan objek berdasarkan set variabel, hal inilah yang menyebabkan para ahli mendefinisikan set variabel sebagai tahap kritis dalam analisis cluster. Set variabel cluster adalah suatu set variabel yang mempresentasikan karakteristik yang dipakai objek-objek. Bedanya dengan analisis faktor adalah bahwa analisis cluster terfokus pada pengelompokan objek sedangkan analisis faktor terfokus pada kelompok variabel. Secara garis besar ada tiga hal yang harus terjawab dalam proses kerja analisis cluster, yaitu :
1. Bagaimana mengukur kesamaan : Ada tiga ukuran untuk mengukur kesamaaan antar objek, yaitu ukuran korelasi, ukuran jarak, dan ukuran asosiasi.
2. Bagaimana membentuk cluster : Prosedur yang diterapkan harus dapat mengelompokkan objek-objek yang memiliki kesamaan yang tinggi ke dalam sutau cluster yang sama.
3. Berapa banyak cluster/kelompok yang akan dibentuk : Pada prinsipnya jika jumlah cluster berkurang maka homogenitas alam cluster secra otomatis akan menurun.
Analisis ini dimaksudkan untuk membuat segmentasi pasar konsumen sayuran organik. Proses inti dari clustering adalah pengelompokan data yang bisa dilakukan dengan dua metode yaitu :
27
1. Hierarchical Method: Metode ini memulai pengelompokan dengan dua atau lebih objek yang mempunyai kesamaan paling dekat. Kemudian proses diteruskan ke objek lain yang mempunyai kedekatan kedua.
Demikian seterusnya sehingga cluster akan membentuk semacam ‘pohon’
dimana ada hierarki (tingkatan) yang jelas antar-objek, dari yang paling mirip sampai paling tidak mirip. Secara logika semua objek pada akhirnya hanya akan membentuk sebuah cluster. Dendogram biasanya digunakan untuk membantu memperjelas proses hierarki tersebut.
2. Non-Hierarchical Method: Metode ini justru dimulai dengan menentukan terlebih dahulu jumlah cluster yang diinginkan (dua cluster, tiga cluster atau yang lain). Setelah jumlah cluster diketahui baru proses cluster dilakukan tanpa mengikuti proses hierarki. Metode ini biasa disebut dengan K-Mean Cluster.
Penelitian ini menggunakan metode Non-Hierarchical Method (K-Mean Cluster). Tahapan dari metode K-Mean Cluster yaitu :
a. Proses ini dmulai dengan penentuan jumlah cluster terlebih dahulu, misalnya ditentukan akan ada 2 cluster, atau 3 cluster, atau angka lainnya.
b. Menilai perlu tidaknya melakukan transformasi data. Isi data dari hasil perolehan di lapangan sangat bervariasi dalam satuan. Ada data dengan satuan Ratusan Ribu (data Income), namun ada data dengan satuan dibawah 10 (data anak). Perbedaan satuan yang mencolok seperti ini akan menyebabkan bias dalam Analisis Cluster, sehingga data asli harus
28
ditransformasi (standarisasi) sebelum bisa dianalisis. Dengan demikian perlu dilakukan transformasi terhadap variabel yang relevan ke bentuk z score.
c. Setelah data distandarisasi, proses dilanjutkan dengan memilih metode pembentukan cluster, yakni metode Non-Hierarchical Cluster atau K- Mean Cluster.
d. Setelah proses clustering akan menghasilkan output berupa initial cluster center yang akan mengalami proses iterasi sehingga menjadi lebih tepat dalam mengelompokkan hasil tersebut. Jika proses iterasi telah selesai maka bisa didapat final cluster centers (hasil final cluster). Kemudian final cluster centers akan dianalisis yang akhirnya akan dilakukan interpretasi terhadap cluster yang telah terbentuk dimana pada intinya memberi nama spesifik untuk menggambarkan isi cluster tersebut. Selain itu, hasil proses clustering juga menghasilkan output perbedaan variabel pada cluster yang terbentuk dan jumlah anggota di setiap cluster.
29
BAB IV
GAMBARAN UMUM LOKASI PENELITIAN
4.1 Gambaran Umum Perusahaan
Penelitian dilakukan di Hypermarket Giant Margocity, Giant Tolle Iskandar dan Giant Cimanggis kota Depok pada departemen fruits and vegetables yang menangani produk sayuran dan buah. Hipermarket Giant Margocity, Giant Tolle Iskandar dan Giant Cimanggis kota Depok memiliki standar kegiatan management yang sama karena berada dalam perusahaan yang sama yaitu Hypermarket Giant. Hipermarket Giant merupakan salah satu nama group ritel dari Hero group dengan nama PT. Hero Supermarket Tbk digedung Hero II jalan Jendral Sudirman Gatot Subroto 177 A Jakarta. Hero group adalah jaringan toko swalayan yang memiliki banyak cabang di Indonesia. Hero group merupakan suatu group ritel yang memiliki format sebagai berikut:
1) Supermarket dengan nama Hero 2) Hypermarket dengan nama Giant 3) Drug Store dengan nama Guardian
4) Convenience dengan nama Starmart dan Mitra
Hypermarket Giant Perusahaan ritel yang bergerak dalam bidang usaha perdagangan eceran dan grosir, dengan mengoperasikan gerai swalayan.
Hypermarket Giant menyediakan berbagai jenis kebutuhan sehari-hari perlengkapan rumah tangga, termasuk eletronik. Hipermarket Giant juga melayani pembelian secara grosir. Hypermarket Giant Melakukan kegiatan operasional dari
30
pukul 09.00 pagi hingga 22.00 malam. Hypermarket Giant Margocity, Giant Tolle Iskandar dan Giant Cimanggis memberikan harga yang standar pada produk- produk yang dijualnya kepada masyarakat, namun juga memberikan pilihan dan koleksi produk yang beranekaragam. Beberapa bentuk jaminan dan layanan tambahan gratis diberikan oleh Hipermarket Giant untuk memuaskan pelanggan.
Hypermarket Giant menyediakan berbagai jenis kebutuhan sehari-hari perlengkapan rumah tangga, salah satunya produk sayuran organik. Cabang Hypermarket Giant yang memasarkan produk sayuran organik se-Jabodetabek pada tahun 2013 yaitu :
Tabel 3. Gerai Hypermarket Giant yang Memasarkan Sayuran Organik No Gerai Hypermarket Giant di Jabodetabek 2013 1. Hypermarket Giant Villa mas melati
2. Hypermarket Giant Cimanggis 3. Hypermarket Giant Kalibata
4. Hypermarket Giant Plaza semanggi 5. Hypermarket Giant Poins lebak bulus 6. Hypermarket Giant Kreo Larangan Ciledug 7. Hypermarket Giant margocity Depok 8. Hipermarket Giant pamulang square 10. Hypermarket Giant Vila Melati Mas 11. Hypermarket Giant BSD City
12. Hypermarket Giant Paramount Serpong 13. Hypermarket Giant Alam Sutera
14. Hypermarket Giant Ujung menteng 15. Hypermarket Giant Tambun
16. Hypermarket Giant Pondok Gede 17. Hypermarket Giant Mega Bekasi 18. Hypermarket Giant Wisma Asri 19. Hypermarket Giant Cibubur Mitra 20. Hypermarket Giant Botani Square Bogor 21. Hypermarket Giant Taman Yasmin Bogor 22. Hypermarket Giant Cibinong Square 23. Hypermarket Giant Jati asih Bekasi 25 Hypermarket Giant Lindeteves 26. Hypermarket Giant Tolle Iskandar
Sumber : Data Hypermarket Giant 2013
31
4.2 Departemen Fruit and Vegetable di Hypermarket Giant
Departemen Fruit and vegetable merupakan bagian dari Divisi Fresh and Frozen Hypermarket Giant yang khusus menangani dan mengelola seluruh kegiatan yang berhubungan dengan produk buah-buahan dan sayuran yang di jual di Hypermarket Giant mulai dari pemesanan produk, penataan produk, pengawasan produk, pengaturan produk dan seluruh kegiatan pemasaran produk buah-buahan dan sayuran.
Departemen Fruit and vegetable dibawah pengawasan Manajer Divisi Fresh and Frozen, Departemen Fruit and vegetable di kepalai oleh seorang Departemen Head Fruit and vegetable yaitu kepala departemen yang bertugas mengelola Departemen Fruit and vegetable. Terdapat dua orang supervisior di Departemen Fruit and vegetable yang bertugas sebagai pembantu tugas kepala departemen. staf di Departemen Fruit and vegetable terdiri dari dua staf yaitu, yang pertama staf untuk mengelola produk buah-buahan dan kedua yaitu staf yang mengelola produk sayur-sayuran. Struktur Organisasi Departemen Fruit and vegetable Hypermarket Giant disajikan pada Gambar 2.
32
Gambar. 2. Struktur Organisasi Departemen Fruit and vegetable (Buah dan Sayur) Hypermarket Giant
STORE GENERAL MANAGER ( Manajer Toko)
MANAJER FRESH AND FROZEN ( Manajer Produk Segar & Dingin)
DEPARTEMEN HEAD FRUIT AND VEGETABLE
(Kepala Departemen Buah dan Sayur)
SUPERVISOR FRUIT AND VEGETABLE
(Pengawas Produk Buah dan Sayur)
STAFF VEGETABLE
(Staff Produk Sayur) STAFF FRUIT
(Staff Produk Buah)
33
Departemen Fruit and Vegetable membutuhkan penanganan cepat dan intensif. Hal ini disebabkan oleh produk yang tidak tahan lama atau mudah rusak (perishable). Jenis produk yang dijual oleh Departemen Fruit and Vegetable Giant disajikan pada Tabel 4.
Tabel.4. Produk Departemen Fruit and Vegetable Hypermarket Giant Depok No. Jenis Produk Asal Produk Kemasan Produk 1. Buah-buahan Buah local
Buah impor
Curah,
Steorofrom/wrapping, Jaring Buah dan Plastik bungkus ukuran 2kg 2. Sayur-sayuran Sayuran lokal
Sayuran impor
Curah,
Steorofrom/wrapping, Plastik bungkus ukuran 2kg, Jaring 3. Tanaman obat-
obatan
Lokal Curah,
Steorofrom/wrapping, Plastik kemasan
4. Bumbu masak Lokal Curah,
Steorofrom/wrapping, Plastik ukuran ½ Kg 5. Tanaman Hias Lokal Pot kecil, Pot sedang
Sumber : Hypermarket Giant Kota Desember Depok 2013
4.3 Produk Sayuran Organik di Hypermarket Giant
Sayuran Organik yang di tawarkan di Departemen Fruit and vegetable Hypermarket Giant merupakan sayuran yang dijual dalam keadaan segar seperti halnya produk buah-buahan. Produk sayuran organik dikemas dengan kemaan khusus dari supplier merek masing-masing produk .Keanekaragaman produk sayuran organik yang di tawarkan oleh Departemen Fruit and Vegetable
34
Hypermarket Giant disajik pada Tabel Sayuran Organik yang Dipasarkan Hypermarket Giant Depok (Lampiran 12).
4.4 Alur Pemesanan Produk Sayuran Organik
Aktivitas pemesanan sayuran di Departemen Vegetable and Fruit Hypermarket Giant mencakup kegiatan dimana setiap hari staff administrasi mengecek sayuran yang sudah dipajang dengan membawa ordering book, jika pesediaan produk sudah dalam posisi minimum maka akan dicatat dalam ordering book bedasarkan nama barang nomer point log unit (PLU). Staf administrasi (SA) akan membuat purchase order (PO) atas kebijakan dari manajer divisi fresh dan kepala departemen Vegetable and Fruit Hipermarket Giant. PO yang telah diisi daftar pesanan produk dicatat dalam estimasi order. Jenis purchase order (PO) di Hipermarket Giant terbagi tiga tipe, yaitu:
1. Alur Proses Pemesanan Tipe A / DC Cibitung
Gambar 3. Alur Pemesanan Tipe A / DC Cibitung Giant Input (min
max) Modem
Faktur/ Delevery Order
DC Packing Transportasi
35
a) Giant menginput pesanan dengan menggunakan metode min max. Min mak merupakan sistem komputerisasi yang digunakan oleh Giant, dimana sistem pemesanan yang tidak bisa memesan dibawah jumlah minimum dan diatas jumlah maximum.
b) Data yang telah di input akan dikirim melalui modem.
c) DC Cibitung akan menerima modem tersebut dalam bentuk faktur atau delivery order .
d) DC Cibitung secra otomatis akan menerima perintah untuk meakukan packing dan tranportasi ke pihak Giant
2. Alur Proses Pemesanan Type B
Gambar 4. Alur Pemesanan Type B
a) Giant memesan melalui telepon ke MD (merchandise).
b) Mb memesan ke supplier.
c) Supplier mengirim barang ke Giant.
Giant MD Giant
( merchandise)
Supplier Order Via Telepon
