BAB 4
HASIL PENELITIAN
4.1 Gambaran Obyek Penelitian
Nama Perusahaan : PT Pertamina (Persero)
Alamat : Jl. Medan Merdeka Timur No.1A Jakarta 10110 Bentuk Perusahaan : Perseroan
Bidang Usaha : Perminyakan, Gas dan Bahan Bakar Nabati
PT Pertamina (Persero) merupakan sebuah Badan Usaha Milik Negara (BUMN) yang berdiri sejak tanggal 10 Desember 1957 dengan nama PT PERMINA sebagai nama awal perusahaan. PT Pertamina (Persero) bergerak di bidang pengelolaan penambangan minyak dan gas bumi di Indonesia yang masih bergerak secara aktif hingga kini. PT Pertamina (Persero) saat ini dipimpin oleh seorang Direktur Utama (Dirut) yang bernama Karen Agustiawan, yang dimana kepemimpinan tersebut dinilai secara sah setelah di lantik oleh Menteri Negara BUMN Syofan Djalil pada 5 Februari 2009. Pelantikan Karen Agustiawan ini mencatat sejarah terpenting, karena beliau berhasil menjadi wanita pertama yang mampu menduduki posisi puncak perusahaan BUMN terbesar milik Indonesia.
Dengan pengalaman lebih dari 57 tahun, PT Pertamina (Persero) semakin percaya diri untuk berkomitmen menjalankan kegiatan bisnisnya secara profesional dan terstruktur. Berorientasi pada kepentingan pelanggan juga merupakan suatu hal yang menjadi komitmen PT Pertamina (Persero), agar dapat berperan dalam memberikan nilai tambah bagi kemajuan dan kesejahteraan bangsa Indonesia. Kegiatan PT Pertamina (Persero) dalam menyelenggarakan usaha di bidang energi dan petrokimia terbagi ke dalam dua sektor, yakni sektor Hulu dan Hilir. Kegiatan tersebut juga ditunjang dengan kegiatan anak-anak perusahaan yang dimiliki oleh PT Pertamina (Persero) dalam mengembangkan usahanya. Gaung dan citra yang dimiliki oleh PT Pertamina (Persero) juga tidak diragukan lagi, terhitung pada tahun 2013 PT Pertamina (Persero) mampu menempati peringkat 122 dari 500 perusahaan terbaik dunia versi Fortune Global 500.
PT Pertamina (Persero) adalah Badan Usaha Milik Negara yang menyelenggarakan usaha di bidang energi dengan hak dan kewajiban yang setara dengan perusahaan-perusahaan lainnya yang bergerak di bidang bisnis yang sejenis. PT Pertamina (Persero) diamanatkan untuk mampu memberikan nilai tambah bagi pemegang saham dengan menjalankan bisnis minyak dan gas bumi, energi baru dan terbarukan serta menghasilkan produk dan jasa migas dengan prinsip komersial yang kuat, dan sekaligus berperan dalam ketahanan energi nasional.
4.1.1 Visi, Misi, Tata Nilai & Identitas PT Pertamina (Persero) a. Visi PT Pertamina (Persero)
Menjadi Perusahaan Energi Nasional Berkelas Dunia.
b. Misi PT Pertamina (Persero)
Menjalankan usaha minyak, gas, serta energi baru dan terbarukan secara terintegerasi, berdasarkan prinsip-prinsip komersial yang kuat.
c. Tata Nilai PT Pertamina (Persero) :
∴ Bersih : Dikelola secara profesional, menghindari benturan kepentingan, tidak menoleransi suap, menjunjung tinggi kepercayaan dan integritas. Berpedoman pada asas-asas tata kelola korporasi yang baik.
∴ Kompetitif : Mampu berkompetisi dalam skala regional maupun internasional, mendorong pertumbuhan melalui investasi, membangun budaya sadar biaya dan menghargai kinerja.
∴ Percaya Diri : Berperan dalam pembangunan ekonomi nasional, menjadi pelopor dalam reformasi BUMN, dan membangun kebanggaan bangsa.
∴ Fokus pada Pelanggan : Berorientasi pada kepentingan pelanggan, dan berkomitmen untuk memberikan pelayanan terbaik kepada pelanggan.
∴ Komersial : Menciptakan nilai tambah dengan orientasi komersial, mengambil keputusan berdasarkan prinsip-prinsip bisnis yang sehat.
∴ Berkemampuan : Dikelola oleh pemimpin dan pekerja yang profesional dan memiliki talenta dan penguasaan teknis tinggi, berkomitmen dalam membangun kemampuan riset dan pengembangan.
4.1.2 Logo PT Pertamina (Persero)
Gambar 4.1 Logo PT Pertamina (Persero)
Pengembangan Filosofi dan tampilan visual logo PT Pertamina (Persero) adalah hasil analisa dan penelitian mendalam yang dilaksanakan untuk memahami bagaimana lingkungan bisnis & pasar beroperasi pada tingkatan yang berbeda. Logo baru PT Pertamina (Persero) diperoleh melalui konvensi bersama dari Pekerja dan Top Management, yang dimana logo tersebut merupakan Simbol atau Lambang yang mampu menggambarkan Filosofi, Visi, Misi & Aspirasi Perusahaan.
Warna dari Logo PT Pertamina (Persero) terdiri dari 3 warna yang berbeda, dan warna-warna yang dipilih bertujuan untuk mencerminkan karakter korporat. Tiga warna yang ada di logo PT Pertamina (Persero) antara lain :
∴ Merah : Menggambarkan keuletan dan ketegasan serta keberanian dalam menghadapi berbagai macam kesulitan yang ada.
∴ Biru : Warna biru yang dipilih dalam logo PT Pertamina (Persero) memiliki arti bahwa PT Pertamina (Persero) merupakan perusahaan yang handal, dapat dipercaya, dan bertanggung jawab.
∴ Hijau : Mengartikan bahwa mampu menjadi sumber daya energi yang berwawasan lingkungan.
4.1.3 Sturuktur Organisasi PT Pertamina (Persero)
Gambar 4.2 Struktur Organisasi PT Pertamina (Persero) Sumber : Data Internal Fungsi dan Informasi PT Pertamina (Persero)
Karen Agustiawan President Director &
CEO
Chief Legal Counsol
Vice President Integrated Supply Chain
Corporate Secretary
Chief Audit Executive
Involvem ent Planning
& Risk Mana- gement Director
Upstream Director
General Affairs Director Gas
Director Refinery
Director
Marketng
&
Trading Director
Finance Director Human
Resoure Director
Senior Vice President
Upstream Business Develpome nt Senior Vice President
Corporate Strategic Growth
Senior Vice President
Upstream Strategic Planning &
Subsidiary Management
Senior Vice President
Refining Operation
Senior Vice President
Fuel Marketing
&
Distributio n
Senior Vice President
Business Developme nt
Senior Vice President
Petroleum Product Marketing
& Trading
Senior Vice President Shipping
Senior Vice President, Financing
& Business Support
Senior Vice President Controller Senior Vice
President HR Developme nt Senior Vice President Corporate Shared Services Senior Vice
President Gas &
Power
4.1.4 Corporate Social Responsibility (CSR)
Divisi CSR yang ada di PT Pertamina (Persero) merupakan sebuah fungsi khusus yang berfungsi untuk melaksanakan dan mengelola program sosial yang telah disusun untuk di laksanakan sebagai bentuk kegiatan sosial perusahaan. Kegiatan CSR PT Pertamina (Persero) merupakan suatu komitmen korporat atas tanggung jawab sosial dan lingkungan yang akan memberikan nilai tambah kepada semua pemangku kepentingan untuk mendukung pertumbuhan perusahaan. PT Pertamina (Persero) terus menguatkan kegiatan CSR dengan memasukan pengelolaan kegiatan ini ke dalam fungsi tersendiri dengan pimpinan setingkat Manager. CSR adalah komitmen PT Pertamina (Persero) sebagai asset nasional untuk turut memajukan masyarakat Indonesia.
PT Pertamina (Persero) menyesuaikan program kegiatan CSR yang dilaksanakan dengan kebutuhan komunitas dan masyarakat disekitar wilayah operasi PT Pertamina (Persero) sebagai salah satu stakeholder penting, yang sekaligus ikut ambil bagian dalam mendukung keberhasilan bisnis PT Pertamina (Persero) secara berkelanjutan.
Komitmen yang kuat dari management terhadap pelaksanaan program- program CSR yang dimiliki oleh PT Pertamina (Persero) diharapkan mampu mendorong komunitas disekitar wilayah operasional perusahaan untuk terus tumbuh maju bersama PT Pertamina (Persero).
4.1.5 Visi, Misi, dan Tujuan CSR PT Pertamina (Persero) a. Visi CSR :
“Menuju Kehidupan Lebih Baik”.
b. Misi CSR :
1. Melaksanakan komitmen korporat atas Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan (TJSL) yang akan memberikan nilai tambah kepada semua pemangku kepentingan untuk mendukung pertumbuhan perusahaan.
2. Melaksanakan tanggung jawab korporat dan kepedulian sosial untuk sebuah pembangunan masyarakat yang berkelanjutan.
c. Tujuan CSR :
1. Secara Eksternal adalah membantu Pemerintah Indonesia memperbaiki Indeks Pembangunan Manusia (IPM) Indonesia, melalui pelaksanaan program-program yang membantu pencapaian target pembangunan millennium atau Millenium Development Goals (MDGs).
2. Secara Internal adalah membangun hubungan yang harmonis dan kondusif dengan semua pemangku kepentingan (stakeholder) untuk mendukung pencapaian tujuan korporasi terutama dalam membangun reputasi korporasi PT Pertamina (Persero).
4.1.6 Struktur Organisasi CSR PT Pertamina (Persero)
Gambar 4.3 Struktur Corporate Secretary dan CSR PT Pertamina (Persero) Sumber : Annual Report CSR PT Pertamina (Persero)
CSR Pertamina di pimpin oleh seorang Manager yang mempunyai tugas pokok menyusun dan merealisasikan rencana kerja dan anggaran fungsi CSR yang mendukung pencitraan positif perusahaan.
Dan memutuskan, mengarahkan serta mengendalikan program- program CSR bidang Pendidikan, Kesehatan, Lingkungan, Infrastruktur dan pemberdayaan serta Administrasi pelaporan yang terpadu antara korporat, unit operasi di Pengolahan, Pemasaran dan Niaga serta Anak Perusahaan sejalan dengan kebijakan CSR Perusahaan.
Manager CSR
Sekertaris Manager
Senior Officer Environment
Senior Officer Public Health
Senior Officer Education
Senior Officer Infrastructure
Administration
& Reporting
Staff Officer Environment
Staff Officer Public Health
Staff Officer Education
Staff OfficerInfrastr ucture
Administration
Dibawahi empat orang Assistant Manager yang merangkap sebagai Senior Officer pada setiap masing-masing bidang di CSR, yaitu Senior Officer Education mempunyai tugas untuk menganalisa dan mengevaluasi kerjasama dengan Unit Operasi di bidang pendidikan terpadu antara korporat dengan unit operasi di pengolahan, pemasaran dan niaga, serta anak perusahaan sejalan dengan kebijakan CSR perusahaan.
Senior Officer Infrastruktur and Disaster mempunyai tugas untuk mengendalikan laporan pelaksanaan program kerja CSR di bidang Infrastruktur dan Bencana Alam yang yang terpadu antara korporat dengan unit operasi di Pengolahan, Pemasaran dan Niaga serta Anak Perusahaan selaras dengan kebijakan CSR Perusahaan.
Senior Officer Public Health mempunyai tugas untuk mengendalikan laporan pelaksanaan program kerja CSR di bidang kesehatan yang terpadu antara korporat dengan unit operasi di Pengolahan, Pemasaran dan Niaga serta Anak Perusahaan selaras dengan kebijakan CSR Perusahaan.
Dalam mengerjakan dan melaksanakan tugas setiap Senior Officer memiliki Junior Officer untuk membantu pekerjaan agar memiliki keselarasan dalam bekerja. Officer Infrastructure and Disaster mempunyai tugas menyusun, melaksanakan dan mengevaluasi program-program kerja CSR di bidang Infrastruktur dan Bencana Alam yang terpadu antara korporat dengan unit operasi di Pengolahan, Pemasaran dan Niaga serta Anak Perusahaan, sejalan dengan kebijakan CSR perusahaan.
Officer Educational mempunyai tugas mengevaluasi dan menganalisa kerjasama dengan Unit Operasi, Anak Perusahaan dan Pihak III dalam pelaksanaan program–program kerja CSR di bidang Pendidikan.
Officer Administration and Reporting mempunyai tugas menganalisa dan mengevaluasi program-program kerja CSR di bidang Administrasi dan Pelaporan yang terpadu antara korporat dengan unit operasi di hulu, Pengolahan, Pemasaran dan Anak Perusahaan sejalan
dengan kebijakan internal dan eksternal perusahaan dalam rangka membangun dan menciptakan citra serta kredibilitas perusahaan.
Junior Officer Public Health mempunyai tugas mengevaluasi dan menganalisa kerjasama dengan Unit Operasi, Anak Perusahaan dan Pihak III dalam pelaksanaan program–program kerja CSR di bidang Kesehatan.
Junior Officer Environment mempunyai tugas mengendalikan laporan pelaksanaan program kerja CSR di bidang Lingkungan yang tertib dan sesuai dengan ketentuan perusahaan, dan mengendalikan laporan pelaksanaan program CSR yang bekerjasama dengan unit operasi dan pemasaran niaga.
4.1.7 Landasan CSR PT Pertamina (Persero)
1. Bab V Pasal 47 Undang-Undang Perseroan Terbatas No. 40 tahun 2007 : tanggung jawab sosial dan lingkungan merupakan kewajiban perseroan yang dianggarkan dan diperhitungkan sebagai biaya perseroan yang pelaksanaannya dilakukan dengan kepatutan dan kewajaran.
2. Surat Edaran Menteri BUMN Nomor SE-21/MBU/2008 : Tanggung Jawab Sosial dan Lingkungan diwajibkan kepada BUMN yang kegiatan usahanya di bidang sumber daya alam, atau kegiatan usahanya berdampak pada fungsi kemampuan sumber daya alam.
Walaupun BUMN di bidang lain pun dapat saja melaksankannya.
3. Pasal 88 UU No.19 Tahun 2003 tentang BUMN : BUMN dapat menyisihkan sebagian laba bersihnya untuk keperluan pembinaan usaha kecil/koperasi serta pembinaan masyarakat sekitar BUMN.
4.1.8 Pertamina Soccer School
Sebagai Perusahaan Energi Nasional yang selalu berusaha memenuhi kebutuhan energi negeri, PT Pertamina (Persero) juga mendukung perubahan sosial masyarakat sekitar wilayah operasi perusahaan melalui berbagai program, dan program yang dimaksud ialah program CSR. Salah satu program CSR PT Pertamina (Persero)
yang ada dan masih berlanjut hingga kini ialah program CSR Pertamina Soccer School.
Data yang didapatkan dari penelusuran AC Nielsen menunjukan bahwa ada lebih dari 70% penduduk Indonesia yang menggemari sepak bola. Peringkat tersebut dinilai lebih tinggi dibandingkan dengan olahraga lain seperti bulu tangkis dan tenis. Hal tersebut jugalah yang akhirnya mendasari terbentuknya program CSR Pertamina Soccer School.
Pertamina Soccer School merupakan sekolah sepakbola yang dikelola oleh Pertamina Foundation dengan tujuan melahirkan pesepakbola muda yang tangguh, berkarakter, serta menjadi kebanggan bagi bangsa. Dalam pelaksanaan program Pertamina Soccer School, PT Pertamina (Persero) bekerja sama dengan lembaga pendidikan sepakbola Internasional dan Universitas Negeri Jakarta, yang memiliki keahlian dalam bidang sport science, memberi dukungan dalam mengirimkan pelatih-pelatih berkualitas dan memiliki pengalaman dalam pembinaan sepak bola usia muda. Selain diberikan pelatihan tentang fisik, teknik, dan strategi dalam bermain sepakbola, para siswa yang tergabung dalam Pertamina Soccer School juga diberikan akses pendidikan melalui sistem homeschooling dengan metode pembelajaraan umum yang ada di sekolah-sekolah negeri atau swasta lainya dengan sistem boarding, atau semua anak- anak yang terpilih akan tinggal dan belajar bersama di dalam satu asrama yang telah disediakan.
Pertamina Soccer School berjalan dan berkembang pesat hingga kini berlandaskan kerjasama dengan klub besar dunia besutan negara Italia, AC Milan. Bentuk kerja sama yang dihasilkan antara Pertamina Soccer School dengan AC Milan antara lain program pembelajaran sepakbola yang ada pada Pertamina Soccer School menerapkan sistem manajemen yang diterapkan oleh AC Milan. Program pelatihan sepakbola bagi para siswa Pertamina Soccer School juga disesuaikan dengan sistem pelatihan yang digunakan oleh AC Milan serta dilengkapi dengan video-video yang berguna untuk bahan latihan para pelajar dan pelatih. Video-video tersebut berguna secara signifikan
untuk mengembangkan manajemen taktik permainan siswa agar menjadi lebih handal dilapangan. Selain itu, kostum bola yang dipakai oleh para siswa Pertamina Soccer School menggunakan kostum dengan teknologi yang sesuai dengan standar dari AC Milan yang di managed oleh merek terkenal dunia, yaitu Adidas.
Ada perbedaan mendasar yang membedakan sekolah sepakbola murni dengan sekolah sepakbola binaan Pertamina Soccer School yang berlandaskan dengan program CSR. Pada sekolah sepakbola murni, implementasi program tersebut mewajibkan orangtua dari siswa untuk membayar agar dapat memperoleh pendidikan sepakbola, sehingga hanya mereka yang mampu yang akan mendapat pendidikan.
Sedangkan pada Pertamina Soccer School yang berlandaskan program CSR, para siswa mendapat pendidikan sepakbola dan pendidikan umum secara gratis, karena PT Pertamina (Persero) membiayai semua kebutuhan pengeluaran siswa didik secara penuh.
4.1.9 Visi, Misi, Tujuan dan Manfaat Pertamina Soccer School a. Visi Pertamina Soccer School
Menjadi ikon dari sekolah sepakbola yang terkenal dan membanggakan.
b. Misi Pertamina Soccer School
Menyediakan pusat sekolah sepakbola yang baik dan unggul guna membangun karakter bangsa.
c. Tujuan Pertamina Soccer School
1. Mencari pemain sepakbola berbakat usia muda (13-16 tahun) yang dipilih melalui proses penyeleksian secara ketat.
2. Membuat database pemain-pemain yang memenuhi kriteria.
3. Memberikan beasiswa kepada pemain yang memenuhi kriteria dan memantau perkembangan kemampuan bermain sepakbola melalui prestasi akademiknya.
4. Memperoleh data akurat tentang pemain yang diusulkan untuk seleksi Tim Nasional Junior.
d. Manfaat Pertamina Soccer School
1. Menunjukan kontribusi PT Pertamina (Persero) dalam building national character melalui pembinaan bakat olahraga generasi muda.
2. Co-branding dengan AC Milan sebagai salah satu global brand berpotensi membawa manfaat dalam pembentukan brand image dan product marketing.
3. Memanfaatkan momentum untuk perbaikan dunia olahraga sepakbola di tengah kondisi krisis sepakbola nasional.
4.2 Gambaran Umum Informan 4.2.1 Informan 1
Informan 1 bernama Muhammad Roby Hervindo, berusia 34 tahun, dan bekerja di PT Pertamina (Persero) pada Corporate Secretary dalam fungsi Brand Management. Menjabat sebagai Officer Exhibition &
Merchandise melalui jalur experience. Jobdesk dari pekerjaan informan 1 ialah mengurus semua persiapan dikala Pertamina ingin melakukan aksi branding melalui suatu exhibition, dan acara-acara tertentu. Alasan informan 1 dipilih sebagai key informan dianggap mampu membantu peneliti dalam memperoleh informasi secara rinci dan lengkap mengenai perkembangan brand PT Pertamina (Persero), selain itu informan 1 juga merupakan seorang yang ahli dibidang brand management dari PT Pertamina (Persero).
4.2.2 Informan 2
Informan 2 dalam penelitian ini ialah Ifki Sukarya, berusia 48 tahun, dan sudah empat tahun menjabat sebagai Manager pada fungsi CSR PT Pertamina (Persero). Tugas pokok informan 2 ialah menyusun dan merealisasikan rencana kerja dan anggaran fungsi CSR yang mendukung pencitraan positif perusahaan. Selain itu, informan 2 juga memutuskan, mengarahkan serta mengendalikan program-program CSR PT Pertamina (Persero). Alasan informan 2 dipilih sebagai informan karena menguasai bidang CSR secara mendalam sesuai
dengan jabatan yang dimilikinya sehingga mampu membantu penulis dalam memperoleh informasi yang dibutuhkan.
4.2.3 Informan 3
Informan 3 dalam penelitian ialah sebagai narasumber untuk melihat keabsahan data hasil penelitian melalui triangulasi. Narasumber yang dipilih untuk melakukan wawancara triangulasi ini ialah Didier Neonisa S.Kom, M.Si. yang menjabat sebagai Praktisi dan Akademisi Dosen Marketing Communication pada Binus University. Alasan informan 3 dipilih sebagai narasumber triangulasi karena informan 3 dinilai menguasai ilmu dan terapan mengenai dunia branding, selain itu informan 3 juga telah lama bergelut di bidang PR dan Branding, sehingga jawaban yang didapatkan dari hasil wawancara dengan informan 3 dapat dijadikan suatu pembanding dalam triangulasi.
4.3 Hasil Penelitian 4.3.1 Latar Belakang
Sebagai Perusahaan Energi Nasional yang selalu berusaha memenuhi kebutuhan energi negeri, PT Pertamina (Persero) juga mendukung perubahan sosial masyarakat sekitar wilayah operasi perusahaan melalui berbagai program sosial. Program-program sosial yang ada pada PT Pertamina (Persero) terbagi menjadi kategori Pertamina dan Lingkungan, Pertamina dan Masyarakat, Pertamina dan Pendidikan, juga Pertamina dan Kesehatan. Untuk mewujudkan suatu program tentu harus ada proses untuk merealisasikan rencana yang dikehendaki. Seperti yang di sampaikan oleh informan 2 sebagai berikut :
“....Program kerja itu kita membentuknya setiap satu tahun.
Jadi pertengahan tahun sebelumnya kita sudah menginfokan ke seluruh csr pusat, csr unit operasi, maupun anak perusahaan untuk mempersiapkan rencana yang akan direalisasikan pada tahun depan...Nanti setelah semuanya menyiapkan, kita akan buat rapat kordinasi, dan di rakor itulah semua akan disampaikan. Kita kan punya 4 bidang nih, Masing-masing datang mengajukan programnya
masing-masing perbidang gitu. Aaa jadi dirapat kordinasi itu kita tentukan, setelah itu hasilnya akan kita bawa ke corporate secretary, dan nanti juga kita akan bahkan memo ke direktur utama. Kita mintakan persetujuan direktur utama, dan nanti persetujuan tersebut akan dibawa di eeee RUPS untuk melihat mana program yang disetujui, dan mana yang tidak...” (Informan 2)
Membuat suatu program CSR tentu harus melewati proses panjang yang membutuhkan suatu komunikasi yang jelas dan lancar didalam suatu perusahaan. Pembuatan program CSR pada PT Pertamina (Persero) pun melewati proses yang panjang namun terstruktur. Dimulai dari proses pemberitahuan target perencanaan program kepada seluruh unit perusahaan, lalu setiap unit perusahaan membuat rencana program yang nantinya harus menunggu persetujuan direktur utama, dan di baawa ke Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) jika memang program tersebut dianggap layak untuk direalisasikan.
Banyak program CSR yang ditawarkan oleh PT Pertamina (Persero), salah satu program CSR yang berkembang dan dilakukan secara berkelanjutan oleh PT Pertamina (Persero) ialah program CSR Pertamina Soccer School. Membuat sebuah program CSR tentu haruslah memiliki suatu tujuan dan latar belakang yang jelas, agar manfaatnya kelak akan mampu diterima dan dinikmati oleh masyarakat dan pihak yang dituju.
“....Kalo untuk pertamina soccer school itu sebenarnya tujuan utamanya itu kita ingin mendukung apa namanya..
perkembangan olahraga sepakbola di Indonesia, terutama melalui pembinaan bibit-bibit sepakbola dari usia dini. Itu sebenarnya yang menjadi tujuan utama kita. Selain itu kita juga ingin dipandang sebagai aaa.. perusahaan yang peduli terhadap dunia olahraga, bukan hanya sekedar perusahaan yang bekerja untuk mencari aaa.. keuntungan” (Informan 1)
Hasil yang sama terkait dengan latar belakang Pertamina Soccer School juga dikemukakan oleh informan 2 sebagai berikut :
“....Pertamina Soccer School itu sebenarnya beranjak dari cita cita pertamina untuk mmmm berperan lebih terhadap prestasi sepak bola nasional. Karena kita tahu kan kalau sempat terpuruk banget tuh, hmmm jarang menang. Jadi
direksi berkeinginan untuk inilah membentuk sekolah sepak bola.... ....Cita-citanya itu yaa keprihatinan akan sepakbola nasional, kita mau berperan disitu, maka kita buatlah sekolah sepak bola yang berbeda dengan yang lain sebagai centre of excellent, yang eeee harapannya adalah untuk menciptakan atlet-atlet sepakbola yang berkelas dunia, gitu, yang paling enggak dikelompok umur mereka dulu....”
(Informan 1)
Potongan hasil wawancara dengan kedua informan diatas menggambarkan bagaimana latar belakang dan tujuan yang ingin dicapai dari pembuatan program CSR Pertamina Soccer School. Yang dimana dari kedua kutipan wawancara tersebut menjelaskan bahwa Pertamina Soccer School berangkat dari ide awal untuk mendukung dunia olahraga tanah air khususnya pada olahraga sepakbola. Pertamina ingin berperan lebih terhadap prestasi sepakbola nasional, sehingga memutuskan untuk membuat sebuah program pendidikan berbasis CSR yang bertujuan untuk membina dan menciptakan atlet-atlet nasional yang kemampuannya berkelas internasional.
Program pendidikan yang berbasis CSR memang sudah banyak ditemukan di Indonesia, namun ada hal menarik yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) dalam membuat program yang berbeda dengan membuat sebuah program pendidikan berbasis CSR dalam dunia olahraga. Seperti yang dikutip dari wawancara dengan Informan 2 sebagai berikut :
“Kita berani mengklaim bahwa kita berbeda. Aaa Kita sekolah sepakbola yang excellent. Jadi kita menyebutnya tuh centre of excellent, karena kita mempunyai dua program pendidikan. Pendidikan sepakbola, dan juga ada pendidikan aaa ininya, pendidikan umumnya.... ....Udah gitu kita juga kan mekanismenya pake mekanisme CSR, makanya waktu seleksi pemain tadi itu, selain dari kemampuan sepakbola, skill bermain sepakbola, dan pengetahuan umumnya tapi kita juga melihat kemampuan orangtuanya dari segi ekonomi..
karena kan ini merupakan mekanisme CSR, kan beasiswa full, dan mereka tidak kena biaya sepeserpun” (Informan 2)
Pertamina Soccer School memiliki keunikan yang mampu menarik perhatian sehingga keberadaannya berbeda dengan program sejenis
lainnya, PT Pertamina (Persero) sengaja membuat suatu program CSR di bidang pendidikan dalam dunia olahraga. Berdasarkan kutipan wawancara yang dilakukan kepada informan 2, ia menyatakan bahwa Pertamina Soccer School bukan sebuah sekolah sepakbola biasa, melainkan sebagai sekolah sepakbola yang disebut sebagai center of excellent yang tidak hanya mengedepankan pendidikan olahraga sepakbola namun juga tetap menyeimbangkan kemampuan siswanya dengan pendidikan umum yang bersifat homeschooling, sehingga kemampuan yang kelak akan dimiliki oleh siswa binaan Pertamina Soccer School menjadi lebih baik dan tidak terbatas.
Setelah data dari hasil penelitian di peroleh melalui wawancara dengan kedua informan, maka dengan hasil tersebut mencoba di lihat keabsahan datanya melalui triangulasi sumber dengan melakukan wawancara dengan informan 3 selaku praktisi dan akademisi public relations and branding sebagai berikut :
“Menurut saya pribadi hal tersebut jelas dan baik ya.
Karena perusahaan tersebut mampu melihat celah kosong yang jarang digeluti oleh perusahaan lain dengan program CSR yang ada. Sehingga kalau aa.. perusahaan tersebut mampu mengelola dengan baik tentu hal tersebut akan berdampak positif pula bagi perusaahaan. CSR itu bisa menjadi tepat asal target audience nya sesuai”. (Informan 3)
Berdasarkan hasil triangulasi yang di peroleh melalui wawancara dengan Informan 3, dilihat bahwa PT Pertamina (Persero) mampu melihat peluang yang besar dari sebuah keterpurukan yang dialami oleh olahraga sepakbola tanah air, sehingga dengan kemampuan tersebut PT Pertamina (Persero) mampu membuat suatu program CSR yang berbeda dari program CSR dari sebuah institusi bisnis lain sehingga membuat PT Pertamina (Persero) akan lebih mudah menarik perhatian publik melalui program CSR Pertamina Soccer School yang nantinya mampu meningkatkan awareness dan image positif PT Pertamina (Persero) dimata publik.
4.3.2 Brand Awareness
PT Pertamina (Persero) berdiri sejak tahun 1957 dan hingga kini merupakan sebuah Badan Usaha Milik Negara terbesar di Indonesia.
Sejak awal berdirinya hingga kini sudah mencapai 57 tahun kejayaannya, Pertamina berhasil meraup keuntungan yang besar bagi negara.
Menciptakan produk yang superior, dibutuhkan oleh masyarakat, dan dikenal luas hingga ke seluruh Indonesia jelas membuktikan bahwa PT Pertamina (Persero) memiliki brand awareness yang sangat baik dimata publik. Karena dengan keuntungan yang besar dapat kita lihat bahwa brand awareness memiliki korelasi yang tinggi dengan intensitas pembelian, pangsa pasar dan ekuitas merek penting lainnya. Oleh karena itu, brand awareness atau kesadaran akan sebuah merek sangat penting karena brand awareness menjadi landasan merek yang kuat bagi sebuah perusahaan. Seperti yang dikatakan oleh narasumber berikut ini :
“....Aaaa iya memang, kalau masalah awareness Pertamina eee saya rasa jelas sudah sangat baik ya dimata masyarakat....” (Informan 1)
Kutipan wawancara dari Informan 1 menjelaskan bahwa tingkatan brand awareness PT Pertamina (Persero) pada khayalak publik sudah tinggi. Perolehan awareness masyarakat terhadap PT Pertamina (Persero) tentu tidak luput dari pengelolaan yang baik, dan strategi yang digunakan. Hal tersebut dikemukakan oleh narasumber sebagai berikut :
“Ya mengelola awarenessnya yaa... pemanfaatan media masa kaya tv melalui iklan-iklan oli gitu kan, terus mengundang wartawan untuk meliput kegiatan kita kalau lagi ada event, oh iya kita juga menekankan kepada program-program sosial seperti CSR ya, karena dengan masyarakat terbantu jelas awareness Pertamina dimata masyarakat akan semakin oke. Menjadi sponsor di acara- acara besar, kan logonya jadi terpampang kan. Kita biasanya menjadi sponsor tunggal atau sponsor utama, sehingga penempatan logo yang ada juga aa.. semakin apa namanya.. semakin besar....” (Informan 1)
“....yang jelas kita kan punya kompetisi lagi, sehingga akan ada banyak media yang akan meliput. Kita mengundang
media untuk meliput dan akan memberikan informasi yang lebih lengkap lagi kepada media. Bisa juga kita akan melakukan kompetisi uji coba dengan sekolah sepakbola lain, bisa juga dengan PSSI. Artinya semua kegiatan ATL, dan BTL kita lakukan. Termasuk untuk program off-air. Cuma yang jelas itu kan sudah di set oleh tim media dan brand management.” (Informan 2)
Seperti yang diutarakan oleh Informan 1, pengelolaan brand awareness PT Pertamina (Persero) sebenarnya menggunakan strategi umum yang biasanya dipakai oleh perusahaan-perusahaan lain seperti pemasangan iklan, mensponsori acara-acara besar yang memiliki daya jual, dan pembuatan program CSR. Namun jika dikaitkan dengan program CSR Pertamina Soccer School, pengelolaan brand awareness PT Pertamina (Persero) berbeda dari biasanya. Hal-hal yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) untuk mengelola brand awareness melalui program CSR Pertamina Soccer School seperti yang diungkapkan oleh informan 2 ialah membuat liga besar ynag didalamnya berisi pertandingan sepakbola anak usia muda antar klub dan sekolah sepakbola untuk saling mengadu bakat dan kemampuan. Melibatkan media internal dan eksternal dalam penyebaran informasi terkait dengan Pertamina Soccer School, sehingga saat masyarakat mendengar nama Pertamina Soccer School jelas mereka sudah mengetahui bahwa sekolah sepakbola tersebut memang dibina dan dikelola oleh PT Pertamina (Persero). Dengan dibuatnya liga besar, peserta yang mengikuti, kerabat peserta dan masyarakat yang hadir hanya untuk sekedar menonton pertandingan liga menjadi tahu bahkan menjadi lebih mengenal apa itu Pertamina Soccer School, dengan demikian awareness PT Pertamina (Persero) akan mampu terkelola dengan baik.
Semua hasil wawancara yang dikutip dari kedua Informan kemudian dibandingkan dengan hasil dari wawancara triangulasi yang dilakukan dengan mewawancarai informan 3, sebagai berikut :
Hhmm...kalau sudah besar pasti awarenessnya baik?
Hmm..kalau memang mereka merupakan perusahaan yang pertama di bidang itu dan yang satu-satunya di market pada saat itu tentu mereka bisa punya brand yang lebih baik
daripada yang lain. Karena kita melihat dari sisi product leadership untuk hukum marketingnya. Biasanya product yang lebih dulu hadir di masyarakat, biasanya brand nya lebih baik. Untuk masalah awareness, jumlah tahun hmm..balik lagi apakah mereka masih memaintaince brand nya agar orang selalu tahu brand nya”. (Informan 3)
“....Tapi menurut saya tentu pasti jika perusahaan itu sudah lama, mereka akan aware. Mungkin kalau misalnya perusahaan tersebut masih aktif, dan selalu ada kegiatan untuk memaintance brand nya itu orang aware, itu mungkin”.(Informan 3)
Berdasarkan hasil kutipan wawancara triangulasi yang diperoleh dari informan 3 dapat dilihat suatu kesinambungan yang sejalan dengan apa yang dikatakan oleh informan 1 & 2, informan 3 mengatakan bahwa brand awareness dari sebuah perusahaan akan tercipta dengan baik apabila ada usaha yang dilakukan oleh perusahaan tersebut untuk mengelola brand yang dimiliki secara berkala. Hal tersebut juga di lakukan oleh PT Pertamina (Persero) seperti yang dikutip dari wawancara informan 1, bahwa meskipun PT Pertamina (Persero) sudah berdiri sejak lama, dan kehadirannya sudah diketahui oleh masyarakat, namun pengelolaan brand awareness dari brand yang dimiliki masih rutin dilakukan sehingga nama PT Pertamina (Persero) mampu menduduki top of mind dari apa yang dipikirkan oleh publik mengenai perusahaan minyak dan gas.
4.3.3 Brand Attribute
Sebuah brand atau merek perusahaan akan megingatkan orang pada atribut tertentu yang ada dan tercermin oleh perusahaan itu sendiri. Sama halnya dengan PT Pertamina (Persero) yang memang ingin dikenal sebagai perusahan minyak dan gas, sehingga ketika publik mendengar nama Pertamina, maka asosiasi yang terbangun dalam pikiran mereka ialah merupakan hal yang demikian.
“Hmm..Pertamina tentu merupakan perusahaan yang kuat, peduli, terbuka, dan berintegrasi ya. Secara overall sebenarnya yang kita tuju adalah kita ingin mencapai visi
kita sebagai perusahaan energi nasional berkelas dunia...
...Nah pada tataran yang lebih operasional itu kita punya target 2020 yaitu menjadi kekuatan yang bisa menjadi energi bagi asia. Jadi energizing asia”. (Informan 1)
“....Berdasarkan brand and reputation survey. Aa kita dipandang sebagai dua atribut yang paling dominan adalah sebagai perusahaan apa namanya perusahaan bahan bakar minyak bbm, yang kedua sebagai perusahaan oil and gas. Itu adalah dua atribut brand image yang utama yang di pandang oleh masyarakat”. (Informan 1)
“....Pertamina itu kan sudah berdiri selama 57 tahun sampai sekarang, untuk orang-orang awam kan biasanya taunya Pertamina itu kan pombensin, elpigi, pelumas, gitukan.
Menurut saya itu sih udah bagus. Udah bagus dalam artian, brand awareness, top of mind nama pertaminanya kan sudah bagus. Udah gitu berdasarkan data, bahwa perusahaan yang paling banyak dicari untuk melamar pekerjaan itu ya kan Pertamina”. (Informan 2)
Asosiasi merek yang ingin ditampilkan oleh PT Pertamina (Persero) semakin dipertegas melalui kutipan hasil wawancara dengan kedua informan. Melalui wawancara yang dilakukan ditemukan hasil bahwa PT Pertamina (Persero) dimata publik dikenal sebagai perusahaan yang berhubungan dengan minyak, oli, pom bensin, elpigi, pelumas, dan lain sebagainya. Hal ini sejalan dengan apa yang ingin dicapai oleh PT Pertamina (Persero) yang memang ingin membentuk sebuah perusahaan yang mampu menjadi perusahaan energi nasional berkelas dunia, yang kehadirannya mampu menjadi energi bagi asia, dengan tagline Energizing Asia.
Kegiatan CSR Pertamina Soccer School merupakan salah satu cara yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) untuk mengkomunikasikan brand association yang memang ingin PT Pertamina (Persero) bentuk, karena sesuai dengan kutipan wawancara dengan Informan 1 bahwa PT Pertamina (Persero) ingin dipandang sebagai suatu perusahaan yang kuat, berintegritas, dan berenergi yang dimana mampu menjadi kekuatan energi bagi asia, yang kemudian hal-hal tersebut direfleksikan melalui program sosial yang melibatkan anak-anak muda dalam dunia olahraga.
Sehingga kemudian PT Pertamina (Persero) memilih suatu program CSR
yang mampu mencerminkan brand associations yang ingin ditampilkan kepada publik melalui Pertamina Soccer School, pendidikan sepakbola usia dini untuk anak-anak berbakat berbasis CSR.
“Energizing dengan energi..hmm bisa. Kalau misalkan kita mau melihat konektifitasnya jadi energi untuk melakukan kegiatan fisik, dikaitkan dengan energi”. (Informan3)
“Ya, kalau menurut saya itu sudah mampu tersampaikan dengan kegiatan CSR soccer school itu. Karena itu tadi tagline mereka. Dan itu tadi kalau kita break down satu persatu atribut-atribut apa yang ada di dalam olahraga, apa yang ingin mereka capai dari olahraga tersebut. Dari masalah kejujuran, itu sudah masuk dalam bagian sportifitas kan?... ...Nah ini kan misalnya di didik dari usia dini masalah kejujuran dan sportifitas dalam bermain dengan harapan bahwa mampu menjadi pemain yang unggul, nah ini akan mewakili asosiasinya akan di bangun. Nah menurut saya ini merupakan strategi yang cukup sesuai untuk membangun citra merek positif perusahaan”. (Informan 3)
Dua kutipan wawancara tersebut merupakan hasil dari triangulasi yang di sampaikan oleh Informan 3. Pada kutipan wawancara tersebut terlihat bahwa apa yang telah dikatakan oleh informan 1 & 2 sebelumnya ialah sesuai dengan hasil triangulasi yang dilakukan. Penggunaan tagline Energizing Asia mampu dikaitkan dengan program CSR Pertamina Soccer School, konektivitas tersebut salah satunya mampu dilihat dari olahraga sepakbola yang membutuhkan energi untuk melakukan kegiatan-kegiatan fisik, sehingga hal tersebut secara tidak langsung berkesinambungan dengan tagline Energizing Asia yang di suarakan oleh PT Pertamina (Persero).
Selain itu Informan 3 juga menyatakan jika ditarik satu persatu atribut yang terdapat pada olahraga sepakbola, seperti energic, sportif, dan jujur mampu juga menggambarkan asosiasi PT Pertamina (Persero) yang ingin dibentuk dengan menggunakan tagline Energizing Asia melalui program CSR Pertamina Soccer School.
4.3.4 Brand Benefit
Suatu merek atau brand yang diciptakan oleh perusahaan juga menyatakan sesuatu kepada publik tentang nilai dan identitas perusahaan.
Sebuah merek dari produk, jasa, atau perusahaan haruslah mampu memberikan manfaat yang dapat dirasakan oleh publik. Karena jika di telusuri lebih dalam, bahwa sebenarnya keputusan publik untuk memilih dan setia terhadap perusahaan juga serta merta karena manfaat yang publik dapatkan dari perusahaan tersebut. Seperti juga PT Pertamina (Persero) yang dikutip dari hasil wawancara dengan narasumber sebagai berikut :
“Yaa yang jelas Pertamina itu kan aa.. Badan Usaha Milik Negara yang terbesar di Indonesia, sehingga karena hal itu Pertamina mempunyai karakter sebagai perusahaan yang kuat, juga sebagai perusahaan yang peduli karena memang memiliki program CSR yang kamu tau sendiri banyak banget dan berjalan dengan serius dan tersusun kan. Oh iya..
tentunya Pertamina perusahaan yang terbuka. Meskipun tidak menggunakan Tbk diakhir nama.... ....Pertamina tidak hanya menyimpan informasi perusahaan, tapi juga membagikannya kepada publik”. (Informan 2)
Asosiasi lain juga ingin dibentuk oleh PT Pertamina (Persero) melalui program CSR Pertamina Soccer School, seperti yang dikutip oleh informan 1 sebagai berikut :
“Ohh..aa..kalau disitu kita lebih ingin menggambarkan brand associations sebagai perusahaan yang concern sama pengembangan olahraga di tanah air...” (Informan1)
PT Pertamina (Persero) ingin menggambarkan brand benefit yang ada pada perusahaan sebagai perusahaan yang mampu memberikan manfaat bagi publik melalui kekuatan, kepedulian, dan keterbukaan yang dimiliki.
PT Pertamina (Persero) memberikan kekuatan kepada publik melalui kesanggupan perusahaan untuk memenuhi kebutuhan energi negeri.
Bahan bakar yang dibutuhkan oleh publik untuk kebutuhan sehari-hari pun juga berasal dari PT Pertamina (Persero). Keterbukaan yang ingin dibangun oleh PT Pertamina (Persero) juga terlihat dari rutinitas
perusahaan untuk membuat laporan perusahaan yang didalamnya terdapat data keuntungan, kerugian, dan kegiatan yang disusun dalam Annual Report dan Sustainability Report yang di sebar luas melalui website resmi PT Pertamina (Persero) di www.pertamina.com.
Kepedulian perusahaan terhadap dunia olahraga juga tercermin dengan pembuatan program CSR pendidikan Pertamina Soccer School yang dibina oleh perusahaan sebagai suatu manfaat yang dapat dirasakan dan dinikmati.
Berdasarkan kutipan wawancara oleh Informan 1 & 2 maka dapat ditarik kesimpulan bahwa dari atribut PT Pertamina (Persero) sebagai perusahaan yang kuat, peduli, dan terbuka mampu di refleksikan melalui program CSR Pertamina Soccer School. Kuat karena pada prinsipnya untuk mampu mengelola suatu program yang besar sebuah perusahaan haruslah memiliki kekuatan di bidang keuangan, keterampilan, keahlian dan sumber daya manusia yang tidak sembarangan. Karakteristik peduli juga direfleksikan melalui keinginan PT Pertamina (Persero) untuk membantu pemerintah dalam memajukan dunia olahraga tanah air dengan membuat suatu program CSR Pertamina Soccer School yang dimana bertujuan untuk menciptakan atlet-atlet sepakbola muda yang memiliki kemampuan yang baik. Selain itu Pertamina Socccer School juga mampu menggambarkan asosiasi yang ingin dibangun oleh PT Pertamina (Persero) sebagai perusahaan yang terbuka karena Pertamina Soccer School selalu memberikan peluang kepada masyarakat untuk masuk dan bergabung bersama dengan PT Pertamina (Persero) melalui program Pertamina Soccer School. Sehingga kehadiran PT Pertamina (Persero) mampu dirasakan manfaatnya oleh publik.
“Sebenarnya begini.. semua program CSR yang dibuat oleh Pertamina harus memiliki nilai yang mampu mendukung Pertamina dimata publik... ....PSS itu kan merupakan suatu program yang juga bekerja sama dengan pihak asing, klub besar AC Milan, sehingga ini membantu Pertamina untuk meningkatkan awareness, image Pertamina dimata dunia.
Sesuai dengan harapan Pertamina untuk menjadi kekuatan bagi asia dengan bidang usaha yang digeluti. Taglinenya yang di kenal ya Energizing Asia. Sebagai perusahaan energi nasional berkelas dunia”. (Informan 2)
“....harapan pertamina untuk menjadi perusahaan energi nasional berkelas dunia menjadi semakin mudah step- stepnya. Ya sama juga dengan PSS, kan juga dengan klub besar AC Milan bekerja sama, jadi membuat nama pertamina semakin terdengar di luar”. (Informan 1)
Tagline Energizing Asia yang diciptakan oleh PT Pertamina (Persero) dibuat untuk mendukung perusahaan dalam pencapaian visi menjadi perusahaan yang mampu memberi kekuatan bagi asia. Pada hakekatnya pencapaian visi tersebut tentu harus diimbangi dengan usaha yang harus dilakukan oleh PT Pertamina (Persero). Berdasarkan kutipan wawancara yang di ambil dari kedua Informan bahwa salah satu cara yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) untuk mencapai target tersebut ialah melalui Pertamina Soccer School. Bisa dikatakan program CSR PT Pertamina (Persero) tidak hanya bergerak untuk membantu masyarakat, namun juga mampu dijadikan suatu alat bagi perusahaan untuk meningkatkan brand awarenessdan mengelola brand image PT Pertamina (Persero) pada tataran yang lebih luas, yakni asia maupun benua lainnya.
Brand awareness, dan juga brand image yang dimiliki oleh PT Pertamina (Persero) mampu dikelola dengan pembuatan program CSR Pertamina Soccer School. Pertamina Soccer School tidak hanya bergerak aktif dan bekerjasama dengan pihak dari dalam negeri namun juga bekerja sama dengan pihak luar negeri untuk menembus kancah yang lebih luas sesuai dengan tagline Energizing Asia yang diharapkan.
Perjanjian kerjasama yang dilakukan oleh pihak Pertamina Soccer School dengan pihak asing yakni club besar Eropa AC Milan, membuat Pertamina Soccer School semakin mapan untuk dikembangkan. Terbukti dengan berhasil mensponsori kegiatan AC Milan Junior Camp di Milan, yang dimana siswa-siswa dari Pertamina Soccer School di berangkatkan ke Milan Eropa untuk bertanding dengan sekolah sepakbola besutan AC Milan tersebut. Dengan kehadiran Pertamina Soccer School pada pertandingan tersebut semakin membuat PT Pertamina (Persero) maju beberapa langkah untuk mencapai visi perusahaan sebagai Energizing Asia.
Seperti yang dikutip dari wawancara Informan 1& 2, hal serupa juga di nyatakan melalui wawancara triangulasi yang dilakukan oleh informan 3, sebagai berikut :
“Kalau kita lihat koneksinya secara langsung memang tidak berkorelasi, mereka memang mengusung tagline nya mereka itu dengan program ini mungkin mereka melihat bahwa melalui program ini kita memberikan energi atau memberikan semangat terhadap olahraga di Indonesia. Gitu yaa.. untuk kuat dan berintegritas, itu juga bisa di sampaikan dari sisi aa diajarkan sportifitas dalam bermain sepakbola, kalau misalkan kalah gak marah-marah dan ngebakar apa gitu kan.. nah melalui ini apa yang ingin ditampilkan oleh perusahaan tersebut saya mampu melihat kesitu. Kalau misalkan kita lihat secara langsung sekolah sepakbola dengan perusahaan ini memang tidak ada hubungannya, tapi jika dilihat atributnya satu persatu itu ada atribut-atribut yang menunjukan apa yang ingin perusahaan ini capai:.
(Informan 3)
Hasil triangulasi yang dikutip dari wawancara dengan informan 3 sesuai dengan apa yang dikatakan dan di lakukan oleh Informan 1 & 2, sehingga melalui kutipan tersebut dapat diketahui bahwa apa yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) dalam mengelola citra merek positif mampu dicapai melalui pembangunan asosiasi-asosiasi yang dibentuk melalui program CSR Pertamina Soccer School, dan telah sesuai dengan apa yang memang seharusnya dilakukan oleh sebuah perusahaan.
4.3.5 Upaya Public Relations
Sebagai BUMN besar yang ada di Indonesia, PT Pertamina (Persero) selalu berupaya untuk terus menjaga awareness publik terhadap perusahaan. Segala upaya juga dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) untuk menyampaikan asosiasi yang ingin disampaikan kepada publik, dan hal tersebut sengaja dilakukan oleh perusahaan agar dapat mengelola brand image Pertamina dimata masyarakat luas.
Melalui program CSR Pertamina Soccer School, banyak upaya yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) dalam mengelola brand image perusahaan, seperti yang dipaparkan oleh informan 2 sebagai berikut :
“Dipakai, kita pakai semua kok. Contohnya untuk publikasi jelas kita punya tim komunikasi khusus melalui pertamina foundation, yang di backup dari media relations PT Pertamina. Aaa...bentuk publikasinya itu bisa dari eksternal dan internal. Kalau eksternalnya kayak media online, koran, tabloid yaa. Semua itu seperti dalam bentuk komunikasi sih bukan aa.. seperti iklan-iklan produk. Jadi lebih kayak memberitau kalau iniloh Pertamina punya sekolah sepakbola. Terus kalau sedang ada event, atau liga sepakbola pasti akan ada umbul-umbul, spanduk, dan baliho.
Lagipula dilapangaan yang menjadi tempat bertanding, tempat latihan, itu memang dikasih tulisan-tulisan program CSR Pertamina Soccer School, dan juga program CSR Pertamina yang lain. Semua di taruh mengelilingi lapangan.
Terus kalau media internal nya ya kita pake Energia, website resmi pertamina, dan website resmi pertamina soccer school juga”. (Informan 2)
PT Pertamina (Persero) melakukan kegiatan publikasi dalam mensosialisasikan program Pertamina Soccer School. Kegiatan publikasi yang dilakukan dengan menggunakan media internal perusahaan, dan media eksternal perusahaan. Selain kegiatan publikasi, upaya lain juga dilakukan oleh PT Pertamina (Persero), sebagai berikut :
“Kalau untuk Eventnya, Pertamina Soccer School selalu mengadakan liga pertandingan sepakbola yang diadakan setiap hari sabtu, seminggu sekali. Aa..tempatnya dilapangan sepakbola sintetis terbaik milik pertamina soccer school loh..
dan peserta liga nya antara 12 sampai 14 tim dari sekolah sepakbola lain dengan usia dibawah 16 tahun, se- Jabodetabek”. (Informan 2).
Strategi lain yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) ialah melalui kegiatan liga pertandingan sepakbola yang diadakan oleh Pertamina Soccer School secara rutin dalam kurun waktu seminggu sekali. Dengan melibatkan 12 sampai 14 tim yang berasal dari sekolah sepakbola lain diharapkan mampu meningkatkan awareness masyarakat tentang Pertamina Soccer Schoool. Disetiap event yang berlangsung, umbul-umbul, dan baliho juga selalu di pasang untuk menarik perhatian.
“Ooo.. beritanya mungkin lebih ke memberitakan kegiatan event, atau aktifitas pertamina soccer school yang memang selalu di update di website resmi”. (Informan 2)
Upaya yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) juga dilakukan dalam aspek news, dengan memanfaatkan website resmi PT Pertamina (Persero) di www.pertamina.com, dan website resmi program yaitu www.pertaminasoccerschool.com. Kedua website tersebut dimanfaatkan oleh perusahaan dengan secara rutin memberitakan kegiatan dan aktifitas yang dilakukan oleh Pertamina Soccer School. Selain itu, upaya lain yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) juga dengan bekerja sama dengan beberapa serikat dan komunitas. Seperti yang dikutip oleh informan 2 sebagai berikut :
“Ooh ya iya ada jelas.. kita dalam program CSR Pertamina Soccer School melibatkan PSSI, Dinas Pendidikan, AC Milan, dan juga komunitas-komunitas sepakbola. Gituu”.
(Informan 2)
“Hmm..Sebenrnya gini, PSSI itu kan sebagai federasi sepakbola indoneia, pasti tentu ada kepentingan dari Pertamina. Karena memang kan Pertamina Soccer School itu harus terdaftar sebagai sekolah sepakbola, dan itu juga berdasarkan dari pengakuan PSSI. Juga adanya negosiasi perjanjian untuk merekrut siswa Pertamina Soccer School yang berbakat untuk menjadi bagian dari PSSI setelah memang sudah lulus dari Pertamina Soccer School. Nah, kalau sama Dinas Pendidikan, karena Pertamina Soccer School kan juga pakai sistem homeschooling, jadi juga butuh dukungan dan sertifikasi dari dinas pendidikan. dalam pelaksanaan pendidikan homeschooling juga melibatkan UI, dan UNJ untuk menjadi pengajar”.(Informan 2)
Dua kutipan wawancara yang didapatkan dari informan 2 menjelaskan bahwa dalam pelaksanaan program Pertamina Soccer School juga melibatkan komunitas, dan pihak-pihak eksternal lain dari luar perusahaan. Antara lain PSSI, Dinas Pendidikan, dan juga komunitas sepakbola yang ada di Jabodetabek. Keterlibatan pihak luar dari perusahaan tentu memiliki manfaat dan kebutuhan tersendiri yang ingin didapatkan oleh perusahaan. Melalui kegiatan lobi dan negosiasi yang
dilakukan kepada PSSI, tujuannya untuk mensertifikasi Pertamina Soccer School sebagai sekolah sepakbola resmi, dan juga untuk melakukan perjanjian kerjasama dalam perekrutan siswa Pertamina Soccer School kedalam PSSI kelak. Dinas Pendidikan juga terlibat dalam upaya ini, karena Pertamina Soccer School membutuhkan dukungan dari Dinas Pendidikan dalam menjalankan program homeschooling yang diterapkan.
Kalau dilihat dari aspek social responsibility ya jelas dong Pertamina Soccer School bergerak pada aspek itu.
Pertamina Soccer School kan memang sebuah program CSR, dan yang jadi siswa dari Pertamina Soccer School itu kan diseleksi dan dipilih dari keluarga yang tidak mampu, dan dibiayai secara full tanpa dipungut biaya sepeserpun.. jadi full beasiswa. (Informan 2)
Program Pertamina Soccer School diterapkan dengan menggunakan mekanisme CSR, yang dimana seluruh siswa didikan Pertamina Soccer School masuk dalam golongan keluarga yang tidak mampu. Sehingga seluruh anak didik Pertamina Soccer School dibiayai, dan di berikan beasiswa full sampai mereka lulus, yaitu sampai mereka melampaui usia 16 tahun.
Semua hasil wawancara yang dikutip dari kedua Informan kemudian dibandingkan dengan hasil dari wawancara triangulasi yang dilakukan dengan mewawancarai informan 3, sebagai berikut :
“Yaaa., saya rasa sesuai. Apalagi dengan penggunaan nama perusahaan pada program CSR sekolah sepakbola mereka, itu tentu tujuannya adalah untuk membuat masyarakat aware terhadap brand mereka melalui kegiatan olahraga. Memang menurut saya targetnya cocok, karena olahraga di Indonesia apalagi olahraga sepakbola itu kan olahraga nomor satu kan. Siapapun orangnya, kalo ada timnas, atau tim sepakbola favorit mereka bertanding pasti mereka akan menonton itu”.(Informan 3).
Bila dikaitkan dengan program CSR Pertamina Soccer School, Informan 3 berpendapat bahwa PT Pertamina (Persero) memiliki peluang yang besar untuk menarik perhatian publik dan meningkatkan awareness PT Pertamina (Persero). Dilihat dari penggunaan nama perusahaan yakni
Pertamina di awal nama program CSR, dan dari pemilihan bidang olahraga yang memang unggul membuat program CSR yang dikelola menjadi semakin diperhatikan sehingga secara tidak langsung membuat keberadaan PT Pertamina (Persero) semakin diperhitungkan.
4.3.6 Hambatan dan Solusi
Melalui wawancara yang dilakukan oleh narasumber dari PT Pertamina (Persero) yakni informan 1 & 2 ditemukan bahwa hambatan yang terjadi selama melakukan pengelolaan brand image PT Pertamina (Persero) melalui program CSR Pertamina Soccer School memang ditemukan, tetapi tidak banyak hambatan yang timbul dalam kategori besar. Hambatan yang ada hanya hambatan kecil yang tidak mampu membuat rencana yang akan dilakukan menjadi sulit untuk di capai dan mampu untuk ditangani. Hal tersebut tercermin melalui kutipan wawancara yang dilakukan oleh informan 1 sebagai berikut :
“Untuk kendala besar sih enggak ya. Cuma mungkin karena itu baru, makanya butuh informasi lebih gituloh. Artinya karena hal yang baru kan aaa gak bisa serta merta langsung dii... apaya.. hmm untuk melakukan strategi pengelolaan brand image kita harus tau untuk publikasi, news dan lain yang ada di strategi branding itu dengan lebih tepat formulanya. Bagaimana, dengan siapa mitranya. Cuma kalau untuk kendala besar sih enggak”. (Informan 2)
Saat hambatan ditemukan, maka tentu akan dicari bagaimana solusi yang digunakan untuk penyelesaian masalah yang ada. Seperti kutipan wawancara berikut :
“....Karena kita juga punya tim media yang sebenernya udah biasa untuk menangani itu. Publikasi, news, event, segala macemnya udah terbiasa lah. Artinya untuk sekaraang ya paling porsinya lebih ditambah”. (Informan 2)
Sedangkan berdasarkan hasil wawancara yang diperoleh dari Informan 1 ditemukan kendala lain seperti yang tertera pada kutipan wawancara berikut :
“Kendalaa tentunya pasti ada. Challenge utama itu hmm lebih kepada bagaimana merumuskan pesan yang tepat dan disampaikan dengan clear kepada target audience yang tepat, gitu. Karena kita lihat kan sekarang banyak channel komunikasi yang tersedia sehingga kita harus pintar-pintar untuk memilih mana yang tepat. Kemudian yang kedua asalah tentunya kita berkompetisi dengan program-program serupa”. (Informan 1)
“....Salah satu yang kita komunikasikan adalah perbedaan program-program kita dengan program-program serupa, gitu ya. Aa.. apasih kelebihan program kita, apasih yang membedakan program-program kita dengan program yang lain. Sehingga publik tau bahwa PSS itu berbeda dan membuat pandangan publik sadar bahwa pertamina memang benar-benar sungguh-sungguh dlaam melakukan kegiatan sosial ini”. (Informan 1)
Banyaknya media yang ada pada era kini memang dirasakan manfaatnya bagi kita semua, tidak terkecuali juga bagi PT Pertamina (Persero), namun banyaknya media yang ada juga merupakan salah satu hambatan jika tidak mampu ditangani dengan cermat. Dalam program CSR Pertamina Soccer School yang diharapkan mampu mengelola citra merek positif PT Pertamina (Persero) dibutuhkan media yang mampu mendukung tujuan tersebut. Pemilihan media apa, bagaimana pesan yang disampaikan menjadi sangat penting untuk diperhatikan agar mampu membuat publik sadar bahwa PT Pertamina (Persero) merupakan perusahaan yang peduli terhadap dunia olahraga.
“....Kendala lain yang muncul ya sebenernya hanya seputar kordinasi di internal, kemudian kendala operasional adalah misalnya saat persiapan acara. Kesulitan penangkapan harapan asosiasi yang ingin dibentuk kepada para officer lain, karena setiap kepala kan memang punya hasil aaa..
penafsiran masing-masing”.(Informan 1)
Hambatan tidak hanya mampu muncul secara teknis, namun juga muncul pada bagian dalam perusahaan itu sendiri. Berdasarkan kutipan wawancara bersama informan 1, juga ditemukan kendala operasional saat melakukan persiapan acara. Ini terjadi karena dalam sebuah tim memiliki beberapa kepala dan pemikiran yang berbeda, hal tersebut juga ternyata
mampu menjadi hambatan penafsiran pesan dari apa yang diharapkan.
Solusinya dengan mengkomunikasikan tujuan, cara, dan proses yang akan dilakukan untuk mengelola citra merek positif PT Pertamina (Persero) melalui program CSR Pertamina Soccer School tersebut.
4.4 Pembahasan
Perkembangan corporate social responsibility (CSR) serta penerimaan kalangan perusahaan terhadap CSR, dapat diibaratkan seperti bola salju yang menggelinding semakin besar. Dalam era globalisasi yang ditujukan dengan semakin meningkatnya keterbukaan, sudah sepatutnya kepedulian perusahaan terhadap lingkungan menjadi semakin tinggi. Pada saat ini CSR dapat dianggap sebagai investasi masa depan bagi sebuah perusahaan, kesadaran akan penerapan CSR menjadi penting seiring dengan semakin maraknya minat masyarakat terhadap hal-hal yang bersifat ramah lingkungan. Melalui program CSR dapat dibangun komunikasi yang efektif dan hubungan yang harmonis antara perusahaan dengan masyarakat yang biasanya dilakukan oleh seorang public relations sebagai penjembatan. Konsep CSR dalam beberapa tahun terakhir menjadi salah satu alternatif yang banyak dipilih dan dilakukan oleh perusahaan sebagai suatu strategi branding yang dimana bertujuan untuk mengelola nama dan citra merek positif perusahaan di mata masyarakat.
Berdasarkan konsep yang dipaparkan oleh International Standards Organitation (ISO) 26000 yang dikutip oleh Rusdianto,U (2013:7) jelas terlihat bahwa konsep tersebut berkaitan dengan apa yang harus dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) dalam kegiatan usahanya. Sebagai BUMN yang bidang usahanya bergerak pada pengelolaan sumber daya alam sudah dipastikan PT Pertamina (Persero) memiliki kewajiban untuk bertanggung jawab secara sosial dengan membuat program-program CSR yang mampu berdampak positif dan bermanfaat bagi masyarakat.
Keberadaan dan keharusan bagi perusahaan untuk melakukan CSR berlaku meluas setelah tercantum dalam Undang-Undang No.40, pasal 74 tahun 2007 tentang Perseroan Terbatas. Yang dimana dalam Undang-Undang tersebut menyebutkan bahwa : “Perseroan yang kegiatannya berkaitan dengan sumber daya alam wajib melaksanakan tanggung jawab sosial dan lingkungan”.
Mengacu pada Undang-Undang yang berlaku tersebut, PT Pertamina (Persero) melaksanakan kegiatan CSR sehingga industri dan korporasi berperan untuk menolong pertumbuhan ekonomi yang sehat dengan mempertimbangkan pula faktor lingkungan hidup.
Membuat program CSR yang dapat memberikan dampak maksimal harus melewati proses panjang yang membutuhkan komunikasi organisasi yang terjalin dengan jelas dan lancar di dalam suatu perusahaan. Seperti yang dipaparkan oleh Rohim, S (2009:110) komunikasi organisasi merupakan suatu sistem yang mapan dimana mereka yang bekerja dalam sebuah organisasi harus bekerjasama untuk mencapai tujuan bersama, melalui suatu jenjang kepangkatan dan pembagian tugas yang jelas. Konsep ini sesuai dengan apa yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) sebagai suatu perusahaan yang memiliki sistem kedudukan atau jabatan yang baku sehingga pembagian tugas dalam PT Pertamina (Persero) menjadi sesuai dengan apa kewajiban masing- masing individu yang mengembannya. Mengacu pada batasan tersebut dapat digambarkan bahwa dalam PT Pertamina (Persero) mensyaratkan adanya suatu jenjang jabatan ataupun kedudukan yang memungkinkan semua individu dalam perusahaan memiliki perbedaan posisi yang sangat jelas, seperti pimpinan, staff pimpinan, dan karyawan. Di samping itu, dalam PT Pertamina (Persero) juga mensyaratkan adanya pembagian kerja, dalam arti setiap orang dalam perusahaan memiliki satu bidang pekerjaan yang menjadi tanggung jawabnya.
Konsep lain yang juga menjelaskan mengenai komunikasi organisasi dijelaskan oleh Goldhaber dalam Rohim,S (2009:111) yang memaparkan komunikasi organisasi sebagai proses saling menukar pesan dalam satu jaringan organisasi yang saling bergantung satu sama lain untuk mengatasi lingkungan yang tidak pasti. Begitu pula yang dilakukan oleh PT Pertamina (Persero) dalam penyampaian komunikasi organisasi yang ditetapkan. Pada pembuatan rencana program CSR, pihak yang terlibat ialah seluruh fungsi CSR PT Pertamina (Persero) yang ada di seluruh Indonesia, baik pusat maupun anak perusahaan. Untuk menghindari missed-communication, maka fungsi CSR pusat pada PT Pertamina (Persero) memberikan suatu ketentuan yang mengharuskan seluruh anak perusahaan membuat rencana program seperti yang telah ditentukan. Pertukaran pesan dan informasi juga selalu dilakukan oleh seluruh jajaran perusahaan untuk menghindari adanya kesimpang siuran
dalam penginterpretasian informasi yang diperoleh. Komunikasi organisasi berkaitan dengan peneltian ini karena CSR merupakan suatu hasil yang telah ditetapkan dari suatu komunikasi organisasi yang dilakukan oleh perusahaan.
Hasil yang ditetapkan berbentuk sebuah program yang akan dijalankan dan diterapkan kepada stakeholders terkait sebagai suatu bentuk tanggung jawab sosial perusahaan.
Sebagai Perusahaan Energi Nasional yang selalu berusaha memenuhi kebutuhan energi negeri, PT Pertamina (Persero) juga mendukung perubahan sosial masyarakat sekitar wilayah operasi perusahaan melalui berbagai program sosial. Program-program sosial yang ada pada PT Pertamina (Persero) terbagi menjadi kategori Pertamina dan Lingkungan, Pertamina dan Masyarakat, Pertamina dan Pendidikan, juga Pertamina dan Kesehatan. Membuat suatu program CSR tentu harus melewati proses panjang yang membutuhkan suatu komunikasi yang jelas dan lancar didalam suatu perusahaan. Dalam pembuatan program CSR, komunikasi organisasi juga diterapkan oleh PT Pertamina (Persero), berdasarkan hasil penelitian diketahui bahwa proses pembuatan program CSR pada PT Pertamina (Persero) dimulai dari pembagian tugas, dan penyebaran informasi kepada seluruh anak perusahaan. Dimulai dari tingkat jabatan yang terendah seperti PIC dari setiap bidang CSR yang ada antara lain kesehatan, pendidikan, lingkungan, dan infrastruktur bersama para staff CSR dan Junior Officer mengadakan suatu rapat untuk membahas dan menyiapkan rencana program yang ingin mereka bentuk. Setelah rencana program berhasil dibuat, hasil tersebut dibawa kepada jajaran yang lebih tinggi yaitu Manager CSR PT Pertamina (Persero) Pusat untuk ditinjau dan dipilih dalam suatu rapat kordinasi untuk menentukan rencana program CSR mana yang lolos dan memenuhi kriteria yang dibutuhkan masyarakat. Hasil dari program CSR yang lolos dalam rapat kordinasi pusat akan diajukan kepada Corporate Secretary dan akan disampaikan kepada Direktur Utama PT Pertamina (Persero) untuk meminta persetujuan program. Setelah program yang disetujui ditandatangani oleh Direktur Utama PT Pertamina (Persero), selanjutnya program-program tersebut dibawa ke Rapat Umum Pemegang Saham (RUPS) untuk kemudian disampaikan kepada para pemegang saham.
Sebuah program kegiatan CSR adalah investasi pada masa kini, dan perusahaan harus mampu jeli dalam menjadikan sebuah kegiatan CSR sebagai
