PERAN KUALITAS LAYANAN DAN KEPUASAN MAHASISWA
TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION
( Studi pada
Fakultas Ekonomi UPN ”Veteran” Jawa Timur )
SKRIPSI
Oleh :
0612010191/FE/EM
TEDDY RIWANTO
Kepada
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
PERAN KUALITAS LAYANAN DAN KEPUASAN MAHASISWA
TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION
( Studi pada
Fakultas Ekonomi UPN ”Veteran” Jawa Timur )
Diajukan Untuk Memenuhi Sebagian Persyaratan
SKRIPSI
Dalam Memperoleh Gelar Sarjana Ekonomi
Jurusan Ekonomi Pembangunan
Oleh :
0612010191/FE/EM
TEDDY RIWANTO
Kepada
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS PEMBANGUNAN NASIONAL “VETERAN”
JAWA TIMUR
KATA PENGANTAR
Puji syukur ke kepada Tuhan Yesus sehingga dengan karunia-Nya penulis dapat
menyelesaikan skripsi yang berjudul
“PERANAN KUALITAS LAYANAN
DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP BEHAVIORAL
INTENTION DALAM PERUSAHAAN JASA ( Studi pada
Dalam menyelesaikan penulisan skripsi ini, izinkan penulis menghaturkan
terima kasih yang tak terhingga kepada Ibu
Fakultas
Ekonomi UPN ”Veteran” Jawa Timur )”
sesuai dengan waktunya.
Dra.Ec.Nuruni Ika,MP
1.
Bapak Prof. Dr. Ir. Teguh Soedarto, MP selaku Rektor Universitas
Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
selaku dosen
pembimbing yang telah memberikan motifasi serta perhatian kepada penulis
dalam menyelesaikan skripsi ini. Dan tidak akan terselesaikan dengan baik tanpa
adanya bantuan serta saran-saran dari berbagai pihak, oleh karena itu dengan
segala kerendahan hati , penulis menyampaikan terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada:
2.
Bapak Dr. Dhani Ichsanudin Nur, SE, MM selaku Dekan Fakultas Ekonomi
Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
3.
Bapak Dr. Muhadjir Anwar, MM selaku Ketua Jurusan Ekonomi Manajemen
Fakultas Ekonomi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur.
4.
Papa dan Mama serta saudara yang telah memberikan do’a dan semangat,
sehingga penulis dapat menyelesaikan skripsi ini dengan baik.
5.
Para dosen yang telah memberikan bekal Ilmu Pengetahuan kepada penulis
selama menjadi mahasiswa di Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Jawa Timur.
6.
Berbagai pihak yang telah membantu dalam menyelesaikan skripsi ini yang
tidak dapat penulis sebut satu per satu.
Penulis menyadari bahwa skripsi ini masih jauh dari sempurna, oleh
karena itu segala masukan dan saran yang bersifat menyempurnakan bagi skripsi
ini, penulis akan menerima dengan baik.
Akhirnya, semoga penyusunan skripsi ini dapat bermanfaat bagi pembaca,
baik sebagai bahan kajian maupun sebagai salah satu sumber informasi dan bagi
pihak lain yang membutuhkan.
Surabaya, Desember 2010
Penulis
iii
DAFTAR ISI
Kata Pengantar ... i
Daftar Isi ... iii
Daftar Tabel ... vii
Daftar Gambar ... viii
Daftar Lampiran ... ix
Abstraksi ... x
1.1.
BAB I : PENDAHULUAN
1.2.
Latar Belakang ... 1
1.3.
Perumusan Masalah ... 6
1.4.
Tujuan Penelitian ... 6
Manfaat Penelitian ... 7
2.1.
BAB II : TINJAUAN PUSTAKA
2.2.
Penelitian Terdahulu ... 8
Landasan Teori ... 9
2.2.1. Teori Pemasaran (
Marketing
) ... 9
2.2.2. Teori Jasa (
Service
) ... 11
1. Definisi Jasa ... 11
2. Karakteristik Jasa ... 12
3. Klasifikasi Jasa
2.2.3.
Kepuasan Pelanggan (
Customer Satisfaction
) ... 16
... ... 13
iv
2.
Dimensi Kepuasan Pelanggan ...
17
3.
Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan ...
17
4.
Pengukuran Kepuasan Pelanggan ...
20
2.2.4.
Kualitas Layanan (
Service Quality
) ...
21
1.
Definisi Kualitas Layanan ...
21
2.
Dimensi Kualitas Layanan ... 23
2.2.5.
Behavioral Intention
... 26
1.
Definisi
Behavioral Intentio
... 26
2.
Dimensi Behavioral Intentions ... 26
2.2.6.
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Kepuasan Pelanggan
... 27
2.2.7.
Pengaruh Kepuasan Pelanggan Terhadap Behavioral Intention
... 29
2.2.8.
Pengaruh Kualitas Pelayanan Terhadap Behavioral Intention
... 30
2.3.
2.4.
Kerangka Konseptual ... 31
Hipotesis ... 32
3.1.
BAB III : METODE PENELITIAN
3.2.
Definisi Operasional Variabel ... 33
3.3.
Teknik Penentuan Sampel ...
37
3.4.
Teknik Pengumpulan Data ...
38
v
4.1.
BAB IV : HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.2.
Deskripsi Obyek Penelitian... 48
4.3.
Diskripsi Hasil Teknik Analisis Data dan Uji Hipotesis…
Deskripsi Hasil Penelitian………..………… 52
4.4.
…… 62
Pembahasan ……… 74
BAB V : KESIMPULAN DAN SARAN
5.2.
vi
DAFTAR TABEL
Tabel 1.1. Jumlah Mahasiswa Fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur .... 3
Tabel 1.2. Complain Mahasiswa dari tahun 2005 ke tahun 2008………... 4
Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices ……….. 47
Tabel 4.1. Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Kelamin...………….. 53
Tabel 4.2. Karakteristik Responden Berdasarkan Usia……… 53
Tabel 4.3. Karakteristik Responden Berdasarkan Tahun Angkatan…….………… 53
Tabel 4.4.Karakteristik Responden Berdasarkan Jenis Pekerjaan ……..…………. 54
Tabel 4.5.Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Tangible ………... 54
Tabel 4.6.Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Reliability... 55
Tabel 4.7.Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Responsiviness... 56
Tabel 4.8.Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Assurance... 57
Tabel 4.9. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Empathy... 58
Tabel 4.10.Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Kepuasan Pelanggan... 59
Tabel 4.11. Frekuensi Hasil Jawaban Responden Mengenai Behavioral Intention... …55
Tabel 4.12. Hasil Pengujian Normalitas………... 62
Tabel 4.13. Hasil Pengujian
Outlier Multivariate………...
64
Tabel 4.14. Faktor Loading dan Konstruk dengan Comfirmatory Factor Analisis... 65
Tabel 4.15. Pengujian Reliability Consistency Internal ………... 66
Tabel 4.16. Construct Reliability dan Variance Extracted ……….………..
68
vii
Tabel 4.18. Evaluasi Kriteria Goodness of Fit Indices Model
One- Step Approach –
Modifikasi
……… 71
Tabel 4.19. Hasil Uji Unidimensionalitas First Order ……… 72
Tabel 4.20. Hasil Uji Unidimensionalitas Second Order ………. 73
viii
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.3. Kerangka Konseptual………..……. 15
Gambar 4.1. Model Pengukuran & Struktural, Model Specification : One Step
Approach – Base Model………... 69
Gambar 4.2. Model Pengukuran & Struktural, Model Specification : One Step
ix
DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1 : Kuesioner
Lampiran 2 : Tabulasi Jawaban Responden
Lampiran 3 : Data Uji Outlier
Lampiran 4 : Correlations
x
PERANAN KUALITAS LAYANAN DAN KEPUASAN MAHASISWA
TERHADAP BEHAVIORAL INTENTION
( Studi pada Fakultas Ekonomi UPN ”Veteran” Jawa Timur )
Oleh :
Teddy Riwanto
0612010191 / FE / EM
Setiap tahun PTS ( Perguruan Tinggi Swasta ) dan PTN ( Perguruan Tinggi Negri ) saling bersaing dalam mendapatkan calon mahasiswanya melalui berbagai kegiatan. Kegiatan tersebut harapkan jumlah calon mahasiswa yang mendaftar dan masuk ke perguruan tinggi tiap tahun akan semakin bertambah banyak. Namun pada kenyataannya jumlah mahasiswa yang masuk ke perguruan tinggi, baik PTS dan PTN dari tahun ke tahun cenderung semakin menurun. Penurunan jumlah mahasiswa juga dialami oleh universitas UPN “Veteran” Jawa Timur, khususnya di Fakultas Ekonomi. Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui peran kualitas layanan terhadap behavioral intention Fakultas Ekonomi UPN ”Veteran” Jawa Timur, untuk mengetahui peran kepuasan pelanggan / mahasiswa terhadap kepuasan behavioral intention Fakultas Ekonomi UPN ”Veteran” Jawa Timur. Populasi dalam penelitian ini adalah Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN ”Veteran” Jawa Timur angkatan 2005 sampai 2008. metode yang digunakan untuk pengambilan sampel adalah teknik purposive sampling yakni teknik sampling yang digunakan oleh peneliti jika peneliti mempunyai pertimbangan-pertimbangan tertentu di dalam pengambilan sampelnya.
Data yang digunakan dalam penelitian ini adalah data primer dan sekunder, data primer diperoleh dengan menyebar sebanyak 110 kuisioner. Sedangkan populasinya adalah adalah mahasiswa – mahasiswi fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur angkatan 2005-2008 ( meliputi jurusan : Manajemen, Akuntansi, dan Ekonomi Pembangunan ). Teknik analisis yang digunakan dalam penelitian ini adalah Struktural Equation Modelling [ SEM ].
Hasil penelitian menunjukkan bahwa (1) variabel kualitas layanan berpengaruh positif (signifikan) terhadap kepuasan mahasiswa. (2) variabel kepuasan mahasiswa berpengaruh positif (tidak signifikan) terhadap behavioral intention. (3) variabel kualitas layanan berpengaruh positif (signifikan) terhadap behavioral intention.
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1.
Latar Belakang
Dunia perguruan tinggi di Indonesia mengalami pertumbuhan yang
cukup pesat, meskipun kualitasnya tergolong lebih rendah dibandingkan
dengan negara lainnya di Asia Tenggara. Oleh karena itu perluh ditingkatkan
lagi kualitas layanan di perguruan tinggi mengingat perguruan tinggi bergerak
dibidang jasa yang dituntut agar mampu memenhi kepuasan dari
mahasiswanya. Perguruan tinggi merupakan bentuk perusahaan jasa karena
terdapat suatu tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan kepada pihak
lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apapun, serta berkaitan dengan produk fisik atau tidak (Kotler, 1996).
Ada banyak perguruan tinggi di Indonesia, baik yang dikelolah swasta
di sebut PTS ( Perguruan Tinggi Swasta ) maupun yang dikelolah pemerintah
yang biasa di sebut PTN ( Perguruan Tinggi Negri ). Menurut data dari 12
kopertis seluruh Indonesia, sampai tahun 2005 telah tercatat kurang lebih ada
1775 perguruan tinggi, yang terdiri dari :
a.
122 perguruan tinggi negri, yang mencangkup:
Institut Negri, Institut Agama Islam Negri ( IAIN ), Politeknik Negri,
Sekolah Tinggi Agama Islam Negri ( ISTAIN ), Universitas Negri, dll.
b.
1663 perguruan tinggi swasta, yang mencangkup:
2
Dari data tersebut dapat dirinci lebih lanjut: jumlah perguruan tinggi di Jawa
Timur telah tercatat kurang lebih sebanyak 278 perguruan tinggi, yang terdiri
dari 16 perguruan tinggi negri dan 262 perguruan tinggi swasta. Sedangkan
untuk kota Surabaya tercatat ada 55 perguruan tinggi, 6 adalah perguruan
tinggi negri dan 49 perguruan tinggi swasta.
Setiap tahun PTS ( Perguruan Tinggi Swasta ) dan PTN ( Perguruan
Tinggi Negri ) saling bersaing dalam mendapatkan calon mahasiswanya
melalui berbagai kegiatan, seperti promosi di media cetak ( koran, majalah,
brosur, dll ) dan elektronik ( radio dan televisi ), beasiswa gratis untuk calon
mahasiswa yang berprestasi dan tidak mampu, road show langsung ke
sekolah-sekolah SMU dan SMK, maupun ikut serta dalam pameran
pendidikan yang diadakan tiap tahun. Dengan berbagai kegiatan - kegiatan
tersebut di harapkan jumlah calon mahasiswa yang mendaftar dan masuk ke
perguruan tinggi tiap tahun akan semakin bertambah banyak.
3
dan juga kondisi ekonomi ( pendapatan / gaji ) dari orang tua mahasiswa.
Yang kedua adalah faktor internal yakni: elemen - elemen bauran pemasaran (
meliputi Produk, Price, Place, dan Promotion ), manajemen perguruan tinggi,
sarana – prasarana ( Fasilitas ) kampus, kualitas pelayanan dalam proses
perkuliahan di kampus.
Penurunan jumlah mahasiswa juga dialami oleh universitas UPN
“Veteran” Jawa Timur, khususnya di Fakultas Ekonomi. Hal ini dapat
diketahui dari data :
Tabel 1.1. Jumlah Mahasiswa Fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur
Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN "Veteran" Jawa Timur
Angkatan
Jurusan
2005 2006 2007 2008
Aktif
Tidak
Aktif Aktif
Tidak Aktif Aktif
Tidak Aktif Aktif
Tidak Aktif
Ek. Pembangunan 111 75 65 31 33 8 37 4
Manajemen 221 159 237 109 222 78 201 40
Akuntansi 262 101 195 104 179 76 180 23
Total 594 335 497 244 434 162 418 67
Total Mahasiswa 929 741 596 485
Sumber : Biro Admik UPN "Veteran" Jawa Timur
Dari data diatas menginformasikan bahwa jumlah mahasiswa fakultas
ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur ( yang meliputi 3 jurusan: Ekonomi
Pembangunan, Manajemen, Akuntansi ) dari tahun 2005 sampai tahun 2008
mengalami penurunan yang cukup siknifikan, yakni:
4
Jadi tiap tahun rata – rata penurunan jumlah mahasiswa fakultas ekonomi
UPN “Veteran” Jawa Timur sebesar 14,8 %.
Penurunan jumlah mahasiswa fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa
Timur diindikasikan oleh behavioral intention yang kurang bagus sehingga
kualitas layanan juga dirasa kurang bagus juga oleh mahasiswa. Hal ini
terlihat dengan adanya kenaikan jumlah complain-complain mahasiswa dari
tahun 2005 ke tahun 2008.
Tabel 1.2. Complain Mahasiswa dari tahun 2005 ke tahun 2008
Jenis Complain Mahasiswa Fakultas Ekonomi UPN "Veteran" Jawa Timur
Angkatan
2005 2006 2007 2008
Jenis complain
Jumlah Complain Jumlah Complain Jumlah Complain Jumlah ComplainFasilitas kampus 4 3 6 8
Urusan administrasi 5 6 5 6
Capabilitas dosen 1 2 4 4
Dll…… - - - -
Total Complain 10 12 15 18
Sumber : Biro Admik UPN "Veteran" Jawa Timur
Dari data di atas menginformasikan bahwa complain-complain yang
dilakukan mahasiswa fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur ( yang
meliputi 3 jurusan: Ekonomi Pembangunan, Manajemen, Akuntansi ) dari
tahun 2005 sampai tahun 2008, adalah:
5
Kualitas layanan UPN “Veteran” Jawatimur dalam urusan administrasi
meliputi kecepatan pengurusan surat keterangan kampus, surat proposal
penelitian skipsi dan lainnya masih memerlukan waktu 1 – 2 hari meski hal itu
sebetulnya dapat di lakukan saat hari pengajuan itu juga. Dalam hal fasilitas
kampus dapat dilihat dari AC sering mati atau tidak dingin, OHP dan LCD
sering bermasalah, ruangan kelas yang kurang bersih.
Dengan adanya permasalahan diatas maka pihak perguruan tinggi
perluh mengidentifikasi kebutuhan dan keinginan (
behavioral intentions
)
mahasiswa yang selalu berubah-ubah, sehingga mahasiswa itu sendiri dapat
mempromosikan / merekomendasikan secara positif kampusnya ke orang lain
( teman , saudara dan kenalanya yang sedang mencari tempat kuliah ). Salah
satu upaya yang dapat dilakukan adalah peningkatan kualitas layanan.
Kualitas layanan menurut Parasuraman (1985, p.46 ) adalah sebuah
perbandingan dari harapan dengan persepsi dari layanan nyata (
actual
performance
) yang mereka terima. Maka diharapkan dengan kualitas layaan
yang baik dan profesional akan timbul kepuasan pelanggan. Kepuasan
menurut Pakar Day ( Tjiptono, 2004:146 ) menyatakan bahwa kepuasan atau
ketidakpuasan adalah respon pelanggan terhadap evaluasi terhadap evaluasi
ketidaksesuaian / diskonfirmasi yang dirasakan antara harapan sebelumnya
dan kinerja aktual produk yang dirasakan setelah pemakaianya.
6
) dari mahasiswa tersebut.
Behavioral intentions
inilah yang akan menjelaskan
apakah seseorang mahasiswa akan memberikan rekomendasi positif atau
negatif kepada sesama mahasiswa atau calon mahasiswa yang inggin
melanjutkan kuliah di Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
Atas dasar pendahuluan diatas maka penulis ingin meneliti
“ Peran
Kualitas Layanan dan Kepuasan Mahasiswa terhadap
Behavioral
Intention
dalam Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur”.
1.2. Perumusan Masalah
1. Apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap Behavioral Intention pada
mahasiswa fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur ?
2. Apakah kualitas layanan melalui mediasi kepuasan mahasiswa berpengaruh
terhadap Behavioral Intention pada fakultas ekonomi UPN “Veteran”
Jawa Timur ?
1.3. Tujuan Penelitian
1.
Untuk menganalisis apakah kualitas layanan berpengaruh terhadap
Behavioral Intention di fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
2.
Untuk menganalisis apakah kualitas layanan melalui mediasi kepuasan
7
1.4.
Manfaat Penelitian
8
BAB II
TINJAUAN PUSTAKA
2.1. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang dijadikan acuan dan bahan masukan
untuk penelitian ini adalah :
1. Journal of Marketing vol 13 no 1 tahun 2008 yang ditulis oleh I Gusti
Ayu Ketut Giantari, I Gusti Ngurah Jaya, Agung Widagda, I Gusti Agung
Ketut Sri Ardhani, dan Gede Bayu Rahanatha dengan judul penelitian :
“ANALISIS KEPUASAN MAHASISWA TERHADAP PROSES
BELAJAR MENGAJAR DI PROGRAM DIPLOMA III FE UNUD”.
Penelitian ini menggunakan variabel proses belajar mengajar dan
kepuasan mahasiswa. Sedangkan untuk menganalisa data menggunakan
Importance Performance Analysi. Responden dalam penelitian ini adalah
seluruh mahasiswa Program Diploma III FE Unud Angkatan 2005/2006
s/d 2007/2008. Penelitian ini dilakukan bertujuan untuk meneliti tingkat
kepuasan dan variabel yang memberi kepuasan mahasiswa dalam proses
belajar mengajar di Program Diploma III FE Unud. Dari hasil penelitian
ini dapat diketahui bahwa tingkat kepuasan mahasiswa di Program
Diploma III FE Unud termasuk klasifikasi cukup puas dan variabel yang
memberi kepuasan ada 14 variabel: kenyamanan ruang kuliah, fasilitas
ruang kuliah, kebersihan ruang kuliah, prosedur pelayanan yang cepat,
9
melayani mahasiswa, kemampuan dosen dalam menyampaikan materi
perkuliahan, ketrampilan pegawai administrasi dalam bekerja, jaminan
nilai UAS tepat waktu, pemberian ujian her yang tepat waktu dan
ketepatan dosen mengajar di kelas.
2. Jurnal ilmiah “ BUDAYA DAN BEHAVIOR INTENTION
MAHASISWA DALAM MENILAI SERVICE QUALITY
UNIVERSITAS KRISTEN PETRA” yaitu menguji pengaruh budaya dan
behavioral dalam kualitas layanan. Penelitian ini dapat disimpulkan
budaya mahasiswa UK Petra cenderung seragam namun terdapat korelasi
yang kuat antara behavioral intention dengan budaya.
3. Journal of Marketing vol 5 no 2 tahun 2006: 154-168 yang ditulis oleh
Tries Edy Wahyono dengan judul penelitian :”PENGARUH KUALITAS
LAYANAN DAN KEPUASAN PELANGGAN TERHADAP MINAT
PEMBELIAN ULANG PADA INDUSTRI RETAIL”. Penelitian ini
menggunakan variabel kualitas layanan (X1), kepuasan pelanggan (X 2 )
dan niatan membeli (Y). Penelitian ini menjelaskan bahwa kualitas
layanan dan kepuasan secara simultan mempunyai pengaruh yang
signifikan terhadap arah niatan pembelian ulang.
2.2. Landasan Teori
2.2.1. Pemasaran ( Marketing )
Ada banyak definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para pakar,
10
definisi-definisi pemasaran yang dirumuskan oleh para ahli pemasaran yang
di kutip dari Pemasaran Jasa, Tjiptono (2005:2)
-Pemasaran terdiri atas semua aktivitas yang dirancang untuk menghasilkan
dan mefasilitasi setiap pertukaran dengan tujuan untuk memuaskan
kebutuhan dan keinginan konsumen (kotler,1972).
-Pemasaran merupakan proses perencanaan dan pelaksanaan konsepsi,
penetapan harga, promosi dan distribusi gagasan, barang dan jasa untuk
menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan organisasi dan individual
(American Marketing Association,1985).
-Pemasaran adalah proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan apa yang mereka inginkan melalui penciptaan dan
pertukaran produk dan nilai dengan orang lain (Kotler, 2000)
Konsep-konsep pemasaran menurut Kotler et al (1996:6) adalah:
• Konsep kebutuhan dan keinginan:
Konsep yang paling dasar yang melandasi pemasaran adalah
kebutuhan dan keingginan manusia. Manusia mempunyai banyak
kebutuhan. Seperti kebutuhan dasar akan makanan, pakaian, keamanan, kebutuhan sosial, kasih sayang dan kebutuhan individual akan
pengetahuan, pengekspresikan diri. Keinginan adalah bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individu.
• Konsep produk:
Manusia memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
11
pasar untuk diperhatikan, dimiliki dan dikonsumsi sehingga dapat
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Pada umumnya kata produk di
artikan sebagai obyek fisik, seperti rumah, mobil dan komputer. Akan
tetapi konsep produk tidak terbatas pada obyek fisik, segala sesuatu
yang dapat memuaskan kebutuhan manusia disebut suatu produk.
• Konsep kepuasan dan mutu:
Kepuasan adalah sejauh mana anggapan kinerja produk mengenai harapan produk. Kepuasan pelanggan berkaitan dengan mutu.
Mutu sebagai sifat dan karakteristik total dari sebuah produk atau jasa yang berhubungan dengan kemampuannya memuaskan kebutuhan
pelanggan.
2.2.2. Jasa ( Service ) 2.2.2.1. Definisi Jasa
Ada beberapa definisi pengertian jasa dari ahli-ahli pemasaran
jasa. Berikut ini diantaranya adalah :
• Jasa adalah tindakan, prosedur, aktivitas, proses-proses, dan anjuk kerja
yang tidak berwujud (Berry,1997).
• Jasa adalah sebuah aktivitas atau sekumpulan aktivitas yang saling
berinteraksi dan berusaha memberikan kepuasan (Lehtinen, 1983)
• Jasa adalah setiap tindakan atau perbuatan yang dapat ditawarkan kepada
12
kepemilikan apapun, produksi jasa mungkin berkaitan dengan produk
fisik atau tidak (Kotler, 1996)
• Pada dasarnya jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang hasilnya
merupakan produk dalam bentuk fisik atau kontruksi, yang biasanya
dikonsumsi pada saat yang sama dengan waktu yang dihasilkan dan
memberikan nilai tambah ( seperti pendidikan, kesenangan atau
kesehatan) atau pemecahan masalah. Valaric A.Zethaml et al (1996:16)
Dari definisi diatas, tampak bahwa didalam jasa selalu ada aspek
interaksi antara pihak konsumen dan pemberi jasa, meskipun
pihak-pihak yang terlibat tidak selalu menyadarinya.
2.2.2.2. Karakteristik Jasa
Menurut Tjiptono (2005: 18) jasa memiliki 4 karakteristik utama
yaitu:
• Tidak Berwujud ( Intangible )
Jasa berbeda dengan barang. Bila barang merupakan sesuatu
obyek, alat atau benda, maka jasa adalah suatu perbuatan, tindakan,
pengalaman, proses, kinerja atau usaha.
Sifat jasa tidak berwujud ( Service Intangible ) artinya jasa tidak
dapat dilihat, diraba, dicium atau didengar sebelum membeli.
• Tidak terpisahkan ( Inseparibility )
Jasa tidak terpisahkan ( Service inseparibility ), artinya bahwa
13
mesin. Pemeriksaan medis sebagai salah satu contohnya. Dokter tidak
bisa memproduksi jasanya tanpa kehadiran pasien. Pasien secara
langsung menjawab pertanyaan-pertanyaan dokter dan menjelaskan
gejala sakit yang dirasakan.
• Keanekaragaman ( Variability )
Jasa bersifat sangat variabel karena merupakan non-standardized
output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis tergantung
kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.
• Tidak Tahan Lama ( Perishability )
Tidak Tahan Lama ( Perishability ) berarti jasa tidak tahan lama
dan tidak dapat disimpan. Semisal, kursi pesawat yang kosong dan
kamar hotel yang tidak dihuni.
2.2.2.3. Klasifikasi Jasa
Menurut Evans dan Berman yang dikutip dari pemasaran jasa,
Tjiptono (2005:26) jasa dapat diklasifikasikan menjadi 7 kriteria yaitu:
• Segment Pasar
Berdasarkan segmen pasar, jasa dapat dibedakan menjadi jasa
yang ditujukan pada konsumen akhir ( misalnya, taksi, rumah sakit,
pendidikan ) dan jasa bagi konsumen organisasional ( misalnya, jasa
akuntansi, jasa perpajakan dan jasa periklanan )
14
Kriteria ini berhubungan dengan tingkat keterlibatan produk
fisik dengan konsumen, ada 3 macam:
1. Reted good service
Konsumen menyewa dan menggunakan produk tertentu
berdasarkan tarif yang disepakati selama jangka waktu tertentu.
Konsumen hanya dapat menggunakan produk tertentu karena
pemiliknya tetap berada pada pihak perusahaan yang
menyewakannya.
Misalnya, penyewaan mobil, video games.
2. Owned-good service
Produk-produk yang dimiliki konsumen direparasikan,
dikembangkan atau ditingkakan kinerja produk tertentu atau
dirawat oleh perusahaan jasa.
Misalnya, jasa pencucian mobil, jasa reparasi.
3. Non-good service
Karakteristik khusus pada jenis ini adalah jasa personal yang
bersifat intangible ( tidak berbentuk produk fisik ) ditawarkan
kepada pelanggan.
Misalnya, dosen, penerjemah, pelatih olah raga.
• Keterampilan Penyedia Jasa
Berdasarkan keterampilan penyedia jasa, terdapat dua tipe
15
1. profesional service ( seperti konsultasi manajemen, konsultasi
hukum, jasa arsitektur )
2. Non-Profesinoal service ( seperti jasa pengantar surat, tukang
parkir )
• Tujuan Organisasi Jasa
Berdasarkan tujuan organisasi, jasa dapat diklasifikasikan
menjadi:
1. Profit service ( misalnya: bank, hotel )
2. Non-Profit service ( misalnya: sekolah, universitas negri, panti
wreda, yayasan panti asuhan )
• Regulasi
Berdasarkan aspek regulasi, jasa dapat dibagi menjadi:
1. Regulated service ( misalnya: perbankan, jasa pialang saham )
2. Non-regulated service ( misalnya: makelar, pengecatan rumah )
• Tingkat Intensitas Karyawan
Berdasarkan tingkat itentitas karyawan, jasa dikelompokkan
menjadi dua macam:
1. Equipmen-based serviced ( misalnya: cuci mobil otomatis, mesin
ATM )
2. People-based serviced ( misalnya: akuntan, konsultan hukum )
• Tingkat Kontrak Penyedia Jasa dan Pelanggan
Berdasarkan tingkat kontak ini, secara umum dibagi menjadi:
16
2. Low-Profesional service ( misalnya: bioskop, jasa pelayanan pos )
2.2.3. Kepuasan Pelanggan ( Customer Satisfaction ) 2.2.3.1. Definisi Kepuasan Pelanggan
Konsumen tidak akan berhenti hanya sampai proses konsumsi.
Konsumen akan melakukan proses evaluasi terhadap konsumsi yang telah
dilakukan. Hasil dari proses evaluasi pasca konsumsi adalah konsumen
merasa puas atau tidak puas terhadap produk atau jasa yang telah
dikonsumsinya. Kepuasan akan mendorong konsumen membeli dan
mengkonsumsi ulang produk tersebut, sebaliknya perasaan yang tidak
puas akan menyebabkan konsumen kecewa dan bisa menghentikan
pembelian dan konsumsi produk tersebut.
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang
muncul setelah membandingkan antara persepsi, kesan atau harapan
terhadap kinerja suatu produk. Kotler ( 1998:42 ).
Menurut Tjiptono ( 2005, p.349 ) kepuasan didefinisikan di sini
sebagai evaluasi pasca konsumen bahwa suatu alternatif yang dipilih
setidaknya memenuhi atau melebihi harapan. Ketidakpuasan/ keluhan
konsumen terhadap suatu jasa layanan karena tidak sesuai dengan yang
diharapkan dapat berdampak negatif terhadap keberhasilan jasa layanan
tersebut. Perusahaan banyak menggunakan berbagai cara untuk
17
produk dan jasa memenuhi harapan konsumen. Konsumen yang
terpuaskan akan menjadi pelanggan, mereka akan (Tjiptono: 2005) :
• melakukan pembelian ulang
• mengatakan hal-hal yang baik tentang perusahaan kepada orang lain
• kurang memperhatikan merek atau iklan produk pesaing
• membeli produk lain dari perusahaan yang sama
2.2.3.2. Dimensi Kepuasan Pelanggan
Pada industri jasa, kepuasan pelanggan selalu dipengaruhi oleh
kualitas interaksi antara pelanggan dan karyawan yang melakukan kontrak
layanan ( service encounter ) yang terjadi pada saat pelanggan berinteraksi
dengan organisasi untuk memperoleh jasa yang dibelinya. Kepuasan
pelanggan dalam industri jasa menurut Naumamn dan Giell ( 1995 ) dapat
diukur berdasarkan indikator:
a. kinerja jasa
b. beban biaya
c. citra perusahaan
d. keputusan menggunakan jasa layanan
2.2.3.3. Strategi Meningkatkan Kepuasan Pelanggan
Ada beberapa strategi yang dipadukan untuk meraih dan
meningkatkan kepuasan pelanggan adalah:
18
Strategi dimana transaksi pertukaran pertukaran antara pembeli dan
penjual berkelanjutan, tidak berakhir setelah penjualan selesai. Dengan
demikian terjalin suatu kemitraan dengan pelanggan secara
terus-menerus, yang pada akhirnya menimbulkan: kesetiaan ( Loyalitas )
konsumen sehingga terjalin bisnis ulang.
Relationship marketing berdasarkan pada:
1. fokus consumers retention
2. Orientasi manfaat produk
3. Orientasi jangka panjang
4. Layanan pelanggan yang sangat diperhatikan dan ditekankan
5. Komitmen terhadap konsumen yang sangat tinggi
6. Kontak dengan pelanggan sangat tinggi
7. Kualitas yang merupakan perhatian semua orang
• Strategi Superior Coustomer Service
Strategi ini menawarkan layanan yang lebih baik dari pada pesaing.
Perusahaan atau organisasi yang menggunakan strategi ini harus
mempunyai dana yang cukup besar dan kemampuan SDM yang unggul,
serta memiliki usaha gigih agar tercipta layanan yang superior. Maka
tidak jarang perusahaan atau organisasi yang menawarkan customer
service yang lebih baik akan membebankan harga yang lebih tinggi pada
produk atau jasa yang dihasilkannya.
19
Strategi ini adalah komitmen untuk memberikan kepuasan
pelanggan yang akhirnya akan menjadi sumber dinamisme
penyempurnaan mutu produk atau jasa dan kinerja perusahaan.
• Strategi Penanganan Keluhan yang Efisien
Penanganan keluhan memberikan peluang bagi perusahaan untuk
mengubah konsumen yang tidak puas menjadi konsumen yang puas
terhadap produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan.
• Strategi Peningkatan Kinerja Perusahaan
Suatu strategi meliputi berbagai upaya seperti melakukan
pemantauan dan pengukuran kepuasan pelanggan secara
berkesinambungan, memberikan pendidikan dan pelatihan yang
mencangkup komunikasi dan publik relation terhadap manajemen dan
karyawan.
• Penerapan Quality Function Development ( QDP )
Merupakan praktek dalam merancang suatu proses sebagai
tanggapan terhadap kebutuhan konsumen. Konsep ini menerjemahkan
apa yang dibutuhkan konsumen menjadi apa yang dihasilkan
perusahaan. Hal ini dilaksanakan dengan melibatkan konsumen dalam
proses pengembangan produk / jasa sedini mungkin dengan demikian
memungkinkan serta memperbaiki proses hingga tercapai efektifitas
20
2.2.3.4. Pengukuran Kepuasan Pelanggan
Menurut Kotler ( 2004 ) yang dikutip dari Service Quality
Satisfaction, Tjiptono et al ( 2005:210 ). Ada empat metode untuk
mengukur kepuasan pelanggan, yaitu :
• Sistem Keluhan dan Saran
Setiap organisasi yang berorientasi pada pelanggan (
customer-oriented ) perluh menyediakan kesempatan dan akses yang mudah dan
nyaman bagi para pelanggannya guna menyampaikan saran, kritik,
pendapatan dan keluhan mereka. Media yang digunakan bisa berupa
kotak saran yang ditempatkan di lokasi-lokasi strategis, kartu komentar (
yang bisa diisi langsung maupun yang dikirim via pos kepada
perusahaan ), saluran telefon khusus bebas pulsa, website dan lain-lain.
• Ghost shopping ( Mystery Shopping )
Salah satu cara memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost shoper
untuk berperan atau berpura-pura sebagai pelanggan potensial produk
perusahaan dan pesaing. Mereka diminta berinteraksi dengan staf
penyedia jasa dan menggunakan produk atau jasa perusahaan. Melalui
pengamatan tersebut, mereka kemudian diminta melaporkan
temuan-temuannya berkenaan dengan kekuatan dan kelemahan produk
perusahaan dan pesaing.
21
Sedapat mungkin perusahaan sebaiknya menghubungi para
pelanggan yang telah berhenti membeli atau yang telah pindah. Agar
pemasok dapat memahami mengapa hal itu terjadi dan supaya dapat
mengambil kebijakan perbaikan atau penyempurnaan selanjutnya.
• Survei Kepuasan Pelanggan
Sebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan
menggunakan metode survei, baik survei melalui pos, e-mail, website,
maupun wawancara langsung. Melalui survei, perusahaan akan
memperoleh tanggapan dan umpan balik secara langsung dari pelanggan
dan juga memberi kesan positif bahwa perusahaan menaruh perhatian
terhadap para pelanggannya.
2.2.4. Kualitas Layanan ( Service Quality ) 2.2.4.1. Definisi Kualitas Layanan
Kualitas layanan dibangun atas adanya perbandingan dua faktor
utama yaitu: persepsi pelanggan atas layanan yang mereka terima (
Perceived Service ) dengan layanan yang diharapkan / diinginkan (
Expected Service ). Jika kenyataan lebih dari yang diharapkan, maka
layanan dapat dikatakan bermutu. Sedangkan jika kenyataan kurang dari
yang diharapkan, maka layanan dikatakan tidak bermutu. Dan apabila
kenyataan sama dengan harapan, maka layanan disebut memuaskan.
22
jauh perbedaan antara kenyataan dan harapan pelanggan atas layanan
yang mereka terima / peroleh ( Parasuraman, et al., 1993, p.145 ).
Parasuraman ( 1985, p.46 ) mendefinisikan kualitas layanan
sebagai sebuah perbandingan dari harapan pelanggan dengan persepsi
dari layanan ( actual performance ) yang mereka terima. Kualitas
layanan juga didefinisikan sebagai persepsi konsumen secara
keseluruhan baik keunggulan dan kelemahan dari organisasi dalam
layanannya ( Taylor dan Baker, 1994, p.170 ).
Murdick et.al. (1990 : 419) bahwa “The quality of a service
product is determined by the user’s perception. It is the degree to which
the bundle of service attributes as a whole satisfies the user”.
Maksudnya adalah kualitas layanan harus beroperasi pada
pelanggannya, karena penilaian baik buruk kualitas layanan yang
diberikan suatu badan usaha ditentukan oleh persepsi penggunanya.
Keberhasilan perusahaan dalam memberikan layanan yang
bermutu kepada para pelanggannya, pencapaianpangsa pasar yang
tinggi, serta peningkatan profit perusahaan tersebut sangat ditentukan
oleh pendekatan yang digunakan Zeithmal et al. (200, p.81).
konsekuensi atas pendekatan kualitas layanan suatu produk memiliki
esensi penting bagi strategi perusahaan untuk mempertahankan diri dan
mencapai kesuksesan dalam menghadapi persaingan. Salah satu
pendekatan kualitas layanan yang banyak dijadikan acuan dalam riset
23
dikembangkan oleh Parasuraman, et al. Dalam penelitian mereka
terhadap enam sektor jasa: reparasi peralatan rumah tangga, kartu kredit,
asuransi, sambungan telepon jarak jauh, perbankan ritel, dan pialang
sekuritas.
2.2.4.2. Dimensi Kualitas Layanan
Hasil penelitian yang dilakukan Berry dan kawan-kawan seperti
dikutip Payne (2000), kualitas pelayanan didefinisikan lima aspek kunci
sebagai berikut:
• Tanggible ( bukti fisik )
Tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi,
dan lain-lain yang dapat serta harus ada dalam proses jasa. Penilaian
terhadap dimensi ini dapat diperluas dalam bentuk hubungan dengan
konsumen lain pengguna jasa, misalnya keributan yang dilakukan oleh
tamu lain di hotel.
Menurut jurnal Analisis Kepuasan Mahasiswa Terhadap Proses
Belajar Mengajar Di Program Diploma III FE UNUD oleh I Gusti
Ayu Ketut Giantri, Variabel Tangible meliputi:
1. Kenyamanan ruang kuliah
24
• Realibility ( kehandalan )
Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan
dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya, terutama memberikan
jasa secara tepat waktu dengan cara yang sesuai dengan jadwal yang
telah dijanjikan dan tanpa melakukan kesalahan.
Menurut jurnal Analisis Kepuasan Mahasiswa Terhadap Proses
Belajar Mengajar Di Program Diploma III FE UNUD oleh I Gusti
Ayu Ketut Giantri, Variabel Realibility meliputi:
1. Prosedur pelayanan yang cepat
2. Penanganan urusan administrasi dengan cermat
• Respponsiveness ( daya tanggap )
Kemampuan atau keinginan para karyawan untuk cepat
membantu dan memberikan jasa kepada konsumen. Memberikan
konsumen menunggu, terutama tanpa alasan yang jelas akan
menimbulkan kesan negative yang tidak seharusnya terjadi.
Menurut jurnal Analisis Kepuasan Mahasiswa Terhadap Proses
Belajar Mengajar Di Program Diploma III FE UNUD oleh I Gusti
Ayu Ketut Giantri, Variabel Respponsiveness meliputi:
1. Kesigapan karyawan dalam mengatur parkir
2. Karyawan cepat tanggap melayani mahasiswa
3. Karyawan cepat tanggap menyelesaikan keluhan mahasiswa
4. Kesigapan dosen dalam menjawab pertanyaan mahasiswa
25
• Assurance ( jaminan )
Meliputi pengetahuan, kemampuan, sopan santun, ramah, , dan
sifat dapat dipercaya dari karyawan dalam menyampaikan kepastian
dan kepercayaan untuk menghilangkan sifat keragu-raguan konsumen.
Menurut jurnal Analisis Kepuasan Mahasiswa Terhadap Proses
Belajar Mengajar Di Program Diploma III FE UNUD oleh I Gusti
Ayu Ketut Giantri, Variabel Assurance meliputi:
1. Kemampuan para dosen dalam menyampaikan materi
perkuliahan
2. Ketrampilan pegawai administrasi dalam bekerja
3. Keramahan para karyawan dalam memberikan pelayanan
4. Sikap para karyawan dalam memberikan pelayanan
5. Jaminan nilai UTS tepat waktu
6. Jaminan nilai UAS tepat waktu
7. Pemberian ujian her yang tepat waktu
8. Ketepatan dosen mengajar di kelas
9. Ketepatan dalam disiplin perkuliahan
• Empathy ( empati )
Meliputi sifat kontak karyawan maupun perusahaan untuk
memahami atau mengerti kebutuhan maupun kesulitan konsumen.
Menurut jurnal Analisis Kepuasan Mahasiswa Terhadap Proses
Belajar Mengajar Di Program Diploma III FE UNUD oleh I Gusti
26
1. Memberi perhatian secara khusus kepada setiap mahasiswa
2. Masa pendidikan terkontrol
2.2.5. Behavioral Intention
2.2.5.1.Definisi Behavioral Intention
Behavioral intention is created through a choise or decision
process in which beliefs about two types of consequences and subjective
norm are considered and integrated to evaluate alternative behavioral
and select among them (Peter dan Olson, 1990. p.155 ).
Berdasarkan teori diatas, dapat disimpulkan bahwa behavioral
intention adalah suatu indikasi dari bagaimana orang bersedia untuk
mencoba dan seberapa banyak sebuah usaha yang mereka rencanakan
untuk dikerahkan dalam upaya menunjukkan perilaku.
Menurut teori yang dikemukakan oleh Mitta dan Kamakura ( 2001
), menyatakan bahwa behavioral intention menjadi pengalaman yang
tepat bagi konsumen, maka konsepsi behavioral intention merupakan
hal yang sangat penting bagi penyedia jasa.
2.2.5.2.Dimensi Behavioral Intentions
Parasuraman identified five dimensions of behavioral intentions
are loyalty to the company, propensity to switch, willingess to pay more,
27
Jadi dapat disimpulkan bahwa pada dasarnya dimensi utama dari
behavioral intentions ada lima yaitu: Loyalty to the company, willingness
to pay more, propensity to switch, external response to problem, and
internal response to problem ( Parasuraman, 1996 ).
2.2.6. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Mahasiswa
Menurut penelitian yang dilakukan oleh Lupiadi ( 2001:194 ),
bahwa dimensi kualitas produk berpengaruh terhadap pelanggan dan
kenyataan yang mereka terima. Jika kenyataan pelanggan menerima
produk melebihi harapannya, maka pelanggan akan menyatakan
produknya berkualitas dan jika kenyataanya produk kurang atau sama dari
harapannya, maka pelanggan akan menyatakan produknya tidak
berkualitas atau tidak memuaskan.
Pengaruh kualitas pelanggan terhadap Tangibles ( Bukti Langsung
) atau bukti fisik menurut Lupiadi ( 2001:148 ) ekstensinya kepada pihak
eksternal. Penampilan dan kemampuan sarana dan prasarana fisik
perusahaan dan keadaan lingkungan sekitarnya adalah bukti nyata dari
pelayanan yang diberikan oelh pemberi jasa.
Pengaruh kualitas pelanggan terhadap Reability ( Keandalan )
menurut Lupiadi ( 2001:148 ) yaitu kemampuan perusahaan utnuk
memberikan pelayaan sesuai dengan yang dijanjikan secara akurat dan
terpercaya. Kinerja harus sesuai dengan harapan yang berarti ketepatan
waktu, pelayanan yang sama untuk semua pelanggan tanpa kesalahan,
28
Pengaruh kepuasan pelanggan terhadap Responsive atau
ketanggapan menurut Lupiadi ( 2001:148 ) yaitu suatu kemampuan yang
membantu dan memberikan pelanggan yang cepat ( responsif ) dan tepat
kepada pelanggan, dengan penyampaian informasi yang jelas.
Membiarkan konsumen menunggu tanpa adanya suatu alasan yang jelas
menyebabkan persepsi yang negatif dalam kualitas pelayanan.
Menurut Lupiadi ( 2001:148 ) Assurance atau kepastian yaitu,
pengetahuan, kesopansantunan, dan kemampuan para pegawai perusahaan
untuk menumbuhkan rasa percaya pada pelanggan kepada perusahaan.
Menurut Lupiadi ( 2001:148 ) Empathy memberikan perhatian
yang tulus dan bersifat individual atau pribadi yang diberikan kepada
pelanggan dengan berupaya memahami keinginan konsumen. Dimana
suatu perusahaan diharapkan memiliki pengertian dan pengetahuan
tentang pelanggan, memahami kebutuhan pelanggan secara spesifik, serta
memiliki waktu pengoperasian yang nyaman bagi pelanggan.
Dari uraian diatas dapat disimpulkan bahwa Kualitas layanan
secara positif berhubungan kepuasan pelanggan. Kualitas layanan yang
baik akan memberi dampak kepuasan pelanggan sehingga dapat
mempromosikan dan merekomendasikan kepada pelanggan maupun calon
29
2.2.7. Pengaruh Kepuasan Mahasiswa Terhadap Behavioral Intention
Kepuasan mahasiswa merupakan faktor dominan dalam
kesuksesan sebuah bisnis perusahaan. Dalam penelitiannya mengenai efek
keprilakuan dari kepuasan mahasiswa di perusahaan jasa, Suhartanto (
2001:46 ) menemukan bahwa kepuasan mahasiswa terhadap layanan yang
diberikan merupakan faktor yang paling penting dalam mempengaruhi
perilaku mahasiswa yang menyenangkan ( faforable consumer behavioral
).
Burton et al ( 2003 ) menyimpulkan bahwa pengalaman pelanggan
berhubungan dengan behavioral intention, pengalaman yang baik seorang
pelanggan akan membuat mereka akan bersedia menggunakan kembali
jasa tersebut. Behavioral intention inilah yang akan memberi tanda apakah
konsumen akan tetap setia atau berpindah.
Kepuasan mahasiswa menempati posisi penting dalam praktek di
dunia universitas. Dabhoralkar et.al., 2000 dalam purwianti dkk., ( 2001:7
) menyatakan kepuasan pelanggan akan mempengaruhi minat untuk
berperilaku. Pertama, banyak peneliti setuju bahwa konsumen yang
terpuaskan cenderung akan menjadi loyal ( Kotler, 1997:36 ). Kedua,
kepuasan merupakan faktor yang akan mendorong adanya komunikasi
dari mulut ke mulut yang bersifat positif ( Solomon, 1996 ).
Dari uraian diatas terlihat bahwa kepuasan mahasiswa secara
30
harus diperhatikan oleh setiap penyedia jasa dalam rangka pengembangan
strategi persaingan.
2.2.8. Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Behavioral Intention
Penelitian Parasuraman ( 1993) mengemukakan ada dua level
layanan yang diinginkan juga merupakan harapan konsumen untuk
diterima dengan apa yang dimaksud dan disampaikan. Kedua level
tersebut akan menjadi batas dari suatu daerah yang disebut zona toleransi.
Zona ini tergantung dari tinggi rendahnya level layanan yang
diinginkan. Perubahan pada zona toleransi konsumen individual lebih
banyak dipengaruhi perubahan pada level layanan yang memadahi
daripada level yang diinginkan yang bergerak lebih bertahap. Hal ini
disebabkan akumulasi dari pengalaman ( Parasuraman, 1993 ), dengan
adanya dua level harapan terdapat layanan kemungkinan menyebabkan
behavioral intention yang berbeda di bawah dalam zona toleransi.
Dalam uraian diatas dapat dikatakan kualitas layanan secara positif
berhubungan dengan behavioral intention yang menyenangkan walaupun
tidak menyenangkan. Di samping itu pengalaman memperoleh masalah
dalam layanan akan mempengaruhi persepsi keseluruhan konsumen
terhadap kualitas layanan, yang selanjutnya akan berpengaruh pada
31
32
2.4. Hipotesis
Berdasarkan kerangka konseptual yang telah dibuat, maka hipotesis
dari penelitian ini adalah :
● Diduga bahwa Variabel kualitas layanan ( Service Quality ) berpengaruh positif terhadap kepuasan mahasiswa (students’ satisfaction) pada
Fakultas Ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
● Diduga bahwa Variabel kualitas layanan ( Service Quality ) berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention pada Fakultas Ekonomi UPN
“Veteran” Jawa Timur.
● Diduga bahwa Variabel kepuasan mahasiswa (students’ satisfaction)
berpengaruh positif terhadap Behavioral Intention pada Fakultas Ekonomi
33
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Definisi Operasional Variabel dan Pengukuran Variabel 3.1.1 Definisi Operasional Variabel
Definisi operasional variabel penelitian adalah untuk memberikan
petunjuk tentang bagaimana suatu variabel-variabel penelitian diukur.
Variabel dan definisi operasional yang digunakan dalam pembahasan
penelitian ini adalah :
A Kualitas Layanan / Service Quality
Kualitas layanan didefinisikan sebagai persepsi mahasiswa secara
keseluruhan baik keunggulan dan kelemahan dari organisasi dalam
layanannya ( Taylor dan Baker, 1994, p.170 )
Menurut Berry dan kawan-kawan seperti dikutip Payne (2000), kualitas
layanan meliputi lima variabel aspek kunci sebagai berikut:
Tangible ( produk fisik )
Tersedianya fasilitas fisik, perlengkapan dan sarana komunikasi,
dan lain-lain yang dapat menunjang serta harus ada dalam proses
jasa. Indikatornya :
X 1.1 = Ruang kuliah fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa
Timur yang dingin dan nyaman.
X 1.2 = Fasilitas area WiFi internet yang sudah memadahi bagi
34
Realibility ( kehandalan )
Yaitu kemampuan untuk memberikan pelayanan yang dijanjikan
dengan tepat dan kemampuan untuk dipercaya, terutama
memberikan jasa secara tepat waktu dengan cara yang sesuai
dengan jadwal yang telah dijanjikan dan tanpa melakukan
kesalahan. Indikatornya :
X 2.1 = Pelayanan urusan administrasi yang cepat dan baik.
X 2.2 = Dosen datang dan mengajar di kelas tepat waktu.
Respponsiveness ( daya tanggap )
Kemampuan / keinginan para karyawan untuk cepat membantu
dan memberikan jasa sebaik mungkin kepada mahasiswa.
Indikatornya :
X 3.1 = Dosen merespon baik dalam menjawab pertanyaan
mahasiswa.
X 3.2= Karyawan kampus yang tanggap dalam melayani
permintaan dari mahasiswa.
Assurance ( jaminan )
Meliputi pengetahuan, kemampuan, sopan santun, ramah, , dan
sifat dapat dipercaya dari karyawan dalam menyampaikan
kepastian dan kepercayaan untuk menghilangkan sifat
keragu-raguan mahasiswa. Indikatornya :
35
X 4.2 = Dosen mengajar di kelas dengan jelas dan tidak
membosankan.
Empathy ( empati )
Meliputi sifat kontak karyawan kampus untuk memahami
kebutuhan maupun kesulitan mahasiswa. Meliputi komunikasi
yang baik, perhatian pribadi, kemudahan dalam melakukan
komunikasi. Indikatornya :
X 5.1 = Karyawan kampus dapat berkomunikasi dengan baik
ke mahasiswa.
X 5.2 = Dosen memperhatikan kesulitan belajar mahasiswa.
B Kepuasan Mahasiswa / Student’s Satisfaction
Kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa mahasiswa yang muncul
setelah membandingkan antara persepsi, kesan atau harapan terhadap
kinerja kualitas layanan di kampusnya.
Atribut dari kepuasan pelanggan dari teori kepuasan Naumamn dan
Giel, 1995 :
X 6.1 = Kinerja Jasa : adalah Para karyawan UPN “Veteran” memenuhi harapan yang di ingginkan oleh mahasiswa.
36
C. Behavioral Intention ( Y )
Behavioral intention adalah suatu indikasi dari bagaimana mahasiswa
bersedia untuk mencoba dan seberapa banyak sebuah usaha dalam upaya
menunjukkan perilaku.
Dimensi dari behavioral intentions oleh Parasuraman yaitu:
Y1 = loyalitas : adalah Kesetiaan mahasiswa tentang kualitas pelayanan yang diberikan oleh UPN “Veteran” Jawa Timur.
Y2 = Perilaku komplain : adalah perilaku Mahasiswa peduli terhadap kesalahan atau ketidak nyamanan atas pelayanan kampus.
Y3 = Sensitivitas Harga : adalah Kenaikan Sumbangan Penyelenggara Pendidikan UPN “Veteran” Jawa Timur berpengaruh terhadap
mahasiswa.
3.1.2 Pengukuran Variabel
Skala yang digunakan dalam penelitian ini adalah skala interval,
dengan ukuran nilai 1-7. Nilai 1 menyatakan buruk dan nilai 7 menyatakan
baik..
Sedangkan teknik pengukuran skala yang digunakan penelitian ini
untuk mengukur variabel adalah skala diferensial semantik (semantic
differentialscale) (Sekaran, 2006 : 32).
Sangat tidak baik
37
3.2 Teknik Penentuan Sampel a. Populasi
Populasi merupakan himpunan individu atau kelompok yang
memiliki ciri atau karakteristik yang sama dan menjadi obyek atau sasaran
dalam penelitian. Populasi dalam penelitian ini adalah mahasiswa –
mahasiswi fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur angkatan
2005-2008 ( meliputi jurusan : Manajemen, Akuntansi, dan Ekonomi
Pembangunan ).
b. Sampel
Metode pengambilan sampel dalam penelitian ini adalah purposive
sampling, yaitu teknik sampling yang digunakan oleh peneliti jika peneliti
mempunyai pertimbangan-pertimbangan tertentu di dalam pengambilan
sampelnya ( suhasimi, 2005 ; 97 ). Pertimbangan – pertimbangan yang
digunakan oleh peneliti adalah:
1) Mahasiswa – mahasiswi yang masih aktif dalam kegiatan
perkuliahan.
2) Mahasiswa – mahasiswi yang berada dan dijumpai di
kampus fakultas ekonomi UPN “Veteran” Jawa Timur.
3) Mahasiswa – mahasiswi yang dianggap oleh peneliti
telah dapat menilai bagaimana kualitas layanan kampus
dan juga merasakan kepuasan yang telah di dapat.
38
Ukuran sampel yang sesuai menurut para ahli adalah antara 100 –
200. sedangkan jumlah sampel ditentukan dengan menggunakan pedoman
yang dikemukakan oleh Ferdinan (2002: 48) bahwa jumlah sampel yang
sesuai adalah tergantuing dari jumlah parameter yang diestimasi.
Pedomannya adalah 5-10 kali jumlah parameter yang diestimasi.
Berdasarkan pedoman ini maka jumlah sampel yang digunakan adalah
antara 75 sampai 150, yaitu hasil perkalian antara 5-10 dengan jumlah
parameter dalam penelitian ini yaitu sebanyak 15 parameter. Dari jumlah
tersebut kemudian diambil sebanyak 105 sampel sesuai dengan pedoman
yang dikemukakan oleh Ferdinan (2002;48) yang mana jumlah 110
sampel tersebut berasal dari 15 estimasi dikali 7,33.
3.3 Teknik Pengumpulan Data 3.3.1. Jenis Data
a. Data Primer
Data yang diperoleh secara langsung dengan menyebar kuesioner kepada
responden untuk menjawab pertanyaan dalam penelitian yaitu
mahasiswa-mahasiswi yang ditemui pada saat dilakukan pengambilan sampel yang
telah dapat menilai bagaimana kualitas layanan kampus dan juga
merasakan kepuasan yang telah di dapat.
b. Data Sekunder
Data yang diperoleh atau dikumpulkan dari sumber yang telah ada yakni
39
3.3.2. Pengumpulan Data a. Kuesioner
Metode survey merupakan pengumpulan data primer melalui komunikasi
(tertulis) dengan responden sebagai sampel indifidual yang representatif.
Melalui kuesioner akan diperoleh informasi yang relefen dengan
penelitian dan sesuai dengan tujuan penelitian ini.
b. Wawancara
Data yang diperoleh dengan melakukan tanya jawab langsung dengan
pihak-pihak yang berkepentingan yang dapat memberikan keterangan dan
data-data yang diperlukan.
3.4 Teknik Analisis Data dan Hipotesis
Teknik analisis data yang dipergunakan didalam penelitian ini
adalah teknik Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan
sekumpulan teknik-teknik statistikal yang memungkinkan pengujian sebuah
rangkaian hubungan yang relatif “rumit” secara simultan. (Ferdinand, 2002 ;
6). Sebuah pemodelan SEM yang lengkap pada dasarnya terdiri dari
Measurement Model dan Structural Model. Measurement Model atau model
pengukuran ditujukan untuk mengkonfirmasi sebuah dimensi atau faktor
berdasarkan indikator empirisnya.
3.4.1. Asumsi Model
40
Sebaran data harus dianalisis untuk melihat apakah asumsi
normalitas dipenuhi sehingga data dapat diolah lebih lanjut untuk
permodelan SEM ini. Normalitas dapat diuji dengan melihat gambar
histogram data dapat diuji dengan metode-metode statistik. Uji
normalitas ini perlu dilakukan baik untuk normalitas terhadap data
tunggal maupun normalitas multivariant dimana beberapa variabel
digunakan sekaligus dalam analisis akhir uji linearitas dapat dilakukan
dengan mengamati scatterplots dari data yaitu dengan memilih pasangan
data dan dilihat pola penyebarannya untuk menduga ada tidaknya
linearitas. (Ferdinand, 2002 : 52).
3.4.1.2. Evaluasi atas Outlier
Outliers adalah observasi yang muncul dengan nilai-nilai ekstrem
baik secara invariant maupun multivariant yaitu yang muncul karena
kombinasi kharakteristik unik yang dimilikinya dan terlihat sangat jauh
berbeda dari observasi-observasi lainnya. Outliers pada dasarnya dapat
muncul dalam 4 kategori :
1. Outliers muncul karena kesalahan prosedur.
2. Outliers muncul karena keadaan yang benar-benar khusus yang
memungkinkan profil aktanya lain daripada yang lain.
3. Outliers muncul karena adanya sesuatu alasan tetapi peneliti tidak
41
4. Outliers dapat muncul dalam mengenali yang ada, tetapi bila
dikombinasi dengan variabel lainnya. Kombinasinya menjadi tidak
lazim atau sangat ekstrim atau yang biasa disebut multivariate outlier.
Perlakuan terhadap outliers dilakukan bergantung pada bagaimana
outlier itu muncul. Dalam analisis ini outliers dapat dievaluasi dengan dua
cara yaitu analisis terhadap univariate outliers dan analisis terhadap
multivariate outliers.
1. Univariate Outlier
Deteksi terhadap adanya outlier univariate dapat dilakukan dengan
menentukan nilai ambang batas yang akan dikategorikan sebagai
outliers dengan cara mengkonversi nilai data penelitian ke dalam
standart score atau yang biasa disebut Z-score yang mempunyai
rata-rata nol dengan standar deviasi sebesar satu. Oleh karena itu kasus atau
observasi yang mempunyai Z-score > 30 akan dikategorikan sebagai
outliers.
2. Multivariate Outlier
Evaluasi terhadap multivariate outliers perlu dilakukan sebab
walaupun data yang dianalisis menunjukkan tidak ada outliers pada
tingkat univariate, tetapi observasi itu dapat menjadi outliers bila
sudah saling dikombinasikan. Jarak Mahalanobis (the Mahalanobis
distance) untuk tiap observasi dapat dihitung dan akan menunjukkan
jarak sebuah observasi dari rata-rata semua variabel dalam sebuah
42
& Fidell 1996) Uji terhadap outliers multivariate dilakukan dengan
menggunakan kriteria jarak Mahalanobis pada tingkat P < 0,001. jarak
Mahalanobis itu dievaluasi dengan menggunakan X2 pada derajat
bebas sebesar jumlah variabel yang digunakan dalam penelitian itu.
(Ferdinand, 2002 : 102).
3.4.1.3. Deteksi Multicolinearity dan Singularity
Multikolinearitas dapat dideteksi dan determinan matriks
kovarians. Nilai determinan matriks kovarians yang sangat kecil
(ectremely small) memberi indikasi adanya problem multikolinearitas
atau singularitas.
3.4.1.4. Uji Validitas dan Reliabilitas
Validitas berhubungan dengan apakah suatu variabel mengukur apa
yang seharusnya diukur. Doll, Xia dan Torkzadeh(1994) seperti yang
dikutip dari Wijanto(2008:65) mendefinisikan cara untuk menguji
validitas adalah dengan melihat standard factor loadings (muatan factor
standar) variabel-variabel teramati (indikator) terhadap variabel laten
(faktor) merupakan estimasi validitas variabel-variabel teramati tersebut
. Sedangkan reliabilitas adalah ukuran mengenai konsistensi internal dari
indikator-indikator sebuah konstruk yang menunjukkan derajad sampai
dimana masing-masing indikator itu mengindikasikan sebuah
konstruk/faktor laten yang umum (Ferdinand, 2002 : 62). Reliabilitas
43
reliability dan variance extracted dapat dihitung dengan rumus sebagai
berikut :
Construct reliability =
j loading std loading std 2 2 ) ( ) (
Variance extracted =
j loading std loading std 2 2 ) ( ) (
Hair et.al (1998) menyatakan bahwa sebuah konstruk mempunyai
reliabilitas yang baik adalah jika :
Nilai Construct Reliability (CR) nya > 0,70
Nilai Variance Extracted (VE) nya > 0,50
3.4.2. Pengujian Hipotesis dan Hubungan Kausal
Pengaruh langsung ( Koofesien jalur ) diamati dari bobot regresi
terstandar, dengan pengujian signifikasi pembanding nilai CR ( Critical
Ratio ) atau P ( Probability ) yang identik dengan uji t – hitung dalam
pengujian regresi.
3.4.3. Pengujian Model dengan One Step Approach
Salah satu keunggulan dan SEM dibandingkan metode regresi akan
metode multivariate yang lain adalah penerapan prosedur SEM secara
sekaligus terhadap sebuah model hybrid / full SEM (kombinasi antara
44
3.4.4. Pengujian Model dengan One Step Approach - Modification
Apabila dengan One Step Approach – Base Model tidak dapat
dihasilkan evaluasi model yang baik terhadap keseluruhan Criteria
goodness fit of index maka akan dilanjutkan One Step Approach –
Modification.
3.4.5. Evaluasi Model
Dalam analisis SEM tidak ada alat uji statistik tunggal untuk
mengukur atau menguji hipotesis mengenai model (Hair et al, 1995 ;
Joreskog & Sorbom, 1989; Long, 1983; Tabachnick & Fidell, 1996).
Umumnya terdapat berbagai jenis pit index yang digunakan untuk
mengukur derajat kesesuaian antara model yang dihipotesakan dengan
data yang disajikan. Dibawah ini adalah indeks kesesuaian dan cut off
value yang digunakan dalam menguji apakah sebuah model dapat diterima
atau ditolak. Indeks tersebut antara lain :
1. X2 – Chi Square Statistic
Chi square bersifat sangat sensitif terhadap besarnya sampel yang
digunakan. Model yang diuji dipandang baik atau memuaskan bila
nilai chi squarenya rendah. Atau dengan kata lain peneliti berusaha
memperoleh nilai X2 yang rendah yang menghasilkan significance
level lebih besar atau sama dengan 0,05 (P > 0,05). Semakin kecil nilai
X2 semakin baik model itu (karena dalam uji beda chi square X2 = 0
45
berdasarkan probabilitas dengan cut off value sebesar p > 0,05 atau p >
0,10.
2. RMSEA (The Roof Mean Square Error of Approximation)
RMSEA adalah sebuah indeks yang dapat digunakan untuk
mengkompensasi chi square statistic dalam sampel yang besar (Baum
gartner & Hamburg, 1996). Nilai RMSEA yang lebih kecil atau sama
dengan 0,08 merupakan indeks untuk dapat diterimanya model yang
menunjukkan sebuah close fit dari model itu berdasarkan degrees of
freedom.
3. GFI (Goodness of Fit index)
Indeks kesesuaian (fit index) ini akan menghitung proporsi tertimbang
dari varians dalam matriks kovarians sampel yang dijelaskan oleh
matriks kovarians populas yang terestimasikan (Benher, 1983; Tanaka
& Huba, 1989). Nilai GFI berkisar antara O (poorfit) sampai (perfect
fit) dan nilai GFI > 0,90 merupakan good fit (kecocokan yang baik),
sedangkan 0,80 < GFI < 0,90 sering disebut sebagai marginal fit.
4. AGFI (Adjusted Goodness of Fit Indeks)
Tingkat penerimaan yang direkomendasikan adalah bila AGFI
mempunyai nilai sama dengan atau lebih besar dari 0,90. GFI maupun
AGFI adalah kriteria yang memperhitungkan proporsi tertimbang dari
varians dalam sebuah matriks & kovarians sampel. Nilai sebesar 0,95
46
model fit (baik) sedangkan besaran nilai antara 0,90 – 0,95
menunjukkan tingkatan cukup adequate.
5. CMIN/DF
The minimum sample discrepancy function (CMIN) dibagi dalam
degree of freedomnya akan menghasilkan indeks CMIN/DF. Dalam hal
lain adalah statistik chi square X2 dibagi DF nya sehingga disebut X2
relatif. Nilai X2 relatif kurang dari 20 atau bahkan kadang kurang dari
30 adalah indikasi dari acceptable fit antara model dan data.
6. TLI (Tucker Lewis Index)
TLI (Tucker Lewis Index) adalah sebuah alternatif incremental fit index
yang membandingkan sebuah model yang diuji terhadap sebuah
baseline model (Bavengartner & Hamburg, 1996). Nilai yang
direkomendasikan sebagai acuan untuk diterimanya sebuah model
adalah penerimaan > 0,95 (Hair dkk, 1995) dan nilai yang sangat
mendekati / menunjukkan a very good fit.
7. CFI (Comparative Fit Index)
Besaran indeks ini adalah pada rentang nilai sebesar 0-1, dimana
semakin mendekati 1, mengindikasikan tingkat fit yang paling tinggi a
very good fit (Arbuckle, 1997). Nilai yang direkomendasikan adalah
CFI > 0,95. Keunggulan dari indeks ini adalah bahwa indeks ini
besarannya tidak dipengaruhi oleh ukuran sampel karena itu sangat
47
Tabel 3.1. Tabel Goodness of Fit Indices
Goodness of Fit Index
Keterangan Cut – Off
Value X2 – Chi square Menguji apakah covariance
populasi yang diestimasi sama dengan covariance sample (apakah model sesuai dengan data)
Diharapkan kecil, 1 sampai dengan 5 atau paling baik diantara 1 dan 2
Probability Uji signifikansi terhadap
perbedaan matriks covariance data dan matriks covariance yang diestimasi
Minimum 0,1 atau 0,2 atau > 0,05
RMSEA Mengkompensasi kelemahan
chi-square pada sample besar
< 0,08
GFI Menghitung proporsi tertimbang
varians dalam matriks sample yang dijelaskan oleh matriks covarians (populasi yang diestimasi) (analog dengan R2 dalam regresi berganda)
> 0,90
AGFI GFI yang disesuaikan dengan
DF
> 0,90
CMIND/DF Kesesuaian antara data dan
model
< 2,00
TLI Pembandingan antara model
yang diuji terhadap baselin model
> 0,95
CFI Uji kelayakan model yang tidak
sensitive terhadap besarnya sampel dan keunikan.
> 0,94
48
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1. Deskripsi Obyek Penelitian
4.1.1. Sejarah Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur Universitas Pembangunan Nasional “Veteran” Jawa Timur merupakan
salah satu lembaga pendidikan tinggi swasta di Indonesia yang berdiri sejak
5 Juli 1959. Selama kurun waktu 49 tahun, UPN “Veteran” Jawa Timur
telah mengalami berbagai perubahan status, yaitu:
a. Sejak Juli 1959 s/d 1965 Akademi Administrasi Perusahaan “Veteran”
Cabang Surabaya.
b. Pada 17 Mei 1968 Perguruan Tinggi Pembangunan Nasional (PTPN)
“Veteran” Cabang Jawa Timur dengan 3 Fakultas (Ekonomi, Pertanian
dan Teknik Kimia), berdasarkan Surat Keputusan Kementerian
Transmigrasi, Urusan Veteran dan Demobilisasi.
c. Periode 1976-1994, terjadi peralihan status PTPN “Veteran” Cabang
Jawa Timur sebagai Perguruan Tinggi Kedinasan di-bawah Departemen
Pertahanan Keamanan RI.
d. Periode tahun 1977, terjadi perubahan nama PTPN “Veteran” Cabang
Jawa Timur menjadi Universitas Pembangunan Nasional “Veteran”
Cabang Jawa Timur.
e. Sejak tahun akademik 1994/1995 penyelenggaraannya dilakukan secara
mandiri sebagai Perguruan Tinggi Swasta.
49
f. Berdasarkan Surat keputusan Badan Akreditasi Nasional Perguruan
Tinggi No. 001/BAN-PT/Ak-1/VIII/1998 tanggal 11 Agustus 1998 telah
memperoleh status terakreditasi penuh untuk semua Jurusan/Program
studi.
