Universitas Kristen Maranatha ABSTRAK
Merek dapat membedakan nama dan/atau simbol dalam mengidentifikasikan dan membedakan produk – barang atau jasa, yang dihasilkan atau ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Kim dan Ching (1997) dalam Nzuki Kithung’A Peter, bahwa merek dapat menyampaikan baik pesan positif maupun negatif tentang suatu produk kepada konsumen. Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang dicerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan dengan nama merek tertentu dalam memorinya.
Perusahaan sekarang ini berusaha menciptakan kesadaran merek yang tinggi, mengembangkan asosiasi yang menyenangkan dengan nama merek, dan secara konsisten memperkuat citra merek. Para pemasar khususnya untuk produk sepatu saling berkompetisi dan berebut untuk masuk dalam benak konsumen agar brand-nya disukai, diingat, dipilih dan tentunya dibeli. Brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek, asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkatan.
Universitas Kristen Maranatha Populasi dari penelitian ini adalah mahasiswa Ekonomi Universitas Kristen
Maranatha Bandung angkatan 2004-2008 yang menggunakan sepatu merek x adalah 1595 orang mahasiswa manajemen dan 1509 orang mahasiswa akuntansi (Tata Usaha Fakultas Ekonomi). Jadi jumlah sampel yang dapat mewakili populasi adalah minimal berjumlah 97 orang.
Hasil analisis SPSS menunjukan bahwa nilai KMO untuk variable X (identifikasi pribadi) adalah 0,500 (tabel 4.1) dan KMO untuk variable X (status) adalah 0,500 (table 4.2) sedangkan KMO untuk variable Y (respon konsumen) adalah 0,681 (table 4.3) berarti sample mencukupi dan pemrosesan data dapat dilanjutkan.
Hasil uji reliabilitas untuk variable X memiliki Cronbach’s Alpha 0, 7654 = 76,54% untuk asosiasi merek (identifikasi pribadi) dan 0.6199 = 61,99% untuk asosiasi merek (status). Dan uji reliabilitas untuk variable Y memiliki Cronbach’s Alpha 0,7238 = 72,38% untuk respon konsumen.
Nilai α yang diperoleh dari analisis regresi adalah 0,01 berarti α < 0,05. Hal ini menunjukan bahwa H1 diterima atau Ho ditolak, pada tingkat signifikansi α = 0,05. Hal ini berarti asosiasi merek (identifikasi pribadi) dan asosiasi merek (status) berpengaruh pada respon konsumen.
Universitas Kristen Maranatha 1.1 Latar Belakang Penelitian ... 1
1.2 Identifikasi Masalah ... 3
1.3 Tujuan Penelitian ... 3
1.4 Kegunaan Penelitian ... 4
1.5 Kerangka Pemikiran... 5
1.6 Sistematika Penulisan ... 8
BAB II TINJAUAN PUSTAKA & HIPOTESA PENELITIAN 2.1 Pemasaran ... 10
2.1.1 Pengertian Pemasaran ... 10
2.1.2 Manajemen Pemasaran ... 13
2.1.3 Arti Pentingnya Konsep Pemasaran ... 14
2.2 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian ... 16
2.3 Respon Konsumen ... 18
Universitas Kristen Maranatha
2.4.1 Definisi Merek ... 20
2.4.2 Brand Equity ... 22
2.5 Asosiasi Merek... 22
2.5.1 Asosiasi pribadi dan status ... 24
2.5.8.1 Bisnis Jasa (The Service Marketing Triangle) ... 46
2.5.8.2 Strategi Mengelola Penawaran Jasa ... 48
2.5.8.3 Strategi Mengelola Permintaan Jasa ... 50
2.6 Pengaruh Asosiasi Merek Terhadap Respon Konsumen ... 25
2.7 Hipotesa Penelitian ... 26
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN 3.1 Objek Penelitian ... 27
3.2 Metoda Penelitian ... 27
3.2.1 Desain Penelitian ... 27
3.2.2 Jenis dan Sumber Data ... 28
3.2.3 Variabel Penelitian... 28
3.2.4 Teknik Pengumpulan Data ... 31
3.2.5 Populasi dan Sampel ... 32
3.2.5.1 Metode Pengambilan Sampel ... 32
3.2.5.2 Jumlah Sampel ... 33
3.2.6 Metode Analisis data ... 34
3.2.7 Validitas dan Reliabilitas ... 35
Universitas Kristen Maranatha 4.2 Uji Reliabilitas ... 43 4.3 Hasil Uji Asumsi Regresi Berganda ... 46 4.4 Pengujian Hipotesis dan Pembahasan ... 48 BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan ... 50 5.2 Saran ... 50 DAFTAR PUSTAKA
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR GAMBAR
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR TABEL
Tabel 3.1 Operasionalisasi VariabelPenelitian...30
Tabel 4.2 Hasil Faktor Analisis Asosiasi Merek (Identifikasi Pribadi)…...39
Tabel 4.2 Hasil Factor Analisis Asosiasi Merek (Status) …...40
Tabel 4.3 Hasil Faktor Analisis Respon Konsumen ………41
Tabel 4.4 Hasil Uji ReliabilitasAsosiasi Merek (Identifikasi Pribadi)...44
Tabel 4.5 Hasil Uji Reliabilitas Asosiasi Merek (Status)...44
Tabel 4.6 Hasil Uji Reliabilitas Respon Konsumen...45
Tabel 4.7 Hasil Analisis Regresi Asosisasi Merek (Identifikasi Pribadi)...46
Tabel 4.8 Hasil Analisis Regresi Asosisasi Merek (Status)...47
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR LAMPIRAN
LAMPIRAN 1 Factor Analysis Asosiasi Merek (Identifikasi Pribadi) 1 LAMPIRAN 2 Factor Analysis Asosiasi Merek (Identifikasi Pribadi) 2 LAMPIRAN 3 Factor Analysis Asosiasi Merek (Status) 1
LAMPIRAN 4 Factor Analysis Asosiasi Merek (Status) 2 LAMPIRAN 5 Factor Analysis Respon Konsumen 1 LAMPIRAN 6 Factor Analysis Respon Konsumen 2 LAMPIRAN 7 Factor Analysis Respon Konsumen 3 LAMPIRAN 8 Factor Analysis Respon Konsumen 4 LAMPIRAN 9 Factor Analysis Respon Konsumen 5 LAMPIRAN 10 Factor Analysis Respon Konsumen 6 LAMPIRAN 11 Factor Analysis Respon Konsumen 7
LAMPIRAN 12 Reliability Asosiasi Merek (Identifikasi Pribadi) LAMPIRAN 13 Reliability Asosiasi Merek (Status)
LAMPIRAN 14 Reliability Respon Konsumen
LAMPIRAN 15 Regression Asosiasi Merek (Identifikasi Pribadi) Terhadap Respon Konsumen
LAMPIRAN 16 Regression Asosiasi Merek (status) Terhadap Respon Konsumen LAMPIRAN 17 Regression Asosiasi Merek (Identefikasi Pribadi dan Status)
1 Universitas Kristen Maranatha
BAB I
PENDAHULUAN
1.1Latar Belakang Penelitian
Merek memberi nilai kepada pelanggan dan sekaligus kepada perusahaan. Lebih dari satu dasawarsa perusahaan berinvestasi untuk menciptakan dan mengembangkan merek mereka. Merek itulah yang dapat membedakan nama dan/atau simbol dalam mengidentifikasikan dan membedakan produk – barang atau jasa, yang dihasilkan atau ditawarkan oleh suatu perusahaan dengan perusahaan lain. Merek yang sukses dianggap aset yang paling berharga bagi perusahaan. Konsumen akan mengasosiasikan nilai dari suatu produk dengan mereknya. Seperti yang dikemukakan oleh Kim dan Ching (1997) dalam Nzuki Kithung’A Peter, bahwa merek dapat menyampaikan baik pesan positif maupun negatif tentang suatu produk kepada konsumen. Citra merek merupakan persepsi pelanggan terhadap sebuah merek yang dicerminkan pada serangkaian asosiasi yang dikaitkan oleh pelanggan bersangkutan dengan nama merek tertentu dalam memorinya.
2 Universitas Kristen Maranatha nodes linked to the brand node in memory that contains the meaning of the brand for consumers. Asosiasi ini mencakup persepsi dari kualitas merek (brand quality) dan sikap terhadap merek (attitudes toward the brand).
Aaker (1997:160) menyatakan asosiasi merek sebagai hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai sebuah merek. Nilai yang mendasari sebuah merek seringkali merupakan sekumpulan asosiasinya. Asosiasi tersebut menjadikan pijakan dalam keputusan pembelian dan loyalitas merek. Dalam (Aaker, 1997:162) nilai asosiasi tersebut bermanfaat: membantu proses/ penyusunan informasi, menciptakan perbedaan, menjadi dasar bagi pembelian produk, menciptakan sikap atau perasaan positif selama menggunakan produk, menjadi landasan untuk perluasan.
Adapun sebelas tipe asosiasi merek (Aaker, 1997:167), yaitu:
Atribut produk, barang / atribut tak berwujud, manfaat bagi pelanggan, harga relatif, penggunaan / aplikasi, pengguna / pelanggan, orang terkenal, gaya hidup / kepribadian, kelas produk, para kompetitor, dan negara / wilayah geografis.
3 Universitas Kristen Maranatha Berdasarkan pembahasan diatas, maka mendorong Penulis untuk mengetahui lebih banyak mengenai asosiasi merek beserta dampaknya terhadap respon konsumen sehingga penulis bermaksud mengulas topik ini dalam skripsi yang berjudul :
“PENGARUH ASOSIASI MEREK ( IDENTIFIKASI PRIBADI DAN STATUS ) SEPATU X TERHADAP RESPON KONSUMEN”
1.2 Identifikasi Masalah
Berdasarkan latar belakang yang telah dikemukakan diatas, penulis mengidentifikasi masalah sebagai berikut:
1. Apakah asosiasi merek ( identifikasi pribadi ) berpengaruh terhadap respon konsumen ?
2. Apakah asosiasi merek ( status ) berpengaruh terhadap respon konsumen ?
1.3Tujuan Penelitian
Tujuan dari penelitian ini adalah:
1. Untuk mengetahui asosiasi merek ( identifikasi pribadi ) berpengaruh terhadap respon konsumen.
4 Universitas Kristen Maranatha 1.4Kegunaan Penelitian
Hasil penelitian ini diharapakan dapat berguna bagi pihak-pihak yang berkepentingan dan memerlukannya, antara lain :
1. Perusahaan, penulis berharap agar hasil penelitian ini dapat memberikan informasi, masukan, wawasan, gambaran serta evaluasi kinerja sehingga dapat dijadikan bahan pertimbangan dalam memecahkan masalah yang sedang dihadapi khususnya dalam melihat respon konsumen terhadap produk serta mempertahankan loyalitas konsumen terhadap merek tersebut, sehingga perusahaan memiliki kekuatan untuk bersaing dengan perusahaan-perusahaan lain yang sejenis.
2. Penulis, penelitian ini diharapkan dapat menambah pengetahuan penulis mengenai manajemen pemasaran, khususnya mengenai asosiasi merek yang telah diperoleh selama perkuliahan dan untuk memenuhi salah satu syarat akademis dalam menempuh siding sarjana lengkap strata satu di Fakultas Ekonomi Jurusan Manajemen Universitas Kristen Maranatha Bandung.
3. Rekan-rekan di perguruan tinggi, penelitian diharapkan dapat menambah pengetahuan dan dapat dijadikan studi perbandingan.
5 Universitas Kristen Maranatha 1.5Kerangka Pemikiran
6 Universitas Kristen Maranatha paling penting dalam membangun sebuah merek adalah bagaimana menciptakan identitas sebuah brand, mengetahui apa yang ingin disampaikan merek tersebut kepada konsumennya, kemudian bagaimana menyampaikan identitas merek tersebut secara efektif melalui serangkaian positioning yang tepat.
Menurut Aaker (1996:160) brand association adalah segala hal yang berkaitan dengan ingatan mengenai merek, asosiasi itu tidak hanya eksis, namun juga memiliki suatu tingkatan. Berbagai asosiasi yang diingat konsumen dapat dirangkai sehingga membentuk citra tentang merek atau brand image didalam benak konsumen. Asosiasi merek dapat menciptakan suatu nilai bagi perusahaan dan para pelanggan karena ia dapat membantu proses penyusunan informasi untuk membedakan merek yang satu dengan merek yang lain. Asosiasi merek menjadi bagian penting bagi ekuitas merek, karena asosiasi merek memiliki efek yang sangat kuat bagi respon konsumen.
Mengenai hubungan antara merek dan niat beli konsumen. Schiffman & Kanuk (2000:141) berpendapat bahwa:
7 Universitas Kristen Maranatha Setelah mengevaluasi berbagai alternatif merek yang bisa dipilih untuk memenuhi kebutuhan konsumen akan mempunyai niat untuk secara spesifik membeli merek tertentu. Niat ini tidak selalu sama dengan keputusan pembelian yang pada akhirnya dilakukan oleh konsumen, karena niat beli masih bisa dipengaruhi oleh dua hal yaitu attitudes of other and unanticipated situational factors.
Gambar 1.1
Bagan Kerangka Pemikiran
Sumber : Modifikasi dari Jurnal Abi/Inform
8 Universitas Kristen Maranatha 1.6Sistematika Penulisan
Sistematka penulisan pembuatan skripsi ini adalah: BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini menguraikan secara singkat tentang gambaran umum dari masalah penelitian yang dilakukan, yang terdiri dari: isi latar belakang penelitian, identifikasi masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian, kerangka penelitian, dan sistematika penulisan.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA DAN HIPOTESIS
Pada bab ini berisikan tentang teori-teori yang berhubungan dan penting diketahui dalam melakukan pebahasan. Teori-teori ini diambil dari berbagai buku pilihan yang diharapkan saling mendukung untuk menguraikan model penelitian beserta hipotesisnya.
BAB III OBJEK DAN METODE PENELITIAN
9 Universitas Kristen Maranatha BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Membahas mengenai data dari hasil pengolahan data, hasil pengujian hipotesis, serta temuan penelitian.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
50 Universitas Kristen Maranatha
BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Kesimpulan dari penelitian ini adalah bahwa asosiasi merek (identifikasi merek) dan asosiasi merek (status) berpengaruh terhadap respon konsumen. Adanya variabel–variabel yang mempengaruhi hal–hal tersebut, variabel yang paling berpengaruh pada respon konsumen adalah asosiasi merek (identifikasi pribadi) dikarenakan dalam hasil uji regresi indicator identifikasi pribadi konsumen yang menyukai sepatu merek X dan sepatu merek X secara total selaras dengan gaya hidup konsumen menghasilkan signifikan yang yang dapat diterima dalam hipotesis ini, dan selain itu ada variabel yang lain yang berpengaruh pada respon konsumen, yaitu variabel asosiasi merek (status) bahwa sepatu merek X merupakan symbol status social konsumen dan orang terkenal yang menjadi panutan merekomendasikan sepatu merek X yang menunjukan hasil signifikan yang dapat diterima juga.
5.2 Saran
Universitas Kristen Maranatha
DAFTAR PUSTAKA
Aaker, D.A. (1997). “Manajemen Ekuitas Merek”, terjemahan Aris Ananda. Jakarta: Mitra utama
Agus S. Madjadikara. (2005). “ Bagaimana Biro Iklan Memproduksi Iklan ”. Jakarta: PT.Gramedia Pustaka
Alma, Buchari. (2005). “Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa”. Edisi Kedua. Bandung: Alfabeta
Hair, Jr., et al., (1998). Multivariate Data Analysis. 5th Edition, NJ: Prentice Hall International,Inc.
Keller, K.L. (1998). “Strategic Brand Management” 5th Edition, NJ: Prentice Hall International,Inc.
Kotler Philip. (2005). Manajemen Pemasaran, Jilid 1, PT Indeks Jakarta: Gramedia. Kotler Philip., Amstrong, Garry, and Geoffrey. (2006). Marketing:An Introduction,
,Pearson/Prentice Hall, New Jersey.
Kotler Philip, and Amstrong, Garry. (2004). Principle of Marketing, 10th Edition, Prentice Hall Upper Sadle River, New Jersey.
Kotler, Philip & Keller, Kevin Lane. (2007). Manajemen Pemasaran. Jilid 1. Edisi 12. (Diterjemahkan Oleh: Drs. Benyamin Molan). PT.INDEKS Kelompok Jakarta: Gramedia.
Nazir, M. (2005). “Metode Penelitian”. Edisi Kelima. Jakarta: Ghalia Indonesia. Ohanian, Roobina. 1990. ” Construction and Validation of Scale to Measure
Celebrity Endorsers Perceived Expertise, Trustworthiness, and Attractiveness ”. Journal of Advertising. ABI/INFORM Research. 19(3):39-52.
Peter, J.P. & Olsen, J.C. (2003). CONSUMER BEHAVIOR: Perilaku Konsumen dan Strategi Pemasaran. Jilid 2. Edisi 4. (Diterjemahkan oleh: Damos Sihombing, M.B.A.). Jakarta: Erlangga
Universitas Kristen Maranatha Saladin, Djaslim. (2006). Intisari Pemasaran Unsur-unsur Pemasaran. Bandung:
Linda karya.
Shimp, Terence A. (2007), “Integrated Marketing Communication in Advertising and Promotion”. Thomson /South-Western
Sugiyono. (2005). “Metode Penelitian Bisnis”. Bandung: Alfabeta. Tjiptono, Fandy. (1997). “Strategi Pemasaran”. Yogyakarta: Andi Tjiptono, Chandra, Diana. (2004). “Marketing Scale”. Yogyakarta: Andi Umar, Husein. (2002). “Riset Pemasaran dan Perilaku Konsumen” . Jakarta:
PT.Gramedia
