BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Masalah
Di era pasar bebas yang sangat kompetitif pada saat ini, banyak cara perusahaan melakukan berbagai strategi dalam upaya memenangkan kompetisi agar dapat meningkatkan kemampulabaannya. Strategi bersaing suatu perusahaan tentunya tidak dapat lepas dari tiga topik sentral, yaitu jasa atau layanan, kualitas, dan kepuasan. Dalam konteks kompetisi global saat ini, semua perusahaan harus mampu bersaing baik dengan pesaing lokal maupun global.Peningkatan kompetisi menuntut perusahaan untuk selalu memperhatikan setiap kebutuhan, keinginan pelanggan, serta berusaha memenuhinya dengan cara yang lebih efektif dan efisien sehingga dapat memberikan kepuasan yang maksimal kepada pelanggannya. Hal ini dapat menjadi suatu peluang namun juga dapat menjadi tantangan baru bagi perusahaan.Untuk memenuhi tantangan ini banyak organisasi menyadari pentingnya meningkatkan kualitas pelayanan yang baik kepada pelanggannya.
Kualitas merupakan salah satu kunci yang dapat menentukan apakah suatu perusahaan dapat sukses melenggang dalam sebuah industri, baik itu industri manufaktur ataupun industri jasa. Dengan meningkatkan kualitas, perusahaan dapat meningkatkan kemampulabaan dengan cara meningkatkan penjualan dan mengurangi biaya (Heizer dan Render, 2011:222).Kualitaspada industri berbasis
jasa dapat dilakukan dengan meningkatkan pelayanan karyawan terhadap pelanggan.
Perusahaan jasa yang bagus tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan mendorong kesetiaan pelanggan yang kuat. Mengingat arti penting sikap karyawan yang positif terhadap kepuasan pelanggan, perusahaan jasa harus menarik karyawan terbaik yang mereka temukan, mereka harus merancang program pelatihan yang bagus dan memberikan dukungan serta penghargaan untuk kinerja yang baik. Untuk memenuhi tujuan tersebut, perusahaan perlu mengevaluasi internal service quality yang ada. Internal service quality (ISQ) diperlukan agar pihak manajemen memberikan bentuk pelayanan yang sesuai kepada karyawannya. Hal ini dilakukan karena kualitas layanan merupakan fungsi kepemimpinan, hubungan internal dan kinerja kelompok serta peningkatan efektivitas layanan, sehingga memberikan peningkatan keuntungan bagi perusahaan (Mehrparvar et al., 2012).
Pemasaran internal menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik (Kotler dan Keller, 2012: 48). Pemasaran internal merupakan cara untuk mencapai kekonsistenan dalam kualitas pelayanan yang merupakan masalah utama dalam bidang pelayanan (Mehrparvar et al., 2012). Alasan mendasar adalah untuk memiliki konsumen yang puas, perusahaan juga harus memiliki karyawan yang puas. Pemasaran internal adalah menarik, mengembangkan, memotivasi dan menerima karyawan yang berkualitas dalam usaha perusahaan tersebut untuk memuaskan kebutuhan konsumen. Pemasaran internal adalah filosofi dari sebuah metode memperlakukan karyawan sehingga
mereka dapat melayani konsumen dengan baik (Cahill, 1996: 3). Hal ini menekankan pentingnya memuaskan kebutuhan karyawan agar dapat mengembangkan, memotivasi dan mendapatkan kualitas terbaik karyawan dalam melayani konsumen.
Pemasaran internal adalah kunci untuk layanan yang unggul dan hasilnya adalah keberhasilan pemasaran eksternal(Greeneet al., 1994; Varey, 1995).Pemasaran internal yang merupakan prasyarat untuk pemasaran eksternal yang sukses.Pelanggan eksternal(pembeli diluar karyawan) bisa mendapatkan layanan yang lebih baik hal tersebut karena upaya pemasaran internal yang berkualitas dan memuaskan, sehingga pelanggan akan datang kembali untuk lebih dari apa yang dijual.Konsep pemasaran internalmenunjukkan bahwa cara untuk memuaskan pelanggan adalah melaluikaryawan yang puas (Bitneret al, 1990; Gronroos,1998).
Paradigma manajemen pelayananmenunjukan bahwa karyawangarisdepan (karyawan yang berhadapanlangsungdenganpelanggan) merupakan elemen yang paling penting dalam pemberian proses pelayanan external, karena karyawangarisdepan mampu membuat ataupun melanggar persepsi kualitas pelanggan pada saat yang tepat.Karyawan garis depan merupakan elemen penting dalam proses pemberian layanan, agar dapat menjamin kepuasan pelanggan (George, 1977; Lehtinen dan Lehtinen, 1982). Sehingga,karyawan garis depan harusdapat merasabahwa manajemen telah memenuhi kebutuhan mereka sebelum mereka dapat fokus pada pemenuhan kebutuhan pelanggan eksternal (Barnes, 2000). Akibatnya karyawan garis depan memainkan peran kunci
dalammemuaskan harapan pelanggan, sehingga ini merupakan tugas dari manajer dan semua karyawan pendukung untuk mendukung dan membantu karyawan garis depan dalam misi mereka memberikan pelayanan berkualitas kepada pengguna akhir yaitu pelanggan.
Peran karyawan garisdepandan yang mendukungnya (karyawan bagian belakang) sangat penting bagi organisasi jasa karena selain berperan dalam penyajian jasa tersebut mereka juga memberi pengaruh pada persepsi pembeli ataupun pelanggan. Chang dan Chang (2007) mengemukakan bahwa kepuasan kerja memiliki efek positif pada komitmen organisasi, persepsi karyawan terhadap pemasaran internal memiliki efek positif pada kualitas kerja sehingga manajemen sebaiknya melaksanakan kepuasan internalagar dapat menghasilkan kinerja yang baik dan dapat memberikan keuntungan bagi perusahaan.Dalam hal ini, persepsi karyawan terhadap pemasaran internal sangat berpengaruh pada kualitas kerja.
Garuda Indonesia sebagai salahsatu perusahaan penerbangan terbesar di Indonesia memiliki dua macam pelangganyaitupelangganeksternal dalam hal ini penumpang danpelangganinternal dalam hal ini pramugari atau awakkabin.Awakkabin adalah salah satu karyawan yang bertemu dan berhadapan langsung memberikan pelayanan kepada penumpang.Agar pelayanan awakkabin sesuai dengan standar yang ditetapkan perusahaan maka Garuda Indonesia Training Center (selanjutnya disebut GITC)bertanggung jawabpenuh melatih dan mendidik semua awakkabindankaryawan lainnya agar dapat memberi pelayanan yang berkualitas danhandalsehingga dapat menciptakaninsan Garuda Indonesia yang professional.
Karyawan yang paling banyak berhadapan dengan penumpang pada saat di udara adalah awakkabinsehingga kualitas awakkabin sangatlah penting karena bagi penumpang sendiri, pelayanan awakkabin merupakan cerminan kualitas layanan Garuda Indonesia, selain itu juga karena salah satu strategi Garuda Indonesia dalam upayanya melaksanakan program transformasi dan ekspansi "Quantum Leap 2011 – 2015." Melalui program tersebut, Garuda Indonesia yang telah terpilih menjadi maskapai bintang lima versi Skytrax dan sebelumnya, tahun 2014 Garuda Indonesia berhasil meraih “The World’s Best Cabin Crew 2014”Award dari Skytrax di Farnborough International Airshow, sebuah penghargaan paling bergengsi dan tertinggi untuk pelayanan terbaik awak kabin maskapai penerbangan kelas dunia. Garuda Indonesia menyingkirkan dua pesaingnya yang masuk nominasi yakni Singapore Airlines dan Cathay Pacific Airways.Dan di Februari 2016 Maskapai nasional flag carrier Garuda Indonesia bertempat di ajang pameran kedirgantaraan terbesar di Asia, Singapore Airshow 2016, kembali meraih penghargaan sebagai “Maskapai Bintang Lima” atau “5-Star Airline” oleh Skytrax, lembaga independen pemeringkat penerbangan global berbasis di London, Inggris. Pencapaian ini merupakan yang kedua kalinya, setelah memperoleh gelar tersebut pertama kali pada akhir 2014.Proses sertifikasi “5-Star Airline” dilaksanakan melalui proses “Skytrax Audit” dengan poin-poin penilaian mendetil yang meliputi seluruh aspek pelayanan, dari pre-flight, in-flight dan post-flight, seperti kualitas pelayanan penumpang di bandara, kualitas ruang tunggu, kenyamanan kabin, sajian dalam pesawat (inflight meal), hingga kualitas hiburan dalam pesawat (in-flight entertainment).Dari total lebih dari 200 maskapai
penerbangan di seluruh dunia, hingga saat ini hanya terdapat tujuh Maskapai Bintang Lima (Five Star Airliner) yaitu Garuda Indonesia, Singapore Airlines, Cathay Pacific, Qatar Airways, Asiana Airline, All Nippon Airlines, dan Hainan Airlines. Tentu dalam mencapai hal ini tidaklah mudah, perlu kerja keras semua bagian dan kerja sama yang baik antar sesama karyawan khususnya awak kabin dan juga GITC harus mampu untuk terus melakukan peningkatan pelatihan yang berkualitas seiring dengan meningkatnya kebutuhan penumpangagar prestasi yang telah diraih ini dapat terus dipertahankan bahkan terus meningkat, sehingga Garuda Indonesia dapat terus menjadi airlines yang diminati semua penumpang di seluruh penjuru dunia, handal, berkualitas, effisien dan dapat meningkatkan kemampulabaannya.
Kualitas pelayanan Garuda Indonesia sudah tentu tidak terlepas dari bagaimana kualitas dari GITC sendiri sebagai tempat pelatihan dan pusat pendidikan sumber daya manusia yang menjadi urat nadi dari pelayanan Garuda Indonesia Airlines.GITC sebagai tempat pusat pelatihan dan pendidikan awak kabin, baik awak kabin yang baru (initial) maupun awak kabin senior yang setiap tahunnya melakukan recurrent training. Tujuannya adalahmeningkatkan kualitas pelayanan sehingga GITC perlu untuk melihat kembali apakah fasilitas dan pelayanan GITC yang telah ada saat ini telah cukup memadai untuk mendukung Garuda Indonesia dalam pelayanan dan semua fasilitas serta program pelatihan sudah mampu memenuhi dan sesuai dengan harapan awak kabin.Di dalam tugas untuk memberikan pelayanan terbaik dan harus mempertahankan serta meningkatkan kualitas pelayanan kepada penumpang yang merupakan tuntutan
dan standar yang tinggi bagi Garuda Indonesia sehingga untuk itu penelitian ini dilakukan di GITC, karena di GITC salah satu cara yang ditempuh perusahaan terhadap peningkatan kemampuan awak kabinadalah melalui pelatihan recurent service training yang diberikan setiap tahunnya kepada setiap awak kabin.Adapun tujuan dari pelatihan recurrent service training (penyegaran terhadap materi pelayanan) tersebut adalah sebagai berikut.
1) Mengetahui dan memahami visi serta misi perusahaan
2) Mengingatkan kembali SOP (Standard Operating Procedure) materi service untuk menjaga konsistensi mutu pelayanan
3) Meningkatkan kinerja awak cabin.
Berdasarkan latar belakang di atas, penelitian ini menggunakan metodeInservqual (Internal Service Quality) mengadopsi dimensi kualitas jasa Servqual (Service Quality)Parasuraman, Zeithaml dan Berry (1988), dengan berdasar lima dimensi kualitas jasa yaitu:Tangible, Reliability, Responsiveness, Assurance, dan Emphaty.Selain menggunakan Servqual peneliti juga akan meneliti persepsi pelanggan internal guna mengetahui kualitas jasa internal di Garuda Indonesia.
1.2 Rumusan Masalah
Berdasarkan uraian latarbelakang,upaya Garuda Indonesia dalam mempertahankan the best cabin crew dan five stars airlines versi skytrax tidak lepas dari upaya pelatihan yang diberikan GITC sebagai pusat pelatihan bagi awak kabin Garuda Indonesia, pada pelaksanaan recurrent training di GITC pada
kenyataannya belumtentu memenuhi ekspektasi dari peserta training, yaitu para awak kabin Garuda Indonesia, dari sisi penghantaran layanan yang diberikan kepada peserta recurrent training.
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan latar belakang dan rumusan masalah yang telah dijelaskan sebelumnya, maka pertanyaan penelitian ini adalah:
1. Bagaimana persepsi pelanggan internal dalam hal ini awak kabin senior sebagai peserta recurrent training terhadap kualitas layanan jasa internal di GITC?
2. Apa saja perbedaan persepsi pelanggan internal terhadap layananan jasa pendidikan dan pelatihan GITC dengan dimensi Inservqual (reliability, responsiveness, assurance, emphaty dan tangible)?
3. Bagaimana tingkat kepuasan pelanggan internal terhadap kualitas jasa GITC?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pertanyaan pertanyaan penelitian yang telah dipaparkan diatas, maka tujuan penelitian ini dapat dirumuskan sebagai berikut:
1. Mengetahui dan mengkaji persepsi awak kabin terhadap kualitas jasa internal yang diberikanGITC dengan menggunakan model Inservqual dan Important Perfomance Analysis (IPA).
2. Mengidentifikasi adanya perbedaan persepsi pelanggan internal terhadap layanan jasa recurrent trainingdi GITC dengan menggunakan dimensi Inservqualyaitureliability, responsive, assurance, emphaty, tangible dan IPA.
3. Mengetahui dan mendiskripsikan kepuasan pelanggan internal terhadap kualitas jasa Garuda Indonesia Training Center (GITC).
1.5 Manfaat Penelitian
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan berbagai manfaat bagi sejumlah pihak, diantaranya :
1. Bagi perusahaan
Penelitian ini diharapkan dapat bermanfaat bagi Garuda Indonesia terutama dalam mengevaluasi kinerja GITC dalam kualitas pelayanan internal yang memiliki dampak pada pemberian kualitas layanan kepada konsumen eksternal.Selain itu, menjadi pedoman dalam pengambilan kebijakan manajemen GITC dan Garuda Indonesia dalam upayanya meningkatkan layanan jasa pendidikan dan pelatihan, dalam upayanya untuk tetap menjadi airlines yang terunggul didunia.
2. Bagi Peneliti
Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi sarana untuk mengaplikasikan pemahaman-pemahaman dari teori-teori yang telah didapatkan oleh peneliti dalam masa perkuliahan dan memberi
pemahaman lebih lanjut mengenai kualitas jasa dalam lingkup internal organisasi atau perusahaan.
3. Bagi akademisi
Hasil penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat dan menjadi referensi dalam penelitian selanjutnya terutama dalam melakukan analisis dalam melakukan perbaikan dan pengembangan pelayanan internal pada perusahaan dalam industri pelatihan untuk penerbangan.
1.6 LingkupPenelitian
Objek penelitian ini adalah tingkat kepuasan pengguna layanan GITC terhadap layanan dan kualitas yang telah diimplementasikan dalam menunjang kegiatan bisnis PT. Garuda Indonesia. Evaluasi penilaian terhadap kualitas jasa internal GITC ini akan dilakukan kepada pengguna yang terlibat di dalam kegiatan pelatihan di GITC yang terdiri atas sejumlah awak kabin senior Garuda Indonesia.
Variabel penelitian menggunakan beberapa dimensi antara lain :
1. Tangible, merupakan penampilan fasilitas fisik organisasi, peralatan modern, personil, penampilan karyawan dan tenaga pengajar, pakaian yang digunakan, kenyamanan lingkungan bekerja.
2. Reliability, merupakan kemampuan organisasi untuk memberikan pelayanan yang akurat, konsistensi kinerja (perfomance), tepat waktu dan
dapat dipercaya dan diandalkan. keandalan, menyampaikan jasa pendidikan secara benar sejak awal, memegang janji dan menghargai komitmen, mampu memberikan layanan jasa pendidikan pada awak kabin sesuai dengan yang di janjikan.
3. Responsiveness (daya tanggap), merupakan kesediaan organisasi untuk membantu pelanggan internal dan memberikan pelayanan yang cepat. Misalnya ketepatan waktu mengajar, kecepatan menghubungi pelanggan akan jadwal recurrenttraining dan juga apabila terjadi perubahan jadwal, penyampaian layanan secara cepat.
4. Assurance, perilaku karyawan mampu menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan perusahaan bisa memberikan rasa aman kepada pelanggannya. Jaminan juga berarti bahwa karyawan selalu bersikap sopan dan menguasai pengetahuan dan ketrampilan yang di butuhkan untuk menangani setiap pertanyaan atau masalah pelanggan. 5. Emphaty, merupakan rasa peduli, perhatian secara pribadi yang diberikan
oleh karyawan dan tenaga pengajar kepada pribadi pelanggan.
1.7 Sistematika Penulisan
Sitematika penulisan tesis ini terdiri dari lima bab,dimana kelima bab tersebut diuraikan sebagai berikut.
1. BAB I. Pendahuluan memuat latar belakang masalah penelitian, rumusan masalah, pertanyaan penelitian, tujuan penelitian, manfaat penelitian, lingkup penelitian dan sistematika penulisan tesis.
2. BAB II. Tinjauan pustaka memuat penelitian-penelitian terdahulu, landasan teori yang digunakan dalam penelitian.
3. BAB III. Metode penelitian memuat jenis penelitian, desain penelitian, lokasi penelitian, teknik pengambilan sampel, metode pengumpulan data, metode analisis data, validitas konstruk (CFA)pada data sampel kecil (uji pre tes). dan reliabilitas sampel kecil.
4. BAB IV. Hasil dan pembahasan memuat gambaran umum jasa GITC, analisis validitas dan reliabilitas, analisis deskriptif, analisis Importance-Performance, analisis gap dan pembahasan.
5. BAB V. Kesimpulan dan saran memuat kesimpulan hasil penelitian dan saran-saran yang relevan.
