PENGARUH BRAND AWARENESS BRAND ASSOCIATION DAN PERCEIVED
QUALITY TERHADAP MINAT MEREFERENSI PRODUK SPEEDY DI KOTA
YOGYAKARTA
Febri Wahyuni¹, Jurry Hatammimi², Se.³
¹Manajemen (Manajemen Bisnis Telekomunikasi & Informatika), Fakultas Ekonomi Bisnis, Universitas Telkom
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
1 BAB I PENDAHULUAN
1.1 Gambaran Umum Objek Penelitian 1.1.1 Profil PT Telekomunikasi Indonesia
Perusahaan Perseroan (Persero) PT Telekomunikasi Indonesia atau PT Telkom, merupakan badan usaha milik negara dan penyedia layanan telekomunikasi dan jaringan terbesar di Indonesia.
Komitmen PT Telkom untuk mendukung mobilitas dan konektivitas tanpa batas diyakini akan meningkatkan kepercayaan pelanggan ritel maupun korporasi terhadap kualitas, kecepatan, dan kehandalan layanan serta produk yang ditawarkan. Hal itu terbukti dengan kontinuitas peningkatan di sisi jumlah pelanggan, yakni mencapai 120,5 juta pelanggan per 31 Desember 2010, atau meningkat sebesar 14,6%. Dari jumlah tersebut, sebanyak 8,3 juta pelanggan merupakan pelanggan telepon kabel tidak bergerak, 18,2 juta pelanggan telepon nirkabel tidak bergerak, dan 94,0 juta pelanggan telepon seluler.
Gambar 1.1 Logo PT Telkom Indonesia
Sumber : PT Telkom Kandatel Yogyakarta (2011)
2
Visi dari PT Telkom adalah menjadi perusahaan yang unggul dalam penyelenggaraan TIME (Telecommunication, Information,
Media & Edutainment) di kawasan regional.
Misi PT Telkom yaitu :
1. Menyediakan layanan TIME yang berkualitas tinggi dengan harga yang kompetitif.
2. Menjaga model pengelolaan korporasi terbaik di Indonesia
Tujuan dari PT Telkom adalah menciptakan posisi terdepan dengan memperkokoh bisnis legacy dan meningkatkan bisnis new
wave untuk memperoleh 60% dari pendapatan industri pada tahun
2015.
Adapun produk dari PT Telkom digolongkan menjadi ;
a. Sambungan telepon kabel tidak bergerak b. Sambungan telepon nirkabel tidak bergerak c. Seluler
d. Data dan internet
e. Jaringan dan interkoneksi
f. Telkom Solutions Bussiness Partner (TSBP) g. Layanan lain (TV berlangganan)
3 1.1.2 Profil Telkom Speedy
Layanan Speedy ini diluncurkan dengan cakupan layanan nasional secara bertahap mulai awal Mei 2006. Speedy merupakan salah satu produk PT Telkom yang memberikan layanan akses internet end-to-end untuk penggunaan di residensial atau bisnis kecil dan menengah yang berbasis akses kabel tembaga yang menggunakan teknologi Asymmetric Digital Subscriber Line (ADSL).
Dari tahun ke tahun secara keseluruhan pelanggan telkom Speedy mengalami peningkatan, yang secara detailnya akan dijelaskan oleh grafik 1.1 berikut.
Grafik 1.1 Jumlah Pelanggan Speedy
Sumber : Laporan Tahunan PT Telkom (2010)
Pada tahun 2006, jumlah pelanggan 93 ribu SSL (satuan sambungan layanan), dan pada tahun selanjutnya (2007), jumlah pelanggan meningkat cukup signifikan menjadi 241 ribu SSL seiring dengan kenaikan jumlah pengguna internet, pada tahun berikutnya (2008) pelanggan Speedy meningkat signifikan menjadi 645 ribu SSL.
4
Pada tahun 2009 dan tahun 2010, jumlah pelanggan masing-masing mengalami kenaikan menjadi 1,145 juta dan 1,649 juta SSL. Secara keseluruhan jumlah pelanggan Speedy secara konstan mengalami kenaikan.
Dengan jumlah pelanggan yang selalu meningkat setiap tahunnya, tentu saja dibarengi dengan perluasan kota yang termasuk dalam layanan. Pertumbuhan jumlah kota yang termasuk dalam layanan dapat dilihat dalam grafik 1.2 berikut.
Pada awal peluncuran Speedy, tahun 2006, jumlah kota yang termasuk dalam layanan Speedy sebanyak 28 kota. Pada tahun berikutnya PT Telkom melakukan perluasan daerah layanan, menjadi 88 kota. Dan pada tahun 2008, dilakukan ekspansi besar-besaran terkait dengan jangkauan pelayanan Speedy pada 375 kota dan hanya bertambah 3 kota pada tahun 2009. Dan sampai akhir tahun 2010, PT Telkom berhasil memperluas jumlah kota layanan Speedy menjadi 431 kota di Indonesia.
Grafik 1.2
Jumlah Kota Layanan Speedy
Sumber : Laporan Tahunan PT Telkom (2010)
5
Perbandingan Speedy terhadap teknologi Internet lain:
a. Pada dial-up Internet, akses data dilewatkan pada sentral digital, yang memiliki keterbatasan sampling data maksimal 56 kb/s. Pada Speedy, akses data dipisahkan dari dari akses suara di DSLAM, sehingga kecepatan Speedy dapat ditingkatkan maksimal sesuai kebutuhan.
b. Pada broadband wireless access, akses pada user dibagi dari BTS yang memiliki kapasitas terbatas. Akses pada Speedy bersifat individual per user hingga port DSLAM terdekat, dimana setiap user menduduki port tersendiri yang bersifat dedicated.
Setiap unit Speedy terhubung langsung dengan koneksi gigabit pada jaringan metro ethernet ke perangkat BRAS yang merupakan gerbang Speedy ke luar. Dari BRAS, user akan dihubungkan ke beberapa sambungan berbeda, yaitu :
a. Domestic Content, melalui peering dengan OpenIXP, content
provider, maupun ISP Lain.
b. International Gateway, yang memiliki kapasitas besar ke host
Internet di seluruh dunia.
c. Broadband Content, berisi berbagai content web, game,
multimedia, TV, serta berbagai tools, melalui koneksi khusus
yang hanya dapat diakses oleh user Speedy.
6
Teknologi ADSL juga memungkinkan pemanfaatan satu jaringan kabel untuk digunakan bersamaan sebagai jaringan data dan jaringan telepon. Selama koneksi internet digunakan, layanan telepon, fax, dan layanan data melalui jaringan telepon tetap dapat digunakan. Secara singkat, hal teknis mengenai teknologi ADSL yang digunakan oleh Speedy, dijelaskan oleh gambar 1.2.
Speedy menyediakan berbagai pilihan paket layanan sesuai dengan kebutuhan di rumah maupun bisnis, baik paket berjenis
time-based maupun paket unlimited dengan pilihan kecepatan yang
bervariasi. Tabel 1.1 menunjukkan paket dan harga Speedy yang berlaku secara umum atau tanpa promo (tarif normal).
Gambar 1.2 Teknologi ADSL
Sumber : www.telkomspeedy.com (2011)
7 Tabel 1.1 Paket Speedy
No Paket Line Speed Biaya Registrasi Biaya Bulanan Kuota Bulanan 1 Mail 1 Mb/S 75.000 75.000 15 Jam 2 Chat 1 Mb/S 75.000 145.000 50 Jam 3 Socialia 384 Kb/S 75.000 195.000 Unlimited 4 Load 512 Kb/S 75.000 295.000 Unlimited 5 Familia 1 Mb/S 75.000 645.000 Unlimited 6 Executive 2 Mb/S 75.000 995.000 Unlimited 7 Biz 3 Mb/S 75.000 1.695.000 Unlimited
8 Speedy Flash Tergantung Paket Dasar
75.000 Tergantung Paket Dasar
Unlimited
Sumber : www.telkomspeedy.com (2011)
Telkom Speedy memiliki tujuh paket pilihan, yaitu :
a. Paket Mail (Limited 15 Jam 1 Mb/s)
Dengan kecepatan 1 Mb/s downstream dan 256 kb/s upstream dan harga yang murah, paket ini ditujukan untuk pengenalan Internet, atau untuk pengguna yang jarang menggunakan internet tetapi menginginkan koneksi yang cepat.
b. Paket Chat (Limited 50 Jam 1 Mb/s)
Dengan kecepatan 1 Mb/s downstream dan 256 kb/s upstream dan harga yang terjangkau, dengan koneksi internet berkecepatan tinggi dengan durasi yang lebih panjang.
c. Paket Socialia (Semi Unlimited 384 kb/s)
Dengan kecepatan 384 kb/s downstream dan 96 kb/s upstream tanpa batas waktu, dalam batas kewajaran kuota 3 GB per bulan. Ketika kuota kewajaran ini tercapai, kecepatan efektif akan diturunkan menjadi 128 kb/s hingga akhir bulan, dan akan kembali ke kecepatan semula pada awal bulan berikutnya.
8
d. Paket Load (Semi Unlimited 512 kb/s)
Dengan kecepatan 512 kb/s downstream dan 128 kb/s upstream tanpa batas waktu dalam batas kewajaran kuota 3 GB per bulan. Ketika kuota kewajaran ini tercapai, kecepatan efektif akan diturunkan menjadi 128 kb/s hingga akhir bulan, dan akan kembali ke kecepatan semula pada awal bulan berikutnya. e. Paket Familia (Unlimited 1 Mb/s)
Dengan kecepatan 1 Mb/s downstream dan 256 kb/s upstream, serta alokasi kapasitas ke gateway internasional yang lebih besar, paket ini ditargetkan bagi para profesional, atau bagi penggunaan internet rumah tangga yang di-share hingga ke 10 pengguna.
f. Paket Executive (Unlimited 2 Mb/s)
Dengan kecepatan 2 Mb/s downstream dan 512 kb/s upstream, serta alokasi kapasitas ke gateway internasional yang lebih besar, paket ini ditargetkan untuk keperluan bisnis dan perkantoran dengan penggunaan internet yang di-share hingga ke 20 pengguna.
g. Paket Biz (Unlimited 3 Mb/s)
Dengan kecepatan 3 Mb/s downstream dan 512 kb/s upstream, serta alokasi kapasitas ke gateway internasional yang lebih besar, paket ini ditargetkan untuk keperluan bisnis dan perkantoran dengan penggunaan internet yang di-share hingga lebih dari 30 pengguna.
Sedangkan Speedy sendiri memiliki konten dan fitur yang disebut konten TIME ( Telecommunication, Information, Media, dan Edutainment), yaitu:
9 a. Fulltrek Musik Portal
FullTrek.Com adalah layanan portal musik digital yang menyediakan layanan streaming dan downloadcontent musik dengan alamat akses www.fulltrek.com. Kelebihan FullTrek.Com adalah kualitas lagu bagus yang berasal dari
content legal sebagai hasil kerjasama dengan pemilik lagu
(label) dan terdapat content ekslusif yang tidak dimiliki oleh portal musik lainnya.
b. Kanal Bola
Telkom memberikan kemudahan bagi penggemar pertandingan bola dengan suguhan livestreaming pertandingan bola yang tidak disiarkan oleh televisi nasional dengan biaya yang sangat terjangkau melalui portal www.kanalbola.com. Di dalam portal tersebut disediakan pertandingan bola liga Inggris dan liga Italia yang bertabur bintang, klub terbaik, dan pelatih.
c. Nusantara Online
Nusantara Online adalah permainan bebas biaya (free to play). Setelah masa ujicoba, Anda dapat membeli barang-barang dan fitur-fitur tambahan. Namun secara umum, game ini dapat dimainkan tanpa membayar.
d. e-Bursa Aptikom
E-Bursa diinisiasi oleh Depdiknas dengan tujuan untuk meningkatkan nilai manfaat dari berbagai karya pengetahuan yang dimiliki perguruan tinggi, asosiasi profesi, dan berbagai sumber lainnya.Konten e-Bursa diklasifikasikan ke dalam beberapa kategori yaitu jurnal dan publikasi lainnya (domestik dan internasional), produk litbang (rancangan, aplikasi, karya
10
tulis, karya ilmiah), konten kreatif, produk individu, skripsi, thesis dan disertasi.
e. IDWebstar
Merupakan layanan hosting instan yang memberikan kemudahan bagi Anda yang akan mengembangkan website. Beberapa keuntungan yang ditarwarkan IDWebstar adalah kemudahan memiliki website dengan hanya click-and-click, memilih template yang telah disediakan, dan proses editing yang tidak rumit. Alamat web layanan ini adalah www.idwebstar.com.
f. Pesona Edu
PesonaEdu adalah perangkat lunak berisi content alat bantu pendidikan bagi siswa SD sampai dengan SMU atau sederajat dalam bentuk animasi grafis dan interaksi dengan penggunanya, sehingga pengguna dapat memperoleh pemahaman pelajaran yang relatif sulit seperti sainsdan matematik.
g. Siap Online
SIAP merupakan kependekan dari Sistem Informasi Aplikasi Pendidikan, yaitu layanan yang disediakan oleh PT Telkom untuk memenuhi kebutuhan pengelolaan data dan informasi kependidikan mulai dari data siswa, guru, dan sekolah. Layanan SIAP memberikan kemudahan bagi sekolah dalam mengelola proses bisnis kependidikan yang melibatkan stakeholder pendidikan seperti siswa, guru, orang tua, dan Dinas Pendidikan. Proses bisnis yang dimaksud adalah mulai dari proses penerimaan siswa baru (PSB), proses belajar-mengajar, absensi siswa dan guru, pembayaran biaya sekolah, monitoring
11
nilai siswa oleh orang tua melalui SMS dan web, dan kenaikan kelas sampai dengan kelulusan siswa.
h. Speedy Home Monitoring
Merupakan Layanan yang menawarkan jasa full web-based
surveillance dimana pengguna dapat melakukan akses live
dan recorded video menggunakan web browser yang terhubung ke internet. Speedy Home Monitoring menyediakan media penyimpanan yang ditangani secara terpusat sehingga pengguna hanya perlu menyediakan kamera. Pengguna tidak direpotkan lagi dengan urusan penyediaan penyimpanan data dan penyediaan server.
i. Speedy Game
Telkom menyediakan playground untuk komunitas gamer terbesar di Indonesia yang menampilkan layanan koleksi game, kompetisi online, web forum, dan championship secara offline. Layanan content Speedy Game menyediakan koleksi lebih dari 135 game dengan beragam kategori yang semuanya dapat diperoleh ketika pelanggan berlangganan layanan tersebut. j. Indismart
IndiSmart merupakan website yang diperuntukkan sebagai media belajar online. Bertujuan untuk menciptakan nuansa belajar yang menarik dan interaktif, melalui konten-konten pembelajaran yang bersifat animasi dan terbentuknya komunitas online untuk berbagi informasi.
k. Protector
Protector dengan engine V3 365 Clinic merupakan layanan yang dapat melindungi komputer dari ancaman Virus, Spyware,
12
Trojan horse, dan Hack pada saat online secara otomatis dan
proaktif bekerja.
1.2 Latar Belakang Penelitian
Saat ini internet merupakan kebutuhan bagi banyak orang karena dengan internet kita bisa mengakses dan menemukan segala informasi diseluruh dunia dengan cepat dan mudah. Kebutuhan internet menjadi sangat penting sehingga membuat jumlah pemakai internet di seluruh dunia semakin meningkat setiap tahunnya.
Terdapat banyak provider penyedia akses internet, baik ISP mobile maupun ISP fixed. ISP (internet service provider) mobile berarti penyedia akses internet yang bersifat mobile atau bisa berpindah-pindah tempat, akses ini menggunakan gelombang elektromagnetik seperti akses GPRS (biasanya sering menggunakan modem, HP, PDA dll).Sedangkan ISP
fixed merupakan akses internet yang menggunakan menggunakan
jaringan broadband. ISP untuk kategori ini contohnya adalah Telkomnet Instan, Speedy, Indonet, CBN, Indosat net dll.
Semakin berkembangnya pasar internet, mendorong semakin ketat pula persaingan antar ISP, baik ISP fixed maupun ISP mobile. Dibawah ini grafik yang menunjukkan perkembangan penggunaan internet di Indonesia.
Grafik 1.3
Jumlah Pengguna Internet Di Indonesia
Sumber : PT Telkom Kandatel Yogyakarta (2011)
13
Selama lima tahun terakhir, pengguna internet secara konstan naik. Pada tahun 2006 jumlah pengguna internet sebanyak 20 juta, pada tahun berikutnya jumlah pengguna internet mengalami kenaikan sebanyak 5 juta, tahun 2008 mengalami kenaikan sebesar 6 juta pengguna, pada tahun 2009 mengalami kenaikan yang signifikan sebesar 9,4 juta pengguna, dan yang terakhir pada tahun 2010, pengguna internet mengalami kenaikan sebesar 8,3 juta. Kecenderungan pengguna internet yang semakin meningkat mendorong bermunculannya produk-produk ISP dengan berbagai merek atau brand. Bisa dikatakan bahwa diferensiasi tiap merek rendah, sehingga pasar ISP di Indonesia memang sangat ketat.
Dibandingkan dengan kompetitor Speedy secara langsung yaitu pada kategori ISP fixed, Speedy selalu menempati posisi terbaik sebagai
provider layanan koneksi internet jaringan tetap (berdasarkan topbrand indeks tahun 2010). Namun pada kenyataannya Speedy tidak hanya
bersaing dengan kategori yang sama tetapi juga bersaing dengan ISP
mobile yang memang lebih digemari oleh banyak orang. Bahkan untuk
menyikapi persaingan dengan ISP mobile, Speedy telah meluncurkan produk baru bertajuk Speedy Flash yaitu produk Speedy yang memberikan koneksi internet secara mobile.
Berikut data pangsa pasar ISP di kota Yogyakarta, yang memperlihatkan bahwa pesaing Speedy lebih dominan dengan ISP mobile.
14 Tabel 1.2
Market Share ISP di Kota Yogyakarta
Yogyakarta
ISP Customer Pangsa Pasar
Tsel Flash 65.870 37,43 %
Indosat 3G & IM2 49.121 27,92 %
Speedy 45.338 23, 14 %
Smart 8.676 4,93 %
XL 6.954 3,95 %
Sumber : PT Telkom Kandatel Yogyakarta (2011)
Berdasarkan data pasar koneksi internet secara dominan dikuasai oleh Telkomsel dengan produk Telkomsel flash dan disusul pada posisi kedua adalah Indosat 3G dan IM2 dengan pangsa pasar sebesar 27,92 %. Sementara Speedy (meliputi keseluruhan produk atau paket) sendiri masih menempati posisi ketiga dengan pangsa pasar 23,14 % atau sebanyak 45.338 pelanggan.
Disisi lain, jika dipandang dari pelanggan telepon rumah PT Telkom berkaitan dengan penggunaan ISP, berikut hasil survey terhadap 100 pelanggan telepon rumah di kota Yogyakarta yang dilakukan dengan
telemarketing (outbound call) berkaitan dengan penawaran paket Speedy
(meliputi paket Chat, Mail, Socialia, Load, Familia, Execituve, Biz, dan Flash). Grafik dibawah menunjukkan jumlah perbandingan yang menyatakan ingin berlangganan paket Speedy dan yang tidak tertarik berlangganan paket Speedy tersebut.
Perbandingan antara yang berminat untuk berlangganan dan yang tidak tertarik untuk berlangganan adalah 3 : 7. Sebanyak 70 orang
15
menyatakan tidak tertarik menggunakan paket Speedy. Adapun alasan ketidaktertarikan mereka dijelaskan oleh grafik 1.4 berikut.
Grafik 1.4
Proporsi Hasil Telemarketing
Sumber : PT Telkom Kandatel Yogyakarta (2011)
Grafik 1.5
Alasan Ketidaktertarikan Berlangganan Speedy
Sumber : PT Telkom Kandatel Yogyakarta (2011)
Berdasarkan grafik 1.5 menunjukkan sebanyak 39 orang menyatakan sudah menggunakan ISP lain. Sebanyak 8 orang menyatakan belum membutuhkan koneksi internet di rumah mereka, 17 orang menyatakan tidak tertarik berlangganan Speedy karena alasan ekonomi, dan sisanya menyatakan alasan yang lain seperti tidak tersedianya perangkat komputer ataupun laptop dirumah dan waktu minimal berlangganan .
16
Dari data diatas menunjukkan hampir 40% dari pelanggan telepon rumah yang dihubungi lebih memilih menggunakan ISP lain ketimbang Speedy. Dari 39 pelanggan telepon rumah yang menggunakan ISP lain, adapun komposisi dijelaskan pada grafik 1.6 berikut.
Dari grafik tersebut menunjukkan pengguna Telkomsel Flash paling banyak yaitu 12 orang, 9 orang menggunakan IM2, 7 orang menggunakan Fren, dan masing-masing 3 dan 2 orang menggunakan XL dan Tri.
Grafik 1.6
Komposisi ISP yang Digunakan
Sumber : PT Telkom Kandatel Yogyakarta (2011)
Pada persaingan yang begitu ketat seperti saat ini, produk ISP sendiri tetap menjadi produk yang tidak bisa berdiferensiasi secara signifikan. Maka perbedaan mereklah yang nantinya akan membedakan satu produk dengan produk yang lain.
Menurut Kartajaya (2004: 144), brand merupakan nilai utama pemasaran. Jika situasi persaingan meningkat, peran pemasaran akan makin meningkat pula dan pada saat yang sama peran brand akan semakin penting. Dengan demikian, brand saat ini tak hanya sekedar identitas suatu produk saja dan hanya sebagai pembeda dari produk pesaing, melainkan lebih dari itu, brand memiliki ikatan emosional istimewa yang tercipta antara konsumen dengan produsen. Pesaing bisa
17
saja menawarkan produk yang mirip, tapi mereka tidak mungkin menawarkan janji emosional yang sama.
Merek bervariasi dalam hal kekuatan dan nilai yang dimiliki di pasar, perusahaan harus dapat mengembangkan suatu produk yang memiliki merek yang prestisius atau disebut memiliki ekuitas merek
(brand equity) yang kuat. Produk yang telah memiliki brand yang kuat
akan sulit ditiru karena persepsi konsumen atas nilai suatu brand tertentu itu tidak akan mudah diciptakan. Dengan brand equity yang kuat, konsumen memiliki persepsi akan mendapatkan nilai tambah dari suatu produk yang tak akan didapatkan dari produk-produk lainnya.
Menurut Aaker (1991) dalam Tjiotono (2005: 39), ekuitas merek dapat dikelompokkan ke dalam lima kategori yang meliputi: kesadaran merek (brand awareness), asosiasi merek (brand association), kesan kualitas (perceived quality), loyalitas merek (brand loyalty), dan aset
brand equity yang lain. Kesadaran merek (brand awareness)
menunjukkan kesanggupan seorang calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian dari kategori produk tertentu. Asosiasi merek (brand association) menunjukkan pencitraan suatu merek terhadap suatu kesan tertentu dalam kaitannya dengan kebiasaan, gaya hidup, manfaat, atribut produk, geografis, harga, selebritis (spoke person) dan lain-lain. Persepsi kualitas (perceived
quality) mencerminkan persepsi pelanggan terhadap keseluruhan
kualitas/keunggulan suatu produk atau jasa layanan berkenaan dengan maksud yang diharapkan. Sedangkan loyalitas merek (brand loyalty) menunjukkan keterikatan yang kuat pelanggan dengan suatu merek, dan tidak beralih ke merek yang lain.
18
Ketiga elemen pertama yaitu brand awareness, brand association, dan perceived quality merupakan dimensi persepsi konsumen yang biasanya menjadi fokus operasionalisasi brand equity bagi banyak perusahaan. Sedangkan brand loyalty merupakan dimensi perilaku yang tidak diteliti dalam penelitian ini. Dimensi perilaku akan muncul akibat dari adanya dimensi persepsi konsumen yang telah terbentuk. Dan elemen terakhir, aset merek yang lain, merupakan elemen tambahan yang muncul ketika dimensi persepsi konsumen dan perilaku konsumen sudah menguat.
Peningkatan persepsi pelanggan akan memberikan keunggulan bersaing bagi merek atau produk yang membentuk minat mereferensi (Praswati, 2009). Dengan minat mereferensi atau word of mouth positif (WOM positif), perusahaan bisa melakukan pemasaran tanpa harus mengeluarkan banyak biaya. Oleh karena itu, perusahaan wajib melakukan penataan kembali strategi perusahaan terkait dengan minat mereferensi (WOM positif). Saat ini perusahaan memandang word of
mouth merupakan bagian dari strategi perusahaan untuk menghadapi
pesaing dan menghubungkan perusahaan dengan konsumen. Dalam kondisi pasar yang kompetitif ini, minat mereferensi atau WOM positif mampu menyadarkan konsumen akan suatu merek atau produk. WOM positif memiliki pengaruh positif terhadap pembelian.
Jika PT Telkom Kandatel Yogyakarta mampu membangun minat mereferensikan (WOM positif) terhadap paket-paket dari Speedy tentu saja ini akan sangat berdampak positif bagi perusahaan dimana hal ini akan berpengaruh positif terhadap pembelian atau penggunaan dari paket-paket Speedy tersebut tanpa harus mengeluarkan banyak biaya
19
pemasaran karena referensi atau rekomendasi tersebut dilakukan oleh pelanggan tanpa harus membayar mereka.
Dari uraian diatas, maka penulis merasa tertarik untuk melakukan penelitian tentang brand awareness, brand association, dan perceived
quality produk Speedy (meliputi kedelapan paket Speedy) terhadap
minat mereferensi (WOM positif). Maka judul yang penulis pilih dalam penelitian ini adalah “Pengaruh Brand Awareness, Brand Association, Dan Perceived Quality Terhadap Minat Mereferensi Produk Speedy Di Kota Yogyakarta”
1.3 Perumusan masalah
1. Bagaimana kesadaran merek atau brand awareness pelanggan Speedy di kota Yogyakarta ?
2. Bagaimana asosiasi merek atau brand association yang dipersepsikan pelanggan Speedy di kota Yogyakarta ?
3. Bagaimana persepsi yang diterima pelanggan atau perceived quality yang dipersepsikan pelanggan Speedy di kota Yogyakarta ?
4. Bagaimana minat mereferensi produk Speedy di kota Yogyakarta ? 5. Apakah brand awareness berpengaruh terhadap minat mereferensi
produk Speedy di kota Yogyakarta?
6. Apakah brand association berpengaruh terhadap minat mereferensi produk Speedy di kota Yogyakarta?
7. Apakah perceived quality pengaruh minat mereferensi produk Speedy di kota Yogyakarta?
20
8. Apakah brand awareness, brand association dan perceived quality secara bersamaan berpengaruh terhadap minat mereferensi?
1.4 Tujuan penelitian
1. Mengetahui kesadaran merek atau brand awarenessyang diterima pelanggan Speedy di kota Yogyakarta
2. Mengetahui asosiasi merek atau brand associationyang
dipersepsikan pelanggan Speedy di kota Yogyakarta.
3. Mengetahui persepsi yang diterima pelanggan atau perceived
qualityyang dipersepsikan pelanggan Speedy di kota Yogyakarta.
4. Mengetahui minat mereferensi terhadap produk Speedy di kota Yogyakarta.
5. Mengetahui pengaruh brand awareness terhadap minat mereferensi produk Speedy di kota Yogyakarta.
6. Mengetahui pengaruh brand association terhadap minat mereferensi produk Speey di kota Yogyakarta.
7. Mengetahui pengaruh perceived quality terhadap minat mereferensi produk Speey di kota Yogyakarta.
8. Mengetahui pengaruh dari brand awareness, brand association dan
perceived quality secara bersamaan terhadap minat mereferensi.
1.5 Kegunaan penelitian
Manfaat yang diharapkan dari hasil penelitian ini adalah : 1. Manfaat teoritis
a. Bagi pembaca, penelitian ini bermanfaat untuk menambah pengetahuan mengenai pentingnya peran brand equity bagi sebuah produk ditengah-tengah persaingan ketat produk sejenis.
21
b. Bagi peneliti, merupakan wahana latihan pengembangan kemampuan dan penerapan teori yang telah diperoleh selama perkuliahan.
2. Manfaat Praktis
Diharapkan dapat bermanfaat bagi perusahaan dalam pengambilan keputusan dan penentuan strategi-strategi selanjutnya yang lebih efektif untuk memenangkan persaingan di pasar penyedia jasa koneksi internet khususnya untuk wilayah Yogyakarta.
1.6 Sistematika Penulisan
1). BAB I : PENDAHULUAN
Bab ini berisi uraian singkat mengenai gambaran umum objek yang akan diteliti, latar belakang penelitian, perumusan permasalahan, tujuan penelitian, kegunaan penelitian serta sistematika penelitian.
2). BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
Dalam bab ini diuraikan tentang kajian teori yang digunakan sebagai dasar pembahasan selanjutnya yaitu konsep pemasaran jasa, pengertian minat mereferensi, pengertian brand, strategi merek, brand equity dan elemen-elemennya serta kerangka pemikiran. Dilanjutkan dengan perbandingan dengan penelitiaan terdahulu, kerangka pemikiran, hipotesis penelitian serta ruang lingkup dari penelitian.
22 3). BAB III : METODE PENELITIAN
Dalam bab ini diuraikan tentang metode penelitian, variabel dan operasional variabel, skala pegukuran, metode pengumpulan data, teknik sampling, teknik analisis data dan pengujian hipotesis.
4). BAB IV : HASIL DAN PEMBAHASAN
Dalam bab ini diuraikan tentang deskripsi objek penelitian, analisis data, dan interpretasi hasil.
5). BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
Dalam bab ini berisi tentang kesimpulan dari hasil penelitian yang disertai dengan rekomendasi atau saran bagi perusahaan yang diteliti.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
112 BAB V
KESIMPULAN DAN SARAN
5.1 Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, dapat diambil beberapa kesimpulan yang diharapkan dapat memberikan jawaban terhadap permasalahan yang dirumuskan dalam penelitian ini.
a. Brand awareness, brand association, perceived quality serta minat mereferensi pelanggan Speedy sudah tergolong dalam kategori baik. b. Pengaruh brand awareness, brand association, dan perceived quality
terhadap minat mereferensi secara simultan atau gabungan adalah 58,2%sehingga pengaruh variabel lain diluar penelitian ini adalah sebesar 41,8%. Sedangkan secara parsial, perceived quality memberikan pengaruh paling besar, disusul dengan brand awareness dan brand association.
c. Berdasarkan crosstab yang dilakukan diketahui bahwa jenis kelamin perempuan memiliki minat mereferensi yang lebih tinggi dibandingkan laki-laki. Golongan usia 17-25 tahun yang juga merupakanpelanggan Speedy dengan jumlah terbesar dan responden dengan pekerjaan pelajar atau mahasiswa serta responden yang berlangganan paket Speedy Flash memiliki minat mereferensi paling tinggi pula.
113 5.2 Saran
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dilakukan, diajukan saran-saran sebagai berikut:
a. Bagi PT Telkom
1. Brand awareness pelanggan Speedy dikategorikan baik. Namun terdapat satu sub variabel yang dikategorikan jelek yaitu pertimbangan merek dimana pelanggan mengenal berbagai merek ISP selain Speedy, sehingga pelanggan mungkin mempertimbangkan banyak merek ISP selain Speedy. Dengan demikian perusahaan harus meningkatkan tingkat pengetahuan pelanggan mengenai Speedy dan berbagai paketnya, misalnya dengan cara meningkatkan intensitas iklan, menampilkan pesan dari iklan dengan lebih jelas dengan bahasa yang lugas dan singkat serta mempertahankan reputasi baik PT Telkom.
2. Brand association pelanggan Speedy dikategorikan baik. Namun sub variabel aplikasi masuk dalam kategori jelek dikarenakan sebagian besar pelanggan tidak mengetahui teknologi ADSL yang diterapkan Speedy. Sehingga perusahaan harus memberikan pengetahuan mengenai teknologi ADSL tersebut, karena teknologi ini bisa menjadi salah satu keunggulan bagi Speedy. Misalnya pada saat melakukan presentase produk di beberapa lokasi, hendaknya disisipkan sedikit materi mengenai teknologi ADSL, ataupun bisa mengangkat teknologi ADSL ini dalam iklan.
114
3. Perceived quality pelanggan terhadap produk Speedy dikategorikan baik. Namun sub variabel reliability memiliki penilaian terendah dari pelanggan, khususnya pada intensitas gangguan yang terjadi. Sehingga perusahaan harus mampu meniadakan atau setidaknya meminimalkan gangguan konektivitas yang terjadi setiap periodenya (1 bulan).
4. Brand awareness, brand association dan perceived quality berpengaruh secara signifikan terhadap minat mereferensi, sehingga perusahaan diharapkan menaruh perhatian pada ketiga hal tersebut. 5. Berdasarkan hasil crosstab, diharapkan perusahaan memberi perhatian
lebih kepada pelanggan perempuan karena minat mereferensi mereka lebih tinggi daripada laki-laki. Misalnya dengan pengadaan program-program yang mengarah pada wanita. Sebagai contoh memberikan barang-barang rumah tangga sebagai hadiah instalasi pertama. Namun demikian hendaknya perusahaan juga tidak menghilangkan perhatian pada pelanggan laki-laki.
6. Berdasarkan usia, diketahui usia 17-25 tahun memiliki minat mereferensi paling tinggi sehingga perhatian untuk golongan tersebut dapat dinyatakan dengan memberikan program-program khusus bagi mahasiswa atau pelajar karena kebanyakan pada usia tersebut pelanggan berprofesi pelajar dan mahasiswa. Karena program ini sudah ada, maka sebaiknya tetap dipertahankan.Selain itu kelompok usia ini juga merupakan pengguna internet terbesar dan diduga sangat familiar dengan social media. Hal ini merupakan peluang bagi perusahaan untuk menginformasikan produk maupun mempererat hubungan dengan pelanggan melalui social media. Namun demikian
115
hendaknya perusahaan juga tidak menghilangkan perhatian pada pelanggan dalam kategori usia lain.
7. Berdasarkan paket yang dilanggankan, pelanggan yang berlangganan paket Speedy Flash memiliki minat mereferensi paling tinggi, sehingga pelanggan tersebut diharapkan mendapatkan perlakuan atau perhatian khusus dibandingkan dengan pelanggan dengan paket lain. Misalnya dengan memberikan promo khusus bagi pelanggan paket Speedy Flash, misalnya dengan perpanjangan masa promo bagi pelanggan Speedy Flash. Namun demikian hendaknya perusahaan juga tidak menghilangkan perhatian pada pelanggan yang menggunakan paket Speedy yang lain.
b. Bagi Penelitian Selanjutnya
Diharapkan pada penelitian selanjutnya dapat dilakukan penelitian dengan menggunakan pengambilan sampel secara probability sampling khususnya metode proportional random sampling. Dengan demikian pengambilan sampel untuk masing-masing area sesuai dengan jumlah populasi setiap area tersebut. Selain itu pada penelitian selanjutnya, juga diharapkan bisa menggunakan variabel lain yang diperkirakan memberi pengaruh terhadap minat mereferensi misalnya promosi penjualan, kepuasan pelanggan, customer relationship management ataupun faktor-faktor yang lain.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
115
DAFTAR PUSTAKA
Arbainah, Siti. (2010). Studi Tentang Word Of Mouth (WOM) Positif Pada Bisnis Ritel Pasar Modern (Kasus Empiris Pada Minimarket Alfamart Dan Indomaret Di Kota Semarang), Skripsi Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro: tidak diterbitkan Arikunto, Sharsimi. (1998). Prosedur Penelitian, Suatu Pendekatan Praktek.
Bandung: Rineka Cipta.
Babin, J. Barry.et al., (2005),”Modeling Consumer Satisfaction and Word of Mouth: Restaurant Patronage in Korea”,The Journal of Services
Marketing, Vol. 9,No.3, p.133-139.
Brown, et al., (2005). ”Spreading The Words : Investigating Antecedents of Customer’s Positive Word of Mouth Intention And Behavior in Retailing Context”,Academy of Marketing Science Journals, Vol.33,
no 2, p.123-138.
Cengiz dan Yayla.(2007).“ The Effect of Marketing Mix on Possitive Word of Mouth Communication : Evidence from accounting Offices in Turkey”.Journal ofInnovative Marketing, Vol 3. No. 4, p. 73-82. Dumas, Lerroy. (2010). “The Effect Of Received Word Of Mouth On Given
Word Of Mouth : Cross Level Effects Of Firm And Products Received Word Of Mouth”.Journal Of Innovation Management, Vol.
1, No 9, P. 14-21.
Durianto, et al. (2004). Brand Equity Ten. Jakarta: Gramedia.
Durianto, et al. (2005). Brand Management And Strategy. Jogjakarta: Andi. Durianto, et al. (2004). Strategi Menaklukkan Pasar ; Melalui Riset Ekuitas
Dan Perilaku Merek. Jakarta: Gramedia.
Harrison, L. Jean -Walker, (2001),” The Measurement Of Word Of Mouth CommunicationAnd An Investigation Of Service Quality And Customer Commitment As Potentialantecedents”,Journal Of
Service Research, Vol. 4, No. 1, P. 60-75
116
Hutabarat, T.H. (2008), Pengaruh Brand Loyalty, Brand Awareness, Perceived Quality Dan Brand Association Dalam Pembentukan Brand Equity Kartu Prabayar Esia (Pt Bakrie And Brothers, Tbk) Di Bandung, Skripsi Program S1 Institut Manajemen Telkom Bandung: tidak diterbitkan.
Juanim. (2004). Analisis Jalur Dalam Riset Pemasaran Teknik Pengelolaan Data Spss Dan Lisrel. Bandung: Fakultas Ekonomi Univeersitas Pasundan.
Kertadjaya, Hermawan. (2004). Hermawan Kertadjaya On Branding. Jakarta: Markplus & Co.
Kotler, Philip And Keller K.L.(2009).Manajemen Pemasaran (13th Edition). Jakarta: Erlangga.
Legawa, Ir Jaka J. (2005). Empat Pilar Keberhasilan Bisnis Pemasaran Jaringan. Jogjakarta: Andi.
Lovelock, Christopher Dan Wright L.K. (2007). Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: PT Indeks.
Malhotra, N.K. (2004). Marketing Research An Applied Orientation, Sixth Edition. United State Of America: Pearson Education, Inc.
Malhotra, N.K. (2005). Riset Pemasaran ; Pendekatan Terapan, Edisi Keempat. Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia.
Mcmillan, J.H. and Schumacher, S. (2001). Research In Education : A Conceptual Introdustion, 5th edition. New York: logman
Muhidin. (2008). Analisis Korelasi, Regresi Dan Jalur Dan Penelitian. Bandung: Pustaka Setia.
Rianto, Arif. (2010).Pengaruh Kesadaran Merek Terhadap Word Of Mouth Positif Sepeda Motor Suzuki (Studi Kasus Pada Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Diponegoro Semarang), Skripsi Program S1 Universitas Diponegoro: tidak diterbitkan.
Rossen, Emanuel. (2004). Kiat Pemasaran Dari Mulut Ke Mulut. Jakarta: Gramedia.
117
Praswati, A. N. (2009). Analisis Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Komunikasi Word Of Mouth Terhadap Minat Guna Jasa Ulang (Studi Kasus Pada PT Nasmoco Di Semarang), Skripsi Program Magister Manajemen Universitas Diponegoro: tidak diterbitkan Tjiptono, Fandi. (2005). Brand Management And Strategy. Jogjakarta: Andi. Sarwono, Jonathan. (2007). Analisis Jalur Untuk Riset Bisnis Dengan SPSS.
Jogjakarta: Andi.
Sekaran, Uma. (2006). Research Methods For Bussiness. Jakarta: Salemba Empat.
Umar, Husein. (2008). Metode Penelitian Untuk Skripsi Dan Tesis Bianis. Jakarta: PT Raja Grafindo Persada.
Simmamora, Wilson. (2001). Analisis Mulitivariat Pemasaran. Jakarta: Gramedia.
Sugiono. (2006). Metode Penelitian Bisnis. Bandung: Cv Alfabeta. Suliyanto. (2007). Metode Riset Bisnis. Yogyakarta: Andi.
Sutomo, Djati. (2006). Cara Pintar Menembus Pasar. Jakarta: Replubika.
Powered by TCPDF (www.tcpdf.org)
