ANALISIS PERSAINGAN PRODUK SEPEDA MOTOR

(1)

(Sony Firdaus dan Nur Indrianti)

ANALISIS PERSAINGAN PRODUK SEPEDA MOTOR

BERDASARKAN SEGMEN PASAR DAN POSISI PRODUK

Sony Firdaus dan Nur Indrianti

ABSTRACT

Nowadays automotive industries in Indonesia especially motorcycle industries have expanded rapidly. This is indicated by appearing in numbers of new motorcycle products. This situation causes high competitiveness among the motorcycle producers and demands an appropriate marketing strategy for a certain motorcycle product. This paper presents market segmentation and product positioning study result of 4 strokes 100 - 110 cc “bebek” motorcycle. The result is expected to be a consideration for motorcycle producers in establishing a marketing strategy.

1. Pendahuluan

Dewasa ini industri otomotif Indonesia khususnya industri sepeda motor sedang mengalami perkembangan yang sangat pesat, yang ditandai oleh munculnya berbagai merek produk motor baru di Indonesia. Perkembangan ini tidak hanya didominasi oleh produsen dari Jepang tetapi juga produsen dari Cina, Amerika dan juga Eropa seperti Italia. Hal ini menyebabkan persaingan di antara merek-merek produk tersebut menjadi semakin ketat, khususnya produk dengan jenis yang sama.

Di antara produk sepeda motor, jenis motor bebek 4 langkah dengan kapasitas 100–110 cc merupakan produk yang digemari oleh konsumen. Hal ini karena disamping konsumsi bahan bakarnya irit, dengan kemajuan teknologi yang ada sepeda motor jenis ini memiliki kemampuan yang tidak kalah dibandingkan jenis lainnya (bebek 2 langkah, 100–110 cc).

Adanya persaingan yang ketat diantara merek-merek sepeda motor bebek 4 langkah 100–110 cc, mengharuskan produsen sepeda motor tersebut memiliki strategi pemasaran yang tepat dalam menghadapi pesaing-pesaingnya. Strategi pemasaran dapat ditentukan setelah produsen mengetahui segmen dan posisi sepeda motor yang diproduksinya.

Tulisan ini mengetengahkan hasil penelitian tentang persaingan produk sepeda motor bebek 4 langkah 100–110 cc berdasarkan segmen pasar dan posisi produk. Hasil penelitian ini diharapkan dapat menjadi masukan bagi produsen sepeda motor dalam menentukan strategi pemasarannya.

(2)

Segmentasi pasar dan positioning produk merupakan langkah yang diambil oleh perusahaan dalam menentukan sasaran pasar. Segmentasi pasar adalah kegiatan membagi-bagi pasar suatu produk yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar (segmen pasar) yang bersifat homogen (Stanton, 1978). Jadi perusahaan membagi pasarnya ke dalam segmen-segmen pasar tertentu dimana masing-masing segmen tersebut bersifat homogen. Hal ini disebabkan karena pada kenyataannya banyak produk yang bersifat heterogen bagi seluruh pasar, atau produk tersebut hanya diperlukan oleh kelompok pasar tertentu saja. Homogenitas masing-masing segmen disebabkan oleh adanya perbedaan-perbedaan dalam kebiasaan membeli, cara penggunaan barang, kebutuhan pemakai, motif pembelian, tujuan pembelian dan sebagainya. Variabel-variabel yang biasa digunakan dalam melakukan segmentasi pasar antara lain: letak geografis (negara, wilayah, dsb), demografis (umur, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, pendidikan, dsb), penampilan psikografis (kelas sosial, gaya hidup, kepribadian), dan perilaku. Pada dasarnya segmentasi pasar menunjukkan peluang-peluang dalam segmen pasar yang dihadapi oleh perusahaan. Dalam hal ini perusahaan harus menilai berbagai segmen untuk menentukan berapa dan segmen mana yang akan dimasukinya.

Yang dimaksud dengan penempatan atau positioning adalah tindakan merancang produk dan bauran pemasaran agar tercipta kesan tertentu di ingatan konsumen (Kotler, 1989). Sedangkan menurut Nickels (1979),

product positioning adalah suatu strategi manajemen yang menggunakan

informasi yang dikumpulkan melalui riset dan studi segmentasi untuk menciptakan suatu kesan terhadap produk sesuai dengan keinginan pasar yang dituju.

Product positioning dapat mengarahkan perusahaan pada perubahan

nama, harga dan kemasan produk, walaupun ini semua hanyalah merupakan perubahan bentuk luarnya saja. Perubahan ini dilakukan dengan tujuan untuk mempertahankan posisi produk di dalam alam pikiran konsumen. Jadi sesungguhnya yang terpenting disini adalah persepsi atau tanggapan konsumen mengenai posisi yang dipegang oleh setiap produk di pasar. Product positioning penting dilakukan karena suatu produk hanya akan dapat bersaing dengan produk lainnya apabila ia memiliki suatu kekhasan tertentu yang tidak dimiliki oleh produk lain. Dengan kata lain, setiap produk yang beredar di pasaran menduduki tempat tertentu dalam segmen pasarnya.

3. Metodologi Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk menggambarkan segmen pasar, preferensi konsumen, peta posisi produk serta mengusulkan strategi pemasaran produk sepeda motor. Di dalam melakukan penelitian, dilakukan pembatasan-pembatasan sebagai berikut:

a. Obyek penelitian adalah produk sepeda motor jenis bebek 4 langkah, dengan kapasitas antara 100 – 110 cc.

b. Merek-merek sepeda motor yang diperbandingkan adalah merek-merek yang sudah dikenal luas oleh masyarakat, produksi Jepang dan Cina. c. Konsumen yang dilibatkan dalam penelitian adalah konsumen yang

(3)

dimaksudkan untuk mempermudah proses pengumpulan data dan menjaga homogenitas data.

d. Konsumen yang dilibatkan sebagai responden dapat membedakan merek yang satu dengan lainnya, berdasarkan variabel-variabel yang telah diidentifikasi.

e. Pembahasan lebih ditekankan pada identifikasi langkah-langkah yang diambil dalam memposisikan produk, melakukan segmentasi berdasarkan orientasi manfaat (benefit) dan melakukan interpretasi atas hasil penelitian yang diperoleh.

Sebagai langkah awal penelitian, dilakukan penelitian pendahuluan, yang meliputi:

a. Penelitian populasi dan sampel studi awal, untuk menentukan metode

sampling dan sampel yang akan dipilih untuk penelitian lebih lanjut. b. Penyebaran kuesioner pendahuluan, untuk menentukan banyaknya

merek dan atribut sepeda motor yang akan diteliti sesuai preferensi konsumen. Dalam penentuan atribut digunakan pendekatan total customer value, meliputi product value, service value, personal value, image value dan price value.

c. Identifikasi variabel segmen, meliputi basis segmentasi dan variabel deskriptor segmen. Basis segmentasi yang dipilih adalah benefit yang dicari konsumen dalam pemilihan produk sepeda motor. Sedangkan variabel-variabel yang dipilih sebagai deskriptor segmen adalah: (1) Variabel demografi, meliputi usia, tingkat pendidikan, jenis pekerjaan, tingkat pendidikan, dan jenis kelamin (2) Variabel perilaku, meliputi frekuensi penggunaan dan media iklan yang sering dijumpai.

d. Identifikasi sampel penelitian, yang dilakukan berdasarkan salah satu pengembangan metode probability sampling, atau sering disebut cluster sampling. Sampel dipilih secara acak dari berbagai profesi yang dimiliki oleh masyarakat, meliputi pelajar, mahasiswa, pegawai negeri, wiraswasta, pegawai swasta, ibu rumah tangga, pencari kerja, dan lain-lain.

Data yang dibutuhkan pada penelitian ini dikumpulkan melalui kuesioner, meliputi data demografis dan psikografis responden, data ranking atribut sepeda motor, dan data ranking sepeda motor berdasarkan atribut tertentu. Data-data tersebut diolah dengan tahapan sebagai berikut:

a. Uji Statistik, meliputi:

(1) Uji Kecukupan Data, dengan menggunakan rumus Bernoulli.

(2) Uji Normalitas Data, dilakukan dengan bantuan program komputer MINITAB, untuk menguji data input metode Thurstone, peta posisi produk, dan arah vektor atribut.

(3) Uji Reliabilitas, dilakukan dengan bantuan program Statistical Product and Service Solutions (SPSS), menggunakan Reliability Analisis. Pengujian dilakukan terhadap data input peta posisi produk dan arah vektor atribut.

(4)

b. Pengolahan Data

Setelah data diuji secara statistik, selanjutnya dilakukan pengolahan data sebagai berikut:

(1) Identifikasi Segmentasi

Segmentasi disusun berdasarkan prioritas benefit dari masing-masing konsumen. Data yang digunakan dalam pembentukan segmen ini adalah data ranking atribut sepeda motor. Data ini selanjutnya diolah dengan menggunakan SPSS, yaitu dengan analisis Cluster. Output

dari program ini adalah pengelompokkan nomor-nomor responden dalam segmen.

(2) Identifikasi Struktur Benefit Tiap Segmen

Pada pengolahan data ini skala prioritas atribut untuk masing-masing produk dari tiap segmen ditransformasikan ke skala interval. Transformasi skala dilakukan dengan metode Thurstone. Dari skala yang diperoleh dapat diketahui struktur benefit yang menunjukkan prioritas kepentingan atribut pada masing-masing segmen.

(3) Penyusunan Deskriptor Tiap Segmen

Pada pengolahan data ini dihasilkan deskriptor yang menerangkan karakter konsumen secara umum bagi masing-masing segmen. Program komputer yang digunakan yaitu SPSS dengan analisis Crosstab. Hasil perhitungan berupa nilai signifikansi Chi-Square, Phi, Cramer’s V Coefficient dan Contingency Coefficient. Nilai-nilai ini digunakan untuk menentukan independensi antara variabel demografi, sosio ekonomi dan konsumen dengan segmen pasar. Setelah teruji adanya asosiasi maka nilai-nilai prosentase dalam tabel tabulasi silang dapat digunakan untuk mendeskripsikan masing-masing segmen.

(4) Perhitungan Pemetaan Posisi Produk

Data ranking atribut untuk tiap-tiap merek digunakan sebagai dasar penentuan pemetaan posisi produk. Program komputer yang digunakan adalah SPSS dengan analisis skala multidimensional non metrik. Output dari pengolahan data ini adalah peta posisi produk, untuk kemudian diperbandingkan.

(5) Perhitungan Arah Vektor Atribut

Pada langkah terakhir pengolahan data ditentukan vektor preferensi untuk masing-masing atribut, berdasarkan data ranking atribut. Program komputer yang digunakan adalah regresi linear dari SPSS.

Tiap atribut dianggap sebagai variabel tergantung dan koordinat merek pada tiap dimensi derived stimulus space sebagai variabel bebas. Output dari pengolahan ini adalah arah vektor atribut yang dipetakan pada posisi produk sepeda motor.

4. Hasil dan Pembahasan

(5)

produk baru, ketersediaan dan harga suku cadang, harga jual produk setelah dipakai (bekas), konsumsi bahan bakar, dan model.

Kuesioner selanjutnya mengarah ke segmentasi dan positioning

produk, yang telah dipilih responden. Terdapat 140 kuesioner yang disebarkan terhadap segmen konsumen secara proporsional. Dari kuesioner yang disebarkan, sebanyak 120 diantaranya dinyatakan sah (88%), dan 16 kuesioner tidak sah (12%). Dengan tingkat kepercayaan 95% dan tingkat keyakinan 5% maka jumlah sampel minimum yang harus diambil (n) adalah sebanyak 83 lembar. Dengan demikian jumlah sampel dinyatakan mencukupi

Uji Normalitas dengan program MINITAB menghasilkan nilai koefisien R

yang lebih besar dari 0,8 (R > 0,8). Ini berarti data-data tersebut terdistribusi secara normal, karena nilai koefisien R mendekati 1,0. Uji reliabilitas menyatakan bahwa koefisien reliabilitas  = 0,9739 atau kehandalan data yang diberikan responden sebesar 96,65 %. Ini berarti terdapat konsistensi yang baik dari hasil pengukuran yang bersangkutan. Sedangkan uji validitas dengan program SPSS (Correlate bivariate) menghasilkan koefisien korelasi Kendall yang lebih besar dari 0,4. Ini berarti bahwa hubungan yang terjadi antar variabel yang diuji cukup kuat.

4.1. Pengelompokan Responden

Pembagian responden ke dalam segmen-segmen pasar dilakukan dengan metode pengelompokkan K-Means (Howard Haris), dengan bantuan program paket CLUSTER dari SPSS. Metode pengelompokkan ini mengasumsikan bahwa jumlah segmen (dalam hal ini disebut cluster) sudah diketahui sebelumnya. Dalam penelitian ini jumlah segmen (cluster) ditetapkan secara subyektif berdasarkan studi pendahuluan yang dilakukan sebelumnya.

Pada proses pengelompokkan ini, ditetapkan dua nilai K (jumlah segmen) untuk dibandingkan strukturnya, dengan nilai K yang dipilih adalah K=3 dan K=4. Penetapan nilai K ini merupakan hasil dari studi pendahuluan, dengan jumlah segmen yang dianggap paling fleksibel adalah maksimal 4 segmen.

Setelah pembentukan segmen dilakukan identifikasi struktur benefit yang dicari oleh masing-masing responden pada tiap-tiap segmen. Identifikasi struktur benefit dilakukan dengan mengkonversi data peringkat atau ranking (ordinal) preferensi atribut produk pada masing-masing segmen tersebut kedalam skala interval, dengan menggunakan metode Thurstone. Hasil perhitungan proporsi dengan skala Thurstoe selanjutnya ditransformasikan menjadi nilai Z, menghasilkan skala benefit segmen.

(6)

Jika diperbandingkan antara pengelompokan K=3 dan K=4, ternyata segmen-segmen yang terbentuk pada K=4 masih mempunyai jumlah anggota yang cukup banyak, dengan masing-masing segmen mempunyai prosentase yang cukup besar. Selain itu pada masing-masing segmen, atribut-atribut yang paling dipentingkan berbeda satu sama lainnya, sehingga hal ini semakin dapat mewakili preferensi responden akan atribut-atribut sepeda motor yang mereka anggap penting. Maka untuk pembentukan segmen pada penelitian ini, dipakai jumlah segmen (K)

sebanyak 4 segmen. Nilai skala interval dari benefit sepeda motor untuk masing-masing segmen pada K=4 dapat dilihat pada Gambar 1 dan 2.

Dari Gambar 1 dan 2 terlihat bahwa berdasarkan prioritas, segmen 1 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan harga produk bekas, ketersediaan dan harga suku cadang, konsumsi bahan bakar dan harga produk baru. Segmen 2 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan konsumsi bahan bakar, ketersediaan dan harga suku cadang, harga produk baru dan harga produk bekas. Segmen 3 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan harga produk baru, model, ketersediaan dan harga suku cadang dan konsumsi bahan bakar. Sedangkan segmen 4 merupakan kelompok konsumen yang mementingkan model, konsumsi bahan bakar, harga produk baru dan ketersediaan dan harga suku cadang.

Pengolahan data dengan metode tabulasi silang dilakukan dengan menggunakan program komputer CROSSTAB SPSS. Untuk menguji hubungan antara variabel-variabel tabulasi silang dilakukan uji Chi-Square. Hasil pengujian menunjukkan bahwa terdapat hubungan diantara variable-variabel dalam tabulasi silang yang digunakan. Berdasarkan nilai Phi, Cramer’s V dan koefisien kontingensi C dari setiap variabel, maka dapat disimpulkan bahwa hubungan yang terjadi pada tabulasi silang cukup kuat. Setelah dilakukan uji Chi-Square, Phi, Cramer’s V dan koefisien kontingensi

(7)

Gambar 1. Struktur benefit atribut sepeda motor untuk segmen 1 dan 2 pada K=4.

(8)

Tabel 1. Deskripsi Karakteristik Segmen.

Segmen 1 (%) Segmen 2 (%) Segmen 3 (%) Segmen 4 (%)

< 30 tahun 0 15.8 9.2 10

30 - 40 tahun 13.3 8.3 15.8 6.7

> 40 tahun 11.7 0.8 8.3 0

SMP 8.3 0 4.2 0

Tingkat SMU 18.3 15.8 15 9.2

Pendidikan Diploma 3.3 1.7 5.8 1.7

Sarjana 0.8 7.5 8.3 5.8

Mahasiswa 0 14.2 4.2 7.5

P. Negeri 2.5 3.3 3.3 1.7

Jenis K. Swasta 14.5 4.2 10.8 4.2

Pekerjaan Wiraswasta 8.33 1.7 4.2 1.7

Ibu RT 0 1.7 8.3 0

Pencari Kerja 0 0 5 1.7

< 250 ribu 0 15.8 15 9.2

Tingkat 250 - 500 ribu 17.5 0.8 6.7 1.7

Pendapatan 500 ribu - 1 juta 25 4.2 5.8 3.3

> 1 juta 0 4.2 5.8 2.5

Sering 14.2 8.3 15.8 8.3

Frekuensi Sedang 10 15 9.2 8.3

Jarang 0.8 8.3 8.3 0

TV 25 25 33.3 16.67

Radio 14.17 8.33 12.5 8.33

Media P. Reklame 19.17 19.17 31.67 10.83

Iklan Surat kabar 22.5 23.33 26.67 15

Tabloid 15 22.5 25.83 10.83

Majalah 5.83 0.83 4.17 0.83

Jenis Pria 25 23.33 25 16.67

Kelamin Wanita 0 1.67 8.33 0

Prosentase 25% 25% 33,30% 16,70%

Responden

Variabel Deskriptor

(9)

Tabel 2. Deskripsi Karakteristik Segmen Berdasarkan Variabel Deskriptor Terbesar.

Segmen Demografi Perilaku Media Iklan

Kebanyakan berusia 30 - Konsumen dengan Televisi 1 40 tahun, pendidikan SMU, frekuensi sering

telah bekerja

Kebanyakan berusia < 30 Konsumen dengan Televisi 2 tahun, pendidikan SMU, frekuensi sedang

belum bekerja

Kebanyakan berusia 30 - Konsumen dengan Televisi 3 40 tahun, pendidikan SMU, frekuensi sering

telah bekerja

Kebanyakan berusia < 30 Konsumen dengan Televisi 4 tahun, pendidikan SMU, frekuensi sedang/

belum bekerja sering

4.2. Pengolahan Data Skala Multidimensional

Berdasarkan data ranking sepeda motor untuk suatu atribut tertentu, dilakukan pengolahan data skala multidimensional, untuk selanjutnya digambarkan ke dalam peta persepsi yang berisi posisi merek-merek sepeda motor tersebut. Dalam hal ini, data ranking merek produk untuk suatu atribut tertentu dipandang sebagai data ordinal. Selanjutnya informasi yang berupa ranking ini diolah menjadi jarak antara obyek-obyek yang diperbandingkan dalam peta posisi yang dibuat. Input peta posisi produk selanjutnya diolah untuk mendapatkan peta posisi produk menurut persepsi konsumen, dengan menggunakan program komputer SPSS.

Koordinat lima merek sepeda motor hasil pengolahan data skala multidimensional dapat dilihat pada Tabel 3. Sedangkan konfigurasi akhir merek sepeda motor dalam peta persepsi dapat dilihat pada Gambar 3, yang menunjukkan persepsi konsumen terhadap merek-merek sepeda motor, dinyatakan sebagai posisi masing-masing merek relatif terhadap merek-merek lainnya.

(10)

Tabel 3. Koordinat Stimulus Peta Posisi Produk Menurut Persepsi Konsumen.

Nomor

Nama

Stimulus

1

2

1 Var 1 (Kaze)

1.5469

0.7827

2 Var 2 (Jialing)

-1.2448

-0.7872

3 Var 3 (Vega)

0.2304

-0.4902

4 Var 4 (Shogun)

0.9539

-0.5558

5 Var 5 (Supra)

-1.4864

1.0506

Dimensi

Koordinat

Stimulus

Derived Stimulus Configuration Euclidean distance model

Dimensi 1

2,0 1,5

1,0 ,5

0,0 -,5

-1,0 -1,5

-2,0 Dimensi 2

1,5

1,0

,5

0,0

-,5

-1,0

supra

shogun vega

jialing

kaze

Gambar 3. Peta posisi produk sepeda motor.

(11)

disparties. Stress akan semakin kecil jika perbedaan jarak dan disparties

antar obyek makin kecil. Dari hasil pemetaan lima merek sepeda motor dalam peta posisi dua dimensi diperoleh nilai stress sebesar 0,00223 atau 0,22 %. Hal ini menunjukkan bahwa konfigurasi obyek dalam peta persepsi, cukup mampu menggambarkan data-data ranking merek produk sepeda motor dalam tingkat ketidaktepatan yang kecil.

Urutan merek-merek sepeda motor berdasarkan atribut-atribut tertentu merupakan input bagi perhitungan subyek vektor preferensi. Tiap atribut dianggap sebagai variabel tergantung dan koordinat merek pada tiap dimensi derived stimulus space sebagai variabel bebas. Setelah diuji, dari kelima atribut yaitu konsumsi bahan bakar, harga produk baru, harga produk bekas, model dan ketersediaan serta harga suku cadang diperoleh hasil koefisien regresi kuadrat yang cukup tinggi. Artinya konsumen didalam menilai merek menganggap bahwa kelima atribut sangat penting untuk dipertimbangkan sebagai kebutuhan.

Hasil utama dari pengolahan data ini adalah arah vektor atribut pada peta persepsi merek sepeda motor. Gambar 4, 5, 6, dan 7 menunjukkan vektor-vektor atribut masing-masing segmen, yang menunjukkan medan persaingan antar merek ditinjau dari atribut terpenting.

-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5

-2 -1 0 1 2

Kbb

Hpbr Hpbks

Model Skcd

Shogun

Kaze Supra

Jialing Vega

Dimensi 1

Dimensi 2

(12)

-1.5

-1

-0.5

0

0.5

1

1.5 -2

-1

0

1

2

Hpbr

Hpbks

Kbb

Skcd Model

Shogun Kaze

Vega Supra

Jialing

Dimensi 1

Dimensi 2

Gambar 5. Vektor-vektor atribut segmen 2.

-1.5 -1 -0.5 0 0.5 1 1.5

-2 -1 0 1 2

Kaze

Jialing

Vega Shogun Supra

Kbb

Hpbr Hpbks

Model

Skcd

Dimensi 1

Dimensi 2

(13)

Gambar 7. Vektor-vektor atribut segmen 4.

Keterangan Gambar 4, 5, 6, dan 7 :  Kbb : konsumsi bahan bakar  Hpbr : harga produk baru  Hpbks : harga produk bekas

 Skcd : ketersediaan dan harga suku cadang

Dari Gambar 4, 5, 6, dan 7 dapat dilihat bahwa suatu merek dipandang unggul untuk suatu atribut tertentu. Ini dilihat dari posisi suatu merek terhadap suatu vektor atribut tertentu. Sebagaimana telah diuraikan sebelumnya bahwa setiap segmen memiliki prioritas terhadap atribut-atribut tertentu. Ini menunjukkan bahwa suatu produk akan dapat menguasai pangsa pasar yang besar di suatu segmen bila produk tersebut memiliki keunggulan dalam suatu atribut yang dianggap penting oleh segmen tersebut. Suatu produk akan memiliki posisi yang kuat pada pasar apabila produk ini mempunyai keunggulan dalam satu atau beberapa atribut yang diprioritaskan oleh sebagian besar segmen. Dari Gambar 4, 5, 6, dan 7 terlihat bahwa sesuai urutan, Supra, Jialing, dan Vega merupakan merek-merek sepeda motor yang saling berdekatan untuk atribut konsumsi bahan bakar. Untuk atribut harga produk baru, sesuai urutannya, Jialing, Vega dan Shogun merupakan merek-merek sepeda motor yang saling berdekatan. Supra dan Vega saling berdekatan untuk atribut harga produk bekas. Adapun untuk atribut model, Supra, Jialing, dan Vega merupakan merek-merek yang saling berdekatan. Sedangkan Kaze, Vega, dan Shogun saling berdekatan untuk atribut ketersediaan dan harga suku cadang. Berdasarkan hal tersebut maka diusulkan strategi pemasaran bagi masing-masing produsen seperti terlihat pada Tabel 4.

(14)

Merek Sepeda

Motor Strategi Pemasaran

Kaze

Mempertahankan atribut ketersediaan dan harga suku cadang, mengembangkan produknya agar lebih kompetitif (dalam atribut-atribut yang lainnya), merancang promosi yang tepat (sesuai dengan atribut andalannya).

Jialing Mempertahankan atribut harga produk baru, konsumsibahan bakar dan model, merancang promosi yang sesuai dengan atribut andalannya.

Vega

Mempertahankan atribut harga produk baru, model, konsumsi bahan bakar dan harga produk bekas, mengembangkan produknya sehingga lebih kompetitif terutama dengan Shogun dan Jialing, merancang promosi yang tepat.

Shogun

Mempertahankan atribut harga produk baru serta ketersediaan dan harga suku cadang, mengembangkan produknya untuk menghadapi Jialing dan Vega, merancang strategi promosi yang tepat.

Supra Mempertahankan atribut konsumsi bahan bakar, modeldan harga produk bekas, terutama menghadapi Jialing, merancang promosi yang sesuai dengan atribut andalan.

5. Penutup

Berdasarkan hasil penelitian yang dilakukan dapat disimpulkan bahwa terdapat 4 segmen pasar produk sepeda motor Kaze, Jialing, Vega, Shogun, dan Supra dimana masing-masing segmen memiliki prioritas atribut tertentu. Segmen 1, yaitu 25% luas pasar, memprioritaskan atribut harga produk bekas dan ketersediaan suku cadang. Segmen 2, yaitu 25% luas pasar, memprioritaskan konsumsi bahan bakar dan ketersediaan dan harga suku cadang sebagai 2 atribut utama. Segmen 3, sebesar 33,30% luas pasar, memprioritaskan harga produk baru dan model sebagai 2 atribut utama. Sedangkan segmen 4, yaitu 16,70% luas pasar, memprioritaskan model dan konsumsi bahan bakar sebagai 2 atribut utama. Berdasarkan analisis vektor atribut maka, Supra merupakan produk unggulan yang dipilih konsumen karena konsumsi bahan bakarnya irit, harga produk bekas yang tidak jatuh, dan modelnya yang disukai. Jialing diminati konsumen karena harga produk barunya yang relatif murah. Sedangkan Kaze diminati konsumen karena alasan ketersediaan dan harga suku cadang.

Berdasarkan variabel deskriptor terbesar, segmen pasar produk sepeda motor dapat dikatakan memiliki perilaku sering menggunakan sepeda motor. Di samping itu, media televisi merupakan media yang efektif bagi produsen sepeda motor untuk mempromosikan produknya.

(15)

keterbatasan pada pada penelitian ini. Oleh karena itu diusulkan beberapa saran untuk pengembangan penelitian selanjutnya sebagai berikut:

a. Pada penelitian ini responden yang dilibatkan masih dalam skala propinsi, untuk penelitian selanjutnya perlu dilakukan pada skala yang lebih besar misalnya dalam skala nasional.

b. Pada penelitian ini merek-merek yang diteliti masih terbatas, untuk penelitian selanjutnya perlu diteliti merek-merek lain (terutama dengan semakin banyaknya merek-merek sepeda motor bebek 4 langkah 100– 110 cc dari Cina).

(16)

Daftar Pustaka

Azwar, S., 1997, Reliabilitas dan Validitas, Edisi ketiga, Pustaka Pelajar, Yogyakarta.

Cooper, D.R. dan W. Emory, 1999, Metode Penelitian Bisnis, Jilid 1, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta.

Cooper, D.R. dan W. Emory, 1998, Metode Penelitian Bisnis, Jilid 2, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta.

Djarwanto dan P. Subagyo, 1993, Statistik Induktif, Edisi Keempat, BPFE, Yogyakarta.

Kotler, P., 1985, Dasar-dasar Pemasaran, Edisi Kedua, CV. Intermedia, Jakarta.

Kotler, P, 1989, Manajemen Pemasaran, Edisi Kelima, Erlangga, Jakarta. Nickles, W.G., 1979, Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., Englewood

Cliffs, New Jersey.

Purnomo, H., 2000, Perencanaan dan Penempatan Produk untuk Menentukan Posisi Produk pada Medan Persaingan, Jurnal Teknologi Industri FTI UII, Yogyakarta.

Ries, Al dan J. Trout, 1982, Positioning: The Battle for Your Mind, Warner Books, New York.

Santoso, S., 2000, SPSS Mengolah Data Statistik Secara Profesional, Edisi Kedua, Alex Media Komputindo, Jakarta.

Stanton, W.J., 1978, Fundamentals of Marketing, Edisi Kelma, McGraw-Hill Book Company, Tokyo.

(17)