UNIVERSITAS INDONESIA
MANAJEMEN KRISIS PUBLIC RELATIONS PADA KASUS CADBURY MALAYSIA
Makalah Non Seminar
Mawar Kusuma Darina NPM : 1106021191
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS INDONESIA
MANAJEMEN KRISIS PUBLIC RELATIONS PADA KASUS CADBURY MALAYSIA
Makalah Non Seminar
Diajukan sebagai salah satu syarat untuk memperoleh gelar Sarjana Ilmu Komunikasi
Mawar Kusuma Darina NPM : 1106021191
FAKULTAS ILMU SOSIAL DAN ILMU POLITIK PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
Depok 3 Desember 2014
Manajemen Krisis
Public Relations
Pada Kasus Cadbury
Malaysia
Mawar Kusuma Darina
Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia
Email : mawarkususmadarina@yahoo.com
ABSTRAK
Krisis merupakan hal yang tidak diharapkan kedatangannya. Penanganan krisis harus segera dilakukan agar krisis tidak berkepanjangan dan merugikan banyak pihak. Salah satu krisis yang cukup mengagetkan terjadi pada perusahaan coklat Cadbury di Malaysia. Hal ini terkait beredarnya pemberitaan hasil temuan Kementrian Kesehatan Malaysia yang menemukan DNA Babi (porcine) pada coklat Cadbury. Intensitas munculnya pemberitaan negatif tentang isu ini berdampak terhadap reputasi yang telah di bangun Cadbury selama hampir 40 tahun. Melalui studi kasus pada krisis Cadbury Malaysia inilah penulis akan membahas mengenai bagaimana terjadinya suatu krisis public relations yang sempat dialami perusahaan coklat Cadbury di Malaysia. Selain itu makalah ini juga akan membahas mengenai bagaimana manajemen krisis yang dilakukan public relations pihak Cadbury Malaysia melalui langkah-langkah penanganan yang dilakukan dalam manejemen krisis.
Kata kunci: Krisis, Manajemen krisis, Cadbury Malaysia
Public Relations CrisisManagement in The Case of Cadbury Malaysia
ABSTRACT
The crisis is an unexpected arrival case. Handling a crisis must be done so that the crisis is not prolonged and hurt many parties. One of shocking crisis occurred in the Cadbury chocolate company in Malaysia. This is related to the circulation of news by the findings of the Ministry of Health Malaysia who discovered DNA pig (porcine) in Cadbury chocolate.The intensity of negative publicity regarding this isu affect the reputation that has been built for almost 40 years. Through a case study in Malaysia Cadbury crisis this author will discuss about how the occurrence of a crisis public relations Cadbury chocolate company had experienced in the country of Malaysia. In addition, this paper will also discuss about how the crisis management public relations conducted the Cadbury Malaysia through the steps of treatment used in the management of crisis.
2
Universitas Indonesia
PENDAHULUAN
Terjadinya suatu krisis adalah hal yang tidak terduga, mengganggu kelancaran
produktivitas suatu organisasi, menimbulkan kepanikan dari berbagai stakeholder,
dan memberikan pengaruh negatif terhadap nama baik suatu organisasi. Krisis
merupakan kejadian yang tidak diharapkan, berdampak dramatis, kadang belum
pernah terjadi sebelumnya yang mendorong organisasi menuju suatu kekacauan
(chaos) dan dapat menghancurkan organisasi tersebut tanpa adanya tindakan nyata
(P.Powell, 2005, p. 68). Krisis tidak memiliki batas (no boundaries) dan dapat
terjadi kapan saja, dimana saja terhadap setiap organisasi (profit dan nonprofit,
publik, privat). Krisis dapat menyerang ketika suatu organisasi berhenti
menemukan permasalahan yang ditimbulkan oleh lingkungan tempat mereka
berada (Kuhn, 1996, p. 69). Baik setiap organisasi maupun perusahaan tentunya
tidak menginginkan akan datangnya suatu krisis, walaupun begitu ketika tiba
saatnya krisis itu muncul bukanlah suatu hal yang harus dihindari dan hanya
sekedar didiamkan saja namun sesungguhnya harus segera diberikan penyelesaian.
Salah satu tugas seorang public relations adalah memberikan penanganan ketika
suatu organisasi maupun perusahaan menghadapi suatu krisis. Krisis yang
menyerang suatu organisasi akan memberikan dampak terhadap reputasi
perusahaan yang dibangun dan dibina secara susah payah mulai dari nol dan dapat
hancur dalam sekejap apabila tidak segera diberikan penyelesaian. Salah satu
peranan public relations sebagai “reputation management” didefinisikan dalam
The British Institute of Public Relations (IPR):
“Public Relations is about reputation - the results of what you do, what you say and what others say about you. Public Relations practice is the discipline which
looks after reputation with the aim of earning understanding and support, and
influencing opinion and behavior”(Doug Newsom, p. 3).
Krisis yang menyerang reputasi suatu organisasi dapat dikatakan merupakan suatu
masa dimana organisasi sedang berada hampir di dekat kematian. Kuncinya
adalah bagaimana mengubah situasi krisis yang terjadi sehingga dapat menjadi
sebuah peluang untuk dapat menciptakan reputasi perusahaan yang baik
(Diermeier, 2011, p. 13).
Reputasi yang baik perlu dibangun dengan usaha keras yang tentunya
memerlukan waktu, tenaga, pikiran, dan dana. Di samping itu, manajemen
perusahaan harus menjalankan strategi komunikasi yang bertujuan untuk
membangun citra atau reputasi perusahaan. Hal ini merupakan peran dan fungsi
Public Relations dalam perusahaan (Nova, 2011, p. 306). Dikutip oleh Firsan
Nova dalam bukunya Crisis Public Relations:
“ It takes 20 years to build a reputation and five minutes to ruin it. If you think about that, you’ll do things differently (Warren Buffet).
Melakukan manajemen krisis, seharusnya sudah merupakan hal yang wajar
dilakukan baik oleh suatu orgnisasi maupun perusahaan yang sedang mengalami
krisis. Salah satu contoh krisis yang dapat ditangani dengan baik dilakukan oleh
produk kosmetik dan kecantikan Ponds. Pertengahan Juni 2009, masyarakat
Indonesia dikagetkan dengan pemberitaan hasil temuan BPOM yang
menyebutkan 70 kosmetik yang mengandung bahan-bahan berbahaya dan
dilarang digunakan dalam produk kosmetik. Dari temuan tersebut menyebutkan
Ponds sebagai kosmetik yang berbahaya untuk digunakan (Trijaya, 2009).
Manejemen krisis yang dilakukan PT Unilever sebagai induk perusahaan Ponds,
segera memberikan respon ke berbagai media dan turut bekerjasama dengan
BPOM dalam menjelaskan bahwa produk Ponds yang dinyatakan berbahaya
adalah palsu karena bukan produk resmi dari Ponds yang beredar di Indonesia.
Pihaknya juga memberikan pemahaman kepada para konsumen dalam memilih
produk yang asli dan konsumen dapat memastikan produk-produk tersebut
melalui website resmi Ponds (Oktaviani, 2012) .
Krisis Ponds dapat tertangani dengan baik terbukti hingga saat ini Ponds masih
menjadi produk kecantikan yang bertahan di Indonesia. Lain halnya dengan Ponds
yang mampu menyelamatkan produknya dari krisis, maskapai penerbangan Lion
Air di Indonesia sampai saat ini masih sering menjadi perbincangan sebagai
4
Universitas Indonesia
keterlambatan. Krisis reputasi yang dialami Lion Air ini tentunya sangat
memprihatinkan. Tidak adanya penanganan yang baik dilakukan dari pihak Lion
Air sendiri untuk mengurangi intensitas seringnya delay dalam penerbangan yang
dilakukannya. Masyarakat di Indonesia sepertinya sudah hafal dan merasa wajar
akan predikat yang diberikan terhadap Maskapai penerbangan Lion Air ini.
Pendiri Lion Air, Rusdi Kirana sendiri menjelaskan, keterlambatan yang kerap
terjadi pada maskapainya sangatlah wajar. Sebab, maskapai ini memiliki tingkat
frekuensi penerbangan yang tinggi (kbc10, 2014).
Melakukan manejemen krisis merupakan langkah yang harus segera dilakukan
untuk dapat menghindari kerugian yang akan jauh lebih besar ke depannya. Hal
ini penting untuk dapat menjaga nama baik organisasi maupun perusahaan. Ada
beberapa kesalahan yang menurut Evan Bloom biasa dilakukan oleh perusahaan.
Beberapa perusahaan mengabaikan krisis yang terjadi sehingga mereka tidak
mengambil langkah-langkah yang diperlukan untuk menyelesaikan krisis.
Perusahaan juga mengabaikan informasi dari media, staff, mitra, dan pelanggan
mengenai kondisi perusahaan yang sedang berada dalam krisis. Kesalahan fatal
bagi perusahaan apabila berharap krisis akan segera selesai jika diabaikan.
Kenyataannya krisis tidak pergi hanya karena diabaikan (Nova, 2011, p. 140).
Salah satu perusahaan yang pernah mengalami krisis adalah perusahaan
multinasional coklat Cadbury yang berasal dari Inggris. Menjelang berakhirnya
bulan Mei 2014, Negeri Malaysia saat itu dihebohkan atas isu yang beredar
tentang penemuan yang dilakukan oleh Kementrian Kesehatan Malaysia pada dua
jenis produk coklat Cadbury yaitu Dairy Milk Hazelnut dan Dairy Milk Roast
Almond yang mengandung DNA Babi (porcine) (Ant/N-6, 2014). Berdasarkan
hasil pengujian yang dilakukan Kementrian Kesehatan Malaysia yang
menunjukkan dua dari tiga sampel coklat Cadbury mengandung babi, Kantor
Kemajuan Islam Malaysia (JAKIM) mencabut sementara sertifikat halal kedua
produk tersebut serta memberikan jaminan penarikan produk tersebut dari pasaran.
Penemuan ini juga memberikan dampak terhadap pemboikotan yang dilakukan
oleh para Ulama Malaysia terhadap semua produk Cadbury sampai adanya
jaminan bukan hanya kedua produk tersebut yang bebas dari DNA babi (Badar,
2014).
Berdasarkan hal tersebut, tujuan penulisan makalah ini akan membahas
bagaimana memahami munculnya suatu krisis yang sedang terjadi serta
mengetahui bagaimana proses penanganan public relations pihak Cadbury
Malaysiadalam melakukan manajemen krisis terhadap kasus yang saat itu sedang
dihadapinya.
TINJAUAN PUSTAKA
Kata krisis berasal dari bahasa Yunani krisis (kpion), yang berarti “keputusan”.
Ketika krisis terjadi, perusahaan harus memutuskan apa yang harus dilakukan
bergerak ke kiri, atau bergeser ke kanan, ke bawah atau ke atas, bertarung atau
melarikan diri. Fearn Banks (1996:1) seperti dikutip dalam Crisis Public
Relations mendefinisikan krisis sebagai berikut:
“A major occurance with a potentially negative outcome affecting an organization, company or industry, as well as its publics, products, services or
good name”
Krisis yang terjadi akan memberikan banyak pengaruh negatif apabila tidak
segera ditangani karena suatu krisis yang terjadi akan memberikan kerugian tidak
hanya bagi organisasi namun juga publiknya baik internal maupun eksternal serta
nama baik organisasi yang telah dibangun sedemikian rupa.
Krisis public relations sering disebut sebagai krisis komunikasi, terjadi karena
pemberitaan negatif yang kemudian berimbas buruk pada bisnis perusahaan.
Pemberitaan media atau isu yang beredar bisa jadi benar atau mungkin saja tidak,
tetapi berpotensi mempengaruhi citra seseorang atau perusahaan. Salah satu tugas
public relations adalah mengklarifikasi pemberitaan di media yang tidak
seimbang atau yang memojokkan perusahaan. Tidak semua krisis adalah krisis
public relations. Suatu krisis dikatakan krisis public relations apabila krisis
tersebut diketahui oleh publik dan mengakibatkan munculnya persepsi negatif
6
Universitas Indonesia
Dalam krisis public relations, media adalah faktor penting yang dapat
mentranformasi krisis internal menjadi krisis public relations. Respon pertama
yang diberikan di saat krisis yang terjadi merupakan hal yang paling penting
karena hal inilah yang akan menentukan bagaimana suatu krisis dapat
terselesaikan atau tidak. Adanya transparansi dan bentuk pertanggung jawaban
harus dilakukan, merupakan cara agar berhasil keluar dari krisis yang terjadi
(Nova, 2011, p. 157).
Bagaimana proses terjadinya suatu krisis dan gejala apa yang biasanya akan
timbul, dapat dipelajari dari pembagian tahapan krisis seperti yang disampaikan
oleh Steven Fink (Kasali, 2003, pp. 225-230), sebagai berikut:
(1) Tahap Prodromal
Tahap prodromal sering disebut pula warning stage karena pada tahap
krisis ini telah muncul gejala-gejala yang harus diatasi. Tahap ini
merupakan tahap yang menentukan. Apabila perusahaan mampu
mengatasi gejala-gejala yang timbul, maka krisis tidak akan melebar dan
memasuki fase-fase berikutnya.
Krisis yang berada pada tahap ini kadang diabaikan karena perusahaan
(sepertinya) masih berjalan secara normal. Tahap prodormal bisa muncul
dalam tiga bentuk:
a. Jelas sekali, misalnya karyawan yang meminta kenaikan upah
b. Samar-samar, karena sulitya menginterpretasikan dan
memprediksi luasnya suatu kejadian, misalnya ada peraturan
pemerintah yang baru, serta munculnya pesaing baru, dsb.
c. Sama sekali tidak kelihatan, sebab gejala krisis ini tidak terlihat
sama sekali. Perusahaan tidak dapat membaca gejala ini karena
kelihatannya tidak ada masalah dan kegiatan perusahaan berjalan
baik-baik saja
(2) Tahap Akut
Inilah tahap ketika orang mengatakan: “telah terjadi krisis”. gejala yang semula samar-samar atau bahkan tidak terlihat sama sekali mulai tampak
jelas. Tahap akut memperlihatkan kerusakan yang mulai bermunculan,
reaksi mulai berdatangan, isu menyebar luas. Krisis akut sering disebut
sebagai the point of no return, artinya apabila gejala yang muncul pada
tahap peringatan (tahap prodormal) tidak terdeteksi sehingga tidak
tertangani, maka krisis akan memasuki tahap akut yang tidak akan bisa
kembali lagi.
(3) Tahap Kronis
Tahap kronik disebut juga sebagai the clean up phase atau the post
mortem atau tahap recovery atau self analysis. Pada tahap ini perusahaan
mempelajari penyebab krisis dan memperbaikinya agar tidak terjadi lagi,
misalnya dengan perubahan struktural, seperti penggantian manajemen,
penggantian pemilik, atau bahkan perusahaan yang mengalami likuidasi.
(4) Tahap Resolusi (Penyembuhan)
Tahap ini adalah tahap penyembuhan (pulih kembali) kondisi perusahaan.
Krisis umumnya berbentuk siklus, maka apabila suatu krisis telah
memasuki tahap resolusi perusahaan tetap harus waspada bila proses
penyembuhan tidak benar-benar tuntas, hal inilah yang akan membawa
kembali keadaan semula (tahap prodormal).
Krisis dianggap sebagai suatu“turning point in history/life, suatu titik balik dalam
kehidupan yang dampaknya memberikan pengaruh signifikan, ke arah negatif
maupun positif, tergantung reaksi yang diperlihatkan oleh individu, kelompok
masyarakat, atau suatu bangsa. Steven Fink dalam Crisis Management Planning
for The Inevetible, mendefinisikan krisis sebagai berikut:
“A crisis an unstable time or state of affairs in which a decisive change is impending-either one with the distinct possibility of a highly desirable and
extremely positible outcome, or one with the distinct possiblity of a highly
undesirable outcome. It is usually a 50-50 proposition, but you can improve the
odds” (Nova, 2011, p. 68)
Dalam menghadapi munculnya suatu krisis, merupakan tugas public relations
dalam merencanakan bagaimana strategi manajemen krisis. Ronald D. Smith
mendefinisikan manajemen krisis sebagai sebuah proses yang digunakan oleh
8
Universitas Indonesia
sudut pandang PR, manajemen krisis adalah pendekatan yang terstruktur dalam
penanganan suatu kejadian, dengan tujuan untuk memberikan strategi komunikasi
yang tepat sehingga informasi yang diberikan sampai kepada khalayak dengan
cepat, meminimalisasi resiko kesalahan informasi dan membantu mengurangi
kerugian (Murray,2001). Disebutkan oleh Firsan Nova dalam Crisis Public
Relations situasi krisis yang terjadi pada suatu perusahaan di antaranya akan
menimbulkan hal-hal sebagai berikut:
1. Intensitas permasalahan akan bertambah
2. Masalah akan menjadi sorortan publik baik melalui media massa, atau
informasi dari mulut ke mulut
3. Masalah akan menggangu kelancaran bisnis sehari-hari.
4. Masalah menggangu nama baik perusahaan
5. Masalah dapat merusak sistem kerja dan mengguncang perusahaan secara
keseluruhan
6. Masalah yang dihadapi selain membuat perusahaan menjadi panik, tidak
jarang juga membuat masyarakat menjadi panik.
7. Masalah akan membuat pemerintah ikut melakukan intervensi.
Berkaitan dengan tindakan nyata, mekanisme lain dari krisis sering dinyatakan
dengan “zero hour”. Artinya tidak ada waktu untuk berdiam diri, harus segera
direspons secara tepat dan tepat. Untuk menyelesaikan krisis, manajemen harus
memiliki crisis management plans yang didesain secara teliti untuk menghadapi
berbagai level krisis yang mungkin terjadi. Oleh karena itu jika terjadi kondisi
kristis, maka perusahaan dapat mendefinisikan dan merespons dengan baik.
Dalam pelaksanaan manajemen krisis Firsan Nova dalam Crisis Public Relations
menyebutkan lima langkah yang sebaiknya dilakukan dalam mengatasi krisis
public relations di antaranya sebagai berikut:
a. Perusahaan yang sedang mengalami krisis sebaiknya cepat memberi
respon kepada publik. Membiarkan krisis berlarut larut akan merugikan
perusahaan. baik secara finansial, energi, dan psikologis. Kecepatan
bertindak adalah faktor penting untuk meminimalisasi kerugian dan
jatuhnya korban.
b. Perusahaan harus memberikan informasi yang jujur karena publik akan
lebih mudah memanfaatkan kesalahan apabila perusahaan itu jujur
daripada perusahaan tersebut berbohong.
c. Penting bagi perusahaan untuk selalu informatif karena seperti juga
masyarakat, media akan menciptakan cerita versi mereka sendiri apabila
perusahaan tidak memberikan informasi yang mereka perlukan. Rumor
atau gosip bisa menyebabkan kehancuran yang lebih fatal, jadi lebih baik
perusahaan mengatakan yang sebenarnya.
d. Penting untuk memperlihatkan kepada publik anda peduli karena publik
akan memaafkan jika perusahaan peduli pada korban krisis. Setiap krisis
terutama yang mengakibatkan terjadinya korban jiwa perlu direspon
dengan memberikan perhatian kepada korban maupun keluarganya.
Kepedulian perusahaan akan menjadi tolak ukur bagi publik dalam melihat
apakah perusahaan anda berorientasi profit semata atau berpihak pada
kepentingan publik.
e. Memelihara hubungan baik. Ini penting karena perusahaan bisa
mempelajari banyak pendapat masyarakat dengan mendengarkan. Dengan
berkembangnya public relations, perusahaan kini tidak lagi menjadikan
publik hanya sebagai sasaran penjualan. Perusahaan saat ini menyadari
pentingnya memelihara hubungan baik dengan publik.
PEMBAHASAN
Awal mula krisis yang menimpa Perusahaan Coklat Cadbury di Malaysia, adalah
ketika beredarnya isu ditemukannya kandungan DNA babi yang berada pada dua
sampel coklat Cadbury oleh Kementrian kesehatan Malaysia yang saat itu beredar
di jejaring media sosial (Kawan, 2014). Isu ini ramai diperbincangkan sehingga
10
Universitas Indonesia
ini terlihat banyaknya pihak yang turut terlibat dan memberikan perhatian penuh
terhadap permasalahan ini. Pihak yang terlibat diantaranya berasal dari
pemerintahan seperti Kementrian Kesehatan Malaysia, Persatuan Ulama Malaysia,
Persatuan Pengguna Islam Malaysia, Sukarelawan Pengacara (Sakaguam), dan
tentunya seluruh publik di Malaysia yang menginginkan kebenaran dalam
penyelesaian kasus tersebut (Sumbar, 2014). Bagaimana terjadinya krisis yang
dialami Cadbury Malaysia dapat dijelaskan, melalui tahapan krisis seperti yang
dikemukakan oleh Stefen Fink, sebagai berikut:
Tahap Prodormal
Dalam tahapan prodormal atau warning stage pada kasus Cadbury di Malaysia hal
ini bermula dari ditemukannya hasil pemeriksaan rutin kandungan non-halal yang
dilakukan oleh Kementrian Kesehatan Malaysia yang informasinya saat itu
beredar hanya di jejaring media sosial. Dalam inspeksi tersebut ditemukan adanya
kandungan DNA Babi (porcine) yang berada pada coklat Cadbury Malaysia
(Ant/N-6, 2014). Dalam tahapan prodormal penemuan ini merupakan bentuk
krisis yang awalnya tidak kelihatan. Wajar saja karena coklat Cadbury di
Malaysia sebelumnya telah berada di negeri tersebut selama hampir 40 tahun dan
menjadi coklat favorit yang dikonsumsi oleh masyarakat di Malaysia (My, 2014).
Selain itu Cadbury telah memiliki sertifikasi halal sehingga dapat beredar di
Malaysia. Mengingat Negeri Malaysia yang memiliki persamaan dengan
Indonesia yaitu penduduk mayoritasnya beragama Islam merupakan hal yang
sangat krusial apabila dihadapkan dengan permasalahan terkait halal dan haram.
Apalagi sebagaimana diketahui babi adalah binatang yang diharamkan untuk
dikonsumsi oleh umat muslim. Sehingga dari beredarnya isu yang semula hanya
di social media inilah yang menjadi tahapan awal dari munculnya krisis public
relations coklat Cadbury yang kemudian terjadi di Malaysia.
Tahap Akut
Tahap akut ditandai dengan mulai munculnya berbagai pemberitaan tentang krisis
yang mulai terjadi dari gejala awal pada tahah prodormal. Tidak lama setelah hasil
temuan oleh Kementrian Kesehatan Malaysia tersebut beredar, berbagai
pemberitaan di media massa baik cetak maupun online pun ramai bermunculan.
Hal ini sangat mengagetkan publik Malaysia yang kemudian menimbulkan reaksi
yang bermunculan dari berbagai kalangan dan menyudutkan pihak Cadbury
Malaysia. Intervensi dari pemerintah untuk melakukan penarikan terhadap coklat
Cadbury yang terindikasi mengandung DNA babi, penarikan sertifikasi halal yang
dilakukan oleh badan JAKIM di Malaysia, serta munculnya pemboikotan yang
dipimpin oleh para Ulama di Malaysia yang mengajak seluruh umat muslim di
Malaysia untuk turut serta memboikot seluruh produk Cadbury baik yang
dinyatakan memiliki kandungan babi maupun yang tidak (esy, 2014) . Hal inilah
yang menyebabkan kerugian-kerugian seperti kerugian finansial dengan
dilakukannya penarikan coklat Cadbury di pasaran serta kerugian terhadap
reputasi dari nama baik Cadbury yang menjadi negatif setelah sekian lama hadir
di Negeri Malaysia dengan ketidakpercayaan dari publik Malaysia.
Tahap Kronik
Dalam tahapan ini pihak Cadbury Malaysia mulai mengambil tindakan dalam
memberikan respon secara cepat untuk dapat secara langsung berkomunikasi
dengan memberikan informasi yang dibutuhkan oleh masyarakat. Respon yang
saat itu langsung diberikan pihak Cadbury salah satunya adalah dengan
memberikan pernyataan di halaman resmi facebook Cadbury yang menyatakan
bahwa pihaknya telah melakukan penarikan terhadap seluruh produk coklat
Cadbury Dairy Milk Hazelnut dan Dairy Milk Roast Almond yang disebutkan
memiliki kandungan DNA Babi. Pernyataan yang dituliskan di halaman facebook
Cadbury Malaysia https://www.facebook.com/CadburyMalaysia tersebut di
antaranya sebagai berikut:
“Kami telah mengambil tindakan segera dengan menarik produk tersebut, kami
melakukan review lengkap dari rantai suplai untuk memastikan semua standar
kualitas terus dipenuhi. Kami ingin meyakinkan konsumen kami bahwa semua
coklat Cadbury yang diproduksi di Malaysia telah bersertifikat halal oleh Jabatan
Kemajuan Islam Malaysia (JAKIM) , yang meliputi lokasi dan bahan baku yang
12
Universitas Indonesia
disampaikan di dalam pernyataan yang diberikan oleh pihak Cadbury Malaysia
dalam facebook resminya (Badar, 2014) .
Tahap resolusi (Penyembuhan)
Dari awal beredarnya pemberitaan yang menyatakan bahwasannya dua sampel
coklat Cadbury mengandung DNA babi. Pihak Cadbury saat itu segera
mengambil tindakan dengan segera merespon pemberitaan yang ada dengan
menyatakan akan menarik seluruh seluruh produk coklat Cadbury Dairy Milk
Hazelnut dan Dairy Milk Roast Almond di pasaran Malaysia. Selain itu untuk
dapat membuktikan terkait coklat Cadbury yang selama ini diproduksi di
Malaysia adalah halal, pihak Cadbury kemudian mengundang JAKIM untuk
melakukan pemeriksaan terhadap Pabrik Coklat Cadbury Malaysia dan melihat
secara langsung bagaimana proses pembuatan coklat Cadbury. Selain itu JAKIM
juga mengambil sampel coklat Cadbury dan kembali melakukan tes DNA yang
dilakukan oleh lembaga Jabatan Kimia. Dimana proses ini berlangsung selama 7
hari semenjak respon yang diberikan Cadbury dan pada akhirnya pada tanggal 3
Juni 2014 JAKIM mengkonfirmasi bahwasannya coklat Cadbury Malaysia
sesungguhnya terbebas dari DNA babi dan benar-benar halal. Pada akhirnya
tepatnya tanggal 6 Juni 2014 coklat Cadbury resmi mendapatkan kembali
sertifikasi Halal dari JAKIM (My, 2014).
Manajemen krisis
Intensitas permasalahan baru yang bermunculan saat itu ditandai dengan rententan
permasalahan yang datang dari berbagai kalangan di Malaysia yang menunjukkan
rasa kekecewaanya karena merasa dibohongi selama ini oleh pihak Cadbury
Malaysia. Hal ini terlihat dari seluruh umat muslim di Malaysia yang diminta
melakukan pemboikotan terhadap semua produk Cadbury seperti disampaikan
oleh Sekertaris Jendral Persatuan Ulama Malaysia Prof Madya Mchd Roslan
terkait hal ini yang harus dilakukan sampai perusahaan dapat memberikan
jaminan bukan hanya kedua produk tersebut, namun semua produknya bebas dari
DNA babi. Selain itu Persatuan Pengguna Islam Malaysia (PPIM) mendesak
mendesak jabatan Kemajuan Islam Malaysia (JAKIM) untuk menarik sertifikat
halal bagi semua produk Cadbury di pasaran. Bukan hanya kalangan agamis saja
yang memberikan aksinya namun juga institusi hukum di Malaysia oleh Ketua
Sukarelawan Pengacara (Sakaguam) Datuk Khairul Anwar Rahmat yang
meyatakan bahwa konsumen beragama Islam bisa mengambil tindakan hukum
atas perusahaan Cadbury menyusul penemuan tersebut (Sumbar, 2014) .
Pihak-pihak yang menyerang perusahaan Cadbury ini dapat dikatakan sangat
mempengaruhi opini publik sehingga tentunya akan memberikan pengaruh
terhadap nama baik perusahaan.
Masalah lainnya adalah bagaimana krisis yang terjadi ini dapat memberikan
kerugian finansial serta rusaknya nama baik yang dimiliki oleh Cadbury Malaysia
yang telah berpuluh-puluh tahun berada di Malaysia. Terlihat dari penarikan
coklat Cadbury yang harus dilakukan pihak perusahaan sampai adanya kebenaran
yang pasti akan produk ini serta berbagai pemberitaan di media yang secara terus
menerus meliput kasus ini (esy, 2014). Dimana munculnya berbagai pemberitaan
negatif yang terus menceritakan krisis yang dialami Cadbury ini akan semakin
membentuk ketidakpercayaan publik terhadap produk coklat Cadbury.
Manajemen krisis yang dilakukan oleh public relations CadburyMalaysia saat itu
sangat baik terlihat, respon yang diberikan oleh Cadbury Malaysia ketika masa
terjadinya krisis mampu ditanggapi dengan cepat dan segera dalam menghadapi
berbagai tuntutan dari pihak-pihak yang saat itu merasa dikecewakan oleh pihak
Cadbury khususnya publik di Malaysia.
Terlihat dari dilakukannya pemberian respon yang dilakukan pihak Cadbury
dalam facebook resmi Cadbury yang menyatakan telah menarik produknya dan
menyatakan akan melakukan kembali peninjauan untuk dapat meyakinkan
masyarakat Malaysia bahwa produk Cadbury di Malaysia selama ini memang
halal.
Dalam management plans yang coba dilakukan pihak Cadbury di sini adalah
dengan mengundang pihak JAKIM untuk dapat secara langsung melihat pabrik
14
Universitas Indonesia
nantinya akan dilakukan pemeriksaan kembali terhadap kehalalan dari produk
coklat Cadbury tersebut (My, 2014).
Dalam langkah langkah yang dilakukan untuk dapat menghadapi krisis public
relations seperti dikemukakan oleh Firsan Nova dalam bukunya yaitu sebuah
organisasi maupun perusahaan yang sedang dihadapkan dengan krisis harus dapat
bersikap transparan, yaitu terbuka dengan mampu selalu menyediakan informasi
terhadap publiknya. Selain penggunaan jejaring sosial yang dimanfaatkan oleh
pihak Cadbury dalam menanggapi pertanyaan-pertanyaan yang dikemukakan oleh
publik Malaysia sehingga dapat memberikan respon secara cepat. Merupakan
tugas dari public relations agar dapat selalu memberikan informasi-informasi
yang dibutuhkan oleh publiknya.
Peranan public relations Cadbury Malaysia dalam melakukan manajemen krisis
juga terlihat di masa penyelesaian yaitu masa ketika situasi mulai membaik
dimana pada akhirnya Cadbury dinyatakan berhasil lolos dalam uji kehalalan
produk yang dilakukan oleh JAKIM Malaysia. Setelah konfirmasi tersebut
kemudian Cadbury Malaysia melakukan langkah komunikasi terhadap publik
Malaysia dengan mengeluarkan press release atas kejadian ini. Menjadi tugas
seorang public relations dalam membuat sebuah press release yang baik.
Pernyataan resmi yang akhirnya dikeluarkan oleh pihak Cadbury Malaysia dalam
press release yang berada pada website resmi Cadbury Malaysia
http://www.cadbury.com.my/ adalah sebagai berikut:
Cadbury: Our Chocolates Are Halal
PETALING JAYA, MALAYSIA –June 3, 2014
Cadbury Malaysia today affirmed that all its chocolates made and sold in
Malaysia are halal. This comes on the back of confirmation by the Malaysian
Islamic Development Department (JAKIM), which released official test results on
the two affected batches yesterday.
"We at Cadbury Malaysia are happy to confirm what we have believed all along –
that the chocolates we make and sell in Malaysia are halal," said Sunil Sethi,
Managing Director, Mondelez Malaysia. "Having operated in Malaysia for over
40 years, nothing is more important to us than our consumers' trust. We intend to
put this incident behind us and focus on spreading joy which is at the heart of
everything we do at Cadbury."
"While incidents such as this are unfortunate, we are grateful to the relevant
authorities for clearing up the air and ensuring that future abnormalities in their
test results would be verified internally before making them public," Sunil
continued.
All of Cadbury's products manufactured and sold in Malaysia are in alignment
with JAKIM's halal guidelines. JAKIM is the highest halal certification authority
and regulator on halal guidelines in Malaysia, and is the only body in Malaysia
tasked with ensuring products with the halal logo are permissible by Islamic law.
Sunil added, "We understand the importance of ensuring that the cultural and
religious interests of all Malaysians are met. Muslims make up the majority of the
population in Malaysia, which is why halal is and always will be our
non-negotiable top priority."
"We have established an Internal Halal Committee (IHC) since we were certified
in 2004 to demonstrate our commitment towards halal. Our employees are trained
on the requisite certification."
Cadbury will continue to work very closely with the relevant authorities and
observe the required quality processes internally.
Dalam Press Release yang dikeluarkan pada tanggal 3 Juni 2014, Cadbury
menyampaikan pihaknya telah menerima konfirmasi dari Kantor Kemajuan Islam
Malaysia (JAKIM) terkait pengujian kembali sampel coklat Cadbury. Dari hasil
tes tersebut Cadbury menyatakan pihaknya sangat senang untuk dapat
memastikan kepada seluruh konsumennya bahwa coklat Cadbury yang diproduksi
dan dijual di Malaysia adalah halal. Pihak Cadbury juga berterimakasih kepada
JAKIM sebagai satu-satunya badan resmi sertifikasi halal di Malaysia yang telah
16
Universitas Indonesia
menyelesaikan permasalahan ini. Cadbury berjanji pihaknya akan terus
bekerjasama dengan pembuat kebijakan dan memperhatikan kualitas proses
secara internal.
Selain itu di halaman website resmi Cadbury Malaysia pada tanggal 19 November
2014, Cadbury kembali mengeluarkan press release yang menjelaskan kronologis
bagaimana proses yang terjadi selama masa krisis yang dialami Cadbury hingga
pada akhirnya Cadbury berhasil membuktikan bahwa produknya memang halal.
Berikut press release yang kembali dikeluarkan:
JAKIM Confirmation Terminate False Claims about Cadbury Malaysia
PETALING JAYA, MALAYSIA, MALAYSIA - November 19, 2014
Cadbury Malaysia welcomes the statement from the Department of Islamic
Development Malaysia (Jakim) (published on 18 November), confirming that the
Cadbury chocolate produced and sold in Malaysia are halal.
"We feel very grateful because Jakim again stated categorically that Cadbury
products produced and sold in Malaysia Halal they comply with the guidelines.
After speculation over the past few months, we expect a clear statement of this
will eliminate any confusion about Cadbury Malaysia Halal status. now, users
can again enjoy this delicious chocolate, "said Raja Raja Zalina Safran, Head of
Corporate Affairs Cadbury Malaysia.
"Cadbury products we produce and sell in Malaysia is always kosher. When false
allegations about our chocolate emerged last May, the Department of Islamic
Development Malaysia (Jakim) continue to run full siastan and test, not only the
products but also the processing method and equipment used. In terms of strict
standards of hygiene, quality and safety standards, we comply fully Jakim halal
guidelines. "
"However, consumers are still confused and baseless allegations continued
hovering in the media, including social media. We believe that Malaysian
consumers should receive correct information. They need to be informed honestly
about the content of the food they give to family and friends -Adel them. We are
committed to act decisively against any individual or organization that continues
to spread false information about our products directly and not respect the
feelings of millions of Malaysians who love our brand. "
Raja Zalina added: "Cadbury has a legacy of over 40 years in Malaysia. We
maintain our reputation by providing Malaysian consumers of products that are
not only good to eat but high quality that they can trust. We understand the
importance and sensitivity of the religion and culture of Malaysia. Therefore, we
never compromise the integrity of the halal status of our products. "
background
May 23, 2014: Users of social media sites have been spreading reports that the
two types of Cadbury chocolate, which have been tested by the Ministry of Health
(MOH) was found to contain the effects of porcine DNA content. Unconfirmed
reports were not officially isud by Jakim or the Ministry of Health (MOH).
May 24, 2014: For the purposes of the investigation, Cadbury Malaysia
proactively isud an order that all affected products on the pull out within the next
day. Beside, Jakim halal certificate has withdrawn two products to make further
investigations in accordance with the procedural requirements.
May 26, 2014: Jakim sent samples of products and raw materials from the
processing line to produce products that impressed it to the Department of
Chemistry laboratory for testing. Within 7 days, the test results officially released.
The report conclusively stated that no products of pig DNA.
June 3, 2014: Jakim make an official announcement confirmed that the two
products in question was no pig DNA. They also send a comprehensive report to
the Meeting of the Malaysian Halal Certification Panel.
June 6, 2014: Jakim halal certificate reinstate Cadbury Malaysia in less than ten
days after the report was not confirmed.
To avoid the same mistakes from recurring in the future, a standard operating
18
Universitas Indonesia was designed by Jakim. A series of reports that will be strengthened to ensure that
any compliance matters handled only by Jakim halal.
To avoid any confusion about dietary isus, all parties are urged to refer to the
official website at http://www.islam.gov.my or Jakim Halal Malaysia Official
Portal and did not culminate in http://www.halal.gov.my to any unauthorized
source. Questions about the halal status of any product should be directed to the
Halal Hub Division, Jakim at 03-8315 0200.
Dalam press relese yang kembali dikeluarkan pihak Cadbury Malaysia pada
tanggal 18 November 2014. Lima bulan setelah penyelesaian krisis Cadbury yang
terjadi, pihak Cadbury kembali mengkomunikasikan kepada publik Malaysia
mengenai kepastian kehalalan produk coklat Cadbury yang beredar di Malaysia.
Menyadari masih banyaknya pihak yang ragu untuk dapat mengkonsumsi kembali
coklat Cadbury, melalui press release ini pihak Cadbury berusaha menyampaikan
pernyataan yang dikeluarkan JAKIM kembali terkait kehalalan coklat Cadbury
serta memastikan kesungguhan yang dilakukan pihak Cadbury Malaysia dalam
menjaga kualitas produknya terhadap para konsumen di Malaysia. Selain itu
dalam press release ini juga disampaikan bagaimana kronologis kejadian yang
menimpa Cadbury Malaysia mulai awal beredarnya isu mengenai hasil temuan
Kementrian Kesehatan Malaysia di media sosial yang sebenarnya isu tersebut
samasekali tidak mendapatkan konfirmasi baik dari JAKIM maupun pihak
Kementrian Kesehatan. Sampai pada akhirnya keberhasilan dari Cadbury
Malaysia dalam membuktikan kepada publik mengenai kehalalan produknya.
Sehingga melalui press release ini pihak Cadbury Malaysia berharap agar para
konsumen di Malaysia sudah tidak perlu ragu lagi untuk dapat kembali
mengkonsumsi coklat Cadbury.
KESIMPULAN
Untuk menjaga nama baik serta eksistensi suatu perusahaan, perlu dilakukan
manejemen yang baik. Adanya pemberitaan di media dan diketahui oleh publik,
sangat berpotensi mempengaruhi citra perusahaan. Sehingga apabila terjadi krisis
pada suatu perusahaan, harus segera di tindaklanjuti secara baik. Untuk
mengklarifikasi adanya pemberitaan ini merupakan salah satu tugas dari public
relations. Media adalah faktor penting yang dapat menyebabkan isu dapat
menjadi krisis public relations. Belajar dari kasus Cadbury Malaysia, media sosial
mempunyai pengaruh besar dalam proses krisis yang terjadi. Sehingga perlunya
suatu organisasi untuk melakukan monitoring di media sosial sangat dibutuhkan
karena media mainstream biasa mengambil pemberitaan atas isu yang sedang
dibicarakan di media sosial.
Krisis public relations yang menimpa perusahaan coklat Cadbury Malaysia dapat
segera terselesaikan karena penanganan manajemen krisis yang baik dilakukan.
Hal ini dengan respon cepat yang segera diberikan dalam pernyataan pihak
Cadbury Malaysia untuk segera menarik produknya dalam meredakan tuntutan
dari berbagai publik di Malaysia. Respon pertama yang diberikan di saat krisis
yang terjadi merupakan hal yang paling penting karena hal inilah yang akan
menentukan bagaimana suatu krisis dapat terselesaikan atau tidak. Selain itu
transparansi yang ditunjukkan pihak Cadbury Malaysia merupakan bentuk
keterbukaan informasi yang dilakukan terhadap publiknya selama proses
pencarian kebenaran sehingga pada akhirnya sangat membantu dalam
memberikan penyelesaian terhadap krisis ini.
REKOMENDASI PRAKTIS
Munculnya suatu krisis memang sangat sulit diprediksi. Walaupun begitu
organisasi maupun perusahaan tidak boleh lengah dalam hal ini. Pemanfaatan
media sosial bagi organisasi maupun perusahaan dapat dilakukan dengan cara
memonitoring perkembangan isu di masyarakat sehingga dapat dilakukan baik
untuk meminimalisir maupun mendeteksi timbulnya suatu krisis. Melakukan
manajemen krisis harus segera dilakukan, apabila krisis tidak segera ditangani
kemungkinan munculnya berbagai masalah akan menyebabkan krisis
20
Universitas Indonesia
DAFTAR PUSTAKA Buku
Nova, F. (2011). Crisis Public Relations. Jakarta: Rajawali Pers.
Doug Newsom, J. V. (2013). This is PR The Realities of Public Relations.
Michael Rosenberg.
Diermier, Daniel.2011. Reputation rules:strategies for building your company’s
most valuable asset. McGraw-hills
Kasali, R. (2003). Manajemen Public Relations: Konsep dan Aplikasinya di
Indonesia. Jakarta: PT. Pusaka Utama Grafiti.
P.Powell, R. (2005). Crisis- A Leadership Opportunity. In F. Nova, Crisis Public
Relations (p. 68).
Kuhn, T. (1996). In F. Nova, Krisis Public Relations (p. 69). Jakarta.
Jurnal
Surhayanti., Sutawidjaya, A.H. “The Role of Public Relations as an Integral Part
of Crisis Management in Overcoming Crisis in Service Organization – Citibank Crisis”
Fil-Haq,A.(2009). Penanganan Krisis Public Relations Melalui Media Relations
PT.PLN (PERSERO) APJ Banten Utara
Skripsi
Putra, O.W.M.(2012). Manajemen Krisis PT. Lion Mentari Airlines Dalam
Menangani Berita-Berita Negatif di Media Massa (Kasus: Maskapai Sering
Delayed dan Pilot Sabu)
Website
(2014). Boikot Cadbury Malaysia Ada DNA BABI - KITA SAMAN.
https://www.facebook.com/pages/Boikot-Cadbury-Malaysia-Ada-DNA-BABI-KITA-SAMAN/224592724418087.
Ant/N-6. (2014). Dua Produk Cokelat Cadbury Malaysia Terbukti Mengandung Babi. Kuala Lumpur: http://sp.beritasatu.com/ekonomidanbisnis/dua-produk-cokelat-cadbury-malaysia-terbukti-mengandung-babi/56161.
Badar, N. A. (2014). 2 Produk Coklat Cadbury Mengandung DNA Babi. Kuala
Lumpur: http://www.antarakalbar.com/berita/323012/2-produk-coklat-cadbury-mengandung-dna-babi.
esy. (2014). Malaysia Tarik Coklat Cadbury Mengandung Babi. Petaling Jaya:
http://www.jpnn.com/read/2014/05/25/236521/Malaysia-Tarik-Cokelat-Cadbury-Mengandung-DNA-Babi-#.
Kawan, E. (2014). Kementerian Kesihatan sahkan dua produk coklat
mengandungi DNA babi. Kuala Lumpur:
http://www2.bharian.com.my/bharian/articles/KementerianKesihatansahka nduaprodukcoklatmengandungiDNAbabi/Article/?mutakhir=1.
kbc10. (2014). Loh, bos Lion Air anggap wajar pesawatnya sering delay. Jakarta:
http://www.kabarbisnis.com/read/2847370.
My, C. (2014). Cadbury: Our Chocolates Are Halal. Petaling Jaya:
www.cadbury.com.my.
Oktaviani, K. (2012). Ini Tanggapan POND'S Tentang Daftar Kosmetik
Berbahaya. Jakarta:
http://wolipop.detik.com/read/2012/12/28/122827/2128711/234/ini-tanggapan-ponds-tentang-daftar-kosmetik-berbahaya.
Sumbar, A. (2014). Ulama Malaysia Desak Boikot Coklat Cadbury. Kuala
Lumpur:
http://www.antarasumbar.com/berita/internasional/d/21/349980/ulama-malaysia-desak-boikot-produk-cadbury.html.
Trijaya, A. P. (2009). Anang Purwanto - Trijaya. Jakarta:
