i
PENGARUH PROMOSI HARGA TERHADAP KEPUASAN
PELANGGAN PADA INDUSTRI HOTEL
DI BATAM
SKRIPSI
Disusun untuk Memenuhi Syarat Pengajuan Penelitian dan Laporan Skripsi
Oleh:
DIAN SARI PRATIWI 4111311049
PROGRAM STUDI AKUNTANSI MANAJERIAL
JURUSAN MANAJEMEN BISNIS
POLITEKNIK NEGERI BATAM
2017
ii
iii
iii
iv
Populasi penelitian ini adalah pelanggan dari delapan hotel bintang empat di Batam dengan sampel sebanyak 241 orang. Metode pengambilan sampel penelitian ini adalah Purposive Sampling dengan menggunakan kuesioner. Teknik analisis data yang digunakan adalah menggunakan PLS-SEM. Hasil penelitian ini menunjukkan bahwa pertama, promosi harga yang berpengaruh terhadap kualitas makanan, kedua, promosi harga berpengaruh terhadap kualitas layanan, ketiga, kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, keempat, kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan, dan kelima, promosi harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan pada industri hotel di Batam. Penelitian ini dapat digunakan sebagai cara untuk merumuskan strategi bagi suatu hotel untuk meningkatkan dan mempertahankan keunggulan mereka serta memberikan infromasi kepada hotel untuk menyusun kebijakan dan pengambilan keputusan terkait masalah kepuasan pelanggan. Penelitian selanjutnya dapat dilakukan pada hotel bintang tiga serta dapat menganalisis faktor lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan hotel.
v
ABSTRACT
This study aimed to provide empirical evidence of The effects of price promotions on customer satisfaction on industrial hotel in Batam. The population’s of this study were customers of eight four star’s hotel in Batam with 241 customers as sample. The sampling method used is Purposive Sampling with a questionnaire. Data analysis technique used were PLS-SEM. This results of this study has show that first, price promotions have influence to food quality, second, price promotions have influence to service quality, third, food quality have influence to customer satisfaction, fourth, service quality have influence to customer satisfaction, and fifth, price promotions have influence to customer satisfaction of industrial hotel in Batam. Moreover, this study can be used as a way to formulate strategy for a hotel to raise and maintain their lead and give infromasi to hotel to arrange policy and decision-making related to the customer satisfaction. In conclution, the future study can focus to another third star’s hotel in Batam and to analyze another factor that influence to customer satisfaction.
Key Words: Price Promotion, Service Quality, Food quality, Customer Satisfaction.
vi
Nya dapat menyelesaikan penelitian dan skripsi yang berjudul “Pengaruh Promosi Harga terhadap Kepuasan Pelanggan pada Industri Hotel di Batam”. Pelaksanaan penelitian dan skripsi ini dalam rangka memenuhi syarat kelulusan Program Diploma IV dan mencapai gelar Sarjana Sains Terapan pada Program Studi Akuntansi Manajerial di Politeknik Negeri Batam.
Penulis menyadari bahwa penyusunan skripsi ini sangat membutuhkan bantuan dan bimbingan dari berbagai pihak. Oleh karena itu, penulis ingin mengucapkan terima kasih kepada:
1. Allah SWT, atas rahmat dan hidayah-Nya sehingga penulis dapat menyelesaikan laporan magang ini.
2. Keluarga, terutama kedua orang tua, dan adik saya yang telah memberikan doa, dukungan, dan motivasi.
3. Ibu Mega Mayasari, S.E., M.Sc., selaku dosen pembimbing magang Politeknik Negeri Batam yang selalu meluangkan waktu dan tenaga dalam membimbing penulis dalam menyelesaikan laporan magang.
4. Ibu Ely Kartikaningdyah, S.E., M.Si dan ibu Yulinda, S.E, M.Si., MBA, selaku ketua penguji dan anggota penguji skripsi saya di Politeknik Negeri Batam. 5. Bapak Irsutami, S.E., M.Acc., Ak. selaku dosen wali di Politeknik Negeri
vii
vii
viii
Halaman Pengesahan ... ii
Pernyataan Keaslian Karya Tulis ... iii
Abstrak (dalam bahasa Indonesia) ... iv
Abstract (dalam bahasa Inggris) ... v
Kata Pengantar ... vi
Daftar Isi ... viii
Daftar Gambar... x
Daftar Tabel ... xi
Daftar Lampiran ... xii
Bab I Pendahuluan ... 1 1.1 Latar Belakang ... 1 1.2 Perumusan Masalah ... 4 1.3 Tujuan Penelitian ... 5 1.4 Manfaat Penelitian ... 5 1.5 Batasan Masalah ... 6
Bab II Kajian Teori, Literatur dan Pengembangan Hipotesis ... 8
2.1 Landasan Teori dan Kajian Literatur ... 8
2.1.1 Promosi Harga ... 8
2.1.2 Kualitas Makanan ... 9
2.1.3 Kualitas Pelayanan ... 9
2.1.4 Kepuasan ... 10
2.2 Pengembangan Hipotesis ... 13
Bab III Metode Penelitian ... 17
3.1 Jenis dan Sumber data... 17
3.2 Operasional Variabel dan Instrumen Pengukuran ... 17
3.2.1 Operasional Variabel ... 17
3.2.2 Instrumen Pengukuran ... 19
3.3 Lokasi dan Obyek Penelitian ... 20
3.4 Teknik Penetapan Jumlah Sampel ... 21
3.5 Teknik Penarikan Sampel ... 23
3.6 Teknik Pengumpulan Data ... 23
3.7 Teknik Pengolahan Data ... 24
3.8 Teknik Analisis Data ... 24
3.8.1 Statistik Deskriptif ... 25
ix
3.8.2.1 Uji Validitas Konsturk ... 26
3.8.2.2 Uji Reliabilitas ... 27
3.8.3 Model Struktural (Inner Model) ... 27
Bab IV Hasil dan Pembahasan ... 29
4.1 Tingkat Pengembalian Kuesioner ... 29
4.2 Statistik Deskriptif ... 30
4.3 Pengujian Model Pengukuran (Outer Model) ... 33
4.3.1 Uji Validitas Konstruk ... 34
4.3.1.1 Uji Validitas Konvergen ... 37
4.3.1.1 Uji Validitas Diskriminan ... 38
4.3.2 Uji Reliabilitas ... 39
4.4 Pengujian Model Struktural (Inner Model)... 41
4.4.1 Hasil Pengujian Hipotesis ... 42
4.5 Analisis Data ... 45
Bab V Penutup ... 49
5.1 Simpulan ... 49
5.2 Keterbatasan ... 50
5.3 Implikasi dan Saran ... 50
5.3.1 Implikasi ... 50
5.3.2 Saran ... 51
Daftar Pustaka ... 53
Lampiran-Lampiran ... 55
x
Gambar 2.1 Model Penelitian ... 16 Gambar 4.1 Nilai AVE dan Outer Loading ... 40
xi
DAFTAR TABEL
Tabel 4.1 Persentase Responden ... 29
Tabel 4.2 Karakteristik Responden ... 30
Tabel 4.3 Distibusi Frekuensi Jawaban Responden Variabel Promosi Harga . 31 Tabel 4.4 Distibusi Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kualitas Makanan ... 31
Tabel 4.5 Distibusi Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kualitas Pelayanan ... 32
Tabel 4.6 Distibusi Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kepuasan ... 33
Tabel 4.7 Output loading factor indikator konstruk ... 35
Tabel 4.8 Nilai AVE masing-masing konstruk ... 38
Tabel 4.9 Perbandingan Akar AVE dengan Korelasi Antar Variabel ... 39
Tabel 4.10 Nilai Cronbach Alpha dan Composite Reliability ... 41
Tabel 4.11 Nilai R Squared ... 42
Tabel 4.12 Hasil Koefisien jalur, T-Statistik dan P-Value ... 43
xii
Lampiran 1 Kuesioner ... 53
Lampiran 2 Ikhtisar Distribusi dan Pengembalian Kuesioner ... 56
Lampiran 3 Luaran Hasil Pengolahan Data ... 57
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Kepuasan pelanggan merupakan hal yang paling penting bagi industri jasa, terutama pada industri hotel. Berbagai penelitian telah dilakukan mengenai hal tersebut. Tingginya tingkat kepuasan pelanggan memiliki banyak manfaat bagi perusahaan, seperti meningkatkan loyalitas pelanggan, menciptakan brand image, yang pada akhirnya bertujuan untuk meningkatkan laba perusahaan itu sendiri (Al-Msallam, 2015). Kepuasan pelanggan dapat didefinisikan sebagai suatu keadaan dimana kebutuhan, keinginan, dan harapan pelanggan dapat terpenuhi melalui produk/jasa yang mereka konsumsi. Secara umum, kepuasan pelanggan dapat dikatakan sebagai perasaan senang atau kecewa seseorang dari perbandingan antara produk/jasa yang mereka beli sesuai atau tidak dengan harapannya (Kitapci et al., 2013).
Banyak faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan hotel dan loyalitasnya terhadap merek, seperti: kualitas pelayanan, brand image, inovasi produk, pengalaman dan tingkat emotional (Fie et al., 2006 & Al-Msallam, 2015). Kualitas pelayanan adalah faktor yang paling berpengaruh dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara keseluruhan (Fie et al., 2006). Menurut Mauludin (2010) yang berpendapat bahwa kualitas pelayanan adalah seberapa jauh perbedaan antara harapan pelanggan dengan kenyataan layanan
yang mereka terima. Menurut Jankovic & Markovic (2013) terdapat empat dimensi persepsi kualitas layanan, yaitu kehandalan dan ketepatan waktu saat karyawan melayani pelanggan, rasa empati dan kompetensi yang dimiliki karyawan, aksesibilitas dan tangible.
Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan pelanggan di industri hotel selain kualitas pelayanan adalah kualitas makanan. Margareta & Edwin (2012) menyatakan bahwa, kualitas makanan merupakan peranan penting bagi konsumen untuk mengambil keputusan dalam melakukan pembelian, sehingga dapat diketahui jika kualitas makanan sangat baik, maka keputusan konsumen untuk melakukan pembelian akan meningkat. Kualitas produk makanan memiliki pengaruh terhadap kepuasan pelanggan, sehingga akan lebih baik bila dapat meningkatkan dan mempertahankan kualitas produk makanan sebagai dasar strategi pemasaran (Dita, 2010).
Selain kedua faktor di atas, inovasi produk juga menjadi salah satu faktor untuk mempengaruhi kepuasan yang dirasakan pelanggan. Menurut Yague et al. (2014) yang menganalisis tentang inovasi dan performance produk dari pelayanan hotel, dan menyimpulkan bahwa inovasi dengan memanfaatkan teknologi sangat berpengaruh terhadap performance layanan hotel terutama dalam keadaan krisis yang pada akhirnya berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan dan meningkatkan hasil penjualan.
Brand image merupakan factor lain yang mempengaruhi tingkat kepuasan pelanggan. Bagi pelanggan brand image dan harga sangat berpengaruh dalam
3
menentukan pilihan, karena mereka merasa bahwa dengan brand image yang bagus maka mereka akan memperoleh apa yang mereka harapkan.
Berkembangnya industri perhotelan di kota Batam, sehingga semakin banyak hotel yang melakukan inovasi. Setiap hotel pun berlomba-lomba dalam memasarkan produk yang mereka miliki. Mulai dari melakukan beragam inovasi, meningkatkan kualitas makanan, menerapkan standar pelayanan dan hal lain yang dapat menarik pelanggan. Terutama dari sisi harga, banyak hotel yang membuat cara-cara tersendiri dalam memasarkan hotel mereka, misalnya: sesama hotel bintang empat namun harga yang mereka pasarkan berbeda-beda. Ada juga hotel yang membuat harga yang fleksibel yakni jika occupancy tinggi maka harga tinggi begitu juga sebaliknya. Daya tarik lain yang dilakukan adalah melakukan promosi harga. Beragam cara promosi harga yang dilakukan, antara lain: saat tahun baru hotel-hotel membuat bermacam-macam paket party yang menyediakan buffeet menu, BBQ dinner, paket menginap murah dan banyak lagi. Menurut Liao et al. (2013) yang melakukan penelitian pada 12 coffee store yang ada di Taiwan. Tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk mengetahui apakah promosi harga yang dilakukan oleh coffee store tersebut berpengaruh terhadap kualitas makanan dan pelayanan yang diberikan, kemudian pada akhirnya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan yang menyebabkan para palanggan akan kembali untuk mengulangi pembeliannya. Hasil dari penelitian tersebut menyimpulkan bahwa promosi harga yang dilakukan oleh suatu perusahaan namun tetap memaksimalkan kualitas produk dan pelayanan yang
mereka berikan maka akan berpengaruh terhadap kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.
Penelitian tersebut mendasari penulis untuk melakukan penelitian mengenai harga promosi yang dilakukan suatu perusahaan apakah akan mempengaruhi kualitas makanan dan kualitas pelayanan atau tidak, yang pada akhirnya kedua faktor tersebut akan diuji kembali apakah mempengaruhi kepuasan pelanggan. Berdasarkan pertimbangan yang telah dijelaskan diatas maka penulis akan melakukan replikasi terhadap penelitian tersebut, namun yang membedakannya adalah jika sebelumnya yang menjadi objek penelitian adalah coffee store sedangkan dalam penelitian ini penulis memilih hotel bintang empat yang berada di Batam dan memiliki pelanggan yang banyak sebagai objek penelitian yaitu: Grand I Hotel dan Nagoya Hill hotel untuk di daerah Nagoya, Swiss Bell dan Novotel untuk di daerah Jodoh, Harmoni One dan Haris hotel untuk di daerah Batam Center, I Hotel untuk daerah Baloi dan Horison Ultima King’s Hotel untuk daerah Seraya. Perbedaan lainnya adalah penulis tidak menggunakan variabel repeat purchase intenstion (niat untuk mengulangi pembelian), karena promosi harga yang dilakukan oleh hotel tidak daily maka kemungkinan untuk mereka kembali dalam waktu yang berdekatan sangat kecil. Maka penulis akan melakukan penelitian yang berjudul “Pengaruh Promosi Harga Terhadap Kepuasan Pelanggan Pada Industri Hotel di Batam”.
5
1.2 Perumusan Masalah
Berdasarkan penjelasan pada bagian latar belakang rumusan masalah pada penelitian ini adalah pertama, apakah promosi harga berpengaruh terhadap kualitas makanan. Kedua, apakah promosi harga berpengaruh terhadap kualitas pelayanan. Ketiga, apakah kualitas makanan berpengaruh tehadap kepuasan pelanggan. Keempat, apakah kualitas pelayanan berpengaruh tehadap kepuasan pelanggan. Kelima, apakah promosi harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
1.3 Tujuan Penelitian
Berdasarkan rumusan masalah yang diuraikan di atas, maka tujuan penelitian ini adalah untuk menguji: pertama, pengaruh promosi harga terhadap kualitas makanan. Kedua, pengaruh promosi harga terhadap kualitas pelayanan. Ketiga, pengaruh kualitas makanan terhadap kepuasan pelanggan. Keempat, pengaruh pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan. Kelima, pengaruh promosi harga terhadap kepuasan pelanggan.
1.4 Manfaat Penelitian
Penelitian ini diharapkan memberikan manfaat teoritis dan praktis. Hasil penelitian ini secara teoritis diharapkan dapat memberikan sumbangan pemikiran dalam memperkaya wawasan berdasarkah hasil bukti empiris tentang pengaruh promosi harga terhadap kualitas makanan dan kualitas pelayanan yang
pada akhirnya mempengaruhi kepuasan pelanggan. Hasil penelitian ini secara praktis juga diharapkan dapat menyumbangkan pemikiran terhadap pemecahan masalah terutama bagi perusahaan yang sering melakukan promosi harga agar tetap mempertahankan kualitas makanan maupun kualitas pelayanan yang mereka berikan sehingga tetap memberikan kepuasan kepada pelanggan.
1.5 Batasan Penelitian
Liao et al. (2013) yang melakukan penelitian pada 12 coffee store yang ada di Taiwan. Tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk mengetahui apakah promosi harga yang dilakukan oleh coffee store tersebut berpengaruh terhadap kualitas makanan dan pelayanan yang diberikan, kemudian pada akhirnya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan yang menyebabkan para palanggan akan kembali untuk mengulangi pembeliannya. Hasil dari penelitian tersebut menyimpulkan bahwa promosi harga yang dilakukan oleh suatu perusahaan namun tetap memaksimalkan kualitas produk dan pelayanan yang mereka berikan maka akan berpengaruh terhadap kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.
Penulis dalam hal ini membatasi pengujian yakni pengaruh promosi harga terhadap kualitas makanan dan kualitas pelayanan yang pada akhirnya mempengaruhi kepuasan pelanggan, dimana penelitian sebelumnya menguji variabel yang sama, namun yang menjadi pembeda adalah sampel yang
7
digunakan yakni hotel bintang empat karena penelitian sebelumnya menggunakan coffee store sebagai sampel.
8 BAB II
KAJIAN TEORI, LITERATUR DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1 Landasan Teori dan Kajian Teori 2.1.1 Promosi Harga
Harga adalah sejumlah uang yang dibebankan atas suatu produk dan jasa, atau sejumlah nilai yang ditukar untuk memperoleh manfaat dari prnggunaan suatu produk dan jasa (Kotler & Armstrong, 2006). Keputusan pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembelian dimana konsumen benar-benar membeli. Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang ditawarkan (Kotler & Armstrong, 2001).
Penelitian yang akan dilakukan oleh penulis, yang akan menjadi variabel independen adalah harga promosi (price promotion). Dalam penelitian ini harga promosi didefinisikan dengan diskon yang diberikan, penawaran khusus untuk breakfast, beli satu gratis satu, serta beberapa promosi lainnya. Promosi harga yang dimaksud diukur menggunakan kuesioner melalui sembilan pernyataan tentang promosi harga dan dinilai menggunakan 5 poin skala likert yang diadaptasi dari Chung (2006) dan telah dikembangkan oleh Liao et al. (2013) serta diadaptasi dari Lichtenstein et al. (1993) dan telah dikembangkan oleh Chelho & Ferreira (2014).
9
2.1.2 Kualitas Makanan
Kualitas makanan adalah karakteristik kualitas dari makanan yang dapat diterima oleh konsumen. Ini termasuk dalam faktor eksternal seperti ukuran, bentuk, warna, konsistensi, tekstur, dan rasa (Potter & Hotchkiss, 1995). Standar kualitas makanan meskipun sulit untuk didefinisikan dan tidak dapat diukur secara mekanik, masih dapat dievaluasi lewat nilai nutrisinya, tingkat bahan yang digunakan, rasa dan penampilan dari produk. Meskipun ada perbedaan pendapat mengenai pengaplikasian kriteria-kriteria tersebut pada setiap makanan. Beberapa faktor yang mempengaruhi pendapat masing-masing orang tentang kriteria tersebut antara lain usia, latar belakang budaya dan sosial, ekonomi, pengalaman masa lalu yang berkaitan dengan makanan, pendidikan dan pengetahuan ilmiah serta emosi (Widjaja, 2006).
2.1.3 Kualitas Layanan
Pengertian layanan adalah kegiatan yang dilakukan perusahaan kepada konsumen yang telah membeli produknya. Sehingga definisi kualitas layanan dapat diartikan sebagai pemenuhan dan keinginan konsumen serta ketepatan penyampaian dalam memenuhi kebutuhan konsumen (Tjiptono, 2004). Penelitian yang akan dilakukan oleh penulis, yang akan menjadi variabel mediasi yang digunakan adalah kualitas makanan (food quality) dan kualitas pelayanan (service quality). Kualitas pelayanan dalam penelitian ini didefinisikan sebagai keprofesionalan karyawan dalam melayani pelanggan, kecekatan karyawan
dalam memberikan masukan kepada pelanggan yang meminta hal khusus (specific needs) serta kesopanannya. Kualitas pelayanan diukur menggunakan kuesioner melalui sebelas pernyataan yang dapat mewakili kualitas pelayanan dan dinilai menggunakan 5 poin skala likert. Sedangkan kualitas makanan didefinisikan dengan variasi makanan, kebersihan, rasa dari makan atau minuman, konsistensi dari kualitas makanan atau minuman serta variasi makanan dan minuman yang diberikan. Kualitas makanan diukur menggunakan kuesioner melalui tujuh pernyataan dan dinilai menggunakan 5 poin skala likert. Pengukuran kualitas pelayanan dan makanan menggunakan kuesioner yang diadaptasi dari Jheng (2006), Huang dan Shankin (2008) serta Yang (2003) dan telah dikembangkan oleh Liao et al. (2013) serta kuesioner yang diadaptasi dari Yuksel (2001) dan telah dikembangkan oleh Kitapci et al. (2013).
2.1.4 Kepuasan Pelanggan
Kajian tentang kepuasan pelanggan belakangan ini sudah dilakukan oleh para peneliti yang mencermati hal–hal yang layak diteliti. Beberapa kajian yang dilakukan telah dapat memberikan sumbangan pemikiran secara ilmiah untuk menunjang khasanah kepariwisataan dan keilmuan. Aspek yang diteliti juga mencerminkan hal–hal yang bervariasi atau melihat permasalahan dari berbagai sudut pandang.
Penelitian yang akan dilakukan oleh penulis, yang menjadi variabel dependen adalah kepuasan (satisfaction). Kepuasan dalam penelitian ini
11
didefinisikan dengan kualitas dari makanan atau minuman, pelayanan dan kepuasan bersantap secara keseluruhan. Kepuasan yang dimaksud diukur menggunakan kuesioner melalui tujuh pernyataan tentang kepuasan pelanggan dan dinilai menggunakan 5 poin skala likert yang diadaptasi dari Jheng (2006) serta Huang & Shanklin (2008) dan telah dikembangkan oleh Liao et al. (2013) dan diadaptasi dari Westbrook & Oliver (1991) yang telah dikembangkan oleh Omar et al. (2014).
Ching & David (2005) berpendapat kualitas pelayanan adalah faktor yang paling berpengaruh dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara keseluruhan. Pendapat tersebut dikuatkan oleh penelitian yang dilakukan oleh Markovic & Jankovic (2013) dalam Journal Tourism and Hospitality Management yang dilakukan di Croatia dengan membagikan kuesioner kepada 15 hotel di Opatija Riviera (Croatia), dari total 960 kuesioner yang dibagikan hanya 265 yang kembali dan 12 diantaranya tidak bisa digunakan. 253 kuesioner yang dianalisis dengan metode multiple regresi analisis, dari hasil hipotesis yang terdukung maka dapat disimpulkan secara empiris sifat hubungan antara persepsi dimensi kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan secara keseluruhan di industri hotel di Croatia. Temuan analisis faktor menunjukkan bahwa dimensi utama kualitas pelayanan yang dirasakan di hotel Croatia adalah keandalan, rasa empati dan tingkat kompetensi staff, aksesibilitas serta tangible.
Yague et al. (2014) menganalisis tentang inovasi dan performance dari pelayanan hotel, dengan mensurvei 357 Manager hotel bintang empat di 52 kota
di Spanyol yang masuk dalam list booking.com dan memiliki lebih dari 100 kamar. Menggunakan kuesioner dengan poin penilaian 7 skala likert, dari 151 data yang valid dengan rumus Chi-square dan menerapkan Structural Equation Model (SEM) menggunakan AMOS versi 19. Dapat disimpulkan bahwa inovasi dengan memanfaatkan teknologi sangat berpengaruh terhadap performance layanan hotel terutama dalam keadaan krisis yang pada akhirnya berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan yang meningkatkan hasil penjualan dan hasil keuangan perusahaan.
Faktor lain yang mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan adalah brand image. Bagi pelanggan brand image dan harga sangat berpengaruh dalam menentukan pilihan, karena mereka merasa bahwa dengan brand image yang bagus maka mereka akan memperoleh apa yang mereka harapkan. Persepsi harga keadilan mempengaruhi kepuasan dan loyalitas pelanggan (Esteban et al., 2007). Pendapat tersebut didukung dengan penelitian yang dilakukan oleh Al-Msallam (2015) dalam European Scientific Journal yang meneliti hotel-hotel di Syria-Damascus dengan mengimplementasikan Structural Equation Model (SEM) menggunakan AMOS versi 18, untuk menganalisis 584 kuesioner yang diterima. Al-Msallam (2015) menyimpulkan bahwa kepuasan pelanggan secara signifikan mempengaruhi loyalitas pelanggan, sedangkan faktor brand image dan harga keadilan mempengaruhi brand loyalty. Persepsi pelanggan dari brand image dan kewajaran harga hampir sama untuk membangun kepuasan.
13
Liao et al. (2013) melakukan penelitian pada 12 coffee store yang ada di Taiwan. Tujuan dari penelitian tersebut adalah untuk mengetahui apakah promosi harga yang dilakukan oleh coffee store tersebut berpengaruh terhadap kualitas makanan dan pelayanan yang diberikan, kemudian pada akhirnya akan mempengaruhi kepuasan pelanggan yang menyebabkan para palanggan akan kembali untuk mengulangi pembeliannya, dari 512 kuesioner yang kembali hanya 488 kuesioner yang dapat digunakan, dengan mengadopsi Struktural Equation Model (SEM) menggunakan software SPSS versi 14 dan AMOS versi 16.
Jumlah kuesioner yang bisa digunakan dalam penelitian tersebut yakni 488 kuesioner terbagi menjadi 68 persen perempuan dan 32 persen laki-laki. Kesimpulan yang didapat adalah bahwa promosi harga yang dilakukan oleh suatu badan usaha yang tetap memaksimalkan kualitas produk dan pelayanan akan berpengaruh signifikan terhadap kepuasan yang dirasakan oleh pelanggan.
2.2 Pengembangan Hipotesis
2.2.1 Pengaruh promosi harga terhadap kualitas makanan
Kotler & Amstrong (2010) berpendapat bahwa harga adalah jumlah biaya yang dikenakan untuk sebuah produk/jasa atau jumlah yang pelanggan tukarkan untuk mendapatkan manfaat dari produk atau jasa, sehingga pelanggan memilki persepsi mereka sendiri terhadap kualitas makanan yang mereka konsumsi berdasarkan pengorbanan berupa uang yang telah mereka keluarkan.
Berdasarkan penjelasan di atas hipotesis yang diajukan: H1 : Promosi harga berpengaruh terhadap kualitas makanan.
2.2.2 Pengaruh promosi harga terhadap kualitas pelayanan
Kualitas pelayanan adalah faktor yang paling berpengaruh dalam menentukan tingkat kepuasan pelanggan secara keseluruhuan (Fie at al., 2006). Lewis & Booms (1983) berpendapat bahwa kualitas layanan adalah ukuran seberapa baik suatu layanan menemui kecocokan dengan harapan pelanggan. Sehingga semakin besar pengorbanan yang dikeluarkan oleh pelanggan semakin besar pula harapnnya terhadap kualitas pelayanan. Berdasarkan penjelasan di atas maka hipotesis yang diajukan:
H2 : Promosi harga berpengaruh terhadap kualitas pelayanan.
2.2.3 Pengaruh kualitas makanan terhadap kepuasan pelanggan
Kotler dan Armstrong (2012) menjelaskan bahwa kualitas produk adalah karakteristik dari produk atau jasa yang pada kemampuannya menanggung janji untuk memuaskan kebutuhan pelanggan. Menurut Margareta dan Edwin (2012), kualitas makanan merupakan peranan penting dalam pembuatan keputusan pembelian oleh konsumen, sehingga dapat diketahui bila kualitas makanan meningkat, maka keputusan pembelian akan meningkat juga. Berdasarkan penjelasan di atas maka hipotesis yang diajukan:
15
2.2.4 Pengaruh kualitas pelayanan terhadap kepuasan pelanggan
Sharma et al. (2014) berpendapat bahwa kualitas layanan merupakan faktor yang mempengaruhi kepuasan pelanggan. Ada berbagai macam faktor yang menunjang kualitas layanan antara lain reliability, rasa empati dan tingkat kompetensi staff, kemudahan pelanggan mengakses tempat, fasilitas yang diberikan, sehingga apabila faktor-faktor tersebut dipenuhi maka kualitas layanan yang diberikan pun akan lebih maksimal dan sangat mempengaruhi kepuasan pelanggan (Jankovic & Markovic, 2013). Berdasarkan penjelasan di atas maka hipotesis yang diajukan:
H4 : Kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan.
2.2.5 Pengaruh promosi harga terhadap kepuasan pelanggan
Bryant et al. (1994) menekankan bahwa harga merupakan faktor penting dari kepuasan pelanggan, karena setiap kali konsumen mengevaluasi nilai layanan yang diperoleh biasanya dibandingkan dengan harganya, dimana jika semakin rendah harga suatu produk/jasa maka nilai kepuasan yang akan didapatkan pun akan rendah (Zelithalm, 1988). Berdasarkan penjelasan di atas maka hipotesis yang diajukan:
Berikut ini adalah model penelitian yang telah dijelaskan sebelumnya:
Gambar 2.1 Model Penelitian
Sumber: Diolah Sendiri
H5 Kualitas Pelayanan H1 H2 H3 H4
Promosi Harga Kepuasan
17 BAB III
METODE PENELITIAN 3.1 Jenis dan Sumber Data
Jenis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data ordinal, karena menggunakan pengkategorian jawaban dengan menggunakan angka. Penelitian ini menggunakan data primer yang diperoleh dari kuesioner yang diadaptasi dari Liao et al. (2013), Chelho & Ferreira (2014), Kitapci et al. (2014) & Omar et al. (2014) . Kuesioner akan disebarkan kepada responden sesuai dengan lokasi dan obyek yang ditetapkan dalam penelitian ini.
3.2 Operasional Variabel dan Instrumen Pengukuran 3.2.1 Operasional Variabel
Variabel Dependen Kepuasan
Penelitian yang akan dilakukan oleh penulis, yang menjadi variabel dependen adalah kepuasan (satisfaction). Kepuasan dalam penelitian ini didefinisikan dengan kualitas dari makanan atau minuman, pelayanan dan kepuasan bersantap secara keseluruhan. Kepuasan yang dimaksud diukur menggunakan kuesioner melalui tujuh pernyataan tentang kepuasan pelanggan dan dinilai menggunakan 5 poin skala likert yang diadaptasi dari Jheng (2006) serta Huang & Shanklin (2008) dan telah dikembangkan oleh
Liao et al. (2013) dan diadaptasi dari Westbrook & Oliver (1991) yang telah dikembangkan oleh Omar et al. (2014).
Variabel Independen Promosi Harga
Penelitian yang akan dilakukan oleh penulis, yang akan menjadi variabel independen adalah harga promosi (price promotion). Dalam penelitian ini harga promosi didefinisikan dengan diskon yang diberikan, penawaran khusus untuk breakfast, beli satu gratis satu, serta beberapa promosi lainnya. Promosi harga yang dimaksud diukur menggunakan kuesioner melalui sembilan pernyataan tentang promosi harga dan dinilai menggunakan 5 poin skala likert yang diadaptasi dari Chung (2006) dan telah dikembangkan oleh Liao et al. (2013) serta diadaptasi dari Lichtenstein et al. (1993) dan telah dikembangkan oleh Chelho & Ferreira (2014).
Variabel Mediasi
Kualitas Makanan dan Kualitas Pelayanan
Penelitian yang akan dilakukan oleh penulis, yang akan menjadi variabel mediasi yang digunakan adalah kualitas makanan (food quality) dan kualitas pelayanan (service quality). Kualitas pelayanan dalam penelitian ini didefinisikan sebagai keprofesionalan karyawan dalam melayani pelanggan, kecekatan karyawan dalam memberikan masukan kepada pelanggan yang meminta hal khusus (specific needs) serta
19
kesopanannya. Kualitas pelayanan diukur menggunakan kuesioner melalui sebelas pernyataan yang dapat mewakili kualitas pelayanan dan dinilai menggunakan 5 poin skala likert. Sedangkan kualitas makanan didefinisikan dengan variasi makanan, kebersihan, rasa dari makan atau minuman, konsistensi dari kualitas makanan atau minuman serta variasi makanan dan minuman yang diberikan. Kualitas makanan diukur menggunakan kuesioner melalui tujuh pernyataan dan dinilai menggunakan 5 poin skala likert. Pengukuran kualitas pelayanan dan makanan menggunakan kuesioner yang diadaptasi dari Jheng (2006), Huang dan Shankin (2008) serta Yang (2003) dan telah dikembangkan oleh Liao et al. (2013) serta kuesioner yang diadaptasi dari Yuksel (2001) dan telah dikembangkan oleh Kitapci et al. (2013).
3.2.2 Instrumen Pengukuran
Instrumen penelitian yang digunakan penulis dalam penelitian ini adalah daftar pernyataan (kuesioner). Penulis akan mengambil beberapa daftar pernyataan dari beberapa kuesioner penelitian terdahulu yaitu penelitian yang dilakukan oleh Jheng (2006), Chung (2006), Huang & Shankin (2008) serta Yang (2003) yang telah dikembangkan oleh Liao et al. (2013) dan Yuksel (2001) yang telah dikembangkan oleh Kitapci et al. (2013). Penulis memilih kuesioner dari penelitian sebelumnya seperti yang telah dijelaskan karena isi kuesioner sangat jelas dapat mengukur variabel penelitian ini. Setelah itu penulis akan menyusun
kuesioner menjadi satu kesatuan. Penulis telah memastikan validitas dan reliabilitas kuesioner tersebut, dengan cara melihat validitas dan reliabilitas kuesioner dalam penelitian terdahulu.
Skala pengukuran yang digunakan dalam penelitian ini adalah jenis skala likert. Penelitian ini akan menggunakan lima point skala likert, dengan penilaian: 1 (sangat tidak setuju), 2 (tidak setuju), 3 (netral), 4 (setuju), 5 (sangat setuju). Beberapa peryataan yang akan diajukan dalam sebuah kuesioner para responden akan mengisi sesuai dengan pendapatnya dengan memilih dari lima poin skala likert tersebut, dengan cara inilah penulis dapat mampu mengukur setiap variabelnya dengan baik.
3.3 Lokasi dan Obyek Penelitian
Lokasi yang digunakan oleh penulis dalam melakukan penelitiannya adalah kota Batam, dimana yang menjadi objek penelitian ini adalah delapan hotel bintang empat yang berada di Nagoya, Jodoh, Batam Center, Baloi dan Seraya. Hotel–hotel tersebut antara lain: Grand I Hotel dan Nagoya Hill Hotel untuk daerah Nagoya, Swiss Bell dan Novotel untuk daerah Jodoh, Harmoni One dan Haris Hotel untuk daerah Batam Centre, I Hotel untuk daerah Baloi dan Horison Ultima King’s Hotel untuk daerah Seraya .
Penulis memilih hotel bintang empat karena rata-rata hotel bintang empat yang berada di Batam memiliki jumlah kamar lebih dari 100 kamar, dimana rata-rata guest perhari yaitu 50 persen dari total kamar yang dimiliki.
21
Alasan lain yang menjadi dasar yaitu hotel-hotel bintang empat saling berlomba-lomba dalam memberikan paket promosi terutama dalam event-event tertentu seperti tahun baru, imlek, valentine’s day dan lainnya. Hotel bintang empat juga menjadi pilihan bagi perusahaan-perusahaan besar untuk melaksanakan pertemuan baik untuk celebration maupun pertemuan untuk membicarakan anggaran perusahaan.
Metode penelitian yang digunakan dalam penelitian ini adalah pendekatan kuantitatif. Alasan penulis menggunakan metode pendekatan penelitian kuantitatif karena tujuan dari penelitian ini untuk menjelaskan secara sistematis fakta secara faktual dan cermat mengenai pengaruh promosi harga terhadap kualitas makanan dan pelayanan yang diberikan oleh perusahaan dengan tujuan untuk memberikan kepuasan kepada pelanggan. Sumber data yang digunakan penulis berasal dari data primer dengan menyebarkan kuesioner pada enam hotel bintang empat yang berada di Batam.
3.4 Teknik Penetapan Jumlah Sampel
Teknik penetapan jumlah sampel yang digunakan oleh penulis adalah dihitung berdasarkan rumus Slovin. Berikut ini adalah rumus yang digunakan untuk menghitung seberapa banyak sampel yang harus dimiliki:
n : jumlah sampel N: jumlah populasi
e: batas toleransi kesalahan (error tolerance)
Hal pertama yang dilakukan penulis adalah menentukan berapa batas toleransi kesalahan. Batas toleransi kesalahan ini dinyatakan dalam bentuk persentase. Semakin kecil toleransi kesalahan, semakin akurat sampel menggambarkan populasi. Penulis menentukan dengan batas kesalahan 5% yang berarti memiliki tingkat akurasi 95%. Jika jumlah populasi yang sama, semakin kecil toleransi kesalahan, semakin besar jumlah sampel yang dibutuhkan.
Delapan hotel yang menjadi objek penelitian masing-masing memiliki rata-rata jumlah kamar sebanyak 150 kamar, dengan rata-rata occupancy 50 persen perhari berarti untuk satu hotel memiliki 75 guest perhari sehingga penulis merata-ratakan perhari satu hotel dapat memberikan 25 responden. Kuesioner yang akan dititipkan selama 2 minggu akan mendapatkan rata-rata 300 responden perhotel. Berdasarkan perhitungan tersebut penulis memutuskan untuk membagikan 100 kuesioner perhotel, dengan harapan kuesioner yang kembali dan bisa digunakan minimal 75 responden dengan artian untuk delapan hotel akan menghasilkan 600 responden.
23
Berdasarkan perhitungan tersebut jika batas toleransi kesalahan adalah 5 persen maka dapat dirumuskan:
n =
600 ( 1 + 600 x 0,052) n = 240 responden
Berdasarkan perhitungan tersebut maka jumlah responden dalam penelitian ini berjumlah 240 responden.
3.5 Teknik Penarikan Sampel
Teknik penarikan sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode purposive sampling. Metode purposive sampling merupakan metode pengambilan sampel dari populasi berdasarkan kriteria-kriteria tertentu. Alasan peneliti menggunakan metode purposive sampling dalam penelitian ini adalah peneliti mengharapkan sampel yang diperoleh berdasarkan kriteria yang telah ditentukan oleh peneliti dapat merepresentasikan penelitian yang akan dilakukan oleh peneliti. Adapun kriteria pemilihan sampel yang telah ditentukan oleh peneliti dalam penelitian ini adalah hotel bintang empat yang ada di Batam.
3.6 Teknik Pengumpulan Data
Teknik pengumpulan data yang dilakukan oleh penulis adalah berupa penyebaran kuesioner. Penulis menyebarkan kuesioner pada delapan hotel
bintang empat yang telah ditentukan berdasarkan wilayahnya yakni: Grand I Hotel dan Nagoya Hill Hotel untuk daerah Nagoya, Swiss Bell dan Novotel untuk daerah Jodoh, Harmoni One dan Haris Hotel untuk daerah Batam Centre, I Hotel untuk daerah Baloi dan Horison Ultima King’s Hotel untuk daerah Seraya.
3.7 Teknik Pengolahan Data
Peneliti melakukan beberapa langkah-langkah dalam mengolah data penelitian yang berdasarkan dari hasil kuesioner yang telah terkumpul dan telah diisi oleh responden, yaitu:
Menghitung jumlah kuesioner yang kembali ke penulis dan kelengkapan data yang telah diisi oleh responden pada kuesioner yang telah diterima.
Menginput semua data dari kuesioner yang telah diseleksi ke Microsoft Excel.
Mengolah data tersebut menggunakan fasilitas komputer dengan aplikasi program SmartPLS.
3.8 Teknik Analisis Data
Teknik analisis data yang digunakan dalam penelitian ini adalah PLS-SEM (Partial Least Squares-Struktural Equetion Modeling). PLS sebagai model prediksi tidak mengasumsikan distribusi tertentu untuk mengestimasi parameter dan memprediksi hubungan kualitas. Oleh karena itu, teknik parametrik untuk menguji signifikasi parameter tidak diperlukan dan model evaluasi untuk prediksi
25
bersifat non-parametrik. Evaluasi model PLS dilakukan dengan mengevaluasi outer model dan inner model (Hartono, 2011).
3.8.1 Statistik Deskriptif
Statistik deskriptif bermakna memberikan gambaran atau deskriptif empiris atas data yang dikumpulkan dalam penelitian yang dilakukan (Ferdinand, 2000). Data penelitian yang digunakan berasal dari jawaban para responden atas items yang terdapat dalam kuesioner, dan akan memperoleh data dengan cara dikelompokkan dan ditabulasi yang kemudian akan diberi penjelasan. Statistik deskriptif juga ditujukan untuk memberi gambaran tentang demografi responden dan gambaran mengenai variabel-variabel penelitian untuk mengetahui distribusi frekuensi absolut yang menunjukkan angka rata-rata (mean) dalam kisaran aktual, penyimpangan baku (standard deviation), dan kecenderungan jawaban responden.
3.8.2 Model Pengukuran (Outer Model)
Outer model atau model pengukuran menggambarkan hubungan antara blok indikator dan variabel latennya. Kriteria dalam penggunaan teknik analisis data menggunakan SmartPLS untuk mengevaluasi model pengukuran yaitu melalui uji validitas konstruk dan uji reliabilitas. Uji validitas sendiri dilakukan untuk mengetahui kemampuan dari instrumen penelitian mengukur apa yang seharusnya diukur (Hartono, 2011). Sedangkan uji reliabilitas digunakan untuk
mengukur kosistensi alat ukur dalam mengukur suatu konsep atau digunakan untuk mengukur konsistensi responden dalam menjawab setiap item pernyataan dalam kuesioner atau instrumen penelitian (Hartono, 2011).
3.8.2.1 Uji Validitas Konstruk (Construct Validity Test)
Uji validitas terdiri atas dua parameter yakni uji validitas konvergen (convergent validity test) dan uji validitas diskriminan (discriminant validity test). Uji validitas konvergen dalam PLS dengan indikator refleksi dinilai berdasarkan loading factor (korelasi antara skor item/skor komponen dengan skor konstruk) indikator-indikator yang mengukur kontruk tersebut (Hartono, 2011). Parameter uji validitas konvergen dilihat dari skor AVE dan Communality, masing-masing harus bernilai di atas 0,5. Artinya, probabilitas indikator di suatu konstruk masuk ke variabel lain lebih rendah (kurang dari 0,5) sehingga probabilitas indikator tersebut konvergen dan masuk dikonstruk yang dimaksud lebih besar, yaitu di atas 50 persen. Uji validitas diskriminan dinilai berdasar cross loading pengukuran dengan konstruknya. Metode lain yang digunakan untuk menilai validitas diskriminan adalah dengan membandingkan akar AVE untuk setiap konstruk dengan korelasi antar konstruk dan dengan konstruk lainnya dalam model (Hartono, 2011).
27
Berikut tabulasi parameter uji validitas dalam PLS.
Uji validitas Parameter Rule of Thumbs
Konvergen Faktor Loading Lebih dari 0,7 Average varince extracted
(AVE) Lebih dari 0,5
Communality Lebih dari 0,5
Diskriminan
Akar AVE dan Korelasi variabel laten
Akar AVE > Korelasi variabel laten
Cross loading
Lebih dari 0,7 dalam satu variabel
Sumber : Hartono (2011)
3.8.2.2 Uji Reliabilitas (Reliability Test)
Uji reliabilitas dalam PLS menggunakan dua metode, yaitu Crobach’s alpha dan Composite reliability. Crobach’s alpha digunakan untuk mengukur batas bawah nilai reliabilitas suatu kontruk sedangkan Composite reliability mengukur nilai sesungguhnya reliabilitas suatu kontruk (Hartono, 2011). Agar dapat dikatakan kontruk reliabel, maka nilai Crobach’s alpha harus > 0,6 dan nilai Composite reliability harus > 0,7 (Hartono, 2011).
3.8.3 Model Struktural (Inner Model)
Model struktural dalam PLS dievaluasi dengan menggunakan R2 untuk konstruk dependen, nilai koefisien path atau t-values setiap jalur untuk uji signifikasi antar konstruk dalam model struktural. Nilai R2 digunakan untuk mengukur tingkat variasi perubahan variabel independen terhadap variabel dependen. Semakin tinggi nilai R2 berarti semakin baik model prediksi dari model
penelitian yang diajukan. Nilai koefisien jalur atau inner model menunjukkan tingkat signifikasi dalam pengujian hipotesis. Skor koefisien jalur atau inner model yang ditunjukkan oleh nilai T-statistik harus di atas 1,96 untuk hipotesis two-tailed dan di atas 1,64 untuk hipotesis one-tailed untuk pengujian hipotesis pada alpha 5% dengan tingkat keyakinan 95% (Hartono, 2011). Inner model atau model struktural menggambarkan hubungan kausalitas antar variabel laten yang dibangun berdasarkan pada substansi teori.
29
BAB IV
HASIL DAN PEMBAHASAN
4.1. Tingkat Pengembalian KuesionerResponden penelitian ini adalah pelanggan hotel bintang empat di Batam. Kuesioner yang disebarkan sejumlah 254 eksemplar kemudian dilakukan tabulasi menggunakan aplikasi Microsoft Excel sesuai dengan nomor responden dan indikator dengan penilaian yang telah ditetapkan. Hasil tabulasi ditemukan data kuesioner yang tidak memenuhi kriteria yaitu penggan hotel dan data yang tidak dapat digunakan sebanyak 13 eksamplar. Berdasarkan kondisi tersebut maka jumlah sampel yang digunakan dalam penelitian ini adalah 241 sampel atau sebesar 95% dapat dijelaskan melalui tabel 4.1. berikut.
Tabel 4.1. Persentase Responden (Sumber: Data Primer)
Kuesioner yang disebarkan 254
Kuesioner yang kembali 252
Kuesioner yang tidak lengkap 11
Kuesioner yang bisa digunakan sebagai data 241 Persentase responden 95% Sumber : Data primer diolah
Selanjutnya kuesioner diidentifikasi berdasarkan jenis kelamin, usia, pekerjaan dan range pendapatan. Hal ini bertujuan untuk mengetahui karakteristik responden penelitian. Karakteristik responden dapat dijelaskan melalui tabel 4.2.
Tabel 4.2. Karakteristik Responden (Sumber: Data Primer)
Kriteria Sampel Karakteristik Responden Frekuensi Persentase
Jenis Kelamin Pria 115 48%
Wanita 126 52%
Pendidikan Terakhir SMA/SMK/Sederajat 140 57%
S1 77 32% S2 24 10% Umur <20 23 10% 20-30 130 53% 31-40 56 24% >44 32 14%
Pada tabel 4.2. dapat dilihat bahwa dari 241 responden diperoleh responden wanita lebih dominan dengan persentase 52% dibandingkan responden pria sebesar 49%. Reponden dengan pendidikan terkahir SMA/SMK/Sederajat memiliki persentase sebesar 57%, pendidikan S1 sebesar 32 % dan S2 sebesar 10 %. Responden yang berusia <20 tahun memiliki persentase 10%, usia 20-30 tahun sebesar 53%, 31-40 tahun sebesar 24% dan usia diatas 41 tahun sebesar 14%.
4.2. Statistik Deskriptif
Penyajian statistik deskriptif bertujuan untuk menggambarkan karakter sampel dalam penelitian serta memberikan deskripsi variabel yang digunakan dalam penelitian. Dalam penelitian ini variabel yang digunakan adalah promosi harga, kualiatas makanan, kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. Statistik deskriptif dalam penelitian ini menggambarkan data penelitian perkonstruk penelitian. Berikut adalah statistik deskriptif yang diperoleh dari penelitian ini.
31
Tabel 4.3 Menggambarkan Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Variabel Promosi Harga
KONSTRUK INDIKATOR FREKUENSI JAWABAN RESPONDEN TOTAL STS % TS % N % S % SS % Promosi Harga 1 3 1% 2 1% 45 19% 143 59% 48 20% 241 2 0 0% 2 1% 37 15% 152 63% 50 21% 241 3 3 1% 3 1% 28 12% 154 64% 53 22% 241 4 3 1% 0 0% 35 15% 123 51% 80 33% 241 5 0 0% 2 1% 34 14% 144 60% 61 25% 241 6 3 1% 3 1% 55 23% 156 65% 24 10% 241 7 3 1% 1 0% 45 19% 167 69% 25 10% 241 8 0 0% 2 1% 34 14% 153 63% 52 22% 241 9 0 0% 3 1% 33 14% 145 60% 60 25% 241 Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan hasil dari Tabel 4.3, variabel promosi harga diukur dengan 9 item pernyataan dan dapat dilihat bahwa, para responden cenderung setuju dengan pernyataan-pernyataan mengenai promosi harga. Hal ini menunjukkan bahwa respon dari indikator promosi harga yang diperoleh dari pelanggan yang mengunjungi hotel-hotel yang telah ditentukan dalam penelitian ini adalah baik dan dapat menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan.
Tabel 4.4 Menggambarkan Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kualitas Makanan
KONSTRUK INDIKATOR FREKUENSI JAWABAN RESPONDEN TOTAL STS % TS % N % S % SS % Kualitas Makanan 1 0 0% 7 3% 34 14% 136 56% 64 27% 241 2 0 0% 0 0% 23 10% 145 60% 73 30% 241 3 0 0% 0 0% 21 9% 123 51% 97 40% 241 4 0 0% 8 3% 18 8% 155 64% 60 25% 241 5 0 0% 0 0% 23 10% 165 68% 53 22% 241 6 0 0% 8 3% 36 15% 137 57% 60 25% 241 7 0 0% 0 0% 41 17% 143 59% 57 24% 241 Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan hasil dari Tabel 4.4, variabel kualitas makanan diukur dengan 7 item pernyataan dan dapat dilihat bahwa, para responden cenderung setuju dengan pernyataan-pernyataan mengenai kualitas makanan. Hal ini menunjukkan bahwa respon dari indikator kualitas makanan yang diperoleh dari pelanggan yang mengunjungi hotel-hotel yang telah ditentukan dalam penelitian ini adalah baik dan dapat menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan.
Tabel 4.5 Menggambarkan Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kualitas Pelayanan
KONSTRUK INDIKATOR FREKUENSI JAWABAN RESPONDEN TOTAL STS % TS % N % S % SS % Kualitas Makanan 1 0 0% 0 0% 32 14% 141 59% 68 28% 241 2 0 0% 0 0% 34 14% 138 57% 69 29% 241 3 0 0% 0 0% 44 19% 148 61% 49 20% 241 4 0 0% 0 0% 39 17% 156 65% 46 19% 241 5 0 0% 0 0% 38 16% 127 53% 76 32% 241 6 0 0% 0 0% 41 17% 118 49% 82 34% 241 7 0 0% 0 0% 43 18% 137 57% 61 25% 241 8 0 0% 0 0% 51 22% 139 58% 51 21% 241 9 0 0% 0 0% 48 20% 147 61% 46 19% 241 10 0 0% 0 0% 57 24% 153 63% 31 13% 241 11 0 0% 0 0% 43 18% 144 60% 54 22% 241 Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan hasil dari Tabel 4.5, variabel kualitas pelayanan diukur dengan 11 item pernyataan dan dapat dilihat bahwa, para responden cenderung setuju dengan pernyataan-pernyataan mengenai kualitas pelayanan. Hal ini menunjukkan bahwa respon dari indikator kualitas pelayanan yang diperoleh dari pelanggan yang mengunjungi hotel-hotel yang telah ditentukan dalam penelitian ini adalah baik dan dapat menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan.
33
Tabel 4.6 Menggambarkan Distribusi Frekuensi Jawaban Responden Variabel Kepuasan Pelanggan
KONSTRUK INDIKATOR FREKUENSI JAWABAN RESPONDEN TOTAL STS % TS % N % S % SS % Kualitas Makanan 1 0 0% 2 1% 33 14% 159 66% 47 20% 241 2 0 0% 6 3% 41 17% 137 57% 57 24% 241 3 0 0% 1 0% 46 19% 144 60% 50 21% 241 4 0 0% 1 0% 32 14% 149 62% 59 24% 241 5 0 0% 0 0% 54 23% 153 63% 34 14% 241 6 0 0% 6 3% 62 26% 132 55% 41 17% 241 7 0 0% 1 0% 33 14% 177 73% 30 12% 241 Sumber : Data Primer diolah
Berdasarkan hasil dari Tabel 4.6, variabel kepuasan pelanggan diukur dengan 7 item pernyataan dan dapat dilihat bahwa, para responden cenderung setuju dengan pernyataan-pernyataan mengenai kepuasan pelanggan. Hal ini menunjukkan bahwa respon dari indikator kepuasan pelanggan yang diperoleh dari pelanggan yang mengunjungi hotel-hotel yang telah ditentukan dalam penelitian ini adalah baik dan dapat menunjukkan tingkat kepuasan pelanggan.
4.3. Pengujian Model Pengukuran (Outer Model)
Pengujian Model Pengukuran (Outer Model) bertujuan untuk mengetahui hubungan antar variabel laten dengan indikator-indikatornya. Pada Outer Model dengan indikator reflektif uji yang dilakukan adalah uji validitas konvergen, validitas diskriminan dan reliabilitas konstruk.
4.3.1. Uji Validitas Konstruk
Pengukuran validitas konstruk menggunakan software SmartPLS 3.0 terdiri dari validitas konvergen dan validitas diskriminan. Validitas konvergen dinilai dari nilai loading factor indikator-indikator yang mengukur konstruk tersebut lebih besar dari 0,70 dan average variance extracted (AVE) di atas 0,50. Validitas diskriminan berhubungan dengan prinsip bahwa pengukur-pengukur konstruk yang berbeda seharusnya tidak berkorelasi dengan tinggi. Uji validitas diskriminan dinilai dari cross loading pengukuran dengan konstruknya lebih besar dari 0,70. Metode lainnya, validitas diskriminan dinilai dari akar kuadrat AVE dari setiap konstruk harus lebih besar daripada korelasi antar konstruk (Jogiyanto, 2011).
Hasil pengujian validitas konstruk menunjukkan ada beberapa indikator yang tidak memenuhi syarat nilai loading factor sebesar 0,7. Berdasarkan hasil pengujian tersebut maka indikator yang memiliki loading factor < 0,7 dikeluarkan dari konstruk dan tidak digunakan pada analisis selanjutnya. Output korelasi antar indikator dengan varibel konstruknya dapat dilihat pada lampiran 2. Ouput korelasi indikator dengan konstruknya setelah dilakukan revisi dapat dilihat pada tabel 4.7 berikut ini.
35
Tabel 4.7 Output Loading Indikator konstruk
Konstruk Item Indikator Loading
factor
Promosi Harga
(PH) PH.1
Hotel memberikan diskon/promosi harga
untuk paket liburan 0,760
PH.2 Hotel memberikan diskon/promosi harga
saat hari-hari tertentu 0,843
PH.3 Hotel memberikan penawaran menu khusus 0,791
PH.4 Hotel memberikan promosi pembelian
makanan "beli satu gratis satu" 0,825 PH.5 Hotel memberikan kartu member yang
berisikan poin untuk setiap transaksi 0,865 PH.6
Saya akan berusaha semaksimal mungkin untuk menemukan harga kamar di harga yang lebih murah
0,764
PH.7
Ketika saya membeli suatu promosi makanan atau menyewa kamar hotel saya sangat mengutamakan harga yang murah, tapi saya juga mengutamakan kualitas produk dan pelayanan
0,783
PH.8
Saya membandingkan harga-harga untuk setiap brand hotel yang berbeda dari setiap promosi yang dibuat untuk meyakinkan bahwa saya telah mendapatkan harga yang terbaik
0,837
PH.9
Saat melakukan pembelian promosi makanan atau kamar hotel, saya selalu mencoba untuk memaksimalkan kualitas yang saya dapatkan atas uang yang saya keluarkan
0,781
Kualitas
Makanan (KM) KM.1
Makanan dan minuman hotel yang
disediakan bervariasi 0,863
KM.2 Makanan dan minuman hotel berkualitas
tinggi 0,839
KM.3 Makanan dan minuman yang disediakan
bersih 0,886
KM.4 Rasa dari minuman yang disajikan enak 0,914
KM.5 Rasa dari minuman yang disajikan memiliki
Tabel 4.7 Output Loading Indikator konstruk (lanjutan)
Konstruk Item Indikator Loading
factor
KM.6 Rasa dari makanan yang disajikan enak 0,897
KM.7 Rasa dari makanan yang disajikan memiliki
kualitas konsisten 0,847
Kualitas Pelayanan (KP)
KP.1 Karyawan hotel memberikan pelayanan dengan
ramah 0,820
KP.2
Karyawan hotel memahami dan melakukan pekerjaannya dengan baik dan tidak membuat kesalahan
0,880
KP.3 Karyawan hotel melayani dengan sopan 0,830
KP.4 Karyawan hotel selalu bisa membantu saat
dibutuhkan 0,874
KP.5
Karyawan hotel memberikan pelayanan dan perhatian khusus dan membuat saya merasa spesial
0,835
KP.6 karyawan hotel berpenampilan rapi 0,850
KP.7 Karyawan hotel sangat resposible dalam
menangani setiap masalah/keluhan 0,886 KP.8
Karyawan hotel memiliki pengetahuan tentang hotel sehingga dapat menjawab semua
pertanyaan dengan baik
0,866
KP.9 Hotel memberikan pelayanan yang fleksibel
dan sangat memadai 0,758
KP.10 Untuk mendapatkan informasi tentang fasilitas
dan pelayanan hotel sangat mudah 0,784 KP.11
Hotel akan menyelesaikan keluhan yang diberikan dan akan memberikan kompensasi atas ketidaknyamanan yang diterima
0,740
Kepuasan
(K) K.1
Saya merasa puas dengan keputusan saya untuk
menginap di Hotel ini 0,858
K.2 Keputusan saya untuk menginap di hotel ini
adalah keputusan yang bijak 0,729
K.3
Saya rasa saya telah membuat keputusan yang benar saat saya memilih untuk menginap di hotel ini
37
Tabel 4.7 Output Loading Indikator konstruk (lanjutan)
Konstruk Item Indikator Loading
factor
K.4
Saya merasa bahwa saya telah mengalami pengalaman yang menyenangkan saat tinggal di hotel ini
0,777
K.5 Saya merasa puas dengan makanan dan
minuman yang disediakan 0,787
K.6 Saya merasa puas dengan pelayanan yang
diberikan 0,744
Sumber : Pengolahan data dengan SmartPLS
Pada tabel 4.7 dapat dilihat bahwa semua indikator ditampilkan karena memiliki loading factor > 0,70 dan dinyatakan valid. Berdasarkan hasil perhitungan sebelum dilakukan revisi bahwa kepuasan diukur menggunakan 7 pernyataan, namun ada satu pernyataan yakni pernyataan nomor 7 yang berbunyi “ saya merasa puas secara keseluruhan “ tidak valid dengan hasil loading factor yaitu 0,694. Penulis memutuskan untuk menghapus indikator tersebut karna masih bisa diwakili dengan menggunakan 6 indikator pernyataan.
4.3.1.1. Uji Validitas Konvergen
Uji validitas konvergen dapat dilihat dari nilai AVE masing-masing konstruk. Setiap konstruk harus bernilai lebih besar dari 0,5 untuk dapat dinyatakan memiliki validitas konvergen yang baik. Tabel 4.8. menyatakan nilai AVE setiap konstruk penelitian ini, nilai AVE variabel Promosi Harga sebesar 0,650, variabel Kualitas Makanan sebesar 0,772, variabel Kualitas Pelayanan sebesar 0,690,
variabel Kepuasan sebesar 0,623. Berdasarkan data tersebut nilai AVE setiap konstruk lebih besar dari 0,50 dan dinyatakan validitas konvergennya baik.
Tabel 4.8 Nilai AVE masing-masing konstruk
Konstruk Average Variance Extracted (AVE)
Promosi Harga (PH) 0,650
Kualitas Makanan (KM) 0,772
Kualitas Pelayanan (KP) 0,690
Kepuasan Pelanggan (K) 0,623
Sumber : Pengolahan data dengan SmartPLS
Tampak pada tabel 4.8 bahwa skor nilai AVE memiliki nilai diatas 0,5. Dengan demikian dapat disimpulkan bahwa konstruk mempunyai validitas konvergen yang baik.
4.3.1.2. Uji Validitas Diskriminan
Uji validitas diskriminan dinilai berdasarkan cross loading pengukuran dengan konstruknya lebih besar dari 0,70. Jika nilai loading factor masing-masing indikator terhadap konstruknya lebih besar dari konstruk lainnya maka dapat dikatakan bahwa konstruk tersebut memiliki validitas diskriminan yang baik. Hasil pengujian cross loading dapat dilihat pada lampiran 3 penelitian ini.
Uji validitas diskriminan dapat dilakukan dengan metoda lainnya yaitu dengan membandingkan nilai akar kuadrat AVE setiap konstruk dengan nilai korelasi antar konstruk. Nilai akar kuadrat AVE harus lebih besar dari nilai korelasi antar konstruk. Tabel 4.9 memberikan informasi mengenai perbandingan nilai tersebut.
39
Tabel 4.9 Perbandingan Akar AVE dengan Korelasi Antar Variabel Konstruk Variabel Akar AVE Promosi Harga Kualitas Makanan Kualitas Pelayanan Kepuasan Promosi Harga 0,806 1,000 Kualitas Makanan 0,879 0,423 1,000 Kualitas Pelayanan 0,831 0,446 0,583 1,000 Kepuasan 0,789 0,635 0,454 0,476 1,000
Sumber : Pengolahan data dengan SmartPLS
Berdasarkan tabel 4.9 dapat diketahui bahwa nilai akar AVE setiap variabel konstruk lebih besar dibandingkan nilai korelasi antar konstruknya. Nilai akar variabel Promosi Harga (PH) sebesar 0,806 lebih besar dibandingkan dengan nilai korelasi konstruknya sebesar 0,423 dengan variabel Kualitas Makanan (KM), sebesar 0,446 dengan variabel Kualitas Pelayanan (KP), sebesar 0,635 dengan variabel Kepuasan (K), dan begitu seterusnya untuk variabel konstruk lainnya. Kondisi ini dapat diartikan bahwa model pengukuran konstruk penelitian ini adalah baik dan tidak memiliki masalah validitas diskriminan.
Setelah dilakukan pengujian validitas konstruk yaitu validitas konvergen dan validitas diskriminan, hasil pengujian menyatakan bahwa konstruk penelitian ini valid. Hal ini dibuktikan dengan pengujian validitas yang telah memenuhi syarat loading factor lebih besar dari 0,70, nilai AVE lebih besar dari 0,50, nilai akar kuadrat AVE setiap konstruk lebih besar dari nilai korelasi antar konstruknya. Hasil pengujian validitas dengan menggunakan PLS Algorithm
setelah dilakukan perhitungan ulang karena mengeluarkan indikator yang tidak valid dapat dilihat pada Gambar 4.1
Sumber : Pengolahan data dengan SmartPLS
Gambar 4.1 Tampilan Hasil PLS Algorithm
4.3.2. Uji Reliabilitas
Uji reliabilitas bertujuan untuk mengidentifikasi stabilitas dan konsistensi dari instrumen penelitian. Uji reliabilitas dalam SEM-PLS dapat menggunakan dua metoda yaitu Cronbach alpha dan Composite reliability. Untuk dapat dikatakan sebuah konstruk itu reliable maka nilai Cronbach alpha dan Composite reliability harus di atas 0,70 (Sholihin & Ratmono, 2013). Suatu instrumen masih dapat dinyatakan reliabel bila koefisien reliabilitas minimal 0,60 (Sugiyono,
41
2014). Nilai Cronbach alpha dan Composite reliability pada penelitian ini dilihat pada tabel 4.10 berikut.
Tabel 4.10 Nilai Cronbach Alpha dan Composite Reliability
Konstruk Cronbach's Alpha Composite Reliability
Promosi Harga (PH) 0,935 0,943
Kualitas Makanan (KM) 0,952 0,960
Kualitas Pelayanan (KP) 0,955 0,961
Kepuasan (K) 0,879 0,908
Sumber : Pengolahan data dengan Smart PLS
Tabel 4.10 menunjukkan nilai Cronbach alpha dan Composite reliability setiap konstruk penelitian. Nilai Cronbach alpha setiap konstruk lebih besar dari 0,70 yaitu nilai variabel Promosi Harga sebesar 0,935, variabel Kualitas Makanan sebesar 0,952, variabel Kualitas Pelayanan sebesar 0,955, variabel Kepuasan sebesar 0,879. Begitu pula nilai Composite reliability setiap konstruk adalah lebih besar dari 0,70 yaitu nilai variabel Promosi Harga sebesar 0,943, variabel Kualitas Makanan sebesar 0,960, variabel Kualitas Pelayanan sebesar 0,961, variabel Kepuasan sebesar 0,908. Berdasarkan data tersebut maka dapat dinyatakan bahwa konstruk reliabilitas karena memenuhi syarat memiliki nilai lebih besar dari 0,70.
4.4. Pengujian Model Struktural (Inner Model)
Pengujian Model Struktural (Inner Model) bertujuan untuk mengetahui hubungan antara konstruk atau variabel independen dengan variabel dependen,
signifikansi, dan koefisien determinasi (R squared) pada model penelitian. Koefisien determinasi R squared menunjukkan berapa persentase variabel dependen dapat dijelaskan oleh variabel independen yang mempengaruhinya (Sholihin & Ratmono, 2013). Tabel 4.11 menunjukkan nilai R squared variabel dependen yang diestimasi menggunakan SmartPLS.
Tabel 4.11 Nilai R Squared
Konstruk R Squared
Kualitas Makanan (KM) 0,179 Kualitas Pelayanan (KP) 0,199
Kepuasan (K) 0,463
Sumber : Pengolahan Data dengan SmartPLS
Hasil estimasi nilai R squared variabel Kepuasan Pelanggan adalah 0,463. Data ini menunjukkan bahwa 46.3% variabel Kepuasan Pelanggan dipengaruhi oleh variabel Kualitas Makanan dan Kualitas Pelayanan, sedangkan sisanya sebesar 53,7% dipengaruhi oleh variabel lain diluar variabel yang diteliti.
4.4.1. Hasil Pengujian Hipotesis
Parameter yang digunakan untuk mengetahui hubungan atau pengaruh antara variabel independen dan variabel dependen adalah nilai nilai t-statistik dan signifikansi. Peneliti menggunakan tingkat keyakinan 95%, itu artinya nilai signifikansi sebesar 0,05 dan nilai t-tabel sebesar 1,96. Hasil output koefisien jalur yang digunakan sebagai dasar pengujian hipotesis sebagai berikut.
43
Tabel 4.12 Hasil Koefisien jalur, T-Statistik dan P-Value
T-Statistik P-Value
Promosi Harga (PH) -> Kualitas
Makanan (KM) 5,726 0,000 Promosi Harga (PH) -> Kualitas
Pelayanan (KP) 6,314 0,000 Kualitas Makanan
(KM) -> Kepuasan (K) 2,319 0,026
Kualitas Pelayanan
(KP) -> Kepuasan (K) 2,617 0,021
Promosi Harga (PH) -> Kepuasan (K) 7,056 0,009 Sumber : Pengolahan Data dengan SmartPLS
4.4.1.1. Hasil Pengujian Hipotesis Pertama (H1)
Pengujian hipotesis pertama (H1) dalam penelitian ini dilakukan menggunakan pengujian hipotesis dua arah (two tailed), dengan t-table 1,96. Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa pengaruh promosi harga (PH) terhadap kualitas makanan (KM) adalah signifikan dengan nilai T-statistik berada diatas 1,64 yaitu sebesar 5,726. Berdasarkan hal tersebut, hipotesis pertama (H1) dalam penelitian ini yang menyatakan “promosi harga berpengaruh terhadap kualitas makanan” adalah terdukung.
4.4.1.2. Hasil Pengujian Hipotesis Kedua (H2)
Pengujian hipotesis kedua (H2) dalam penelitian ini dilakukan menggunakan pengujian hipotesis dua arah (two tailed), dengan t-table 1,96. Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa pengaruh promosi harga (PH) terhadap kualitas pelayanan (KP) adalah signifikan dengan nilai T-statistik berada diatas 1,64 yaitu sebesar 6,314. Berdasarkan hal tersebut, hipotesis kedua (H2)
dalam penelitian ini yang menyatakan “promosi harga berpengaruh terhadap kualitas pelayanan” adalah terdukung.
4.4.1.3. Hasil Pengujian Hipotesis Ketiga (H3)
Pengujian hipotesis ketiga (H3) dalam penelitian ini dilakukan menggunakan pengujian hipotesis dua arah (two tailed), dengan t-table 1,96. Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa pengaruh kualitas makanan (KM) terhadap kepuasan pelanggan (K) adalah signifikan dengan nilai T-statistik berada diatas 1,64 yaitu sebesar 2,319. Berdasarkan hal tersebut, hipotesis ketiga (H3) dalam penelitian ini yang menyatakan “kualitas makanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan” adalah terdukung.
4.4.1.4. Hasil Pengujian Hipotesis Keempat (H4)
Pengujian hipotesis keempat (H4) dalam penelitian ini dilakukan menggunakan pengujian hipotesis dua arah (two tailed), dengan t-table 1,96. Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa pengaruh kualitas pelayanan (KP) terhadap kepuasan pelanggan (K) adalah signifikan dengan nilai T-statistik berada diatas 1,64 yaitu sebesar 2,617. Berdasarkan hal tersebut, hipotesis keempat (H4) dalam penelitian ini yang menyatakan “kualitas pelayanan berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan” adalah terdukung.
4.4.1.5. Hasil Pengujian Hipotesis Kelima (H5)
Pengujian hipotesis kelima (H5) dalam penelitian ini dilakukan menggunakan pengujian hipotesis dua arah (two tailed), dengan t-table 1,96. Berdasarkan tabel 4.9 menunjukkan bahwa pengaruh promosi harga (PH)
45
terhadap kepuasan pelanggan (K) adalah signifikan dengan nilai T-statistik berada diatas 1,64 yaitu sebesar 7,056. Berdasarkan hal tersebut, hipotesis kelima (H5) dalam penelitian ini yang menyatakan “promosi harga berpengaruh terhadap kepuasan pelanggan” adalah terdukung.
Tabel 4.13 Rangkuman Hasil Pengujian Hipotesis
Hipotesis
T-statistik
P-value Keputusan H1 Promosi Harga berpengaruh
terhadap Kualitas Makanan hotel 5,726 0,000 Terdukung H2 Promosi Harga berpengaruh
terhadap Kualitas Pelayanan hotel 6,314 0,000 Terdukung H3 Kualitas Makanan berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan hotel 2,319 0,026 Terdukung H4 Kualitas Pelayanan berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan hotel 2,617 0,021 Terdukung H5 Promosi Harga berpengaruh
terhadap kepuasan pelanggan hotel 7,056 0,009 Terdukung Sumber : Pengolahan Data dengan SmartPLS
4.5. Analisis Data
4.5.1. Promosi Harga Berpengaruh Terhadap Kualitas Makanan
Hasil pengujian hipotesis pertama (H1) terdukung, artinya promosi harga yang dilakukan oleh sebuah hotel tidak menurunkan kualitas makanan yang disajikan melainkan hotel tetap menyajikan makanan dengan kualitas yang baik untuk pelanggan. Hotel yang memberikan promosi harga terhadap pelanggan dan tetap mempertahankan kualitas produk makanan sebagai dasar strategi pemasaran (Dita, 2010). Dalam proses promosi harga, kualitas makanan dapat mencerminkan kualitas hotel tersebut. Hotel akan mengutamakan kualitas
